ilustríssima senhora maria lúcia valadares e silva md ... · em síntese, o marketing promocional...

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Brasília, 04 de maio de 2018.

Ilustríssima Senhora

Maria Lúcia Valadares e Silva

MD. Secretária de Gestão e Controle da

Secretaria Especial de Comunicação Social – SECOM

Brasília - DF

Assunto: Consulta Pública à Instrução Normativa e Modelo de Edital para

Contratação dos Serviços de Marketing Promocional

Processo nº 00170.001853/2017-63

ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL – AMPRO, pessoa

jurídica de direito privado, inscrita no CNPJ/MF sob o n° 71.589.394/0001-03,

inscrita no CNPJ sob o nº 05.211.047/0001-18, com endereço na Rua Claudio

Soares, 72 - 3º andar - Sala 317 – Pinheiros – SP, CEP: 05422-030, por seu

representante legal, signatário do presente, vem à presença de Vossa Senhoria,

face aos termos da consulta pública em referência, expor e requerer o seguinte:

1. SOBRE A AMPRO

A ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL –

AMPRO é a entidade representativa das empresas que prestam serviços de live

marketing.

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A AMPRO foi criada em 1993 com o objetivo de reunir e

representar todos os segmentos de live marketing do país.

A representação é feita por meio da filiação de fornecedores de

produtos e de serviços de live marketing, veículos de comunicação,

empresas/clientes e profissionais com intuito de regularizar a atividade de live

marketing no país, criando canais de expressão junto aos órgãos municipais,

estaduais e federais.

O foco principal é a valorização, o desenvolvimento e o

fortalecimento do live marketing no Brasil e no exterior, utilizando a união

sinérgica de forças de áreas complementares. É pela expansão consistente do

setor que a AMPRO trabalha.

A seguir o posicionamento, missão, visão e valores da AMPRO:

Missão

Representar o mercado de live marketing, atuando como

órgão agregador, orientador e fomentador.

Visão

Tornar o live marketing protagonista do mercado de

Comunicação.

Valores

União, lealdade, respeito, sustentabilidade, ousadia

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A AMPRO atua na representação e fomento à sustentabilidade e

consolidação do mercado de live marketing e está em todo o território Nacional

e, para atender melhor seus associados, considerando as características locais,

dispõe de Diretorias em todas as regiões do Brasil.

A peticionária possui associados em 18 Estados e no Distrito

Federal que atuam nas ações, campanhas ou eventos que proporcionem

experiência de marcas e interação para, de forma estratégica, se atingir resultados

e soluções de comunicação para marcas, produtos e serviços dentre outros

trabalhos.

Dentre os produtos oferecidos pelas agências a seus clientes

estão: a prestação de serviços técnicos em planejamento, prospecção, criação,

desenvolvimento de linha criativa e layout, formatação, organização,

coordenação e execução de ações de live marketing, direcionadas ao público

externo e interno, a serem realizados em território nacional e no exterior com

fornecimento de infraestrutura e de material, acompanhamento e implementação

de apoio logístico e produção.

O segmento de agências de comunicação live marketing está

presente em todos os segmentos da economia. Nossas agências atuam junto às

maiores e melhores empresas do país e desenvolvem programas de live

marketing para pequenas e médias empresas, bem como para o setor público.

Como se pode observar, sobejam razões e legitimidade para que

a peticionária dialogue com a SECOM/PR e atue como porta voz de todo o

segmento no debate acerca da minuta de Instrução Normativa, objeto da consulta

pública em comento.

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2. CONSIDERAÇÕES PRELIMINARES

De início, cumpre-nos o dever de parabenizar a todos os

envolvidos no trabalho que resultou na consulta pública em referência, até

porque fica evidente o esforço empreendido e o zelo com que o tema foi tratado.

Mais ainda, vale destacar a transparência e a iniciativa da

SECOM/PR em dialogar com os setores envolvidos e diretamente interessados

no sucesso dessa empreitada, com vistas ao enriquecimento e aperfeiçoamento do

trabalho tão brilhantemente coordenado pela Secretaria de Gestão e Controle e

desenvolvido pelo Departamento de Orientações Normativas para Comunicação

da SECOM/PR.

Oportuno registrar, ainda, que a AMPRO sempre se apresentou e

se posicionou como aliada da SECOM/PR na construção de um diálogo profícuo

e que resultasse em um modelo de contratação capaz de satisfazer as expectativas

e necessidades dos gestores públicos e, ainda, conferir segurança jurídica às

empresas prestadoras de serviços de live marketing. É neste sentido que

apresentamos as sugestões que serão detalhadas mais adiante.

Por fim, não podemos deixar de consignar que o objeto da

presente Consulta Pública é motivo de muita alegria e comemoração por parte de

todos os associados da AMPRO, pois sabemos que o trabalho aqui debatido será

capaz minimizar discussões que, por vezes, resultam em processos licitatórios

equivocados e ineficientes do ponto de vista de resultados. Além disso, não

temos dúvida quanto ao alcance desse trabalho, eis que servirá de parâmetro e

fonte de inspiração para outros órgãos nas esferas estaduais e municipais.

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Feitas essas considerações, passamos a discorrer sobre as

sugestões e observações identificadas pelas associadas e pela AMPRO em

relação ao texto da Instrução Normativa propriamente dita e ao modelo de edital

disponibilizado.

3. CONSIDERAÇÕES SOBRE A CONSULTA PÚBLICA

a. ALTERAÇÃO DA DENOMINAÇÃO DO OBJETO

A AMPRO entende que a denominação utilizada ao longo de

todo o trabalho precisa ser adequada, eis que a Instrução Normativa e o modelo

de edital versam sobre “marketing promocional” e, no entendimento da

peticionária, deve-se aproveitar o momento e adequar a terminologia para o que

se utiliza atualmente, ou seja: “live marketing”. Vejamos as razões.

Primeiro, importante citar que ambas denominações possuem

conceitos similares e em muitos casos dizem respeito aos mesmos serviços,

contudo, o termo “live marketing” expressa uma atuação mais ampla e,

considerando os próprios fundamentos da Nota Técnica

54/2017/DEBIR/SGC/SECOM/SG-PR, entendemos que a alteração da

nomenclatura é essencial para que o serviço que se pretende contratar não fique

limitado e circunscrito, possibilitando a execução de ações e experiências diretas

entre os órgãos integrantes do SICOM e futuros contratantes diretamente com o

público final da ação.

Em verdade, o live marketing é uma atualização do “marketing

promocional”. Aquele é a atividade de comunicação onde se incluem todas as

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ações, campanhas ou eventos que proporcionem experiência de marca e interação

para, de forma estratégica, atingir resultados e soluções de comunicação, onde se

inserem todas as ações, eventos e campanhas que aconteçam ao vivo na relação

do público-alvo ou shopper com a marca, produto ou serviço.

Infere-se do conceito acima que as atividades produzidas no live

marketing são as mesmas do marketing promocional, contudo, com maior

abrangência. Em síntese, o marketing promocional atua na execução e tática de

ações promocionais, enquanto o live marketing, além da execução e tática das

ações promocionais, entrega ao cliente estratégias de atuação das agências,

proporcionando um leque mais amplo de possibilidades e experiências tanto ao

anunciante, como para o público final da ação.

O live marketing busca aproximar marcas, produtos e serviços e

seu público, empresas e seus colaboradores, através de ações em tempo real que

incentivam a experiência e a interação real e ao vivo, indo além dos anúncios

estáticos do marketing promocional.

A alteração pretendida em nada afeta o objeto da consulta

pública em análise, apenas amplia a abrangência do objeto que será contratado e

atualiza a sua denominação, adequando-a aos mais modernos conceitos técnicos.

Ainda que se entenda como sinônimos, mais à frente, não ficará o gestor e o

órgão contratante limitados ou tolhidos na execução contratual.

O próprio TCU entende que os termos são sinônimos, como se

pode ver do acórdão a seguir transcrito:

“ACÓRDÃO 862/2015 - PLENÁRIO

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1.2. O marketing promocional, também conhecido por

comunicação below the line (contato direto com o público)

ou por live marketing (marketing ao vivo), trabalha a

relação da marca/produto/serviço no contato direto com o

público-alvo (peça 4, p. 36). Por ativação de marca

entende-se ações realizadas que reforçam a participação

do Sebrae em eventos patrocinados, tornando concretos os

valores e conceitos da marca por meio de ações de

interação com o público-alvo.”

