Pontificia Universidad Católica de Chile Escuela de Ingeniería Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistema s

PROGRAMA SEGUNDO BIMESTRE 2013

IND-3420 ESTRATEGIA COMPETITIVA

Profesor Encargado: Nicolás Majluf Vi: 14:00 A 16:50; Sala Luis Crisosto; 5 Créditos

Requisitos: Admisión al Programa

Ayudante Maximiliano Hurtado jmhurtad@gmail.com

I. OBJETIVO GENERAL El objetivo general de este curso es capacitar al alumno para reconocer los fundamentos conceptuales y las aproximaciones más relevantes de la gestión estratégica de empresas, así como el contexto de los negocios. La estrategia es un modelo que permite racionalizar el origen de la rentabilidad de una empresa. Los factores que explican por qué algunas empresas tienen éxito y otras fracasan, cambian permanentemente. El advenimiento de Internet, por ejemplo, hace posible modelos de negocios que no eran ni remotamente factibles antes. La eficiencia operacional está alcanzando niveles de excelencia que representan saltos cuánticos con respecto a la historia. Las formas de estructuración del trabajo que hoy emplean las empresas contradicen los principios clásicos de organización. La definición de producto o servicio tiene un contenido de información sin parangón en la historia. Los recursos relevantes que dan valor a una empresa no son máquinas, plantas, propiedades, edificios o los recursos físicos en general, sino el conocimiento. Los límites entre países resultan mucho menos relevantes en el mundo actual de los negocios. Todo esto hace que cambie muy radicalmente la relación de una empresa con sus clientes (el front-end) y proveedores. Pero en muchos casos los cambios que se operan al interior de la empresa son los que resultan más significativos, particularmente los que dicen relación con la logística, procesos de manufactura e interacciones de las personas entre sí (el back-end). Esto tiene un gran impacto sobre la operación de la empresa y altera radicalmente su eficiencia, productividad y costos. Por ello, en este curso, más que dar recomendaciones sobre lo que debe hacerse en la gestión de una empresa y la mejor forma de definir su estrategia, se discute un conjunto de casos (preferentemente de empresas chilenas) representativos de una variedad de situaciones, para contribuir al desarrollo de una forma de pensar en estos temas.

II PROGRAMA DEL CURSO CLASES 1 Vi.24.May Clase 1.1: La gestión en nuestros tiempos

Profesor: Juan Pablo Armas , Director y consultor de empresas • Tendencias económicas, políticas, sociales, culturales, ambientales y legales que

van alterando permanentemente el contexto en el que la empresa desarrolla su actividad.

• El cambio tecnológico; innovación y emprendimiento • La globalización, China + India + BRICS • Las redes sociales • Importancia de las instituciones para el desarrollo de un país y la buena marcha de

los negocios • Los temas de DAVOS 2013

Leer: • Nicolás Majluf, “Los Desafíos de la Gestión: De lo formal a lo sutil”, Capítulo 1. • DAVOS WEF_AM13_Report

Preparar Documento Individual (DI-1):

• Presente en un documento de no más de 2 páginas su opinión sobre las principales tendencias que están afectando la marcha de los negocios y la gestión de empresas

• Formato: Tamaño carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen.

Clase 1.2: El Modelo Delta: La centralidad del cliente Profesor: Juan Pablo Armas , Director y consultor de empresas

• Mejor Producto • Servicio Integral al Cliente • Consolidación del Sistema

Leer • Nicolás Majluf, “Los Desafíos de la Gestión: De lo formal a lo sutil”, Capítulo 4

Preparar Documento Individual (DI-2):

• Presente un documento de no más de 2 páginas en el que identifique y comente entre 1 y 3 conceptos claves del Modelo Delta .

• Formato: Tamaño carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen. 2 Vi.31.May Clases 2.1 y 2.2: Modelos de Negocios, y los casos LAN y ARAUCO

Profesor: Jorge Tarzijan¸ Profesor Escuela de Administración UC, Profesor visitante Harvard Leer:

• Jorge Tarzijan, Capítulo “Estrategia y modelos de negocios” Casos:

• Lan Airlines in 2008: Connecting the World to Latin America • Arauco (A): Forward Integration or Horizontal Expansion?

NOTA: Las lecturas de esta clase son largas, lo que se va a compensar con lecturas más breves en las clases 4 a 7.

Preparar Documento Individual (DI-3):

• Presente en un documento de no más de 2 páginas las principales características del Modelo de Negocios de LAN y lo que explica su desempeño.

