imas 2007 ro

5/26/2018 Imas 2007 Ro

1/203

1

Impactul publicitii asupra prinilor i copiilor

Raport final

Octombrie - Noiembrie 2007

Beneficiar: Consiliul Naional al Audiovizualului

Material realizat in cadrul proiectului Expertiza si profesionalism in audiovizual (RO 2004/016-772.03.15.01),finanat prin programul Phare.Coninutul acestui material nu reprezintn mod necesar poziia oficiala Uniunii EuropenePentru sesizri Phare, contactai: [email protected]

Decembrie 2007

5/26/2018 Imas 2007 Ro

2/203

2

Proiect realizati coordonat de:

Director general Doru Petrui,coordonator din partea IMAS,

Rzvan Gavriliu, CercettorIMAS

Profesor dr. Ioan Drgan,coordonator din partea CSMNTC,

Cercettor drd. Anca Velicu,Cercettor CSMNTC

Centrul de Studii Media

i Noi Tehnologiide Comunicare

(CSMNTC)

5/26/2018 Imas 2007 Ro

3/203

3

Cuprins

Capitolul 1: Studiile asupra publicitii: miza cercetrii / 6Capitolul 2: Metodologia cercetrii / 7

2.1. Modele teoretice / 82.2. Eantionul / 9

2.3. Chestionarul / 10Capitolul 3: Impactul publicitii asupra copiilor n vrstde 6-10 ani / 11

3.1. Evaluarea competenelor copiilor n recunoaterea identitii publicitatiica formspecificde comunicare, cunoaterea publicitii educative,cunoaterea mrcilor / 12

3.2. Evaluarea consumului de publicitate i analiza comportamentului deconsum de publicitate / 26

3.3. Percepia asupra reclamelor / 373.4. Efecteale ii TV / 52

3.5. Profilul socio-cultural al copiilor / 573.5.1. Consumul de media3.5.2. Consumul alimentar3.5.3. Comportamente de petrecere a timpului liber3.5.4. Date contextuale, despre contextul familial i dotarea gospodriei

5/26/2018 Imas 2007 Ro

4/203

4

Cuprins

Capitolul 4: Impactul publicitii asupra copiilor n vrstde 11-15 ani / 73

4.1. Evaluarea consumului de publicitate i analiza comportamentului deconsum de publicitate / 74

4.2. Evaluarea competenelor copiilor n ceea ce privete publicitatea / 804.3. Percepia asupra reclamelor / 90

4.4. Opinii despre reclame / 1004.5. Consecinele vizionrii reclamelor (efecte) / 1144.6. Profilul socio-cultural al copiilor / 127

4.6.1. Consumul de media4.6.2. Consumul alimentar4.6.3. Comportamente de petrecere a timpului liber4.6.4. Date contextuale, despre contextul familial i dotarea gospodriei

4.7. ii asupra copiilor / 143

5/26/2018 Imas 2007 Ro

5/203

5

Cuprins

Capitolul 5: Impactul publicitii asupra prinilor / 1445.1. Evaluarea consumului de publicitate i analiza comportamentuluide consum de publicitate al prinilor / 1455.2. Consumul de publicitate al copiilor n opinia prinilor privind: / 150

5.2.1. 5.2.2. ii asupra copiilor

5.2.3. Relaia copiilor cu publicitatea - reacie de atracie/respingere i de cunoatere/necunoatere5.3. ilor n deprinderea de ctre copil a unor competene legate de

publicitate / 1625.4. Evaluarea competenelor prinilor n ceea ce privete publicitatea / 166

5.4.1. Cunoaterea publicitii educative5.4.2. Relaia publicitate-canal: locul publicitii n industria media

5.5. Percepia prinilor asupra reclamelor / 1715.5.1. Reclame preferate vs. reclame neapreciate5.5.2. Percepia asupra timpului alocat reclamelor5.5.3. Percepia asupra eficacitii reclamelor n funcie de suportul acestora5.5.4. Percepia asupra categoriilor de produse frecvent promovate5.5.5. Percepia asupra publicitii politice

5.5.6. Reclama ca element cultural: adecvare sau neadecvare la contextul local5.5.7. Opinii despre reclame

5.6. Consecinele vizionrii reclamelor (efecte) / 1935.7. Evaluarea rolului CNA-ului n reglementarea pieii de publicitate televizual/ 2005.8. ilor / 201

Capitolul 6: Concluzii generale / 203

5/26/2018 Imas 2007 Ro

6/203

Capitolul 1.Studiile asupra publicitii:

miza cercetriiCercetarea este conceput pentru a acoperi o multitudine de

teme i interogaii privind relaia dintre publicitatea televizati socializareacopiilor, precum i pentru a rspunde problematicilor respective n era

modernitii consumiste i a infantilizrii publicitare (Benjamin Barber),fiind prima de acest gen n ara noastr. n esen, cercetarea urmretemsurarea comparativpe un eantion naional de copii / adolesceni (6-15ani) i un eantion corespunztor de prini a audienei i percepiei asupraspoturilor publicitare, precum i autoevaluarea de ctre subieci a impactuluipublicitii asupra copiilor.

n ali termeni, ie reprezinto prim testare n

Romnia a ipotezelor privind rolul reclamelor TV n formarea, nc de lavrsta copilriei, de consumatori compulsivi, neavizai i grbii, mai puinca ceteni activi, precum i a ipotezelor privind generalizarea n ansamblulcomunicaional al televiziunii al modelului spoti clip, ca dimensiuni alereproducerii unei societi i culturi a spectacularului i a star-sistem-ului.

n acest mod, publicitatea s-a impus n ansamblul genurilor,formelor i tipurilor de comunicare ca o regin a seduciei cu impact

maximizat asupra copiilor.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

7/203

Capitolul 2.Metodologia cercetrii

2.1. Modele teoretice2.2. Eantionul2.3. Chestionarul

5/26/2018 Imas 2007 Ro

8/203

8

2.1. Modele teoretice

n literatura de specialitate se pot distinge cteva modele teoretice explicative ale efectelorpublicitii, modele care au structurat i cercetarea noastr. Acestea sunt:

I. Modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune) Decuparea procesului publicitar n faze cronologice.II. Modelul comportamentalist (repetarea stimulilor i a conexiunii lor cu reaciile directe).III. Modele de tactici de influenare prin personaje:

Expertiz folosirea produsului.Ameninare exprimarea emoiei sursei.Exprimarea nevoii de produs sugestii camuflate.Declaraii persuasiune.Declaraii folosirea produsului.

IV. Modelul A C V (Atribute Consecine Valori)V. Modelul medierilor multiple (Carl Hovland)

1. Expunerea la mesaj.2. Atenia acordatmesajului.3. nelegerea mesajului.4. Acceptarea sau respingerea opiniei promovate de mesaj.5. Persistena schimbrii atitudinale. Frcircumstane particulare, atitudinea revine la poziia iniial.6. Aciunea pe baza noii atitudini.

VI. Modelul procesrii informaiei (cognitivist).VII. Modelul ELMModelul probabilitii elaborrii): receptorul este motivat sproceseze intens mesajul i s

realizeze operaii cognitive; rut central de procesare a informaiei; rut periferic periferic: condiionare, influene, reacii afective (fraze familiare, uor de neles, de acceptat, acordimediat).

VIII. Modelul A-ad (atitudine fa de reclam): a. accent pe reaciile afective (rspunsuri atrgtoare,emoionale, creative, interesate); b. accent pe rspunsuri cognitive (produs informativ, credibil,convingtor, claritate).

5/26/2018 Imas 2007 Ro

9/203

9

2.2. Eantionul

Eantion multistadial, reprezentativ la nivelul populaiei adulte -

1554 persoane, dintre care au fost validate 1530 persoane prini, 734 copii ntre 6-10 ani, 785 copii ntre 11-15 ani 271 puncte de eantionare, n 111 localiti Interviurile s-au realizat doar n gospodriile n care au existat

copii cu vrsta cuprinsntre 6 i 15 ani Raportul de teren: total adrese vizitate -!"# $

- % (prini/copii); 341 refuzuri; 21627 gospodriifr copii ntre 6 i 15 ani; 119 adrese nelocuite; 129 sedii defirm/instituii; 2 ; 191 cazuri n care nurspunde nimeni duptrei vizite.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

10/203

10

3.3. Chestionarul

Avnd n vedere specificul temei i vrsta respondenilor, chestionarul comportcteva particulariti:

Introducerea - n urma unor pretest

ri repetate a chestionarului - a unorntrebri de prospectare, viznd asigurarea fidelitii i validitii instrumentuluide cercetare, ntrebri de genul: povestii-ne o reclam, descriei o reclam(dupce li s-au descris 1-2 reclame). Acest gen de ntrebri s-a impus dupce,la pretestare, s-a constat csubiecii de vrstfoarte mici micnu distingeaureferinele la reclame de referinele la alte forme de imagini i texte televizualeceea ce antrena un risc de distorsionare a normei omogenitii i

unireferenialitii informaiilor i opiniilor recoltate. Pentru a evita standardizarea excesiv a formulrii ntrebrilor i organizrii

chestionarului au fost introduse un numr semnificativ de ntrebri deschise, maiapte a obine informaii, aprecieri, opinii ale copiilor n chestiuni cu accentuatcaracter simbolic-cultural necesitnd competene comunicaionale cu care copiiisunt mai puin familiarizai.

Reducerea numrului de ntrebri cu rspunsuri preformate/nchise binare (da nu) n favoarea ntrebrilor sub formde scal, graduale, nominalei acelor nchise cu alegere liber i, n multe cazuri cu alegeri multipleierarhizate.

O atenie aparte a fost acordat ntrebrilor de validare a consistenei /inconsistenei rspunsurilor la unele chestiuni mai complexe.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

11/203

Capitolul 3.Impactul publicitii asupra

copiilor n vrstde 6-10 ani

5/26/2018 Imas 2007 Ro

12/203

12

3.1. Evaluarea competenelor copiilor n ceea ceprivete publicitatea

Obiective ale proiectului:

3.1.1. Cunoaterea publicitii ca gen televizual specific3.1.2. Valoarea informaional i credibilitatea a reclamelor;

coninutului informaional al acestora3.1.3. Cunoaterea publicitii educative3.1.4. Cunoaterea ideii de marc

ntrebri de prospectare-testare pentru identificarea competenelorcomunicaionale ale copiilor n raportarea lor la spoturile publicitare:

B1. Poi s mi povesteti una sau doureclame vzute la televizor de care iaduci aminte?

B2. Acum poi s mi povesteti i tu una sau dou reclame de care i aduci

aminte? E9. Crezi ceea ce se spune n reclame despre produsele prezentate? D5. Ai vzut cumva reclame n care se spune snu consumi (mnnci/bei) n

exces (prea) sau snu consumi (mnnci/bei) deloc anumite produse? E2-E4. Cunoaterea ideii de marc.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

13/203

13

3.1.1. Recunoaterea publicitii ca gen televizual

specific n ce msurdisting copii spoturile publicitare dealte forme i secvene de comunicare televizual

Una dintre problemele principale care apar n cercetrile legate de consumul depublicitate al copiilor este cea legat de capacitatea acestora de a identificapublicitatea ca gen televizual specific, cu o finalitate diferitde cea a celorlalteemisiuni de tip ficional (cu care poate semna ca fir narativ, modaliti defilmare, eventual personaje) sau de tip informaional (cu care poate semna catip de discurs, modaliti de filmare etc.).

