il web-marketing
TRANSCRIPT
1
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 1
MARKETING
IL WEB-MARKETING IL WEBIL WEB--MARKETING MARKETING
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 2
MARKETING
Executive Executive summarysummaryßß IntroduzioneIntroduzione
ßß Lo sviluppo del marketing direttoLo sviluppo del marketing diretto
ßß Le forme del marketing direttoLe forme del marketing diretto
ßß Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commercecommerce
ßß Il Marketing RelazionaleIl Marketing Relazionale
ßß Il Il Permission Permission MarketingMarketing
ßß Il Web Marketing e le strategie dâimpresaIl Web Marketing e le strategie dâimpresa
ßß Il ciclo dellâ EIl ciclo dellâ E--commercecommerce
ßß Il Web Marketing PlanIl Web Marketing Plan
ßß ConsiderazioniConsiderazioni
2
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 3
MARKETING
COSâĂ IL MARKETING?
âATTO DI VENDITAâ
(Promotion & Sale)
SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI DEL CONSUMATORE
âLâobiettivo del marketing è quello di rendere superflua lâattivitĂ di vendita. Lâobiettivo è di conoscere e comprendere il cliente in maniera cosĂŹ efficace che il prodotto o servizio si venda da soloâ (Drucker)
Le attività promozionali e di vendita fanno parte di un piÚ ampio Marketing mix, cioè di una serie di strumenti che sfruttano un effetto
sinergico per influenzare il MERCATO
Introduzione al Marketing direttoIntroduzione al Marketing diretto
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 4
MARKETING
UNA CONCEZIONE AVANZATA DI MARKETING:
4 MARKETING ORIENTATO AL CLIENTE
Lâimpresa deve comprendere, servire e soddisfare i bisogni di undeterminato segmento di clientela.
4 MARKETING INNOVATIVO
Lâimpresa deve costantemente essere alla ricerca di effettivi miglioramenti del prodotto e delle proprie attivitĂ di marketing.
4 MARKETING DEL VALORE
Le risorse dellâimpresa devono essere indirizzate verso investimenti di marketing tesi a creare valore, non solo nel breve termine.
Introduzione al Marketing direttoIntroduzione al Marketing diretto
3
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 5
MARKETING
DAL MARKETING DI MASSA ...
Business /OrganisationBusiness /
Organisation
ConsumerConsumer
ConsumerConsumer
ConsumerConsumer4 Target di mercato ampi
4 Prodotti standardizzati
4 Approccio âpushâ al cliente
Introduzione al Marketing direttoIntroduzione al Marketing diretto
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 6
MARKETING
⌠AL MARKETING DIRETTO!
Business /OrganisationBusiness /
Organisation
4 Target di mercato definiti e omogenei
4 Prodotti personalizzati
4 Approccio âpush & pullâ al cliente
ConsumerConsumer
ConsumerConsumer
ConsumerConsumer
Introduzione al Marketing direttoIntroduzione al Marketing diretto
4
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 7
MARKETING
MARKETING DI MASSA
⢠Cliente medio
⢠Cliente anonimo
⢠Prodotto standard
⢠Produzione e distribuzione di massa
⢠Pubblicità e promozione di massa
⢠Comunicazione a âsenso unicoâ
⢠Economie di scala
⢠Quote di mercato
⢠Tutti i clienti
⢠Attrazione del cliente
ONE-TO-ONE MARKETING
⢠Singolo cliente
⢠Profilo di ogni cliente
⢠Offerta personalizzata
⢠Produzione e distribuzione personalizzata
⢠Pubblicità e incentivi personalizzati
⢠Comunicazione bilaterale
⢠Economie di scopo
⢠Numero di clienti
⢠Clienti redditizi
⢠Fidelizzazione del cliente
Introduzione al Marketing direttoIntroduzione al Marketing diretto
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 8
MARKETING
âĂ sempre piĂš necessario che l'impresa consideri se stessa non come entitĂ che produce beni e servizi per il cliente, ma come una struttura impegnata a cooperare con il cliente sia nello sviluppo e nella progettazione, sia nella realizzazione
dei prodottiâ
MAKE AND SELLMAKE AND SELL
SENSE AND RESPONDSENSE AND RESPOND
Lo sviluppo del marketing direttoLo sviluppo del marketing diretto
5
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 9
MARKETING Lo sviluppo del marketing direttoLo sviluppo del marketing diretto
Dalle 4 âPâDalle 4 âPâ
PRODUCT
PLACE
PRICE
PROMOTION
ALLE 3 âCâALLE 3 âCâ
CONTENTS
COMMUNITY
COMMERCE
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 10
MARKETING
120
100
80
60 50 40
20
0
Ute
nti (
mili
oni)
1922 1950 1976 1994 1998
Radio TV
TV via cavoInternet
Anni necessari per raggiungere i50 milioni di utenti(Dati USA)Radio: 38TV:13TV via cavo: 10Internet : 5
Lo sviluppo del marketing direttoLo sviluppo del marketing diretto
6
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 11
MARKETING
LE FORME DEL MARKETING DIRETTO
4 VENDITA PERSONALE
4 VENDITA PER CORRISPONDENZA
4 VENDITA PER CATALOGO
4 TELEMARKETING
4 VENDITA TELEVISIVA
4 MARKETING ON LINE / E-COMMERCE
Le forme del marketing direttoLe forme del marketing diretto
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 12
MARKETING
Gli effetti di questa rivoluzione vengono cosĂŹ definiti da uno dei maggiori studiosi (De Sola Pool) di scienze della comunicazione:
