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Em segundo lugar, porque praticamente todas as questões relacionadas à gestão de marketing estão na pauta das reuniões dos altos executivos e contempladas no planejamento estratégico da organização, pressionando e cerceando a autono-mia do profissional de marketing.

Em terceiro lugar, porque esse novo contexto de mercado também exige uma nova forma de ope-ração – velhas práticas não conseguem solucionar os novos problemas. A tecnologia está transfor-mando o marketing, e o advento da internet trouxe novas possibilidades de interação.

Inseridas num contexto muito mais dinâmico – em que a velocidade de propagação de seu posi-cionamento e entrega das respectivas mensagens ao mercado é superior à dos meios tradicionais de comunicação, anteriormente utilizados –, as marcas podem interagir em tempo real com seus consumi-dores e prospects, viabilizando o monitoramento

POR LUC IANA FALUBA DAMÁZ IO E FEL IPE MESQUITA

marketing

NOVOS DESAFIOS DA GESTÃO DE MERCADOS Você está preparado?

A nova dinâmica dos negócios, a instabilidade do ambiente e o volume de informações, que afli-gem hoje os executivos de marketing, transformam a gestão de mercados em uma atividade cada vez mais complexa nas organizações.

A “ditadura do mercado” tem desafiado con-tinuamente os executivos, obrigando-os a coletar informações de forma sistemática, para planejar sua atuação e garantir a sobrevivência das empre-sas. Isso acontece por três razões principais:

Em primeiro lugar, porque o volume de infor-mações disponível atualmente é enorme, fenômeno potencializado pelo desenvolvimento da tecnologia de informação. É fácil ser confundido pela quanti-dade de dados disponíveis, devido à complexidade do ambiente e a evolução da tecnologia de infor-mação. É preciso focar na coleta de informações e considerar apenas o que for relevante, de acordo com a estratégia empresarial.

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dos hábitos de consumo destes para promover melhorias nos produtos e serviços ofertados.

Por outro lado, o controle da comunicação, que sempre esteve nas mãos das empresas, e do conteúdo disponibilizado para consumo foi afetado pelo novo modelo de relacionamento proporciona-do pela web, o das redes sociais virtuais. Nesse ambiente, o consumidor tem voz, e a opinião dele possui relevância para uma série de seguidores: a experiência negativa de um cliente com deter-minado produto pode se transformar num grande pesadelo para a marca.

As empresas, por sua vez, estão buscando reforçar sua área de marketing com executi-vos mais qualificados e capazes de conduzir as mudanças exigidas pelo mercado. As atividades do setor migraram, de um modelo baseado na publicidade e propaganda, para uma preocupação crescente com aspectos relacionados à pesquisa de mercado, design e gestão da marca. A diver-sificação de competências, antes mais ligadas às mídias tradicionais, favorece profissionais com perfil generalista, em detrimento do especialista. Buscam-se pessoas que tenham condições de dar uma visibilidade diferente ao negócio, em função de posicionamento e concorrência, e a qualifica-ção requerida ultrapassa as fronteiras do campo mercadológico.

Este artigo busca aprofundar a investigação sobre o mais novo desafio das organizações – o impacto das transformações do ambiente na práti-ca de gestão de seus mercados.

EVOLUÇÃO DOS DESAFIOS DE MARKETING Para compreender o cenário atual, é importante anali-sar a evolução dos desafios de marketing. De uma forma generalizada, o marketing trata das relações

de troca entre as organizações e o ambiente em que atuam, nos diversos níveis, considerando-se as necessidades de ambas as partes. Busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado e tende a ser valorizado em cenários onde a oferta supera a demanda, que apresentam níveis elevados de competitividade. Pode-se entender o marketing como a atividade responsável pela ges-tão das relações da organização com o mercado.

O conceito evoluiu, ao longo do tempo, passan-do de uma abordagem processual para uma pers-pectiva mais sistêmica, com foco na geração de valor. É possível observar que essa evolução ocorreu porque o ambiente organizacional sofreu alterações e demandou uma nova forma de operá-lo ou de exercer a gestão de mercados nas organizações.