Deoarece, n timpul pretestrii chestionarului, s-a constat caceastproblemaidentificrii reclamelor nu este doar una teoretic, ci una cu care ne confruntmn mod real (n special la aceast grup de vrst) i, dat fiind faptul c onecunoatere de ctre copil a termenilor folosii n chestionar (mai ales atermenului de reclam) ar fi dus la invalidarea rspunsurilor la multe dintre

ntrebrile chestionarului, s-a convenit ca, n cazul n care copilul nu reuete sidentifice una sau dou reclame, s i se povesteasc dou reclame dup care

din nou sfie testatcapacitatea lui de a identifica alte reclame.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

14/203

14

Recunoaterea publicitii ca gen televizualspecific

Rugai s povesteasc o reclam care levine n minte (pentru a vedea dac suntcapabili s identifice corect nelesultermenului de reclam ca aparinndgenului comunicrii publicitare), 51% dintre

copiii cu vrste de 6-10 ani au reuit sidentifice corect o reclam, n timp ceaproape 40% au declarat c nu tiu srspundla aceastntrebare.

Restul de 10% au promo-urile (auto-reclam), n cazul a 2%fiind vorba despre promo la desene

animate, 1% alte promo-uri i 6,7%reprezentnd procentul celor n cazulcrora nu s-a putut stabili dac au vorbitdespre o reclam sau un promo (i la ceanume se referacesta).

Avem deci o proporie destul de mare acelor care reuesc s neleag coninutul

termenului de reclam (cel puin pentru aindica un element al clasei deteste/secvene numite reclame; este vorbadeci de o definire de tip enumerativ).

Indicarea a nc unui element care saparin aceleiai clase i pune ns pecopii n dificultate, doar 25,6% fiind n stare

smai dea ncun exemplu de reclam.

51

promo ladesene

animate, 2

6.7 39.5

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Capacitatea de a recunoate

o reclam

reclama promo la desene animate

alte tipuri de promo-uri alte cazuri

NS/NR

5/26/2018 Imas 2007 Ro

15/203

15

Recunoaterea publicitii ca gen televizual

specific

n urma analizei modului cum variazaceastrecunoatere cu factorul vrsts-aconstat c, odatcu naintarea n vrst, de la 6 10 ani scade procentul denon-rspunsuri (de la 42% la 36%) i crete procentul celor care sunt capabili sidentifice corect reclamele (de la 49% la 54%). Dei pare un rezultat banal,aceste date ne indicfaptul caceastcultur ii se nva, existocretere a competenelor odat cu vrsta i deci trebuie privit curesponsabilitate problema alfabetizrii copiilor (i) n acest domeniu, care nueste doar unul al marketingului, ci unul cultural n msura n care, aa cumdemonstra Bernard Cathelat, este purttor i promotor al unor valori sociale i alunor stiluri de via.

Cercetarea a artat cnu existdiferene semnificative ntre rspunsurile fetelori cele ale bieilor n ceea ce privete aceste competene, fiind omogen

repartizate , dupacest criteriu, n cadrul eantionului.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

16/203

16

Recunoaterea i memorizarea reclamelor.Atenia, interesul i nelegerea reclamelor

notorietatea unor categorii de produse

Conform modelului AIDA, recunoaterea imemorizarea reclamelor sunt consideratedimensiuni ale unor indicatori sintetici relevani

pentru atenia i interesul cu care sunturmrite reclamele, precum i pentrusemnificarea acestora (nelegerea irandamentul reclamelor).

Aa cum se poate observa, cele mai multereclame recunoscute ca atare i menionatesunt la produse alimentare (20% dintremeniuni), urmate de produse pentru copii(16,5%), buturi rcoritoare i sucuri cu 5,1%.a.m.d.

Interesant de observat cum variazcategoriilede produse menionate la diferite vrste: de la6 la 10 ani scad meniunile produseloralimentare, a produselor pentru copii, precumi a non-rspunsurilor. n acelai timp, crete

procentul celor care amintesc de publicitateala serviciile de telefonie mobil (de la 1% la5%).

Aceste variaii arat faptul c atracia pentrupublicitate este strns legat de atraciapentru produse, copii tinznd sremarce i srein reclamele la produse care au ptrunsdeja n sfera lor de interes (sfera intereselor

care variazcu vrsta).

43.6NS/NR

0.5Servicii financiare, bancare, asigurri

0.6Automobile

0.6Electrocasnice

0.6Cosmetice (parfumuri, creme, rujuri etc.)

1.4Buturi alcoolice

1.8Altele

2.4Produse pentru ntreinerea gospodriei

2.9Servicii de telefonie mobil

4.1Produse de igieni ntreinerea sntii

5.1Buturi rcoritoare / sucuri16.5

Produse pentru copii (jucrii, jocuri,

dulciuri)

20.0Produse alimentare

procente

5/26/2018 Imas 2007 Ro

17/203

17

Recunoaterea publicitii ca gen televizual

specific Aa cum s-a precizat mai sus, n cazul n care copilul nu

indica corect la prima ntrebare o reclam, operatorul si dea exemplu de una sau doureclame, cerndu-i-se apoi smai dea un nou exemplu de reclam(presupunndu-se cva reui sidentifice clasa de obiecte televizuale creia i aparin reclamele).

Datele aratcdoar 29% dintre cei care nu rspunseserprima datau reuit sdeade aceastdatun rspuns corect, 67% dintre cazuri fiind din nou de non-rspunsuri.

Tabel cu rspunsurile primite la a doua cerin de indicare a unei reclame (n urmaexemplelor date de operator); procentele sunt calculate din suma celor care nu au reuitsindice un rspuns la prima cerin:

Cum era de ateptat, o proporie importantde copii n jurul vrstei de 6-7 ani nu reuesc streac testul identificrii spoturilor publicitare de alte forme textuale i discursive alecomunicrii televizuale.

Cum atest cercetri de amploare efectuate n Occident, & publicitate ca la orice alte emisiuni de televiziune, privindu-le cu aceiai ochi inedifereniindu-le, de unde i predictibilitatea sporital unui impact direct al publicitiiasupra spiritului i comportamentului infantil.

67.4 5NS/NR

2.9 %alte cazuri

0.8 %promo la desene animate

28.9 %reclama

5/26/2018 Imas 2007 Ro

18/203

18

3.1.2. Efectul de real al imaginilor TV i credinacopiilor n valoarea de adevr a reclamelor:

evaluarea coninutului informaional al reclamelor

8.4%

9.3%

46.9%

35.4%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0%

NS/NR

Nu cred deloc

Nu prea cred

Mai mult da

Aa cum se poate observa, ' i manifest oatitudine reinut n ceea ce privete ncrederea n coninutul de adevr al

mesajelor publicitare. Mai mult de o treime dintre copii tind nsscreadceea ce se spune n reclame.

Acest rezultat aduce o validare n plus demersului UE legat de noua Directivprivind Practicile Comerciale Incorecte (Unfair Commercial Practices Directive).

Este de menionat, n acest punct, ' abordat n prezent mai puin prin cuplul epistemologic adevr-fals, ct prinindicatori de seduc

ie

i credin

ceea ce explic

folosirea ghilimelelor pentrutermenul de adevr).

5/26/2018 Imas 2007 Ro

19/203

19

Efectul de real al imaginilor TV i credina copiilor

n valoarea de adevr a reclamelor

Cu vrsta, ncrederea nconinutul informaionalvehiculat de reclame

scade (de la 42% la29,3%), la fel cum scadei procentul non-rspunsurilor (de la 19%la 2%). Acest fapt indicorepoziionare fa dereclame odat cu

naintarea n vrst,precum i formarea unoropinii legate de acestea.

Procentul celor care numanifestdeloc ncredere

n publicitate crete relativ

puin, de la 6,1% la 9,5%,de cea mai mare creterebucurndu-se procentulcelor care au o opinieponderat cu privire lavaloarea de adevr areclamelor.

42.10% 32.50% 6.10% 19.30%

40.70% 39.30% 8.00% 12.00%

33.10% 48.40% 12.10% 6.40%

33.70% 51.20% 9.60% 5.40%

29.30% 59.20% 9.50% 2.00%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

6 ani

7 ani

8 ani

9 ani

10 ani

Opinia despre valoarea de "adevr" a

reclamelor

Mai mult da Nu prea cred Nu cred deloc NS/NR

5/26/2018 Imas 2007 Ro

20/203

20

Efectul de real al imaginilor TV i credina

copiilor n valoarea de adevr a reclamelor

Cercetarea ne-a relevatfaptul cfetele tind sfie

mai ponderate nrspunsuri dect bieii(nu prea cred apare

ntr-un procentaj de 5,8%mai mare la fete dect labiei), n timp ce bieii

le ntrec pe fete i nceea ce priveteprocentul celor nclinaiscreadn publicitate i

n ceea ce priveteprocentul celor care nu

cred deloc n publicitate. Ponderea non-rspun-

surilor &egal (8,7% la fete i8,2% la biei).

36.40% 44.10% 11.30%8.20%

34.40% 49.90% 7.00%8.70%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Biat

Fat

Opinii despre valoarea de "adevr" areclamelor n funcie de variabila sex


5/26/2018 Imas 2007 Ro

21/203

21

Efectul de real al imaginilor TV i credina

copiilor n valoarea de adevr a reclamelor

39.10% 43.40% 8.80% 8.80%

29.80% 54.10%11.80%

4.30%

41.30% 45.70%4.30%

8.70%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Sat

Oras

Bucuresti

Opinii despre valoarea de "adevr" areclamelor corelatcu mediul de reziden


Un rezultat neateptat este ccercetarea a relevat opinii relativasemntoare ale copiilor cu

domiciliul n Bucureti i ale copiilordin mediul rural: aproximativ 40%din copiii din cele 2 medii dereziden au afirmat c sunt

nclinai c cread n publicitate.Spre comparaie, aproximativ 30%din copiii din mediul urban (altuldect Bucureti) cred n valoareade adevr ii. Aceeaipondere a rspunsurilor, la copiiibucureteni i cei din mediul ruralse pstreaz i n afirmarea uneipoziii mai moderate fa depublicitate (43-45%, comparativ cu54% procentul rspunsurilor copiilor

din mediul urban). Cei maicircumspeci copii sunt cei dinmediul urban (cu excepiaBucuretiului) 11,8%, urmai decei din mediul rural. Copiiibucureteni au afirmat n cea maimicmsurcnu cred n valoareade adevr a reclamelor 4,3%.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

22/203

22

3.1.3. Recunoaterea publicitii cu caractersocial-educativ

Recunoaterea publicitii

educative

Da , 59.90%

NS/NR, 7 .60%Nu, 32.40%

Da Nu NS/NR

43.90% 47.40% 8.80%

54.70% 37.30% 8.00%

59.20% 31.20% 9.60%

71.10% 23.50% 5.40%

66.00% 27.20% 6.80%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

6 ani

7 ani

8 ani

9 ani

10 ani

Recunoaterea publicitii educative nfuncie de vrsta repondentului

Da Nu NS/NR

n mod oarecum surprinztor, 60% dintre copii au recunoscut ca distincte spoturile care se definesc prinobiective specifice campaniilor de publicitate sociali educativ.

