Il prezzoIl prezzo

La valorizzazione economica dei fattori

produttivi

Il prezzo per l’azienda

ll prezzo

La valorizzazione economica del suo

problema

Il prezzo per il cliente

Le due definizioni del prezzo

Prezzo in senso stretto

Prezzo in senso lato

quantità di denaro ceduta dall’acquirentequantità di prodotto servizio ricevuto in cambio

=

=Sacrificio complessivo per il cliente

Benefici complessivi ricevuti =

Ps+ (Cr+St+Sh+Sc+Sp)Bs + Br

Sr

Prezzo/sacrifici/benefici

Trade off prezzi/benefici

Posizionamento

Sacrifici di relazione

(Sr)

Bassa complessità del processo di

prodotto-servizio

Alta complessità del processo di

prodotto-servizio

Livello totale di sacrificio sopportabile

dal cliente

Sacrifici di relazione

Benefici totali

Alti Bassi

Bassi

Alti

Prezzi basso-

posizionati

Prezzi medio-

posizionati

Prezzi altpposiz

ionati

Prezzo Ps

I riferimenti per la definizione del prezzo

Presenza di una idea di riferimento nel cliente

Attenzione al mix tangibile/intangibile

Utilizzo di un adeguato approccio metodologico

Contenuti del

prodotto-serivizio

Completi

Prezzo elevato ma all inclusive

Prezzo elevato ma non spiegato

ParzialiPrezzo competitivo ma

servizio parzialePrezzo contenuto ma

servizio parziale non chiaro

Alta No

Chiarezza per il cliente dei contenuti del prodotto-servizio

L’approccio metodologico al pricing

Domanda (valore per il

cliente)

Costo (sostenibilit

à economica)

Costo (sostenibilit

à competitiva)

Obiettivi strategici

Definizione del prezzo

Valore per il cliente

Livello dei concorrenti di

riferimento

Costo per l’azienda

Prezzo massimo

Prezzo di mercato

Prezzo minimso

Surplus del cliente

Surplus dell’azienda

Eventuale sovra-posizionamento

Eventuale sotto-posizionamento

La definizione del prezzo basata sul valore per il cliente: elementi di analisi

Curva ed elasticità della domanda

La valutazione del valore percepito dal cliente

Il gap strategico

Elasticità della domanda

L’elasticità della domanda rispetto al prezzo è data dal rapporto tra lavariazione percentuale della domanda e la variazione percentuale del prezzo. Ovvero:

E <1: inelastica

E= 1 anelastica

E=0 elastica.

E <1: inelastica

E= 1 anelastica

E=0 elastica. i

La valutazione del valore percepito

Metodo della comparazione del valore percepito

Metodo della stima del valore del prodotto-servizio a ciclo di vita intero

Metodo della comparazione del valore in uso

Comparazione del valore percepito: esempio

Peso AttributiProdotti Totale

x y z 100

40 Durata 30 50 20 100

20 Affidabilità 33 33 34 100

30Tempi di consegna

50 15 35 100

10 Assistenza 45 25 30 100

100Indice del

valore percepito

38.1 33.628.3

100

Prezzo: prezzo medio del mercato * indice del valore percepito

Gap strategico tra valore e costo

Valore per il cliente

V= Vb –P- Ac

Costo per l’azienda

Ct= Cm + Cf

• Se P è prossimo a V l’impresa trattiene tutto il gap generato

• Più P si approssima V più la domanda diventa elastica

Definizione del prezzo basata sui costi : una definizione

Costi fissi di sviluppo: costi relativo allo sviluppo di un prodotto-servizio; pluriennali ed indipendenti dalle quantità vendute

Costi fissi generali: costi di periodo (annuale) che si sostengono per far funzionare l’azienda e che servono a tutti i prodotti-servizi (stipendi dei manager , del personale addetto a funzioni generali (amministrazione,ec), affitti, energia elettrica telefono, ecc)

Costi fissi diretti: costi fissi di periodo che sono esclusivamente attribuibili a singolo prodotto –servizio (pubblicità, ricerca di mercato, tempo del personale dedicato

Costi variabili : costi unitari necessari per produrre o erogare un prodotto-servizio (materie prime, mano d’opera diretta) e che sono proporzionali ai volumi prodotti

il prezzo si forma prendendo in considerazione i costi sostenuti che rappresentano il valore limite inferiore al di sotto del quale il prezzo non può

essere fissato.

il prezzo si forma prendendo in considerazione i costi sostenuti che rappresentano il valore limite inferiore al di sotto del quale il prezzo non può

essere fissato.

