I a forte omologazioneL dell'offerta di arredamento,che negli anni si è rivelatasempre più intensa, e la scarsarilevanza del valore percepito deimarchi di arredo da parle deiconsumatori (la notorietà dellamarca è al penultimo posto intermini di ordine di impoftanzanei criteri di selezione del mobile- " l l consumo di Mobi l i per lacasa in ltalia", Csil 2005) hannoportato i punti dì vendita acostituirsi come i principaliinfluenzatori del processodecisionale di acquisto de,mobìle.

I e drre leve sr r r:r ri à nossibìlevvvv,vy

agire per garantire il successodei centri di arredamento, maanche, di riflesso, dei produttori,sono (oltre evidentemente allecaratteristiche intrinseche deìprodotti) da un lato la qualitàdella relazione venditore-clientee dall'altro la capacità degliambienti di vendita di far vivereesperienze posìtive ecoinvolgenti al visitatore.

Nell' incontro di formazionedal titolo "La mostra - L'altrametà del successo del puntovendìta di anedamento",tenutosi a Cagl iar i i l20 e i l21gennaio scorsi, si è proprio

affrontato questo argomento: l'importanza centrale del punto venditanella catena delvalore del mercato dell'arredamento. ll fi loconduttore che ha unito i diversi interventi e stato il considerare ilprogetto integrato e srnergico dell' intera esperienza di consumo delprodotto di arredamento come l'unica strada percorribile pertrasformare il negozio in un'impresa e la mostra in uno strumentoefficace di comunicazione e di su00ono alla vendita.

Dal negozio all ' impresa&. ll ***è*s:::Perche semcre o - nsistentemente il negozio di anedamento

viene inteso a : s. ' : : - : j i . rn 'rmpresa? Che cosa è accaduto inquest 'ul : r- : l3: :-- : . ' : .a;^temente) nel la realtà produtt iva e

- - : : : .3 e nel mercato che abbia-= -.. -'a:'asformazione del centro di

- : l : - : s: :o casa ad art icolata azienda

rlsuccEsso DlUNAMOSTRA

21-22 gennaio 2008, Cagliari: in una delle sale allestiteoresso il Caesaris Hotel'Siè ltenùtér,ril,só;s6, tla, mo*1rt,.'',' lL'altra metà del successo del punto vendita di arredamento",organizzato da Innova.com e Federmobili per l'Ascom di

Cagliarì grazie alcontributo dell'EnteBrlaterale lerfltoflale

Ul fABIO I URCHINI, delTerziar iodel lanrnrr inni l . I l6y61. iNrcolrrrR BrRroussl ir"^i'lìi1, aperri dal

e AruDREA Rurnr,rr ffiì:*[:j,'j't*Bìstrusso, insiemecon il presidente di

Federmobili, Enrico Pirovano, e il presi'dehterdel SindaiatO,Mobili provinciale, Giuseppe Mariotti.lMolté le aziende chehanno aderito all'iniziativa e forti le attese anche per il ,prossimo corso che verterà, owiamente, sull'altra melà'delSuecesso del PDV di arredamento: lè,eompetenze relazionali.

- , s:cr-so ha visto palesarsi nel

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supremo della qualità, dunque in unaposizione diforza che lo porta a essereestremamente selettivo nella sceltad'acq uisto. Detto altri menti, l' i ntensif icarsidella competizione (promossa dal processodi globalizzazione degli Anni '70), le attualidinamiche di mercato e lo sviluppoesponenziale della tecnologia edell' informatica a favore della riduzione ditempi e costi di produzione hanno sollecitatoun'immissione sempre più spinta ed evolutadi beni soostando l'attenzione dal fattoreprezzo al fattore qualità. In ogni caso, pure inossequio a strategie di differenziazione chepromuovano soprattutto la qualità e il gusto,non può essere comunque trascurata lamessa in campo di politiche, mezzi,procedure di alleggerìmento dei costi, postoil confronto impari con Paesi esportatoriimbattibili risoetto alla convenienza sulorezzo.