( ( , observm caceastcunoatere/recunoatere a publicitiieducative crete odatcu vrsta: de la 44% la 6 ani, pnla maximul de 71% la 9. Copiii de 10ani au afirmat ccunosc publicitatea educativn mai micmsurdect cei de 9 ani: 66%.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

23/203

23

Recunoaterea publicitii cu caractersocial-educativ

53.20% 39.40% 7.40%

68.50% 23.60% 7.90%

71.70% 23.90% 4.30%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Sat

Oras

Bucuresti

Recunoaterea publicitii educative n funcie de

mediul de reziden

Da Nu NS/NR

59.40% 32.70% 7.90%

60.60% 32.10% 7.30%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

B

iat

Fat

Recunoaterea publicitii educative nfuncie de sexul repondenilor

Da Nu NS/NR

Recunoaterea publicitii educative depindede mediul de reziden(n jur de 70%dintre copiii din mediul urban plus Bucureti au afirmat crecunosc acest tip depublicitate, fa de 53% din copiii din mediul rural), dar nu depinde &copiilor (procente sensibil egale de biei i fete au afirmat c recunoscpublicitatea educativ).

5/26/2018 Imas 2007 Ro

24/203

24

3.1.4. Cunoaterea ideii de marc

O problemimportantn publicitate este cea a mrcii/brand-ului. n condiiile n carestandardizarea produsului a fcut s existe game de produse asemntoare ladiferite mrci, provocarea publicitarilor a fost aceea de a veni cu un tip de reclamdenatur s creeze n consumator un univers publicitar generator de consumatoriataai preponderent mrcii, ignornd aparent problema produsului.

n ce msur copiii sunt contieni de diferena dintre un produs i o marc, dintrepublicitatea la un produs

i publicitatea la o marc

(n m

sura n care publicitatea de

marc urmrete crearea unei relaii afective de lung durat a consumatorului cumarca respectiv) i n ce msur, ntr-o cultura mrcilor, cum este cea n caretrim, copiii sunt mai receptivi la anumite mrci de produse i mai puin receptivi laalte mrci de produse sunt ntrebri la care se ncearc rspunsuri prin datelegrupate n aceastseciune.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

25/203

25

Cunoaterea mrcilor de produse alimentare Acest item s-a testat pe trei tipuri de produse alimentare:

dulciuri (ca produse a cror reclameste preponderent adresatcopiilor), berea (ca produs vizat de anumite reglementri specifice de publicitate care urmresc protejarea

copiilor)

produsele lactate (ca produs alimentar recomandat copiilor). S-a constat c: Dei cele mai multe rspunsuri se regsesc la mrcile de dulciuri (i la prima i la a doua meniune:

710 rspunsuri dintr-un total de 734, respectiv 625 din 734), totui nu putem vorbi desprediferenierea clar a mrcilor de produse, aproximativ jumtate dintre meniuni referindu-se laproduse specifice (ex.: produsul: ciocolata Primola uni, fade Primola ).

Pe locul doi la numrul de rspunsuri se aflprodusele lactate, la care ns trebuie adus acelai

amendament ca mai sus (amestecarea produselor cu marca). Dei berea se aflpe ultimul loc ca numr de rspunsuri, la acest capitol avem cele mai corecterspunsuri, fiind n general precizate mrcile de bere. Explicaia pentru aceast aparentcontradicie (pe de o parte ai multe rspunsuri, dar greite i pe de altparte, mai puine rspunsuridar corecte) ar putea fi i aceea c, nefiind consumatori de bere, copiii nu fac distincie ntrediferitele produse ale aceleiai mrci (blond, brun, cu alcool, .). n schimb,dulciurile sunt pentru ei mult mai concrete, lund forma produselor respective. Trebuie menionat c

n marea lor majoritate copiii au menionat un produs anume de la o anumit marc, ceea ce

dovedete familiarizarea copiilor cu mrcile (nu spun simplu: ciocolat ci spun ciocolata Xde laY).

2728530315910924Non-

raspunsuri

462649431575625710Raspunsuri

Numele uneimrci de lactate

(a doua meniune)

Numele uneimrci de lactate(prima meniune)

Numele unei mrcide bere (a doua

meniune)

Numele unei mrcide bere (prima

menine)

Numele unei mrci dedulciuri (a doua

meniune)

Numele unei mrcide dulciuri (prima

meniune)

5/26/2018 Imas 2007 Ro

26/203

26

3. 2. Consumul de publicitate i analiza

comportamentelor de consum

Obiective ale proiectului :

3.2.1. Evaluarea consumului de publicitate.3.2.2. Analiza comportamentelor de consum de publicitate.3.3.3. Verbalizarea ca element de semnificare a comportamentului de consum

publicitar.

ntrebri de prospectare-testare:

B3. Te uii de obicei, la reclame la televizor? B7. Spune-mi, te rog, daci aminteti cam cte reclame ai vzut ieri? B5. De obicei, ce faci cnd sunt date reclame la televizor? C5. Vorbeti vreodatcu cineva despre reclame? C6. Dacda, cu cine vorbeti cel mai mult despre reclame?

5/26/2018 Imas 2007 Ro

27/203

27

3.2.1. Evaluarea consumului de publicitate

Consumul de publicitate

Nu,30.8%

NS/NR,1.0%

Da ,

68.3%

Da Nu NS/NR

Cum atestdatele, copiii sunt mari consumatori de publicitate.

Mai mult de dou treimi dintre copii urmresc publicitatea la

televizor. Copiii de 6 ani sunt cei mai mari consumatori de reclam(75%

declar c urmresc publicitatea televizual), iar cei mai miciconsumatori sunt cei de 8 ani (doar)!% declarcurmrescpublicitatea).

S-a observat o scdere a consumului de publicitate odat cunaintarea n vrst (de la 75% la 6 ani la 67% la 10 ani,

exceptnd acel puseu de non-consum la 8 ani).

75 23 3

71 29 1

62 38 1

69 30 1

67 33 0

0% 20% 40% 60% 80% 100%

6 ani

7 ani8 ani

9 ani

10 ani

Consumul de reclame la diferite vrste (procente)

ma uit la reclame nu ma uit la reclame NS/NR

5/26/2018 Imas 2007 Ro

28/203

28

Corelarea consumului de publicitate cu

variabila sex i cu mediul de reziden

64 35 1

73 26 1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Biat

Fat

Consumul de reclame corelat cu variabila sex (procente)

ma uit la reclame nu ma uit la reclame NS/NR

Publicitatea s-a dovedit un produstelevizual a crui consum variazcusexul respondenilor. Astfel, fetele

declar c urmresc reclamele latelevizor n proporie de 73% fade64% dintre biei.

n funcie de mediul, de rezidens-au constat puine variaii aleconsumului de publicitate. Cei mai

mici consumatori s-au dovedit a ficopiii care nva n Bucureti (cu65%), urmai de cei de la sat (cu67%) i de cei din alte orae (cu68%).

6071

MediaMinimMaxim Media de vizionare este de 6 reclame vzute

ntr-o zi (este vorba despre o apreciere acopiilor i preferm s o lum n consideraremai degrab ca un indicator cu o valoareaproximativ)

Consumul de publicitate din ziua anterioar

5/26/2018 Imas 2007 Ro

29/203

29

3.2.2. Analiza comportamentului de consum: ce

faci cnd sunt difuzate reclame la televizor?

1.2%

2.1%

1.2%

11.4%

34.2%

49.5%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%

NS/NR

Altele

Mjoc

Plec de la televizor i revin cnd se termin

Schimb postul

mi plac i muit

ntrebai mai specific ce anume fac cnd este publicitate la televizor, s-a descoperit c, de fapt,procentul celor care realmente urmresc publicitatea este mai mic (49,5%), n timp ce 34,2%schimbcanalul TV; 11,4% dintre respondeni manifesto mobilitate accentuat, ei plecnd de la

televizor pe parcursul ecranelor/inseriilor publicitare pentru a reveni la sfritul acestora. Interesant de observat, procentul destul de mare (peste o treime) al celor care manifest un

comportament de zapping, de unde deducem cacest comportament de vizionare TV apare de lacele mai mici vrste, confirmnd (nu n mod absolut) ii reprezint o cauzprincipal(sau o condiie) a fenomenului zapprii.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

30/203

30

Analiza comportamentului de consum: ce faci

cnd sunt difuzate reclame la televizor?

Comportamentul copiilor n timpul vizionriireclamelor depinde de vrst.

Se poate face o subgrupare a copiilor pe vrste,

(grupa 6 i 7 ani), copii care au uncomportament de vizionare a reclamelorcomplet diferit de cel al copiilor de 9 i 10 ani.

Copiii de 6 i 7 % n timpulreclamelor n proporie de 25-27% (comparativcu 40-42% n cazul subgrupei de 9-10 ani) , saucontinu s urmreasc reclamele (56-57%),(comparativ cu 44-45% n cazul subgrupei de 9-10 ani).

n mai mare msur dect bieii, fetele schimbcanalul TV vizionat n momentul cnd ncepepublicitatea (37% dintre fete, comparativ cu 31%

dintre biei). Mai mult de jumtate (52%) dintre fete rmn n faatelevizorului i n timpul ecranelor publicitare, fade 47% dinte biei care adopt acestcomportament.

Comportamentul extrem, de plecare de la televizorn timpul pauzelor publicitare pare a fi mai frecventurmat de fete (13%) ( i (10%), dardiferena procentualdintre ei nu este semnificativ,astfel nct sne permitsfacem generalizri.

27 56 13 22

25 57 11 7 1

34 48 11 4 2

42 45 11 21

40 44 11 3 1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

6 ani

7 ani

8 ani

9 ani

10 ani

Comportamentul copiilorn timpul vizionarii reclamelor

(procente) - corelat cu vrsta

Schimb p ostul mi plac s i ma uit Plec d e la televizor s i vin napoi c nd s e termina reclamele altceva NS/NR

37 47 10 11

31 52 13 1 1

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Baiat

Fata

Comportamentul copiilorn timpul vizionarii reclamelor

(procente) - corelat cu sexul repondentilor

Schimb postul mi plac si ma uit Plec de la televizor si vin napoi cnd se termina reclamele altceva NS/NR

B5

5/26/2018 Imas 2007 Ro

31/203

31

Analiza comportamentului de consum: ce faci

cnd sunt difuzate reclame la televizor?

Trendul descresctor al consumului de publicitate televizualodatcu naintarea nvrst este vizibil pe diagrama anterioar (cei care declar c le place i se uitscade de la 56% la 6 44% la 10 ani). La fel de vizibil este cretereacomportamentului de zapping (de la 27% la 40%).

n ceea ce privete comportamentul de consum corelat cu variabila sex, se constatcbieii sunt mai nclinai sschimbe canalul n timp ce fetele sunt mai dornice svad reclamele sau s facdiverse alte activiti n timpul pauzelor publicitare (elemanifestnd nso mobilitate fizicmai mare dect cea a bieilor).

n ceea ce privete corelarea acestui item cu mediul de reziden, interesant estemobilitatea mai mare n timpul pauzelor publicitare a celor de la ora, i n special aBucuretenilor, fade cei de la sat. Aceasta poate fi un semn a unor tipuri diferite deconsum TV (diferene care sunt pe cale sse estompeze) ntre mediul urban i celrural. Diferena const n aceea c, n timp ce n mediul urban consumul televizual

ajunsese un consum de plan secund (n termenii Soniei Livingstone), n mediul ruralel era ncn mare parte consum de prim plan (a sta n faa televizorului ca un privitorcaptiv i a-i dedica ntreaga atenie, ntr-o oarecare msurindiferent la ntreruperilepublicitare).

