Решение кейса

компании IMAQLIQ

Платформа продвижения бренда медиацентра IMAQLIQ

TV в 2011-2012 была неверной, так как приставка IMAQLIQ

TV не является заменителем DVD-плеера, - она не

проигрывает DVD-диски; в реальности продукт является

альтернативой телевизоров с технологией SMART TV.

Неверно разработана была не медиастратегия, а

платформа позиционирования бренда. Размещаться можно

было и так, но говорить нужно другое.

В данной презентации кратко описана реальная

рыночная ситуация и даны рекомендации по продвижению

бренда и сбыту продукта на 2013-2014.

Суть одним слайдом

Люди воспринимают конкретный продукт и бренд на трех

уровнях.

• На ценностном уровне миссия бренда IMAQLIQ описана в

качестве размытого лозунга «Imagine better»;

• На эмоциональном уровне представлены красивый

аутентичный дизайн устройства IMAQLIQ TV и современный

фирменный стиль компании IMAQLIQ;

• На рациональном уровне бренд: а) дешевле SMART TV;

б) прост в

использовании;

в) продается на

выгодных условиях.

Продукт

Конкуренты.

• ~ 80 компаний, выпускающих ~ 300 аналогичных устройств

(Ни один производитель при этом не смог просто и понятно

описать людям свой продукт. Устройство медиацентра пока не

известно широким массам);

• Телевизоры, поддерживающие SMART TV (бывают не

намного дороже стоимости медиацентра).

Заменители.

• Телевизоры, поддерживающие SMART TV. IMAQLIQ TV - их

основная альтернатива;

• Цифровое телевидение;

• Кабельное и спутниковое телевидение.

Рынок

• Ядром целевой аудитории являются люди, которые в

принципе не рассматривают и не планируют покупку нового

телевизора. Им мы можем предложить выгодного его

усовершенствовать.

• Люди, увлеченные потреблением медиаконтента

(фото, видео) в интернете и имеющие телевизор;

• Более продвинутая аудитория, пользующаяся

телевизором, как дополнительной опцией к компьютеру;

владельцы смартфонов и планшетных компьютеров.

Представители данной аудитории часто бывают активными

интернет-пользователями и трендсеттерами в интернет-

сообществах. Эффективно работая с ними в digital, необходимо

развить имиджевый бренд IMAQLIQ.

Целевая аудитория

• Продать в период 2013-2014 25 000 штук (занять ~8%

существующего рынка);

• Дать аудитории понять и почувствовать преимущество

усовершенствования телевизора с помощью приставки

IMAQLIQ TV.

Задача

• Первыми на рынке просто и доступно для людей объяснить

назначение приставки IMAQLIQ TV, как аксессуара для

телевизора, и наглядно описать преимущества, которые он

дает;

• Создать аутентичный бренд за счет проработки POSM и

рекламных материалов.

• Продвигать ключевое сообщение: «Сделай свой телевизор

СМАРТ за 300 рублей» (причину изменения цены см. в

рекомендациях);

• Добиться того, чтобы названием медиацентра в народе

стало слово «ИМАКЛИК» (написание только на

английском), как было с карандашом и ксероксом.

Решение

1. Мы рекомендуем скорректировать условия оплаты

тестового периода использования IMAQLIQ TV и его

дальнейшей покупки, так как сейчас предлагается слишком

резкий переход от платежей в 150 рублей в месяц к

единоразовой покупке его за остальные 8 100 рублей

(внушительная сумма для россиян, соизмеримая с покупкой

нового телевизора с технологией SMART TV). В данном случае

мы слишком рискуем, что в конце года пользователь не найдет

лишних 8 100 рублей на покупку и вернет устройство.

Тестовый период сокращается до 3-х месяцев и стоимость

поднимается до 300 рублей в месяц. В случае интереса к

покупке устройства, мы предлагаем клиенту выкупить

устройство за год, платя оставшиеся 9 месяцев по 1000 рублей.

Тестовый период / 3 месяца / 300 рублей в месяц.

Рассрочка / 9 месяцев / 1000 рублей в месяц.

Рекомендации

2. Рекомендуем разработать аутентичные и заметные POSM и

рекламные материалы для презентации и продвижения

устройства в точках продаж. В оформлении точек продаж стоит

ориентироваться на решения компании Apple при продвижении

своих новинок, создавая при этом более простой и

демократичный бренд.

3. Также стоит учитывать, что для b2c бренда IMAQLIQ крайне

выгодно поддерживать стереотип, что SMART TV – дорогая

технология.

4. Несмотря на информацию в презентации, описывающей

кейс, сайты imaqliq.com и imaqliq.tv сейчас идентичны.

Необходимо разработать продающий сайт для b2c бренда

IMAQLIQ, описывающий и показывающий во всей красе

единственный пока продукт для широкой общественности, -

приставку. Репутация компании на b2b рынке для конечных

потребителей не важна и будет только отвлекать от

совершения покупки.

Рекомендации

5. Постоянно нацеливаться на оптимизацию интерфейса и

упрощение подключения устройства, четкость инструкций.

