impact marketing direct- memoiregratuit.com

8/17/2019 Impact Marketing Direct- memoiregratuit.com

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THESE

FIN ’ÉTU ES

IMP CT M RKETING DIRECT

Réalisé par EL Mehdi BOUCHTI Encadrant Ecole

Jaâfar SKALLI

Encadrant Entreprise

Lahssen TIFAQ

www.memoiregratuit.com

http://www.memoiregratuit.com/http://www.memoiregratuit.com/


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ISCAE et DELL n’entend ent donner ni approbation ni

improbation aux opinions émises dans le cadre de cette thèse

professionnelle.

Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur

auteur.

Cette présente thèse, (police, numérotations et mise en forme) estrédigée selon les normes AFNOR (http://www.afnor.org/)


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REMERCIEMENTS

Mes remerciements vont tout d’abord à Monsieur Jaafar SKALLI,

Professeur pédagogique pour son précieux encadrement tout au long de notre

formation au sein de l’ISCAE.

À Monsieur Lahssen TIFAQ pour son support et accompagnement sur site pour

la réalisation de ce projet.Comme je tiens à remercier mon encadreur Entreprise Madame Karine

ALCOCER pour sa collaboration, ses conseils et sa grande disponibilité.

Enfin, je n’oublie pas tout le corps professoral et pédagogique de L’ISCAE.


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DÉDICACE

Je dédie ce modeste mémoire:

A mes très chers parents. Vous avez été et vous serez toujours pour

moi un exemple par vos qualités humaines et votre générosité.

Aucun mot, aucune dédicace ne saurait exprimer mon respect, ma

gratitude et mon amour éternel pour les immenses efforts que vous avez

consentis pour mon bien-être.

A mes sœurs

A mes frères

A toutes mes famille maternelles et paternelles A mes meilleurs (es) ami (es) et mes collègues.


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Abréviations

PTG : Public transactional group :

Segment commercial qui gère tous les comptes publics français à caractère

transactionnel. On y trouve : Les mairies de moins 20 milles habitants, lycées,

collèges, centres de formations

NTIC : nouvelles technologies de l’information et de la communication

Com de com : communauté de communes

B TO B: Business to Business

SMART : Spécifique Mesurable Acceptable Réalisable Temporellementdéfini

VIP : Very Important person

IT : information technology


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SOMMAIRE

REMERCIEMENTS ....................................................................................................................

DÉDICACE ..................................................................................................................................

Abréviations .................................................................................................................................

SOMMAIRE ................................................................................................................................

Résumé .........................................................................................................................................

INTRODUCTION ...................................................................................................................... 9

........................................................................ 10

1.1 Chapitre 1 : Le Marketing B to B ..............................................................................

1.1.1 Les particularités du marché industriel .........................................................

1.1.2 Le processus d’achat industriel .................................................................... 11

1.1.3 Le Mix Marketing du marché B to B ............................................................. 14

a) Le Produit : ..........................................................................................................................

b) Le prix .............................................................................................................................. 15

c) La distribution .................................................................................................................. 17

d) La communication ............................................................................................................ 18

1.1.4 Conclusion......................................................................................................... 20 1.2 Chapitre 2 : Marketing Direct ...................................................................................

1.2.1 Présentation du Marketing direct ....................................................................

1.2.2 Les enjeux du Marketing direct multicanal ............................................... 21

a. La prospection ......................................................................................................................

b. La fidélisation ................................................................................................................... 23

c. La reconquête des clients : ............................................................................................... 25

1.2.3 La mise en place d’une stratégie Marketing Direct ................................. 27

a) Objectif de la campagne et cible ..........................................................................................b) Le fichier de la base de données de la campagne ............................................................ 28

c) Création du message ............................................................................................................

1.2.4 Conclusion......................................................................................................... 29

............................................................................... 30

2.1 Présentation de la problématique ...........................................................................

2.2 Méthodologie ........................................................................................................... 32

2.3 Plan de sondage :.................................................................................................... 33

................................................................................................... 36


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3.1 Résultats : ....................................................................................................................

3.1.1 Tris à Plat .............................................................................................................3.1.2 Tris Croisés ....................................................................................................... 44

3.2 Analyse : ................................................................................................................... 45

......................................................................................................... 49

Conclusion générale ................................................................................................................. 51

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 52

WEBOGRAPHIE .........................................................................................................................

Annexes .................................................................................................................................... 54

Sommaire des annexes : ...............................................................................................................

a) Chiffres réalisés par DELL France : .............................................................................. 55

b) Segment commercial PTG ....................................................................................................

c) Stratégie Marketing PTG ................................................................................................. 56

d) Analyse S.W.O.T PTG ...................................................................................................... 57

e) Fiche de Qualification...................................................................................................... 58


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Résumé

Le marketing direct a pris importance dans le secteur des services et

industriel, plus spécialement dans le secteur des nouvelles technologies.

Soumise face à une concurrence de plus en plus féroce, Dell s’est intéressée à

l’évolution du marketing direct pour développer une Gestion de la Relation

Client (GRC) et les techniques permettant à réussir dans l’environnement

concurrentiel.Convaincues que l'avantage concurrentiel ne se faisait plus par la vision du

produit mais par la vision de la relation client, DELL recherche de nouvelles

sources de différentiation à même de proposer de nouveaux vecteurs de

croissance.

Cette nouvelle orientation nécessite une évolution organisationnelle dont le

facteur humain n’est pas toujours favorable aux changements. Ma thèse traite des différentes techniques de la mise en place du Marketing

Direct et les facteurs clés de succès pour réussir cette stratégie de client

personnalisé.

Mots-clés : I T, M arketing D ir ect, Relation client, Dell, catalogue, secteur public.


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INTRODUCTION

Le présent document est le mémoire de fin d’études pour le compte de

« DELL ». Constructeur et fournisseur de solutions informatiques.

Ce mémoire a pour thème principal :

« Etude d’impact des différentes techniques du marketing direct », conclue

par accord avec le responsable marketing de la société et qui consiste en unecollecte d’informations sur les actions qui ont été menées auprès des clients

publics de Dell, dans un contexte très concurrentiel et évolutif.

Pour ce faire, l’analyse présentée dans ce mémoire s’attache en particulier à

mettre en évidence les différents informations sur nos clients et les types

d’actions menées, sachant que les premiers sont principalement constitués de

Mairies, associations, collèges et lycées.

Mon mémoire sera principalement composé de trois parties distinctes :

La 1ère partie : présentera une étude documentaire complète sur le

marketing industriel, secteur dans lequel la société Dell opère , ainsi que

le marketing direct multicanal (MDM), sujet principal concernant la

problématique;

La 2ème partie : portera sur la présentation de la problématique et de la

méthodologie ;

Les résultats et analyses de l’étude formeront la 3ème partie.


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1.1 Chapitre 1 : Le Marketing B to B

Le marketing industriel ou marketing « business to business » (ou B to B) est le

marketing des entreprises qui vendent à des professionnels : entreprises,

artisans, professions libérales par opposition au marketing de la grande

consommation.’’ Mercator.

1.1.1 Les particularités du marché industriel

L’originalité du marketing industriel réside dans sa dimension verticale.

L’entreprise fait partie d'une chaîne ou appelée Filière, où l’autonomie

décisionnelle est souvent inexistante, puisque son évolution, voire sa survie

dépend de la santé des autres sociétés dans la même filière.

Les ventes d'une entreprise industrielle dépendent étroitement des ventes de ses

clients.