Ainda nesse sentido, importante frisar que a administração

pública, na busca de seus interesses, deve priorizar ações de maior alcance e

eficiência, portanto, mais vantajosa do ponto de vista técnico e, ainda, sempre

otimizando o recurso público empregado na execução.

Sendo assim, sugere a peticionária a adoção do termo “live

marketing” para conceituar o serviço tratado na Instrução Normativa, objeto da

presente consulta pública, em substituição ao termo “marketing promocional”.

Inegavelmente o termo “live marketing” é mais abrangente e atual,

proporcionando consideráveis ganhos para a Administração Pública e maior

segurança jurídica na execução dos serviços que serão contratados.

4. CONSIDERAÇÕES SOBRE A REDAÇÃO SUGERIDA PARA A

INSTRUÇÃO NORMATIVA

O texto sugerido para a Instrução Normativa, na visão da

AMPRO, está em perfeita sintonia e consonância com toda a fundamentação que

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norteou sua elaboração, com pequenas ressalvas que pedimos vênia para

registrar.

a. INSTRUÇÃO NORMATIVA - ARTIGO 2º:

Diante das definições apresentadas no artigo 2º, sugerimos o

acréscimo de um inciso conceituando campanhas ou programas de incentivos,

cuja redação poderá ser a seguinte:

“VIII – Campanhas ou programas de incentivo: ações que

empregam técnicas de marketing de incentivo e de

envolvimento de públicos de interesse dos órgãos e

entidades do Poder Executivo Federal, planejadas e

orientadas para motivar servidores públicos, empregados

ou trabalhadores terceirizados, individualmente ou em

grupo, a alcançar ou superar metas de desempenho

superior ao ordinariamente esperado, oferecendo

reconhecimento e recompensa por meio de premiação.”

O art. 237, inciso I da Lei nº 8.112/1990, a seguir transcrito,

confere a necessária legalidade à proposta:

“Art. 237. Poderão ser instituídos, no âmbito dos Poderes

Executivo, Legislativo e Judiciário, os seguintes incentivos

funcionais, além daqueles já previstos nos respectivos

planos de carreira:

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I - prêmios pela apresentação de ideias, inventos ou

trabalhos que favoreçam o aumento de produtividade e a

redução dos custos operacionais;”

A proposta de inclusão da atividade de marketing de incentivo

na Instrução Normativa tem por objetivo conferir ao Governo Federal condições

de criar, planejar e executar esses programas de incentivo com empresas

especializadas, introduzindo tais campanhas e outras modalidades de pagamento

de prêmios, produtos e serviços a serem definidos pelos órgãos integrantes do

SICOM.

Essas técnicas são utilizadas há mais de quatro décadas por

empresas privadas com eficiência e resultados comprovados, sobretudo quanto

ao retorno do investimento e melhora da performance das equipes.

b. INSTRUÇÃO NORMATIVA - ARTIGO 11, PARÁGRAFO ÚNICO:

O art. 11, parágrafo único da Instrução Normativa estabelece

parâmetros objetivos para a escolha do tipo da licitação, atrelados aos valores dos

futuros contratos. A iniciativa é louvável, entretanto, no entendimento da

peticionária, a redação do parágrafo único precisa ser ajustada, pois uma leitura

apressada pode indicar que somente será possível a utilização do tipo Melhor

Técnica para os contratos com valores superiores a 20 (vinte) vezes o limite

previsto na alínea ´c´ do art. 23 da Lei nº 8.666/93.

Pedimos vênia para abrir um parêntese e registrar que a redação

do parágrafo único do art. 11 menciona a Lei nº 8.666 como sendo de 1983,

quando, na realidade, é de 1993. Pequeno ajuste de redação que precisa ser feito

e sobre o qual nos cabe alertar.

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Voltando ao tema, fica evidente que a intenção foi estabelecer no

prefalado artigo 11, inciso II a possibilidade de utilização do tipo melhor técnica

para os contratos que exijam maior qualificação técnica da empresa a ser

contratada e não somente para aqueles contratos com valores superiores a R$

13.000.000,00 (treze milhões de reais).

Como dito alhures, a fixação do parâmetro de valores como

referencial para a escolha do tipo de licitação nos parece razoável, entretanto, há

que se permitir que o gestor se utilize da Melhor Técnica mesmo quando a

contratação for realizada em patamares de valores inferiores àquele estabelecido

na norma.

Não é demais lembrar que o que garante uma melhor e mais

eficiente prestação de serviços é a capacidade da empresa, cuja avaliação deve

ser feita ainda no processo licitatório, independentemente do valor do futuro

contrato. Ainda que seja um contrato de R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais),

poderá o órgão exigir uma avaliação técnica minuciosa e indicar a prevalência da

técnica como critério determinante para a seleção da proposta mais vantajosa,

lembrando que no tipo Melhor Técnica o preço que será contratado será o menor

dentre todos os classificados na fase técnica. Portanto, não se abre mão de

economia neste tipo de licitação.

Se a intenção da norma, consubstanciada na redação do

parágrafo único do art. 11, foi, de fato, destinar o tipo Melhor Técnica às

contratações com valores acima de 13 milhões, no entendimento da AMPRO, ora

peticionária, temos que o patamar eleito se encontra muito acima do razoável,

razão pela qual pedimos que seja revisto e reduzido drasticamente.

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Em resumo, sugerimos que a redação do parágrafo único seja

refeita para permitir a adoção do tipo Melhor Técnica (inciso II do art. 11) para

todo e qualquer processo licitatório, independente de valor, bem como seja o

patamar estabelecido no referido parágrafo alterado de 20 (vinte) para 5 (cinco)

vezes o limite previsto no art. 23, II, ‘c’, da Lei nº 8.666/93, por se mostrar mais

razoável e dentro da prática atual do mercado.

c. INSTRUÇÃO NORMATIVA, ARTIGO 22:

A redação do artigo 22 da Instrução Normativa não está

harmonizada, no entendimento da peticionária, com os conceitos constantes do

artigo 2º, incisos XIV e XV, por esta razão sugerimos a supressão dos serviços

essenciais, restringindo a atuação da futura CONTRATADA “por ordem e conta

do contratante” somente para a execução técnica de produtos e serviços

complementares, eis que os “essenciais” serão executados diretamente pela

empresa contratada.

5. CONSIDERAÇÕES SOBRE O MODELO DE EDITAL

O texto sugerido para o Edital, na visão da AMPRO, está em

perfeita sintonia e consonância com toda a fundamentação que norteou sua

elaboração, com pequenas ressalvas que pedimos vênia para registrar.

a. SUBSTITUIÇÃO DO TERMO “COMUNICAÇÃO DIGITAL” POR

“MARKETING PROMOCIONAL” (ou “live marketing” - no caso de ser

aceita a sugestão feita para a alteração do objeto da Consulta Pública).