O desenvolvimento da tecnologia de informa-ção foi o principal impulsionador da transformação do ambiente. O aumento contínuo dos níveis de conectividade, a partir do uso de múltiplos dispo-sitivos e plataformas que ajudam os usuários a se comunicar de modo mais rápido e fácil, viabiliza interações mais rápidas e dinâmicas entre as pes-soas e as organizações, permitindo uma melhor adaptação para expansão da globalização e frag-mentação dos mercados.

Inovar por meio da estratégia de marketing, contemplando a utilização de vários dispositivos e plataformas, como smartphones, computadores, tablets e internet, deve compreender não somen-te a inovação mercadológica e tecnológica, mas também a inovação social e organizacional, consi-derando novos comportamentos e novos formatos organizacionais.

Da mudança tecnológica decorre também uma mudança comportamental. Na dimensão social, temos consumidores mais informados e conecta-

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dos, fiscalizando produtos, serviços e empresas, e esperando a transparência da organização na oferta de produtos e serviços com qualidade. A confiança torna-se um fator importante da deci-são de compra. O consumidor busca também, com outros consumidores, indicações sobre uma experiência de compra satisfatória. O marketing deve contemplar uma abordagem mais social em seu processo, que permita o engajamento desse consumidor, utilizando um modelo de colaboração para desenvolvimento do produto e comunicação.

Mais consumidores estarão preocupados com a sustentabilidade e, por isso, a estratégia de marke-ting deve englobar aspectos relacionados à respon-sabilidade social, transparência e sustentabilidade para alinhar-se às expectativas dos clientes.

TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS, POLÍTICAS E ECO-NÔMICAS Até 2050 a população mundial deve passar dos atuais sete bilhões para um número superior a nove bilhões. Enquanto nos países desenvolvidos deverá se manter praticamente está-vel, nas nações em desenvolvimento ou mais pobres poderá crescer mais de 40%. Todo o cres-cimento da população mundial está previsto para ocorrer em áreas urbanas, sobretudo nos países em desenvolvimento, onde a expectativa é de dobrar o número de pessoas vivendo nas cidades.

O envelhecimento da população é outra ten-dência demográfica. Em 2047, o número de pes-soas com mais de 60 anos vai superar a população abaixo de 15 anos. De 2010 a 2020, em muitos países desenvolvidos, o crescimento da proporção de idosos (maiores de 60 anos de idade) será mais rápido do que o da população em idade de trabalho.

A classe média tornar-se-á ainda maior ao longo

das próximas décadas. Segundo o Banco Mundial, o percentual de pessoas classificadas como "classe média global" está projetado para aumentar de 7,5% da população mundial para 16,1%. Em 2030, mais de 90% da classe média do mundo viverá em mer-cados emergentes, acima dos 50% atuais.

Essas tendências demográficas abrem novas oportunidades de mercado para algumas indús-trias e constituem grandes desafios para outras. A evolução futura da população mundial, com tendência ao crescimento nos países em desenvol-vimento e emergentes e a crescente classe média nesses mercados, vai produzir muito mais clientes. Surgem novos segmentos de consumidores, como o da terceira idade, compondo uma parte impor-tante da demanda global. Esses segmentos tam-bém serão construídos a partir das novas gerações de consumidores, que acumularão as tendências mencionadas na dimensão social.

No contexto político, como o ambiente de negócios está totalmente interligado, é crescente a atuação dos governos no desenvolvimento de polí-ticas internas, porém, visando a uma intervenção no comércio internacional. As organizações devem estar atentas à ampliação dos movimentos de coordenação das políticas que exercem influência sobre o ambiente de marketing. A tendência é de uma maior colaboração entre governos e organiza-ções, devido à necessidade do poder público de resolver problemas emergentes como o aquecimen-to global, poluição e sustentabilidade.