Dans le même sens, la situation du marché ne dépend pas seulement des clients

de l'entreprise industrielle, mais aussi sur le marché des produits finis.

Toute la fluctuation des ventes des clients se répercute immédiatement sur la

société qui se situe dans le premier maillon du circuit de distribution,

généralement les constructeurs. C'est ce que nous appelons la demande dérivée.

Les fournisseurs sur le marché industriel mettent en contact des vendeurs

experts avec les acheteurs, qui sont en même temps experts et avertis.

Le circuit de prise de décision est souvent complexe.

Le décideur, l'acheteur et l'utilisateur ne sont pas dans la plupart des cas, la

même personne.


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1.1.2 Le processus d’achat industriel

Contrairement au marché de masse et de grande distribution, il n'y a

pratiquement pas d’achat impulsif. L'achat est une décision collective, et la

décision effective n'est pas toujours prise par la personne qui est censé être celui

qui a le plus haut niveau hiérarchique.

L’étendue de missions du service achats conduit ses membres à être en relation

permanente avec toutes les fonctions de l’entreprise et avoir un rôle de

mobilisation et de coordination.1

Avant de déterminer les différents intervenants, nous commencerons par

formaliser le processus d’achat.

Deux types de facteurs peuvent influer la décision d’achat d’un produit

industriel :

Facteurs Internes et Facteurs Externes :

o Facteurs internes :

La détection d’un besoin peut venir d’un simple remplacement, sans

modification, d’une matière première épuisée, d’une pièce de rechange, d’une

machine arrivée à l’ultime stade de fonctionnement.Le remplacement du produit usé doit en principe améliorer le rendement,

extension ou croissance de la capacité de production.

o Facteurs externes.

1 Marketing industriel, Daniel MICHEL, 2eme édition Economica 2000, page n° 70

Étape 1:Détection du besoin


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Changement de normes, nouvelles exigences politico-économiques, etc.

L’achat d'un nouvel équipement est souvent l'occasion d'améliorer la

compétitivité de l'entreprise. Dans cette étape, la nécessité sera officialisée pour

définir précisément le type de produit qu’il souhaite acquérir.

Dans cette étape, Deux approches prises en compte par l'entreprise, soit:

o Lancer un appel d'offres. Il s'agit d'une procédure qui consiste à inviter

tous les fournisseurs potentiels à soumissionner et déposer leurs offres.

o rechercher le contact direct avec certains fournisseurs avec qui l'entreprise

a pris l’habitude de travailler par le biais des expériences antérieures,

catalogues fournisseurs, 'Internet, forums et évènements.

Une présélection des fournisseurs est mise en place pour établir des fiches

spécifiques pour chacun d’eux, et aboutir sur un tableau comparatif des

produits, prestations et prix.

Les négociations sont souvent longues, ce qui nécessite une présélection.

Différents gestionnaires peuvent participer aux négociations pour conseiller et

aider le responsable du service des achats lors de la prise de décision.

Étape 4:Synthèse

Étape 5:Négociation

Étape 6:Prise de décision

Étape 2:définition caractéristiques produits

Étape 3:Collecte d’informations


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C’est l’étape ou on choisit le four nisseur, il suffit de discuter les derniers détails,

tels que les délais d’exécution du marché, les différents termes de la garantie etc.

Vérifier si le produit acheté est conforme aux exigences du cahier des charges

ou les spécifications fournies par le fournisseur.

Dans les différentes phases ci-dessus, plusieurs compétences sont impliquées. Il

serait faux d'affirmer avec certitude à qui reviennent l'influence et la décision.

Le pouvoir de décision et de dissuasion dépend de la nature du produit et de la

structure organisationnelle de l'entreprise.

Elles dépendent également des compétences et de la force de caractère de

certains cadres. En général, l'acte d'achat est une responsabilité collective qui

implique plusieurs responsables dont :

o les util isateurs du produit . (ceux qui vont l’utiliser ).

Exemple: Une secrétaire pour l’achat d’un ordinateur qui lui est destiné.

Ce sont ces utilisateurs qui expriment généralement la nécessité d'acheter et

émettre un avis sur la performance qu'ils attendent du produit.

o les prescripteur s: Ce sont les membres de l’entreprise qui vont définir le

profil et les caractéristiques du produit à acheter.

Exemple: le responsable du département informatique pour l’achat des

ordinateurs.

o les acheteurs: Ce sont ceux qui collectent les informations, dressent des

tableaux comparatifs, rédigent le cahier des charges et participent aux

négociations.

o les f i l tres: Ce sont ceux qui peuvent arrêter ou encourager un choix pour

Étape 7:contrôle et vérification


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des raisons autres que celles des performances techniques du produit ou

de son coût.Exemple: le responsable du département qualité qui peut intervenir pour stopper

l’achat d’un produit polluant.

o les décideurs: à qui revient le dernier mot pour trancher.

Souvent c’est au directeur général de l’entreprise à qui revient la décision

d’achat d’un produit important.

1.1.3 Le Mix Marketing du marché B to B

a) Le Produit :

On peut dire que dès qu’une idée de produit apparaisse , la politique de produit

commence : on testera le concept, un peu plus tard le prototype après

réalisation d’une étude de motivation, et on fera une étude qualitative et

quantitative du marché potentiel ; si les résultats sont positifs et si le projet peut

prendre place favorablement dans la grille d’analyse stratégique de

l’entreprise, on peut envisager de prendre la décision de mettre le produit sur le

marché2.

La politique de commercialisation des produits industriels est moins riche que le

marketing dans l’univers de grande consommation. Le fabricant du produit doittout d'abord répondre aux besoins de l'entreprise cliente.

Design, emballage, étiquette sont certes importants, mais ils sont loin d'être sur

la même échelle que dans la grande consommation.

Les produits industriels répondent principalement aux besoins spécifiques qui

2 Marketing industriel, Armand DAYAN, 4eme édition Librairie Vuibert 1999, page n° 91


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réduisent, mais sans éliminer, les facteurs subjectifs.

Le concept de produit industriel est essentiellement similaire à un produit degrande consommation. Ainsi, nous pouvons retrouver les principaux

composants de la politique de produit :

o Composant 1 : les caractéristiques intrinsèques du produit :

Chaque produit dispose d’une ou plusieurs caractéristiques, technologique,

design, performance. Ces éléments vont contribuer à établir une perception sur

la qualité et l’avantage produit vis à vis la concurrence.o Composant 2 : le service accompagnant le produit :

Assister la vente d’un produit par des services offerts aux clients.

Exemples: la formation, le service après-vente, conditions de paiement,

installation et entretien.

o Composant 3 : le packaging :

L'emballage est l'ensemble des éléments matériels qui ne font pas partie du

produit lui-même, mais qui l’accompagnent permets et facilite sa protection, son

transport, son stockage, sa visibilité au niveau des rayons, son identification et

son utilisation par le consommateur.

b) Le prix

La fixation du prix d’un produit nouveau ou la modification, le cas échéant, du

prix d’un produit au cours de son cycle de vie sont inséparables de la stratégie

de produit-marché suivie par la firme, en milieu industriel particulièrement. Le

prix définit en partie le marché, la concurrence et les applications potentielles

du produit, étant en partie lui-même défini par la perception qu’en ont les

acheteurs potentiels comme par celle qu’ils ont du produit et de ses


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performances, par la manière dont ils le comparent à la concurrence, etc3.

Le prix des produits dits industriels entre dans la composition du coût du produit

final.