1. La distanza comincia a non costituire piĂš una barriera alla comunicazione
2. Informazioni come un comune flusso digitale. La separazione tra le varie forme sta diminuendo.
3. La facilitĂ di ottenimento delle informazioni sposta il problema sulla gestione delle informazioni
Paradosso dellâiper-informazione = scarsa informazione
4. Elaborazione e comunicazione si stanno unificando
5. La rivoluzione dei mass media viene invertita: anzichĂŠ diffondere messaggi identici a milioni di persone, la tecnologia elettronica permette di adattare i messaggi elettronici alle specifiche esigenze del singolo
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
7
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 13
MARKETING
Supply-sideSupply-side
TechnologyTechnology
MacroMacro
Demand-sideDemand-sideE-commerce
AnalysisE-commerce
Analysis
Variabili dellâE-commerce
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 14
MARKETING
p fattori tecnologici:
Ă° tecnologie di comunicazione
Ă° tecnologie multimediali
Ă° tecnologie di sicurezza
Ă° convergenza settori IT, TLC, e TV
p fattori socio-economici:Ă° crescita esplosiva della
âeconomia digitaleâĂ° diffusione del âplastic moneyâĂ° crescente alfabetizzazione
informaticaĂ° nuovi strumenti di competitivitĂ
per le PMIĂ° ritmo di penetrazione delle
tecnologie Internet
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
8
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 15
MARKETING
E-COMMERCE
Sistema che consente di effettuare transazioni in modo
elettronico fra due o piĂš entitĂ , vendendo o acquisendo beni
e servizi attraverso una forma di pagamento elettronico e un
sistema di consegna a domicilio o un sistema di consegna
digitale.
Tutte le fasi di acquisizione delle informazioni, selezione,
scelta, ordine, pagamento dei prodotti, validazione, evasione
dellâordine e gestione delle fasi post-vendita vengono
effettuati con modalitĂ elettroniche.
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 16
MARKETING
300,000
600,000
900,000
1,200,000
1,500,000
200420032002200120001999
(mill
ion
âŹ)
Business-to-Consumer
Business-to-Business
Source: Forrester Research
E - Commerce in the World
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
9
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 17
MARKETING
What Europeans buy on-line
27%
34%
43%
50%
55%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Travel
Computers
Software
Books
Music
Source: IDC Atlas Online Survey (Q3/Q4 1998)
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 18
MARKETING
Benefici/vantaggi per gli acquirenti:
4 Maggiore ampiezza di scelta
4 Personalizzazione dei prodotti e servizi. 4Miglioramento del livello qualitativo dei servizi. Il grado di customer satisfaction tende conseguentemente a elevarsi, con positivi effetti per quella fidelizzazione della clientela che oggi costituisce lâobiettivo numero uno per la maggior parte delle imprese: banche, compagnie aeree, catene al dettaglio, produttori di auto, operatori turistici ecc.
4 Risposta piĂš rapida ai bisogni.
4 Riduzione dei prezzi.
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
10
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 19
MARKETING
Benefici/vantaggi per le imprese:
4 Riduzione delle barriere di accesso ai mercati
4 Aumento del grado di competitivitĂ dei mercati
4 Produzione su misura
4 Riconfigurazione della catena del valore (value chain)
4 Riduzione dei costi
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 20
MARKETING Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
COMPETENZE CHIAVE
INTERNE
INFRASTR.PROCESSI
RIGIDI
PRODOTTISERVIZI CANALI CLIENTI
LA CATENA DEL VALORE: dal modello tradizionale âŚ
ESIGENZEDEI
CLIENTI
CANALI INTEGRATI
PRODOTTISERVIZI
al modello di e-business!