5/26/2018 Imas 2007 Ro

32/203

32

3.2.3. Verbalizarea ca element de semnificare acomportamentului de consum publicitar :

asimilarea reclamelor n cadrul unor instane desocializare

Serge Tisseron n analiza influenei imaginilor asupra copiilor (n speanaliza imaginilor violente asupra copiilor) cexistdoutipuri de atitudine generatede expunerea copiilor la imagini (n general, nu doar la cele violente), aceste tipuri deatitudine fiind direct legate de douuniversuri de socializare. Astfel, exist pe de oparte o atitudine de detaare de imagini ca urmare a analizei critice a acestora, adic

a tratrii lor n registru cognitiv (una dintre modalitile privilegiate fiind n acest cazverbalizarea, punerea n discurs a nelesului pe care imaginile le au pentru copil;aceastoperaie fiind de obicei nsoitde prezena unui adult, )i, pe de altparte, o atitudine de ataament fade imagini, atitudine generatdeobicei de contactul cu grupul de prieteni i prelucrarea imaginilor n acest cadru.

Urmnd aceastschema lui Tisseron, am ncercat svedem care este instana desocializare n cadrul creia are loc prelucrarea imaginilor publicitare, pentru a avea oidee asupra atitudinii (de ataament sau de detaare, n registrul cognitiv sau n celemotiv) pe care aceste imagini o genereazn rndul copiilor.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

33/203

33

Tratarea n plan discursiv a imaginilor publicitare

Prima constatare care se impune este aceea cexist o prelucrare la nivel discursiv a mesajelorpublicitii, asimilarea acestora nefiind un procescare are loc, n genere, la modul pasiv, copilulabsorbind pur i simplu un numr mai mic saumai mare de reclame.

Din contr, mai mult de jumtate dintre ei (56%)discut pe marginea reclamelor i prin aceastaprelucreaz cognitiv informaia provenit dinimaginile publicitare.

Fenomenul atestrolul comunicrii interpersonale(orizontale) n receptarea mesajelorcomunicrilor de mas.

NS/NR1%

Da56%

Nu43%

Da Nu NS/NR

50.7% 48.8% 0.5%

62.8% 36.3% 0.8%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Bia t

Fat

Tratarea n plan discursiv a imaginilorpublicitare corelat cu variabila sex

Da Nu NS/NR

Analiza acestui item n funcie de vrsta exacta respondenilor nu ne-a relevat variaiisemnificative, procentul celor care discut pemarginea reclamelor fiind n linii mari acelai la

toate vrstele ntre 6 i 10 ani. n ceea ce privete ns variaia acestui

comportament de consum cu sexulrespondenilor, ni s-a prut semnificativ faptulc fetele, n mai mare msur ca bieii (cudiferen de 11%) manifest acest tip decomportament.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

34/203

34

Partenerul de discuii al copiilor pe teme legate de

reclame

Instana de socializare n care are loc cel mai frecvent la aceastvrstdiscutarea reclamelor estefamilia, n cadrul acesteia partenerul privilegiat fiind printele / prinii (30,2%). A doua instan ncadrul creia are loc prelucrarea imaginilor publicitare este grupul de prieteni, aproape o cincimedintre copii declarnd cprietenii sunt partenerul de discuie pe aceasttem.

Conform cu modelul explicativ adoptat, putem ' te nelegerea

reclamelor i deci detaarea cognitivde ele (57,5% din totalul celor care au declarat cvorbescdespre reclame cutnd un partener adult pentru a discuta), ceva mai mult de o treime dintre ei, ceicare poart discuiile n cadrul grupului de prieteni fiind susceptibili de o atitudine mai degrabemotivfade reclame.

Unul dintre rezultatele nu tocmai de dorit ale studiului este proporia foarte mica celor care discutdespre reclame n cadrul colii (0,4%). n condiiile n care publicitatea este parte a culturii n caretrim, o coal ca instituie sau de ctre profesori/nvtori capersoane importante n socializarea copiilor, ( i s adnceascecartul dintre coali media.

0.7%

0.9%

0.4%

1.6%

3.3%

19.3%

30.2%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%

NS/NR

Cu altcineva

Cu nvtorii / profesorii

Cu bunicii

Cu fraii / surorile

Cu pr ietenii

Cu prinii

5/26/2018 Imas 2007 Ro

35/203

35

Partenerul de discuii al copiilor pe teme legate dereclame

Aa cum se poate remarca, naintarea n vrst importana familiei scade, n timp cegrupul de prieteni devine tot mai important (frnssdepeascimportana familiei).

Procentul mare al celor care, la vrsta de 7 ani declar c discut cu prietenii sau colegii decoal despre reclame poate fi explicat prin deschiderea pe care o manifestaceti copii ctre noiicolegi, innd cont de faptul c7 ani reprezintvrsta intrrii n viaa colar.

Remarcm din nou cnu existnicio vrsta copilriei la care sse manifeste o deschidere ctrediscutarea acestor teme de interes pentru ei n cadrul colii (cu nvtorii).

73 26 02

60 38 1 1

70 29 1062 35 1 2

53 46 01

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

6 ani

7 ani

8 ani

9 ani

10 ani

Partenerul de discuie al copiilor pe tema reclamelor (procente din totalul celor care audeclarat ca vorbesc despre reclame cu cineva)

Cu printii sau alcineva din familie Cu prietenii sau colegii de coalCu nvttorii / rofesorii NS/NR

6

5/26/2018 Imas 2007 Ro

36/203

36

Partenerul de discuii al copiilor pe teme legate de

reclame

57 41 1 2

68 30 1 1

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Biat

Fat

Partenerul de discuie al copiilor pe tema reclamelor (procente din totalul celor care audeclarat ca discutdespre reclame cu cineva)

Cu printii sau alcineva din familie Cu prietenii sau colegii de coal Cu nvttorii / profesorii NS/NR

Fetele sunt cele care manifesto deschidere mai mare spre prini ca parteneri dediscuie pe tema reclamelor (68% fade 57%), n timp ce bieii n mai mare msurdect fetele tind si investeasccu ncredere pentru aceste discuii pe prieteni (41%fade 30%).

5/26/2018 Imas 2007 Ro

37/203

37

3.3. Percepia asupra reclamelor.Gradul deschiderii copiilor la reclame ca indicator

al impactului potenial al acestora

Obiective ale proiectului :3.3.1. Percepia de ansamblu asupra reclamelor

3.3.2. Schiarea unui tablou al reclamelor preferate (tipuri de reclame preferate,categorii de produse a cror reclameste preferatde ctre copii)

3.3.3. Schiarea unui tablou al reclamelor neapreciate3.3.4. Aflarea motivaiei de apreciere, respectiv respingere a unor reclame3.3.5. Percepia reclamei ca factor educativ (instande educare)

ntrebrile de cercetare: B4. Crezi creclamele sunt frumoase sau urte? B6. Care reclame i plac cel mai mult? C1. Spune-mi o reclamcare i-a plcut cel mai mult C3. Dar o reclamcare i-a plcut cel mai puin? C2. De ce i-a plcut aceastreclam? C4. De ce nu i-a plcut aceastreclam? E11. Cnd i se spune ce produse este bine smnnci i ce produse este

bine sevii (sau snu le consumi n exces), n cine ai mai multncredere?

3 3 P i d bl l l

5/26/2018 Imas 2007 Ro

38/203

38

3.3.1. Percepia de ansamblu asupra reclamelor:Crezi creclamele sunt frumoase sau urte?

Dei la prima vedere s-ar prea c este vorba despre o apreciere de ordin estetic, n fapt, aceastntrebare s-a urmrit gradul de acceptabilitate a reclamelor i deschiderea copiilor fadeacestea.

Cele trei posibiliti de rspuns (sunt frumoase, sunt urtei nici frumoase, nici urte) indicgrade de deschidere a copilului la receptarea reclamelor i, cel puin ipotetic, la aciunea deinfluenare pe care acestea o urmresc (de la total deschis spre reclame, la total nchis, trecndprintr-o stare neutr).

1.1%

28.3%

12.1%

58.4%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

NS/NR Nic i frumoase, nic i urte Urte Frumoase

58,4% dintre copii consider reclamele frumoase,manifestnd astfel o deschidere maxim pentruacestea, n timp ce 28,3% le consider urte,adoptnd ca urmare o atitudine de respingere apublicitii.

n funcie de variabila sex, fetele se dovedesc mai

nclinate spre aprecierea estetica reclamelor (cumeniunile de mai sus), 60% 57%, n timpce bieii sunt mai categorici n respingereareclamelor (14% fa de 10%). Procentul celorponderai n rspunsurile lor este acelai la fete ila biei.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

39/203

39

Percepia de ansamblu asupra reclamelor

67 9 23 2

63 13 23 1

54 15 30 2

55 12 31 1

56 11 33 0

0% 20% 40% 60% 80% 100%

6 ani

7 ani

8 ani

9 ani

10 ani

Aprecierea reclamelor sub aspect estetic (procente) - corelat cu vrsta

Frumoase Urte Nici frumoase, nici urte NS/NR

Odatcu vrsta, se constato scdere a aprecierii reclamelor (de la 67% la 56%),

rmnnd totui majoritari i la grupa de vrst de 10 ani cei care considerreclamele frumoase. Cei care odatcu vrsta i revizuiesc opiniile despre reclame nu migreaztotui la

cealaltextrem, regsindu-i n marea lor majoritate printre cei cu opinie moderat(cei care considerreclamele nici frumoase, nici urte).

5/26/2018 Imas 2007 Ro

40/203

40

3.3.2. Tipuri de reclame preferate

Aa cum se poate observa i din graficulalturat, preferatele copiilor suntreclamele haioase, urmate de cele cupersonaje din desene animate i de cele

frumos colorate la aceast vrstputnd exista atracia pentru imagine iculoare n sine, exprimacestea).

Fenomenul vedetismului i atracia pentrureclame n care apar astfel de vedete estepe locul patru n topul nostru, cu 6,1%

dintre menionri. Variaia gusturilor pentru reclame n timp

arat dup cum urmeaz (vezi paginaurmtoare): crete atracia pentru celehaioase (corelat, credem noi cucapacitatea de nelegere a respectivelor

glume) i pentru cele n care apar vedete(de la 4% la 10%) i scade atracia pentrureclame cu personaje din deseneanimate/basme i pentru cele frumoscolorate.

44.7 5.6 8 6.1 26.8 6.91.8

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Care reclame ti plac cel mai mult?

Cele haioase, care te fac srzi

Cele care aratlocuri frumoaseCele frumos colorate

Cele n care apar cntreti, sportivi, actori, vedete TV

Cele cu personaje din desene animate/povesti/basme

NS/NR

altele

5/26/2018 Imas 2007 Ro

41/203

41

Tipuri de reclame favorite corelat cu vrsta

respondentului

41 6 11 4 32 1 5

42 5 11 3 32 1 6

44 4 9 7 28 2 6

50 6 7 7 23 2 6

45 7 3 10 21 3 12

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

6 ani

7 ani

8 ani

9 ani

10 ani

Motivaii n aprecierea reclamelor ca fiind plcute (procente) - corelate cu vrsta

repondentului

Cele haioase, care te fac srzi Cele care aratlocuri frumoaseCele frumos colorate Cele n care apar cntreti, sportivi, vedeteCele cu personaje din desene animate/povesti Alt tip de reclameNS/NR

5/26/2018 Imas 2007 Ro

42/203

42

Reclampreferat: categorii de produse

n ceea ce privete reclamelefavorite ale copiilor de 6-10 ani, peprimul loc s-au dovedit a fi celecare, direct sau indirect, li seadreseaz, adic cele carepromoveaz produse pentru copii(jucrii, jocuri, dulciuri).

