Implementing CRM:　　　 20 STEPS TO SUCCESS

指導教授：黃盈裕　博士學　　生：丁敦吟　 M92D0105　　　　　許玉靜　 M9390207

南台科技大學 顧客關係管理專題報告

Introduction

1. CRM 未來趨勢：藉由軟體與硬體設備的建構來有效解決 CRM 所產生的問題 。2. 建構 CRM 前需思考系統軟體與顧客策略、供應鏈、產品策略之間的相互配合，並建構適當的基礎建設。

Introduction

企業導入 CRM 常見的困難1. Anchoring

企業在執行 CRM 時需將 IT 建設視為公司新的事業，並集中於改善顧客與企業之間的關係。實施CRM 時必須將 IT 維持在一個高水準的組織或獨立成一個外部的 IT 部門

2. Resource needs 企業在推行 CRM 時常低估對顧客與執行軟體所需的內部與外部資源需求，以及在執行時資源需求的數量與種類，並避免巨額成本的增加。

Introduction

3. Unrealistic expectations 企業在購買與建立 CRM 系統時常會因不切實際的預期 CRM 的執行項目與企業獲得的改善成效 。

4. Lack of sufficient training 企業常忽略規劃員工訓練的重要性。 當企業在執行 CRM 系統時必須先改變組織流程、結構、人員與文化 。

NO+OO=EOONew Technology + Old Organization=

Expensive Old Organization

CRM system solution

Business-Oriented Solutions(1-3) Project Management(4-8) Change Management(9-14) Implementation Strategy and

Planning(15-20)

Business-Oriented Solutions

1. Set Precise Goals 執行 CRM 策略時公司須先確認策略執行能有效支持顧客、供應鏈與產品策略。 確認執行的人員 ( 中階、高階與第一線資源 ) ，以及系統設計與執行時所需增加的費用。 運用參考點下可能可以使 CRM 策略目標具體化。

Business-Oriented Solutions

2. Involve all Departments Affected 組織內部因先了解與協議實施 CRM 後組織部門所需達成的相關目標。 導入 CRM 成功與否取決與管理者的參與程度

3. Use the Best Employees in the Enterprise 組織需了解哪些員工能協助 CRM 推行。 具備 CRM 相關知識的員工能協助組織界定 CRM的系統功能、技術與相關的業務流程。

Project Management

4. Influence the Organization 團隊銷售基礎 (Team-based selling) ：組織重視團隊的銷售能力與銷售活動的協調，要求團隊成員共同分擔責任與任務。

5. Coordinate with Other Enterprise Initiatives CRM 執行者除了要負責 CRM 執行項目外還需協調其他相關的企業活動，如 ERP 、 e-business與 CRM 專案。

Typical Management Organization

Program managementCoordination with other

projects

Superior Strategic and

Tactical projectresponsibility

OperationalProject

responsibility

Eventual link toManagement groupsFrom other projects

In the firm

CRM-ITSupplier(s)

Project management

Project teams

Process and configuration-team

Interface and Data team

TechnicalInfrastructure team

Change management team Test team

Project Management

6. Follow the Project's Progress Carefully 對計劃而言最重要的就是要能將計劃貫徹到底，雖然計劃須依照原先設定的目標不斷的調整執行模式，但也因如此導致許多執行項目的延遲。

7. Respect Interfaces, Conversions and Data Transfer

事先規劃的不足將影響每執行介面的的發展，並造成現有資料轉換與調整時產生困難，最終導致整個作業系統無法發揮效果。

Project Management

8. Involve May Individuals 個體員工需要時間來適應由 CRM 系統導入所產生的變動。 員工若可參與整個系統開發過程，將可以了解系統執行後對他們未來工作的影響。以長期觀點而言，員工參與程度將會影響整個系統執行之成效。

Change Management

9. Find a Sponsor 發起者協助組織在面對變革時審視組織資源以及減少員工反抗。 高階主管擔任發起者則有助確定變革時所需的資源以及加速決策速度，以及協調變革所產生的衝突。

10. Speed Progress through a Sense of Urgency 在推動變革時須適時的給予壓力以及果斷的決策，藉此確保變革計劃能依照事前規劃的指導方針持續進行。 直接參與式的管理與持續的溝通為 CRM 成功執行因素。

