Imprese culturali e web marketing

Parleremo di:

• L’impresa culturale: funzioni, orientamento, marketing culturale

• Web marketing al servizio della cultura: introduzione al web marketing, obiettivi del web marketing, target on-line

• Massimizzare la fedeltà• Advertising on-line: definire un processo di promozione

on-line, quali mezzi potenziare• Social Media• Case Study: Teatro Metastasio Prato• Conclusioni

Imprese culturali: visual arts

performing artsindustrie culturali e media

• Progettazione• Produzione • Distribuzione • Tutela • Riproduzione

L’impresa può svolgere solo una o più di queste

funzioni.

Artista

ha il ruolo fondamentale. Il prodotto delle imprese culturali è un atto

creativo al quale non possono essere applicate le tradizionali regole del marketing “classico”.

IMPRESA CULTURALE IMPRESE ALTRI PRODOTTI

prodotto mercato

mercato prodotto

Differenziazione delle imprese culturali

• Orientamento della mission 1. al prodotto2. al mercato

• Modo con cui le opere sono prodotte 1. produzione prototipale – prodotto unico

( spettacolo, arte visiva…)2. riproduzione di prototipi

( film, dischi…)

Orientamento della mission

• Orientamento al prodotto: logica di concentrazione sul prodotto, in seguito si cercano di individuare le esigenze del mercato e come attirare i fruitori ( musica da camera, arte contemporanea…).

• Orientamento al mercato: prima viene analizzato il contesto sociale con una logica aziendale tradizionale, in quanto si tratta di opere che comportano costi sostenuti ( cinema…).

orientamento al prodotto

produzione prototipale

Riproduzione prototipi

orientamento al mercato 1

23

4

Teatri d’innovazione

Editoria Cinema

Produzioni di tendenza (musical)

Scopo del marketing delle arti

Portare in forma adeguata un numero sufficiente di persone in contatto con l’artista ed in questo modo ottenere il miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento di tale obiettivo.

Mockwa ( 1980): afferma che il marketing consista nel far incontrare le creazioni di un artista con un pubblico.

Hirschman ( 1993): concetto tradizionale di marketing non è applicabile all’arte e alla cultura.

Hirschman identifica 3 elementi che il prodotto artistico deve soddisfare:

1. creatività auto- orientata ( obiettivo è l’auto -realizzazione)

2. creatività orientata al pari (pubblico di professionisti del settore)

3. creatività orientata al mercato ( obiettivo è la vendita).

A mio parere, considerato lo scenario attuale le imprese artistiche culturali dovrebbero tenere ben presenti le linee fondamentali del marketing e trarre innumerevoli vantaggi soprattutto dal web marketing

Web Marketing

Il web marketing è lo strumento che permette l’incontro tra l’azienda che offre e vende prodotti on-line ( offerta) e il cliente che è interessato a conoscerli, verificarli e quindi acquistarli (domanda).

Web MarketingCaratteristiche:• Originale• Programmato• Costante • Integrato• Dinamico• Immediato• Orientato al cliente• Diretto• Interattivo• Relazionale

Web Marketing

Obiettivi:• Analizzare la domanda on-line• Individuare i segmenti più favorevoli• Favorire l’incontro tra domanda e offerta on-line• Definire azioni di promozione e comunicazioni efficaci• Individuare la giusta politica di vendita• Rimuovere gli ostacoli della vendita on-line• Integrarsi con il marketing tradizionale

Web Marketing e imprese culturali

Gli obiettivi appena elencati dovrebbero essere gli stessi anche per tutte le imprese culturali, non solo quelle orientate al mercato che hanno già trovato sul web un ottimo canale di promozione e distribuzione ( dvd, dischi…).

Nonostante il marketing on-line abbia costi e tempi sempre più contenuti, molte imprese culturali orientate al prodotto non hanno molta visibilità su web.

Web Marketing e imprese culturali

Soprattutto sarebbe molto più facile ottenere database di contatti efficienti ed aggiornati per definire il proprio target on-line con cui poter creare una forte interazione e offrire una differenziazione informativa personalizzata in base alle esigenze del cliente/utente.

