il marketing mix, ovvero gli strumenti del marketing

Il Marketing Mix, ovvero gli Il Marketing Mix, ovvero gli strumenti del marketingstrumenti del marketing

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive

Un’azione combinataUn’azione combinata

Il successo nelle vendite di unIl successo nelle vendite di undeterminato prodotto/servizio èdeterminato prodotto/servizio èil risultato di una combinazioneil risultato di una combinazioneottimale degli strumenti delottimale degli strumenti delMarketing MixMarketing Mix

L’impresa deve adottare tutte leL’impresa deve adottare tutte lerisorse disponibili per individuarerisorse disponibili per individuaree definire tale combinazionee definire tale combinazione

Tutti gli strumenti possono (devono) Tutti gli strumenti possono (devono) essere utilizzati contemporaneamenteessere utilizzati contemporaneamente


Gli strumenti del marketingGli strumenti del marketing

Il Il Marketing MixMarketing Mix costituisce l’insieme costituisce l’insiemedi tutti gli strumenti che l’impresa di tutti gli strumenti che l’impresa controlla per raggiungere i propri finicontrolla per raggiungere i propri fini

L’uso combinato di tutti gli strumenti L’uso combinato di tutti gli strumenti (nessuno escluso) le permette di (nessuno escluso) le permette di influenzare a proprio favore lainfluenzare a proprio favore larisposta del mercatorisposta del mercato

Le combinazioni possibili dei variLe combinazioni possibili dei varistrumenti sono teoricamente illimitatestrumenti sono teoricamente illimitate


Gli elementi del Marketing MixGli elementi del Marketing MixLa classificazione tradizionale prevede i La classificazione tradizionale prevede i

seguenti elementi:seguenti elementi:ProdottoProdottoPrezzoPrezzoDistribuzioneDistribuzioneComunicazioneComunicazione

Ognuno degli elementi citati può poi alOgnuno degli elementi citati può poi alsuo interno ricomprendere una serie di suo interno ricomprendere una serie di componenti che, variamente combinate, componenti che, variamente combinate, identificano tutti gli strumenti disponibiliidentificano tutti gli strumenti disponibili


Gli elementi del Marketing MixGli elementi del Marketing MixLa classificazione tradizionale degli strumenti del Marketing Mix è La classificazione tradizionale degli strumenti del Marketing Mix è definita, negli Stati Uniti, delle “4 P” (Product = Prodotto, Price = definita, negli Stati Uniti, delle “4 P” (Product = Prodotto, Price = Prezzo, Place = Distribuzione, Promotion = Comunicazione).Prezzo, Place = Distribuzione, Promotion = Comunicazione).

Questa classificazione non è oggi più sufficiente per descrivere Questa classificazione non è oggi più sufficiente per descrivere completamente le leve realmente a disposizione delle imprese; non completamente le leve realmente a disposizione delle imprese; non ci si può più fermare, infatti, solo all’individuazione dei 4 singoli ci si può più fermare, infatti, solo all’individuazione dei 4 singoli elementi costituenti il Marketing Mix, occorre comprendere il elementi costituenti il Marketing Mix, occorre comprendere il significato di ciascuno in modo più approfondito.significato di ciascuno in modo più approfondito.

Gli studiosi di questa disciplina fanno discendere da quella Gli studiosi di questa disciplina fanno discendere da quella tradizionale una serie di ulteriori classificazioni interne che tradizionale una serie di ulteriori classificazioni interne che permettono di definire in modo più preciso gli elementi su cui è permettono di definire in modo più preciso gli elementi su cui è possibile agire e le possibili strategie da adottare.possibile agire e le possibili strategie da adottare.

Ogni elemento, al suo interno, ha diverse componenti che possono Ogni elemento, al suo interno, ha diverse componenti che possono poi configurarsi come gli effettivi strumenti di marketing da utilizzare.poi configurarsi come gli effettivi strumenti di marketing da utilizzare.


Il prodottoIl prodotto

Comprende tutte le componenti che Comprende tutte le componenti che costituiscono l’insieme di valori costituiscono l’insieme di valori effettivamente acquistato dall’acquirenteeffettivamente acquistato dall’acquirentemarcamarcagammagammaqualitàqualitàdesigndesignconfezioneconfezioneservizi accessoriservizi accessori


Il prodottoIl prodottoIl prodotto costituisce senza dubbio l’elemento centrale del Il prodotto costituisce senza dubbio l’elemento centrale del marketing dell’impresa: essa deve disporre di prodotti/servizi in marketing dell’impresa: essa deve disporre di prodotti/servizi in grado di soddisfare la domanda di determinati segmenti di clienti. grado di soddisfare la domanda di determinati segmenti di clienti.

Per prodotto si deve intendere, più che un oggetto fisico, un insieme Per prodotto si deve intendere, più che un oggetto fisico, un insieme di valori, un insieme di utilità che il prodotto o servizio copre. Il bene di valori, un insieme di utilità che il prodotto o servizio copre. Il bene è caratterizzato da diversi elementi.è caratterizzato da diversi elementi.

- La marca- La marca

La prima caratteristica del prodotto è la marca, ovvero tutto ciò che La prima caratteristica del prodotto è la marca, ovvero tutto ciò che consente di identificare i beni ed i servizi di un produttore o di un consente di identificare i beni ed i servizi di un produttore o di un gruppo di produttori, differenziandoli rispetto a quelli della gruppo di produttori, differenziandoli rispetto a quelli della concorrenza.concorrenza.

I mezzi di identificazione della marca possono essere costituiti da I mezzi di identificazione della marca possono essere costituiti da un nome, da segni o simboli, da un disegno o da una combinazione un nome, da segni o simboli, da un disegno o da una combinazione di questi.di questi.



Nell’ambito della marca si può distinguere il Nell’ambito della marca si può distinguere il nome di marca nome di marca (o(o brand namebrand name)),, cioè la parte che può essere scritta e vocalizzata, cioè la parte che può essere scritta e vocalizzata, ed iled il marchio marchio ((brand markbrand mark)) cioè cioè quella parte riconoscibile quella parte riconoscibile visibilmente, come un disegno, un simbolo, eccetera.visibilmente, come un disegno, un simbolo, eccetera.

La marca svolge anche un ruolo essenziale nella fidelizzazione La marca svolge anche un ruolo essenziale nella fidelizzazione della clientela, dato che essa evoca tutti i valori che della clientela, dato che essa evoca tutti i valori che contraddistinguono un certo produttore e contribuisce a contraddistinguono un certo produttore e contribuisce a consolidarne l’immagine.consolidarne l’immagine.

Un prodotto senza marca, cioè di tipo generico, viene detto Un prodotto senza marca, cioè di tipo generico, viene detto commodity commodity (ad esempio il petrolio, il grano o altre materie prime).(ad esempio il petrolio, il grano o altre materie prime).


Il prodottoIl prodotto- La gamma- La gamma

Lo sviluppo dell’impresa moderna e i processi di differenziazione ad esso Lo sviluppo dell’impresa moderna e i processi di differenziazione ad esso connessi hanno determinato la scomparsa dell’impresa monoprodotto, cioè connessi hanno determinato la scomparsa dell’impresa monoprodotto, cioè dell’impresa produttrice e venditrice di un unico prodotto specifico, nella cui dell’impresa produttrice e venditrice di un unico prodotto specifico, nella cui offerta al mercato si esaurisce la capacità dell’impresa. L’impresa si trova così offerta al mercato si esaurisce la capacità dell’impresa. L’impresa si trova così di fronte al problema di formare un’offerta di prodotti articolata in modo da di fronte al problema di formare un’offerta di prodotti articolata in modo da consentirle di accrescere al massimo la propria posizione competitiva.consentirle di accrescere al massimo la propria posizione competitiva.

