Índice introducción 3 - orientación al estudiante | facultad de diseño y...
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Índice
Introducción .................................................................................................................. 3
Capítulo 1: Las nuevas herramientas persuasivas de la publicidad 1.1 Comunicación persuasiva ................................................................................. 11 1.2 La publicidad ..................................................................................................... 12 1.3 Atributos de la publicidad .................................................................................. 13
1.3.1 La conducta .............................................................................................. 14 1.3.2 Análisis motivacional ................................................................................ 15 1.3.3 Técnicas proyectivas ................................................................................ 16 1.3.4 Análisis semiológico: La retórica .............................................................. 17 1.3.5 El discurso publicitario .............................................................................. 18 1.3.6 La sinergia ................................................................................................ 19 1.3.7 Creatividad y estrategias .......................................................................... 20
Capítulo 2: El poder de persuasión del Packaging 2.1 Orígenes del Packaging ................................................................................... 21 2.2 Clasificación de envases .................................................................................. 22 2.3 El packaging como herramienta de marketing ................................................. 23 2.4 Metodología para el diseño .............................................................................. 25
Capítulo 3: Neuropackaging como técnica publicitaria 3.1 Neurociencia .................................................................................................... 27 3.2 Neuromarketing ................................................................................................ 29
3.2.1 Definición de marketing ............................................................................ 30 3.2.2 Origen del neuromarketing ....................................................................... 31 3.2.3 Herramientras del neuromarketing ........................................................... 32 3.2.4 Otras técnicas utilizadas ........................................................................... 33
3.3 Neuropackaging ............................................................................................... 34
Capítulo 4: Trabajo de campo 4.1 Casos de éxito ................................................................................................. 30 4.2 Análisis y comparación de casos ..................................................................... 31
Capítulo 5: Neurociencia aplicada al packaging 5.1 El neuropackaging aplicado conceptualmente ................................................ 31 5.2 La construcción de un envase emocional argentino ........................................ 32
Bibliografía .................................................................................................................. 46 Referencias Bibliográficas ......................................................................................... 50
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Introducción
En un mundo regido por la ideología capitalista, donde de manera inconsciente los
individuos son expuestos continuamente a estímulos provenientes de medios
publicitarios donde exhiben sus productos, cuyo resultado suele derivar en una
compra compulsiva e irreflexiva, seducido por el cautivador diseño que este le
presenta. Existen diferentes estudios que analizan el mercado y al consumidor,
tratando de identificar aquellos factores influyentes a la hora de la adquisición de un
producto.
Un universo avasallado por el consumo que produce y permite la demanda de
posesiones de objetos en un ciclo continuo. La oferta es inmensa, es posible
encontrar una amplia cantidad de productos similares de los cuales el interesado
puede seleccionar, y su vez, discriminar a los demás. En consecuencia, existen
estudios que aumentan las posibilidades de estar en el lugar más favorable. Hace 50
años era posible creer que las personas hacían compras meramente racionales con
el fin de satisfacer sus necesidades básicas pero aparentemente no funciona así.
Una vez resueltas aquellas necesidades, continúan los impulsos de adquirir
productos sin razón para hacerlo. Evidenciando que quienes compran actúan de
manera emocional para luego darle una justificación racional a estos hechos.
Teniendo en cuenta esta sugestión es necesario desglosar las partes que componen
aquel vínculo entre un producto y aquel que lo consume. A raíz del surgimiento de
esta problemática la neurociencia plantea; al realizar la compra de un producto, lo
que se quiere no es solamente el producto por si mismo, sino todo lo que representa
para las funciones emocionales y motivaciones que operan en el cerebro. Aquello
que representa al objeto en su totalidad, tan solo es la punta del iceberg, la
manifestación de procesos mucho más profundos que guían las experiencias. Es,
incluso, la evidencia forense para rastrear el funcionamientos de los circuitos propios
de ser humanos.
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A partir de esta premisa, y de la mano de la publicidad y el marketing nace el término
neuromarketing, que obtiene una dimensión fundamental para el desarrollo del
siguiente trabajo.
El neuromarketing busca investigar el comportamiento del consumidor mediante el
desarrollo de técnicas que derivan de las neurociencias acerca del comportamiento
generado por diversos estímulos. Analizando la respuesta cerebral de la persona
cuando es expuesta a un mensaje y midiendo tres componentes esenciales en su
reacción: atención, emoción y memoria. En base a estás técnicas y estudios, es
posible determinar, mediante una base científica, las necesidades emocionales que
buscan los individuos en los productos. A diferencia de los estudios de mercado que
analizan los niveles conscientes de los consumidores, el neuromarketing pretende ir
más allá de ese punto penetrando en la mente e interviniendo en aquellos estímulos
sensoriales que están directamente vinculados a sus decisiones.