INFRASTR.PROCESSIFLESSIBILI
COMPETENZE CHIAVE
INTERNE/OUTSOURCING
11
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 21
MARKETING Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
CONTENUTI&
APPLICAZIONI
HOSTING &
CONNESSIONE
GESTIONETRANSAZIONI PAGAMENTI CONSEGNA
LA CATENA DEL VALORE NEL COMMERCIO ELETTRONICO
Fase informativa Fase di regolamento
Fase di predisposizione del contratto
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 22
MARKETING
Shops
TV
Platform
Paper
Telephone
NEED TRANSACTIONCONTACTCHOICEACCESS
Internet Marketplace&
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
Riconfigurazione della Catena del Valore: un esempio
12
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 23
MARKETING
ConsumerConsumer
Business / OrganisationBusiness /
Organisation
Customer
Final Products& Services
Final Products& Services
Object
IntermediateGoods
IntermediateGoods
Business-to-Consumer
Business-to-Consumer
B-t-BEnd-use
B-t-BEnd-use
B-t-BProcess-use
B-t-BProcess-use
E-commerce
Source: IDC European Internet Centre
Tipologie di E-commerce
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 24
MARKETING
B-t-BProcess-
use61%
B-t-C22%
B-t-B End-use
17%
B-t-BProcess-
use51%
B-t-B End-use
16%
B-t-C33%
1998: ďż˝ 4.8 billion2002: ďż˝ 191 billion
Source: IDC Internet CommerceMarket Model 4.5e
E - Commerce in Europe
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
13
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 25
MARKETING
BUSINESS TO BUSINESS
Commercio elettronico tra imprese
Indica lâattivitĂ in rete a supporto delle transazioni commerciali tra aziende.
Caratteristiche:
- pochi soggetti coinvolti
- selezione dei prodotti operata su una comune classificazione
- importi mediamente elevati e gestiti off-line
- stretta integrazione tra parte produttiva e amministrativa
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 26
MARKETING
BUSINESS TO CONSUMER
Indica la fornitura di beni e servizi direttamente allâutente finale.
Caratteristiche:
- prodotti offerti a tutti gli utenti della rete
- classificazione dei prodotti operata nel sito e presentata al cliente
- importi mediamente contenuti
- stretta integrazione tra raccolta degli ordini e gestione dellalogistica
- pagamenti preferibilmente gestiti on-line
- velocitĂ â, ampiezza della scelta, personalizzazione del servizio
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
14
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 27
MARKETING
CONSUMER TO CONSUMER
Indica l'attivitĂ dei siti di aste on-line, sui quali gli utenti scambiano fra loro i propri prodotti.
Eâ il fenomeno piĂš recente.
Caratteristiche:
- lâambiente ove gli utenti agiscono è erogato e amministrato dal sito dâasta
-gli utenti si registrano nel sito per garantire l'identitĂ deglioperatori coinvolti
- importi mediamente contenuti
- lo svolgimento della transazione eâ lasciato alle parti che il sito dâasta ha fatto incontrare
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 28
MARKETING Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
INTRA-BUSINESS
Coinvolge aziende con sedi distribuite nel territorio o insiemi di aziende appartenenti allo stesso gruppo.
Scambio di beni e servizi attraverso la rete (Intranet, Extranet), accompagnate da una rendicontazione economica.
Caratteristiche simili al business to business, con gruppo di soggetti coinvolti di norma rigorosamente chiuso e classificazione dei prodotti giĂ definita
15
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 29
MARKETING
GOVERNMENT TO CITIZEN
Trasposizione in rete di tutti i rapporti, pratiche burocratiche e servizi riguardanti i rapporti tra la p.a., i cittadini e le imprese
⢠Fisco on-line
⢠Certificazione on-line e off-line
⢠Servizi di informazione ai cittadini
⢠ecc.
Il Web Marketing e lâEIl Web Marketing e lâE--commerce commerce
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 30
MARKETING Il Marketing relazionale Il Marketing relazionale
Il Marketing relazionale implica la creazione, il mantenimenti ed il rafforzamento delle relazioni con i clienti e con gli altri attori di riferimento
Dallâottica transazionale
(breve periodo)
alla creazione di valore
(medio/lungo periodo)
Creare relazioni a diversi livelli:
Economico
Sociale
Tecnologico
Istituzionale
16
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 31
MARKETING Il Marketing relazionale Il Marketing relazionale
I livelli di relazione con il cliente post-vendita
1) DI BASE
2) REATTIVO
3) RESPONSABILE
4) PROATTIVO
5) COLLABORATIVO
Nessuna attivitĂ post-vendita
Il venditore incoraggia il contatto per informazioni/problemi
Il venditore contatta il cliente per verificare la soddisfazione e per ottenere proposte per migliorare il prodotto/servizioIl venditore contatta periodicamente il cliente per migliorare lâutilizzo dl prodotto/servizio o per proporre nuovi prodotti/servizi
Lâimpresa opera su base continuativa con i clienti (sistema di incentivazione)
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 32
MARKETING Il Marketing relazionale Il Marketing relazionale
ResponsabileResponsabile
Proattivo Proattivo
CollaborativoCollaborativo
Reattivo Reattivo
ResponsabileResponsabile
ResponsabileResponsabile Reattivo Reattivo
Di base Di base
Di base Di base
Basso
Medio
Alto
Basso Medio Alto
Num
ero
di clie
nti
Margine di Profitto
Il Marketing relazionale deve essere adattato alle peculiaritĂ del prodotto/servizio, del mercato, della tipologia di clientela
17
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 33
MARKETING Il Marketing relazionale Il Marketing relazionale
Lâobiettivo è âŚ
ACQUISIRE E MANTENERE I CLIENTI PROFITTEVOLI
Il cliente profittevole permette di ottenere NEL TEMPO ricavi in
grado di coprire i costi relativi al prodotto/servizio ed allâassistenza
pre e post-vendita
In prospettiva, quale sarĂ il cliente profittevole nellâE-commerce?