Change Management

11. Make it Attractive to Participate in the Project

大型專案中，在不同時間將需要某些成員的協助 創造一種有效率的工作氣氛並且使其更具吸引力而使成員參與專案，專案中的成員須了解他們在組織中的新定位。 他們必須知道他們將不會在有風險的情況下參與專案，反之，他們的價值將會增加。專案並非冗員集中地，而是傑出人才展現能力的機會。

Change Management

12.Communicate Continually with Interested Parties

CRM 系統開發中，溝通是最重要的部分之一。 成員必須了解企業實施專案，以忠誠、交叉銷售、改進顧客服務等形式獲取企業利益，目的在維持企業競爭力，且留住有能力的成員。 在專案期間，參與者將接觸組織各部門的運作，因此當涉及溝通時，他們是最重要的團隊。 所有的專案成員將對專案有很好的認知，且有能加回答所有的問題。

The following tips can help make a communication program a success:

1. 當選擇溝通者時，企業必須是有選擇性的。這些人應相當受尊敬且可獲得可靠的資訊來源。 2. 應該避開企業 "叢林鼓 "(雜亂聲音 ) ，因為他們可能難以控制。 3. 成員對專案的認知了解必須保持隨時更新。4. 必須有個穩定的溝通管道，管理者不用擔心一直重複提出重要的訊息。5. 中階主管是良好的溝通者，同時也是專案中重要的支持者。 6. 成員應該有機會在會議中提出自己的意見。 7. 「圖像語言」應該用來避免太多的細節描述，一張圖值

1,000 個字，使用它對你有利。 8. 關於計劃的所有訊息應該被在整理到資料庫裡，並且公開給予所有的員工使用。

Figure 15.2: Stakeholder Management

Change Management

13. Keep a Steady Head (Stay Cool!) 經驗告訴我們，專案的經理人通常會經過許多情緒化的階段，如圖 15.3 所示。 在專案一開始的時候，參與者都很樂觀，而且通常都有許多很高的期許。這時期，不應該太過於「膨脹」所期望的東西。讓管理人員去控制員工的期盼並且無需太過度的「推銷」這個專案都是非常重要的。這些高度的期許一般而言在參與者揭露 CRM 專案所需多少的努力時將會消失。 還有，當專案開始進行時所增生的複雜度將造成在獲利上多餘的損失，最不利的就是失敗。這個時候，溝通就扮演著一個決定性的角色。企業如能得到所謂快速成果 (快贏 ) ，對他們而言這倒是一種保障，就是挽救他們保持動力直到專案到達這個步驟的好方法。

Figure 15.3: Employee Reactions to Change

關鍵組件

Inte

rest

ed p

arty

’s p

erce

ptio

nIn

tere

sted

par

ty’s

per

cept

ion

of p

roje

ct o

f pro

ject

At the start of a project, optimism is high, and hopes should not be pumped too much;when complexity increases and interest wanes, communication and quick-wins are key.

With change-management activities

High expectations

Point of giving up

Rising spirits

Better than before

Finds out how demanding and complex it is

Without change-management activities

TimeTime

Change Management

14. Don't Skimp on Training and Education 教育訓練專案參與者和使用者對一個成功的專案而言是必要條件，並且只有透過教育訓練方可讓企業確認其所有的參與人員瞭解他們所各別負責的工作及所被期許的解決事項。 但是，企業也太過於頻繁地忽略非所有的員工都擁有必要的 IT 技術以及只有少數人瞭解 CRM 技術上與結構上的概念的事實。所以教育訓練的第一步就是要給予目標聽眾 CRM 在營運面上的知識。

THE IMPLEMENTATION STRATEGY AND PLANNING

15. Consider Using Rapid Application Design (RAD)

確定導入的策略時，我們必須考量到許多事情，不同的策略所產生的風險的差異也相當大，而且這也與企業配置其所擁有的資源息息相關。 例如：以最終的解決方案如何與 CRM 策略共存為基準來評估進行專案的設計工作。於是，將焦點集中於功能的需求上 ( 銷售人員要使用此系統來查詢訂單狀況、信用、與出貨的付款狀況的需求程度 ) 是相當重要的，並且找出可以執行的技術解決方案。這也許不是在技術人員的眼中最為先進得解決方案，但卻是一個可以對資源的投入有回饋的解決方案。

