Il futuro del marketing sportivo

Acciari Consulting, Censis ed Università Cattolica Milano, 27 Gennaio 2005

Cambia il gradimento delle discipline sportive: Cambia il gradimento delle discipline sportive: Gli IncrementiGli Incrementi

Sport Equestri +521,1 %

Golf +369,2 %

Tiro con l’ Arco +287,0 %

Pallamano +259,1 %

Tiro a segno +207,8 %

Rugby +153,1 %

Canoa +140,2 %

Sport ghiaccio +101,7 %

Discipline che tra il 1981 e il 2003 hanno avuto un incremento di praticanti tesserati superiore al 100% (fonte :CONI)

Cambia il gradimento delle discipline sportive: Cambia il gradimento delle discipline sportive: Gli IncrementiGli Incrementi

Incremento dei tesserati dal 1981 al 2003 (fonte :CONI)

SPORT 1981 2003Sport Equestri 11.725 72.824

Golf 15.161 71.131

Tiro con l’Arco 4.042 15.642

Pallamano 10.500 37.706

Tiro a segno 8.809 27.110

Rugby 16.422 41.571

Canoa 2.698 6.489

Sport Ghiaccio 6.579 13.279

Cambia il gradimento delle discipline sportive: Cambia il gradimento delle discipline sportive: I DecrementiI Decrementi

Discipline che tra il 1981 e il 2003 hanno avuto un decremento negativo di praticanti tesserati (fonte: CONI)

Pesca Sportiva - 64,8 %

Bocce - 46,2 %

Sci Nautico - 29,1 %

Tennis - 23,7 %

Sport Invernali - 22,2 %

Ciclismo - 16,6 %

Atletica Leggera - 12,3 %

Cambia il gradimento delle discipline sportive: Cambia il gradimento delle discipline sportive: I DecrementiI Decrementi

Decremento dei tesserati dal 1981 al 2003 (fonte :CONI)

SPORT 1981 2003Pesca sportiva 568.003 200.048

Bocce 165.149 88.907

Sci Nautico 3.467 2.459

Tennis 184.987 141.008

Sport Invernali 144.119 112.184

Ciclismo 68.334 56.987

Atletica leggera 137.731 120.796

Posizionamento dei MediaPosizionamento dei Media

Di massa

RugbyMaratonePallavolo

Campionati di calcio Sud americani

Etc.

Di tribù

GolfVela

Tennis WimbledonBeach Volley

Etc.

Champion’s LeagueMotociclismo

Basket A1Campionati di calcio

europei (Liga, Premier League)

Volley A1 e NazionaleEtc.

Campionato calcio A/B Nazionale di Calcio

Formula 1Under 21

Grandi eventiCiclismo

Tennis Coppa DavisEtc.

SKYMediaset

La7Telecom

SKY RAI

SKYRAI

Sport SatLA 7

La7SI

RAI

EVENTI

SPORT

CONTENUTI

Tradizione Innovazione

CANALI

Le sponsorizzazioni:Primi risultati della ricerca Le sponsorizzazioni:Primi risultati della ricerca sulle aziende che investono in sponsorizzazioni sulle aziende che investono in sponsorizzazioni

sportive sportive

Le linee di tendenza della sponsorizzazione sportiva sono state oggetto di un’indagine – ancora in corso – che ha visto coinvolte, attraverso l’invio di un questionario, oltre 120 grandi aziende presenti nel mercato delle sponsorizzazioni sportive.

Sulla base delle prime elaborazioni sui rispondenti (equivalenti al contro valore di 25 milioni di euro), si individuano due diverse logiche: da un lato una linea di comunicazione selettiva e per target ben identificati che si sostanzia in investimenti distribuiti al massimo in tre discipline sportive; dall’altro una strategia più differenziata per pubblici diversi che si sostanzia in scelte di investimento più articolate (fino a 10-12 discipline sportive sponsorizzate)

Le sponsorizzazioni:Primi risultati della ricerca sulle aziende che Le sponsorizzazioni:Primi risultati della ricerca sulle aziende che investono in sponsorizzazioni sportive investono in sponsorizzazioni sportive

A differenza di quanto analizzato da Forces in precedenti ricerche (2000 e

2001) si individua più nettamente una buona correlazione tra scelta della/e disciplina/e e congruenza merceologica e strategica delle aziende.