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 34
MARKETING Il Il PermissionPermission Marketing Marketing
âSe un consumatore è preoccupato per la tutela della sua privacy,
interromperĂ ben presto la relazioneâ
âCatturare illecitamente indirizzi e-mail porta i navigatori ad evitarvi â
Jagannathan (CEO Responsis.com)
PERMISSION MARKETING: è lâutente accorda o nega il suo permesso ad avere contatti successivi o a fornire informazioni.
18
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 35
MARKETING Il Il PermissionPermission Marketing Marketing
Seth Godin (Yahoo):
1) la risorsa scarsa per i clienti è il TEMPO
2) un cliente conquistato (e mantenuto) è un patrimonio per lâazienda
DA âŚ
Cerco di colpirti mentre passeggi e se scopro dove abiti ti tempesto di offerte sperando che a qualcuna tu dica di si, magari per sfinimento
A âŚ
Dal primo incontro in poi, cercherò di capire cosa vuoi e cosa ti farebbe piacere, e su quella base costruirò un rapporto di scambio con te
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 36
MARKETING Il Il PermissionPermission Marketing Marketing
Alcuni postulati:
a) il cambiamento in corso è eccezionale ed è reso possibile dalla velocitĂ dellâevoluzione tecnologicab) il riflesso sul mondo dei media è solo allâinizioc) fenomeno dellâiper-informazioned) la severa selezione delle informazioni determina scarsa redemption del direct marketing tradizionalee) vincerĂ chi avrĂ una strategia e comincerĂ subito ad operarecoerentemente
Il successo è il peggior nemico del cambiamento
19
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 37
MARKETING
Nelle comunitĂ virtuali, il valore cresce con lâaumentare del numero di utenti
Il web marketing e le strategie dâimpresaIl web marketing e le strategie dâimpresa
La legge dei RENDIMENTI CRESCENTI (Brian Arthur, 1996)
VALOREVALORE
UTENTE
UTENTE
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 38
MARKETING
Il commercio elettronico non eâ solo una tecnologia o una modalitĂ di vendita:
eâ un fondamentale processo di cambiamento di approccio al mercato e un conseguente processo di
reingegnerizzazione aziendale
Genera impatti strutturali:
⢠sulle componenti interne (organizzazione, amministrazione, vendita, assistenza post-vendita ecc.)
⢠sulle componenti esterne (verso clienti e fornitori)
Il web marketing e le strategie dâimpresaIl web marketing e le strategie dâimpresa
20
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 39
MARKETING
AREE DELLâAZIENDA COINVOLTE :
⢠marketing: definizione dei nuovi prodotti e delle nuove offerte coerenti con le esigenze del mercato
⢠produzione: prodotti costruiti con caratteristiche sempre piÚ vicine alle esigenze del mercato
⢠acquisti: approvvigionamenti con tempi di selezione piÚ veloci, costi ridotti, qualità piÚ elevata
⢠magazzino: ottimizzazione dei tempi di turnover, razionalizzazione dello spazio, minimizzazione dei costi di stoccaggio
⢠vendite: utilizzo di un nuovo strumento
⢠amministrazione: nuove forme di pagamento, gestione del debito/credito piÚ sicure (delega a terzi, quali ad es. i gestori di carte di credito)
⢠post-vendita: nuove possibilitĂ per dialogare con i clienti, per assisterli in caso di necessitaâ, per aumentarne la fidelizzazione
Il web marketing e le strategie dâimpresaIl web marketing e le strategie dâimpresa
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 40
MARKETING
Internet RelatedCompany
Dot corp
Internet BasedCompany
Dot comParte del business coinvolta
% Fatturato derivante da Internet0 100
Core
Periferal
Il web marketing e le strategie dâimpresaIl web marketing e le strategie dâimpresa
21
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 41
MARKETING
The Dot Corp organization chartCEO
Process Team 1Division BDivision A Process Team 2
Director, eBusiness
Operations Strategy exT Marketing
Dot Corp
Il web marketing e le strategie dâimpresaIl web marketing e le strategie dâimpresa
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 42
MARKETING
The Dot Com organization chart
CEO
VenturesAlliances
TechnologyMarketing
Il web marketing e le strategie dâimpresaIl web marketing e le strategie dâimpresa
22
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 43
MARKETING
Chi vince:
4Imprese di minori dimensioni e specializzate
4Imprese con strutture produttive complesse e
costose (trasporti-necessitĂ di saturare la capacitĂ
produttiva)
4imprese in grado di applicare rapidamente le
innovazioni indotte dallâevoluzione delle ITC
Il web marketing e le strategie dâimpresaIl web marketing e le strategie dâimpresa
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 44
MARKETING
Chi perde:
4 Imprese operanti in settori âprotettiâ
4 Imprese che hanno beneficiato di imperfezioni dei
mercato (visibilitĂ sui prezzi, p.e.)