La proliferazione dei beni prodotti dall’impresa richiede che l’azienda prenda La proliferazione dei beni prodotti dall’impresa richiede che l’azienda prenda decisioni a tre diversi livelli di aggregazione:decisioni a tre diversi livelli di aggregazione:

1. 1. Singolo prodottoSingolo prodotto (articolo), (articolo),

2. 2. Linea di prodottiLinea di prodotti, la linea è un gruppo di prodotti strettamente collegati tra , la linea è un gruppo di prodotti strettamente collegati tra loro o perché soddisfano una classe specifica di bisogni o perché possono loro o perché soddisfano una classe specifica di bisogni o perché possono essere usati insieme o perché vengono indirizzati allo stesso gruppo di clienti essere usati insieme o perché vengono indirizzati allo stesso gruppo di clienti o, infine, perché ricadono tutti nella stessa classe di prezzo,o, infine, perché ricadono tutti nella stessa classe di prezzo,

3. 3. Combinazione di prodottiCombinazione di prodotti ( (product mixproduct mix), l’insieme di prodotti offerti da ), l’insieme di prodotti offerti da un’impresa o da una divisione aziendale. un’impresa o da una divisione aziendale.



La combinazione di prodotti viene considerata in base alla sua La combinazione di prodotti viene considerata in base alla sua ampiezza (denominata ampiezza (denominata assortimentoassortimento), alla sua profondità ), alla sua profondità (denominata (denominata gammagamma), e alla sua coerenza.), e alla sua coerenza.

L’L’ampiezza della combinazione di prodottiampiezza della combinazione di prodotti si identifica con il si identifica con il numero delle differenti linee di prodotti dell’impresa.numero delle differenti linee di prodotti dell’impresa.

La La profondità della combinazione di prodottiprofondità della combinazione di prodotti si identifica con il si identifica con il numero medio di prodotti offerti dall’impresa in ciascuna linea di numero medio di prodotti offerti dall’impresa in ciascuna linea di prodotti.prodotti.

La La coerenza della combinazione di prodotticoerenza della combinazione di prodotti si identifica, invece, si identifica, invece, con il livello di correlazione delle diverse linee di prodotti per con il livello di correlazione delle diverse linee di prodotti per quanto riguarda il loro uso finale, i requisiti di produzione, i canali quanto riguarda il loro uso finale, i requisiti di produzione, i canali di distribuzione ed altri fattori.di distribuzione ed altri fattori.


Il prodottoIl prodotto- - La qualitàLa qualità

È la percezione della bontà specifica del prodotto che ciascun È la percezione della bontà specifica del prodotto che ciascun individuo ha; la percezione della qualità del prodotto può essere individuo ha; la percezione della qualità del prodotto può essere oggettiva, e cioè vale per molti consumatori, o soggettiva.oggettiva, e cioè vale per molti consumatori, o soggettiva.

Non sono rari i casi in cui tra il valore percepito del prodotto e quello Non sono rari i casi in cui tra il valore percepito del prodotto e quello effettivo esiste una differenza significativa, ma per il comportamento effettivo esiste una differenza significativa, ma per il comportamento d’acquisto del consumatore ciò che conta è il valore percepito e non d’acquisto del consumatore ciò che conta è il valore percepito e non quello effettivo.quello effettivo.

- Il design- Il design

E’ l’elemento che può portare, per taluni tipi di prodotto, alla E’ l’elemento che può portare, per taluni tipi di prodotto, alla decisione di acquisto; è l’elemento accattivante del prodotto.decisione di acquisto; è l’elemento accattivante del prodotto.

L’utilità, la funzione, del bene è sempre uguale, ma il design può L’utilità, la funzione, del bene è sempre uguale, ma il design può spostare la decisione da un bene all’altro (ad esempio, gli occhiali da spostare la decisione da un bene all’altro (ad esempio, gli occhiali da sole)sole)


Il prodottoIl prodotto- La confezione- La confezione

E’ costituita da tutti gli elementi che permettono la distribuzione e la E’ costituita da tutti gli elementi che permettono la distribuzione e la conservazione ottimale del bene nel suo percorso verso il cliente. Può conservazione ottimale del bene nel suo percorso verso il cliente. Può diventare una vera e propria leva di marketing quando si collega con diventare una vera e propria leva di marketing quando si collega con aspetti funzionali (es. il fustino tondo o rettangolare del detersivo) o con aspetti funzionali (es. il fustino tondo o rettangolare del detersivo) o con aspetti di tipo psicologico (es. l’uso di imballaggi riciclabili o biodegradabili aspetti di tipo psicologico (es. l’uso di imballaggi riciclabili o biodegradabili può far preferire un prodotto rispetto ad un altro analogo con imballaggi di può far preferire un prodotto rispetto ad un altro analogo con imballaggi di tipo diverso).tipo diverso).

- Servizi accessori- Servizi accessori

L’uso dei servizi accessori come leva di marketing si sta diffondendo in L’uso dei servizi accessori come leva di marketing si sta diffondendo in modo evidente sia nei mercati dei beni di consumo che in quelli dei beni modo evidente sia nei mercati dei beni di consumo che in quelli dei beni industriali. Oggi sono importantissimi i servizi venduti con il prodotto (es. industriali. Oggi sono importantissimi i servizi venduti con il prodotto (es. un cellulare con prepagata compresa) sia quelli che vengono messi a un cellulare con prepagata compresa) sia quelli che vengono messi a disposizione dell’acquirente in un momento successivo all’acquisto (es. disposizione dell’acquirente in un momento successivo all’acquisto (es. L’auto che offre un tagliando completo a prezzo bloccato in prossimità delle L’auto che offre un tagliando completo a prezzo bloccato in prossimità delle vacanze).vacanze).


Una classificazione operativaUna classificazione operativa

Il Il prodotto genericoprodotto generico identifica l’utilità identifica l’utilità desiderata dagli acquirenti e di cui poi il desiderata dagli acquirenti e di cui poi il prodotto tangibile sarà la realizzazioneprodotto tangibile sarà la realizzazione

Il Il prodotto tangibileprodotto tangibile corrisponde agli corrisponde agli elementi fisici o alle prestazioni del elementi fisici o alle prestazioni del prodotto studiati per svolgereprodotto studiati per svolgerespecifiche funzionispecifiche funzioni

Il Il prodotto in senso ampioprodotto in senso ampio è tutto ciò è tutto ciòche l’acquirente effettivamente acquistache l’acquirente effettivamente acquista


Una classificazione operativaUna classificazione operativaDal punto di vista operativo, un Dal punto di vista operativo, un prodotto prodotto è tutto ciò che può essere è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato per sollecitarne l’attenzione, l’acquisizione o il offerto ad un mercato per sollecitarne l’attenzione, l’acquisizione o il consumo; esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, consumo; esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee. Per l’impresa può essere opportuno in molti casi istituzioni e idee. Per l’impresa può essere opportuno in molti casi tenere distinti il prodotto vero e proprio dalla sua funzione effettiva.tenere distinti il prodotto vero e proprio dalla sua funzione effettiva.In questo caso è possibile distinguere:In questo caso è possibile distinguere:il prodotto generico: il prodotto generico: quello che si identifica con l’utilità o con il vantaggio quello che si identifica con l’utilità o con il vantaggio essenziale offerto al consumatore, che poi soddisfa il proprio bisogno essenziale offerto al consumatore, che poi soddisfa il proprio bisogno attraverso il prodotto tangibile;attraverso il prodotto tangibile;il prodotto tangibile: il prodotto tangibile: la combinazione di elementi fisici o di prestazioni la combinazione di elementi fisici o di prestazioni che viene concepita allo scopo di assolvere specifiche funzioni (una che viene concepita allo scopo di assolvere specifiche funzioni (una macchina per pulire i pavimenti, un taglio di capelli, ecc.). Il mercato macchina per pulire i pavimenti, un taglio di capelli, ecc.). Il mercato individua i prodotti tangibili sulla base di elementi quali: il livello di individua i prodotti tangibili sulla base di elementi quali: il livello di qualità, le caratteristiche tecnico-funzionali, lo stile, la marca, la qualità, le caratteristiche tecnico-funzionali, lo stile, la marca, la confezione.confezione.il prodotto in senso ampio: il prodotto in senso ampio: quel complesso di vantaggi che l’acquirente quel complesso di vantaggi che l’acquirente riceve e/o sperimenta ottenendo il prodotto tangibile. Un insieme di riceve e/o sperimenta ottenendo il prodotto tangibile. Un insieme di attributi aventi una valenza reale o psicologica, come la garanzia, il attributi aventi una valenza reale o psicologica, come la garanzia, il disegno, l’immagine e le prestazioni accessorie e complementari.disegno, l’immagine e le prestazioni accessorie e complementari.