Já nos aspectos econômicos destacam-se os mercados emergentes, mencionados na perspec-tiva demográfica e o reflexo dela, que serão tão grandes quanto o mundo desenvolvido, no futuro. Eles já compram metade das exportações mundiais e metade do petróleo do mundo e têm acumulado mais de 70% das reservas mundiais de divisas.

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UMA NOVA GESTÃO DE MERCADOS As mudanças e tendências do ambiente vão determinar ajustes progressivos e inovações na forma como as organi-zações desenvolvem a gestão de mercados.

O ciclo de vida do produto está se tornando cada vez mais curto, o que implica a intensifi-cação no lançamento de novos produtos, não só pela competitividade instalada no mercado, mas também pressionada pelos novos comportamentos diante do desenvolvimento tecnológico.

A comunicação se transforma num diálogo de duas vias, tendo a interatividade como principal característica. Os clientes têm a expectativa de participar de intercâmbios de comunicação com produtos, marcas ou empresas, da mesma forma como já estão participando da cocriação. As mídias digitais devem ser combinadas e integradas com os meios de comunicação tradicionais, de acordo com os seus pontos fortes, para alcançar sinergia.

As novas tecnologias podem ajudar a melhorar não apenas os fluxos de informação, mas também encurtar os canais e reduzir os custos da distri-buição. Essas tendências colaboram no processo de desintermediação. Surgem novos canais de distribuição, e as vendas diretas pelo e-commerce tendem a aumentar, diminuindo a distribuição física tradicional. A integração desses novos canais é mais um grande desafio no objetivo de construir uma nova experiência de compra para os clientes.

A pressão nos preços tende a se intensificar e margens altas não se sustentarão por muito tempo, diante da maior divulgação proporcionada pela tecnologia, facilitando a busca do consumidor pela melhor alternativa de compra. Buscar a melhoria

A COMUNICAÇÃO SE TRANSFORMA NUM DIÁLOGO DE DUAS VIAS, TENDO A INTERATIVIDADE COMO PRINCIPAL CARACTERÍSTICA

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marketing estão definindo a própria prática profis-sional. Para isso, a opção deste estudo foi traba-lhar com uma abordagem qualitativa, que permite uma exploração mais aprofundada do tema. A técnica escolhida foi o grupo de foco, um tipo de entrevista qualitativa realizada em grupo. Esse método cria condições para a manifestação mais espontânea dos participantes e, por isso, permite explorar o tema de forma mais ampla.

Foram realizados dois grupos de foco: o pri-meiro, com executivos de marketing de grandes empresas, numa perspectiva mais prática; e o segundo, com professores e consultores de marke-ting, buscando uma visão mais estruturada do tema. Em ambos os casos, o objetivo era identifi-car os principais desafios de marketing enfrenta-dos hoje pelas organizações.

Discussão dos resultadosA partir da análise dos resultados obtidos,

foram identificadas seis categorias que repre-sentam os desafios de marketing contemporâneo (Quadro 1).

Os desafios relacionados especificamente à gestão de marketing puderam ser agrupados em

da coordenação da cadeia de abastecimento, uti-lizando as novas ferramentas tecnológicas dispo-níveis, permite uma interação muito mais próxima entre produtor e consumidor, determinando novas perspectivas para o mecanismo de preços, com forte impacto sobre o marketing.

Diante do grande volume de informações, surgem novos formatos de relacionamento com o cliente. A marca assume um papel central nesse processo, facilitando a comunicação e demons-trando ao consumidor que o produto cumpre todas as promessas. Nos próximos anos, as marcas devem diversificar o que podem fazer para os consumidores, tornando-se mais centrais na vida das pessoas.

Nesse contexto, a estratégia de marketing se torna multidimensional, englobando aspectos científicos, sociais, emocionais, espirituais e sus-tentáveis.