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Os seguintes itens utilizam o termo “comunicação digital”,

quando na realidade, deveriam prever “marketing promocional” (ou “live

marketing” - no caso de ser aceita a sugestão feita para a alteração do objeto da

Consulta Pública):

ITEM 18.5 – TERCEIRA SESSÃO

“Terceira Sessão

18.5 Após receber as atas de julgamento das Propostas

Técnicas constantes dos Invólucros nº 2 e nº 4, respectivas

planilhas de julgamento e demais documentos elaborados

pela Subcomissão Técnica, a Comissão Especial ou

Permanente de Licitação convocará as licitantes, na forma

do item 20, para participar da terceira sessão pública, com

a seguinte pauta básica:

d) elaborar planilha geral com as pontuações atribuídas a

cada quesito de cada Proposta Técnica das licitantes

habilitadas, desconsiderando eventuais pontuações das

Vias Não Identificadas do Plano de Comunicação Digital

que não obtiveram correspondência com as Vias

Identificadas das licitantes habilitadas;”

ANEXO I - PROJETO BÁSICO - ITEM 9.2.1:

“9.2.1 As notas fiscais emitidas pela contratada devem ter

em seu verso a seguinte declaração, assinada por

funcionário da empresa de comunicação digital

responsável pela documentação:”

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EDITAL - ANEXO III - MINUTA DE CONTRATO

– ITEM 8.2.1:

“8.2.1 As notas fiscais emitidas pela CONTRATADA

devem ter em seu verso a seguinte declaração, assinada

por funcionário da empresa de comunicação digital

responsável pela documentação”

b. EDITAL – ITEM 10.2.3, ALÍNEA B:

Considerando que a exigência descrita na alínea b do Item 10.2.3

do Edital costuma suscitar inúmeros questionamentos, sugerimos exemplificar na

redação do item quais seriam as áreas de formação dos profissionais que devem

ser indicados para fins de comprovação da capacidade técnica da empresa

licitante.

c. EDITAL – ITEM 10.2.4.4:

No item 10.2.4.4, sugerimos a possibilidade de inclusão da

habilitação financeira através do capital social mínimo, ou seja, ou índices ou

Patrimônio Líquido ou Capital Social, conforme determina o artigo 31, § 2º da

Lei nº 8.666/1993.

d. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO – ITEM 1.2:

O item 1.2 determina que será contratada 1 (uma) empresa de

marketing promocional, recomendamos que, em licitações de maior vulto, exista

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a possibilidade de contratação de mais de uma empresa para suprir a prestação

dos serviços.

e. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO – ITEM 9.1, ALÍNEA B:

Apesar de previsto no art. 22 da Instrução Normativa, não há

referência neste subitem da expressão “por conta e ordem do contratante”, na

execução dos serviços complementares.

Sugerimos a inclusão da expressão também no Projeto Básico,

no que tange ao item 9.1, alínea B, que passará a ter a redação em consonância

com a Instrução Normativa.

f. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO – ITEM 9.2.2:

O Anexo I – Projeto Básico, subitem 9.2.2 confere

responsabilidade exclusiva à contratada por “todos os tributos que forem devidos

em decorrência da execução dos produtos e serviços objeto do contrato”.

Constata-se que tal exclusividade torna a obrigação da

contratada genérica, impondo a ela taxas e impostos que são inerentes à própria

ação, e não dizem respeito aos serviços prestados pela contratada.

Portanto, sugerimos que a responsabilidade exclusiva seja

somente sobre os serviços essências e possíveis honorários e taxas de

administração, assim, tal responsabilidade resta mitigada no tocante às taxas e

impostos inerentes à ação, tais como taxas de ocupação, alvarás, etc.

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g. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO - ITENS 11.1.9.3 e

11.1.9.3.1:

Vejamos a redação dada aos itens 11.1.9.3 e 11.1.9.3.1, acima

mencionados:

“11.1.9.3 Quando a execução do Produto ou Serviço

Complementar tiver valor superior a 0,5% (cinco décimos

por cento) do valor global deste contrato, a contratada

coletará orçamentos dos fornecedores em envelopes

fechados, que serão abertos em sessão pública, convocada

e realizada sob a fiscalização do CONTRATANTE.”

“11.1.9.3.1 Se e quando julgar conveniente, o

CONTRATANTE poderá supervisionar o processo de

seleção dos fornecedores, realizado pela contratada,

quando a execução do Produto ou Serviço Complementar

tiver valor igual ou inferior a 0,5% (cinco décimos por

cento) do valor global deste contrato”

Considerando as peculiaridades do segmento, o patamar mínimo

estabelecido nos itens acima (0,5% do valor global do contrato) para realização

de procedimento com envelopes fechados, sessão pública etc acaba por

burocratizar e emperrar a execução contratual. Diferentemente dos valores dos

contratos de publicidade, que podem chegar a R$ 450.000.000,00 (quatrocentos e

cinquenta milhões de reais) em que 0,5% (meio por cento) equivale a R$

2.250.000,00 (dois milhões, duzentos e cinquenta mil reais), nos contratos de live

marketing os valores são muito inferiores.

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Na hipótese de um contrato de R$ 3.000.000,00 (três milhões de

reais) a exigência valeria para qualquer despesa superior a R$ 15.000,00 (quinze

mil reais), ou seja, tornando a operação extremamente onerosa e burocrática.

Por esta razão, sugerimos a alteração do percentual para, no

mínimo, 5% (cinco) por cento do valor global do contrato. Neste caso, a partir do

exemplo de um contrato de R$ 3.000.000,00 (três milhões de reais) tais

providências seriam exigidas somente para processos de contratação acima de R$

150.000,00 (cento e cinquenta mil reais), um patamar que nos parece mais

apropriado e que não irá emperrar a execução.

h. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – ITEM 1.2 a 1.2.3.1:

Parabenizamos a opção pela apresentação de propostas apócrifas

como forma de observar o cumprimento ao princípio da impessoalidade nos

processos licitatórios, entretanto, sugerimos a alteração da forma de sua

apresentação.

Ao invés de um formato mais conservador, recomentamos um

formato que promova uma apresentação mais criativa, mantendo, contudo, a não

identificação da autoria das propostas.

Como exemplo, encaminhamos um extrato do Edital da

concorrência da Apex-Brasil nº 02/2017, a qual teve como objeto a contratação

de serviços técnicos em planejamento, prospecção, criação, desenvolvimento de

linha criativa e layout, formatação, organização, coordenação e execução de

ações de live marketing:

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“Envelope A - Planejamento e Concepção da Ação – Via

Não Identificada

1. No tocante à via não identificada do Planejamento e

Concepção da Ação, a licitante deverá levar em conta as

orientações constantes dos subitens seguintes.

1.1 As orientações gerais para apresentação da via não

identificada do Planejamento e Concepção da Ação,

considerando a garantia e preservação da qualidade da

diagramação e a criatividade da apresentação da solução

proposta pela licitante, são as seguintes:

a) ser redigida em língua portuguesa, salvo quanto a

expressões técnicas de uso corrente, com clareza, sem

emendas ou rasuras;

b) em caderno único;

c) conteúdo impresso em papel A4, ou papel A3 dobrado;

d) numeração em todas as páginas, a partir da primeira

página interna;

e) sem identificação da licitante.

1.2 Para fins dos limites de páginas especificados, cada

folha de papel A3 será computado como 2 (duas) páginas

de papel A4.

1.3 A licitante deve cuidar para que o layout de

apresentação do caderno contendo a via não identificada

do Planejamento e Concepção da Ação não seja idêntico,

ou similar, ao conteúdo apresentado no Envelope C,

composto pelo Quesito 2 – Experiência Técnica, Quesito 3

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– Capacidade de Atendimento e Quesito 4 – Trabalhos

Realizados, evitando assim a identificação de sua autoria

antes da abertura do Envelope B.”

i. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – APRESENTAÇÃO E

JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS – ITEM 1.2.4:

No item 1.2.4 existe a obrigação dos exemplos de ações e/ou

materiais integrantes do subquesito Solução de Marketing Promocional serem

apresentados separadamente do caderno único de que trata a alínea “a” do Item

1.2.

Propomos a alteração do verbo de “deverão” por “poderão” com

o intuito de facultar a apresentação de algumas peças/mídias no caderno da

proposta técnica.

j. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – APRESENTAÇÃO E

JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS – ITEM 1.3.3.3:

Sugerimos a possibilidade de inclusão de apresentação de vídeo

animado do projeto em 3D, possibilitando assim uma melhor materialização da

proposta, facilitando o trabalho da Subcomissão Técnica.

Ressaltamos que além de prático, não representa altos custos

para a produção das propostas.

k. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – ITENS 1.3.4, ALÍNEA B e

1.3.4.1, ALÍNEA C:

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Alertamos que nas últimas licitações do segmento houve

questionamento sobre a apresentação do orçamento da ação, onde, por muitas

vezes, foi exigida a mesma mecânica de apresentação de três (3) orçamentos da

execução contratual, o que dificultou enormemente o atendimento do comando

editalício, por se tratar de um projeto fictício, e não uma ação real.

Requisitamos que não seja estabelecida a obrigatoriedade de

apresentação dos orçamentos para os serviços “complementares” e “essenciais

não previstos”.

l. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – ITEM 2.3.2:

O item 2.3.2 do Apêndice III do Anexo I do projeto básico

estabelece a pontuação máxima para cada quesito e subquesito, entretanto,

considerando os valores fixados no Anexo II da Instrução Normativa há que se

corrigir os parâmetros ali estabelecidos, principalmente no que diz respeito à

pontuação máxima estabelecida para o subquesito III. Solução de Marketing

Promocional. Vejamos.

