image dune destination
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Les rencontres du Tourisme Développement Local - Brive-la-GaillardeTRANSCRIPT
Comment se crée l’image d’une destination/d’un produit?
Rencontres du Tourisme
Développement local
Brive-la-Gaillarde
23 octobre 2008
Qu’est ce qu’une marque ?
Devinez vous de quelles marques il s’agit?
Toutes les grandes marques sont bâties sur de solides plate-formes
…
‘A brand is a name with power’
Mais nous sommes dans le monde du ...
Et pourtant les marques sont importantes. Pourquoi ?
• La plupart des decisions que nous essayons d’influencer sont des decisions concernant les marques.
• Quand on fait le choix d’une banque, d’une destinaiton, d’une voiture, de barre de chocolat et même de parti politique c’est toujours le choix d’une marque que l’on fait.
• Nous pouvons avoir des perceptions positives ou négatives à l’égard des marques pour des raisons politiques, personnelles, historiques et parfois peu liés en apparence au produit lui même.
• En réalité, tout ce qu’un marque ‘fait’ contribue à créer un assortiment de perception dans l’esprit du consommateur.
Brand
PublicRelations Advertising
Name
CorporateCommunications
Environments
PromotionalMaterial
TOUT ce que l’on fait contribue à définir votre marque
Company reputation
Identity /design
People/staff
Product/ Pricing
WebPresence
Users
?
PublicRelations Advertising
Company reputation
Name
Identity /design
People/staff
Product/ Pricing
WebPresence
Users
CorporateCommunications
Environments
PromotionalMaterial
Les marques ont besoin d’une IDEE FORTE pour guider toutes les actions de communication
?
Bon, alors comment fait-on pour construire une marque?
Il n’y a pas de recette !
Ni de formule magiqueEt il n’y a pas une seule réponse…
Le cas de l’OT Brive-la-Gaillarde et son paysChallenge:
Comment faire de Brive et son Pays une destination à part entière et faire émerger une marque de destination touristique forte, fédératrice de l’offre du Pays ?
Une activité en fort développement, mais encore peu valorisée, peu connue, peu visible
Une marque qui n’existe pas : sans repères, ni contenu (même à l’interne)
L’absence de sites de forte notoriété sur lesquels s’appuyer. Peu de clichés ou des clichés négatifs (mort, enclavé…). Un patrimoine gastronomique réel mais peu valorisé Une ambiance « particulière » que les initiés adorent…: shopping,
rugby, fête du livre, bars, …
Le cas de l’OT Brive-la-Gaillarde et son paysSolution:
Décomplexer !… et S’accepter…Naturel, rural et urbain, coquet, épris de qualité, indépendant, l’esprit de la CAB est singulier. Pourquoi serait-ce une « tare touristique » ? Pourquoi faudrait-il le nier, alors que c’est là -justement- qu’on trouvera les racines d’un positionnement vrai, différenciant et durable !?Accepter ses clichés plutôt que les nier, en jouer, les détourner, pour finalement révéler ce qui ne se donnait à voir qu’aux initiés, une « âme » et une «ambiance» singulière et attractive…
Débanaliser!
Année 1
Année 2
Le concept décliné sur une campagne locale
Le cas de l’Egypte
Une proposition présente sur 25 marchés
10 scènes qui présentent à part égale les loisirs et la culture
Pubs TV
Et… comment faire évoluer l’image d’une marque?
Cap d’Agde
Station d’AX
CDT 64
1er Prix CB News
du meilleur coup media
Coupe du Monde de Rugby 2007
VisitBritain
Mais… les choses se compliquent aujourd’hui…
Une part de l’image échappe aux marques…
L’évolution de la publicité ….
HIER AUJOURD’HUI
PUBLICITE
MEDIAS
ATTENTION
….et de la communication
IMAGE
I M A G E
REPUTATI
ON
= de nouvelles tendances
12 CONTACTS PROCHES(AMIS INTIMES)
150 CONTACTS (AMIS, COLLEGUES)
500 à 1500 CONNAISSANCES
UNE FORMIDABLE CAISSE DE
Le réseau social
marque
IMAGE REPUTATION
IMAGE
I N F L U E N C E INFLUENCE
marque
Positif ou… négatif
Conséquences:Du consommateur… au conso-acteur-citoyen
Du media traditionnel… au buzz
De l’information subie… au dialogue avec le consommateur
De l’achat ‘aveugle’ … à la transparence et à la négociation
Qu’est ce que cela veut dire pour le marketing touristique ?
Le marketing touristique doit faire sa révolution pour répondre à ces mutations
Le nouveau marketing touristique:Identitaire: recherche de sens >plateforme de marque
Hyperqualité: zéro défaut, transparence
Personnalisé: offre et communication
Affinitaire: communautés
Partenarial: réseaux, intégration
Source: co-managing
Le cas Sncfvoyages.com
Challenge: sncfvoyages.com ne vend pas que du train
Solution : faire croire à une une histoire incroyable!
Sncfvoyages.com
film