COMPREENDENDO A PRÁTICA DOS DESAFIOS DE MARKETING

O desenho do estudoDiante desses novos desafios, investigou-se

como os executivos, consultores e professores de

QUADRO 1 | CATEGORIAS QUE REPRESENTAM OS DESAFIOS DE MARKETING CONTEMPORÂNEO

Conhecimento de Clientes e MercadoConhecer e interagir com clientes e prospects a fim de compreender melhor as necessidades deles.

Excelência da Marca

Buscar a excelência da promessa da marca, materia-lizando um jeito de pensar e de fazer negócios que desperte a confiança e a admiração em todos os rela-cionamentos.

ComercializaçãoPlanejar a venda de produtos e serviços visando à maior rentabilidade e produtividade para a empresa.

DigitalUtilização das novas tecnologias para concepção e ope-racionalização das estratégias de marketing.

Características Individuais do Gestor O conjunto de habilidades e atitudes do indivíduo.

Gestão do NegócioAspectos relacionados à visão sistêmica e orientação estratégica da organização.

FONTE: ELABORADO PELOS AUTORES

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nização (Gestão do negócio). Outros aspectos, relacionados à visão estratégica da organização, às características pessoais e à tecnologia (devido às transformações provocadas pelo desenvolvimento tecnológico), também passam a integrar a agenda dos entrevistados.

O Gráfico 1 demonstra a frequência com que as citações foram mencionadas pelos grupos, nas diversas categorias. A linha azul mostra a percepção dos executivos de marketing em cada categoria, e a linha verde representa a percepção dos professores e consultores de marketing nessas mesmas categorias.

três categorias, nas quais, segundo os entrevistados, residem os desafios mais importantes – Conhe-cimento de clientes e mercados, Excelência da marca e Comercialização. Cabe destacar que não foram mencionados desafios relacionados ao desenvolvimento da oferta de valor ou da solução para o cliente.

Além da especificidade do marketing, tam-bém foram apontadas outras questões, gerando mais três categorias: uma relacionada à tecno-logia (Digital); outra ao desenvolvimento pessoal (Características individuais do gestor); e a ter-ceira, à visão estratégica e sistêmica da orga-

Gestão do Negócio

Cliente/MercadoDigital

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Individual

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GRÁFICO 1 | PERCEPÇÃO DOS EXECUTIVOS, CONSULTORES E PROFESSORES SOBRE OS PRINCIPAIS DESAFIOS DE MARKETING, ENFREN-TADOS PELAS ORGANIZAÇÕES

FONTE: ELABORADO PELOS AUTORES

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Quanto ao grupo de executivos de marke-ting, observa-se uma grande preocupação com os aspectos relacionados à gestão do negócio – visão sistêmica e estratégica da organização – e ao conhecimento de clientes e entendimento do mercado. Isso pode ser explicado pelo fato de os entrevistados ocuparem cargos estratégicos em suas organizações, atuando como executivos responsáveis pelo marketing. Nesse sentido, é importante ter uma visão mais estratégica do marketing e de sua integração com as outras áreas da empresa, para elaboração da estratégia princi-pal. Como, em geral, esses executivos lideram o processo de implementação e monitoramento das estratégias de marketing, é possível perceber uma preocupação com o desenvolvimento de caracte-rísticas individuais, como capacidade de lideran-ça, negociação e comunicação. Também foram mencionados os aspectos relacionados à gestão da marca. Como ativo estratégico no processo de rela-cionamento da empresa com o mercado, a marca concentra a preocupação não só dos executivos de marketing, verificada neste estudo, mas também da alta liderança da organização.

Entre os professores e consultores de marke-ting, os aspectos relacionados ao conhecimento do cliente, entendimento do mercado e excelência da marca foram apontados de forma coincidente com a visão dos executivos. Isso reforça a noção de que é nessas áreas que estão os desafios mais importantes, ligados à gestão contemporânea de mercados.