Na tabela constante do item 2.3.2 do Apêndice III do Anexo I do

edital, o item Solução de Marketing Promocional previu uma pontuação máxima

de 20 (vinte) pontos. Entretanto, o Anexo II da Instrução Normativa prevê que a

pontuação mínima prevista para este suquesito deve ser de 25% (vinte e cinco)

por cento do total da nota.

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Assim, o valor mínimo para o subquesito Solução de Marketing

Promocional deve ser 25 (vinte e cinco) pontos e não somente 20 (vinte) pontos

como constou da referida tabela.

O descompasso entre o modelo do edital e a Instrução Normativa

e seus anexos precisam ser revistos e ajustados. Sugerimos que se altere o

percentual mínimo estabelecido no Anexo II da Instrução Normativa dos atuais

25% (vinte e cinco por cento) para 20% (vinte por cento), eis que razoável e

perfeitamente adequado.

m. EDITAL – ANEXO I – ITEM 9 e ANEXO III MINUTA DE

CONTRATO – CLAÚSULA OITAVA:

No caso de serviços prestados no exterior, cujo pagamento deve

ser realizado na moeda do local da prestação do serviço e com base na cotação da

moeda no momento da remessa, alterando-se, por vezes, significativamente os

valores, para maior ou para menor, sugerimos a inclusão de cláusulas que

possibilitem a cobrança de valores adicionais, quando da realização de remessa

em valores superiores ao recebido pela CONTRATADA ou obrigatoriedade de

devolução da diferença, quando a remessa for feita em valores inferior ao

efetivamente pago pela CONTRATANTE.

A ausência de previsão editalícia relacionada à hipótese acima

mencionada pode ensejar discussões desnecessárias e prejuízo para as partes. Daí

a necessidade de se prever desde já, ainda que seja somente no modelo de edital,

a mecânica a ser adotada neste caso.

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n. EDITAL - ANEXO III - MINUTA DE CONTRATO - ITENS 5.1.9.3 e

5.1.9.3.1:

A exemplo do que tratamos no item “b”, acima, e que diz

respeito aos itens 11.1.9.3 e 11.1.9.3.1 do projeto básico, pelas razões ali

esposadas também a minuta de contrato precisa ser ajustada e adequada em seus

itens 5.1.9.3 e 5.1.9.3.1, verbis:

“5.1.9.3 Quando a execução do Produto ou Serviço

Complementar tiver valor superior a 0,5% (cinco décimos

por cento) do valor global deste contrato, a

CONTRATADA coletará orçamentos dos fornecedores em

envelopes fechados, que serão abertos em sessão pública,

convocada e realizada sob a fiscalização da

CONTRATANTE.

5.1.9.3.1 Se e quando julgar conveniente, a

CONTRATANTE poderá supervisionar o processo de

seleção dos fornecedores, realizado pela CONTRATADA,

quando a execução do Produto ou Serviço Complementar

tiver valor igual ou inferior a 0,5% (cinco décimos por

cento) do valor global deste contrato.”

Por fim, registramos o agradecimento da AMPRO e de todas as

associadas pela iniciativa da SECOM/PR em normatizar a contratação dos

serviços de live marketing e permanecemos à disposição para auxiliar no que for

preciso.

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Atenciosamente,

PATRÍCIA SEGATTO PALLEY

Diretora Executiva

CONTRIBUIÇÕES PARA CONSULTA PÚBLICA

CONSIDERAÇÕES SOBRE A REDAÇÃO SUGERIDA PARA A

INSTRUÇÃO NORMATIVA

a. INSTRUÇÃO NORMATIVA - ARTIGO 2º:

Texto da Instrução Normativa

Texto Proposto

Art. 2º Para fins desta Instrução

Normativa consideram-se:

I - promoção: ação de comunicação

que emprega, predominantemente,

técnicas de incentivo e de

envolvimento de públicos de interesse

dos órgãos e entidades do Poder

Executivo Federal, com o objetivo de

estabelecer e estreitar

relacionamentos, fidelizar segmentos

de clientes, estimular conhecimento,

experimentação, interação,

engajamento, incremento de vendas

ou propiciar a vivência de situações

positivas com marcas, conceitos ou

políticas públicas; de 2017.

II - campanhas promocionais: ações

de interação com públicos de

interesse, intervenções em locais

públicos ou privados, mobilizações de

determinados segmentos da sociedade

envolvendo, ou não, algum tipo de

Art. 2º Para fins desta Instrução

Normativa consideram-se:

I - promoção: ação de comunicação

que emprega, predominantemente,

técnicas de incentivo e de

envolvimento de públicos de interesse

dos órgãos e entidades do Poder

Executivo Federal, com o objetivo de

estabelecer e estreitar

relacionamentos, fidelizar segmentos

de clientes, estimular conhecimento,

experimentação, interação,

engajamento, incremento de vendas

ou propiciar a vivência de situações

positivas com marcas, conceitos ou

políticas públicas; de 2017.

II - campanhas promocionais: ações

de interação com públicos de

interesse, intervenções em locais

públicos ou privados, mobilizações de

determinados segmentos da sociedade

envolvendo, ou não, algum tipo de

23

compensação (real ou simbólica), com

o intuito de destacar informação

pública relevante, incrementar a

percepção relativa à atuação do órgão

ou entidade do Poder Executivo

Federal, estimular o engajamento ou a

adoção de determinado

comportamento acerca de um tema ou

causa ou mesmo de alavancar a venda

de produtos e serviços;

III - ações de relacionamento: ações

de aproximação que visam estreitar e

fortalecer vínculos entre o órgão ou

entidade do Poder Executivo Federal e

públicos específicos, fidelizar

segmentos de clientes com o intuito de

promover o diálogo e a participação

da sociedade no debate e na

formulação de políticas públicas,

diminuir a distância entre a esfera

governamental e o cidadão, bem como

de alavancar a venda de produtos e

serviços, em longo prazo;

IV - marketing esportivo: ações

voltadas para a promoção da prática

de atividades esportivas e para a

geração de entretenimento, bem estar

e saúde da população. Visam

fortalecer a marca do órgão ou

entidade do Poder Executivo Federal,

agregando atributos positivos

relacionados aos valores do esporte,

como superação, trabalho em equipe e

liderança, além de gerar

oportunidades para aproximação com

públicos de interesse e para

fidelização de segmentos de clientes.

Indiretamente contribuem para a

geração de riqueza na cadeia do

esporte, para a geração de empregos e

compensação (real ou simbólica), com

o intuito de destacar informação

pública relevante, incrementar a

percepção relativa à atuação do órgão

ou entidade do Poder Executivo

Federal, estimular o engajamento ou a

adoção de determinado

comportamento acerca de um tema ou

causa ou mesmo de alavancar a venda

de produtos e serviços;

III - ações de relacionamento: ações

de aproximação que visam estreitar e

fortalecer vínculos entre o órgão ou

entidade do Poder Executivo Federal e

públicos específicos, fidelizar

segmentos de clientes com o intuito de

promover o diálogo e a participação

da sociedade no debate e na

formulação de políticas públicas,

diminuir a distância entre a esfera

governamental e o cidadão, bem como

de alavancar a venda de produtos e

serviços, em longo prazo;

IV - marketing esportivo: ações

voltadas para a promoção da prática

de atividades esportivas e para a

geração de entretenimento, bem estar

e saúde da população. Visam

fortalecer a marca do órgão ou


agregando atributos positivos

relacionados aos valores do esporte,

como superação, trabalho em equipe e

liderança, além de gerar

oportunidades para aproximação com

públicos de interesse e para

fidelização de segmentos de clientes.

Indiretamente contribuem para a

geração de riqueza na cadeia do

esporte, para a geração de empregos e

24

trazem benefícios diversos para o

país;

V - marketing cultural: ações voltadas

para a promoção de atividades

culturais e apoio aos artistas

brasileiros, incluindo as artes visuais,

musicais, cenográficas e quaisquer

outros tipos relacionados à cultura.

