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IL PRODUCT SPECIALIST: le competenze «di base» per relazionarsi col Cliente

Docente: Gianfranco Lanfredini

Data: 11/09/2013

Luogo: Sede APIndustria Verona – VR -

La vita è un dono: dei pochi ai molti,di coloro che sanno e che hanno

a coloro che non sannoe che non hanno.

Parigi 1919 – Amedeo Modigliani

SAPERE LA STRADA:fare co-marketing con il mercato…

LO «SCENARIO»: 2

IL TREND È DAVVERO IL TREND È DAVVERO INEVITABILE?INEVITABILE?

SESSIONEINFORMATIVA

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Il nostro ruolo è DIRIGERE o SEGUIRE UNA

DIREZIONE? …magari imposta?

Il nostro ruolo è DIRIGERE o SEGUIRE UNA

DIREZIONE? …magari imposta?

IL CONTESTO E LA

PROPRIA AZIENDA: 2

SESSIONEPARTECIPATIVA

IL NOSTRO RUOLO: EVITARE LA TRAPPOLA DEL «BLOCCO DA VIA LIBERA» SESSIONE

PARTECIPATIVA

Blocco da Blocco da «ostacolo»«ostacolo»Lo si vede,

sappiamo come agire

Blocco da «via Blocco da «via libera»libera»Concatenazione di idee abituali

nella nostra mente e giudicate valide «comunque»

DEVIAZIONESEGNALATA

Blocco poco pericoloso, si cerca o si accetta una

«soluzione»

Blocco molto pericoloso,

non si vedono le opportunità

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100% RISULTATI100% RISULTATIdipendono da:

30-35%30-35%

AREA AAREA A

Conoscenza e Gestione di Prodotti e

Servizi

35-35%35-35%

AREA BAREA B

Relazione Ottimale con il Mercato e conil singolo Cliente

35-30%35-30%

AREA CAREA C

Gestione delle Attività Operative seguendo anche le

indicazioni degli «Occhi del Cliente»,

cioè il Valore Percepito

OGGI - I VOSTRI RISULTATISESSIONE

PARTECIPATIVA

6


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VOI, I PROTAGONISTIVOI, I PROTAGONISTIPartecipate alla prossima fiera biennale di Partecipate alla prossima fiera biennale di

settore.settore.Volete essere visitati da 5 “nuovi importanti Clienti”, che non hanno

mai voluto lavorare con Voi.

Dovete “inventarVi” un messaggio da mandare via mail che convinca questi potenziali clienti a visitarVi in fiera.

Siete indecisi se inviare un messaggio che faccia riferimento al prodotto, oppure ai vostri servizi, oppure qualcosa di “diverso”.

Alla fine decidete per il messaggio seguente:

AGGIORNAMENTAGGIORNAMENTO O

Testo del Testo del

““messaggio di effetto”messaggio di effetto”


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RIFLESSIONI IMPORTANTIcollegate al Lavoro di Gruppo

A – cosa abbiamo fatto? B - quali le “sorprese” rilevabili?

1 – LA COMUNICAZIONE DIVENTA “VALENZA QUALIFICANTE E DISTINTIVA”;

2 – LE OPPORTUNITA’ AUMENTANO, PERCHÉ È POSSIBILE “DIVERSIFICARE” MEGLIO LE PROPRIE PROPOSTE. IL TARGET PUÒ/DEVE ESSERE SELEZIONATO MEGLIO, IMPIEGANDO “NUOVE CONOSCENZE”.

3 – DOBBIAMO PRENDERE ATTO CHE LENOSTRE «MODALITA’ DI

COMUNICAZIONE» POSSONO INDIRIZZARE LE SCELTE DEI NOSTRI

INTERLOCUTORI.

1 - ATTIRARE L’ ATTENZIONE. E’ UN … …. PROBLEMA DI COMUNICAZIONE

2 – ESSERE PREFERITO, “SCEGLI ME. E’ UN ….

….PROBLEMA DI VALORE PERCEPITO

3 – IL CLIENTE DECIDE, …..E SCEGLIE.



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UN ESEMPIO:RELAZIONE TRA COMUNICAZIONE E VALORE PERCEPITO

UTILITÀUTILITÀ EGO EGO EMOTIVITÀEMOTIVITÀ

FUNZIONALITÀFUNZIONALITÀ

SESSIONEMISSIONARIA

EVOLUZIONE : Gli “Interlocutori” del Commerciale”

GLI INTERLOCUTORI

LE CONSEGUENZE

UFFICIO ACQUISTI

B to Consumer

Più attenti al risultato di breve periodo

(incompetenti?)

