il marketing dello spettacolo
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Prof. Carlo Nardello
Il marketing dello spettacoloCorso di finanza, tecniche di management e marketing: dal finanziamento pubblico al product placement
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Key Concepts
Il marketing dello spettacolo
Ambiti ed obiettivi
del marketing
Segmentazione
Processo e
funzioni
Caratterizzazioni
Offerta
marketing
oriented
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Il marketing dello spettacolo
Hollywood, tra scuola e prodotto
Il marketing deve adattarsi al prodotto/evento che deve supportare, salvaguardandone la creatività
Aspetti del marketing dello spettacolo che chiedono un’esclusiva chiave di lettura e di progettualità
L’offerta di spettacolo nel marketing trova una pista di decollo per arrivare alla domanda d’intrattenimento e svago
Il marketing nello spettacolo trova riscontri che lo possono rilanciare come disciplina e come tecnica
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Ambiti e definizione
Spetta al marketing intrecciare nell’offerta di spettacolo l’innovazione con la tradizione, la creatività artistica con le esigenze di svago e i gusti della domanda:
Offerta di spettacolo dal vivo e replicabile: teatro, musica, danza, sport, circo, folclore, cabaret
Offerta di spettacolo unico ma tecnicamente riproducibile: cinema, TV, radio, audiovisivi, Internet
Offerta di spettacolo evento: festival, rassegne
Parchi di divertimento
Marketing istituzionale
Marketing individuale
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Ambiti e definizione
Il marketing dello spettacolo immette i valori artistici e creativi in un processo così da conseguire razionalità, efficacia ed efficienza:
Conoscere il mercato, analizzarne le necessità ed adattarsi alle sue esigenze (talvolta anticipandole)
Posizionare l’impresa e la sua offerta sul mercato differenziandola dai concorrenti
Rendere l’offerta profittevole sia per chi la produce sia per chi la riceve
Attirare e mantenere nel tempo spettatori, consenso e donatori
Decidere le politiche di prodotto, prezzo/tariffa, distribuzione, vendita, comunicazione da indirizzare al target
Supportare le attività collaterali fonti di ricavo
Ottenere una redditività sociale pianificando e controllando le attività
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Ambiti e definizione
“La gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, tra impresa di spettacolo e relativo prodotto/evento e destinatario dell’offerta”
Una metodologia di pensare e d’agire
Un modo di produrre, distribuire, comunicare
Uno sforzo di programmazione
L’integrazione strategica e sinergica tra manager, dipendenti ed intermediari
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Obiettivi
Soddisfare il pubblico
Allargare la fruizione di spettacolo su vasta scala
Conoscere i bisogni della domanda
Attirare, creare o conservare la domanda
Individuare i servizi ottimali da erogare al segmento
Recuperare sponsorizzazioni
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Obiettivi
Qual è il mercato di riferimento?
Qual è il segmento target?
Qual è il segmento target dei possibili donatori/sponsor?
Quali sono i punti di forza e di debolezza che potranno rinforzare o
limitare l’intervento di marketing?
Quali sono le possibili offerte concorrenti da tenere in
considerazione?
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Caratterizzazioni
Marketing economico-aziendale
Marketing relazionale
Customer Oriented
Marketing sociale
Marketing creativo
Marketing integrato
Marketing dinamico
Marketing coordinato
Marketing mirato
Marketing operativo
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Caratterizzazioni
Marketing continuo
Marketing partecipato
Marketing propositivo
Marketing a dimensione umana
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Processo e funzioni di marketing
Il processo di marketing tiene conto di alcuni aspetti fondamentali quali:
Tipo di organismo
Obiettivi da conseguire
Mercato da raggiungere
Segmenti da soddisfare
Tipo e diversificazione del prodotto/evento
Disponibilità di risorse
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Processo e funzioni di marketing
Conoscere il mercato
Identificare richieste
Predisporre prog/off
Definire segmenti target
Posizionamento
Attivare Mkt Mix
Pianificare
Controllare
Correggere
Politiche
Strategie
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Processo e funzioni di marketing
Le funzioni che si richiedono ad una valida strategia di marketing:
Funzione d’analisi e ricerca
Funzione d’animazione e promozione
Funzione persuasiva
Funzione di pianificazione
Funzione d’organizzazione
Funzione di controllo
Funzione di rinnovamento
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Offerta di spettacolo marketing oriented
Approccio product oriented
Approccio market oriented
Domanda che crea l’offerta
Offerta che crea la domanda
VS.
“un teatro d’arte per tutti; reclutamento degli spettatori “tra i lavoratori, tra i giovani,
nelle officine, negli uffici, nelle scuole”
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Gli approcci di marketing
Passaggi tra loro coordinati:
Valutazione quantitativa
Ricettività dei segmenti target
Scelta degli obiettivi da conseguire
Scelta delle politiche e delle strategie di marketing
Scelta dei tempi tecnici
Controllo dell’efficienza dell’approccio
Scelta politiche e strategie alternative
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Gli approcci di marketing
L’adattamento di politiche e strategie di marketing si può indirizzare verso:
La differenziazione
L’indifferenziazione
La concentrazione o la nicchia
Un tipo misto d’indirizzi
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Il marketing differenziato
Prodotti/eventi spettacolo diversi a più segmenti
Es. giovani, professionisti, amanti della musica classica
Costi maggiori per R&S, ricerche, produzione delle personalizzazioni, per la comunicazione
Conoscenza profonda del mercato
Riscontro più efficace dell’offerta
Copertura del mercato
Costante ed attenta analisi del segmento
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Il marketing indifferenziato
Soddisfare le esigenze comuni, le caratteristiche globale ed omogenee dei fruitori
Valide economie di scala
Azione globale di comunicazione e distribuzione
Gestire cicli di vita con inferiore durata – time to market
Offerta concorrenziale sostenuta
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Il marketing concentrato o di nicchia
Ridurre la competizione, primo ingresso in un mercato congestionato
Alto livello qualitativo dell’offerta
Personal selling
Piccole imprese, specializzazione come punto di forza
Forte immagine
Minori costi
Vulnerabilità
Prof. Carlo Nardello
La segmentazione del mercato dello spettacolo
Processo di raggruppamento di beneficiari le cui reazioni nei confronti di un’impresa, di un’offerta di spettacolo, di un messaggio, di una particolare azione di marketing, presentano o presenteranno uguali o simili comportamenti
Intervento analitico prima che operativo
Completa lo studio del mercato
Adottare una valida metodologia
Prof. Carlo Nardello
La segmentazione del mercato dello spettacolo
Il segmento si presenterà all’offerta di spettacolo con svariate caratterizzazioni:
Spettatore singolo
Spettatori in gruppi
Utente famiglia
Fattori geografici, demografici, socioeconomici, culturali, professionali, psicologici, comportamentali
Prof. Carlo Nardello
La segmentazione del mercato dello spettacolo
Gli imperativi di validità di un segmento:
Accessibilità
Quantificabilità
Riscontrabilità
Stabilità
Difendibilità
Controllabilità
Profittabilità
TargetingPosizionamentoMarketing mix