Протестировать необходимость линии технической поддержки.

6. В рамках ключевого сообщения направлять различные

коммуникации на различные аудитории.

Рекомендации

В рамках маркетингового сотрудничества с брендом

цифрового телевидения АКАДО, нами была разработана

нестандартная механика тизерного продвижения бренда.

АКАДО отвергли концепцию, как слишком смелую, сделав

выбор в пользу обычной рекламной идеи.

Данная концепция органично ложится на рекомендуемую

нами платформу позиционирования бренда приставки

IMAQLIQ. Обращаем ваше внимание, что это не единственно

возможная концепция, а потенциально интересный вариант

создания информационного повода вокруг повторного запуска

продукта.

Концепция и тизерная механика описаны на следующих

слайдах.

Пример концептуальной рекламной

кампании

Так как наша аудитория имеет телевизор без функций Smart

TV и периодически смотрит его, в провокационной форме

показать им недостатки не-SMART телевизора по телевизору

же (телевизионная реклама).

Решение

В народе российское

телевидение, уже давно

грешащее низким

качеством

контента, бесконечной

рекламой и высокой

степенью политической

пропаганды, получило

название «зомбоящик».

Именно на этом

народном слове

основана

коммуникационная идея

тизерного этапа.

Инсайт

В студии новостей сидит зомби-ведущий и

непонятно хрипит. Закадровый голос переводит его

обращение (или субтитры).

- В эфире зомбоновости.

Очередные новости,

придуманные чтобы съесть

ваши мозги.

-Сегодня глава государства

встретился с главой

государства. Головы

обменялись руками.

Обсуждался вопрос о запрете

на поедание мозгов в

общественных местах.

Единогласно решили поедать.

Сборная России по футболу

встретилась со сборной

Ирана. Матч закончился

со счетом 0-0 на третьей

минуте, когда на нападающий

съел мяч, а затем судью.

Не будь зомби. Вылечись на

НеБудьЗомби.РФ

В роликах (и на других

носителях) продвигается

сайт НеБудьЗомби.РФ.

В роликах мы в

юмористической и

популярной в западном

кинематографе стилистике

и тематике

зомби, показываем в

качестве зомби ведущих

новостей, ток-шоу, звезд и

пр.

Эскизный пример

ролика приведен справа.

Мы понимали в случае

с АКАДО и понимаем

сейчас, что ТВ-реклама –

дорогое удовольствие, но в

данном конкретном случае

она может оказаться

эффективной при не самой

высокой но точечной

ротации.

Данная тизерная

механика может также

тестироваться и работать

исключительно в digital-

каналах.

Видеоролики

На сайте пользователи видят

продолжение видеороликов, где в

юмористической манере рассказывается о

принципе зомбирования нации при

помощи зомбоящика и показа

депрессивных программ. Показываются

сами телевизионные зомби и

люди, которые стали зомби из-за них.

В конце недлинного ролика

пользователю предлагается прививка от

зомби – IMAQLIQ.

Дальше идет концептуально

преподнесенная продуктовая часть. Как

только ты подключаешь к телевизору

IMAQLIQ, ты убиваешь зомби и

защищаешь себя: смотришь то, что

хочешь; управляешь телевизором, как

хочешь. В конце звучит все то же

сообщение «Сделай свой телевизор

СМАРТ за 300 рублей»

После просмотра пользователь

автоматически перенаправляется на

продуктовый сайт приставки imaqliq.tv.

Возможны также продолжения

коммуникации с более прогрессивной

молодой частью аудитории:

• Предложить им снять свою версию

зомбоновостей;

• Сделать брендированную флеш-

игру, где ты борешься с зомби;

• Создать антизомби сообщетво и

движение в соцсетях.

При этом тематика зомби – это лишь

Сайт

Еще раз просим отметить, что данная концепция – не решение, разработанное для вас, а просто пример

кампании.В первую очередь мы стратеги, а не креативщики или дизайнеры. Всегда готовы пожертвовать яркими и необычными идеями в пользу эффективных и недорогих решений, которые приведут ваш бизнес к понятному и желаемому результату. Формулируя стратегию, мы всегда отвечаем на 2 ключевых вопроса:• Куда мы идем?• Что мы получим, придя туда?

Планирование - наша ключевая компетенция. Трудно сказать, как именно мы это делаем. Мы с головой ныряем в ваш бизнес: • задаем много вопросов;• ищем его сильные и слабые стороны;• анализируем рынок, продукт, аудитории;• консультируемся с профессионалами из нужных сфер бизнеса;• формируем платформу позиционирования бренда;• определяем оптимальные каналы и инструменты для взаимодействия с аудиторией;• продумываем возможные точки соприкосновения потребителя с брендом (consumer journey); • продумываем тактику реализации годовой стратегии.

Наши разработки всегда ориентированы на KPI, - показатели, которых реализация стратегии позволит добиться. На выходе стратегия передается вам в виде документа, приведение в действие которого позволит добиться поставленных задач.

В заключение…