Classificare prodotti e serviziClassificare prodotti e serviziSecondo la destinazioneSecondo la destinazione

di consumodi consumo industrialiindustriali

Secondo la durataSecondo la duratadurevolidurevolinon durevolinon durevoli

Secondo le modalità di acquistoSecondo le modalità di acquistoad acquisto correntead acquisto correntead acquisto ponderatoad acquisto ponderatospecialispeciali


Classificare prodotti e serviziClassificare prodotti e servizi

Prodotti e servizi possono essere classificati in vari modi, secondo Prodotti e servizi possono essere classificati in vari modi, secondo la finalità a cui l’identificazione delle relative categorie può servire la finalità a cui l’identificazione delle relative categorie può servire operativamente.operativamente.

Già si è detto della classificazione secondo i mercati di Già si è detto della classificazione secondo i mercati di destinazione (destinazione (Beni di consumoBeni di consumo, , Beni industrialiBeni industriali) e di quella in base ) e di quella in base alla durata ed all’utilizzo (alla durata ed all’utilizzo (Beni durevoliBeni durevoli, , Beni non durevoliBeni non durevoli); ); ovviamente per ciascuna di queste categorie vanno elaborate ovviamente per ciascuna di queste categorie vanno elaborate delle politiche di gestione che siano coerenti con la tipologia dei delle politiche di gestione che siano coerenti con la tipologia dei beni e con gli obiettivi fissati nel piano di marketing.beni e con gli obiettivi fissati nel piano di marketing.


Classificare prodotti e serviziClassificare prodotti e serviziUn’ulteriore classificazione che assume una certa rilevanza in questo Un’ulteriore classificazione che assume una certa rilevanza in questo contesto è quella che riguarda le modalità di acquisto, per la quale i contesto è quella che riguarda le modalità di acquisto, per la quale i prodotti si distinguono in:prodotti si distinguono in:

- Beni ad acquisto corrente- Beni ad acquisto corrente: sono quei beni di consumo che l’acquirente : sono quei beni di consumo che l’acquirente acquista frequentemente, rapidamente, a partire da scelte già effettuate acquista frequentemente, rapidamente, a partire da scelte già effettuate o con un minimo di sforzo di comparazione e di acquisto (tabacchi, o con un minimo di sforzo di comparazione e di acquisto (tabacchi, quotidiani, ecc.)quotidiani, ecc.)

- Beni ad acquisto saltuario o ponderato- Beni ad acquisto saltuario o ponderato: sono quei beni di consumo che : sono quei beni di consumo che l’acquirente, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta l’acquirente, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta normalmente con altri analoghi (mobili, articoli d’abbigliamento, normalmente con altri analoghi (mobili, articoli d’abbigliamento, automobili nuove o usate, computer, ecc.)automobili nuove o usate, computer, ecc.)

- Beni speciali- Beni speciali: sono beni con caratteristiche uniche e/o : sono beni con caratteristiche uniche e/o un’identificazione di marca, per cui un gruppo rilevante di acquirenti è un’identificazione di marca, per cui un gruppo rilevante di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo per l’acquisto o deve disposto normalmente a fare un particolare sforzo per l’acquisto o deve addirittura partecipare nella realizzazione (beni di super-lusso, addirittura partecipare nella realizzazione (beni di super-lusso, macchinari e linee di produzione, auto o moto elaborate, ecc.)macchinari e linee di produzione, auto o moto elaborate, ecc.)


Il prezzo, tra economia e marketingIl prezzo, tra economia e marketingPer gli economisti è il valore di equilibrio che Per gli economisti è il valore di equilibrio che

permette l’incontro della domanda e permette l’incontro della domanda e dell’offerta su un determinato mercatodell’offerta su un determinato mercato

Per il marketing è una delle leve del Per il marketing è una delle leve del Marketing Mix e rappresenta di fatto il Marketing Mix e rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al prodotto corrispettivo del valore attribuito al prodotto o al servizio acquistato dall’acquirenteo al servizio acquistato dall’acquirenteHa significati diversi per chi vende e per chi Ha significati diversi per chi vende e per chi

acquista perché rappresenta cose diverseacquista perché rappresenta cose diverse Il valore percepito è una funzione diretta dei Il valore percepito è una funzione diretta dei

benefici ed inversa rispetto ai costi sostenutibenefici ed inversa rispetto ai costi sostenuti


Il prezzo, tra economia e marketingIl prezzo, tra economia e marketingIl presso su molti mercati costituisce l’elemento decisivo del Marketing Mix.Il presso su molti mercati costituisce l’elemento decisivo del Marketing Mix.È probabilmente anche l’elemento più difficile da definire, dato che ha molte È probabilmente anche l’elemento più difficile da definire, dato che ha molte accezioni ed è considerato, in modo diverso, da tutte le discipline di tipo accezioni ed è considerato, in modo diverso, da tutte le discipline di tipo economico.economico.Per gli economisti, ad esempio, il prezzo è il valore che permette di conseguire Per gli economisti, ad esempio, il prezzo è il valore che permette di conseguire l’equilibrio tra la domanda e l’offerta per i beni disponibili sul mercato.l’equilibrio tra la domanda e l’offerta per i beni disponibili sul mercato.Per il marketing, invece, il prezzo è una variabile che può essere determinata Per il marketing, invece, il prezzo è una variabile che può essere determinata da chi decide le strategie dell’impresa al fine di incrementare le vendite di un da chi decide le strategie dell’impresa al fine di incrementare le vendite di un determinato prodotto o servizio. Il prezzo, quindi, è una delle leve da utilizzare. determinato prodotto o servizio. Il prezzo, quindi, è una delle leve da utilizzare. Inoltre il prezzo viene visto in maniera diversa dall’impresa e dagli acquirenti e, Inoltre il prezzo viene visto in maniera diversa dall’impresa e dagli acquirenti e, in questo caso, la difficoltà sta nella capacità di far incontrare questi due valori: in questo caso, la difficoltà sta nella capacità di far incontrare questi due valori: il valore che rende profittevole la produzione/vendita dei prodotti per l’impresa e il valore che rende profittevole la produzione/vendita dei prodotti per l’impresa e il valore percepito/assegnato dai consumatori.il valore percepito/assegnato dai consumatori.Dal punto di vista logico il prezzo rappresenta il valore che l’acquirente ricava Dal punto di vista logico il prezzo rappresenta il valore che l’acquirente ricava dall’acquisto effettuato e può essere rappresentato dalla seguente espressione:dall’acquisto effettuato e può essere rappresentato dalla seguente espressione:

Valore Benefici (Benefici funzionali + Benefici emotivi) = ---------- = ---------------------------------------------------------------------------- Prezzo Costi (Costi monetari + Costi temporali + Costi energetici + Costi fisici)


Aumentare il valore percepito (I)Aumentare il valore percepito (I)

Per aumentare il valore percepito di un Per aumentare il valore percepito di un prodotto l’impresa usa tutti gli strumenti prodotto l’impresa usa tutti gli strumenti del Marketing Mixdel Marketing Mix

Per raggiungere l’obiettivo è possibile Per raggiungere l’obiettivo è possibile agire su tutti gli elementi, ad esempio:agire su tutti gli elementi, ad esempio:sulla comunicazione, fornendo informazioni sulla comunicazione, fornendo informazioni

su usi a maggior valore aggiunto del prodottosu usi a maggior valore aggiunto del prodottosulla distribuzione, migliorando il processo di sulla distribuzione, migliorando il processo di

vendita (ad es. finanziamenti) o logisticovendita (ad es. finanziamenti) o logistico