Pe locul doi se situeazreclamele la

produsele alimentare, urmate decele la buturi rcoritoare, sucuri.Procentul celor care nu au putut snominalizeze o reclam preferateste de 22,1%.

Mai remarcm faptul creclamele labuturile alcoolice care au un regimspecial de difuzare tocmai pentru ase evita expunerea copiilor la ele,au fost menionate ca fiind preferatede ctre 1,4% (un procent totui micde rspunsuri).

22.1NS/NR

0.3Servicii financiare, bancare, asigurri

0.4Cosmetice (parfumuri, creme, rujuri etc.)

0.7Electrocasnice

1.4Buturi alcoolice

2.0Automobile

2.2Produse pentru ntreinerea gospodriei

2.7Servicii de telefonie mobil

3.3Produse de igieni ntreinerea sntii

6.1Buturi rcoritoare / sucuri

9.5Altele


29.2Produse pentru copii (jucrii, jocuri,dulciuri)

categorii deproduse

(%)

5/26/2018 Imas 2007 Ro

43/203

43

Reclama preferatn funcie de vrsta i sexulrespondentului

Aa cum era de ateptat, odat cunaintarea n vrst exist cteva

modificri n aprecierea unor reclame maidegrab dect a altora. Astfel, reclamelela produsele pentru copii scad n meniunide la 34%-36% (la cei foarte mici, 6-7 ani)la 26,5% (la cei de 9-10 ani), n timp cereclamele la serviciile de telefonie mobilsau cele pentru igieni ngrijire corporalcresc n preferinele copiilor odat cuvrsta.

Pe de alt parte, n funcie de sexulrespondenilor, existvariaii mai evidente

ntre reclamele menionate ca fiindpreferate: reclamele la produsele

alimentare, la cele pentru copii i la celede igien i ntreinerea sntii suntpreferate preponderent de ctre fete, ntimp ce reclamele la buturi rcoritoare, labuturi alcoolice, la automobile i laservicii de telefonie mobilsunt preferatemai mult de ctre biei.

19.4%24.5%NS/NR

7.9%11.1%Altele

4.8%1.8%Produse de igienintreinerea sntii

2.3%3.2%Servicii de telefonie mobil

34.6%24.0%Produse pentru copii (jucrii,

jocuri, dulciuri)

0.0%0.5%Servicii financiare, bancare,asigurri

0.3%3.7%Automobile

2.3%2.1%Produse pentru ntre

inerea

gospodriei

0.3%1.1%Electrocasnice

0.6%0.3%Cosmetice (parfumuri, creme,rujuri etc.)

02.6%Buturi alcoolice

4.5%7.7%Buturi rcoritoare / sucuri

23.1%17.4%Produse alimentare

FatBiat

5/26/2018 Imas 2007 Ro

44/203

44

3.3.3. Reclame neapreciate: categorii de produse

Aa cum se observ, la aceast vrstcopiilor le este greu s identificereclame care nu le plac, procentul denon-rspunsuri fiind foarte ridicat(aproape dou treimi dintre ei nu aurspuns la ntrebare).

Dintre cei care au indicat o reclam cafiind neatrgtoare pentru ei, 5.3% au

vorbit despre produsele alimentare,urmate de produsele de igien intreinerea sntii.

Reclamele la produse pentruntreinerea gospodriei, cele pentruproduse pentru copii i cele pentruservicii financiare sunt pe acelai loc nmeniunile copiilor ca exemple dereclame care nu le plac.

0.5Electrocasnice

1.0Automobile

1.1Servicii de telefonie mobil1.2Buturi rcoritoare / sucuri

1.6Cosmetice (parfumuri, creme,rujuri etc.)

1.6Buturi alcoolice

3.4Servicii financiare, bancare,asigurri

3.5Produse pentru copii (jucrii,jocuri, dulciuri)

3.5Produse pentru ntreinereagospodriei

4.0Produse de igieni ntreinereasntii


8.0Altele

65.1NS/NR

procenteReclame neatrgtoare -categorii de produse

Comparaie ntre categoriile de produse ale cror

5/26/2018 Imas 2007 Ro

45/203

45

Comparaie ntre categoriile de produse ale crorreclame au fost menionate de copii

1.8

9.5

8

0.6

2

1

1.4

1.4

1.6

5.1

6.1

0.6

0.4

1.6

0.6

0.7

0.5

43.6

22.1

65.1

20

20.2

5.3

4.1

3.3

4

16.5

29.2

3.5

2.4

2.2

3.5

2.9

2.7

1.1

0.5

0.3

3.4

1.2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

cunoaterea unei reclame

reclame preferate

reclame neatrgtoare

Altele Automobile Buturi alcoolice

Buturi rcoritoare / sucuri Cosmetice (parfumuri, creme, rujuri etc.) Electrocasnice

NS/NR Produse alimentare Produse de igieni ntreinerea sntii

Produse pentru copii (jucrii, jocuri, dulciuri) Produse pentru ntreinerea gospodr iei Servicii de telefonie mobil

Servicii financiare, bancare, asigurri

Comparaie ntre categoriile de produse ale cror

5/26/2018 Imas 2007 Ro

46/203

46

Comparaie ntre categoriile de produse ale crorreclame au fost menionate de copii

Aa cum se vede din graficul anterior, reclamele la produsele pentru copii, amintite caexemplu de reclam (prima care i-a venit n minte copilului-respondent) de ctre

16,5% sunt preferate de ctre 29,2% i sunt respinse de ctre 3,5%. Reclamele la produsele alimentare sunt cunoscute i apreciate de acelai procentdintre copiii de 6-10 ani (20%) i neapreciate de 5,3% dintre ei.

Procentul de non-rspunsuri variazsemnificativ la cele trei rspunsuri. Astfel, dacn priminstan, 43,6% dintre copii nu au reuit sindice nicio reclam, n cazul ncare au fost pui sindice o reclamfavoritprocentul non-rspunsurilor a sczut la22,1%. La cerina de a indica o reclampe care ei o considerneatrgtoare ns,non-rspunsurile ajung la 65%. Aceste variaii aratc, la aceastvrst, copii suntmult mai hotri n a spune ce anume prefer dect n a spune ce anume ledisplace, spiritul critic fiind ncn formare (de aceea i sunt considerai inte uoarepentru publicitari).

Ar mai fi de menionat faptul cprodusele de ntreinerea gospodriei i mai ales celepentru servicii financiare/asigurri dein un procent mult mai mare de respingere de

ctre copii.

3.3.4. Motive de apreciere a reclamelor

5/26/2018 Imas 2007 Ro

47/203

47

3 3 ot e de ap ec e e a ec a e oPentru cam i eu acaso vcu, dar care dlapte i nu

ciocolat (motivaie a preferinei pentru reclama la ciocolataMilka)

La ntrebarea de ce i-a plcut acea reclam(menionat mai sus ca fiind preferat),motivaiile oferite au variat foarte mult (fiindvorba despre o ntrebare deschis).

Ca tipuri de motivaie, pe primul loc se aflatracia manifestatde copil pentru atmosfer(muzica reclamei, peisajele prezentate, stilulde via prezentat, aerul degajat de reclam)

cu 31,2 %, urmat de atracia pentru produs(25,8%). Atracia pentru personaje sau pentrupersoanele care apar n reclame a fostanalizat pe dou paliere: cea apersoanelor/personajelor vedet i cea apersoanelor/personajelor comune. Cea de-adoua, atracia pentru personajele/persoanelecomune este mult mai frecvent n motivaia

de atracie pentru o anumitreclam(19,3%). Povestirea (firul narativ al reclamelor) este

apreciatde ctre 12,5% dintre respondeni. 7,3% dintre cei care au indicat o reclam ca

fiind preferat nu au reuit s ofere i omotivaie a acestei preferine

Motivatie a atraciei pentru o anumita reclama

25.8 12.5 2.4 19.3 31.2 1.4 7.3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

atractia pentru produsatractie pentru povestire/fir narativatractie pentru personaje si/sau persoane vedetaatractie pentru personaje s i persoane comuneatractie pentru atmosferaalteleNS/NR

5/26/2018 Imas 2007 Ro

48/203

48

Variaii n motivele de apreciere a reclamelor

n funcie de variabila vrst se disting cteva tendine clare n evoluia motivelor.

Astfel, la vrstele mici scade ponderea motivului aprecierea produsului (de la 33,7%la 23,7%) i, de asemenea scade aprecierea pentru personaje/persoane comunecare apar n reclame.

Din contr, cu vrsta, crete atracia pentru povestire (de la 7% la 14%) i aparepersonajul-vedetca reprezentnd motiv de apreciere a unei reclame (la 10 ani acestmotiv ntrunete 7,9% dintre meniuni).

n funcie de variabila sex, observm cbieii apreciazmai mult reclamele pentrufirul lor narativ (16% fa de 9% n cazul fetelor), n timp ce fetele par a fi maisensibile la atmosfera' (cu 35% de meniuni fade 27,4% demeniuni n cazul bieilor).

5/26/2018 Imas 2007 Ro

49/203

49

Motive de respingere a reclamelor

Dac firul narativ este apreciat doar de 12,5%dintre copii, cnd este vorba despre respingereaunei anumite reclame, lipsa de apreciere anaraiunii este pe primul loc n motivaiile oferite

de copii: 33,5% dintre ei au gsit c reclamarespectiv e plictisitoare, c e necredibil, c nupovestete ceva frumos etc.

A doua motivaie n respingerea unei reclame estecea a respingerii produsului (24,9%, procentaproximativ egal cu al celor care motivauaprecierea reclamei prin aprecierea produsuluipromovat). Se constat astfel c produsul

mpreun cu reclama, coexist n imaginarulcopiilor influenndu-se reciproc. Al treilea motiv de respingere este cel al

atmosferei degajat de reclam, urmat derespingerea persoanelor i personajelor comune(14,4%).

Este de remarcat faptul c nu exist nicio

meniune a respingerii reclamelor din cauzapersonajelor/persoanelor-vedetcare apar n ele. Procentul celor care nu reuesc s ofere o

explicaie pentru respingerea unei anumitereclame este de 9,3%.

De ce nu i-a plcut respectiva reclam?

24.9 33.5 14.4 17.1 0.8 9.3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

respingerea produsuluirespingerea povestirii/firului narativ

respingerea personajelor si persoanelor comunerespingerea atmosferei

altele

NS/NR

5/26/2018 Imas 2007 Ro

50/203

50

Variaii n motivele de respingere a reclamelor

Se poate observc, odatcu vrsta,procentul celor care asociaz reclamacu produsul i resping reclama pentruc nu le place produsul promovatscade (de la 30,8% la 22,4%) ceea cedovedete creterea capacitii de a

judeca reclama pentru sine i nu prinprodus.

Cea mai spectaculoas cretere este

cea a aprecierii reclamelor pentru firullor narativ, n timp ce lipsa deapreciere la adresa personajelor dinreclame scade ca pondere nmotivaiile de respingere a unorreclame.

n funcie de sexul respondenilor,variaiile sunt relativ mici; am doar faptul caproape de douori maimulte fete dect biei nu dau unrspuns la ntrebarea de ce nu iplace acea reclam.