ffi" !il vm*slr* d*l reegere6w-ixwpreeaLa scommessa, oggi, con particolare

riferimento alla fascia di gusto medio-alta ealta, è offrire prodotti di qualità,adeguatamente contestualizzati in ambientiad alto tasso di valore estetico e relazionale,al giusto prezzo. Per questo, molti dei servizìche i prodotti di consumo "incorporano"richiedono la compartecipazione delproduttore e degli altri soggetti che operanonel canale di marketing, fìno al consumatorefinale. Ogni attore della catena del valore, èchiamato a integrare le prestazìoni fornite, intempi e luoghì diversi, dalle distinteor ganizzazioni d i p rod uzi o n e.

Ouesta proiezione decentrante deiprodotti disegna un insieme di prestazioni equindi di relazioni che da monte a valle,attraversando l'azienda capofila, propaganola stessa logica e filosofia dì serviziofornitore-cì iente : nel ra pporto tra forn itore,sub-fornitore e azienda produttrice, tra ilproduttore e l'agente di vendita, tra l'agentee il dettagliante, tra il dettagliante e ilc0nsumarore.

*" ** **g*aèe-*mgxn**a dff va**r*Stando così le cose è evìdente che il

negozio diventa il luogo definitivo dellavisibilità di un imponente sforzo compìutoper costruire qualità e bellezza. Un luogo,dunque, che partecipa degli impegni diorganizzazione, log istica, sicurezza, d icomunlcazione, dentro un processo affattoartìcolato. E allora, per dare impoftanza

all'ultimo atto della strategia del valore(qualità al giusto prezzol, necessitanoprestazioni professionali di alto livello cheassumano competenze gestionali,organizzative e relazionali non paragonabili aquelle che i pur bravi negozianti del passatopossedevano e dispensavano. Metodo,intelligenza, creatività, spigliataintraprendenza, comunicazione a tutto tondoe continuità: queste sono le parole chiaveper una moderna gestione del negozio-imoresa. C'è continuità se c'è coerenzastrategica nel legame con il territorio eDerseveranza.

Detto altrimenti, l ' impresa, che siadopera per trasformare rìsorse in valore edare futuro a prestazioni di eccellenza, devesaper reagìre ai cambiamenti del mercato,ma anche essere proattiva.

Non ci si può basare solo su iniziative diadattamento quotidiano; bisogna guardareavanti e decidere oggi che posto siassegnerà al negozio negli anni a venire,perseguendo precisi obiettivi di sviluppo.Ouesto impone l'elaborazione di un pianostrategico in cui definire l'identitàdell'azienda e come essa assumerà valoreincrementale (business) nel tempo, tenendoconto delle sfide del mercato,dell'evoluzione del gusto, delle esigenze disviluppo personale e professionale deicollaboratori, deifornitori. Oggi due cosesono assolutamente vietate (un tempo nonaltrettantodecisamente): starfermi e sbagliare. llnegozio-impresa èvitale, non statico,perciò ìn evoluzione:qual è il trattodifferenziante chequal i f ica le miaidentità? Comesaremo? Per qualemotivo i clienti siaf f ìdanoanoìenonad altri concorrenti?l^hi cnnn nrroct i

concorrenti, almeno^ n r :nnin di t rontr

c" iometri? Che cosa';^ro di diverso chel:ssa costituirsi: : re minaccia? A- -^+^ , ]^*^^,J^ ^;- - : ) tc uut |dt tuu J l

r isponda con lucidità, lungimiranza ecoerenza, puntando all 'assoluta qualità dellamostra e delle relazioni (interne ed esterne),ìnvìncibill aìleati del negozio-impresa.