Une augmentation d’un entrant dans la chaine entraîne une augmentation du

coût et réduit donc la compétitivité de l'entreprise.

Un prix plus élevé pour un produit industriel par rapport à un autre produit

similaire ne peut être acceptée que s’il améliore l'efficacité et les gains en

productivité.

En général, l'entreprise industrielle est relativement moins sensible à l'élasticité

de la demande par rapport au prix.

Ce que l'entreprise veut, avant tout, c’est d’avoir des prix raisonnables et stables

dans le temps. C'est pour cette raison que certaines compagnies couvrent leur

approvisionnement à long terme. Ils achètent des produits actuels avec un prix

fixe ou relativement fixe qui seront livrés au fur et à mesure, et répondre ainsi

aux besoins de l'entreprise pendant une période relativement longue. L'objectif

est de se prémunir contre les fluctuations des prix.

En marketing industriel, l'esprit de collaboration dans le temps est à l'avantage

sur la relation de travail éphémère.

Cela peut conduire à la création de groupement de fournisseurs ou de clients

pour avoir plus de poids en termes de négociation.

Le produit industriel est souvent proposé à travers une offre globale, incluant

une gamme de services, il s'ensuit que la comparaison des prix des fournisseurs

n'est possible que si le client est en mesure de quantifier la contribution des

actifs intangibles.



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Les fournisseurs qui sont en mesure de vendre des solutions peuvent avoir de

meilleures chances d'apporter une valeur ajoutée, réduire les coûts et de sedifférencier par rapport à la concurrence.

c) La distribution

La force de vente doit être technicienne et qualifiée. Elle doit être capable

d'expliquer le produit, ses caractéristiques et ses performances, etc.

Il faut aussi écouter les clients, comprendre leurs besoins et discuter avec euxdes différentes solutions possibles. Le marketing industriel est un marketing

relationnel.

La distribution en milieu industriel prend plusieurs formes, selon les secteurs

d’activité et l’environnement :

o La prise en charge par le producteur :

Lorsque le nombre des clients est relativement faible, le producteur pourrait prendre en charge la distribution de ses produits. Ce canal de distribution

présente l’avantage d’être en contact avec le client final et adopter une démarche

marketing de proximité. D’un autre côté, le fournisseur est contraint de former

sa force de vente et d’avoir une structure logistique solide.

o La di str ibution avec les négoces :

Lorsque le nombre de client et le nombre d’articles proposés sont élevés, le

fournisseur opte pour ce canal, afin de garantir une disponibilité des produits sur

les marchés.

o La concession :

Formule largement utilisée dans le secteur des véhicules destinés au grand

public , également utilisé pour les machines.

elle est adapté lorsque les clients sont très dispersés.


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Le concessionnaire peut être exclusive ou non, et fournis généralement:

La fonction logistique : la gestion des stocks.Fonction technique: maintenance et entretien.

La fonction commerciale: avoir leur propre force de vente.

d) La communication

Les biens et services industriels et professionnels, pas plus que ceux qui sont

destinés au grand public, ne peuvent se passer de publicité, cela n’est plus àdémontrer.

Cette publicité, ou plutôt l’ensemble cohérent d’actions que nous appellerons

« communication commerciale », doit être soigneusement classée selon la

finalité de chaque action et l’objectif qu’à travers elle on cherche à atteindre,

l’esprit de chacune étant différent, ainsi que les moyens à mettre en œuvre.

Mais toutes doivent s’harmoniser à l’intérieur d’un plan de communicationhomogène et cohérent, de façon à aboutir à un effet de synergie par

renforcement mutuel 4.

Il serait erroné de considérer l'achat industriel comme un achat purement

rationnel.

En outre, la communication industrielle est différente du B to C.

Parmi les raisons de cette différence :

1. l’acheteur professionnel est moins libre qu’un acheteur particulier. la

décision est collégiale et soumis aux supérieurs et parfois même au

conseil d’administration.

2. Les produits industriels sont invisibles ou peu visibles, ce qui incombe à

la communication d’en tenir compte au niveau des messages.



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Cette communication industrielle dispose en effet de deux sources de

communication :o Sources de communication impersonnelle:

Publicité, brochures techniques, etc. Le rôle de ces supports est souvent

limité à la période précédente la décision. Les sociétés consultent les brochures

des fournisseurs, regardent les annonces dans la presse, pour avoir une idée sur

les produits qu'ils veulent acquérir. La décision finale est souvent prise

lors d'une visite d’un commercial sur site, l'exposition commercialedu produit dans un salon, etc.

o Les sources de communication personnel les :

Visites des commerciaux, manifestations, etc.

Ces sources de communication ont au moins deux conséquences:

Le rôle des prescripteurs et leaders d’opinions, est beaucoup plus

important que dans la communication des produits de consommation.

Les fabricants estiment, en conséquence, une grande importance à leur

réputation auprès des leaders d'opinion.

la multiplicité des émetteurs, vendeurs, leaders d’opinions,

démonstrateurs, affecte l’unicité du message.

En général il y’a trois types de publicité industrielle :

1. Publicitéproduit : faire connaître le produit et ses performances

2. Publicitéde soutien : C’est celle qui accompagne une manifestation

commerciale, un salon, une campagne de démonstration, etc.

3. Publicitécorporate : Sert à développer l’image de marque de l’entreprise


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1.1.4 Conclusion

Le marché industriel se distingue de plusieurs caractéristiques intrinsèques qui

supposent le recours à des techniques de communications spécifiques. Dans le

prochain chapitre nous allons essayer de découvrir au plus près ces techniques.

1.2 Chapitre 2 : Marketing Direct

1.2.1 Présentation du Marketing direct

Le marketing direct est un ensemble de techniques de communication visant à

faire réagir à distance un individu ou une entreprise, à travers une action

ciblée, quantifiable et interactive5.

Ces techniques ont connu une évolution majeure lors ces dernières années grâce

aux NTIC 6,

Celles-ci ont révolutionné le marketing direct ainsi que leur combinaison, et ont

permis aussi aux entreprises d’avoir la notion de retour sur investissement de

leurs campagnes.

Au cours des dernières années, le client cherche une expérience d’achat et non

seulement un produit. La notion du service est devenue primordiale dans le

choix des produits, et le client est devenu acteur dans la relation commerciale en

étant actif et partie prenante de la configuration de l’offre.

Il faut répondre donc à cette nouvelle demande exigeante, à travers une

communication interactive et facilitatrice du choix du client.

Le marketing en ligne est venu répondre aussi à cette nouvelle tendance.

Ce nouveau rapport de force a mené à ce que le marketing direct est devenu non

5 Source : le Marketing direct Multi canal, Yan Claeyssen, 2eme édition Dunod 2006, page N° 10

6 Nouvelles Technologies d’Informations et de communications


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seulement un outil commercial, mais aussi un moyen de communication

interactive permettant l’équilibre de cette relation et la personnalisation dumessage.

Mesurer et corriger, est devenu aussi possible dans le marketing direct grâce à

des associations de conseil et de mesure de l’efficacité des outils de

communication, par le biais de plusieurs indicateurs de performances qui ont

facilité cette lecture.

On peut citer par exemple : taux de clics, cout de contact utile, taux d’ouverturesetc.

Cet univers engage des enjeux majeurs et critiques, la partie suivante abordera

ces différents enjeux.