Chi deve cambiare:
4 Imprese operanti nel terziario (Banche, p.e.) che
forniscono un servizio âdigitalizzabileâ
4 Imprese operanti in settori in cui il costo
dellâintermediazione è superiore al valore aggiunto del
prodotto (assicurazioni, SIM, HW e SW)
Il web marketing e le strategie dâimpresaIl web marketing e le strategie dâimpresa
23
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 45
MARKETING
PER LâAZIENDA CHE VUOLE INTRAPRENDERE
UNâATTIVITAâ ON-LINE, SARAâ IMPORTANTE VALUTARE:
- LA PREDISPOSIZIONE DELLâAZIENDA
- LA PREDISPOSIZIONE DEL PRODOTTO
- LA PREDISPOSIZIONE DEL SETTORE
Il web marketing e le strategie dâimpresaIl web marketing e le strategie dâimpresa
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 46
MARKETING -
PREDISPOSIZIONE DELLâAZIENDA
maggiore se:
⢠lâazienda ha giĂ una modalitĂ di presenza sul mercato diversificata ed aperta a nuove soluzioni
⢠il prodotto èâ standardizzato e consente un acquisto ripetitivo senza necessitaâ di rinegoziare le forniture
⢠lâazienda è giĂ predisposta a sfruttare il nuovo canale sia dal punto di vista della comunicazione/transazione (cataloghi, vendite a distanza) sia da quello dellâorganizzazione aziendale (gestione ordini, gestione transazioni finanziarie)
Il web marketing e le strategie dâimpresaIl web marketing e le strategie dâimpresa
24
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 47
MARKETING -
PREDISPOSIZIONE DEL PRODOTTO
maggiore se:
⢠i prodotti sono standardizzati, o lo eâ il servizio che con essi si acquista (es. fiori, viaggi)
⢠la tipologia del prodotto eâ tale da far preferire il risparmioeconomico e di tempo alla presenza fisica del venditore (libri, dischi, cancelleria ecc.)
⢠sono avvantaggiati i prodotti con già una tradizione di vendita a distanza, per catalogo o televendita
Il web marketing e le strategie dâimpresaIl web marketing e le strategie dâimpresa
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 48
MARKETING -
PREDISPOSIZIONE DEL SETTORE
⢠quanto piĂš il settore merceologico ha al suo interno un sistema organizzativo giĂ predisposto alla transazione a distanza, tanto minori saranno le barriere allâingresso nel nuovo mercato e tanto piĂš frammentate saranno le quote.
⢠tanto minore è la predisposizione del mercato a modificare gli assetti tradizionali nella catena di produzione del valore, tanto maggiore è la probabilità che il nuovo mercato venga aggredito da pochi operatori, spesso non strettamente legati al settore in cui si insediano.
Il web marketing e le strategie dâimpresaIl web marketing e le strategie dâimpresa
25
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 49
MARKETING
IL CICLO DEL COMMERCIO ELETTRONICO
ATTRAZIONE
INTERAZIONE
AZIONE
REAZIONE
Il ciclo dellâEIl ciclo dellâE--commerce commerce
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 50
MARKETING
FASE DI ATTRAZIONE
⢠integrazione del web nel business tradizionale
⢠facilitare lâingresso dei potenziali interlocutori al sito internet
⢠diffondere lâindirizzo internet dellâazienda (url)
⢠avviare processi di direct-e-mail
⢠attivare processi di cross-marketing
⢠sviluppare programmi associativi
⢠attivare iniziative di banner advertising
Il ciclo dellâEIl ciclo dellâE--commerce commerce
26
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 51
MARKETING
FASE DI INTERAZIONE
⢠costruire un catalogo on-line
⢠inserire allâinterno del catalogo motori di ricerca
⢠offrire carrelli elettronici
⢠prevedere promozioni particolari o eventi speciali
⢠arricchire lâofferta di prodotti complessi con documentazione tecnica
⢠semplificare al massimo le procedure di acquisto
Il ciclo dellâEIl ciclo dellâE--commerce commerce
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 52
MARKETING
FASE DI AZIONE
⢠gestione degli ordini nellâorganizzazione interna
⢠calcolo puntuale del costo totale per il cliente
⢠predisposizione ad accettare la maggior parte delle modalità di pagamento
⢠notifica elettronica dello stato dellâordine
â˘attivazione di sistemi efficaci di delivery
⢠integrazione tra informazione on-line dei prodotti ed effettiva disponibilità di magazzino
Il ciclo dellâEIl ciclo dellâE--commerce commerce
27
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 53
MARKETING
FASE DI REAZIONE
⢠gestione del credito e dei pagamenti del cliente
⢠aggiornamento costante delle informazioni al cliente
⢠limitazione massima dellâintegrazione con i call-center fisici
⢠effettuazione di costanti analisi statistiche di vendita
⢠sviluppare programmi fedeltĂ
Il ciclo dellâEIl ciclo dellâE--commerce commerce
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 54
MARKETING
IL âWEB MARKETING PLANâ
⢠definire gli obiettivi: implementazione vendite nei punti tradizionali, aumentare le quote di mercato, vendere on-line, contenere i costi, sviluppare lâimmagine dellâazienda, rafforzare un marchioâŚ..