Più bisognosi di confronto con un “interlocutore preparato”

UFFICIO ACQUISTI

B to Business

Più sensibili a sperimentare le

“novità di prodotto”

Più bisognosi di privilegiare i “servizi”, messi nella giusta enfasi

TITOLARE

PMI Più sensibili ad investire sui prodotti, sui processi

Più bisognosi di scoprire la “forza” della comunicazione

Pubblica Amministrazione

Sanità

Legge per acquisti

“Gabbia ben gestita”

Enfasi sul “servizio”, come

elemento “distintivo”

Commerciale

Azienda



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1. IL CLIENTE NON PAGA PIU’ UN PREZZO

maACQUISTA UN SUO “VALORE

PERCEPITO”

IL MERCATO ANALIZZATO CON

GLI “OCCHI DEL CLIENTE”

2. IL NUOVO PARADIGMA:

Il VALORE PERCEPITO è “vissuto” tra i tre

seguenti:A. UTILITA’ / PRODOTTO CON PLUSB. FUNZIONALITA’ / SOLUZIONEC. EGO-EMOTIVITA’ / STARTER EMOTIVO

COME LO SI ESPRIME?

SESSIONEINNOVATIVA

B


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IL NUOVO PARADIGMA:

IL VALORE PERCEPITO - DEFINIZIONE

CHE COSA E’

DA COSA DIPENDE IL V.P.

I TRE TIPI POSSIBILIDI VALORE PERCEPITO (V.P.)

UTILITA’/PRODOTTO CON PLUS(CONVENIENZA / Sconto,oppure Opportunità / PLUS)FUNZIONALITA’/SOLUZIONE(DI UN “PROBLEMA” riconosciuto)EGO-EMOTIVITA’/STARTER

EMOTIVO(SODDISFAZIONE DI “EGO-Emozioni”)

la nostra personale “VALUTAZIONE” di una qualsiasi PROPOSTA in termini “SOGGETTIVI-EMOTIVI”.

a) = dalle caratteristiche del “PRODOTTO e/o SERVIZIO” b) = dalla “COMUNICAZIONE”:

delCOMMERCIALE

dellaAZIENDA

Componente “emotiva”

SESSIONEINNOVATIVA


I “TRE VALORI PERCEPITI” ESPRESSI NELLA “MAPPA DEI CLIENTI”

A.A.I TRE VALORI PERCEPITI:I TRE VALORI PERCEPITI:

B.B.LA MAPPA DEI CLIENTI:LA MAPPA DEI CLIENTI: Essa indica qual è il valore percepito acquistato dal singolo Cliente.

Tale valore è espresso con valutazione non solo quantitativa, ma anche qualitativa.

• UTILITA’/PRODOTTO CON PLUS – è elemento dominante nella valutazione del Cliente la convenienza (troppo spesso il prezzo)

• FUNZIONALITA’/SOLUZIONE – è dominante nella valutazione del Cliente la soluzione di un suo problema, da lui riconosciuto “importante”

• EGO-EMOTIVITA’/STARTER EMOTIVO – è dominante nella valutazione del Cliente la soddisfazione di sue personali “emozioni”

Es: il successo nell’attività, l’essere un innovatore, il senso di appartenenza, etc ...

C NUOVA METODOLOGIANUOVA METODOLOGIASESSIONE

INNOVATIVA

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LA MAPPA DEI CLIENTI: un vero esempio

UTILITUTILIT

A’A’

FUNZIONALITA

FUNZIONALITA’’

EGO EMOTIVITA’EGO EMOTIVITA’

Prodotto Con Plus

Prodotto Senza Plus

Soluzione

Starter Emotivo

Q1Q1+-+- Q2Q2

++++

Q4Q4----

Q3Q3-+-+

Cl.17=18%Fatt. 40%

Cl.21=23%Fatt. 36%

Cl.10=11%Fatt. 5%

Cl.45=48%Fatt. 19%

SESSIONEINNOVATIVA

MM

FM

DALLA MAPPA:ALCUNE OSSERVAZIONI “MOLTO POSITIVE”