1.2.2 Les enjeux du Marketing direct multicanal

a. La prospection

La prospection est une opération lancée par toute entreprise décidant de ramener

de nouveaux clients à son portefeuille et à qui on va répondre à leur besoins,

grâce à une offre de produits et de services.

La décision de lancer une campagne de prospection est une impérative

économique, quoi qu’il soit la taille et l’âge d’une entreprise. Par contre elle doit

être approchée par un bon sens stratégique qui va traduire les motivations dechaque société.

Les différentes techniques du marketing direct visent à s’informer sur ces

prospects, vendre et appuyer les valeurs du groupe qui sont méconnus jusque-là

par ces nouveaux acteurs. L’acte d’achat étant le point de bascule entre prospect

et client, entre les deux, la durée est plus au moins longue et dépend du temps

consacré à la période de recrutement.


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Ces dernières années, le développement se vit plus sur le long terme.

On évoque davantage la rentabilité à moyen et long terme que le chiffre

d’affaires au quotidien, et le client est placé au cœur des préoccupations des

entreprises. Il acquiert en même temps un statut d’individu reconnu, il ne se

fond plus dans la masse, il est désormais identifié et valorisé. C’est l’âge d’or

du marketing direct, qui permet une gestion individuelle de la relation client 7 .

Ces changements poussent l’entreprise à repenser sa stratégie marketing car la

concurrence dans les marchés est à l’affut de toute opportunité commerciale. Les parts de marchés ne sont plus assurés et l’arrivé de nouveaux acteurs est une

réalité qu’il faut aborder avec une approche proactive.

L’action de recrutement coûte très chère pour une société. Temps, argent et

déploiement de ressources sont tous des éléments qu’il faut mettre en place pour

réaliser cette opération.

En fait elle comprend ainsi la recherche d’information, l’identification et la

détection du potentiel du prospect. D’où la nécessité d’optimiser cette action et

de réfléchir en même temps à la fidélisation, qui coute moins cher que la

prospection.

Dans le contexte industriel, il est plus difficile de prospecter à cause de la

multitude des intervenants et la complexité du circuit de décision.

Pour bien réussir la prospection, il faut suivre plusieurs étapes :

o Mettre en place une méthode rigoureuse de recrutement.

o Mesurer les résultats quantitatifs et qualitatifs de la prospection.

o Analyser les couts liés à la prospection, qu’ils soient directes ou

indirectes.

o Utiliser les ressources de l’entreprise en fonction des priorités définies

7 Source : le Marketing direct Multi canal, Yan Claeyssen, 2eme édition Dunod 2006, page n° 41


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lors de la stratégie mise en place.

o Faire des tests avant le lancement général des campagnes de prospection.L’implication des ressources de l’entreprise se fait à travers la diffusion de la

culture d’attractions de nouveaux clients sur tous les niveaux.

En fait de la standardiste jusqu’au technicien de l’atelier, le management doit

inculquer cette orientation et expliquer d’une manière simple et concise, les

enjeux de cette phase majeure.

L’évaluation se fait quant à elle via plusieurs indicateurs quantifiables et Smart

8

b. La fidélisation

À l’opposé de la prospection, la fidélisation est une stratégie marketing qui vise

à optimiser le capital client déjà existant.

C’est le passage d’un marketing extensif à un marketing intensif qui va prendre

davantage en compte la durée de la relation avec le client, également appelé lifetime value.9

Plusieurs raisons poussent une entreprise à mettre en place un plan d’action de

fidélisation:

o Faire croitre le chiffre d’affaire sur son portefeuille client existant. La

fidélisation va chercher à créer un revenu incrémental par client ou bien

augmenter le panier moyen du bon de commande.

o Créer une relation de confiance et de durabilité avec son client, qui va être

l’ambassadeur idéale de la marque et de l’entreprise dans le marché. ce

dernier va contribuer à instaurer une bonne image et améliorer la

notoriété.

8 SMART : S pécifique Mesurable Acceptable R éalisable Temporellement défini

9 Marketing Multi canal, Yan Claeyssen , Dunod, 2eme edition,2006, page n° 98


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o Verrouiller le client et mettre en place des barrières à la sortie. le client

devenue interactif s’est investi dans l’apprentissage des opérations

commerciales, et a pris une habitude qui va l’empêcher d’envisager une

autre relation commerciale avec la concurrence.

Le concept de création d’une démarche à valeur ajoutée est déterminant dans la

fidélisation, c’est la contrepartie que le client perçoit pour qu’il soit fidèle à une

société.

Celle-ci est catégorisée sur deux axes, le premier étant économique et ledeuxième est affectif et relationnel.

Il faut savoir que si cette valeur ajoutée n’est pas représentative pour le client, il

ne faut pas s’attendr e à un retour égal aux attentes prévues, et ça sera un échec

imminent du programme mis en place pour la fidélisation.

Dans la grande distribution où les marques sont puissamment présentes, ces

programmes vont se concentrer plus sur le levier affectif. Des invitations VIP,

des échantillons d’essaye avant lancement seront des atouts pour créer cette

relation. Exemple : Yves Rocher, Nivea .

D’un autre côté, on va assister dans l’univers de la distribution par exemple à

une démarche économique. Des bon de réduction, tickets promotionnelles pour

augmenter le nombre de visite magasin et fréquence d’achats. Exemple : Tickets

Leclerc, Carte al F aiz (MARJANE).

Il se trouve qu’actuellement, la combinaison des deux démarches est devenue

primordiale, car les sociétés qui l’ont fait, ont obtenu des résultats satisfaisants.

Exemple : Air France.

Cet effort doit être bien canalisé et adressé aux clients qui valent la peine,

autrement dit, les clients les plus rentables.

Il faut définir des indicateurs de méritocratie au sein du portefeuille client.


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Ces indicateurs doivent tous être centrés sur le comportement d’achat des clients

pour les considérer éligible pour la fidélisation.A ce stade, l’objectif étant donc d’identifier les meilleurs clients et reconnaitre

leur importance pour les récompenser.

Le marketing direct intervient dans ce cas pour la mise en place des programmes

de fidélité, à travers différents canaux.

c. La reconquête des clients :

La fidélisation n’est pas la phase ultime lors d’un cycle de relation client.

Malheureusement, l’entreprise est amenée à perdre un nombre conséquent de

client, suite à plusieurs facteurs internes et externes.

La direction s’intéresse généralement aux données relatives au chiffre d’affaires

générée lors d’un exercice, parts de marché et prévisions de ventes pour les

années à venir. Les responsables estiment rarement le nombre de clients partis.Ceci est devenu nécessaire car ses derniers peuvent représenter des prospects à

fort potentiel qu’on doit reconquérir.

Une entreprise perd en moyenne de 20 à 40% de ses clients chaque année.10

Trop peu d’entreprises ont su mettre en place de véritables programmes de

relance et de réactivation d’anciens clients. Or, grâce à une gestion rigoureuse

d’un fichier, l’entreprise pourrait reconquérir facilement une bonne partie de

cette clientèle. En effet, les anciens clients se ressemblent tous et en général les

raisons de leur départ sont remédiables.

Pour être « réactivés », ils attendent d’une entreprise qu’ils ont quittée, un

langage qui reconnaisse leur statut d’anciens clients. Ainsi ils sont plus

sensibles à des promesses concrètes qu’à la part de rêve qui accompagne

10 Source : définition du Marketing Multi canal, 2eme édition Dunod 2006, page n° 170


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souvent un contact publicitaire11.