In media ogni azienda ha selezionato 5 discipline e/o eventi sportivi sui

quali investire..

Il canale di comunicazione largamente preferito dalle aziende resta la

televisione in chiaro. Resterà da monitorare il comportamento delle imprese in uno scenario di breve e medio periodo, certamente contrassegnato da profondi mutamenti tecnologici.

Il Ciclismo: Gli EventiIl Ciclismo: Gli Eventi

Evento di maggior seguito :

• Giro d’Italia

• Campionato del Mondo

• Tour de France

Altri Eventi:• Milano Sanremo

• Giro di Lombardia

Il Ciclismo: Le SponsorizzazioniIl Ciclismo: Le Sponsorizzazioni

Principali settori merceologici di sponsorizzazione :

I Grandi Sponsor:

• Estathè - Corsa Tris - Cynar - Grana Padano -- Expert - Banca

Mediolanum

autoabbigliamento

materiali industriali

meccanica e componentistic

a

tecnologia ed elettronica

food e beverage

servizi

altri

arredamento

Il Ciclismo: Le SponsorizzazioniIl Ciclismo: Le Sponsorizzazioni

Trend sponsorizzazioni -Previsione Panel Esperti

=

+

-

Sponsorizzazioni

Il Ciclismo: I MediaIl Ciclismo: I Media

Ascolti Tv del Giro d’Italia :

• Tappa più seguita anno 2004: 4.524.455

• Audience media anno 2004: 1.928.530

Ascolti TV Mondiali:• Ascolto medio individui anno 2003: 4.281.827

Trend degli ascolti del Giro d'Italia 2003-2004

Il Ciclismo: La PraticaIl Ciclismo: La Pratica

Pratica amatoriale 2004:

• 1.050.000 persone

Profilo praticanti: • Maschio tra i 35 e 44 anni• Area geografica di provenienza Nord Ovest• Istruzione media superiore• Professione impiegato quadro

Tesserati CONI 2003:

• 57000 tesserati

Trend della pratica organizzata 1981-2003:

Il Basket: Gli EventiIl Basket: Gli Eventi

Evento di maggior seguito :

• Campionato A1 maschile

• EuroLeague

• Alla star game

• Coppa Italia

Altri Eventi:• Campionato A2 maschile

• Campionato A2 femminile

Il Basket: Le SponsorizzazioniIl Basket: Le Sponsorizzazioni

I Grandi Sponsor:

• Tim- Benetton-Skoda- Sky-Lottomatica-Monte dei Paschi di Siena-

Armani Jeans

Principali settori merceologici di sponsorizzazione :

abbigliamento sportivo

food & beverage

servizi

arredamento

Il Basket: Le SponsorizzazioniIl Basket: Le Sponsorizzazioni

Trend sponsorizzazioni -Previsione Panel Esperti

=

+

-

Sponsorizzazioni

Il Basket: I MediaIl Basket: I Media

Ascolti Tv Basket su RAI (2003-2004) : • Audience media 2004: 106.325

• Coppa Italia 2004: 815.479

Trend degli ascolti:

Profilo praticanti: • Maschio tra i 4 e 14 anni• Area geografica di provenienza Nord Ovest• Istruzione elementare• Professione studente

Il Basket: La PraticaIl Basket: La Pratica

Tesserati CONI 2003:

• 285.185 tesserati

Trend della pratica organizzata 1981-2003:

Pratica amatoriale 2004:

• 366.000 persone

Previsioni Panel: Andamento del mercato delle Previsioni Panel: Andamento del mercato delle sponsorizzazionisponsorizzazioni