Ha comenzado una nueva era en donde el objetivo es conectar con las personas, y
el lugar para generar esta acción tiene su raíz en la actividad neurológica, a la hora
de valorar un producto, el nacimiento de la tentación de consumir y comprar se
encienden procesos cerebrales concretos. En condiciones apropiadas, las marcas,
pueden activar circuitos del cerebro sin que se tome conocimiento sobre los mismos.
El diseño, en el área del packaging, tomándolo a este como principal protagonista,
quedaría obsoleto si solo se limitará a tomar herramientas provenientes de la
semiótica, la publicidad y el psicoanálisis.
Actualmente existe una amplia variedad de productos nacionales posicionados en el
mercado argentino mientras que otros tantos intentan instalarse sin éxito, es posible
que muchos de esos empaques no cumplan con las expectativas del público a quien
está dirigido, probablemente una mala comunicación por parte del diseño de
packaging sea una de las razones, por esa cuestión un porcentaje muy reducido
logra llegar a la meta planeada.
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El recorte de campo estará basado en el mercado nacional y en sus productos de
dicho origen pero también es posible analizar y extender la perspectiva teniendo en
cuenta diseños extranjeros. A partir de esta problemática planteada, el siguiente
trabajo se resume en esta pregunta-problema: ¿Cómo facilita la interacción entre el
producto y el usuario la aplicación del neuromarketing al diseño de packaging?
Una vez planteada esta interrogante se define el objetivo general, el cual será de
analizar las posibilidades de empleo del neuromarketing llevándolo al diseño de
envases del mercado argentino, tomando como referencia productos de carácter
extranjero y nacionales. Para ello, es necesario definir un nuevo término derivado de
estas técnicas el neuropackaging. Su significado no defiere de las anteriores, este
trata básicamente del conocimiento neurológico que posibilita al empaque conectar
con su consumidor, buscando generar un vínculo a través de los diferentes sentidos:
color, forma, olor, tacto, sonido y diseño. Teniendo en cuenta que el usuario busca
las experiencias por encima de las explicaciones.
Así pues, el objetivo principal consiste en tomar todas las herramientas que el
neuropackaging proporciona para rediseñar un envase existente en el mercado y
convertirlo en un packaging exitoso, proporcionándole una mayor apreciación y
transformándolo en un producto de alto valor.
El proyecto comienza realizando una conceptualización de términos que involucran a
la publicidad y al packaging con la intención de ubicar al lector para realizar el
recorrido que conlleva la tesis. En consecuencia, se desarrolla el primer capítulo
analizando técnicas y estrategias postmodernas del ámbito publicitario con la
intención de evidenciar el rol de estos con el diseño de envases. Continuando el
segundo capítulo con la definición y el desarrollo de la disciplina de Packaging, este
apartado propone componer mediante varios subcapítulos que explican sus
orígenes, las funciones propias del mismo, aquellas metodologías que generan un
diseño persuasivo y exitoso, y el proceso que tuvo que atravesar la industria para
que el universo de los envases se vaya adaptando a lo largo del tiempo.
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En el tercer capítulo presenta como eje principal al neuropackaging pero para llegar
hasta ahí fue necesario realizar un recorrido por quien propulsa estos términos que
es la neurociencia. Buscando hacer un extenso recorrido por sus técnicas y su
manejo como tal para continuar por el siguiente subcapítulo titulado neuromarketing,
quién pretende recortar el panorama y situarlo en el universo de la publicidad. Para
finalmente desarrollar el apartado de neuropackaging.
El capítulo cuatro estará basado en el trabajo de campo, esté incluirá análisis se
aquellos envases existentes en las góndolas de los supermercados, un cuadro en
donde se expondrá la comparación de determinados productos y las funciones que
presentan cada uno con respecto al tema mencionado anteriormente. Además
abarcará aquellos casos en donde evidencien el neuropackaging de manera exitosa.
El último capitulo, para concluir el proyecto, está destinado al rediseño de un envase
existente en Argentina aplicando todos los contenidos y técnicas vistas a lo largo de
la tesis con el objetivo de generar un empaque capaz de ser mantenido en el
mercado a lo largo del tiempo, siendo capaz de situarse por encima de su
competencia, convirtiéndose en un producto y marca valorable y exitosa.
Respecto a los antecedentes se han seleccionado aquellos más representativos con
respecto al marco teórico, y su estrecho contenido sobre packaging. Se ha tomado
el caso de . Grabowiecki, G. (2015) Camino a lo intangible. Proyecto de Graduación.
Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo, quién
propone el análisis acerca de las relaciones que se generan entre los individuos que
viven en la sociedad a partir de la creación de mensajes visuales y conceptuales en
relación con el packaging proponiendo la idea de un rol a cumplir por los
diseñadores en donde no tome protagonismo la materialidad del producto, sino su
valor simbólico que esta representa. Se vincula con el mencionado PG el análisis de
roles entre individuos y la industria de envases.
El siguiente PG de Cichero, J. (2014) La góndola virtual. Proyecto de Graduación.
Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Invita a
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reflexionar sobre los nuevos paradigmas sobre el consumo de envases a través de
los supermercados virtuales. Plantea una optimización en la imagen de los envases
en la web, dirigiéndose a los principales supermercados argentinos, desde la
perspectiva del diseñador especializado en packaging. Se destaca dicho PG de
acuerdo a su reflexión sobre la perspectiva de la góndola del mercado argentino.
El PG Kunze, L. (2014) Publicidad, ser para pertenecer. Proyecto de Graduación.
Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. El PG
hace un recorrido acerca del fuerte desarrollo que generan los medios publicitarios
sobre los trastornos de la conducta alimentaria e indaga acerca del porcentaje de
culpa que tiene la publicidad y las campañas de bien público sobre este tema. Fue
incluido debido al análisis que este realiza acerca de una problemática y su
conclusión basándose en diferentes repercusiones.
Mercado, G. (2014) Packaging sustentables. Proyecto de Graduación. Facultad de
diseño y comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Dicho trabajo resalta
la importancia que tienen los envases casi al mismo nivel que el mismo producto, el
mismo es considerado como un vendedor silencioso, refiriéndose a que su aspecto
puede ser tan llamativo que influye de igual manera en los consumidores, el mismo
deja de ser comunicado a través de una campaña publicitaria, y toma protagonismo
el ser observado desde una vidriera o góndola. El respectivo PG fue elegido ya que
hace hincapié en áreas claves acerca de la morfología del packaging, y la capacidad
que tiene para influenciar a los consumidores.
Ithurbide, M. (2014) Packaging en la era digital. Proyecto de Graduación. Facultad
de diseño y comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Se ha tomado el
siguiente PG porque encara a exponer teorías y fundamentos de autores
reconocidos del ámbito del diseño gráfico, diseño de packaging y objetos, como así
también, profesionales del área del marketing, además de psicólogos y especialistas
en el estudio de la toma de decisiones y el comportamiento de las emociones.
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Criscuolo, L. (2012) La importancia del diseño gráfico en la comunicación de los
packagings. Proyecto de Graduación. Facultad de diseño y comunicación. Buenos
Aires: Universidad de Palermo. El PG ha sido seleccionado ya que tiene en cuenta
todas las perspectivas que un diseñador para cautivar al consumidor.
Tyrell, P. (2015) A mayor vida, menos reciclado. Proyecto de Graduación. Facultad
de diseño y comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. El PG fue
extraído como antecedente ya que plantea una propuesta de reciclado para el
packaging y una manera nueva de presentárselo al consumidor.
Nahmias, M. (2015) Packaging como motor de consumo. Proyecto de Graduación.
Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. El PG
mencionado fue elegido por abordar la temática de packaging con carácter saludable
su relación con el medio ambiente y en como ciertos envases mediante su material
comunican su impacto medio ambiental, analizando su vínculo con el consumidor
mediante comparaciones.
Agüero, I. (2010) El nuevo marketing: Publicidad, persuasión y política. Proyecto de
Graduación. Facultad de diseño y comunicación. Buenos Aires: Universidad de
Palermo. El PG fue tomado debido a que explorar el vínculo entre la publicidad y la
política, toma gran importancia al momento de plantear el capítulo uno.
Para la construcción del marco teórico enfocado hacía la neurociencia y el
neuromarketing se han tenido en cuentra los siguientes trabajos: Velez, S. (2011) El
neuromarketing: Un análisis neurocientífico del comportamiento de los
consumidores. Proyecto de Graduación. Facultad de diseño y comunicación. Buenos
Aires: Universidad de Palermo. El siguiente PG fue tomado debido al caso que
plantea de Coca-Cola y su relación con la neurociencia.
Olmedo Nissen, A. (2015) Neurobranding. Proyecto de Graduación. Facultad de
diseño y comunicación. Buenos Aires: Universidad de Palermo.
El presente trabajo fue seleccionado por su interesante contenido acerca de la
neurociencia, y específicamente por el neuromarketing. Aporta información
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novedosa sobre una marca argentina y su construcción basándose en las técnicas
mencionadas.
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Capítulo 1: Las nuevas herramientas persuasivas de la publicidad
Este primer capitulo del proyecto de graduación busca dar una mirada más profunda
sobre los orígenes de la publicidad como comunicación comercial, ubicando en
tiempo y espacio con cada concepto. Tiene como objetivo realizar un recorrido por
aquellas técnicas que conformaron a esta disciplina, la mutación de las mismas, y el
nacimientos de otras. Teniendo en cuenta que la publicidad puede considerarse la
disciplina que permite la difusión de bienes o servicios más conocida debido a sus
cimientos, su antigüedad y la manera en que está instalada y aceptada en la
sociedad fue tomada como el punto de partida de este trabajo. A razón de su
esencia es posible considerarla como la materia madre de donde derivan los demás
capítulos.