La mostra come strumento dicomunicazione e fonte diinformazioni

La mostra è, già dall'area di ingresso alpunto vendita, lo strumento attraverso cui ilvisìtatore soddisfa il suo bisogno, conscio oinconscio, di informazìoni (sul rivenditore, sulconsulente d'arredo, sulla qualità dei marchie dei prodotti esposti, sui seruìzi offerti) perpoter effettuare con animo sereno la sceltadel punto vendita in cui acquistare deìorodotti.

I prodotti, le ambientazioni, gli stimolìvlsìvi (il luminazìone, colori, forme...), glìstimoli uditivi (suoni, silenzio, musica, rumori,volume, ritmo...), gli stimolì tattili (texture,temperatura, scivolosità deì pavimentì...), laqualità dell'aria e gli stimoli olfattivi(prof umazionì, cattivi odori...), gli stimolicognrtivi, costituìscono dei messaggi che ilvisitatore perceprsce e, in base alla propriaesperienza, interpreta e rielabora per dareun primo significato a ciò che sta vivendo.È importante sottolineare che ciascuno -nessuno escluso - di questi segnalicomunica (in positivo o in negativo) con rlvisitatore, ìnnescando una serie di rispostefisiologiche, psicologiche e comportamentali

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positive o negative.Per esempio, un'il luminazione fredda e

tremolante, odori poco gradevoli e unadistribuzione disordinata di orodottiimpolverati non suggeriranno al visitatoreche troverà un buon servizio, venditoripreparati e cortesi e montatori attenti ma, alcontrario, susciteranno in lui una ceftadiffidenza nei confronti del punto vendita,dell'allestitore e del venditore.

A questo punto la conquista del clienteda parte del venditore sarà impresa alquantoardua e, come si suol dire, "tutta in salita".Una mostra progettata affinché siapiacevole, affascinante e coinvolgentepotrebbe tuttavia non comunicare conefficacia il messaggio che l'imprenditoredesidera trasmetere, o potrebbe non farlonei momenti più opportuni.

Anche se può sembrare un paradosso,per esempro, un caftello contenentenumerose informazioni se posto in unazona di passaggio, anche se ben visibile, hameno probabilità di essere letto quanto lostesso cartello posto in una zona di attesa,in cui il visitatore ha la disoonibilità e iltempo necessari per leggerlo ecomprenderne le informazioni.

È evidente quindi come sia necessarioaffiancare al progetto strategicodell'ambiente e dell'atmosfera di venditaanche lo studio del la comunicazione in-store, per ottenere il massimo risultatodall' insieme degli interventi effettuati,minimizzando le possibilità che questi sirivelino, anche solo in par-te, inefficaci.

Nella maggioranza dei casi, inoltre, gliscarsi stimoli e informazioni che si trovanoall' interno dei centri di arredamento sonopoco signrficativi, poco interessanti e pocoattivanti oer il visitatore: lo lascianoindifferente, non gli suggeriscono nuovimodi di interpretare ciò che sta vivendo,non soddisfano i suoi bisogni né fannonascere in lui nuovi desideri e una nuovannnqenorrnlozzr

In altre parole, offrire pochi stimoli epoche informazioni, e per di più di scarsaqualità, significa perdere l'opportunità diinserirsi in maniera consapevole e attiva inciascuna fase del processo di consumo(riconoscimento del bisogno/desiderio,ricerca di informazioni, valutazione dellealternative, acquisto vero e proprio) percomunicare in maniera incisiva con ilcliente.

[a mostra come strumento disupporto alla vendita

La comunicazione veicolabile mediante lamostra di arredamento, tuttavia, non è, comesi potrebbe pensare, solo quella espressaattraverso l'ambiente e I'atmosfera d i vend itao pannelli informativi, ma è anche esoprattutto quella trasmessa dai prodottitramite le configurazioni con cui questivengono presentati (accessori, soluzioniparticolari, finiture, materiali...).

