il collasso gravitazionale della distribuzione a la francese
TRANSCRIPT
Il collasso gravitazionale* della
Distribuzione moderna à la Francese
Gianluca Greco, on and off line trade expert
12 Febbraio 2014
Lavoro da oltre 15 anni nel Retail
Ho seguito oltre 20 progetti di strategia commerciale per aziende commerciali e produttive
Ho scritto 40 articoli sul retail (Food, MarkUp)
Nel 2010 Carrefour lancia il rivoluzionario formato “Planet” per rilanciare i propri 300 IpermercatiScrivo due articoli per dire che il format è antiquato e poco efficace.“ Le logiche assortimentali sono vecchie di 20 anni e i nodi del formato non sono affrontati”Nel 2011 Carrefour blocca Planet per scarsi risultati
focus
Chi sono
Indice
• Dal collasso ai nuovi valori della Distribuzione
• Le logiche della Vetrina
Indice
Dal collasso ai nuovi valori della Distribuzione
Le logiche della VetrinaMercato
Il modello francese: tutto sotto lo stesso tetto
• Il modello francese prevede negozi:
– Con un assortimento per rispondere ai tre
bisogni della vita quotidiana (Nutrizione,
Igiene personale, Pulizia domestica)
– per qualità capace di soddisfare
un’amplissima gamma di clientela
Gli assortimenti erano concepiti come una
Matrioska.
I prodotti della Superettes li trovate nel
Supermercato e quelli del
Supermercato nell’Ipermercato
L’unica linea distintiva fra i
diversi canali è la superficie.
Il collasso del modello francese
• I formati del modello francese sono in crisi da molti anni.
• L’Iper non è più conveniente di altri formati e la location lo rende poco efficiente
• Super e Superettes sentono la concorrenza di nuovi canali (discount e specializzati)
-1.3-2.3
-3.4-4.3
-2.3 -1.8
-6
-4
-2
0
011 - '012 12 - '013
Iper Super Lis
Trend Vendite a parità di rete
Fonte: Nielsen
• La crescita della Private Label sta
rallentando l’emorragia dei fatturato e
volumi ma allo stesso tempo corrode le
logiche assortimentali
• La Marca commerciale non può
convivere con assortimenti molto
grandi
Il collasso del modello francese - segue
13.217.5 18.6
0
10
20
2007 2012 2013
Marca commerciale in Italia(% sul grocery)
18.422.4
28.5
0
10
20
30
2000 2007 2013
Pressione promozionale
Le Brand per fronteggiare la
concorrenza della MC finanziano
campagne promozionali sempre meno efficaci
Fonte: Nielsen
L’origine di nuovi canali
Nuovi canali si affiancano a quelli esistenti, di cui erodono fatturati e
margini
Risparmio nella
spesa quotidiana
Specializzazione in categorie che la GDO
banalizza
+7,7**+6%*+3,6%*
Igiene BiologicoDiscount
Fatturato: € 995 mio
45% del mercato Bio
Fatturato: € 1,7 mld
*Nielsen **Nomisma
L’origine di nuovi canali: la coda lunga
Nuove formule distributive intercettano i bisogni di qualità in un momento di
crisi economica ma esigenze sempre più elevate in una logica di lusso
accessibile.
Ha reinventato la gelateria, valorizzando
il gelato attraverso un’esperienza di
acquisto «singolare» e prezzi elevati.
Valorizza la varietà dei prodotti italiani,
raccontandola e facendola
sperimentare con l’integrazione della
somministrazione
E’ un nodo logistico per i Gruppi di
Acquisto Solidale e Produttori, un
negozio specializzato nel BIO e nella
filiera corta con un settore
somministrazione
Pdv: 55
Mq medi 40
€ 25 mln
Pdv: 22
Mq 5k – 1K
€ 300 mln
Pdv: 1
Mq 500
€ n.d.
• Risparmio di Tempo
• Risparmio di Denaro
• Concorrenza totale
Dalla distribuzione moderna a quella
contemporanea
Il modello francese immaginava
che il cliente tipo ha bisogni e
gusti stabili nel tempo ed è
attratto soprattutto dalla ricerca di
risparmio di tempo e di denaro.
I negozi à la francese ambiscono
ad essere la destinazione
definitiva
• Cultura
• Valore.
• Complementarietà.
Il cliente attuale ha bisogni
articolati e dinamici, e per
soddisfarli investe tempo e risorse,
è attento a ciò che acquista sia
per ragioni economiche sia per la
qualità e la gratificazione.
Il negozio contemporaneo
ambisce essere il riferimento di
categoria/occasione
I Valori della distribuzione contemporanea
• Valorizzare la complessità dei prodotti. Capacità che la Distribuzione moderna ha perso in nome della omogeneizzazione.
• Mantenere rapporto con il Territorio
Cultura di prodotto
• offrire servizio e qualità ad un prezzo adeguatoValore
• Integrarsi nello scenario, competitivo, evitando lo scontro frontale per cogliere quello che i Cinesi chiamano il «potenziale della situazione»
Comple-mentarietà
*In astrofisica il collasso gravitazionale è la
progressiva compressione di un corpo massiccio
sotto l'influenza della sua stessa forza di gravità.
Il collasso gravitazionale svolge un ruolo di primo
piano nella formazione delle strutture principali
dell'Universo.
Wikipedia