10.4%9.7%6.9%9.1%11.5%NS/NR

1.5%0.0%1.7%0.0%0.0%altele

20.9%14.5%15.5%11.4%26.9%respingereaatmosferei

10.4%14.5%12.1%20.5%19.2%

respingereapersonajelorsipersoanelorcomune

34.3%37.1%34.5%38.6%11.5%respingerea

povestirii/firul

ui narativ

22.4%24.2%29.3%20.5%30.8%respingereaprodusului

10 ani9 ani8 ani7 ani6 ani

12.0%6.8%NS/NR

1.5%altele

16.8%17.4%respingerea atmosferei

12.8%15.9%respingerea personajelor sipersoanelor comune

32.0%34.8%

respingerea povestirii/firului

narativ

26.4%23.5%respingerea produsului

FatBiat

3 3 5 Percepia reclamei ca factor educativ

5/26/2018 Imas 2007 Ro

51/203

51

3.3.5. Percepia reclamei ca factor educativ(instande educare)

Cercetarea a urmrit sdescopere n cemsur publicitatea este perceput dectre copii ca factor educativ. Acestobiectiv era legat i de nelegereagradului de deschidere pe care l

manifest copiii fa de publicitateaeducativ i deci implicit impactulacesteia asupra lor.

Rezultatele nu au fost nsmbucurtoare, reclamele fiind practicexcluse dintre instanele de educare nceea ce privete formarea unuicomportament selectiv de cumprare (cu2% dintre meniuni).

La fel de ngrijortor este faptul c nicicoala nu se bucur de prea mare

ncredere n aceast privin, cu 4,1%dintre meniuni, familia fiind aproape

singur n educarea tinerilor ca viitoriconsumatori (avnd astfel oresponsabilitate enorm, nu de puine orineneleas).

Nici cu vrsta, nici cu sexulrespondenilor nu exist variaii majoreale acestui item.

Cnd ti se spune ce produse este bine smnnci sice produse este bine seviti, n cine ai mai mult

ncredere?

92.2 2.04.1

1.6

0% 20% 40% 60% 80% 100%

n printi, frati mai mari (familie) n reclame

n educatoare, nvttori, profesori NS/NR

3 4 Ef t l i i ii bli itii TV

5/26/2018 Imas 2007 Ro

52/203

52

3.4. Efecte ale vizionrii publicitii TV

Obiective ale proiectului :

3.4.1. Locul reclamei (la nivel declarativ) n achiziionarea unui produs.3.4.2. Efecte ale expunerii la publicitatea TV.3.4.3. Comportamentul de cumprare al prinilor: copiii ca instande mediere n

influena publicitii asupra prinilor.

ntrebrile de cercetare: D1. Dupprerea ta, atunci cnd cumperi ceva, cel ... D2. *i s-a ntmplat sle ceri prinilor si cumpere ceva dupce ai vzut

reclama la televizor? D3. Atunci cnd le ceri prinilor si cumpere ceva ce vezi n reclame...

L l l i hi i i i d

5/26/2018 Imas 2007 Ro

53/203

53

3.4.1. Locul reclamei n achiziionarea unui produs

Aa cum se poate observa, cel puin lanivel declarativ reclama conteaz

relativ puin n decizia de cumprare aunui produs (6,5% dintre respondenideclarcaceasta ar conta).

Prerea familiei pare din nou sprimeze (ca i n cazul n care le suntdate sfaturi de consum alimentar),

urmat de un factor obiectiv (preulprodusului, cu 6,5%). Prerea prietenilor conteaz la

aceast vrst doar n proporie de2,7%.

la achiziionarea unui produs, cel mai mult conteaz...

6.5 23.6 63.8 2.73.4

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Reclama Pretul (ct cost) Prerea familiei Prerea prietenilor NS/NR

Variaii ale factorilor ce influeneazachiziia unui

5/26/2018 Imas 2007 Ro

54/203

54

produs

n funcie de variabila sex, decizia de achiziie a unui produs variaz: fetele sunt mai

nclinate spre a ine cont de prerea familiei, n timp ce bieii sunt mai pragmatici,declarnd n proporie mai mare cun factor important este cel al preului. Reclamansconteazn aproape aceeai msuri pentru fete i pentru biei (6,9% pentrubiei i 6,2% pentru fete).

Cu vrsta, copiii par sdevinmai pragmatici (fiind mai curnd influenai de pre ndecizia de achiziie a unui produs) i mai puin influenai de reclam(de la 6 ani pn

la 10 ani procentul celor influenai de reclame scade de la 8,8% la 5,4%). Prerea prinilor cunoate un uor declin odat cu creterea copiilor (ca factor de

influen n achiziionarea unui produs) n timp ce prerea prietenilor cunoate ouoarcretere (variaie de douprocente).

3 4 2 Efecte ale expunerii la publicitate TV

5/26/2018 Imas 2007 Ro

55/203

55

3.4.2. Efecte ale expunerii la publicitate TV

n ciuda rspunsurilor anterioare carepreau s indice o limitare a influeneireclamelor n achiziionarea unui produs,influena vizionrii publicitii TV este

nsemnat, dupcum reiese din graficul

alturat. 72% dintre copiii de 6-10 ani declarc

au cerut cel puin o datprinilor s lecumpere un produs dupce au vzut oreclam la televizor, n timp ce doar27% declar cnu au fcut acest lucru

niciodat. Aceste procente variaz destul de multde la o vrsta respondentului la alta (la6 ani 82,5% declar c au cerutprinilor un lucru pe care l-au vzut nreclamla televizor, n timp ce la 10 anidoar 70% mai declaracest lucru).

n funcie de variabila sex nu existdiferene majore n rspunsuri.

Dorina de cumprare a unor produse n urma vizionriireclamelor

Da , 72.20%

Nu, 27.00%

NS/NR, 0.80%

Da Nu NS/NR

3.4.3. Comportamentul de cumprare al prinilor:

5/26/2018 Imas 2007 Ro

56/203

56

copiii ca instande mediere n influena

publicitii asupra prinilor

Din totalul celor care au cerut prinilor s le

cumpere produse vzute n reclame, 81,9% le-afost cumprat produsul, n timp ce la 17,2% nu le-a fost cumprat produsul.

Aceasta nseamncexistun foarte mare impactal publicitii asupra prinilor prin intermediulcopiilor care funcioneaz ca o cutie de

rezonan a reclamelor. Vrsta i sexul copiilor sunt factori importani nfuncionarea acestei cutii de rezonan; dac lacopiii de 6 ani, ii rezist la rugmini nproporie de aproape 23%, la cei de 10 rezist dect n proporie de 12%. La fel, fetelesunt mai convingtoare ( ii (cu o

diferende aproape 4 procente). Datele par a confirma ipoteza conform creia

publicitatea ncepe a constitui un factor deproducere a unui fenomen de dominaie a copiilorasupra prinilor.

72.2 27 0.8

0% 50% 100%

Prinii ti-au cumprat acel lucru?

Da Nu NS/NR

3 5 P fil l i lt l l iil

5/26/2018 Imas 2007 Ro

57/203

57

3.5. Profilul socio-cultural al copiilor

Obiective ale proiectului:3.5.1. Consumul de media

3.5.2. Consumul alimentar (suc, dulciuri, snacks, lapte)3.5.3. Comportamente de petrecere a timpului liber3.5.4. Date contextuale; despre contextul familial i dotarea gospodriei

ntrebrile de cercetare: A2. De obicei te uii la televizor zilnic, ? A3. Smbta i duminica, atunci cnd nu mergi la coalsau la grdini, te

uii la televizor mai mult dect n celelalte zile? A4. Cnd te uii mai mult la televizor? A5. La ce te-ai uitat ieri la televizor?

A6. Cu cine te uii, de obicei, la televizor?

3 5 1 Consumul de televiziune frecven

5/26/2018 Imas 2007 Ro

58/203

58

3.5.1. Consumul de televiziune - frecven

Aa cum se poate remarca i dingraficele alturate, patru cincimidintre copiii chestionai suntconsumatori zilnici de televiziune.

83% dintre respondeni au unconsum televizual de week-end

mai mare dect cel din restulsptmnii, n timp ce doar 0,1%dintre respondeni declarcnu seuit deloc la televizor n aceaperioad.

Nici analiza itemului frecven avizionrii, nici analiza consumuluide week-end n funcie de sexul ide vrsta exacta respondentului,nu au indicat variaii semnificative.

frecvena consumului de televiziune

1.0%

18.4%

80.7%

0.0% 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0

NS/NR

Nu chiar n fiecare zi (mai rar)

n fiecare zi

consumul televizual de weekend fade consumul din zilele de lucru

0.4%

0.1%

16.3%

83.1%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%

NS/NR

Nu muit deloc

Nu

Da

5/26/2018 Imas 2007 Ro

59/203

59

Consumul de televiziune cnd?

Volumul masiv al consumului TV este rezervatpentru a doua parte a zilei (dup-amiaz iseara fiind perioada de vizionare n cazul aaproape 70% dintre copii). Consumul de

diminea este relativ slab (11,6%). Dateleconfirm deci rezultatele ansambluluicercetrilor, conform crora copiii intr,

mpreun cu familia, n categoria mareluipublic , vizionnd precumpnitoremisiuni destinate adulilor.

Odatcu vrsta, crete consumul de searde la23% la 33% (prime time-ul este, aa cum audemonstrat i alte cercetri, o televizionrii ntregii familii i nu doar a adulilor),

n timp ce consumul de dup-amiazscade (dela 56% la 39%).

perioada alocattelevizorului

3.10% 29.00% 48.40% 7.90% 11.60%

NS/NR Seara (nainte de culcare)Dup-amiaza La prnzDimineaa (dupce mtrezesc)

Momentul cel mai frecvent al televizionrii in cadrul unei zile (procente)

11

12

10

12

14

5

10

7

9

10

56

53

48

35

39

23

25

31

30

33

4

1

4

3

3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

6 ani

8 ani

10 ani

Dimineata La prnz Dup-amiaza Seara NS/NR

Consumul de televiziune ce?

5/26/2018 Imas 2007 Ro

60/203

60

1.5%

2.2%

7.8%

8.9%

9.9%

11.4%

22.8%

27.7%

28.3%

92.8%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0

Ieri nu m-am uitat deloc la tv

Ieri m-am uitat la altceva

Ieri m-am uitat la tiri, actualiti

Ieri m-am uitat la jocuri i concursuri

Ieri m-am uitat la emisiuni distractive

Ieri m-am uitat la documentare

Ieri m-am uitat la filme i seriale

Ieri m-am uitat la emisiuni pentru copii

Ieri m-am uitat la muzic

Ieri m-am uitat la desene animate Cercetarea a relevat cemisiunile predilecteurmrite de copiii de 6-10ani sunt desenele

animate, muzica i alteemisiuni pentru copii.*innd cont de faptul cn general se urmrescdesenele animate pecanalele de niadresatecopiilor, i de faptul cpeaceste canale publicitatea

este adecvat audienei(este cu alte cuvinte,majoritar publicitate laproduse adresate copiilor , jocuri, jucrii)avem poate o explicaie anotorietii acestorreclame printre copii.

Filmele i serialele repre-zint de 23% dintre copii, iardocumentarele de 11%dintre ei.

Consumul de televiziune cu cine?

