il dettaglio alimentare nelle nuove dimensioni della ...- incidenza della povertà assoluta...
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Il dettaglio alimentare nelle nuove
dimensioni della concorrenza
Roberto Ravazzoni Università di Modena e Reggio Emilia
Stresa, 5 marzo 2017
Italia – Il quadro macroeconomico
1,2
0,8
2,3
-1,3 -1,1
1,8
0,9 1,2
0,1
1,0 0,7
-0,1
1,0 0,8
1,1
2001-2007
2008-2014
2015
2016
2017
Fonte: elab. e prev. Ufficio Studi Confcommercio, Unioncamere E.R. e Confindustria (2017)
- Variazioni % m. a. reali -
PIL Consumi
Interni Inflazione
“L’unica funzione delle previsioni
economiche è quella di far apparire un po’
più rispettabile l’astrologia”
(J. K. Galbraith)
La dinamica di lungo periodo del PIL italiano:
1971-2015
-8,0%
-6,0%
-4,0%
-2,0%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
- PIL, var% annuali -
Fonte: ns. elab. su dati Istat (2016)
Italia: un paese che cresce poco e invecchia …
Le più autorevoli stime di chiusura 2016 profilano una crescita del
PIL intorno all’1%. Seguendo questo ritmo, torneremo sui valori
precedenti la crisi (2008) non prima della metà del prossimo
decennio
Le famiglie spendono con molta cautela e vengono tagliati alcuni
consumi superflui
Viviamo anche profondi cambiamenti demografici: nel 2015, la
popolazione residente è diminuita di 140 mila unità (dal 1960 era
accaduto una sola volta, nel 1986)
Oltre tutto questo, il Paese sperimenta un sensibile invecchiamento
della popolazione: nel 2016, gli italiani con più di 65 anni sono il
22% della popolazione (erano meno del 10% nel 1960)
L’incidenza dei consumi* sul PIL
61,5%
59,9%
59,7%
60,0% 60,0%
61,3%
62,0%
61,4% 61,5%
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2015
- Incidenza %, dati a prezzi correnti -
* spesa per consumi finali sul territorio economico delle famiglie residenti e non residenti
Fonte: ns. elab. su dati Istat (2016)
60%
Il tasso di disoccupazione in Italia
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
Totale 15-24 anni
- Valori in %, dati destagionalizzati -
Fonte: Istat (2017)
40,1
Dicembre
12,0
Dicembre
6
Il clima di fiducia delle famiglie
95,2
110,9
90,0
95,0
100,0
105,0
110,0
115,0
120,0
2014 2015 2016
Fonte: Istat (2017)
- Indice 2010 = 100 dati destagionalizzati -
Distribuzione geografica dei poveri in Italia
Fonte: Istat (2016)
- Incidenza della povertà assoluta (famiglie), valori % -
2,7 2,7
6,8
4,0
5,0
4,2
9,1
6,1
Nord Centro Mezzogiorno Italia
2005
2015
La propensione al risparmio
delle famiglie consumatrici
18,6
10,7
12,6
8,7 8,3
1995 2000 2005 2010 2015
Fonte: Istat, Conti economici nazionali per settore istituzionale (2016)
- Valori %, risparmio lordo su reddito lordo disponibile -
Il potere d'acquisto delle famiglie
consumatrici
240.000
245.000
250.000
255.000
260.000
265.000
270.000
275.000
280.000
285.000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20161999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Fonte: Istat (2016)
La caduta dell'inflazione ha sostenuto (un poco)
il potere d'acquisto …
valori destagionalizzati - mio euro
In aumento il consumo dei servizi
- Quote % sul totale dei consumi delle famiglie -
10 7
11 9
34 31
45 53
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2000 2015
SERVIZI
Beni Non Durevoli
Beni Semidurevoli
Beni Durevoli
Fonte: REF Ricerche su dati Istat (2016)
Com’è cambiata la Spesa delle Famiglie
in Italia: dai prodotti ai servizi …
Fonte: Federdistribuzione (2016)
Consumi Commercializzabili
(che passano dai negozi) • Non Alimentari
• Alimentari
Spese obbligate e Servizi diversi