⢠definire le risorse necessarie ad implementare il piano (investimenti hardware e software, costi di hosting, risorse umane, tempo necessario...
⢠definire il proprio âtarget on lineâ
⢠definire gli strumenti in base ai segmenti prescelti
Il Web Marketing Plan Il Web Marketing Plan
28
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 55
MARKETING
Eâ IMPORTANTE:
⢠la scelta dellâinterlocutore (partner tecnico, consulente di web marketingâŚ)
⢠individuare e formare eventualmente le persone interne allâazienda piuâ adatte ad interagire con tali interlocutori
⢠prevedere una buona campagna promozionale (spesso di tipo tradizionale) per dare visibilitaâ al nuovo sito
Il Web Marketing Plan Il Web Marketing Plan
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 56
MARKETING
LA PROMOZIONE PUOâ ESSERE EFFETTUATA
ON - LINE OFF - LINEMOTORI DI RICERCADIRECTORIESE-MAILSCAMBIO DI LINKBANNER/POP-UP WINDOWSNEWSGROUP E MAILING LISTINSERIMENTO IN MALLINSERIMENTO IN PORTALI/VORTAL
CANALI TRADIZIONALICARTA INTESTATA DELLâAZIENDAORGANIZZAZIONE DI EVENTI
Il Web Marketing Plan Il Web Marketing Plan
29
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 57
MARKETING
OBIETTIVI:
⢠VISIBILITAâ SUL WEB
⢠FACILITAâ DâUSO PER IL POTENZIALE CLIENTE
⢠COMPRENSIBILITAâ E ACCESSIBILITAâ PER TUTTI I POTENZIALI UTENTI DELLA RETE
⢠CREAZIONE DEL MAGGIOR GRADO POSSIBILE DI INTERAZIONE CON I âNAVIGATORIâ
Il Web Marketing Plan Il Web Marketing Plan
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 58
MARKETING Considerazioni Considerazioni
Le sfide da affrontare:
⢠Numero limitato di consumatori raggiunti (solo una % tra il
10 ed il 20% utilizza internet per fare e-commerce)
⢠Caratteristiche degli utilizzatori e dei prodotti
⢠Caos e iper-informazione
⢠Sicurezza
⢠Problemi etici (privacy)
30
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 59
MARKETING
UK Department of Trade and Industry (March 1999): ⌠gli utenti devono potersi fidare dellâidentitĂ della persona che ha mandato un messaggio di e-mail, essere sicuri che non è stato manomesso e, in alcuni casi, che è rimasto confidenziale. La tecnologia è disponibile, ma gli utenti devono potersi fidare di essa e dei produttori che la forniscono.
US Department of Commerce (April 1998): âŚle imprese hanno identificato tre possibili inibitori ad un sostanziale utilizzo del commercio elettronico basato su Internet:
la mancanza di un quadro di riferimento legale certola preoccupazione che i governi tassino eccessivamente lâuso di
Internet, elâincertezza sulle performance, lâaffidabilitĂ e la sicurezza di
Internet
Considerazioni Considerazioni
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 60
MARKETING
Allora la fiducia è il vero driver dellâE-commerce
⌠ma quale combinazione di:n tecnologie di sicurezzan servizi di comunicazione e multimedialin principi di ergonomia e usabilità delle applicazionin quadro legale e normativon fattori socio-economicin codici di condotta degli operatori di E-commerce
potrĂ stimolare la crescita di un âambiente digitale fidato di E-commerceâ nel prossimo futuro ?renderĂ lâE-commerce parte della vita quotidiana di ciascuno ?
Considerazioni Considerazioni
31
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 61
MARKETING
Fiducia nellâE-commerce: la dimensione del problema
llOperatori Operatori TLCTLCllOperatori Operatori telefonia telefonia mobilemobilellISPISP
Telecom
llBancheBanchell Fondi di Fondi di
investimentoinvestimentollAssicurazioniAssicurazionillOperatori TLCOperatori TLCllPubbliche Pubbliche
AmministrazioniAmministrazionillCommerciantiCommerciantillProduttoriProduttorillOspedaliOspedalillUniversitĂ UniversitĂ llEditoriEditorillAgenti di viaggioAgenti di viaggio
FornitoriServizi
InternetInternetllServizi onServizi on--linelinellSoftware houseSoftware housellMotori di ricercaMotori di ricercallNetworkNetwork agentsagentsllDirectoryDirectory
servicesservicesllServizi di WebServizi di Web
HostingHostingllEE--shopsshops
Clienti
llConsumatoriConsumatorillBusinessBusinessllAmministrazioniAmministrazioni
Sistemi dipagamento
ll Carte di Carte di creditocredito
ll Carte di Carte di debitodebito
ll CorporateCorporateBankingBanking
ll Borsellino Borsellino elettronicoelettronico
Terminaliutente
PCsPCs
TVTV
Considerazioni Considerazioni
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 62
MARKETING
Come può aiutare la tecnologia? ⌠sicurezza (1)Nelle relazioni commerciali tradizionali ...