Aumentare il valore percepito (I)Aumentare il valore percepito (I)Se, come si è detto, il compito principale del marketing è quello di Se, come si è detto, il compito principale del marketing è quello di promuovere in ogni modo possibile i prodotti ed i servizi dell’impresa, per promuovere in ogni modo possibile i prodotti ed i servizi dell’impresa, per farlo essa opera miscelando i vari strumenti che ha a disposizione con lo farlo essa opera miscelando i vari strumenti che ha a disposizione con lo scopo di aumentare il valore percepito da parte degli acquirenti. Questo scopo di aumentare il valore percepito da parte degli acquirenti. Questo è un compito estremamente importante dato che al valore percepito è un compito estremamente importante dato che al valore percepito viene associato il prezzo di vendita del bene e, quindi, il livello delle viene associato il prezzo di vendita del bene e, quindi, il livello delle vendite ed il profitto.vendite ed il profitto.Oltre che mediante gli interventi sul prodotto, il valore percepito può Oltre che mediante gli interventi sul prodotto, il valore percepito può essere migliorato attraverso gli altri strumenti del Marketing Mix: ad essere migliorato attraverso gli altri strumenti del Marketing Mix: ad esempio possono essere individuati degli usi alternativi dello stesso esempio possono essere individuati degli usi alternativi dello stesso prodotto (questo può accadere ad esempio nel caso di un farmaco, in prodotto (questo può accadere ad esempio nel caso di un farmaco, in questo modo il volume delle vendite crescerà perché si potrà utilizzare in questo modo il volume delle vendite crescerà perché si potrà utilizzare in un numero maggiore di terapie), oppure si può migliorare la capacità dei un numero maggiore di terapie), oppure si può migliorare la capacità dei clienti di utilizzare il prodotto o il servizio. In questo caso può essere clienti di utilizzare il prodotto o il servizio. In questo caso può essere fondamentale una comunicazione mirata per informare adeguatamente i fondamentale una comunicazione mirata per informare adeguatamente i clienti.clienti.Il valore di un bene può anche essere aumentato individuando canali Il valore di un bene può anche essere aumentato individuando canali alternativi per la vendita, formule di pagamento agevolato o nuove alternativi per la vendita, formule di pagamento agevolato o nuove soluzioni per la consegna a domicilio.soluzioni per la consegna a domicilio.


Il prezzo è Una leva fondamentale per Il prezzo è Una leva fondamentale per aumentare il valore percepitoaumentare il valore percepito

Abbinare prodotti complementari o servizi Abbinare prodotti complementari o servizi post vendita contribuisce a ridurre il post vendita contribuisce a ridurre il prezzo in capo all’acquirente e ad prezzo in capo all’acquirente e ad aumentare il valore percepito del beneaumentare il valore percepito del bene

La strategia di abbinamento può essere La strategia di abbinamento può essere attuata sia sui beni di largo consumo sia attuata sia sui beni di largo consumo sia sui beni industrialisui beni industriali

Aumentare il valore percepito (II)Aumentare il valore percepito (II)


Un’altra strategia per incrementare il valore percepito è quella di Un’altra strategia per incrementare il valore percepito è quella di fare leva sul prezzo ma non cambiandolo, bensì aumentando il fare leva sul prezzo ma non cambiandolo, bensì aumentando il rapporto tra quantità del bene ed il prezzo stesso.rapporto tra quantità del bene ed il prezzo stesso.Si tratta di una tecnica che può essere attuata sullo stesso Si tratta di una tecnica che può essere attuata sullo stesso prodotto (per esempio aumentando la quantità dello stesso bene prodotto (per esempio aumentando la quantità dello stesso bene allo stesso prezzo) o abbinando beni complementari al bene allo stesso prezzo) o abbinando beni complementari al bene principale.principale.L’effetto netto è quello di uno sconto (la stessa quantità del bene L’effetto netto è quello di uno sconto (la stessa quantità del bene di fatto costa meno) tuttavia l’effetto psicologico è quello di un di fatto costa meno) tuttavia l’effetto psicologico è quello di un maggior valore del bene e può preparare la strada per altre azioni maggior valore del bene e può preparare la strada per altre azioni sul prezzo volte ad incrementare o il volume delle vendite o il sul prezzo volte ad incrementare o il volume delle vendite o il margine.margine.Se la strategia è applicata a beni di largo consumo, normalmente Se la strategia è applicata a beni di largo consumo, normalmente l’abbinamento può essere tra due beni o tra beni e servizi, se, l’abbinamento può essere tra due beni o tra beni e servizi, se, invece è applicata ai beni industriali, normalmente l’abbinamento invece è applicata ai beni industriali, normalmente l’abbinamento avviene solo tra prodotto e servizi.avviene solo tra prodotto e servizi.

Aumentare il valore percepito (II)Aumentare il valore percepito (II)


Il prezzo e i costiIl prezzo e i costi

Uno dei modelli di definizione del prezzo Uno dei modelli di definizione del prezzo parte dalla considerazione dei costiparte dalla considerazione dei costicosti di produzionecosti di produzionecosti di distribuzionecosti di distribuzionecosti di marketingcosti di marketingcosto mediocosto mediocosto marginalecosto marginalemark upmark up

Questo modello non considera il valore Questo modello non considera il valore che l’acquirente attribuisce al prodottoche l’acquirente attribuisce al prodotto


Il prezzo e i costiIl prezzo e i costiIn passato, la fissazione del prezzo veniva effettuata seguendo In passato, la fissazione del prezzo veniva effettuata seguendo modelli di comportamento di tipo “egoistico”, indirizzati modelli di comportamento di tipo “egoistico”, indirizzati unicamente a conseguire l’obiettivo dell’azienda.unicamente a conseguire l’obiettivo dell’azienda.Questo accadeva quando l’imprenditore era orientato al prodotto o Questo accadeva quando l’imprenditore era orientato al prodotto o alla produzione, e non considerava, invece, i bisogni dei alla produzione, e non considerava, invece, i bisogni dei consumatori.consumatori.In un atteggiamento di questo genere, il prezzo viene fissato in In un atteggiamento di questo genere, il prezzo viene fissato in base ai costi sostenuti per rendere disponibile il prodotto sul base ai costi sostenuti per rendere disponibile il prodotto sul mercato e predefinendo il margine di guadagno desiderato (mercato e predefinendo il margine di guadagno desiderato (mark mark upup). In questo modo, però non si considera il fatto che gli ). In questo modo, però non si considera il fatto che gli acquirenti attribuiscono al prodotto/servizio un valore che può acquirenti attribuiscono al prodotto/servizio un valore che può essere diverso da quello fissato dall’imprenditore.essere diverso da quello fissato dall’imprenditore.E’ ovvio, allora, che un metodo di determinazione del prezzo E’ ovvio, allora, che un metodo di determinazione del prezzo basato solo sui costi ha il difetto di non tener conto dei valori che basato solo sui costi ha il difetto di non tener conto dei valori che l’acquirente attribuisce al prodotto.l’acquirente attribuisce al prodotto.


Il prezzo e i costiIl prezzo e i costiPer quanto riguarda il modello di definizione del prezzo basato sui costi Per quanto riguarda il modello di definizione del prezzo basato sui costi

possono essere utili le seguenti definizioni:possono essere utili le seguenti definizioni: I costi di produzione: I costi di produzione: i costi sostenuti dall’impresa per produrre il i costi sostenuti dall’impresa per produrre il

bene/servizio, ovvero i costi per acquistare le materie prime, i costi per bene/servizio, ovvero i costi per acquistare le materie prime, i costi per lavorare le materie prime (ad esempio, l’energia), i costi delle risorse lavorare le materie prime (ad esempio, l’energia), i costi delle risorse impiegate (il personale), i costi per imballare il prodotto pronto per essere impiegate (il personale), i costi per imballare il prodotto pronto per essere distribuitodistribuito

I costi di distribuzione: I costi di distribuzione: i costi sostenuti per rendere disponibile il prodotto ai i costi sostenuti per rendere disponibile il prodotto ai consumatori; quindi sono i costi per il magazzinaggio/deposito dei prodotti consumatori; quindi sono i costi per il magazzinaggio/deposito dei prodotti finiti e quelli di trasportofiniti e quelli di trasporto

I costi di marketing: I costi di marketing: tutti i costi relativi alla promozione/pubblicità ma anche tutti i costi relativi alla promozione/pubblicità ma anche quelli per la ricerca e lo sviluppo del prodottoquelli per la ricerca e lo sviluppo del prodotto

Il costo medioIl costo medio è il costo sostenuto per ogni singola unità prodotta, il rapporto è il costo sostenuto per ogni singola unità prodotta, il rapporto tra la somma dei costi sostenuti e il numero delle unità prodotte. È tra la somma dei costi sostenuti e il numero delle unità prodotte. È normalmente importante per decidere gli investimenti.normalmente importante per decidere gli investimenti.

Il costo marginale Il costo marginale è il costo sostenuto per produrre una unità in più di è il costo sostenuto per produrre una unità in più di prodotto. È normalmente proprio il costo usato per fissare il prezzo di vendita prodotto. È normalmente proprio il costo usato per fissare il prezzo di vendita di un prodotto.di un prodotto.