• Affitti, Gas, Luce, Acqua,
Manutenzione abitazione
• Servizi di Trasporto
Carburanti, Comunicazione
• Salute / Istruzione
• Servizi Assicurativi e Finanziari
Altri consumi
• Alberghi, Ristoranti e Viaggi
• Consumi diversi
27,6% 31,3% 33,1%
33,5%
44,2% 45,5%
19,2%
12,6% 11,4% 19,7%
11,9% 10,0%
1991 2004 2015
- Quote % -
Nel 2016 consumi alimentari appena positivi
- Quantità a valori concatenati, indici 2006 = 100
e variazioni sul periodo indicato -
Fonte: REF Ricerche su dati Istat (2016)
var % 2006-15:
-13%
var % 2015-16:
+0,4%
101
99
97
95
93
91
89
87
85 2006 ‘07 ‘08 ‘09 ‘10 ‘11 ‘12 ‘13 ‘14 ‘15 ‘16
Evoluzione del peso dei canali:
alimentari (fresco e confezionato)
- Quote di mercato % -
Fonte: Federdistribuzione su dati AC Nielsen, Istat (2016)
Ambulanti, vari
Negozi tradizionali
Iper>4.500 mq
Super e Superstore
Libero Servizio
Hard Discount
9,8 10,2
27,1 16,7
6,2 11,8
12,0 8,3
37,3 42,5
7,6 10,5
2000 2015
36,9
26,9
63,1 73,1
100,8
€ miliardi
115,2
€ miliardi
Come sta cambiando il consumatore
Cambio radicale della struttura dei bisogni e
gerarchie di scelta in profonda revisione
Approccio sempre più attento e professionale:
gestione ottimale del proprio budget di spesa,
ricercando le migliori opportunità del momento
(unite a risparmi di tempo …)
Shopper più esperto ed informato,
ma a volte anche un po' camaleontico
nei criteri di scelta e nei comportamenti
( da reparto a reparto, da scaffale a scaffale)
Il consumatore è alla ricerca di cose semplici
Consapevolezza su come e dove soddisfare i propri bisogni
→ essenzialità e orientamento alla convenienza, a volte associati
a sperimentazione e gratificazione ( i piccoli piaceri della vita …)
Nuovi mondi nell'offerta
dei prodotti alimentari
Fonte: elaborazioni REF Ricerche su dati Nielsen per “Rapporto Coop” (sett. 2016)
- Valore indice 2016 e var% su anno precedente -
Indici base 2007=100 +8,3
+4,6
+5,9
+1,6
+1,8
-5,3
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Etnico
Pronto
Salute
Luxury
LCC
Basic
100
Quali tendenze nel consumo alimentare?
Cosa chiedono
i consumatori?
SICUREZZA
BENESSERE
PRATICITÀ
GRATIFICAZIONE
SOSTENIBILITÀ INNOVAZIONE
RITORNO ALLA
SEMPLICITÀ
In crescita i consumi alimentari fuori casa
71,4% 69,1% 66,8% 64,9%
28,6% 30,9% 33,2% 35,1%
1999 2005 2010 2016
ConsumiFuori Casa
Consumi incasa
Fonte: Istat e Rapporto Fipe (2017)
- spesa per consumi finali sul territorio economico delle famiglie residenti e
non residenti, quote % su valori a prezzi correnti -
Cambia l’uso dei luoghi: si affermano nuove
forme di convergenza competitiva
Il consumatore, sempre più eclettico, mette in concorrenza luoghi,
mondi e prodotti diversi in relazione alle sue specifiche esigenze
di servizio, risparmio di tempo, convenienza …
I punti vendita
diventano luoghi
d’incontro
La casa diventa luogo
di acquisto
I luoghi di acquisto
assumono un ruolo di
intrattenimento e spettacolo
I punti di transito e di
aggregazione diventano
punti di vendita
Il bisogno di semplificazione
guida la scelta del format
L’ipermercato è disorientante e dispersivo,
l’offerta smisurata crea un senso di
smarrimento
Il superstore è un buon compromesso fra
varietà e comfort
Il retail specializzato offre una shopping
experience già tematizzata e di qualità
Supermercati e negozi di prossimità
rendono il percorso e la scelta meno faticosi
Il discount aiuta concretamente a
risparmiare ma non soddisfa i sensi
(un luogo poco piacevole)
Il bisogno di semplificazione guida la
scelta del format
Fonte: Ipsos per Centromarca (settembre 2016)
Largo Consumo: ritorno al futuro?