Para dar expresión concreta a la propuesta los siguientes subcapítulos abordaran
temas, los cuales buscan explicar las razones de porque es una ciencia social, su
significativa importancia como socializadora y dinamizadora de valores, culturas,
estilos de vida, cuales son sus propósitos, funciones y herramientas.
1.1 Comunicación persuasiva
El autor Marafioti (1993) explica que antiguamente el hombre ha utilizado la
comunicación para controlar sus creencias, liderar determinadas acciones y
utilizarlas en su propio beneficio. La comunicación persuasiva tiene su origen desde
la época neolítica, era en donde aquellos individuos se destacaban de los otros
empleando su habilidad persuasiva sobre los demás.
Más tarde con la aparición de la escritura, la imprenta, y demás avances
tecnológicos han logrado una aceleración y contribución al desarrollo de aquellos
métodos que hoy se denominan como comunicación persuasiva.
Actualmente estos métodos se pueden ver aplicados en la publicidad, es decir, los
medios de comunicación, y la repercusión que estos tienen en la cultura y sociedad
donde vive. Es posible hablar de comunicación persuasiva, como primera instancia,
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y entenderlo como acto de tener poder y ejercerlo sobre otros para lograr un
objetivo.
Si bien, la concepción de ejercer el poder, puede variar, en la publicidad, esto está
dirigido a obtener el éxito.
La palabra éxito proviene de un origen romano, en donde hacía alusión a la
conquista de territorio y el generar una expansión territorial. En cambio, hoy en día,
este término se lo suele vincular con el mundo de los negocios y la política.
Para hacer uso de este tipo de comunicación, es necesario conocer las herramientas
que lo componen, entre ellas está la psicología, disciplina que estudia la actitud y de
que manera se modifica ante la influencia de la persuasión. Esta ciencia tiene sus
orígenes en Platón y Aristóteles, quienes en la antigua Roma, instruían con esta
práctica a la juventud de Elite.
La retorica o comunicación persuasiva fue la más representativa de la época
aristotélica, actualmente es considerada como una psicología de la comunicación
persuasiva. En la actualidad, es posible establecer una analogía con la publicidad,
como Carreras (1978) afirma que podría asignarse a la retórica el lugar ocupado
actualmente por la publicidad. El medio es diferente pero los objetivos son los
mismos; persuadir, convencer, es decir, con la oratoria generar actitudes. Podría
decirse que los objetivos de la publicidad son crear actitudes positivas en el receptor
que se traduzcan en la compra de un determinado producto. La publicidad es
introducida constantemente en la vida del consumidor con sus mensajes trata de
persuadir y convencer al consumidor de necesitar un producto o determinado
servicio. El poder que genera crea tendencias, indica como vestir, que cosas comer.
Genera ideales que son absorbidos por la mente del publico a quien esta dirigido por
ejemplo el ideal de belleza, la vida ideal. Intenta hacer pensar según la perspectiva
de una marca.
1.2 La publicidad
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Es posible considerar el nacimiento de la publicidad desde los inicios de la
civilización y comercio, al momento de que se crean productos para la
comercialización, ha existido la necesidad de comunicarlos. La forma más común de
hacerlo era mediante la expresión oral. Entonces puede entenderse por publicidad la
técnica de comunicación comercial que busca fomentar el consumo de productos o
servicios mediante diferentes medios. Dependiendo del soporte en que se llegue al
público es posible agruparla en dos grupos; above the line y below the line.
Puede ser considerada un arte, una ciencia, una realidad cotidiana y por sobre todo,
un negocio. Introducida en lo medios de comunicación está forma parte de la
realidad cotidiana, invadiendo las calles de propuestas y mensajes, logra insertarse
en programas de televisión y radio, en medios de transporte, hasta tiene la
capacidad de contrarrestar las malas noticias de los diarios, sin tener en cuenta la
abundancia de estas en internet.
Podría decirse que la publicidad tiene la capacidad de informar, atraer, persuadir,
divertir, convencer e ir hasta el extremo opuesto, defraudar.
El autor Aprile (2003) manifiesta que la publicidad es todo lo mencionado y más,
puesto que es parte de la estructura socio-económico-cultural. Existen nueve
funciones propias de esta disciplina: Informar y aconsejar, de forma generosa e
insistentemente, sobre productos, servicios, y marcas y cualquier bien disponible.
Posibilita la toma de decisiones, puesto que no solo pone al tanto al consumidor de
la existencia de determinados productos, sino porque además es capaz de remarcar
sus características más atractivas, y volverlo más deseable. Destaca la esencia de
las empresas y sus marcas, de esta manera puede respaldar la calidad de aquello
que se produce y comercializa. Reduce y simplifica, los costos de distribución debido
a que generaliza y difunde los procesos de compra. Estimula y facilita la
competencia, ya que la publicidad logra el vinculo con la marca y el cliente, eso la
hace más reconocible, por lo tanto mejora la calidad de los bienes, y promueve la
variedad de lo que se ofrece en los mercados. Analiza el entorno, esto quiere decir
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que la disciplina no solo toma en cuenta las necesidades de los consumidores, sino
también sus deseos y expectativas. Promueve los incentivos, de alguna manera, la
publicidad busca sembrar estímulos, pueden ser materiales o culturales,
provenientes de la sociedad democrática y de la libre empresa. Busca preservar la
independencia, dado que facilita recursos a los medios de comunicación para
mantener la libertad de los gobiernos, partidos políticos y entidades de poder.