Cette perte de client a des conséquences directes et indirectes non négligeables.Ils sont d’ordre économique (chiffre d’affaires, marge) et d’ordre d’image de

marque qui se dégrade suite à un bouche à oreille négatif.

Tout ceci oblige à penser à aller regagner ces clients, mais pas n’importe qui

bien évidement !

À l’instar de la fidélisation, tous les clients ne sont pas égaux et ne seront pas

aussi rentables pour investir dans une offre de marketing direct. Les clients àreconquérir sont répartis en cinq catégories :

o Clients qui sont difficiles à gérer et à satisfaire, et que la société à décider

de les laisser partir.

o clients qui sont partis suite à une mauvaise expérience avec l’entreprise

(SAV, relationnel, Facturation…) o Clients qui ont été séduits par la concurrence avec une offre plus

intéressante.o Clients « achetés » par la concurrence suite à des cadeaux ou des promos

très agressives. Ces des clients de caractère opportuniste et zappeur.o Clients qui ne remplissent plus les critères pour faire partie de la cible de

l’entreprise.

Parmi ces catégories, seules les catégories 2 et 3 qui peuvent être intéressantes

en toute logique à une stratégie de reconquête.

Une fois identifiés, ces clients vont constituer le fichier de reconquête pour les

actions de marketing direct.

11 Source : Marketing direct, Marc-Lionel Gatto 3eme édition Editions d’organisation 1999, page N° 45


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27

1.2.3 La mise en place d’une stratégie Marketing Direct

a) Objectif de la campagne et cible

Durant toute campagne de marketing direct, les messages à faire passer via les

canaux sélectionnés seront construits autour de l'objectif que l'entreprise veut

atteindre. L'objectif de la campagne est défini qualitativement mais aussi

quantitativement. La fixation de cet objectif permettra d'identifier les moyens à

mettre en œuvre pour les atteindre.

Pour comprendre comment fixer cet objectif, il est nécessaire que la société se

réfère à ses objectifs généraux fixés pour l'année et de faire en sorte que les deux

sont compatibles. Par exemple, si le but de l'exercice est d'augmenter son chiffre

d'affaires de 20% par rapport à l'année précédente, il est nécessaire que la

campagne de marketing direct contribue à atteindre cet objectif.

D'autres critères doivent être pris en considération dans la définition de cet

objectif : les autres activités commerciales prévues pour l'année, le budget de

marketing pour la campagne, les ressources humaines de l'entreprise, la structure

commerciale existante, etc.

Cerner la cible de la campagne est une chose importante. En effet, le but du

marketing direct est de proposer une offre qui est tout à fait adapté à

l’interlocuteur, faite sur mesure pour lui et personne d'autre. Ensuite, il faut

qualifier ce contact qui est intéressé par l'offre, sa fonction (manager de

production par exemple), son profil et ses motivations d'achat.

Cette définition du profil permet à préparer un message personnalisé qui va

engager l'interlocuteur et répondre à ses motivations d'achat.

Le choix des outils de communication et leur pertinence sera donc en fonction

de la cible. Par exemple, certains profils seront réceptifs aux formats


28/58

28

électroniques, tandis que d'autres préfèrent un catalogue papier.

L'objectif est que l'entreprise doit diffuser son message à sa cible de la manièrela plus efficace pour susciter l'intérêt.

b) Le fichier de la base de données de la campagne

Selon la nature de l'activité, le cœur de la cible sera composé de professionnels

et d'entreprises, dans les deux cas, l'entreprise cherchera à obtenir un fichier. La

qualité de ce dernier est décisive pour le retour sur investissement de la

campagne de marketing direct. Les adresses et les coordonnées doivent être

exactes et mises à jour régulièrement, et doivent offrir la possibilité d'effectuer

des recherches ciblées, et selon des critères de segmentation spécifiques:

géographiques, démographiques, socio-professionnelle etc…

Un fichier bien qualifié et renseigné contribue à la personnalisation du message

vers le segment auquel le message est adressé. Dans le même sens, plus lemessage est personnalisée plus l'impact du message est fort, et plus les résultats

sont bons: l’interlocuteur se sent touché pour ses besoins, ainsi il va réagir

positivement à l'information qu'il reçoit, et donc plus susceptibles de devenir

client.

En outre, un fichier de qualité augmente la rentabilité d'une campagne, car la

société n'a pas à supporter les coûts de lettres envoyées à des adresses erronées.

c) Création du message

Avant de créer le message, l'entreprise doit donner de l'importance à l’accroche

de texte ou l’objet du mail dans le cas d'une campagne d'e-mailing.

L’accroche devra mettre l'accent sur l’avantage du produit que l'entreprise offre

et devrait donner envie au lecteur de poursuivre sa découverte du message.


29/58

29

Le message doit être puissant et attractif pour déclencher parmi les destinataires

l’acte de passer une commande ou demander un devis. Pour ce faire, l'entreprisedoit jouer la carte de la personnalisation afin d’attirer l'attention de

l’interlocuteur , et l’impliquer dans la mesure où on lui montre qu’on le connait

et on connait ses besoin.

En effet, la technique (offre, ciblage, création) permets de répondre aux besoins

identifiés du client et non de parler de l’entreprise annonceur ou de ses

produits. Comme chacun le sait, le client n’attend qu’une chose : qu’on lui parlede lui

12.

Ensuite, l'entreprise réfléchit au contenu du message en mettant en évidence les

avantages que les clients tirent de son produit. Plutôt que d'énumérer les

caractéristiques du produit, le message doit citer les raisons pour lesquelles le

destinataire doit l'acheter. Il convient aussi de simplifier la procédure pour

acheter le produit. S'il s'agit d'une campagne de mailing, la société doit joindre à

son courrier une carte coupon-réponse que le client n'aura qu'à retourner. Si c’est

une campagne d'e-mailing, la société indiquera la procédure à suivre pour la

commande via un bouton «cliquez ici» pour lui faire visiter son site. Enfin,

l'entreprise doit finir son message à travers une information puissante dont le

lecteur se souviendra.

1.2.4 ConclusionLes techniques du marketing direct industriel sont riches et variés, et demandent

un investissement orientée vers le retour sur investissement. Nous allons voir

dans la 2ème partie du mémoire quant à leur application au sein de l’entreprise.

.

12 Source : Marketing direct, 3eme édition Editions d’organisation 1999, page N° 137


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30

2.1 Présentation de la problématique

Depuis sa création en 2009, PTG 13a enregistré une croissance soutenue au

niveau du chiffre d’affaires.Comme nous pouvons constater à travers la figure 14suivante, le segment a

enregistré une croissance de 40% entre 2009 et 2012 :

En effet, Le service a connu plusieurs changements ainsi depuis sa création :

o Effectif commercial :

PTG a démarré avec 4 commerciaux, pour compter maintenant dans ses rangs12 commerciaux répartis sur tous les régions de la France.

o Stratégie commercial :

Début 2011, le management prend un virage crucial dans le projet PTG, puisque

13 PTG : Public transactionnel Group : segment commercial qui gère tous les comptes publics français à caractère

transactionnel. On y trouve : Les mairies de moins 20 milles habitants, lycées, collèges, centres de formations…

14 Source : document interne de l’entreprise.

Anneé fiscale

CA Million0

10000

20000

30000

12

34

Anneé fiscale

CA Million

2009 20102011 2012


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32/58

32

2.2 Méthodologie

Planification générale

de l’en uête

Questionnaire définitif

à notre disposition

Organisation terrain

Collecte de l’information

Dé ouillement

Résultats

Anal se des tris

Analyse globale

Recommandations

Préparation

de

l’enquête

Réalisation

de

l’enquête

Résultats

Questionnaires déjà

administrés


33/58

33

2.3 Plan de sondage :

La cible :

La cible de cette étude est composée par les clients PTG situés dans toutes les

zones de France :

L’échantillonnage :

40 clients sont sélectionnés en mode aléatoire pour constituer l’échantillon qui

va représenter cette étude.