Definizione del prezzo basata sui costi

Volume di pareggio in quantità=

Prezzo di pareggio=

CF

P-Cv

Volume di pareggio in valore (fatturato)=

CF

1-a

Cf

QCv +

PQ – CvQ – Cf = R

Margine di contribuzione

Caso D:L’impresa Alfa presenta la seguente struttura di costi:

- costi fissi: € 250 mila -prezzo unitario d'acquisto delle materie: €. 0,10 -prezzo unitario di vendita: € 0,8

Esercizio

Calcolare

a) il volume di pareggio

b) il profitto se ridimensiona la sua "capacità" del 10% in termini economici (riduzione dei costi fissi)

d) La variazione del prezzo di vendita per ridurre il punto di pareggio a 200 unità

Tecniche prezzo basata sui costi

Prezzo minimo: Prezzo soglia: prezzo al disotto del quale l’impresa non

dovrebbe mai posizionarsi (P= Cv) Prezzo di pareggio: prezzo che consente il

raggiungimento del punto di pareggio

Prezzo costo-plus: Sul costo variabile: P= Cv+ %Cv Sul costo totale (mark-up pricing) : P= (Cv+ Cf/Q) + %

(Cv + Cf/Q) Sul valore aggiunto: la % viene sommata al valore

aggiunto

La fissazione dei prezzi a partire dall’analisi della concorrenza

Tecniche• Parità competitiva: si parte dal livello di

prezzo dei concorrenti e si decide il prezzo in funzione delle scelte di posizionamento (uguale, superiore, inferiore)

• Price leader: dettare le regole del mercato con le quali si fissano o si modificano i prezzi

• Prezzo follower: seguire le scelte di prezzo del market leader e variare il prezzo della stessa percentuale

• Prezzo parallelo: mediante un tacito accordo di non belligeranza con i concorrenti

• Prezzo opportunistico: cogliere le opportunità offerte dalla congiuntura

Tecniche• Parità competitiva: si parte dal livello di

prezzo dei concorrenti e si decide il prezzo in funzione delle scelte di posizionamento (uguale, superiore, inferiore)

• Price leader: dettare le regole del mercato con le quali si fissano o si modificano i prezzi

• Prezzo follower: seguire le scelte di prezzo del market leader e variare il prezzo della stessa percentuale

• Prezzo parallelo: mediante un tacito accordo di non belligeranza con i concorrenti

• Prezzo opportunistico: cogliere le opportunità offerte dalla congiuntura

Elementi di analisi:• strategia e obiettivi

del concorrente• costi del concorrente• situazione

economica-finanziaria

Elementi di analisi:• strategia e obiettivi

del concorrente• costi del concorrente• situazione

economica-finanziaria

La fissazione dei prezzi basta sulla strategia e sugli obiettivi

Prezzo e profitto obiettivo: P = Cv+ Cf/Q + R/Q

Prezzo e redditività-obiettivo P = Cv+ Cf/Q + rK/Q

Prezzo e target costing P - R= target costing

Strategie e tattiche di prezzo

Politiche di livello di prezzo: interdipendente rispetto agli obiettivi di posizionamento, alla elasticità della domanda e alla sensibilità dei costi del prodotto-servizio ai volumi. Si articolano nella scelta: del posizionamento del prezzo:

scelta di prezzo alto: bassa elasticità e limitata sensibilità dei costi ai volumi

scelta di prezzo basso: alta elasticità e elevata sensibilità dei costi ai volumi

della tipologia di prezzo Prezzo tradizionale Prezzi psicologici Prezzi promozionali Prezzi e qualità

Strategie e tattiche di prezzo

Politiche di differenziazione (articolazione e varietà ei prezzi) : Geografica Temporale Secondo la categoria di cliente (discriminazione) Secondo la tipologia di uso Secondo gi acquisti (sconti): Di cassa; di quantità, promozionali, funzionali, ecc.

Politiche di Value pricing Politica di prezzi bassi alle quali si cerca di accoppiare

un’offerta di buon valore per il cliente

Politiche di prezzo sulla prestazione utilizzata Il prezzo è fissato sulla base dell’utilizzo del prodotto

Strategie e tattiche di prezzo

Pricing per una gamma di prodotti-servizi :

Politiche della linea di prodotti-servizio: Deve tenere conto

del ruolo che ciascun prodotto o modello è chiamato a

svolgere all’interno della gamma e dei rapporti di

complementarietà nell’uso o nell’assortimento

Politiche di price bundling: definizione del prezzo di

pacchetto per più prodotti/servizi

Pricing di prodotti-servizi vincolati: basso prezzo del

prodotto-servizio principale e prezzo elevato sui prodotti-

servizi vincolati