Visam fortalecer a marca do órgão ou

entidade do Poder Executivo Federal

agregando atributos positivos à sua

imagem, como o compromisso com a

cultura e com os valores nacionais, e

geram oportunidades para

aproximação com públicos de

interesse e para fidelização de

segmentos de clientes. Indiretamente

contribuem para a geração de riqueza

na cadeia cultural, geração de

empregos e trazem benefícios diversos

para o país;

VI - marketing social e ambiental:

ações com teor inclusivo e

comunitário no âmbito social que

visam apoiar os segmentos menos

favorecidos da sociedade, ampliar o

acesso a benefícios, disseminar

soluções, propagando a obtenção de

resultados. Também podem estar

associadas à conscientização,

orientação e mobilização da sociedade

em torno de questões e temáticas

ambientais e visam fortalecer a marca

do órgão ou entidade do Poder

Executivo Federal agregando atributos

positivos à sua marca, relacionados à

responsabilidade socioambiental;

VII - brand experience: ações

executadas para proporcionar a um

público específico experimentação de

trazem benefícios diversos para o

país;

V - marketing cultural: ações voltadas

para a promoção de atividades

culturais e apoio aos artistas

brasileiros, incluindo as artes visuais,

musicais, cenográficas e quaisquer

outros tipos relacionados à cultura.

Visam fortalecer a marca do órgão ou

entidade do Poder Executivo Federal

agregando atributos positivos à sua

imagem, como o compromisso com a

cultura e com os valores nacionais, e

geram oportunidades para

aproximação com públicos de

interesse e para fidelização de

segmentos de clientes. Indiretamente

contribuem para a geração de riqueza

na cadeia cultural, geração de

empregos e trazem benefícios diversos

para o país;

VI - marketing social e ambiental:

ações com teor inclusivo e

comunitário no âmbito social que

visam apoiar os segmentos menos

favorecidos da sociedade, ampliar o

acesso a benefícios, disseminar

soluções, propagando a obtenção de

resultados. Também podem estar

associadas à conscientização,

orientação e mobilização da sociedade

em torno de questões e temáticas

ambientais e visam fortalecer a marca

do órgão ou entidade do Poder

Executivo Federal agregando atributos

positivos à sua marca, relacionados à

responsabilidade socioambiental;

VII - brand experience: ações

executadas para proporcionar a um

público específico experimentação de

25

uma marca, temática, produto ou

serviço. A vivência construída se dá

em uma situação controlada, desde o

primeiro contato até o seu término, de

forma a criar receptividade em relação

ao propósito de atuação do órgão ou


lembranças positivas na interação com

produtos e serviços, ou mesmo

conscientização por meio de impactos

que demonstrem a gravidade de uma

questão relevante para a sociedade;

VIII - empreitada por preço unitário:

regime de execução de serviço

previsto no art. 6º, inciso VIII, alínea

‘b’, da Lei nº 8.666, de 1993, por

meio do qual se contrata a execução

do serviço por preço certo de unidades

determinadas;

IX - serviços continuados: aqueles

que, pela sua essencialidade, visam

atender à necessidade da

administração de forma permanente e

contínua, por mais de um exercício

financeiro, assegurando a integridade

do patrimônio público ou o

funcionamento das atividades

finalísticas do órgão ou entidade, de

modo que sua interrupção possa

comprometer a prestação de um

serviço público ou o cumprimento da

missão institucional;

XI - serviços de natureza intelectual:

aqueles em que a arte e a

racionalidade humana são intrínsecas

para a execução plena;

XI - natureza intangível: característica

intrínseca dos serviços, por não

poderem ser tocados ou

uma marca, temática, produto ou

serviço. A vivência construída se dá

em uma situação controlada, desde o

primeiro contato até o seu término, de

forma a criar receptividade em relação

ao propósito de atuação do órgão ou


lembranças positivas na interação com

produtos e serviços, ou mesmo

conscientização por meio de impactos

que demonstrem a gravidade de uma

questão relevante para a sociedade;

VIII – Campanhas ou programas de

incentivo: ações que empregam

técnicas de marketing de incentivo e

de envolvimento de públicos de

interesse dos órgãos e entidades do

Poder Executivo Federal, planejadas e

orientadas para motivar servidores

públicos, empregados ou

trabalhadores terceirizados,

individualmente ou em grupo, a

alcançar ou superar metas de

desempenho superior ao

ordinariamente esperado, oferecendo

reconhecimento e recompensa por

meio de premiação.

IX- empreitada por preço unitário:

regime de execução de serviço

previsto no art. 6º, inciso VIII, alínea

‘b’, da Lei nº 8.666, de 1993, por

meio do qual se contrata a execução

do serviço por preço certo de unidades

determinadas;

X- serviços continuados: aqueles que,

pela sua essencialidade, visam atender

à necessidade da administração de

forma permanente e contínua, por

mais de um exercício financeiro,

assegurando a integridade do

26

experimentados antes de produzidos e

por não possuírem formato físico;

XII - natureza indivisível:

característica das contratações cujo

objeto não é suscetível à divisão, dada

à dinâmica estratégica da prestação do

serviço no decorrer da execução

contratual, por motivos de ordem

técnica, econômica ou razão

determinante de negócio jurídico;

XIII - bens e serviços comuns: aqueles

que são constituídos por tarefas que

podem ser executadas mecanicamente

ou segundo técnicas, protocolos e

métodos pré-estabelecidos e

conhecidos, para os

quais caberia a modalidade pregão,

em sua contratação;

XIV - produtos e serviços essenciais:

aqueles que contemplam a expertise

básica da contratada na execução do

objeto do contrato, cujos itens deverão

ser previamente especificados e

precificados pelo contratante, com os

respectivos quantitativos estimados de

execução, como forma de adotar-se

unidade de medida que permita a

mensuração dos resultados para

pagamento da contratada; e

XV - produtos e serviços

complementares: contemplam os itens

básicos e pontuais não passíveis de

prestação pela contratada, nem de

previsão pelo contratante, mas

indispensáveis para a adequada

execução contratual, a serem

prestados por fornecedores

especializados com a intermediação e

patrimônio público ou o

funcionamento das atividades

finalísticas do órgão ou entidade, de

modo que sua interrupção possa

comprometer a prestação de um

serviço público ou o cumprimento da

missão institucional;

XI - serviços de natureza intelectual:

aqueles em que a arte e a

racionalidade humana são intrínsecas

para a execução plena;

XII - natureza intangível:

característica intrínseca dos serviços,

por não poderem ser tocados ou

experimentados antes de produzidos e

por não possuírem formato físico;

XIII - natureza indivisível:

característica das contratações cujo

objeto não é suscetível à divisão, dada

à dinâmica estratégica da prestação do

serviço no decorrer da execução

contratual, por motivos de ordem

técnica, econômica ou razão

determinante de negócio jurídico;

XIV - bens e serviços comuns:

aqueles que são constituídos por

tarefas que podem ser executadas

mecanicamente ou segundo técnicas,

protocolos e métodos pré-

estabelecidos e conhecidos, para os

quais caberia a modalidade pregão,

em sua contratação;

XV - produtos e serviços essenciais:

aqueles que contemplam a expertise

básica da contratada na execução do

objeto do contrato, cujos itens deverão

ser previamente especificados e

27

supervisão da contratada, cujas

categorias são previamente

estabelecidas pelo contratante.

precificados pelo contratante, com os

respectivos quantitativos estimados de

execução, como forma de adotar-se

unidade de medida que permita a

mensuração dos resultados para

pagamento da contratada; e

XVI - produtos e serviços

complementares: contemplam os itens

básicos e pontuais não passíveis de

prestação pela contratada, nem de

previsão pelo contratante, mas

indispensáveis para a adequada

execução contratual, a serem

prestados por fornecedores

especializados com a intermediação e

supervisão da contratada, cujas

categorias são previamente

estabelecidas pelo contratante.

b. INSTRUÇÃO NORMATIVA - ARTIGO 11, PARÁGRAFO

ÚNICO:

Texto da Instrução Normativa Texto Proposto

Art. 11. Na escolha do tipo de

licitação “melhor técnica” ou “técnica

e preço” o contratante deverá

considerar o valor estimado para a

contratação, em analogia aos arts. 23 e

39 da Lei nº 8.666, de 1993, e

observar as seguintes orientações:

I – poderá ser adotado o tipo de

licitação “técnica e preço” se a

adequada execução contratual exigir

nível básico de qualificação técnica da

empresa a ser contratada, a ser

verificado na identificação da

proposta mais vantajosa para a

administração; e

II – deverá ser adotado o tipo de

licitação “melhor técnica” se o nível

Art. 11. Na escolha do tipo de

licitação “melhor técnica” ou “técnica

e preço” o contratante deverá

considerar o valor estimado para a

contratação, em analogia aos arts. 23 e

39 da Lei nº 8.666, de 1993, e

observar as seguintes orientações:

I – poderá ser adotado o tipo de

licitação “técnica e preço” ou “melhor

técnica” se a adequada execução

contratual exigir nível básico de

qualificação técnica da empresa a ser

contratada, a ser verificado na

identificação da proposta mais

vantajosa para a administração; e

28

de qualificação técnica da empresa a

ser contratada for requisito essencial

para a adequada execução contratual e

soberano no processo de identificação

da proposta mais vantajosa para a

administração.