Il mark upIl mark up è la quota di profitto che l’imprenditore assegna ad ogni singola è la quota di profitto che l’imprenditore assegna ad ogni singola unità di prodotto e viene normalmente calcolata con una percentuale rispetto unità di prodotto e viene normalmente calcolata con una percentuale rispetto al costo marginale.al costo marginale.


Fissare il prezzo in modo correttoFissare il prezzo in modo corretto Il prezzo deve essere la rappresentazione Il prezzo deve essere la rappresentazione

fedele di tutte le componenti percepite e fedele di tutte le componenti percepite e percepibili dal produttore e dall’acquirentepercepibili dal produttore e dall’acquirentecosto marginalecosto marginalequalitàqualità immagineimmagineutilitàutilità funzionalitàfunzionalitàprestigioprestigio tranquillitàtranquillità

Produttore

Acquirente


Fissare il prezzo in modo correttoFissare il prezzo in modo correttoUn metodo corretto di fissazione del prezzo dovrebbe considerare tutti gli Un metodo corretto di fissazione del prezzo dovrebbe considerare tutti gli elementi relativi sia ai fattori interessanti per l’azienda sia ai valore elementi relativi sia ai fattori interessanti per l’azienda sia ai valore percepito dagli acquirenti. Il costo marginale, ad esempio, è un elemento percepito dagli acquirenti. Il costo marginale, ad esempio, è un elemento che interessa al produttore per determinare quanto può guadagnare per che interessa al produttore per determinare quanto può guadagnare per ogni unità in più di beni prodotti. La qualità, invece, interessa sia il ogni unità in più di beni prodotti. La qualità, invece, interessa sia il produttore che l’acquirente, ma ha un impatto specifico sui costi del produttore che l’acquirente, ma ha un impatto specifico sui costi del produttore quando questo acquista materiali qualitativamente migliori per la produttore quando questo acquista materiali qualitativamente migliori per la produzione. L’immagine ha un costo per il produttore, ma anche un ritorno produzione. L’immagine ha un costo per il produttore, ma anche un ritorno diretto sul consumatore. L’utilità, le funzionalità, il prestigio, la tranquillità diretto sul consumatore. L’utilità, le funzionalità, il prestigio, la tranquillità (sono caratteristiche non tangibili ma che l’acquirente percepisce) sono (sono caratteristiche non tangibili ma che l’acquirente percepisce) sono elementi che interessano il consumatore. elementi che interessano il consumatore.

Fissare un prezzo in modo ottimale significa capire che cosa riguarda il Fissare un prezzo in modo ottimale significa capire che cosa riguarda il produttore, capire che cosa riguarda l’acquirente e in base a quello definire produttore, capire che cosa riguarda l’acquirente e in base a quello definire il prezzo per il bene. Il prezzo da ricercare è sempre quello il prezzo per il bene. Il prezzo da ricercare è sempre quello ottimaleottimale, cioè , cioè quello che l’impresa riesce a fissare rispettando i vincoli che essa si trova quello che l’impresa riesce a fissare rispettando i vincoli che essa si trova innanzi, non è il prezzo innanzi, non è il prezzo idealeideale che l’impresa potrebbe fissare in assenza di che l’impresa potrebbe fissare in assenza di condizioni vincolanti.condizioni vincolanti.


Obiettivi del prezzoObiettivi del prezzo

Massimizzazione dei profittiMassimizzazione dei profittiRendimento sugli investimentiRendimento sugli investimentiStabilizzazione del mercatoStabilizzazione del mercatoRaggiungimento di una quota di mercatoRaggiungimento di una quota di mercatoMassimizzazione del fatturatoMassimizzazione del fatturatoDifesa dalla concorrenzaDifesa dalla concorrenzaEsclusione della concorrenza dal mercatoEsclusione della concorrenza dal mercato


Obiettivi del prezzoObiettivi del prezzoUn’altra difficoltà nel determinare il prezzo per un determinato bene sta nel fatto Un’altra difficoltà nel determinare il prezzo per un determinato bene sta nel fatto che al prezzo si possono assegnare obiettivi diversi da conseguire sul mercato.che al prezzo si possono assegnare obiettivi diversi da conseguire sul mercato.L’obiettivo tipico di un’azienda è quello di conseguire un profitto, ma il L’obiettivo tipico di un’azienda è quello di conseguire un profitto, ma il conseguimento del profitto potrebbe richiedere la ricerca di diversi obiettivi conseguimento del profitto potrebbe richiedere la ricerca di diversi obiettivi intermedi e/o collaterali.intermedi e/o collaterali.Può essere, ad esempio, che l’impresa, per conseguire un certo obiettivo, debba Può essere, ad esempio, che l’impresa, per conseguire un certo obiettivo, debba fare un investimento, se questa non ha il denaro per poter effettuare fare un investimento, se questa non ha il denaro per poter effettuare l’investimento necessario deve ricorrere a dei finanziatori (che possono essere l’investimento necessario deve ricorrere a dei finanziatori (che possono essere esterni, come le banche, oppure un terzo con cui condividere il rischio esterni, come le banche, oppure un terzo con cui condividere il rischio d’impresa). L’imprenditore, tuttavia, deve garantire che il denaro investito d’impresa). L’imprenditore, tuttavia, deve garantire che il denaro investito nell’attività possa essere completamente restituito a chi l’ha immesso e anche nell’attività possa essere completamente restituito a chi l’ha immesso e anche che venga opportunamente remunerato. Fissando il prezzo per i beni prodotti che venga opportunamente remunerato. Fissando il prezzo per i beni prodotti dalla propria attività, l’impresa considererà anche la remunerazione da attribuire dalla propria attività, l’impresa considererà anche la remunerazione da attribuire agli investimenti fatti.agli investimenti fatti.[[NOTA: Ogni impresa sostiene un rischio, il rischio è quello di conseguire o meno NOTA: Ogni impresa sostiene un rischio, il rischio è quello di conseguire o meno un profitto; ogni impresa viene finanziata da un capitale iniziale, che è il capitale un profitto; ogni impresa viene finanziata da un capitale iniziale, che è il capitale di rischio, capitale che sarà remunerato se l’impresa riuscirà nel conseguimento di rischio, capitale che sarà remunerato se l’impresa riuscirà nel conseguimento dell’obiettivo, che sarà perduto in caso contrario. Il denaro investito all’interno di dell’obiettivo, che sarà perduto in caso contrario. Il denaro investito all’interno di un’impresa può essere anche capitale di terzi finanziatori, in questo caso chi un’impresa può essere anche capitale di terzi finanziatori, in questo caso chi effettua il prestito non lo fa per condividere il rischio ma per ottenerne una effettua il prestito non lo fa per condividere il rischio ma per ottenerne una remunerazioneremunerazione]]


Obiettivi del prezzoObiettivi del prezzo

Il prezzo può essere utilizzato anche per calmierare il mercato Il prezzo può essere utilizzato anche per calmierare il mercato quando esso appare troppo turbolento.quando esso appare troppo turbolento.Il raggiungimento di una quota di mercato potrebbe essere un Il raggiungimento di una quota di mercato potrebbe essere un altro obiettivo, soprattutto avendo ben presente le fasi del ciclo di altro obiettivo, soprattutto avendo ben presente le fasi del ciclo di vita in cui si trova il prodotto. L’impresa potrebbe decidere che, vita in cui si trova il prodotto. L’impresa potrebbe decidere che, per raggiungere una certa quota di mercato, sia opportuno per raggiungere una certa quota di mercato, sia opportuno rinunciare al profitto almeno in una prima fase: questo potrebbe rinunciare al profitto almeno in una prima fase: questo potrebbe permetterle di arrivare ad una penetrazione di mercato tale da permetterle di arrivare ad una penetrazione di mercato tale da stabilire una posizione sufficientemente solida da poter vivere di stabilire una posizione sufficientemente solida da poter vivere di rendite successive.rendite successive.La massimizzazione del fatturato potrebbe essere un altro La massimizzazione del fatturato potrebbe essere un altro obiettivo intermedio, perchè potrebbe essere importante per la obiettivo intermedio, perchè potrebbe essere importante per la vendita dell’intera azienda o per ottenere obiettivi di tipo diverso vendita dell’intera azienda o per ottenere obiettivi di tipo diverso come la quotazione in borsa.come la quotazione in borsa.