No entanto, há uma percepção diferenciada no que diz respeito aos aspectos relacionados à comercialização e ao ambiente tecnológico ou digi-tal, mencionados com relativa importância pelos professores e consultores, mas não apontados pelos executivos. Isso pode ser explicado pelo fato

A MARCA CONCENTRA A PREOCUPAÇÃO NÃO SÓ DOS EXECUTIVOS DE MARKETING, MAS TAMBÉM DA ALTA LIDERANÇA DA ORGANIZAÇÃO

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de que professores e consultores atuam de forma mais específica nas questões ligadas à gestão de mercados das organizações. Nesse caso, os aspec-tos relacionados à comercialização dos produtos e ao ambiente digital podem ter sido considerados no âmbito da implementação da estratégia de marketing. As inovações nesses dois campos são desafios da gestão contemporânea de mercados e não devem ser negligenciados.

Finalmente, também é possível observar uma percepção diferenciada quanto às características

CONCLUSÕES

O novo ambiente de negócios apresenta desafios importantes para a gestão de mercados nas organizações. O desenvolvimento da tecnologia da informação, tornando o diálogo com o consumi-dor uma “via de mão dupla” e gerando uma infinidade de dados sobre o consumo, reconfigura as estratégias de mercado e impacta diretamente a prática de executivos, professores e consultores de marketing.

Uma gestão contemporânea de mercados deve considerar aspectos relacionados ao conhe-cimento e relacionamento com o mercado, incluindo clientes e prospects, ou seja, desenvolver uma inteligência de mercado competente. Na era da informação, trabalhar com dados confiáveis, selecionar esses dados e analisá-los, com o objetivo de desvendar os novos comportamentos do mercado, pode se tornar uma grande fonte de vantagem competitiva.

Construir a identidade da marca e ampliar as possibilidades de comercialização, tendo como pano de fundo o ambiente virtual/digital, determinando uma nova realidade de mercado, são ativi-dades que devem ser reinventadas a cada dia na gestão contemporânea de mercados.

Um modelo completo dessa gestão (Figura 1) contempla não apenas os aspectos específicos, devendo também incluir uma perspectiva de integração com o restante da organização e novas habilidades do indivíduo para conduzir esse processo.

Na gestão contemporânea de mercados os desafios estão posicionados – foco no conhecimen-to do cliente e do mercado, trabalhar com a excelência da marca e desenvolver novas possibilida-des de comercialização. Tudo isso, regido por um profissional que deve combinar características individuais com visão sistêmica e estratégica da organização, sempre num contexto virtual/digital. Você está preparado?

individuais e à gestão do negócio, apontadas de forma mais intensa pelos executivos do que pelos professores e consultores, e mais uma vez atribuí-da ao lugar que os executivos ocupam na organiza-ção, associado às responsabilidades destes.

Luciana FaLuba Damázio é professora de marketing e estratégia da Fundação Dom Cabral, doutora em Administração Estratégica pela UFMG e autora do livro "Desafios da Gestão Estratégica em Serviços de Saúde - Caminhos e Perspectivas" - Editora Campus/Elsevier, 2012.

FeLipe mesquita é bolsista de pesquisa na Fundação Dom Cabral.

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PARA SE APROFUNDAR NO TEMA

CZINKOTA, M. R.; RONKAINEN, I. A.; ORTIZ-BUONAFINA, M. The Export marketing imperative. Australia: Thomsom, 2004.

DANCIU, V. The future of marketing: an appropriate response to the environment changes. Theoretical and Applied Economics, Romênia, v. XVIII, n. 5, p. 33-52, May 2013.

KOTLER, P. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

LEEFLANG, P. S. H. et al. Challenges and solutions for marketing in a digital era. European Management Journal, Glasgow, v.32, n. 1, p. 1-12, Feb. 2014.

MARTIN, C. The third screen: marketing to your customers in a world gone mobile. Nicholas Brealey Publishing, 2011. (E-book).

FIGURA 1 | MODELO DE GESTÃO CONTEMPORÂNEA DE MERCADO

FONTE: ELABORADO PELOS AUTORES

Ambiente Virtual/Digital

Clientes e Mercados

Habilidades Individuais

Comerciali-zação

Marca

Gestão do Negócio

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