Web Marketing e imprese culturali

Le possibili strategie di posizionamento on- line sono:• Eccellenza sulle prestazioni del prodotto: arricchire le prestazioni del prodotto grazie alla rete;• Eccellenza prestazionale in termini di prezzo: utilizzare la peculiarità di internet per ridurre i

prezzi dove la domanda è bassa;• Eccellenza transazionale: combinando la velocità di realizzazione/ consegna con la

disponibilità di informazioni su prezzi e prodotto;• Eccellenza relazionale: grazie alla personalizzazione basata sulla creazione di una relazione di

apprendimento continuo dei gusti e delle preferenze dei consumatori on- line.

Web Marketing e imprese culturali

L’obiettivo è quello di focalizzarsi sulle persone, le loro storie ed esperienze.Un’impresa culturale potrebbe sfruttare il web per definire il proprio target on- line

attraverso:• Personas: profili tipici personificati di visitatori/clienti a cui si attribuisce un profilo

dettagliato.• Scenari: insieme di task che un particolare cliente desidera, vuole o ha bisogno di

compiere per ottenere dei risultati da lui desiderati; per ogni personas si possono definire un set di scenari.

Alcune risorse per la profilazione dei clienti

www.nielsen-online.com

www.audiweb.it/

www.eurisko.it

www.advboucle.com/

www.censis.it/

www.hitwise.com

Web Marketing e imprese culturaliIl cliente va coccolato!

Ogni impresa deve tenere ben presente che il consumatore è un singolo utente che attende risponde dall’azienda, perciò:

• una risposta più rapida aumenta la fedeltà dell’utente;

• l’ assenza di una risposta scatena l’utente on-line, così come una risposta negativa.

Ne comporta che il customer care da qualche anno è una funzione vitale per ogni impresa.

Web Marketing e imprese culturali

Un’impresa che svolga bene queste funzioni di interazione con l’utente può instaurare un rapporto di fedeltà, con ritorni molto interessanti in termini di profitto e dando vita a quel fenomeno conosciuto come viral marketing.

Ancora più importante diventa per imprese culturali orientate al prodotto perché spesso nell’acquisto di tali prodotti entrano in gioco componenti emozionali e molto personali.

Strumenti per massimizzare la fedeltà

ON SITE:• Newsletter• Raccolta dati e Area Riservata• Concorsi e programmi fedeltà • Carrello e-commerce

OFF SITE:• E- mail marketing• Social media marketing

Strumenti per massimizzare la fedeltà

Chi dovrebbe utilizzarli?

In generale, tutti!

In particolare potrebbero essere molto utili per le piccole realtà culturali legate al territorio di operatività ( teatri decentrati, piccole esposizioni di visual arts…).

Advertising on-line

Processo di promozione on-line:• Definire la tipologia di campagna• Definire obiettivi della campagna• Identificare target audience on-line• Definizione del budget e dei ritorni attesi e metriche di

valutazione della campagna• Identificazione strumenti di marketing on-line, social

media e distribuzione del budget• Esecuzione campagna on- line• Monitoraggio, analisi risultati e ritorni conseguiti

Quali mezzi di Advertising on-line potrebbero essere potenziati?

• Social Media Advertising

• Digital couponing

• Video Advertising

• Mobile Advertising

Social Media e le imprese culturaliI motori di ricerca siamo noi

“Google rappresenta un immenso database delle intenzioni degli individui” Mauro Lupi al “The G Show” del 25/06/2010.

Vero, ma le imprese culturali dovrebbero tenere conto della rapidità e la profondità con cui Facebook ha raggiunto milioni di utenti nel mondo.

Ogni impresa culturale dovrebbe essere presente su FB e ciò non significa soltanto avere un profilo ma entrare in contatto con le persone, capire cosa gli piace, come passano il loro tempo libero, creare una pubblicità “silenziosa” e non invadente ma che ricordi la propria presenza anche solo col logo di un teatro.

Case study: sito del Teatro Metastasio, Prato pagina FB

Teatro Metastasio: un esempio accettabile!

• Sito internet accessibile e ben strutturato, molto semplice ma completo

• Pagina FB aggiornata ( partecipazione alle conversazioni, ricerca utenti della zona di Prato)

• Advertising Mobile ( contenuti speciali con Bluetooth)

• Faq

Conclusioni

Non c’è nessuna motivazione valida per cui qualunque tipo di impresa culturale non debba avvalersi dei principi del marketing e ancora più delle nuove forme offerte dal web.

Anzi, i benefici che ne possono trarre sono di sicuro superiori allo sforzo.

Ciò non significa che debbano abolire i metodi tradizionali, ma integrarli.

Successo assicurato!!!