Parágrafo único. Entende-se que a

contratação com valor igual ou

superior a 20 (vinte) vezes o limite

previsto na alínea ‘c’ do inciso II do

art. 23 da Lei nº 8.666, de 1983,

alinha-se ao inciso II deste artigo.

II – deverá ser adotado o tipo de

licitação “melhor técnica” se o nível

de qualificação técnica da empresa a

ser contratada for requisito essencial

para a adequada execução contratual e

soberano no processo de identificação

da proposta mais vantajosa para a

administração.

Parágrafo único. Entende-se que a

contratação com valor igual ou

superior a 5 (cinco) vezes o limite

previsto na alínea ‘c’ do inciso II do

art. 23 da Lei nº 8.666, de 1993,

alinha-se ao inciso II deste artigo.

c. INSTRUÇÃO NORMATIVA, ARTIGO 22:

Texto da Instrução Normativa Texto Proposto

Art. 22. A execução técnica dos

produtos e serviços essenciais e, se for

o caso, dos produtos e serviços

complementares se dará por ordem e

conta do contratante.

Art. 22. A execução técnica dos

produtos e serviços complementares

se dará por ordem e conta do

contratante.

5. CONSIDERAÇÕES SOBRE O MODELO DE EDITAL

a. SUBSTITUIÇÃO DO TERMO “COMUNICAÇÃO DIGITAL”

POR “MARKETING PROMOCIONAL” (ou “live marketing” - no caso

de ser aceita a sugestão feita para a alteração do objeto da Consulta

Pública).

ITEM 18.5 – TERCEIRA SESSÃO

Texto do Edital Texto Proposto

18.5 Após receber as atas de

julgamento das Propostas Técnicas

constantes dos Invólucros nº 2 e nº 4,

respectivas planilhas de julgamento e

demais documentos elaborados pela

Subcomissão Técnica, a Comissão

18.5 Após receber as atas de


constantes dos Invólucros nº 2 e nº 4,

respectivas planilhas de julgamento e

demais documentos elaborados pela

Subcomissão Técnica, a Comissão

29

Especial ou Permanente de Licitação

convocará as licitantes, na forma do

item 20, para participar da terceira

sessão pública, com a seguinte pauta

básica:

a) identificar os representantes das

licitantes presentes e colher suas

assinaturas na lista de presença;

b) abrir os Invólucros nº 3 das

licitantes habilitadas;

c) cotejar os documentos constantes

dos Invólucros nº 3 (Plano de

Marketing Promocional - Via

Identificada) das licitantes habilitadas,

com os conteúdos dos Invólucros nº 2

(Plano de Marketing Promocional -

Via Não Identificada), para

identificação de autoria;

d) elaborar planilha geral com as

pontuações atribuídas a cada quesito

de cada Proposta Técnica das

licitantes habilitadas, desconsiderando

eventuais pontuações das Vias Não

Identificadas do Plano de

Comunicação Digital que não

obtiveram correspondência com as

Vias Identificadas das licitantes

habilitadas;

e) proclamar o resultado final do

julgamento das Propostas Técnicas;

f) executar o sorteio previsto no

subitem 2.7 do Apêndice III do Anexo

I deste Edital, se for o caso;

g) informar que o resultado final do


será publicado na forma do item 20,

com a indicação das licitantes

classificadas e das desclassificadas,

em ordem decrescente de pontuação,

abrindo-se prazo para interposição de

Especial ou Permanente de Licitação

convocará as licitantes, na forma do

item 20, para participar da terceira

sessão pública, com a seguinte pauta

básica:

a) identificar os representantes das

licitantes presentes e colher suas

assinaturas na lista de presença;

b) abrir os Invólucros nº 3 das

licitantes habilitadas;

c) cotejar os documentos constantes

dos Invólucros nº 3 (Plano de

Marketing Promocional - Via

Identificada) das licitantes habilitadas,

com os conteúdos dos Invólucros nº 2

(Plano de Marketing Promocional -

Via Não Identificada), para

identificação de autoria;

d) elaborar planilha geral com as

pontuações atribuídas a cada quesito

de cada Proposta Técnica das

licitantes habilitadas, desconsiderando

eventuais pontuações das Vias Não

Identificadas do Plano de Marketing

Promocional (live marketing) que

não obtiveram correspondência com

as Vias Identificadas das licitantes

habilitadas;

e) proclamar o resultado final do

julgamento das Propostas Técnicas;

f) executar o sorteio previsto no

subitem 2.7 do Apêndice III do Anexo

I deste Edital, se for o caso;

g) informar que o resultado final do


será publicado na forma do item 20,

com a indicação das licitantes

classificadas e das desclassificadas,

em ordem decrescente de pontuação,

30

recurso, conforme disposto no item 21

deste Edital.

abrindo-se prazo para interposição de

recurso, conforme disposto no item 21

deste Edital.

ANEXO I - PROJETO BÁSICO - ITEM 9.2.1:


9.2.1 As notas fiscais emitidas pela

contratada devem ter em seu verso a

seguinte declaração, assinada por

funcionário da empresa de

comunicação digital responsável pela

documentação:


contratada devem ter em seu verso a

seguinte declaração, assinada por

funcionário da empresa de marketing

promocional (live marketing)

responsável pela documentação:

EDITAL - ANEXO III - MINUTA DE CONTRATO – ITEM 8.2.1:



CONTRATADA devem ter em seu

verso a seguinte declaração, assinada

por funcionário da empresa de

comunicação digital responsável pela

documentação.


CONTRATADA devem ter em seu

verso a seguinte declaração, assinada

por funcionário da empresa de

marketing promocional (live

marketing) responsável pela

documentação.

b. EDITAL – ITEM 10.2.3, ALÍNEA B:


b) comprovação de possuir em seu

quadro permanente, na data prevista

para entrega dos Documentos de

Habilitação e das Propostas Técnica e

de Preços, profissional com formação

de nível superior ou outra

devidamente reconhecida por entidade

competente, relacionada ao objeto da

licitação;

b) comprovação de possuir em seu

quadro permanente, na data prevista

para entrega dos Documentos de

Habilitação e das Propostas Técnica e

de Preços, profissional com formação

de nível superior ou outra

devidamente reconhecida por entidade

competente, relacionada ao objeto da

licitação, por meio de currículo

resumido dos profissionais das

seguintes áreas:

Atendimento;

Planejamento;

Criação e

Produção.

c. EDITAL – ITEM 10.2.4.4:

31


10.2.4.4 A licitante que apresentar

resultado igual ou menor que 1 (um),

no cálculo de quaisquer dos índices

referidos na alínea ‘a’, ou menor que 1

(um), no cálculo do índice referido na

alínea ‘b’, ambas do subitem 10.2.4.2,

para ser considerada habilitada no

quesito Qualificação Econômico-

Financeira deverá incluir no Invólucro

nº 1 comprovante de que possui

patrimônio líquido mínimo de R$

XX,XX (por extenso).