5/26/2018 Imas 2007 Ro

61/203

61

11 30 21 46 1

01 35 25 39 1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Biat

Fat

Obisnuine de consum Tv - "cu cine te uii la TV?" (procente )

Cu altcineva Cu prietenii si colegii Cu alti membri ai familiei

Cu printii Singur NS/NR

cu cine te uii de obicei la televizor

23.0% 32.4% 42.5%0.7%0.5%

0.8%

0% 20% 40% 60% 80% 100%NS/NR Cu altcineva

Cu prietenii i colegii Cu prinii

Cu ali membri ai familiei Singur

Majoritatea copiilor se uit la televizor mpreuncu familia (55,4%). Dintre acetia, 23% se uitmpreuncu prinii n timp ce 32,4% se uitcu ali membrii ai familiei.

Ca obinuine de consum TV, (42,5%). Acest

rezultat justificnecesitatea unei anumite griji pentru difuzori n alegerea coninutului diferiteloremisiuni la care pot avea acces copiii, dat fiind faptul cde cele mai multe ori acetia nu au unadult lngei care sle prelucreze informaia televizualsau chiar sle-o restricioneze cnd nue adecvatvrstei.

Dei rspunsul la ntrebarea cu cine te uii la televizor? ( , nu se poatevorbi despre anumite tendine clare n evoluia obinuinelor de consum la copii.

n schimb, n funcie de variabila sex, se poate observa cfetele sunt mai dornice de companie nmomentul alocat televizionrii, n timp ce bieii sunt mai degrabsolitari n televizionare.

3 5 2 Obinuine de consum alimentar - sucuri

5/26/2018 Imas 2007 Ro

62/203

62

3.5.2. Obinuine de consum alimentar sucuri

Consumul de sucuri este n proporiede 30% un consum zilnic; pentruaproape 68% este un consum mai rar

dect zilnic. Cu diferende patru procente, bieii

consum sucuri n mod curent, nproporie mai mare dect fetele.

consumul de sucuri

30.7 67.8 1.5

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Zilnic Mai rar Deloc

consumul de sucuri corelat cu sexul

32.5%

28.7%

66.2%

69.6%

1.3%

1.7%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Biat

Fat

Zilnic Mai rar Deloc

Obi i d li t d l i i

5/26/2018 Imas 2007 Ro

63/203

63

Obinuine de consum alimentar - dulciuri

Aa cum se poate observa, avem de-aface cu obinuine de consumalimentar destul de nesntoase:

zilnic, 56% dintre copii mnncdulciuri i 22,5% dintre copii mnncsnacks-uri.

Ceea ce e mbucurtor este faptul cexist 17% dintre respondeni caredeclarcnu consumdeloc snacks-uri.

Odat cu vrsta, are loc o cretere acelor care consumzilnic snacks-uri.

Consumul de dulciuri

Zilnic, 56.10%

Mai rar,43.10%

Deloc, 0.70%NS/NR, 0.10%

Zilnic Mai rar Deloc NS/NR

Consumul de snacks-uri

Zilnic, 22.50%

Mai rar,59.40%

Deloc, 17.70% NS/NR, 0.40%


Obinuine de consum alimentar - lapte

5/26/2018 Imas 2007 Ro

64/203

64

Obinuine de consum alimentar - lapte

60% dintre copiii de 6-10 ani consumzilnic lapte, n timp ce 36% mai rardect zilnic.

Cu vrsta scade consumul zilnic icrete att consumul ocazional ct inon-consumul. 59.8% 36.0% 4.0%

0.3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

consum delapte

consumul de lapte la copiii de 6-10 ani


1.4%0.0%0.0%0.0%0.0%NS/NR

4.8%4.2%3.8%4.7%1.8%Deloc

43.5%33.1%37.6%33.3%31.6%

Mai rar

50.3%62.7%58.6%62.0%66.7%Zilnic


Consumul delapte (

Preocuparea pentru evitarea produselorhipercalorice

5/26/2018 Imas 2007 Ro

65/203

65

hipercalorice

Grija pentru evitarea produselor hipercaloricenu este una dintre prioritile copiilor la aceastvrst. Totui, nu se poate spune cle este cutotul strin, 21,8% spunnd c sunt ateni laacest aspect.

Pe de altparte ns, n trecerea de la 6 la 10ani, subiectul devine din ce n ce mai important,crescnd constant grija pentru aceastproblem (concomitent cu descreterea non-rspunsurilor).

n funcie de variabila sex, aceastgrijpentrusiluet se manifest mai mult la fete dect labiei, ceea ce arat c, nc de la aceastvrst putem spune c se manifestdiferenierea caracteristicilor de gen.

Atunci cnd cumperi ceva de mncare, esti atentpentru a evita produsele care ngras?

21.80% 70.30% 7.90%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Da Nu NS/NR

2.0%4.2%5.1%12.7%18.4%NS/NR

63.3%

75.9%

72.6%

68.7%

70.2%Nu

34.7%

19.9%

22.3%

18.7%

11.4%Da

10ani9 ani8 ani7 ani6 ani

3.5.3. Comportament de petrecere a timpului liber

5/26/2018 Imas 2007 Ro

66/203

66

2.0%

58.2%

17.3%

10.8%

8.6%

3.1%

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn

De cteva ori pe sptmn

n fiecare zi

vezi o casetvideo / DVD

1.4%

0.0%

1.1%

0.5%

10.6%

86.4%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o dat

pe s

pt

mn


n fiecare zi

te uii la televizor

1.8%

30.4%

30.5%

15.8%

14.6%

6.9%

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

citeti o carte

1.2%

43.9%

28.2%

13.1%

11.3%

2.3%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%

NS/NR

Niciodat

Mai rarCam o datpe sptmn


n fiecare zi

citeti o revist

Comportament de petrecere a timpului liber

5/26/2018 Imas 2007 Ro

67/203

67


0.7%

14.9%

24.3%

14.2%

29.4%

16.6%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

faci treburi n cas

0.7%

7.9%

9.8%

5.4%

23.6%

52.6%

0.0% 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

te joci singur acas

1.4%

56.0%13.1%

12.9%

12.3%

4.4%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%

NS/NR

NiciodatMai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

faci activiti artistice

1.0%

82.4%

3.7%

6.3%

5.9%

0.8%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

iei lecii particulare


5/26/2018 Imas 2007 Ro

68/203

68

0.3%

3.7%

16.6%

9.9%

31.9%

37.6%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

te ntlneti cu prietenii

1.0%

50.5%

24.8%

9.0%

9.7%

5.0%

0.0% 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

telefonezi cuiva

1.5%

16.5%

42.9%

21.4%

15.7%

2.0%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

iei cu prinii n ora

1.8%

30.9%

20.0%

15.1%

25.2%

6.9%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

faci sport


5/26/2018 Imas 2007 Ro

69/203

69

1.6%

93.2%

3.3%0.5%

0.7%

0.7%

0.0% 20.0 40.0 60.0 80.0 100.

NS/NR

Niciodat



n fiecare zi

mergi la Internet - Cafe

2.2%

45.8%

10.6%6.3%

16.6%

18.5%

0.0% 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0

NS/NR

Niciodat



n fiecare zi

joci jocuri la calculator / play-station

1.9%

38.6%

19.2%

10.4%

17.4%

12.5%

0.0% 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

asculi radioul

1.9%

38.6%

19.2%

10.4%

17.4%

12.5%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

asculi muzic


5/26/2018 Imas 2007 Ro

70/203

70

p p p

1.1%

10.8%

2.2%

0.4%

17.2%

68.4%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

faci teme (nvei pentru coal/grdini)

1.4%

52.7%

41.8%

3.3%

0.5%

0.3%

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

mergi la teatrul de copii / la circ

1.8%

84.1%

13.4%

0.7%

0.1%

0.0%

0.0% 20.0 40.0 60.0 80.0 100.

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

mergi la cinema

1.8%

67.3%

16.6%

6.5%

6.8%

1.0%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%

NS/NR

Niciodat

Mai rar

Cam o datpe sptmn


n fiecare zi

asculi casete/CD-uri cu poveti

3.5.4. Date contextuale: dotarea gospodriei cutelevizor i calculator

5/26/2018 Imas 2007 Ro

71/203

71

Dotarea gospodriilor cutelevizor/televizoare este realizatnproporie de aproape 100% (unsingur copil a rspuns c nu areacas televizor funcional), deciacest indicator nu depinde de nici ovariabildemografic.

ntre 39% i 45% dintre copii aurspuns cau acasmai mult de untelevizor.

n gospodriile n care sunt biei emai mare probabilitatea de a exista 2sau mai multe televizoare (n 46%din gospodriile cu biei, fa de37% dintre gospodriile cu fete).

Mediul de reziden influeneazdeinerea a mai mult de un televizor

funcional: astfel, n mediul urban(53% pe urbanul general, 46% nBucureti) sunt mai multe televizoare

n familie dect n mediul rural(29%).

n 56% din totalul gospodriilor exist uncalculator.

Pe msur ce crete vrsta copiilor, crete

probabilitatea existenei n gospodrie a unuicalculator: dac 50% dintre copiii de 6 ani nuau calculator, acest procent scade pnla 37%

n cazul copiilor de 9. Este semnificativ corelaia ntre sexul copiilor

i deinerea unui calculator: 60% dintre bieiau calculator, comparativ cu 52% dintre fete.

n ceea ce privete dotarea cu calculatoare alocuinelor, corelat cu mediul de reziden sepoate observa faptul c n timp ce la ora mult de doutreimi dintre copiii cu vrste de 6-10 ani au calculator acas, la sate situaia seinverseaz, dou treimi dintre ei neavnd

calculator. Bucuretiul este chiar mai dotat dect media

oraelor, aici deinerea unui calculator fiindapanajul a 85% dintre gospodriile n carelocuiesc copii cu vrste de 6-10 ani

Televizor Calculator

Date contextuale: jucrii deinute

5/26/2018 Imas 2007 Ro

72/203

72

ntrebarea, deschis, a multiplu: au fost nregistrate 1880 derspunsuri (fiecare copil a dat, n medie,

2,56 de exemple de jucrii pe care ledeine). Graficul indic procentele din totalul

rspunsurilor Categoriile din graficul alturat au fost

obinute prin codificarea rspunsurilor

n categoria jucriilor care contribuie laconstrucia de gen jucriile specifice fetelor (ex. ppuile) icele specifice bieilor (ex. mainile).Aceast categorie a fost prima npreferinele copiilor, cu 56%.

Pe locul doi n alegerile copiilor (28%) se

afl jucriile care implic micarea:biciclet, role, patine etc. Jucriile inteligente (ex. lego, puzzle)

sunt pe al treilea loc n preferinelecopiilor, cu 10,9%.

Jucrii deinute acas

56.6 10.9 28.1 0.7 1.9

1.8

0% 20% 40% 60% 80% 100%

jucrii care contribuie la construcia de gen

jocuri si jucarii "inteligente"jucarii care implica miscareajocuri care implica NTICalte jocuriNS/NR

Capitolul 4.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

73/203

Impactul publicitii asupracopiilor

n vrstde 11-15 ani

4.1. Evaluarea consumului de publicitate i analizacomportamentului de consum de publicitate

5/26/2018 Imas 2007 Ro

74/203

74


4.1.1. Audiena publicitii4.1.2. Analiza comportamentului de vizionare a reclamelor4.1.3. Analiza comportamentului de vizionare familiala publicitii

4.1. Audiena publicitii

5/26/2018 Imas 2007 Ro

75/203

75

Pe ansamblu, copiii caredeclar c urmresc publici-tatea la televizor sunt mai nu-

meroi( ca nu o urmresc: 54,6%,fade 44,7%.