Finalmente, estimula la reflexión y el accionar, al introducirse en medios de
comunicación masivos, respecto de problemas, asuntos y valores de carácter social.
De esta manera con las funciones mencionadas anteriormente, la publicidad puede
informar, orientar, convencer, y persuadir sobre asuntos a nivel social, y
relacionados con la vida cotidiana del individuo con la capacidad de generar cambios
a largo plazo.
1.3 Atributos de la publicidad
Para utilizar las funciones, la publicidad maneja diversos atributos. El autor Aprile
(2003) destaca los más destacados de ellos: Persuasividad, teniendo en cuenta este
término puede referirse a la acción de estar presente y percibido por todos. La
publicidad toma este término junto con su capacidad de introducción a todos los
ámbitos y estratos de la sociedad, su facilidad de promocionar diversa cantidad de
productos y servicios. Esto le permite promover estilos de vida, estereotipos,
imágenes, símbolos, modos culturales y decisiones que el usuario es capaz de
relacionar con experiencias cotidianas. Para hacerlo, la disciplina privilegia, a
quienes la sociedad estima y anhela, teniéndolos como referentes. Funcionalidad,
resulta posible entenderlo como aquello que eficazmente se adecua a sus fines. Por
consiguiente, la publicidad conjuga el contenido con el continente, como podría ser
la estética de su revestimiento, con el fin de hacerlo más agradable a la vista, más
deseable y vendible. Es decir, no hay producto sin envase, ni servicio sin mensaje, ni
tampoco existen empresas sin una identidad visual que las represente. En las
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campañas que promocionan perfumes o cosméticos se puede ver este atributo
potenciado al máximo. Interactividad, es aquello que ejerce la acción, de manera
reciproca, como el dialogo, entre una máquina y el usuario. Esta propiedad no solo
yace en internet, todo mensaje publicitario debe tener un resultado o respuesta,
denominado en términos técnicos feedback. Esta propiedad nata de la publicidad es
destacable por su eficacia puesto que busca perseguir resultados y mostrarse
efectiva. Ya que su objetivo no está cumplido hasta que no alcance los resultados
previstos. A raíz de esto existen inversiones publicitarias para ventas de productos,
servicios o bien campañas políticas que pretenden influir en los comportamientos y
conductas. A pesar de esto, esta ciencia no deja de ser una comunicación honesta,
en la mayoría de los casos, puesto que reconoce explícitamente los productos y
servicios que promociona, en consecuencia previamente se reconoce por parte del
publico que esta busca persuadirlos. Inclusividad, permite entender aquello que
abarca o contiene mucho, o lo que está implícito. De esta manera la publicidad
entiéndose como una disciplina no limitada a su universo, sino siendo capaz de
tomar recursos de otras ciencias puede permitirse indagar entre lo biológico y lo
social. Su utilización de metáforas, o técnicas cinematográficas como primerísimo
primer plano, para destacar detalles humanos u objetos de interés. La utilización de
la psicología para investigaciones de tipo motivacional en el consumo, y la
semiología en cuestiones de construcciones simbólicas, suelen ser abundantes en
los discursos publicitarios.
Por esa razón los mensajes generados por la publicidad deben, más que denotar,
connotar; es decir traer a la realidad aquellos recursos significantes para que los
receptores los interpreten. Aún así a medida que la sociedad evoluciona
consecuentemente cambian los gustos, modas, hábitos, pensamientos y estilos de
vida de las personas, y eso es una problemática a la cual los publicitarios deben
enfrentarse día a día y actuar en consecuencia.
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1.3.1 La conducta
Al principio de la era publicitaria existía una estricta dependencia entre los estudios
de publicidad y las facultades de psicología, en donde se planteaba descomponer el
proceso en etapas sucesivas con el fin de distinguirlas y actuar oportunamente.
El objetivo consistía provocar interés y desencadenar el deseo de posesión de un
objeto o servicio que lleva al acto de compra.
La técnica que mas difusión ha tenido en la primera mitad del siglo se conoce como
AIDA cuyas siglas son atracción, interés, deseo y compra. Esta se inspiro en los
estudios de Pavlov, y en el conductismo de Watson, Skinner, Jan, etc. Aunque este
método presentaba algunas limitaciones como una reflexión de tipo empírica de
comprobación inmediata. Mueller (1963) analiza el aviso publicitario y lo divide en
tres etapas que este debe atravesar. La primera etapa la llamó conocimiento; aquí el
consumidor debe estar informado acerca de la existencia de la marca y el producto.