• Formato: Tamaño carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen. • Las preguntas siguientes serán la base de lo que se discutirá en clases en el caso

Lan Airlines: Connecting the World to Latin America. 1. Explique por qué LAN desarrolla un modelo de negocios que combina carga y

pasajeros ¿Qué ventajas le provee esto a la aerolínea? ¿Cuáles son los costos que esto tiene para la aerolínea? Sea específico.

2. ¿Cómo evalúa usted el cambio a un modelo más sesgado al de bajo costo en las rutas domésticas? ¿Cuáles son los principales motivos por los que LAN agrega operaciones de bajo costo en rutas domésticas? Respalde su respuesta con algunos cálculos.

Preparar Documento Individual (DI-4):

• Presente en un documento de no más de 2 páginas las principales características del Modelo de Negocios de ARAUCO y lo que explica su desempeño.

• Formato: Tamaño carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen. • Las preguntas siguientes serán la base de lo que se discutirá en clases en el caso

Arauco: Forward Integration or Horizontal Expansion? 1. ¿Cuáles son las fuentes de la ventaja competitiva de Arauco? 2. ¿Por qué Arauco se movió desde el negocio de la pulpa a un conjunto de

diversos negocios? 3. ¿Cuáles son las relaciones entre la ventaja competitiva de Arauco y su estrategia

corporativa? 4. ¿Debiese Arauco integrarse al negocio del papel?

3 Vi.07.Jun Clase 3.1: Modelos de estrategia

Profesor: Nicolás Majluf • Evolución del pensamiento estratégico • Competencias distintivas • Las distintas formas de competir • El Canvas • La implementación de la estrategia

Leer: • Nicolás Majluf, “Los Desafíos de la Gestión: De lo formal a lo sutil”, Capítulos 3, 4

(releer) y 5

Preparar Documento Individual (DI-5): • Presente en un documento de no más de 2 páginas las principales variables que,

en su opinión, deben examinarse para hacer un análisis estratégico de una empresa y definir su misión.

• Formato: Tamaño carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen.

Clase 3.2: Caso de Servicios profesionales Profesor: Luis Felipe Ross, Socio Matrix Consulting

• Esta clase va a estar orientada a reflexionar sobre la estrategia de la industria de servicios profesionales (las características distintivas que tiene) y lo que pasa en Chile.

• El caso siguiente es un ejemplo del tipo de dilemas que esta industria enfrenta cuando se plantea hacer una estrategia

Caso: • Strategic Review at Egon Zehnder International

Preparar Documento Individual (DI-6):

• Presente en un documento de no más de 2 páginas las principales características del Modelo de Negocios de consultoría y las distintas formas de competir en esta industria.

• Formato: Tamaño carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen. • Las preguntas siguientes serán la base de lo que se discutirá en clases.

1. ¿Cuáles son las características distintivas de un modelo de estrategia para la industria de servicios profesionales?

2. ¿Cómo competir en Chile? 3. ¿Qué haría para crecer en esta industria? 4. ¿Cómo gestionar el talento en la industria de servicios profesionales? 5. ¿Cómo se diferencian las empresas de servicios profesionales a través de su

propuesta de valor?

4 Vi.14.Jun Clase 4.1: Estrategias que crean valor: Las formas de competir en la industria del retail Profesor: Nicolás Majluf

• Variables claves en la industria del retail • Segmentación y propuesta de valor al cliente • Las principales actividades que crean valor

Clase 4.2: Estrategia de Sodimac Profesor: Daniel Lazo , Gerente Corporativo de Administración y Finanzas, Sodimac Caso:

• Sodimac

Preparar Documento Individual (DI-7): • Presente en un documento de no más de 2 páginas los temas estratégicos clave

que enfrenta Sodimac. . • Formato: Tamaño carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen. • Las preguntas siguientes serán la base de lo que se discutirá en clases en el caso

Sodimac 1. ¿En qué mercados compite Sodimac? ¿Cómo atiende esos mercados? ¿Cómo

enfrenta la competencia? 2. ¿Cuál es la mezcla ideal de productos que debiera ofrecer Sodimac en

sus tiendas? 3. ¿Qué estrategia de crecimiento debiera adoptar Sodimac en Chile? 4. ¿Cuál debiera ser la estrategia de crecimiento de Sodimac a nivel internacional? 5. ¿Qué importancia tiene la logística en la estrategia de Sodimac? 6. ¿Qué estrategia recomienda en la relación con proveedores? ¿Debiera

privilegiarse el abastecimiento nacional o las importaciones?