Sì, in negozio
Il Dettaglio sta virando verso un approccio più
digitale, tuttavia la shopping experience
continuerà a focalizzarsi sulla centralità di
spazi e prodotti → esperienza d’acquisto
Alla novella digital experience si intreccia la
solidità proveniente dal passato
Ripartire dalle priorità, quali qualità, territorio,
vicinanza, è fondamentale per il Dettaglio
moderno che NON è sinonimo di grande
Format fresh o local: un vero e proprio ritorno
al negozio di frutta e verdura don prodotti di
stagione provenienti dalle località vicine
Fattori su cui impostare i formati del futuro
Prossimità
Prodotti locali
Assortimento
Integrazione
di fisico e digitale
Vendita esperienziale
Sostenibilità
Servizi in store
Dinamica delle vendite della rete
al dettaglio "Food" a prezzi correnti
Fonte: Istat (2016)
103,5
90,6 99,8
Grande Distribuzione Piccole superfici Totale Rete
- n. indice anno 2015 (2010 = 100) -
Il peso e la recente dinamica dei principali
canali distributivi "Food"
Fonte: Stime Ufficio Studi Ancc – Coop su dati Nielsen e REF Ricerche (2016)
56%
27%
14%
2% 1%
GDO NegoziTradizionali
NegoziSpecializzati
Prod. Propriae Vendita
Diretta
AcquistiNo-store
- Quota di mercato -
Dinamica
vendite
2014-15 0,0 +5,0 +18,0 +5,0 -2,0
Il peso e la recente dinamica dei principali formati
de/specializzati nella distribuzione alimentare
Fonte: Stime Ufficio Studi Ancc – Coop su dati Nielsen e REF Ricerche (2016)
41%
18% 15%
10% 6% 6%
4%
- Quota di mercato -
Dinamica
vendite
2014-15
-2,0 -1,3 -5,0 +2,1 +2,6 -8,8 -3,3
Alcuni indicatori di performance dei
distributori specializzati e della GDO
- Valori % sul Giro di Affari Netto -
Fonte: Elaborazioni Ufficio Studi Ancc – Coop; Ufficio Studi R&S Mediobanca per GDO (2016)
10,3
6,6 6,4
8,9
3,5
5,0 4,9
3,1
7,3
1,0
2,0
3,1
1,0
4,3
0,1
NegozioBiologico
Specialista Drug Surgelati Pet Food GDO
Margine Operativo Lordo Margine Operativo Netto Risultato d'Esercizio
Strategie di base
“Come vogliamo competere?”
Strategie di base
“Come vogliamo competere?”
La segmentazione
“A chi vendiamo?”
La segmentazione
“A chi vendiamo?”
Il potenziale commerciale
“Quanto vendiamo?” e
“Quanto potremmo vendere?”
Il potenziale commerciale
“Quanto vendiamo?” e
“Quanto potremmo vendere?”
Il posizionamento
“Come ci differenziamo?”
Il posizionamento
“Come ci differenziamo?”
I quesiti strategici del negozio alimentare
Strategie di sviluppo
“Dove vogliamo andare?”
Strategie di sviluppo
“Dove vogliamo andare?”
Analisi preliminare
“Chi siamo?”
Analisi preliminare
“Chi siamo?”
Quali opzioni strategiche
per il distributore moderno?