La segunda etapa se la denomina compresión en donde es necesario ayudar al
individuo a entender e instalar el significado de dicho producto porque
internacionalmente se lo ha preparado para que ésta sea la opción más correcta. Y
la última etapa se caracteriza por la acción, aquí el usuario es llevado a una
situación en la cual la operación de la compra del producto contra las etapas previas.
En los años cuarenta una agencia norteamericana llamada Ted Bates & Company
con las iniciales USP Unique Selling Proposition, es decir Proposición única de
venta. Genero una estrategia basada en el poder de convicción de un aviso, en
donde explica que este se da por el argumento de venta. Tal como indica en el texto
este argumento esta compuesto por tres elementos base. Debe contar con una
promesa fácil de recordar. Quien reciba el mensaje debe quedar convencido con el
beneficio que le otorgará tener el producto. El mensaje debe girar en torno a un solo
concepto que habrá sido elegido de las múltiples posibilidades que se hubiesen
podido encarar, lo que además permitirá la construcción de las diferencias respecto
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de otros productos competidores; el mensaje se debe sostener sobre una razón
convincente y fuerte como para promover a los lectores a desencadenar la compra.
1.3.2 Análisis motivacional
Cuando se analiza la motivación, esta se desplaza de la atención y los valores
superficiales del mensaje para centrarse en los valores internos que le produce al
consumidor.
La investigación de los mensajes publicitarios se orienta a evaluar la pertinencia de los mismos respecto de la psicología del consumidor. Se concibe un proceso transformacional que atraviesa distintos momentos: determinación de un objeto comercial (comprensible como efecto del mensaje sobre la conducta del receptos), fijación de un eje organizador del aviso que será aquel que se transforme en la conciencia del destinatario en la significación última (“concepto de evocación”), mecanismo para convertir un valor abstracto en un significante concreto, personalizado y motivante; elaboración de un esquema de transmisión que “concrete, desarrolle o despliegue” el término mediador y de forma publicitaria al valor. (Marafioti, 1993, p. 162) .
El gran auge de este tipo de estudio se ha en la época de los 50, cuando el
psicoanálisis comienza a tomar protagonismo. Como plantea Mueller (1963) según
la corriente de Sigmund Freud no sólo es el método de exploración de la psiquis
humana y sus procesos inconscientes desconocidos por la psicología clásica.
Se debe destacar que la perspectiva motivacional actúa en confluencia de distintas
disciplinas teóricas: la antropología socia y cultural, la psicología de Jung, los
estudios de psicología social, las técnicas de muestreo en base de tests.
Desde el punto de vista del vínculo entre lo individual y lo social, en esta misma
época se da importancia a los análisis de las conductas humanas, como efecto de
motivaciones, reflejo de tendencias sociales inconscientes. En este sentido, el
individuo es visto no como un hombre aislado sino como un representante o un
emergente y, a su vez, un portavoz de una situación más general donde lo único que
él hace es verbalizarla o mostrarla parcialmente.
Lo importante es observar como se comporta un sujeto una vez obtenida esta
finalidad, habrá que ver que objeto cumple con las características indicadas para
desencadenar una determinada conducta a partir del reconocimiento de las
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motivaciones inconscientes, para llegar a la formulación de un mensaje adecuado.
Cada objeto despierta una cierta pulsión de posesión, y lo adquirido es incorporado
al yo, la compra tiene también una función psicológica: por detrás de la apariencia
funcional del objeto actúan motivaciones inconscientes que el estudio permite
delimitar. Este tipo de análisis propone la supuesta lectura que el consumidor realiza
de las imágenes que incorpora de los anuncios publicitarios.
En las imágenes de los anuncios publicitarios hay que tener en cuenta que esta no
sólo llame la atención, sino que también signifique por si misma y, en este sentido,
que sea un símbolo. La ilustración, la presentación y el color son mucho más que
simples procedimientos para llamar la atención. Del mismo modo que la música
conmueve directamente, también estos otros símbolos no racionales de la forma, de
la línea, del volumen, de la atmósfera y de la imagen contribuyen todos ellos
mediante su lenguaje característico, a la significación total de la publicidad, a la
imagen del producto y de la institución.
La relación que se entabla entre la imagen y lo verbal, porque la primera presenta
siempre un poder superior frente al necesario recorrido que hay que hacer para leer.