10.2.4.4 A licitante que apresentar

resultado igual ou menor que 1 (um),

no cálculo de quaisquer dos índices

referidos na alínea ‘a’, ou menor que 1

(um), no cálculo do índice referido na

alínea ‘b’, ambas do subitem 10.2.4.2,

para ser considerada habilitada no

quesito Qualificação Econômico-

Financeira deverá incluir no Invólucro

nº 1 comprovante de que possui

patrimônio líquido ou capital social

mínimo de R$ XX,XX (por extenso).

d. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO – ITEM 1.2:


1.2 Será contratada 1 (uma) empresa

de marketing promocional doravante

denominada licitante ou contratada.

1.2 Será contratada 1 (uma) ou mais

empresas de marketing promocional

doravante denominada licitante ou

contratada.

e. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO – ITEM 9.1, ALÍNEA

B:


b1) nota fiscal ou fatura da

CONTRATADA emitida conforme as

exigências descritas na alínea ‘a’, para

faturamento dos honorários ou da taxa

de administração incidentes sobre os

preços dos Produtos e Serviços

Complementares, acompanhada da

primeira via do documento fiscal do

fornecedor especializado, que será

emitido em nome da

CONTRATANTE;

<nos casos em que obrigatória, deverá

ser apresentada a Nota Fiscal

Eletrônica (NF-e) ou Nota Fiscal de

Serviços Eletrônica (NFS-e),

conforme regime tributário aplicável à

b1) nota fiscal ou fatura da

CONTRATADA emitida conforme as

exigências descritas na alínea ‘a’, para

faturamento dos honorários ou da taxa

de administração incidentes sobre os

preços dos Produtos e Serviços

Complementares, acompanhada da

primeira via do documento fiscal do

fornecedor especializado, que será

emitido em nome da

CONTRATANTE;

<nos casos em que obrigatória, deverá

ser apresentada a Nota Fiscal

Eletrônica (NF-e) ou Nota Fiscal de

Serviços Eletrônica (NFS-e),

conforme regime tributário aplicável à

32

transação e fato gerador, e ao

domicílio tributário da contratada, ou

outro critério legalmente aceitável>

b2) documentos de comprovação da

entrega ou execução dos Produtos e

Serviços Complementares.

transação e fato gerador, e ao

domicílio tributário da contratada, ou

outro critério legalmente aceitável>

b2) documentos de comprovação da

entrega ou execução dos Produtos e

Serviços Complementares por conta e

ordem do CONTRATANTE.

f. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO – ITEM 9.2.2:


9.2.2 A contratada assumirá, com

exclusividade, todos os tributos

(impostos e taxas) que forem devidos

em decorrência da execução dos

produtos e serviços do objeto deste

contrato.

9.2.2 A contratada assumirá, com

exclusividade, todos os tributos

(impostos e taxas) que forem devidos

em decorrência da execução dos

produtos e serviços do objeto deste

contrato excetuando-se às taxas e

impostos inerentes à ação, tais como

taxas de ocupação, alvarás, etc.

g. EDITAL - ANEXO I - PROJETO BÁSICO - ITENS 11.1.9.3 e

11.1.9.3.1:


11.1.9.3 Quando a execução do

Produto ou Serviço Complementar

tiver valor superior a 0,5% (cinco

décimos por cento) do valor global

deste contrato, a contratada coletará

orçamentos dos fornecedores em

envelopes fechados, que serão abertos

em sessão pública, convocada e

realizada sob a fiscalização do

CONTRATANTE.

11.1.9.3.1 Se e quando julgar

conveniente, o CONTRATANTE

poderá supervisionar o processo de

seleção dos fornecedores, realizado

pela contratada, quando a execução do


11.1.9.3 Quando a execução do


tiver valor superior a 5% (cinco por

cento) do valor global deste contrato,

a contratada coletará orçamentos dos

fornecedores em envelopes fechados,

que serão abertos em sessão pública,

convocada e realizada sob a

fiscalização do CONTRATANTE.


conveniente, o CONTRATANTE



pela contratada, quando a execução do


tiver valor igual ou inferior a 5%

33

tiver valor igual ou inferior a 0,5%

(cinco décimos por cento) do valor

global deste contrato.

(cinco por cento) do valor global

deste contrato.

h. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – ITEM 1.2 a 1.2.3.1:


1.2 Quesito 1 - Plano de Marketing

Promocional - Via Não Identificada:

para apresentação do Plano, a licitante

deverá levar em conta as seguintes

orientações:

a) em caderno único, orientação

retrato e com espiral preto colocado à

esquerda;

b) capa e contracapa em papel A4,

branco, com 90 gr/m2, ambas em

branco;

c) conteúdo impresso em papel A4,

branco, com 75 gr/m2, orientação

retrato;

d) espaçamento de 3 cm na margem

esquerda e 2 cm na direita, a partir das

respectivas bordas;

e) títulos, entretítulos, parágrafos e

linhas subsequentes sem recuos;

f) espaçamento simples entre as linhas

e, opcionalmente, duplo após títulos e

entretítulos e entre parágrafos;

g) alinhamento justificado do texto;

h) texto e numeração de páginas em

fonte Arial, cor preta, tamanho 12

pontos, observados os subitens 1.2.1,

1.2.2 e 1.2.3;

i) numeração de todas as páginas, no

centro inferior, pelo editor de textos, a

partir da primeira página interna, em

algarismos arábicos;

j) sem identificação da licitante.

1.2.1 As especificações do subitem

1.2 não se aplicam aos exemplos de

ações e/ou materiais promocionais que

1.2 Quesito 1 - Plano de Marketing

Promocional (live marketing) - Via

Não Identificada: No tocante à via

não identificada a licitante deverá

levar em conta as orientações

constantes dos subitens seguintes.

1.2.1 As orientações gerais para

apresentação da via não

identificada do Plano de Marketing

Promocional (live marketing),

considerando a garantia e

preservação da qualidade da

diagramação e a criatividade da

apresentação da solução proposta

pela licitante, são as seguintes:

a) ser redigida em língua

portuguesa, salvo quanto a

expressões técnicas de uso corrente,

com clareza, sem emendas ou

rasuras;

b) em caderno único;

c) conteúdo impresso em papel A4,

ou papel A3 dobrado;

d) numeração em todas as páginas,

a partir da primeira página interna;

e) sem identificação da licitante.

1.2.2 Para fins dos limites de

páginas especificados, cada folha de

papel A3 será computado como 2

(duas) páginas de papel A4.

1.2.3 A licitante deve cuidar para

que o layout de apresentação do

caderno contendo a via não

identificada do Plano de Marketing

Promocional (live marketing) não

34

trata a alínea ‘b’ do subitem 1.3.3 e à

indicação prevista no subitem 1.3.3.8.

1.2.2 Os subquesitos Raciocínio

Básico e Estratégia de Marketing

Promocional poderão ter gráficos,

quadros, tabelas ou planilhas,

observadas as seguintes orientações:

a) poderão ser editados em cores;

b) os dados e informações deverão ser

editados na fonte Arial e poderão ter

tamanho de 08 a 12 pontos;

c) as páginas em que estiverem

inseridos poderão ser:

c1) apresentadas em papel A3

dobrado. Nesse caso, para fins do

limite máximo previsto no subitem

1.2.6, cada folha de papel A3 será

computada como 02 (duas) páginas de

papel A4;

c2) impressas na orientação paisagem.

1.2.3 Os gráficos, quadros, tabelas ou

planilhas integrantes do subquesito

Plano de Implementação poderão:

I - ser editados em cores;

II - ter fontes e tamanhos de fonte

habitualmente utilizados nesses

recursos;

III - ter qualquer tipo de formatação

de margem;

IV - ser apresentados em papel A3

dobrado.

1.2.3.1 As páginas em que estiverem

inseridos os gráficos, tabelas e

planilhas desse subquesito poderão ser

impressas na orientação paisagem.

seja idêntico, ou similar, ao

conteúdo apresentado no Invólucros

nº 4 (Capacidade de Atendimento e

Relatos de Soluções de Marketing

Promocional), evitando assim a

identificação de sua autoria antes

da abertura do Invólucro nº 3.

i. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – APRESENTAÇÃO E

JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS – ITEM 1.2.4:


1.2.4 Os exemplos de ações e/ou

materiais integrantes do subquesito

1.2.4 Os exemplos de ações e/ou

materiais integrantes do subquesito

35

Solução de Marketing Promocional

deverão ser apresentados

separadamente do caderno de que

trata a alínea ‘a’ do subitem 1.2.