SVILUPPO SVILUPPO
POSIZIONAMENTO
COMPETITIVO DISTINTIVO
POSIZIONAMENTO
COMPETITIVO DISTINTIVO
Puntare sui Fondamentali Puntare sui Fondamentali
Convenienza Convenienza Differenziazione Differenziazione
Nuove aperture Nuove aperture Ristrutturazione
negozi esistenti
Ristrutturazione
negozi esistenti
Rilocalizzazione Rilocalizzazione
Quale rapporto Negozio-Cliente?!
Le implicazioni di marketing
• Assortimento
• Servizi base
• Good Value for Money
• Servizi accessori
• Atmosfera
• Ubicazione
• Pubblicità & Promozione
dei servizi offerti
• Time saving
• Assortimento
• Servizi base
• Good Value for Money
• Servizi accessori
• Atmosfera
• Ubicazione
• Pubblicità & Promozione
dei servizi offerti
• Time saving
Natura
Negozio
Clientela
Prevalente
Differenziazione del servizio
di prossimità di prossimità
di attrazione di attrazione
Enfasi sul prezzo
di stock di stock
di flusso di flusso
Marketing Mix del Negozio
Situazioni assortimentali e
focus competitivo
Situazione
Assortimentale
Assortimento in completa
sovrapposizione
Assortimento in parziale
sovrapposizione
Assortimento in esclusiva
Focus Competitivo
Competizione "di prezzo"
Competizione relativa "di prezzo" e/o "di servizio"
Competizione "di servizio"
La generica specializzazione merceologica
è ancora sufficiente?!
Si tratta di una questione di vitale importanza per il
piccolo specializzato, non differenziato
→ come integrare l'offerta e recuperare attrattività
e differenziazione rispetto a chi è più grande?
In genere il dettagliante generico è
più piccolo rispetto alla GDO
meno focalizzato/efficace rispetto ai Category
Killer (soprattutto nel Non Food)
La soluzione è quella di individuare posizioni
difendibili, ricercando unicità
potenziare l'area dei servizi
definire accordi con produttori del territorio
definire collaborazioni con colleghi dettaglianti
e altri operatori (→ pubblici esercizi, …)
Alcune raccomandazioni per le strategie di reazione /
contrasto messe in atto dal negozio alimentare
In linea generale, oggi la specializzazione
generica, non differenziante, non rappresenta più
un fattore distintivo e di protezione
Tuttavia, nelle azioni correttive è indispensabile
mantenere coerenza nella riconfigurazione
dell'offerta fisica e di servizio
(attenzione al corretto posizionamento di prezzo)
Inoltre, è necessario lavorare sulla
"messa in scena" del prodotto
per contrastare il "nuovo" che avanza
con la rivoluzione digitale
(vs. economia dell'esperienza)
Il punto di vendita:
l’evoluzione del ruolo
Questo prodotto da macchina per
vendere sta diventando sempre
più un luogo di relazione, che
accresce il “valore” per i diversi
segmenti di clienti
Il negozio non offre semplicemente prodotti e servizi
ma l’esperienza creata insieme al cliente,
diversa da individuo a individuo
La Chiave del Successo sarà sempre più legata
al modo di vendere e all’atmosfera nella quale i
prodotti vengono proposti e venduti ...