Lo expresa del siguiente modo:
“Hay un proceso consecutivo entre las palabras y el pensamiento lógico, pues se encadenan. No podemos enunciar de golpe todo un grupo de palabras. Estas deben sucederse siguiendo un orden definido. En cambio, toda una estructura visual queda al alcance de una simple mirada. Que el mensaje que transmite una imagen esté cargado siempre de significaciones que no pueden plantearse en el nivel verbal de modo exclusivo. La imagen actúa en el plano de las motivaciones profundas: su fuerza persuasiva está en que se dirige al inconsciente.” (Victoroff, 1980, p.43)
Martineau aconseja que los profesionales tengan en cuenta que la semiótica de la
comunicación opera de forma simultanea en diferentes niveles, combinando el
pensamiento lógico, con su parte efectiva y su cultura, por lo tengo este aviso se
debe adecuar a todas estas variables.
Marafioti (1963) hace referencia a los análisis que genera el psicoanalista de origen
viénes E. Dichter quien se dedica a profundizar sobre las motivaciones operantes en
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la publicidad, y reconoce la existencia de símbolos que se diferencia en: los
símbolos intencionales, que son aquellos que sólo describen al objeto. Una rueda
guarda relación con el automóvil, de modo que la aparición de aquella significa el
automóvil; los signos interpretativos, que son los que suscitan emociones. El rojo
intenso en algunas posiciones despierta ansiedad como así el verde provoca un
cierto descanso en la vista; los símbolos connotativos, que son aquellos cuya
significación aparece aun en un nivel más oculto. Por ejemplo, en determinadas
publicidades la utilización de zapatillas connota juventud o falta de prejuicios o un
estilo particular de vestirse. Los estudios motivacionales se manejan en grupos
coordinados por un profesional, en los cuales se discuten sobre un aviso publicitario
o apunto de publicar, una campaña determinada. Toda la información recolectada
por una serie de pautas ya sea sexuales, sociales, etarias, profesionales y demás
permitirá plantear una elaboración de estrategias comunicacionales más eficaces
para el fin buscado de las empresas.
1.3.3 Técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas permiten que los individuos se expresen de una forma
indirecta por proyección de su comportamiento al estar cerca o viendo a otra
persona, es decir, son instrumentos para revelar aspectos inconscientes en la
conducta ya que provocan una amplia variedad de respuestas subjetivas dando a
conocer datos del sujeto.
Como explica Rubén Rojas Breu (1987) quien ha sistematiza la investigación de
mercado y de opinión a partir de poner el punto de mira en el deseo de la demanda,
tomándolo como un concepto que se relaciona en un mismo movimiento al de la
motivación. El análisis no debería centrarse en reconocer las motivaciones en tanto
fuerzas latentes que explicarían conductos, sino en el vinculo que se instaura entre
un deseante sujeto de la demanda y un deseable objeto de consumo. La eficacia
publicitaria dependerá del conocimiento probado que se tenga del vínculo entre el
consumidor y el producto y no de cada uno de ambos términos por separado.
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1.3.4 Análisis semiológico: La retórica
Toda imagen por naturaleza es polisémica, en la cual, los significados que lleva con
ella pueden ser tomados o descartados dependiendo de factores determinantes del
receptor como su edad, sexo, cultura, origen y demás.
El anclaje impide que el lector divague, cumpliendo su función como guía en
términos de optar por una vía de significación. Esta hace que interprete la imagen
publicitaria como tal e impedir que sea decodificada de diferente manera.
En la imagen literal el anclaje funciona como un indicador de percepción, en la que
la persona es capaz observar los objetos siguiendo un orden determinado.
En cambio, en la imagen simbólica esta herramienta deja de trabajar como
identificador para interpretar, en donde a su vez forma una especie de tenaza para
no dejar que las interpretaciones fluyan con libertad.
El anclaje debe ser colocado en primer orden de importancia porque funciona como
texto guía al lector entre los significados de la imagen, esta forma de tomar los
correspondientes, evitar algunos y recibir los otros se hace a través de un
dispatching.
Cuando un individuo decodifica una imagen, los significados a partir de la
connotación no dependen solo de la imagen, sino que se introspecciona ejes
paradigmáticos de la vida de esa persona por fuera del mensaje. Las connotaciones
son el resultado de convenciones ideológicas. A su vez, los significados de
connotación que forman la ideología funcionan para un momento y una historia
determinada, esto no quiere decir que sea exclusivo pero puede que deje de ser
efectivo aplicarlo en una situación diferente.
1.3.5 Discurso publicitario
Definir el termino discurso publicitario, teniendo en cuenta que el concepto es tan
amplio, se torna complicado y riesgoso. Aquí el autor Marafioti (1993) destaca que
para desarrollar dicho concepto hay que tener en cuenta que se trata de
organizaciones transoracionales que se corresponder con una tipología. Es decir,
21
organizaciones que evidencien una isotopía textual que deriva en un acoplamiento
de campos semánticos que dan homogeneidad a la exposición. Dichas
agrupaciones suelen basarse en condiciones precisas de producción sociohistóricas.
Para convertirse en un ámbito que determina acciones y conductas. En este sentido,
forman una realidad social más que guarda una estrecha relación con otras
instancias de lo social.