Le terrain

La méthode d’administration sera l’e -mailing.


34/58

34

Mode de dépouillement :

Les principaux logiciels utilisés pour la réalisation de cette étude et pour letraitement des résultats sont Sphinx & Excel.

Le questionnaire :

Q1) Est-ce que vous recevez directement les offres de Dell ?

☐Oui ☐ Non

Si non, partir à la Q8

Q2) Parmi les campagnes suivantes, lesquelles vous ont le plus

intéressé?

☐ Catalogue ☐E-Shot (E-mail) ☐ Boutique en ligne

☐ Commercial par téléphone ☐ Evènement régional ☐ Autres (à

préciser)…………………………………………………………

Q3) Avez-vous passé commande chez Dell après réception de la

dernière campagne ?

☐ Oui allez directement Q5 ☐ Non allez Q4

Q4) Parmi les raisons suivantes, lesquelles ne vous ont pas permis de

passer commande?

Absence Besoin Budget insuffisant/prix offre inadéquate contrat

cadre avec autre fournisseur Autres (à préciser)

…………………………………………………………………………………………………

………………………………

les offres directes de DELL


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35

Q5) Quels sont les éléments de ces campagnes, qui vous ont le plus

intéressé ?o Catalogue Choose an item.

o E-shot Choose an item.

o Boutique en ligne Choose an item.

o Commercial par téléphone Choose an item.

Q6) Quels sont vos deux critères prioritaires de choix de fournisseur ?

1. …………………………………………………………………………………………………………………………..

2. …………………………………………………………………………………………………………………………..

Q7) Avez-vous d’autres remarques à ajouter par rapport aux

prestations commerciales de DELL?

…………………… .............................................................................................................….

…………………… .............................................................................................................….

Q8) Souhaitez-vous bénéficier de nos dernières offres et promotions ?

☐Oui ☐ Non Si oui, merci de remplir la fiche de

renseignements

Fiche Signalétique :

Votre type d’établissement Choose an item.

Appréciation Fournisseur

Fiche Signalétique


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36

3.1 Résultats :

3.1.1 Tris à Plat

Question 1 : Est-ce que vous recevez directement les offres de Dell ??

Objectif : Question filtre de la cible des campagnes directes de Dell.

cible decampagnes Nb.obs. Fréq.

Oui 38 95%

Non 2 5%

TOTAL OBS. 40 100%

Commentaire :

95% des interviewés de cette enquête reçoivent les offres directes de Dell. Ceux

qui ne reçoivent pas ces offres (5%) sont invité à remplir une fiche derenseignements (Cf. voir Annexes) s’ils veulent bénéficier bien sur des offres.

Question 2 : Parmi les campagnes suivantes, lesquelles vous ont le plus

intéressé?

Objectif : Connaître les différents canaux qui intéressent les clients.

oui

95%

non

5% Cible de campagnes


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37

efficacité canal Nb. obs. Fréq.Catalogue 16 41%

e-shot 9 23%

boutique en ligne 3 8%

commercial tèl 11 28%

Evènement 0 0%

Autres 0 0%

TOTAL OBS. 39 100%

Commentaire :

41% des clients sont intéressés par recevoir des catalogues. 28 % optent pour un

commercial par téléphone, tandis que 23 % préfèrent recevoir des E-shot .

Question 3 : Avez-vous passé commande chez Dell après réception de la

dernière campagne?

Objectif : connaitre l’efficacité des campagnes

catalogue

41%

e-shot23%boutique en ligne

8%

comemrcial tel

28%

evenement

0%

Canal favori


38/58

38

Acte d'achat Nb. obs. Fréq.

Oui 13 34%

Non 25 66%

TOTAL OBS. 38 100%

Commentaire :

66% des clients n’ont pas passé commande suite à la réception des offres.

Question 4 : Parmi les raisons suivantes, lesquelles ne vous ont pas permis

de passer commande?

Objectif : Identifier les freins pour passer commande.

Frein Nb. obs. Fréq.

absenc besoin 19 63%

Budget insuff 3 10%

offre inadequate 7 23%

Concurrence 1 3%

Autres 0 0%

TOTAL OBS. 30 100%

oui

34%

non

66%

Acte d'achat


39/58

39

Commentaire :

Le frein le plus déterminent qui bloque l’acte d’achat reste l’absence du besoin

au moment de l’envoi de l’offre avec 64 % des citations, suivi de caractère

inadéquat de l’offre avec 23 % des citations.

Question 5 : Quels sont les éléments de ces campagnes, qui vous ont le plus

intéressé ?

Objectif : Connaître les points positifs de chaque canal.

catalogueNb.

obs.Fréq.

reduc et promos 16 76%specifité pdt 5 24%

TOTAL OBS. 21 100%

absence besoin

64%

Budget insuff

10%

offre inadéquate

23%

concurrence

3%

Frein


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40

Commentaire :

Ce qui intéresse les clients à travers les catalogues, c’est le descriptif inséré dans

les pages (13%), puisque c’est l’élément qui est mis en valeur à côté des

réductions et promos. Ce dernier est retrouvé comme élément déterminant pour

tous les canaux.

E-shotNb.

obs.Fréq.

reduc et promos 9 82%

message publicitaire 2 18%

TOTAL OBS. 11 100%

Commentaire :

Le message publicitaire qui accompagne les offres électroniques est l’élément

distinctif des e-shots (18%). Sans oublier que les réductions sont toujours en tête

des citations avec 82%.

reduc et

promos

76%

specifité pdt

24%

Catalogue

reduc et

promos

message

publicitaire

18%

E-shot


41/58

41

Boutique en ligne Nb.obs.

Fréq.


Contenu 2 50%

TOTAL OBS. 4 100%

Commentaire :

La boutique en ligne de Dell ( www.dell.fr ) est le seul canal ou les clients

trouvent que le contenu (50%), à savoir les lignes des produits qui sont proposé,

la charte graphique et les informations commerciales , est aussi important queles promotions et réductions des offres ( 50%) .

Commercial par

tel

Nb.

obs.Fréq.


Discours 2 11%

conaissance pdt 5 28%

TOTAL OBS. 18 100%

reduc etpromos

50%

Contenu

50%

Boutique en ligne

reduc et

promos

61%discours

11%

conaissance

pdt

28%

Commercial tèl

http://www.dell.fr/http://www.dell.fr/


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42

Commentaire :

Le commercial par téképhione doit avoir une aisance technique conçernant les produits proposés , accompagné d’un bon discours commercial .

Question 6 : Quels sont vos deux critères prioritaires de choix de

fournisseur ?

Objectif : Connaître les critères de choix des fournisseurs.

Critère 1 Nb.obs. Fréq.

qualité/prix 13 33%

Tarif 13 33%

Qualité produit 14 35%

TOTAL OBS. 40 100%

Commentaire :

La qualité des produits est le critère N° 1 qui sort en tete pour le choix des

fournisseurs par les clients , avec 35 % des citations.