=

+

-

Sponsorizzazioni

Previsioni Panel: Andamento del mercato dei Previsioni Panel: Andamento del mercato dei diritti televisividiritti televisivi

=

+

-

Diritti televisivi

Previsioni Panel: Lo scenario futuro per la Previsioni Panel: Lo scenario futuro per la sponsorizzazione e la comunicazione sportivasponsorizzazione e la comunicazione sportiva

Scenario futuro per la sponsorizzazione e la comunicazione sportiva Livello di intensità - valori medi (1=basso 9=alto)

7,19

6,81 6,70

5,935,56 5,52

5,41 4,85

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Eventi sportiviaffermati

Campioniaffermati

Squadre Campionati Nuovi eventisportivi su cuiscommettere

Federazioni Giovani talentisui quali

scommettere

Leghe

Ciclo di vita dei canali di comunicazioneCiclo di vita dei canali di comunicazione

SVILUPPO MATURITA’LANCIO DECLINORIVITALIZZAZIONE

Pay TV

Internet

Telefonia

Digitale Satellitare

Digitale Terrestre

Luoghi di incontro

Carta Stampata

Editoria specializzata

TV generalista

Radio

Affissioni tradizionali

Affissioni tecnologiche

Previsioni Panel: Utilizzo dei canali di informazione Previsioni Panel: Utilizzo dei canali di informazione nel prossimo futuronel prossimo futuro

Utilizzo dei canali di informazione nel prossimo futuroLivello di utilizzo - valori medi (1=basso 9=alto)

4,264,464,854,93

5,195,225,67

7,11 6,936,56 6,37

6,04 5,96 5,89

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Previsioni Panel: Probabilità di sviluppo per le Previsioni Panel: Probabilità di sviluppo per le iniziative di comunicazioneiniziative di comunicazione

Probabilità di sviluppo per le iniziative di comunicazione / sponsorizzazioneLivello di probabilità - valori medi (1=basso 9=alto)

4,264,564,67

5,005,075,19

6,11

4,22 3,85 3,81

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Namingrights degli

impianti

Giornalesportivo

Parchi atema

Puntosport

Adozionedi scuole

Museovirtuale

Kit di sportvirtuale

Adozionedi città

Bar sport Museodello sport

Previsioni Panel: Probabilità di sviluppo di alcuni Previsioni Panel: Probabilità di sviluppo di alcuni processi di comunicazioneprocessi di comunicazione

Probabilità di sviluppo di alcuni processi di comunicazioneLivello di probabilità - valori medi (1=basso 9=alto)

4,15

6,63

6,005,78 5,77

5,04 5,004,63

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Comunicazioneintegrata

Sponsorizzazioniperiodiche

Nuovi abbinamenti P rogetti diendorsement

Sponsorizzazioni lastminute

P archi a tema Eventi rivolti aspecifiche categorie

Fusion di sport

Previsioni Panel: Probabilità di sviluppo di nuovi Previsioni Panel: Probabilità di sviluppo di nuovi soggetti nella comunicazionesoggetti nella comunicazione

Probabilità di sviluppo di soggetti che si affacceranno nella comunicazione legata allo sport. Livello di probabilità - valori medi (1=basso 9=alto)

5,745,27

4,19

3,07

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Regioni Nuovi paesi europei Associazioni Comunità italianeall'estero

Scenari evolutivi degli investimenti in Scenari evolutivi degli investimenti in comunicazione sportivacomunicazione sportiva

+

Trend

Investimenti

Indice di interesse del pubblico

+

-

-

Calcio

Automobilismo

Canottaggio

Ciclismo

Equitazione

Golf Motociclismo

Nuoto

Pallacanestro

Tennis

Pallavolo & Beach VolleyMaratona

Rugby

Sport Invernali

VelaFitness

Atletica

Si ringrazia per la cortese collaborazione il dott.re Marcel Vulpis e le informazioni contenute nel sito sporteconomy.it e il dott.re

Emiliano Sgambato del il Sole24ore Sport.