I prodotti in esposizione devono venirescelti e progettati a priori per essere il"coltellino svizzero" del venditore, lostrumento principale attraverso cui dapprimafar entrare in contatto (visivo, tattile, interattivo)ilvisitatore con il prodotto, per poistimolarlo,proponendo soluzioni e spunti che soddisfinoi suoi desideri, anche inconsci, o, meglioancora, che ne facciano nascere di nuovi.

ll prodotto in esposizione deve quindifacilitare al venditore sia la relazione con ilcliente sia l'argomentazione di vendita.

Un esempio. L'esposizione di una cucinavestita con molti accessori e soluzioniintelligenti che risolvono problemi specificiporla a un duplice vantaggio: il venditore ha apoftata di mano (espressione non scelta acaso) uno strumento di argomentazionemolto valido da far esperire immediatamentee in maniera diretta alvisitatore; ilvisitatore,da parte sua, dispone di un eccezionalestrumento per raccogliere velocemente, e inprima persona, informazioni positive esignificative, in merito al prodotto e al puntovendita, che non avrebbe potuto ottenere inaltro modo.

Nel centro di arredamento ci sono dellearee, che potremmo defìnire "ad altopotenziale", ìl cui progetto viene normalmentesottovalutato ma che, se ben studiate,possono rnvece rivelarsi dei preziosi alleatiper il personale durante l'intero processo divendita.

L'area di ingresso al centro diarredamento è un punto cruciale perché è quiche siforma la prima rmoressione delvisitatore, qu indi l'atteg gia mento positivo onegativo che avrà nei confronti del venditoree dell'intero ounto vendita,

Progettarla perché sia accogi!er:e. oerchémefia subito a suo agio il vrsitatc'einvitandolo a proseguire verso = ''- : -interne, perché comunichi cc^ - - =: =-..ual ' immagine e i valor i del l 'az;e' : : = ;- =: .aumentare sensibilmente le :'::,=:

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successo del venditore.La zona della reception invece fornisce

I'occasione del primo contatto con ilpersonale di vendita, pertanto va progettataaffinché le sue caratteristiche invitino ilvisitatore all'interazione, mettendolo a suoagio e predisponendolo quindi in manierapositiva.

Un'altra zona di fondamentale importanzanel processo di vendita è l'office, le cuica ratteristic he devono contri bu i re a favori reagialezza nel cl ie nte, g a ra ntendog I i privacy,sicurezza, tranquillità e comodità nelmomento della trattativa con ivenditori.Ouest'area dovrebbe essere utilizzata anchecome "contìnuazione" della mostra perproporre ulteriori spunti di arredo, consoluzioni pafticolari e accattivanti, magarilegate al sempre crescente settoredell'home-office.

Un modello prcgettualeDurante l'incontro di due giornate di

formazione a Cagliari si è presentato aipaftecipanti un modello strategico-operativoche permetta di progettare, sviluppare,gestire in modo unitario e coerente lacrescente complessità delle esperienze diconsumo vissute daivisitatori nei ountivendita per l'acquisto di beni e servizi legatiall 'arredo.

Ouesto modello conduce agevolmente aprogettare ogni singolo elementodell'ambiente, dell'atmosfera, dell'esposizionein modo che il "messaggio globale" giunga alcliente coerentemente, in forma accattivante,di impatto e, soprattutto, emozionante.

Gli obiettivi che il modello garantiscesono, come abbiamo visto, molteplici, eognuno contribuisce a trasformare il negoziodi mobili da mera esposizione di prodotti(ancorché esteticamente piacevole) instrumento divendita.

Infine, una riflessione: l'adozione di unagestione imprenditoriale del centro diarredamento e il progetto accuratodell'esperienza divisita alla mostra sono duefattori essenziali per il successo del puntoven0rta.

Al contrario di quanto si possa pensare,un progetto rea|zzalo tramite questo modello,a fronte di performance complessivesignifìcativamente migliori, ha, nella maggiorparte dei casi, costi inferiori (al più uguali)rispetto a un progetto realizzalo in assenza diquesti criteri. r