Critère 2 Nb. obs. Fréq.

offres produit 12 30%

Réactivité 13 33%

interloc en ligne 15 38%

TOTAL OBS. 40 100%

qualité/prix32%

Tarif

33%

Qualité produit35%

Critère N° 1


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44

Q7) Avez-vous d’autres remarques à ajouter par rapport aux prestations

commerciales de DELL?

Les remarques qui sont revenues le plus dans les résultats :

o Lenteur au niveau du site internet

o Complexité d’utilisation de la boutique en ligne

o Disponibilité réduite des commerciaux par téléphone

o Absence des commerciaux terrains

o Offres adressés à des interlocuteurs erronés

3.1.2 Tris Croisés

Variables croisées : Profil client / Préférence du canal.

Catalogue e-shot boutique en ligne commercial tèl

Profil Client Nb. obs. Fréq. Nb. obs. Fréq.Nb.

obs.Fréq.

Nb.

obs.Fréq.

Mairie 12 43% 3 10% 3 10% 6 21%

com de com 3 11% 4 13% 4 14% 2 7%education 5 18% 12 40% 13 45% 11 38%

association 8 29% 10 33% 8 28% 9 31%

autres 0 0% 1 3% 1 3% 1 3%

TOTAL OBS. 28 100% 30 100% 29 100% 29 100%

0

5

10

15

Profil x Préférence canal

catalogue

e-shot

boutique en ligne

commercial tèl


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45

Commentaire :

Les mairies et collectivité locales préfèrent recevoir des catalogues (43%),tandis que le secteur éducation et associations privilégient le mode électronique,

puisque ils citent les e-shots et la boutique en ligne comme canal préféré.

3.2 Analyse :

L’analyse de l’étude sera tirée des résultats et permettra de répondre aux

objectifs de l’étude. Celle-ci débouchera également sur des recommandations

qui pourront être utiles pour la prochaine stratégie de communication de Dell

PTG.

a) Profil de la cible :

L’échantillon est composé des clients PTG. La répartition s’est faite en secteur

d’activité, proportionnelle et adéquate aux données statistiques réelles. Cette

répartition vient appuyer la représentativité par rapport à l’ensemble des clientset au secteur concerné.

En définitive, parmi les 5 profils qui forment l’échantillon, l’éducation est

prédominante avec 32% d’observations. Les mairies forment à leur tour une

proportion importante de 30%, suivies des associations. Et enfin viennent les

com de com avec le plus faible pourcentage, soit 10%.

b) Efficacité des différents canaux du marketing direct

Bien au temps des nouvelles technologies de l’informatisation et de la

communication, les clients publics continuent à privilégier le support papier

comme moyen de communication commerciale, puisque 43 % des citations

préfèrent le catalogue papier, suivi par le contact commercial et le mailing.

C’est bien la particularité du secteur public, qui a l’habitude d’adhérer plus

lentement au changement que les autres secteurs. Cet attachement au support


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46

papier est dû aussi à l’obligation légale dans le passé, à procéder en courriers

officiels, afin de justifier toute dépense vis-à-vis le trésor public.Et justement parmi les profils qui utilisent le plus le support le papier, nous

retrouvons les mairies avec 100 % des observations pour le catalogue.

Par contre, les associations jouissant d’une certaine indépendance financière,

utilisent le format électronique avec 100% des observations pour l’e-shot.

Le souhait d’avoir un interlocuteur par téléphone est aussi présent dans les

citations des clients. Celui-ci peut être expliqué par le fait qu’on privilégietoujours dans ce secteur l’échange humain pour communiquer et conclure des

affaires.

Poussé malgré eux par l’explosion des NTIC, les clients publics commencent à

trouver leur chemin à travers l’e-mailing, avec 23% des citations, sans oublier

qu’ils ont conscience qu’ils devront utiliser d’avantage ce canal comme moyen

de communication et de transactions, puisque l’Etat a décidé d’orienter les

marchés vers la voie de la dématérialisation.

En effet, Pour tous les achats de plus de 90 000 euros HT, depuis le 1er janvier

2012, l’acheteur doit accepter de recevoir toutes les candidatures et les offres

qui lui sont transmises par voie électronique, quel que soit l’objet du marché

(fournitures, travaux ou services). De fait, l’acheteur ne pourra plus imposer le

papier, puisque le candidat pourra choisir librement la modalité de la voie

électronique15

.

c) les motivations d’achats

Afin de mieux comprendre l’impact des campagnes du marketing direct sur les

chiffres de PTG, nous avons posé la question à nos clients, est ce qu’ils ont

15 http://www.lemoniteur.fr/165-commande-publique/article/actualite/871076-dematerialisation-des-marches-

publics-du-nouveau-depuis-le-1er-janvier-2012


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47

passé commande suite à la réception de ces offres.

En s’intéressant au 34 % des clients qui affirment avoir passé commande, nousavons remarqué que la variable qui les intéresse tous , quoi qu’il soit le canal de

communication , est la variable réduction et Promos, qui semble donner un coup

de pouce pour débloquer les commandes auprès des décisionnaires, et un

argument de vente solide par rapport aux autres variables spécifiques de chaque

canal.

L’efficacité des campagnes déjà reçus se reposent essentiellement donc sur la présence des réductions et remises.

Dans un autre côté, nous constatons que 66% des clients n’ont pas passé

commande après réception de la dernière campagne.

A première lecture, nous pouvons dire que ces offres n’étaient pas efficaces

dans l’ensemble comparé au pourcentage des clients qui ont passé commande.

En creusant un peu plus pour identifier les freins et causes de cette décision, on

constate que 64% des citations vont vers l’absence du besoin au moment de

l’envoi des campagnes, ce qui laisse à penser aussi que les 34 % qui ont passé

leurs commandes à ce moment, leur projet en cours a coïncidé avec la réception

des offres.

Ceci est une indication claire que le secteur connait une saisonnalité en termes

de ventes.

Ci-dessous un graphique qui trace les ventes pendant les 4 derniers trimestres de

l’année 2012 :


48/58

48

Nous remarquons sur le schéma des ventes le caractère de saisonnalité, où la

grande partie du revenu se réalise en cours de l’année, tandis que le début et la

fin de l’année connaissent un ralentissement au niveau du chiffre d’affaires.

Ceci est dû au déblocage des budgets qui se fait progressivement tout au long de

l’année, et qui est strictement liée aux subventions accordées par l’Etat. Nous comprendrons que la particularité du secteur public et de l’éducation

français rejoint naturellement les particularités du secteur industriel en général

en ce qui concerne le comportement d’achat, où le besoin d’intégration dans le

processus de fabrication ou de gestion, et la rationalité dans les décisions,

priment sur l’achat impulsif qui peut être généré par l’unique campagne de

marketing direct.Pour résumer, les variables tarif et présence du besoin d’achat jouent un rôle très

primordial dans le secteur.

Nous retrouvons ces tendances aussi en posant la question sur les critères de

choix des fournisseurs. Quand le projet se présente, notre échantillon déclare

que les critères prioritaires sont la qualité des produits avec 35% des citations,

suivi par le tarif avec (32%).

EUR 4,616,945

EUR 7,965,620

EUR 4,573,967

EUR 3,500,000

Trim 1 Trim2 Trim 3 Trim 4

Ventes PTG 2012

Total revenue


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49

d) Conclusion :

Nous avons compris que les campagnes du marketing direct ne sont pas les seuls

déclencheurs de l’acte de commande, mais assurent une communication

permanente avec les clients quand le besoin se présente, via les catalogues, les

e-shots et les commerciaux par téléphones, si le support est bien adapté au profil

et coïncidant avec l’allocation des budgets.