5 Vi.21.Jun Clase 5.1: Lanzamiento de un nuevo producto al mercado Profesor: José Miguel Sepúlveda ¸ Socio Matrix Consulting Caso:

• Dr. John’s Products, Ltd.

Preparar Documento Individual (DI-8): • Presente en un documento de no más de 2 páginas entre 1 y 3 temas estratégicos

clave que Dr. John’s. • Formato: Tamaño carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen. • Las preguntas siguientes serán la base de lo que se discutirá en clases en el caso

Dr. John’s Products, Ltd 1. ¿Cuál es el proceso que utiliza John Osher para identificar ideas y formar

empresas? 2. ¿Cuál es la oportunidad que enfrenta Dr. John’s al momento del caso? 3. ¿Qué puede resultar bien? ¿Qué puede resultar mal? Qué puede hacer el

equipo de Dr. John’s para mejorar la relación riesgo/retorno? 4. ¿Cuánto vale Dr. John’s? ¿Cómo la valorizaría?

5. ¿Cuál es el negocio de John Osher?

Clase 5.2: Transformando ideas en empresas Profesor: José Miguel Sepúlveda ¸ Socio Matrix Consulting

• Decisiones claves en la formación de una empresa • Relación entre oportunidad, equipo, acuerdo y contexto

Leer: • William A. Shalman, “How to write a great business plan”, Harvard Business

Revierw, July-August 1997. 6 Vi.28.Jun Clase 6.1 Análisis externo y competencias internas -

Profesor: Luis Felipe Ross ¸ Socio Matrix Consulting • Variables estratégicas claves para la competitividad a nivel global • Los “drivers” de rentabilidad • ¿Son “commodities” los productos mineros? ¿Es la estrategia de costo la única

forma de competir?

Clase 6.2: Los desafíos de competitividad de la minería en Chile Profesor: Joaquín Villarino , Presidente, Consejo Minero Leer:

• Consejo Minero, “Chile y la minería: Éxitos y desafíos compartidos”, ppt. 2013. Preparar Documento Individual (DI-9):

• Presente en un documento de no más de 2 páginas las principales características del Modelo de Negocios para la minería del cobre en Chile y las distintas formas de competir en esta industria.

• Formato: Tamaño carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen. • Las preguntas siguientes serán la base de lo que se discutirá en clases.

1. ¿Cuáles son Los principales desafíos de competitividad de la Industria Minera en Chile?

2. ¿Qué propuestas sugiere para abordar los desafíos anteriores? 7 Vi.05.Jul Clase 7.1: Compitiendo en la industria del vino

Profesor: Luis Felipe Ross, Socio Matrix Consulting • Variables claves en la industria del vino • Segmentación y propuesta de valor al cliente • Las principales actividades que crean valor

Clase 7.2: El caso de Santa Rita Profesor invitado: Silvio Rostagno , Gerente General, Santa Rita Caso:

• Santa Rita

Preparar Documento Individual (DI-10): • Presente en un documento de no más de 2 páginas entre 1 y 3 temas estratégicos

clave que enfrenta Santa Rita. . • Formato: Tamaño carta, letra Arial 12, espaciado sencillo, 3 cm. de margen. • No se entregan preguntas para preparar este caso. Cada alumno debe identificar

los que en su opinión son los tres temas estratégicos clave. 8 Vi.12.Jul Clase 8.1: Proceso y medición de la estrategia

Profesor: Juan Pablo Armas, Director y consultor de empresas • Una metodología para hacer la estrategia de una empresa • Liderazgo, Estrategia Corporativa y Organización • El Proceso de Planificación Estratégica

• Medición y Control de Gestión Leer:

• Arnoldo Hax y Nicolás Majluf, “Estrategias para el liderazgo competitivo”, Granica 1997, Caps 2, 6 y 9

Clase 8.2: Mensajes de cierre del curso Profesores: Nicolás Majluf y Juan Pablo Armas

Ex Mi.17.Jul EXAMEN a las 19:00 hrs.

III TECNICAS METODOLOGICAS Participación en clases, discusión de lecturas y casos, presentación de profesores, memorandos, y examen.

IV BIBLIOGRAFIA BASICA Indicada en el programa

V SISTEMA DE CALIFICACION

La nota del curso se obtiene con las siguientes ponderaciones:

70% Promedio de los 7 mejores trabajos para la casa de los 10 que deben entregarse

30% Examen Las inasistencias a clases se rigen por el reglamento del magíster