i partner si incontrano nello stesso luogo, alla stessa ora⌠sono presenti fisicamente con merci o servizi reali e denaro ârealeâ
011000101100
00101100
0101100
1011000011101001
01000011
01010101000011
1100101001010
1100101001010101000011
01001010101000011
110010100101000011
payment
order
BuyerBuyer
SellerSeller
BankBank
NellâE-commerce tutto, invece, èâŚ
Considerazioni Considerazioni
32
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 63
MARKETING
Come può aiutare la tecnologia? ⌠multimedialità e servizi di comunicazione avanzati
facilita lâaccettabilitĂ dellâE-commerce da parte dei consumatori:n interfacce sofisticate e user-friendlyn cataloghi multimediali di alta qualitĂ n servizi audio-visuali interattivi e distributivi
ricostruzione di un âambiente digitale fidato per lâE-commerceâ:n servizi avanzati di customer-care, servizi pre- e post-venditan interazione audio/video con un operatore help-desk
accesso universale ai servizi E-commerce (da diverse reti di accesso)realizzazione di complessi servizi di collaborazione a distanza nelle applicazioni business-to-businessstimolazione della domanda di servizi di E-commerce nel business-to-business e nel business-to-consumer
Considerazioni Considerazioni
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 64
MARKETING
Dove va la tecnologia dellâE-commerce
sofisticazione delle interfacce utenten tecnologie 3D e video digitalin tecnologie avanzate di sintesi vocale e di riconoscimento del
parlato naturalemeccanismi di sicurezza user-friendlyn supporto per transazioni multi-partyn transazioni tramite la mediazione di software-agent
sistemi di pagamenton sistemi basati su smart-cardn micro-pagamenti
accesso universale ai servizi di E-commercen accesso tramite linee analogiche, ISDN, ADSL, WAP,
telefono/mobilen âmeta-applicazioniâ sensibili alla modalitĂ di accesso e alla qualitĂ
del servizio
Considerazioni Considerazioni
33
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 65
MARKETING
CRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
CRMCRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 66
MARKETING
Executive Executive summarysummary
ßß IntroduzioneIntroduzione
ßß ObiettiviObiettivi
ßß FasiFasi
ßß ArchitetturaArchitettura
ßß Tendenze evolutive Tendenze evolutive
ßß Piano operativoPiano operativo
ßß ConsiderazioniConsiderazioni
34
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 67
MARKETING
⌠ciò che vuole il cliente è un servizio eccellente e lo vuole subito!
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Ăź Costa 6 volte di piĂš concludere una vendita con un nuovocliente rispetto ad uno giĂ acquisito
Ăź un cliente insoddisfatto comunicherĂ la sua esperienza a 8-10 persone
Ăź piĂš del 90% delle aziende non può contare su unâintegrazione efficace tra lâarea commerciale e quella produttiva, necessaria per sostenere lâe-commerce
Introduzione al CRMIntroduzione al CRM
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 68
MARKETING
GLI 0BIETTIVI:
Ăź Servirsi delle relazioni esistenti per aumentare il fatturato (p.e. la
telefonia mobile)
Ăź Servirsi di informazioni integrate per un servizio post-vendita
efficace (ridondanza delle richieste informative al cliente)
Ăź Introdurre ulteriori processi e procedure di vendita ripetibili
Ăź Creare nuovi valori e incentivare la fidelizzazione
Ăź Attuare una strategia di soluzione dei problemi preventiva
Obiettivi del CRMObiettivi del CRM
35
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 69
MARKETING
LE FASI DELLA CRM:
Differenziazione
⢠Innovazione
⢠Convenienza
Acquisire
Arricchire
Bundling
⢠Ridurre i costi
⢠Servizio clienti
AdattabilitĂ
⢠Ascolto
⢠Nuovi prodotti
Man
tene
re
Fasi del CRMFasi del CRM
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 70
MARKETING
Acquisire nuovi clienti
Esempio: IBM
Approfondire le relazioni esistenti
Esempio: Best Buy - cross selling/up selling
Mantenere le relazioni con i clienti
Esempio: State Farm Insurance
Fasi del CRMFasi del CRM
36
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 71
MARKETING
ß La maggior parte delle applicazioni aziendali è funzionale
allâintegrazione dei flussi informativi interni?
Ăź Le applicazioni sono in grado di riconoscere i clienti migliori e
di focalizzarsi su quelli che generano piĂš fatturato?
Ăź Le applicazioni sono capaci di personalizzare il prodotto ed il
servizio a misura del cliente in base alla conoscenza approfondita
delle esigenze dei desideri e delle abitudini dâacquisto?
Ăź Le applicazioni tengono conto e registrano il momento in cui il
cliente contatta lâazienda, indipendentemente dal punto di
contatto e dal mezzo di comunicazione utilizzato?