Obiettivi del prezzoObiettivi del prezzoAltri obiettivi possono essere la difesa dalla concorrenza o Altri obiettivi possono essere la difesa dalla concorrenza o l’esclusione della stessa dal mercato; sono due obiettivi differenti, l’esclusione della stessa dal mercato; sono due obiettivi differenti, anche se entrambi hanno come destinatario un altro operatore del anche se entrambi hanno come destinatario un altro operatore del mercato. Nel primo caso si usa la leva del prezzo per proteggere mercato. Nel primo caso si usa la leva del prezzo per proteggere la posizione conseguita (un esempio potrebbe essere quello dei la posizione conseguita (un esempio potrebbe essere quello dei Personal Computer: inizialmente, i grossi produttori fissavano un Personal Computer: inizialmente, i grossi produttori fissavano un prezzo alto e i produttori locali fissavano prezzi inferiori per un prezzo alto e i produttori locali fissavano prezzi inferiori per un prodotto che era percepito di un livello qualitativo inferiore. Poi prodotto che era percepito di un livello qualitativo inferiore. Poi Compaq decise un’altra strategia: abbassò il prezzo dei PC “di Compaq decise un’altra strategia: abbassò il prezzo dei PC “di marca”, della prima fascia, del 15%. Gli altri grossi produttori marca”, della prima fascia, del 15%. Gli altri grossi produttori dovettero adeguarsi e seguirono Compaq anche nella strategia al dovettero adeguarsi e seguirono Compaq anche nella strategia al ribasso con il risultato di mettere fuori mercato i produttori di ribasso con il risultato di mettere fuori mercato i produttori di seconda fascia).seconda fascia).Una delle politiche di prezzo usate per raggiungere l’esclusione Una delle politiche di prezzo usate per raggiungere l’esclusione della concorrenza dal mercato è quella denominata della concorrenza dal mercato è quella denominata dumping dumping la la quale prevede l’impostazione di un prezzo inferiore al livello dei quale prevede l’impostazione di un prezzo inferiore al livello dei costi. Questa pratica ora è, in taluni casi, proibita dalla legge costi. Questa pratica ora è, in taluni casi, proibita dalla legge perché considerata lesiva della concorrenza. perché considerata lesiva della concorrenza.


La distribuzioneLa distribuzione

È l’insieme degli elementi che permettono È l’insieme degli elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporale di colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto o di un servizioconsumo di un prodotto o di un servizio

Se la distribuzione si riferisce alla vendita, Se la distribuzione si riferisce alla vendita, essa può essere diretta o indiretta (cioè essa può essere diretta o indiretta (cioè tramite intermediari)tramite intermediari)

Se la distribuzione riguarda il trasferimento Se la distribuzione riguarda il trasferimento del prodotto, essa si riferisce alla logisticadel prodotto, essa si riferisce alla logistica


La distribuzioneLa distribuzioneIl termine “distribuzione” ha una valenza complessa nell’ambito del Il termine “distribuzione” ha una valenza complessa nell’ambito del Marketing Mix, sia dal punto di vista del significato (si riferisce a vari Marketing Mix, sia dal punto di vista del significato (si riferisce a vari elementi della catena che permette di raggiungere l’acquirente) sia dal elementi della catena che permette di raggiungere l’acquirente) sia dal punto di vista dell’impatto sull’organizzazione e sui costi dell’azienda. punto di vista dell’impatto sull’organizzazione e sui costi dell’azienda. Una definizione completa della distribuzione è quella che la identifica Una definizione completa della distribuzione è quella che la identifica con l’insieme degli elementi che permettono di colmare la distanza con l’insieme degli elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto o di un servizio. In pratica essa raccoglie tutte le attività che prodotto o di un servizio. In pratica essa raccoglie tutte le attività che permettono di trasferire il valore offerto dall’azienda (sia esso inserito permettono di trasferire il valore offerto dall’azienda (sia esso inserito all’interno di un prodotto o di un servizio) all’acquirente destinatario.all’interno di un prodotto o di un servizio) all’acquirente destinatario.La prima di queste attività riguarda sicuramente i canali di vendita e La prima di queste attività riguarda sicuramente i canali di vendita e quindi contempla l’organizzazione commerciale dell’impresa e la quindi contempla l’organizzazione commerciale dell’impresa e la presenza degli eventuali intermediari a cui è affidato il compito di presenza degli eventuali intermediari a cui è affidato il compito di raggiungere i clienti.raggiungere i clienti.La seconda, invece, riguarda le attività di magazzinaggio, di trasporto e La seconda, invece, riguarda le attività di magazzinaggio, di trasporto e di deposito (quelle che vengono, nel loro complesso, individuate con il di deposito (quelle che vengono, nel loro complesso, individuate con il termine di logistica) necessarie per assicurare il rifornimento dei punti termine di logistica) necessarie per assicurare il rifornimento dei punti vendita e, di conseguenza, la consegna al cliente finale.vendita e, di conseguenza, la consegna al cliente finale.


I canali di venditaI canali di venditaProduzione

Acquirenti finali

Grossisti

Dettaglianti

Dettaglianti

Canale lungo Canale corto Canale diretto


I canali di venditaI canali di venditaPer quanto riguarda la struttura dei canali di vendita, la classificazione più semplice è quella basata sul numero degli intermediari chiamati in causa nella catena distributiva. L’impresa che decide di rapportarsi direttamente con i propri clienti, senza avvalersi di intermediari, adotta quello che viene chiamato canale diretto.Se, invece, la strategia commerciale prevede l’utilizzo di dettaglianti che si riforniscono direttamente dal produttore, si dice che l’impresa adotta il canale corto.La struttura di vendita più estesa (quella normalmente in uso per i beni di largo consumo) è detta, invece, canale lungo e prevede la vendita, da parte del produttore, ad una categoria specifica di intermediari (i grossisti) il cui compito è quello di rendere disponibile più capillarmente sul territorio i beni offerti. I grossisti, a loro volta, riforniranno i dettaglianti che, infine, avranno il contatto diretto con i consumatori finali. Se l’azienda adotta solo il canale diretto si dice che la strategia di vendita è diretta, negli altri due casi si dice che la strategia è indiretta.


La catena logisticaLa catena logistica

Fa riferimento a tutti gli elementi che Fa riferimento a tutti gli elementi che permettono di rendere disponibile il permettono di rendere disponibile il prodotto per l’acquirente nei tempi eprodotto per l’acquirente nei tempi enei modi pianificatinei modi pianificati

Dipende dalla natura del prodotto oDipende dalla natura del prodotto odel servizio e riguarda:del servizio e riguarda:magazzinomagazzino trasportotrasportogestione delle scortegestione delle scorte


La catena logisticaLa catena logisticaLa catena distributiva è fortemente influenzata anche dalle modalità con le La catena distributiva è fortemente influenzata anche dalle modalità con le quali il prodotto o il servizio vengono resi disponibili all’acquirente finale.quali il prodotto o il servizio vengono resi disponibili all’acquirente finale.Le problematiche collegate alla catena logistica sono molteplici.Le problematiche collegate alla catena logistica sono molteplici.L’obiettivo è quello di rendere disponibile nei tempi e nei modo pianificati, L’obiettivo è quello di rendere disponibile nei tempi e nei modo pianificati, con il minor costo possibile, il bene a chi lo deve utilizzare; gli strumenti con il minor costo possibile, il bene a chi lo deve utilizzare; gli strumenti utilizzati sono, normalmente, quelli del magazzino per il deposito dei utilizzati sono, normalmente, quelli del magazzino per il deposito dei prodotti e del trasporto per il trasferimento alla destinazione. prodotti e del trasporto per il trasferimento alla destinazione. Un altro caso particolare è quello di beni come il software o come i brani Un altro caso particolare è quello di beni come il software o come i brani musicali che possono essere depositati su dei server pubblici ed acceduti musicali che possono essere depositati su dei server pubblici ed acceduti direttamente dagli acquirenti via Internet.direttamente dagli acquirenti via Internet.Salvo queste situazioni peculiari, compito della logistica è anche quello di Salvo queste situazioni peculiari, compito della logistica è anche quello di risolvere in modo economico e con la giusta tempestività i problemi relativi risolvere in modo economico e con la giusta tempestività i problemi relativi alle scorte ed al conseguente impiego di capitali.alle scorte ed al conseguente impiego di capitali.Quello della logistica, ad esempio, è uno dei problemi principali delle Quello della logistica, ad esempio, è uno dei problemi principali delle imprese che operano nel settore della Grande Distribuzione Organizzata imprese che operano nel settore della Grande Distribuzione Organizzata (GDO), come le catene di supermercati o di ipermercati. (GDO), come le catene di supermercati o di ipermercati. In molti casi la logistica, non essendo il business principale dell’azienda, In molti casi la logistica, non essendo il business principale dell’azienda, viene terziarizzata stabilendo un rapporto di partnership con operatori del viene terziarizzata stabilendo un rapporto di partnership con operatori del settore.settore.