I TRE VALORI PERCEPITI:

a) TRE TIPI DI CLIENTELASEGMENTAZIONE

PIU’ MIRATADEL PATRIMONIO CLIENTI

b) TRE TIPI DI COMUNICAZIONE

TRE TIPI DI NEGOZIAZIONE

APPROCCIO NEGOZIALE PIU’ MIRATO

SUL SINGOLO CLIENTE

c) TRE TIPI DI FEDELTÀ’ATTIVITA’ GESTIONALE

PIU’ MIRATASUL SINGOLO CLIENTE

d) TRE TIPI DI STRATEGIA COMMERCIALE

ATTIVITA’ GESTIONALE PIU’ ATTENTA alle DIVERSE OPPORTUNITA’ DI MERCATO

SESSIONEINNOVATIVA

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IL DUBBIO DA RISOLVERE

““VALORE VALORE PERCEPITO”PERCEPITO”

““QUALITA’ PERCEPITA”:QUALITA’ PERCEPITA”:ee

riguardano solo il riguardano solo il PRODOTTO PRODOTTO

oppure oppure investono anche il investono anche il

SERVIZIO?SERVIZIO?

SESSIONEINNOVATIVA

IL SERVIZIO AL CLIENTE

COSA E’?

Un insieme di “attività”

svolte da “persone”

per soddisfare un

“bisogno”

Intellettuali e non

Persona fisica / organizzazione

Condizione necessaria, ma non

sufficiente

Tali attività vanno

finalizzate a trasformare

le proprie competenze

-conoscenze ed il

proprio lavoro

in “Valore

aggiunto”

RICONOSCIUTO e

RETRIBUITO DAL

CLIENTE

“sapere”

“saper fare”

“per cui è necessario argomentare edocumentare”,…… per essere pagati.

(da cui “variabilità nel fare”)

SESSIONEINNOVATIVA

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CI SI CHIEDE: SESSIONE

PROPOSITIVA

E’ proficuo avere servizi differenzianti e non riuscire a farseli pagare?

I SERVIZI DIFFERENZIANTII SERVIZI DIFFERENZIANTI

a. ottengono vantaggi competitivi sulla concorrenza

b. conquistano e fidelizzano il Cliente

DEVONO ESSERE DEVONO ESSERE PAGATIPAGATI

Il Cliente non li paga?

non sono “valore aggiunto” per quel tipo

di Cliente(rivedere il target)

non li comunichiamo(problema di comunicazione)

In entrambi i casi è un E.B.F. da correggere 21


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RIASSUNTO DELLA MIA GIORNATA(in termini di “apprendimento”)

A mia percezione qual è l’attuale suddivisione in percentuale dei prodotti/servizi della mia Azienda nei 3 Valori:

non so Utilità ……..% Funzionalità……%

Ego-emotività……%

Legenda:per le voci da 1 a 8 impiegare la seguente scala (5/min - 9/max):5 = non so/non sapevo. Nessuna/poca importanza per me e per il mio lavoro.6 – 7 = mi è chiaro, ma serve approfondimento. Media importanza per me e per il mio lavoro.8 – 9 = mi è chiarissimo e serve approfondimento. Elevata importanza per me e per il mio lavoro.NR = nessuna risposta – NON serve approfondimento

Informazione/conoscenza ricevuta Pag. Valutaz

inizio gg

Valutaz

fine gg

Importanza per

me

1. Nuovo scenario: evitare la Trappola del «Blocco da Via Libera» 04

2. Evoluzione: gli interlocutori del commerciale 10

3. Il nuovo Paradigma: i Tre Valori Percepiti 11/12

4. Nuova metodologia: la Mappa dei 3 Valori Percepiti 13

5. La Mappa dei Clienti: un vero esempio 14

6. Il Servizio al Cliente 18

7. Ci si chiede: i Servizi Differenzianti 21

8. Cosa cambia: le «nuove leve» da governare 23

COSA CAMBIA? LE “NUOVE LEVE” DA GOVERNARE

1 – MAPPA DEI TRE VALORI (implementare), da cui

-quale/i “diversa/e” strategia/e commerciale/i, avendo come riferimento i Tre Valori Percepiti;

2 – I SERVIZI DIFFERENZIANTI, da cui

-quali sono, come si comunicano al mercato perché portino “valore aggiunto”,come si incrementano (norme B.O.W);

3 – GESTIONE ADEGUATA DEI “4 P” del MARKETING, da cui

-quale/i canale/i, quale/i “Comunicazione” di supporto, con quali Concorrenti confrontarsi;

4 – CONTROLLO DI GESTIONE, da cui

-quali “numeri aziendali” mettere a disposizione della Forza Vendite, per renderLa più responsabile e più motivata.

SESSIONEMISSIONARIA

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