Il sera intéressant dans le futur , d’avoir une mesure de l’efficacité des offres

directes au niveau de la prospection et la fidélisation.

Dans la transformation globale de Dell, le client est au cœur de toutes les

préoccupations de la nouvelle stratégie. Et pour ce faire les dirigeants de Dell

ont tracé les moyens pour y arriver :

o Etre un fournisseur de solutions et de services informatiques et non

seulement un constructeur de machines.

o Faciliter l’interaction et inclure les clients dans la conception de ses

offres.

o Repenser le marketing d’une vision de masse à une vision adaptée grâce

au marketing direct.

o Maitriser les couts pour accompagner cette transformation et améliorer

l’efficacité des actions commerciales.

Dans cette optique, et selon l’analyse qui vient d’être faite, nous recommandons

une meilleure utilisation des supports des offres directes, selon le type de profil

de clients :


50/58

50

Appuyer l’offre catalogue auprès des comptes maries et com de com, et

favoriser l’envoi des e-shots auprès de l’éducation et le secteur associatif. Maintenir l’investissement sur le capital humain par téléphone, qui reste

un canal très apprécié par nos clients.

La réalisation de pré-étude pour définir la politique de prospection, afin

de profiter des périodes à basse saison pour lancer des campagnes dans ce

sens.

Communiquer intelligemment sur le site internet, pour permettre aux

commerciaux de se concentrer sur les projets à forte valeur ajoutée

(insérer des bannières sur les signatures, pages consacrées au niveau des

catalogues.

Faciliter l’utilisation et le processus de passation de commandes sur le

site.

Mettre à jour la base de donnée, en motivant les commerciaux à faire

cette tache vu leur contact permanent avec les clients.


51/58

51

Conclusion générale

Ma thèse de fin d’études effectuée pour le compte de la société DELL m’a été

bénéfique à plus d'un titre. Elle m’a permis d'une part d’approcher de prés des

problèmes concrets que je peux rencontrer lors de ma carrière au sein de DELL.

D’autre part, d'appliquer mes connaissances théoriques inculquées au sein de

l’ISCAE sur le plan pratique.

Également, ce travail m’a permis de me familiariser avec les techniques à

utiliser lors d'une étude de marché. De plus, le fait que j’ai mené cette étude

parallèlement avec les exigences professionnelles, m’a permis de vivre les

difficultés rencontrées quant à l’administration des questionnaires, l’analyse

profonde des résultats et surtout la gestion du temps.

Dans l’ensemble, je suis heureux d'avoir choisi la société DELL comme espace

pour la pratique de mes connaissances, et d'avoir choisi le secteur des solutions

informatiques.

Ce secteur connaît une conjoncture difficile et instable, pousse tous ses acteurs à

relever le défi d’enregistrer encore et toujours de la croissance à l’échelle

internationale.


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52

BIBLIOGRAPHIE

Marketing industriel, Daniel MICHEL, 2eme édition Economica 2000.

le Marketing direct Multi canal, Yan Claeyssen, 2eme édition Dunod

2006

Marketing industriel, Armand DAYAN, 4eme édition Librairie Vuibert

1999.Marketing direct, Marc-Lionel Gatto 3eme édition Editions d’organisation

1999

Catalogues DELL 2012.

Autres rapports de mémoires.

WEBOGRAPHIE

Elodie Cloatre. « Dématérialisation des marchés publics » (2012)

< http://www.lemoniteur.fr/165-commande-publique/article/actualite/871076-

dematerialisation-des-marches-publics-du-nouveau-depuis-le-1er-janvier-2012 >.


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53

Sommaire des graphiques

Figure 1 : Croissance du CA Million par année fiscale……………………………………………………………………. 31

Figure 2 : Carte départementale de France métropolitaine………………………………………………...............34

Figure 3 : Identification de la cible avoir reçu la campagne………………………………………………………… ....37

Figure 4 : Identification du canal de communication favori……………………………………………………………38

Figure 5 : Acte d’achat après réception d’une campagne………………………………………………………………39

Figure 6 : Frein d’acte d’achat………………………………………………………………………………………………………..40

Figure 7 : points forts du support catalogue…………………………………………………………………………………..41

Figure 8 : Points Forts E-shots……………………………………………………………………………………………………….. 41

Figure 9 : Points forts de la boutique en ligne………………………………………………………………………………..42

Figure 10 : Points fort du commercial par téléphone…………………………………………………………………….42

Figure 11 : Critères de choix de fournisseur…………………………………………………………………………………..43

Figure 10 : Profils de la cible ………………………………………………………………………………………………………….44

Figure 11 : Préférence de canaux selon le profil de la cible……………………………………………………………45

Figure 12 : Saisonnalité des ventes ……………………………………………………………………………………………….49


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54

Annexes

Sommaire des annexes :

A)

Chiffres réalisés par Dell France

B)

Présentation du segment PTG

C)

Stratégie Marketing du segment PTG

D) Analyse SWOT de PTG

E)

Fiche de qualification


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a) Chiffres réalisés par DELL France :

b) Segment commercial PTG

PTG : Public transactionnel group :

Le segment PTG gère 80% des comptes publics à caractère transactionnel, celui-ci représente

Historiquement 20 % du chiffre d’affaires du business réalisé par tout le segment Public.

Nous trouvons au niveau de ce portefeuille : Les mairies de moins 20 milles habitants, lycées,

collèges, centres de formations professionnels, associations et syndicats…

Généralement ce sont des comptes qui génèrent moins de revenues que de grands comptes

comme les universités, les ministères et les grandes mairies, qui sont gérés au niveau de

Montpellier.

Notre équipe commerciale est composée de 14 ingénieurs commerciaux, qui sont répartis sur

les différentes régions de la carte de France.


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56

c) Stratégie Marketing PTG

A l’instar de la stratégie marketing et commerciale worldwide, le segment PTG repose surdes objectifs globaux et des valeurs définie par le top management, dans le sh ma suivant,

nous retrouvons les grandes lignes de la stratégie globale :

Ci-dessous, le plan marketing direct opérationnel, pour le premier trimestre 2012 :

End to end solutions Client reinvention

E dell


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57

d) Analyse S.W.O.T PTG

OPPORTUNITES MENACES

Marchétrès prometteur et en plein e cro iss ance Con cu rren ce

Plusieurs projets de mise en place de classe mobilenumérique au niveau du secteur de l’éducation. Forte compétitivité des produits fabriqués en

chine lié à des coûts de production très bas.

Programme de mise à niveau des administrations publiques.

Présence forte du marché de l’assemblage de

proximité.

Attribution de nouveaux comptes à l’équipe.

Forte augmentation des prix des composantsà cause de la crise mondiale.

FORCES FAIBLESSES

Une équipe commerciale expérimentée, parmi lesmeilleures au niveau du site Prix relativement élevé

. Equipe commerciale incomplète.

offre de solution le plus complet end to end pour répondreaux besoins des clients.

Certains produits ont un caractère trèstechnique ce qui nécessite des compétences

particulières.


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e) Fiche de Qualification

Fiche de Qualification

Infos Pratiques

Nom de l'entreprise

Siret/Siren

N° de Tel fixe

N° de Tel mobile

Nom Du Contact + Fonction

Sondage

Activité

Nombre d'employés

Parc actuel et son âge

Nbre de serveurs et l'utilisation

Sauvegarde

impact marketing direct- memoiregratuit.com

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