Il ruolo della logistica per l’impresaIl ruolo della logistica per l’impresaLa catena logistica è, in molti casi, un La catena logistica è, in molti casi, un

elemento fondamentale del costo finaleelemento fondamentale del costo finaledi un bene e può essere determinantedi un bene e può essere determinanteanche per la strategia aziendaleanche per la strategia aziendaleproduzione just-in-timeproduzione just-in-timesupply chain managementsupply chain management

Le strategie relative alla logistica sono Le strategie relative alla logistica sono diverse secondo la tipologia di impresadiverse secondo la tipologia di impresa industrialiindustrialicommercialicommerciali


Il ruolo della logistica per l’impresaIl ruolo della logistica per l’impresa

Contrariamente a quanto avviene per gli altri elementi del Contrariamente a quanto avviene per gli altri elementi del Marketing Mix, la distribuzione può essere migliorata ottimizzando Marketing Mix, la distribuzione può essere migliorata ottimizzando i processi aziendali o introducendo nuovi strumenti per la gestione i processi aziendali o introducendo nuovi strumenti per la gestione della catena logistica.della catena logistica.Negli ultimi decenni si sono affermate strategie di produzione Negli ultimi decenni si sono affermate strategie di produzione ottimizzate che vanno sotto il nome di “produzione just-in-time”: ottimizzate che vanno sotto il nome di “produzione just-in-time”: grazie ad essa il prodotto viene messo in produzione solo dopo grazie ad essa il prodotto viene messo in produzione solo dopo l’ordine da parte del cliente. In questo modo vengono ridotte le l’ordine da parte del cliente. In questo modo vengono ridotte le scorte e minimizzati i capitali immobilizzati.scorte e minimizzati i capitali immobilizzati.Più recente invece è l’adozione di strumenti per la gestione Più recente invece è l’adozione di strumenti per la gestione integrata della catena di fornitura di un determinato bene (integrata della catena di fornitura di un determinato bene (Supply Supply Chain ManagementChain Management).).Questo tipo di strumenti consente di ridurre i costi legati alla Questo tipo di strumenti consente di ridurre i costi legati alla gestione della catena logistica prima della produzione e, anche in gestione della catena logistica prima della produzione e, anche in questo caso, contribuisce a ridurre i costi legati al prodotto.questo caso, contribuisce a ridurre i costi legati al prodotto.


Il ruolo della logistica per l’impresaIl ruolo della logistica per l’impresa

L’utilizzo della catena logistica è sostanzialmente diverso secondo L’utilizzo della catena logistica è sostanzialmente diverso secondo che l’impresa sia di tipo industriale o commerciale.che l’impresa sia di tipo industriale o commerciale.Nel primo caso la parte di Nel primo caso la parte di Supply Chain ManagementSupply Chain Management viene viene utilizzata per l’approvvigionamento delle materie prime e la utilizzata per l’approvvigionamento delle materie prime e la produzione just-in-time per contenere le scorte di prodotti finiti; nel produzione just-in-time per contenere le scorte di prodotti finiti; nel secondo, invece, la catena di fornitura può essere addirittura resa secondo, invece, la catena di fornitura può essere addirittura resa virtuale, creando un collegamento diretto tra l’acquirente finale ed virtuale, creando un collegamento diretto tra l’acquirente finale ed il produttore, riducendo in modo sostanziale i costi di distribuzione: il produttore, riducendo in modo sostanziale i costi di distribuzione: grazie ad essa il rivenditore non consegna fisicamente il bene al grazie ad essa il rivenditore non consegna fisicamente il bene al cliente (e quindi non deve farne magazzino), ma segnala cliente (e quindi non deve farne magazzino), ma segnala l’avvenuta vendita al fornitore che provvede alla consegna.l’avvenuta vendita al fornitore che provvede alla consegna.


La comunicazioneLa comunicazioneÈ l’impiego organizzato di vari strumentiÈ l’impiego organizzato di vari strumenti

finalizzato a modificare i modelli di finalizzato a modificare i modelli di comportamento degli acquirenticomportamento degli acquirentiin modo favorevole all’impresain modo favorevole all’impresa

Può avere fini informativiPuò avere fini informativiconoscenze tecnicheconoscenze tecnichepubbliche relazionipubbliche relazioni

Può avere fini di persuasionePuò avere fini di persuasionepubblicitàpubblicitàvendita personalevendita personale


La comunicazioneLa comunicazioneL’ultimo elemento del Marketing Mix da considerare è quello relativo alla L’ultimo elemento del Marketing Mix da considerare è quello relativo alla comunicazione. Nella sua concezione più generale la comunicazione è comunicazione. Nella sua concezione più generale la comunicazione è l’impiego organizzato di vari strumenti finalizzato a modificare i modelli l’impiego organizzato di vari strumenti finalizzato a modificare i modelli di comportamento degli acquirenti in modo favorevole all’impresa.di comportamento degli acquirenti in modo favorevole all’impresa.

Dal punto di vista delle sue finalità, la comunicazione può essere:Dal punto di vista delle sue finalità, la comunicazione può essere:

- di tipo “informativo”: fornisce al mercato tutte le informazioni - di tipo “informativo”: fornisce al mercato tutte le informazioni necessarie a conoscere meglio e ad apprezzare maggiormante i necessarie a conoscere meglio e ad apprezzare maggiormante i prodotti e i servizi dell’impresa. La comunicazione, in quest’ottica, può prodotti e i servizi dell’impresa. La comunicazione, in quest’ottica, può essere dedicata alla diffusione di conoscenze tecniche specifiche o a essere dedicata alla diffusione di conoscenze tecniche specifiche o a fini di pubbliche relazioni.fini di pubbliche relazioni.

- di tipo “persuasivo”: serve a far preferire il prodotto o il servizio - di tipo “persuasivo”: serve a far preferire il prodotto o il servizio dell’impresa nei confronti di altri prodotti o servizi analoghi oppure può dell’impresa nei confronti di altri prodotti o servizi analoghi oppure può sollecitare la percezione di un bisogno e favorire il processo di acquisto. sollecitare la percezione di un bisogno e favorire il processo di acquisto. La persuasione può avvenire per mezzo di strumenti indipendenti La persuasione può avvenire per mezzo di strumenti indipendenti (pubblicità) o attraverso il contributo di persone appositamente formate (pubblicità) o attraverso il contributo di persone appositamente formate e motivate.e motivate.