THE IMPLEMENTATION STRATEGY AND PLANNING

16. The Profitability of Implementation 將系統導入到組織的每個角落不一定是最理想的，購置硬體、軟體、培養訓練計畫以及使用者介面的開發等等都需要相當的投資，所以，選擇在組織中可以立即獲得最大導入利益的一些部門當做系統導入的先鋒是一個好的戰術。 被審慎地挑選出來的導入測試，將可以不段地給予那些需向整個組織融資而才可以做出最後的決策的部門信心。

THE IMPLEMENTATION STRATEGY AND PLANNING

17. Avoid Over-Specialized Solutions 當企業努力滿足過程擁有人想要介紹的功能性的全部需求時， 它冒著在它的能力以外定製 CRM軟體的危險。 在市場上的非常少系統靈活得足以允許這樣的高的自由度。

THE IMPLEMENTATION STRATEGY AND PLANNING

18. Be Critical in Choice of Method CRM 的導入經驗建議，整合 IT 與企業營運方面的解決方案的方法就是我們所需要的。 如圖 15.4 中所示，系統的工程建製其中一定有其邏輯程序，從系統分析到導入也都有其實際的時程的切割線。 每一個從其他節點所延伸下來的節點構成一個程序，而架起這個程序的是系統修改管理與專案管理。

Figure 15.4: CRM System Management Method

Analysis Construction Design Implementation3-5

weeks4-6

weeks8-12

weeks3-5

weeks

ProjectStartAnd

Resourcemobilization

Definebusiness

case

Definebusiness

processesand object

EstablishingCRM Lab.

Data transferral

Change ManagementCommunication, construction of teams, knowledge transferral

Project Managementproject definition, change control, problem solving, result management

System&

IntegrationTesting

Business Changes

Security and control

System infrastructure and interfaces

Develop support infrastructure

Implementation strategyPerformance measurementTraining

1 4

Workshops

2Roll outTrain the

trainer andRoll out

3

ConfigurationInterim

prototype

ConfigurationTest

CRM Design ／ CRM Development

MilestonesProject definition /analyses completed

System design /building of system

Test completed

Roll out

1

2

3

4*Time frames vary dependingon the complexity of the project

THE IMPLEMENTATION STRATEGY AND PLANNING

19. Prepare Implementation Waves 有關劃分 CRM 的實施分成為不同的級數，組織各部門有權利知道什麼時候輪到他們。 在某些團體或部門開始首次展示之前，必須撥出一些時間安裝硬體，且公司應確定員工必須有 C

RM和 IT 的技術。

THE IMPLEMENTATION STRATEGY AND PLANNING

20. Focus on Quick Wins 為了促進意願的改變，高階管理者通常需要迅速展現 Quick Wins 來說服組織員工 CRM 是值得努力的。 Quick Wins 是說服銷售員對 CRM 的抱怨。 管理經常在專案開始時嘗試完成一些大型

Quick Wins 以創造必要的衝勁。 在專案一開始，經 quick wins 改進後的利潤幾乎可以付擔剩餘的。

Conclusion

一項 CRM 專案從開始就要有正確的行動路線。如威爾羅傑斯曾經說：「有正確軌道是不夠的，你仍要乘著火車向前。」原則已由上述 20步驟說明，在必要時提供你一條路徑、一套慣例，但總在控制過程中。

QUESTIONS FOR THE READER

高階管理有多少人是 CRM 專案小組的成員 ? 企業的整體策略與 CRM 專案成立間有顯而易見的關聯嗎 ? 公司所感受到 CRM 系統完成所帶來的利潤是可創造的嗎 ? CRM 專案可吸引人參與嗎 ? 在你的公司， CRM 專案會與其他專案協調一致嗎 ? 專案已展開適當的訓練課程嗎 ?

QUESTIONS FOR THE READER

在公司內部專案小組有定期傳達訊息嗎 ? 專案有網羅優秀且有能力的職責導向員工參與嗎？ 專案有嘗試縮小客製化服務的範圍嗎 ? 專案有使用健全的認證法讓專案參與者了解嗎 ? 內部通訊設施的預算有多少 ?