Architettura del CRMArchitettura del CRM
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 72
MARKETING
Acquisire MantenereArricchireCiclo di vita cliente
Applicazioni CRM integrateSoluzione integrata completa
Direct Mktg Cross sell e up sell Servizio proattivo
Automazione forze commerciali Supporto clienti
Soluzioni funzionali
parziali
Architettura del CRMArchitettura del CRM
37
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 73
MARKETING
Programmi di fidelizzazione
Servizio e assistenza
clienti
Marketing ed esecuzione ordini
Vendite:- Cross sell- Up sell- Televendite
Store front e local service
Architettura del CRMArchitettura del CRM
Cliente acquisito opotenziale
Phone
Fax
Web
TV
LE COMPETENZE
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 74
MARKETING
I REQUISITI NECESSARI
Architettura del CRMArchitettura del CRM
Tipologie di integrazione:
Ăź informazioni sui clienti
Ăź informazione sui contatti con i clienti (CM - Contact Management)
Ăź processi commerciali end-to-end (servizi integrati)
Ăź impresa estesa o âinter-impresaâ
Ăź Sistemi di front e back office
- Legacy systems
- CTI (Computer Telephony Integration)
- Magazzino dati
38
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 75
MARKETING Architettura del CRMArchitettura del CRM
I RISCHI ORGANIZZATIVI
ß il CRM può ridurre il contributo della singola unità organizzativa a
vantaggio dellâimpresa
Ăź difficile integrazione con sistemi informativi preesistenti
Ăź gestione di clienti in lingue, fusi orari, valute e ambiti normativi
differenti
IMPRESA ORIENTATA AL CLIENTE
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 76
MARKETING Tendenze evolutiveTendenze evolutive
Ăź crescita dei call center come importanti punti di contatto con i
clienti
Ăź ascoltare il cliente âgiustoâ
Ăź fidelizzare il cliente (contatti impersonali)
Ăź aspettative di servizi piĂš elevati
Ăź vantaggi competitivi meno difendibili e piĂš brevi
In prospettiva ...
39
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 77
MARKETING
ß La gestione delle relazioni tra la vostra attività e i clienti è
componente fondamentale per il successo della vostra impresa?
ß Il servizio assistenza clienti è elemento di vantaggio competitivo?
Ăź Il processo di esecuzione e di risposta alle esigenze del cliente
può differenziarvi dalla concorrenza?
Piano operativoPiano operativo
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 78
MARKETING Piano operativoPiano operativo
1) Definire una visione integrata di CRM
2) Analizzare il cliente
3) Essere consapevoli di eventuali limiti tecnici
4) Valutare il timing rispetto ai competitors attuali e potenziali
5) Stabilire la strategia e le fasi operative condivise con le diverse
aree aziendali
6) Valutare le applicazioni piĂš adatte (in house or outsourcing)
40
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 79
MARKETING Piano operativoPiano operativo
7) Assumere il punto di vista del cliente, non del prodotto o del
budget
8) Affidare la leadership del progetto end-to-end ad un solo
manager
9) Effetuare lâimplementazione per gradi
10) Creare un ambiente CRM a circuito chiuso con il cliente
(nessuna perdita di informazioni)
11) Creare strumenti di valutazione concreti
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 80
MARKETING
Nessun sistema di canali incrociati
Integrazione funzionale
Integrazione funzionalelimitata
Informazioni al cliente
Nessun accessoalle informazioni
cliente
Informazione integrata su
vendite/servizi
Accesso alleinformazioni sulle relazioni
Accesso alleinformazioni
clienteNessuno
strumento dimarketing
Marketingintegrato a
circuito chiuso
File diinformazioni
cliente
Processi di batchper il mktg
Nessuna analisicliente
Analisi del modellodi dati
Applicazioni di warehousing
dati
Analisi cliente limitata
Applicazioni acquisite
Sviluppoapplicazioni
acquisite
Focalizzazione sui dati
Focalizzazione sulle relazioni
Applicazioni
Servizio e assistenza
Marketing
Supporto decisionale
Piano operativoPiano operativo
41
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 81
MARKETING
â Il CRM può trasformare un problema in unâopportunitĂ ; ma
questo è possibile solo se qualunque figura aziendale è pronta
a gestire ogni contatto come opportunitĂ di venditaâ
Marco Bucci - Remedy Italia
Presenza applicazioni CRMPresente
1,5%
Assente94,6%
Previsto1,7%
Non risponde
2,2%
ConsiderazioniConsiderazioni
Marco Pironti - UniversitĂ di Torino 82
MARKETING ConsiderazioniConsiderazioni
Benefici ottenuti/attesi dall'utilizzo di applicazioni CRM
0 5 10
Aumento efficienza relazioniclienti
Creazione database clienticondiviso
Aumento vendite
Monitoraggio Mktg
Sviluppo one-to-one Mktg
Aumento supporto cliente
Integrazione marketing esupporto vendite
Aumento effcienza
Fornitori CRM
0 20 40
Fornitorespecia l izzato
Forni tore ERP
Sv i luppo ad hocinterno
Sv i luppo ad hocesterno
Non risponde