La comunicazione pubblicitariaLa comunicazione pubblicitaria

La pubblicità consiste in una qualsiasi La pubblicità consiste in una qualsiasi forma retribuita di presentazione e forma retribuita di presentazione e promozione non personale di idee, beni e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un operatore specificoservizi da parte di un operatore specifico

Compito della pubblicità è quello di Compito della pubblicità è quello di indirizzare il processo di acquisto del indirizzare il processo di acquisto del potenziale cliente verso un determinato potenziale cliente verso un determinato prodotto o uno specifico servizio inprodotto o uno specifico servizio inmodo consapevole (funzione informativa)modo consapevole (funzione informativa)e/o in modo istintivo (funzione persuasiva)e/o in modo istintivo (funzione persuasiva)


La comunicazione pubblicitariaLa comunicazione pubblicitariaTra le attività di comunicazione quella più evidente è sicuramente la Tra le attività di comunicazione quella più evidente è sicuramente la pubblicità.pubblicità.Dal punto di vista della definizione, la pubblicità consiste in una Dal punto di vista della definizione, la pubblicità consiste in una qualsiasi forma retribuita di presentazione e promozione non personale qualsiasi forma retribuita di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un operatore specifico.di idee, beni e servizi da parte di un operatore specifico.Le tecniche ed i mezzi utilizzati sono molteplici, ciascuno dei quali scelto Le tecniche ed i mezzi utilizzati sono molteplici, ciascuno dei quali scelto per sue particolari caratteristiche.per sue particolari caratteristiche.Per i beni di largo consumo, uno dei mezzi più efficaci (e più costosi) è Per i beni di largo consumo, uno dei mezzi più efficaci (e più costosi) è sicuramente la televisione, ma non vanno trascurati anche radio, sicuramente la televisione, ma non vanno trascurati anche radio, giornali e cartelloni pubblicitari.giornali e cartelloni pubblicitari.Per i beni industriali spesso vengono utilizzati strumenti più specifici, Per i beni industriali spesso vengono utilizzati strumenti più specifici, come le riviste di settore o canali informativi vari (tra cui, ultimamente, come le riviste di settore o canali informativi vari (tra cui, ultimamente, Internet).Internet).Il tipo di persuasione perseguito può fare leva sulla consapevolezza del Il tipo di persuasione perseguito può fare leva sulla consapevolezza del potenziale acquirente (convincendolo cioè che le informazioni in suo potenziale acquirente (convincendolo cioè che le informazioni in suo possesso sono sufficienti a fargli decidere per l’acquisto) o sulla sua possesso sono sufficienti a fargli decidere per l’acquisto) o sulla sua reazione istintiva (facendo in modo, cioè, di farlo reagire in senso reazione istintiva (facendo in modo, cioè, di farlo reagire in senso favorevole al prodotto offerto qualora il bisogno corrispondente si favorevole al prodotto offerto qualora il bisogno corrispondente si manifestasse).manifestasse).


Obiettivi della comunicazioneObiettivi della comunicazioneAttraverso la comunicazione è possibile:Attraverso la comunicazione è possibile:

far giungere le informazioni necessariefar giungere le informazioni necessarieai potenziali clienti/consumatoriai potenziali clienti/consumatori

promuovere la percezione del prodottopromuovere la percezione del prodottoo del servizio da parte degli acquirentio del servizio da parte degli acquirenti

Oltre alla comunicazione verso il cliente è Oltre alla comunicazione verso il cliente è importante anche quella verso l’aziendaimportante anche quella verso l’aziendaL’analisi delle istanze dei clienti permette L’analisi delle istanze dei clienti permette

all’azienda di modificare la propria azione per all’azienda di modificare la propria azione per seguire e soddisfare meglio le loro esigenzeseguire e soddisfare meglio le loro esigenze


Obiettivi della comunicazioneObiettivi della comunicazioneFin qui si è detto che la comunicazione ha il compito di informare Fin qui si è detto che la comunicazione ha il compito di informare o di persuadere il potenziale acquirente, tuttavia la comunicazione o di persuadere il potenziale acquirente, tuttavia la comunicazione non è importante solo per queste finalità; essa infatti deve tendere non è importante solo per queste finalità; essa infatti deve tendere a stabilire un canale bidirezionale tra l’azienda ed il mercato.a stabilire un canale bidirezionale tra l’azienda ed il mercato.Nessuna impresa orientata al mercato può pensare di agire senza Nessuna impresa orientata al mercato può pensare di agire senza conoscere le istanze dei propri clienti.conoscere le istanze dei propri clienti.Qualora si tratti di mercati in fase di sviluppo, le indagini di Qualora si tratti di mercati in fase di sviluppo, le indagini di mercato sono in grado di fornire indicazioni utili sull’evoluzione mercato sono in grado di fornire indicazioni utili sull’evoluzione prevedibile della domanda ma quando i prodotti o i servizi sono prevedibile della domanda ma quando i prodotti o i servizi sono già fortemente radicati nelle preferenze dei consumatori è già fortemente radicati nelle preferenze dei consumatori è necessario anche e soprattutto stabilire un canale di necessario anche e soprattutto stabilire un canale di comunicazione che permetta all’impresa di cogliere le attese di comunicazione che permetta all’impresa di cogliere le attese di questi ultimi al fine di migliorare la propria capacità di risposta ai questi ultimi al fine di migliorare la propria capacità di risposta ai bisogni espressi e, ove possibile, di modulare la propria azione a bisogni espressi e, ove possibile, di modulare la propria azione a sostegno delle vendite.sostegno delle vendite.


Comunicare per vendereComunicare per vendere La comunicazione (a parte quella relativa al brand) è La comunicazione (a parte quella relativa al brand) è

sempre collegata a qualche altro elemento del sempre collegata a qualche altro elemento del Marketing MixMarketing Mix

Gli obiettivi possono essere vari:Gli obiettivi possono essere vari: informare su occasioni di prezzoinformare su occasioni di prezzo informare su benefici del prodottoinformare su benefici del prodotto informare sulle novitàinformare sulle novità

L’impiego della comunicazione è sempre finalizzato a L’impiego della comunicazione è sempre finalizzato a creare l’ambiente ideale per il successo di altre azioni creare l’ambiente ideale per il successo di altre azioni di marketing e per all’incremento delle vendite dei di marketing e per all’incremento delle vendite dei propri prodotti o servizipropri prodotti o servizi


È anche questione di immagineÈ anche questione di immagine

In alcuni casi l’impresa potrebbeIn alcuni casi l’impresa potrebbeadottare una strategia di marketingadottare una strategia di marketingvolta alla promozione del propriovolta alla promozione del propriomarchio (brand) e non di un prodottomarchio (brand) e non di un prodotto

L’obiettivo è, normalmente, quello di far L’obiettivo è, normalmente, quello di far percepire l’impresa come sinonimo del percepire l’impresa come sinonimo del mercato cui essa fa riferimentomercato cui essa fa riferimento

È una strategia applicabile sia ai beniÈ una strategia applicabile sia ai benidi largo consumo sia ai beni industrialidi largo consumo sia ai beni industriali


È anche questione di immagineÈ anche questione di immagineCi sono dei casi nei quali le imprese utilizzano la comunicazione non per Ci sono dei casi nei quali le imprese utilizzano la comunicazione non per promuovere un singolo prodotto ma per affermare una posizione di promuovere un singolo prodotto ma per affermare una posizione di leadership all’interno di un determinato mercato.leadership all’interno di un determinato mercato.

Un esempio è la campagna di Intel, il primo produttore mondiale di Un esempio è la campagna di Intel, il primo produttore mondiale di microprocessori, il cui messaggio era un enigmatico “Intel Inside”.microprocessori, il cui messaggio era un enigmatico “Intel Inside”.

Lo scopo della società era associare automaticamente nella mente dei Lo scopo della società era associare automaticamente nella mente dei potenziali acquirenti di PC l’idea che, se all’interno c’era un processore potenziali acquirenti di PC l’idea che, se all’interno c’era un processore Intel, il prodotto era di qualità, altrimenti no.Intel, il prodotto era di qualità, altrimenti no.

Questo tipo di azione promozionale viene detta di “branding” perché il suo Questo tipo di azione promozionale viene detta di “branding” perché il suo unico scopo è quello di scolpire l’immagine dell’azienda nella mente dei unico scopo è quello di scolpire l’immagine dell’azienda nella mente dei potenziali acquirenti, in modo che poi associno le caratteristiche potenziali acquirenti, in modo che poi associno le caratteristiche dell’immagine aziendale ai suoi prodotti.dell’immagine aziendale ai suoi prodotti.

Questo tipo di azioni viene solitamente attuato da aziende che ricoprono Questo tipo di azioni viene solitamente attuato da aziende che ricoprono posizioni di leadership assoluta nel proprio mercato, al fine di promuovere posizioni di leadership assoluta nel proprio mercato, al fine di promuovere l’associazione del proprio marchio con il mercato stesso.l’associazione del proprio marchio con il mercato stesso.

Si tratta di una strategia valida sia nei mercati dei beni di largo consumo sia Si tratta di una strategia valida sia nei mercati dei beni di largo consumo sia in quelli dei beni industriali.in quelli dei beni industriali.

il marketing mix, ovvero gli strumenti del marketing

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ovvero gli strumenti

marketing slide

gli effettivi strumenti

pi che

gli studiosi

marketing mix definita

prodotto senza marca

il bene caratterizzato