Solução de Marketing Promocional

poderão ser apresentados

separadamente do caderno de que

trata a alínea ‘a’ do subitem 1.2.

j. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – APRESENTAÇÃO E

JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS – ITEM 1.3.3.3:


1.3.3 Subquesito 3 – Solução de

Marketing Promocional –

apresentação das ações e/ou materiais

promocionais envolvidos na estratégia

proposta, contemplando:

a) relação de todas as ações e/ou

materiais promocionais que a licitante

julga necessários para superar o

desafio e alcançar os objetivos de

comunicação estabelecidos no

Briefing, com o detalhamento de cada

e explicitação de seus públicos-alvo e

suas funções táticas no âmbito da

estratégia;

b) exemplos das ações e/ou materiais

promocionais que apresentem

características visuais, constantes da

relação prevista na alínea anterior, que

a licitante julga mais adequadas para

ilustrar sua proposta, observadas as

condições estabelecidas no subitem

1.3.3.3.

1.3.3 Subquesito 3 – Solução de

Marketing Promocional –

apresentação das ações e/ou materiais

promocionais envolvidos na estratégia

proposta, contemplando a

apresentação de vídeo animado do

projeto em 3D e: a) relação de todas as ações e/ou

materiais promocionais que a licitante

julga necessários para superar o

desafio e alcançar os objetivos de

comunicação estabelecidos no

Briefing, com o detalhamento de cada

e explicitação de seus públicos-alvo e

suas funções táticas no âmbito da

estratégia;

b) exemplos das ações e/ou materiais

promocionais que apresentem

características visuais, constantes da

relação prevista na alínea anterior, que

a licitante julga mais adequadas para

ilustrar sua proposta, observadas as

condições estabelecidas no subitem

1.3.3.3.

k. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – ITENS 1.3.4, ALÍNEA B e

1.3.4.1, ALÍNEA C:


1.3.4 Subquesito 4 – Plano de

Implementação – a licitante deverá

apresentar e defender um plano para

desenvolvimento das ações e/ou

1.3.4 Subquesito 4 – Plano de

Implementação – a licitante deverá

apresentar e defender um plano para

desenvolvimento das ações e/ou

36

materiais promocionais constantes de

sua proposta, contemplando:

a) cronograma de preparação,

viabilização, pré-produção, realização,

conclusão, produção e pós-produção

das ações e/ou materiais

promocionais, com os respectivos

públicos e períodos;

b) orçamento para desenvolvimento



valores (absolutos e percentuais) dos

investimentos alocados em sua

execução técnica.

1.3.4.1 As licitantes deverão

apresentar o orçamento disposto na

alínea ‘b’ do subitem 1.3.4, com base:

a) na verba referencial para

investimento, estabelecida no Briefing

do Apêndice III-A;

b) nos valores cheios dos preços

unitários previstos na Planilha de

Estimativa Anual de Execução e

Preços Unitários dos Produtos e

Serviços Essenciais do Apêndice I;

c) nos preços de mercado, à época da

licitação, relativos aos Produtos e

Serviços Complementares, prestados

por fornecedores especializados, cujas

categorias estão elencadas no

Apêndice II.

materiais promocionais constantes de

sua proposta, contemplando:

a) cronograma de preparação,

viabilização, pré-produção, realização,

conclusão, produção e pós-produção



públicos e períodos;

1.3.4.1 As licitantes deverão

apresentar o orçamento disposto na

alínea ‘b’ do subitem 1.3.4, com base:

a) na verba referencial para

investimento, estabelecida no Briefing

do Apêndice III-A;

b) nos valores cheios dos preços

unitários previstos na Planilha de

Estimativa Anual de Execução e

Preços Unitários dos Produtos e

Serviços Essenciais do Apêndice I;

c) nos preços de mercado, à época da

licitação, relativos aos Produtos e

Serviços Complementares, prestados

por fornecedores especializados, cujas

categorias estão elencadas no

Apêndice II.

c.1) Não será necessário apresentar

orçamento de fornecedores, porém, se

houver questionamento ou suspeita

quanto a conformidade do valor

apresentado na proposta com o valor

praticado no mercado, poderá a

subcomissão técnica diligenciar para

dirimir a dúvida.

l. EDITAL – ANEXO I – APÊNDICE III – ITEM 2.3.2:

37


2.3.2 Aos quesitos ou subquesitos

serão atribuídos, pela Subcomissão

Técnica, no máximo, os seguintes

pontos:

<o contratante deve observar o perfil

de sua atuação para definição das

pontuações máximas a seguir. No

quadro abaixo estão dispostas as

recomendações da Secom>

QUESITOS PONTUAÇÃO

MÁXIMA

SUBQUESITO

I. Raciocínio

Básico

<10>

SUBQUESITO

II. Estratégia de

Marketing

Promocional

<30>

SUBQUESITO

III. Solução de

Marketing

Promocional

<20>

SUBQUESITO

IV. Plano de

Implementação

<20>

2. Capacidade de

Atendimento

<10>

3. Relatos de

Soluções de

Marketing

Promocional

<10>

PONTUAÇÃO

MÁXIMA

100

2.3.2 Aos quesitos ou subquesitos

serão atribuídos, pela Subcomissão

Técnica, no máximo, os seguintes

pontos:

<o contratante deve observar o perfil

de sua atuação para definição das

pontuações máximas a seguir. No

quadro abaixo estão dispostas as

recomendações da Secom>

QUESITOS PONTUAÇÃO

MÁXIMA

SUBQUESITO

I. Raciocínio

Básico

<10>

SUBQUESITO

II. Estratégia de

Marketing

Promocional

<30>

SUBQUESITO

III. Solução de

Marketing

Promocional

<25>

SUBQUESITO

IV. Plano de

Implementação

<20>

2. Capacidade de

Atendimento

<10>

3. Relatos de

Soluções de

Marketing

Promocional

<10>

PONTUAÇÃO

MÁXIMA

100

38

m. EDITAL – ANEXO I – ITEM 9 e ANEXO III MINUTA DE

CONTRATO – CLAÚSULA OITAVA:


ANEXO I – ITEM 9

9.19 No caso de serviços prestados

no exterior com moeda diversa do

Real (R$), caso haja alteração dos

valores entre a data do faturamento

principal, do orçamento e o

fechamento do câmbio, deverá ser

apresentada nota suplementar

sobre eventuais despesas

decorrentes da variação cambial.

ANEXO III - MINUTA DE

CONTRATO – CLAÚSULA

OITAVA

8.19 No caso de serviços prestados

no exterior com moeda diversa do

Real (R$), caso haja alteração dos

valores entre a data do faturamento

principal, do orçamento e o

fechamento do câmbio, deverá ser

apresentada nota suplementar

sobre eventuais despesas

decorrentes da variação cambial.

n. EDITAL - ANEXO III - MINUTA DE CONTRATO - ITENS

5.1.9.3 e 5.1.9.3.1:


5.1.9.3 Quando a execução do Produto

ou Serviço Complementar tiver valor

superior a 0,5% (cinco décimos por

cento) do valor global deste contrato,

a CONTRATADA coletará

orçamentos dos fornecedores em

envelopes fechados, que serão abertos

em sessão pública, convocada e

realizada sob a fiscalização da

5.1.9.3 Quando a execução do Produto

ou Serviço Complementar tiver valor

superior a 5% (cinco por cento) do

valor global deste contrato, a

CONTRATADA coletará orçamentos

dos fornecedores em envelopes

fechados, que serão abertos em sessão

pública, convocada e realizada sob a

fiscalização da CONTRATANTE.

39

CONTRATANTE.


conveniente, a CONTRATANTE



pela CONTRATADA, quando a

execução do Produto ou Serviço

Complementar tiver valor igual ou

inferior a 0,5% (cinco décimos por

cento) do valor global deste contrato.


conveniente, a CONTRATANTE



pela CONTRATADA, quando a

execução do Produto ou Serviço

Complementar tiver valor igual ou

inferior a 5% (cinco por cento) do

valor global deste contrato.

ilustríssima senhora maria lúcia valadares e silva md ... · em síntese, o marketing promocional...

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