Media de vizionare pe copileste de 7 reclame vzute

ntr-o zi interviului (este vorba despre

o apreciere a copiilor ipreferm s o lum nconsiderare mai degrab caun indicator cu o valoareaproximativ). Este o valoareaproximativ egal cu ceadeclarat de copiii din grupa

de vrst6-10 ani. Totui, comparativ cu cei de

vrst 6-10 ani, de constato tendin de distanare nexpunerea la publicitatea TV.

44.70% 54.60% 0.60%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Urmreti publicitatea la televizor?

Da Nu NS/NR

70100

Media de reclamevzute la televizorn ziua anterioar

Minim de reclamevzute la televizorn ziua anterioar

Maxim de reclamevzute la televizorn ziua anterioar

Audiena publicitii - corelaii cu sexul i vrsta

5/26/2018 Imas 2007 Ro

76/203

76

Fetele declar n mai mare msurdect bieii c urmresc publicitateala televizor: 48% fade 41%.

n funcie de vrst, copiii de 11 i 12ani par a avea un comportamentasemntor fa de vizionareapublicitii, ei declarnd c urmrescpublicitatea n procente aproximativegale: 46-47%. Cei mai distanaifade publicitatea Tv sunt copiii de 13

ani, care au declarat n cea mai micmsurcurmresc publicitatea. Copiii de 14 ani

asemntor cu cei de 12 ani, iar cei de15 ani tind s se asemene cu cei de13 ani.

41.40% 57.40% 1.30%

48.20% 51.80% 0

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Biat

Fat

audiena publicitii (11-15 ani)

Da Nu NS/NR

1.1%0%1.2%0.5%0.6%

NS/NR

57.4%53.3%58.9%51.6%53.4%

Nu

41.5%46.7%39.9%47.8%46.0%

Da


4.1.2. Analiza comportamentului de vizionare areclamelor: ce faci cnd sunt difuzate reclame la

5/26/2018 Imas 2007 Ro

77/203

77

televizor?

Cel mai frecvent comportament referitor la reclame este cel de evitare: 47,6% afirmat c, practic, nu se , avnd deci un comportament asemntor cu cel alprinilor lor.

Din aceeai categorie a evitrii publicitii face parte i comportamentul de plecare din faatelevizorului, declarat de 12,5% dintre copii. Pe ansamblu, reclamele sunt evitate total, ntr-oformsau alta, de 60% dintre copiii de 11-15 ani.

Dintre cei 39% dintre copiii care au spus curmresc reclamele, 27,5% le privesc cu o anumitdetaare, i doar 11,6% le urmresc cu toatatenia.

La aceastvrst, se afirmdeci un telespectator distanat , ca indiceal formrii unor comportamente specifice a ceea ce se numete audiena activ.

47.60% 27.50% 11.60% 12.50% 0.40%0.30%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Le evit, schimbnd postul (canalul) Le privesc, dar cu o anumitindiferent Le privesc mereu, cu interes

Plec temporar de la televizor pentru o altactivitate alte activiti NS/NR

Analiza comportamentului de vizionare corelatcuvrsta i sexul responden ilor

5/26/2018 Imas 2007 Ro

78/203

78

vrstai sexul responden

ilor

Fetele sunt cele care acordmai multatenie reclamelor; ele sunt cele care,

n mai mic msur dect bieiischimb

canalul atunci cnd ncepe

publicitatea: 44,3% fade 50,9%. Fetele se uit la reclame (n ambele

forme, cu indiferensau cu interes) nmai mare msurdect bieii: 43,3%,fade 35,1%.

Atitudinea extrem de respingere a

reclamelor, de plecare din faatelevizorului nu depinde de sexulcopiilor.

50.90%

44.30%

25.80%

29.30%

9.30%

14.00%

12.80%

12.20%

0.30%

0.90%

0.00%

0.50%Biat

Fat

Le evit, schimbnd postul (canalul)Le privesc , dar cu o anumitindiferentLe privesc mereu, cu interesPlec temporar de la televizor pentru o altactivitatealte activitiNS/NR

1.1%0.0%0.0%0.0%0.6%NS/NR

0.0%0.0%0.0%0.0%2.4%alte activiti

17.0%8.5%16.1%10.3%12.6%Plec temporar de latelevizor pentru o altactivitate

11.7%9.1%10.7%15.2%10.9%Le privesc mereu, cu

interes

30.9%29.1%26.8%27.2%25.3%+ , dar cu oanumitindiferent

39.4%53.3%46.4%47.3%48.3%Le evit, schimbndpostul (canalul)


4.1.3. Analiza comportamentului de vizionarefamiliala publicitii

5/26/2018 Imas 2007 Ro

79/203

79

p

9.60% 41.70% 40.60% 6.60%

0.50%

1.00%

Se urmreste ntregul grupaj de reclame Ne uitm la o parte, apoi schimbm postul (canalul) Schimbm postul imediat ce ncepe prima reclam

Plecm de la televizor temporar pentru altactivitate alte situaii NS/NR

n context familial, comportamentul de consum de publicitate diferparial de comportamentul deconsum individual. Astfel, 41,7% declarcn familie se urmrete totui parial publicitatea dupcare se schimbcanalul, n timp ce 40,6% declarcschimbcanalul imediat ce ncepe reclama.Zapping-ul pe parcursul pauzelor publicitare (pe parcursul ntregii pauze sau doar a unei pri dinpauz) totalizeaz82,3%.

Procentul celor care urmresc ntreg calupul publicitar este de sub 10% i a celor care manifesto anumitmobilitate fizic, plecnd de la televizor pe timpul reclamelor este de 6,6%.

Nici cu variabila sex, nici cu variabila vrst(este vorba despre vrsta i sexul respondenilor, nspeale copiilor) nu s-au evideniat variaii n ceea ce privete acest item.

Datele privind comportamentele menionate pot constitui un punct de plecare pentru examinareaatent de ctre CNA i de ctre operatorii TV a inseriilor (ntreruperilor) publicitare n timpulemisiunilor, precum i a duratei ecranelor (calupurilor) publicitare dintre emisiuni.

4.2. Evaluarea competenelor copiilor n ceea ce

5/26/2018 Imas 2007 Ro

80/203

80

privete publicitatea


4.2.1. Memorizarea reclamelor pe categorii de produse4.2.2. Efectul de real al imaginilor TV i credina copiilor n valoarea de adevr

reclamelor

4.2.3. Rolul comunicrii interpersonale n receptarea / nelegerea mesajelorpublicitare.4.2.4. Formarea competenelor comunicaionale: cunoaterea sloganurilor4.2.5. Cunoaterea publicitii social educative4.2.6. Cunoaterea mrcilor

4.2.1. Evaluarea competenelor copiilor n ceea ceprivete publicitatea

5/26/2018 Imas 2007 Ro

81/203

81

Memorizarea reclamelor pe categorii de produse

43.8%44.4%NS/NR

8.0%10.3%Altele

6.5%4.0%Produse de igieni ntreinerea sntii

7.5%5.0%Servicii de telefonie mobil

7.3%6.0%Produse pentru copii (jucrii, jocuri, dulciuri)1.3%1.0%Servicii financiare, bancare, asigurri

1.8%3.3%Automobile

3.1%3.5%Produse pentru ntreinerea gospodriei

0.5%2.3%Electrocasnice

3.4%0.0%Cosmetice (parfumuri, creme, rujuri etc.)


4.4%8.5%Buturi rcoritoare / sucuri

12.4%10.5%Produse alimentare

,Biat procenteCategorii de produse a cror reclama fostmenionat

44.1%NS/NR

9.2%Altele

5.2%Produse de igieni ntreinerea sntii

6.2%Servicii de telefonie mobil

6.6%Produse pentru copii (jucrii, jocuri, dulciuri)

1.1%Servicii financiare, bancare, asigurri

2.5%Automobile

3.3%Produse pentru ntreinerea gospodriei

1.4%Electrocasnice

1.7%Cosmetice (parfumuri, creme, rujuri etc.)


6.5%Buturi rcoritoare / sucuri

11.5%Produse alimentare

Aceast ierarhizare poate fi, pe de o parte, expresia frecvenei mai ridicate i aatractivitii mai mari a spoturilor publicitare privind produsele de consum, iar,pe de altparte, a interesului pentru produse destinate satisfacerii nevoilor primare.

Indirect, datele evideniazfuncia i raportarea pragmaticla reclame.

4.2.2. Efectul de real al imaginilor TV i credinacopiilor n valoarea de adevr a reclamelor

5/26/2018 Imas 2007 Ro

82/203

82

20.3 57.8 20.4 1.5

0% 20% 40% 60% 80% 100%

n general, crezi n ceea ce spun reclamele latelevizor?


La aceastvrstse remarcfaptul cmai mult de jumtate dintrerespondeni (57,8%) sunt ponderai n

ncrederea pe care o acordreclamelor, declarnd

n acestea. Aproape la egalitate se aflcei care se

situeazla extreme, respectiv cei carecred i cei care nu cred n reclame (cu20,3% i 20,4%).

Fa de copiii din prima grup de

vrst(6-10 ani) se remarco scderea ncrederii n reclame (de la 34,5% la20,3%), concomitent cu o cretere anencrederii pariale (nu prea cred -de la 46,9% la 57,8%) i totodat ocretere a nencrederii totale (de la9,3% la 20,4%). De asemenea este deremarcat scderea numrului de non-rspunsuri de la 8,4% la 1,5% (ceeace denotformarea unei opinii n ceeace privete acest subiect i deciimplicit o cretere a competenelor dereceptor activ.

Efectul de real al imaginilor TV i credina copiilorn valoarea de adevr a reclamelor - corelaii

5/26/2018 Imas 2007 Ro

83/203

83

Spre deosebire de eantionul de 6-10ani, la ( dovedesc mai nclinate ctrerspunsuri extreme: 21,8% declarndc mai degrab cred n reclam i21,5% c nu cred deloc. Bieii le

ntrec ns pe fete n a declara c nuprea cred.

La eantionul de 6-10 ani, situaia eratocmai invers, fetele fiind maiponderate n rspunsuri.

18.80% 60.40% 19.30% 1.50%

21.80% 55.20% 21.50% 1.60%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Biat

Fat

Credina n "adevrul" reclamelor


4.2.3. Rolul comunicrii interpersonale n receptarea/ nelegerea mesajelor publicitare.

5/26/2018 Imas 2007 Ro

84/203

84

Partenerii de discuii

Instana de socializare n care are loccel mai frecvent la aceast vrst

discutarea reclamelor este familia, ncadrul acesteia partenerul privilegiatfiind printele / prinii (38%). Este unprocent chiar mai ridicat dect celpentru copiii de 6-10 ani.

A doua instan n cadrul creia areloc prelucrarea mesajelor publicitareeste grupul de prieteni, 23,3% dintrecopii declarnd c prietenii suntpartenerul de discuie pe aceasttem. Din nou, prietenii ca parteneri dediscuie a reclamelor sunt mai des

ntlnii la copiii de 11-15 ani dect lacei de vrste mai mici.

Cu cine discui dacnu nelegi

reclamele?

38 23.3 3.5 9.4 1.9 23.4 0.5

printii prietenii nvttorii / profesorii

fratii / surorile alte persoane Nu intreb pe nimeni

NS/NR

4.2.4. Formarea competenelor comunicaionale:cunoaterea sloganurilor

5/26/2018 Imas 2007 Ro

85/203

imas 2007 ro

Documents