Massimizzazione della soddisfazione del cliente
Miglioramento dell’immagine di insegna
Consolidamento della fedeltà al negozio
Il Retainment:
una nuova strategia competitiva
RETAINMENT:
creazione di ambienti
emotivamente coinvolgenti
Le leve del retainment: Atmosfera, Spettacolo, Valorizzazione
del tempo, Merchandising, Innovazione continua, Gioco, Ristoro
Obiettivi:
Alcune evidenze
sulla domanda e-commerce B2c
8.012 mln €
9.347 mln €
11.002 mln €
12.648 mln €
14.374 mln €
16.657 mln €
19.649 mln €
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Fonte: Osservatorio ecommerce B2c Netcomm (2016)
+17%
+18%
+18%
+15%
+14%
+15%
Valore degli acquisti e-commerce
da consumatori italiani
10.593
mio €
9.056
mio €
Prodotti
Servizi
441 575
2015 2016
Food & Grocery
(mio €)
+30%
La distribuzione della domanda
Food & Grocery (2016)
Fonte: Osservatorio ecommerce B2c Netcomm (2016)
Food & Grocery
10% Health & Care
90% Alimentare
36%
47%
17%
Vendite Alimentari: le componenti
Enogastronomia
Ristorazione
Grocery
Alimentare
55%
29%
8%
6%
2%
Vendite Alimentari: le categorie merceologiche
Secchi
Freschi
Vino
Bevande
Surgelati
575 mio €
Il profilo dell’acquirente online
Nel 2016, i web shopper italiani (almeno
un acquisto online nell’anno), crescono del
7% annuo e toccano quota 19 milioni, pari
al 60% circa degli internet user
Gli acquirenti abituali (almeno un acquisto
al mese), raggiungono i 12,9 milioni e
generano il 91% della domanda totale
eCommerce a valore (spesa media di 1.382
euro/anno per utente)
Il Food&Grocery coinvolge circa 1,4 mio
di web shopper (spesa media di 455
euro/anno); nel complesso i dispositivi mobili
(Smartphone e Tablet) pesano per il 25%
della domanda settoriale
Fonte: Osservatori.net Polimi (2016)
Amazon: una realtà in continua evoluzione
sempre più vicina …
Novembre 2016
Arriva in Italia
Amazon Dash, un
dispositivo con
connettività wi-fi che
permette di
riacquistare, con la
semplice pressione di
un bottone, prodotti di
consumo per la casa,
dai detersivi alla
pasta …
Gli utenti possono
acquistare online i
prodotti del
supermercato U2 e i
prodotti biologici di
Naturasì grazie ad una
partnership tra le tre
realtà. La consegna
avviene in 60 minuti e
il servizio è attivo a
Milano e in alcuni
comuni limitrofi
Luglio 2016 Dicembre 2016
Apertura a Seattle di un
negozio di alimentari
(160 mq) per i dipendenti,
dove le casse non esistono
e si esce "senza pagare",
dal momento che tutto
avviene in automatico
tramite app su smartphone
Come sarà il negozio del futuro?
La rivoluzione digitale in corso sta spingendo
i punti vendita verso strumenti in grado di
coinvolgere il cliente in una esperienza
d’acquisto unica
I consumatori vogliono … semplicemente
tutto: i vantaggi del digitale (→ info),
abbinati ai vantaggi dei negozi fisici
(→ esperienza)
Il negozio fisico è e resterà un punto di
contatto chiave, ma deve diventare più
«connesso», come lo sono i consumatori
Il nuovo paradigma del dettaglio consiste in
un approccio su più fronti che incrocia
canali fisici e digitali che possono e devono
funzionare in simbiosi invece che in
contrapposizione
Verso una riscoperta della prossimità …
Servizio di prossimità sempre più importante, in
considerazione del minor tempo a disposizione per
gli acquisti
Calo degli spostamenti per acquisti finalizzati alle
grandi scorte ( famiglie più piccole)
Competitività dei quartieri e dei centri storici,
sicuramente più dotati di “personalità” rispetto alle
grandi superfici che sono invece molto concentrate
sul prezzo
In questa direzione si sta muovendo anche la GDO a
livello europeo, con lo sviluppo di piccole e medie
superfici in posizioni urbane centrali versus periferiche
Piccoli ma belli e buoni:
Fiorini.eat (Reggio Emilia)
Nato a Reggio Emilia come pescheria di famiglia, l'esercizio si
è trasferito vicino a una delle più belle piazze del centro
storico, aggiungendo anche un moderno ristorante dove
