in-depth interview

著作權屬於智榮基金會龍吟研論享有，引用請註明「智榮基金會 2016龍吟趨勢研究」

深度訪談CH Huang

著作權屬於智榮基金會龍吟研論享有，引用請註明「智榮基金會 2016龍吟趨勢研究」2

01 ｜質化研究概略 02 ｜訪談問題的設計

03 ｜訪談資料的深度 04 ｜訪談的流暢度


研究方法Qualitative Research 質化研究

QuantitativeResearch量化研究

WHY & HOW? WHAT & HOW MANY?

01 ｜質化研究概略


深度訪談的概念原則

4


• 訪談關鍵任務：與受訪者建立對話橋樑• 訪談者本身就是「研究工具」• 受訪者是訪談的主角• 訪談是一場有目的的談話• 系統性的訪談了解形塑受訪者行為的心理價值觀


對話橋樑的建立

5


同理心留白尊重


單一問題的設計

6

• Situation: 情境事實• When, Why, Who:何時 ?為什麼 ?誰 ?為誰 ?• Experience/Emotion:體驗 ,情感• Action: 行動 ,消費• Result: 結果 ,影響

I， SWEAR

02 ｜訪談問題的設計


問題設計的原則02 ｜訪談問題的設計

是真的開放性的問題

一句話一個問題

避免二分法

小心詢問為什麼


訪談深度的關鍵概念

8

食衣住行育樂之消費動機態度人格特質自我概念價值觀家庭 /兩性未來憧憬

外顯消費行為

內隱心理價值觀

• 沒有任何一件事、任何一個行為是理所當然的。一樣的行為，每個人背後的原因都有可能不同 !

• 追問 ! 追問 ! 再追問 !

03 ｜訪談資料的深度


增進訪談深度的小撇步03 ｜訪談資料的深度

要釐清事件的過程，確認建立正確的情境脈絡。對受訪者使用的名詞概念掌握不確定時，要詢問 !

避免空談，請舉例。重複提及，要追問。

自我 review (累積問題庫、訪後摘要、要點分析）


漏斗原則的提問順序

10

有脈絡和價值信念的文本

小心使用”為什麼”

一次只問一件事開放性問題

淺而廣

窄而深

• 溫和、簡單、沒有威脅性的問題先問。• 敏感、隱私或複雜的問題，必須在建立信任關係後再問。• 時間架構：現在 /過去

/未來。• 從行為發動內隱原因的探詢。

04 ｜訪談的流暢度


訪談流暢度

11

最初 10 分鐘，定調互動關係和型態


訪談流暢度

12

活用訪談大綱，順應受訪者的脈絡


訪談流暢度

13

從不具爭議性的現在行為 / 活動 / 經驗開始


TAKE AWAY

14

ＤＯＤＯ‘Ｔ要從一般性 /開放性的問題開始，再逐漸收斂到個別 /特殊性的問題。

不要在受訪者還沒有準備好，或是讓受訪者處在外在干擾多的狀況。

訪談時間要多花在傾聽受訪者。不要使用受訪者不懂的字眼。要多用語言或肢體語言鼓勵受訪者多表達。

不要使用有引導意味的問句。要非常熟稔訪談大綱，以便可順著受訪者的脈絡在訪綱間移動。

不要將你自己的觀點帶入訪談中。要練習詢問準確的問題，好讓訪談的深度可以再往下一層。

讓受訪者舒適自在談論自己的經驗，不代表一定要“和受訪者站在同一陣線”。

受訪者自己提的重要之處，要追問！不要打斷受訪者的話，除非有必要受訪者先前提過的想法，要追問！不用訪員的話來闡述受訪者的心聲要用受訪者給的答案，放入要追問的問題中。

不隨意、無目的性地在訪談問題間跳動要給例子時，要特別小心。避免陷入無意識或不自覺地引導受訪者的回答。

不要將時間花在和訪談主題無關的話題上


掌握需求。有感創新

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