gustare in loco la squisitezza dei propri prodotti
Piccoli ma belli e buoni:
Macelleria Trattoria Fornaciari (Reggio Emilia)
L’attività, aperta nel 1974, è stata
successivamente trasferita e
ampliata dalla famiglia
Fornaciari, che, pochi anni
orsono, ha aperto l’omonima
Macelleria Trattoria
L’offerta si caratterizza per
l’elevato livello della qualità dei
prodotti trattati: carni provenienti
da allevamenti locali, salumi
artigianali, vini di prima scelta, …
Piccoli ma belli e buoni:
Panificio Melli (Reggio Emilia)
Al punto vendita di piazza S.Prospero,
attivo dal 1968, si sono aggiunte
successive rivendite
Melli non è solo panificio…
è anche ristorazione
offre inoltre servizi per i privati,
per le aziende, per la grande
distribuzione, ristoranti, bar
Non proprio piccoli ma belli, buoni e integrati:
Ristobottega KM90 di Romani (Fidenza)
I gruppi della GDO riconfigurano alcuni loro
formati: quando i Grandi fanno i Piccoli …
Il mondo cambia e l'adattamento dell'offerta è un requisito
prima di tutto per sopravvivere e poi anche per competere
Carrefour Express Urban Life Carrefour Market Gourmet
Fiorfood - Coop Il Viaggiator Goloso - Unes
L'Urban Life secondo Carrefour
(Milano)
Il nuovo concept reinterpreta il negozio
di vicinato: un luogo dove non solo è
possibile acquistare soluzioni pasto per
un consumo immediato o successivo ma
anche dove poter lavorare, socializzare
o più semplicemente prendersi una pausa
Fonte: GDOweek e Instoremag (2016)
Caffetteria
Juice corner
Il "Re dei Gourmet"
(Carrefour, viale Bezzi, Milano)
L'obiettivo del nuovo format è di
trasformare la spesa quotidiana dei
clienti in un’esperienza unica e
piacevole, con l’opportunità di accedere
a prodotti ricercati e particolari a
prezzi convenienti
Fonte: Gdoweek e Instoremag (2016)
Stagionalità in
esposizione
Benessere da bere Pesce per chef
casalinghi
Frollatura a vista
Prendono forma alcuni Store Brand:
Fiorfood di Coop (Torino)
È il concept store con cui Nova
Coop vuole offrire alta qualità
accessibile a tutti, nei centri
città: si tratta di luogo da
vivere, dove fare la spesa a
prezzi convenienti e
degustare prodotti
sapientemente preparati
Fonte: Instoremag, Foodweb e Gdoweek (2015)
Aree ristorative
"Salotto letterario" Fiorshop
Prendono forma alcuni Store Brand:
il Viaggiator Goloso di Unes (Milano)
Fonte: Instoremag (2015)
Frutta e verdura
fresche anche
lavate, tagliate,
frullate,
centrifugate e
spremute
Ampia proposta di prodotti di pregio
Panificio biologico
La tecnologia in
ottica di servizio
al cliente
Considerazioni finali
Nella distribuzione alimentare si è
sviluppata una vistosa forma di
convergenza competitiva → è un tutti
contro tutti
Nel nuovo contesto di mercato i grandi
player della GDO fanno i piccoli …
I confini tra fisico e virtuale sfumano …
Il sistema di distribuzione dei prodotti
alimentari sta cambiando rapidamente
→ l'adattamento dell'offerta fisica
(tradizionale vs. moderna) è un requisito
prima di tutto per sopravvivere e poi anche
per competere
L’agenda dei prossimi anni
per il piccolo dettaglio
Insistere sulla specializzazione nelle sue diverse
direzioni (→ in alcuni mercati le strategie di nicchia
“classiche” però non bastano più …)
Focalizzarsi sul coefficiente di servizio offerto
“Animare” il Punto Vendita e ricercare la massima
differenziazione possibile del prodotto commerciale
Ristrutturare il negozio ogni 8-10 anni
(→ per contrastare il fisiologico fenomeno di store
erosion)
“Gestire” in maniera personalizzata e continua il
rapporto con il cliente-obiettivo
Associarsi o affiliarsi a qualche organizzazione
commerciale dinamica ed evoluta
Nelle nuove dimensioni della concorrenza …
Buon Lavoro !!!!
“… se non cambieremo direzione
finiremo dove siamo diretti”
- Antico Proverbio Cinese -
“L'essenza della strategia è identificare un
posizionamento diverso dai propri rivali”
- Michael E. Porter.-
Le parole chiave dell’incontro
Semplicità Flessibilità Distintività