Debido a diferentes fines, se puede hablar de diversos tipos de discurso persuasivo
aunque el grupo es tan amplio que podría incluir conversaciones cotidianas,
publicidad, anuncios y discursos publicitarios.
Para ser más especifico se puede hablar de tipos de discursos narrativos por
estructuras esquemáticas o de sonetos basándose en esquemas métrico-prosódico.
Entonces, es posible usar cada nivel de estructura discursiva y cada tipo de función y de contexto para hacer una clasificación. Tal clasificación será una transcodificación: al mismo tiempo el discurso caerá bajo distintas categorías. Un anuncio puede pertenecer a una clase de tipos de discurso con características sintácticas y fonológicas especificas como la rima, por ejemplo, así como con restricciones semánticas especificas. Por ejemplo, tal vez tenga que especificar las propiedades positivas de un poder persuasivo, funcionar dentro de contextos emotivo-cognoscitivos en los que se aprovecha de las necesidades de los lectores-oyentes, tener propósito interaccional de cambiar los deseos y acciones futuras (como las de comprar o usar) del oyente-lector aparecer en el contexto social de comunicación pública (de masas) y dentro del contexto socioeconómico de la interacción entre vendedor y comprador, o manipular el comportamiento de consumidor del oyente. Este ejemplo muestra que varios tipos de clasificación son posibles al mismo tiempo y que la caracterización de un tipo particular de discurso requiere una investigación interdisciplinaria muy amplia. (van Dijk, 1980, p.79)
1.3.6 Sinergia
Comúnmente la sinergia refleja la fusión de varios factores o influencias actuando en
conjunto. Esto crea un efecto debido a la puesta en escena de todos ellos que
ninguno de ellos hubiera podido lograr de manera aislada. El autor Aprile (2003)
sugiere que el producto resultante debe ser mayor que la suma de sus partes
componentes. Es decir, todo mensaje efectivo es una consecuencia de su
integración sinérgica. Su imagen debe ser impactante, su titular atrapar, el copy
debe funcionar como un convencedor anclaje, y su eslogan remitirse a la marca.
22
Para ello es necesario integrar estos elementos; palabras, imágenes, encabezados,
tipografías, marca, los espacios y las pausas. Mientras que los copies deben ser
breves. El mensaje publicitario debe constar de una idea embrionaria, aquella capaz
de ser pertinente y fecundante. Puesto que una idea adecuada siempre multiplica las
posibilidades de efectividad en el mensaje, mientras que las imágenes muchas
veces suelen ser olvidadas.
Entonces esta debe respetar una estrategia de mensaje para que resulte
significativa. Una idea pregnante contiene un valor agregado en el mensaje y sigue
este proceso: inteligibilidad, diferenciación, pertinencia, convicción, seducción y
acción.
Para pasar de una simple comunicación a la acción persuasiva es necesario el
recurso de integración como la sinergia, para ello resulta necesaria la exploración de
un camino creativo, es decir, un juego retorico. Utilizando la demostración del
producto promocionado, testimonios, demostración, el humor, fragmentos de la vida
cotidiana. Una vez planteado, obrar en consecuencia y de manera coherente,
utilizando todos los recursos expresivos de la retorica para lograr el objetivo. Si se
trata de un testimonial, es importante que existe una similitud entre el personaje y el
producto, al punto de hacer posible tomar las características y virtudes del
presentador. Mientras que el humor también es importante puesto que asegura un
alto impacto pero de corta duración, es decir, la segunda y la tercera vez que se
repite ya no repercute de la misma manera.
1.3.7 Creatividad y estrategias
La creatividad aporta un valor diferencial en el universo publicitario. Puede
distinguirse de la creación ya que responde a un anunciante, tiene una finalidad
especifica y prevista. Esta debe estar integrada a todo el proceso estratégico debido
a que de otra manera no alcanzaría las pretensiones profesionales. La creación
significa la incorporación de nuevos paradigmas científicos y socioculturales. Aprile
(2003) explica que a diferencia de los creadores, los creativos e innovadores parten
23
de postulados empíricamente confiables. En tanto, la creatividad como noción suele
estar mal definida puesto que plantea la dependencia de la noción de inteligencia y
la persistencia al promocionar modelos o técnicas con el fin de estimular la
imaginación. Existe una fundamentación científica que da lugar a la creatividad,
como tal, busca la elaboración de teorías, ejercer técnicas, y estimular la generación
de prácticas nuevas que sustituyan a las anteriores y otras aplicaciones. Dentro de
la disciplina, el creativo es aquel que regularmente resuelve problemas planteando
soluciones innovadoras, su función es ejercida en un campo especifico. Por lo tanto,
el proceso creativo plantea un proceso dialectico e interactivo que deviene de la
fusión de tres factores: talento individual, campo específico y ámbito institucional. El
campo de la creatividad presenta las siguientes teorías a modo de recurso:
psicoanalítica, gestáltica, asociacionista, conductista, cibernética, humanista,
cognitiva, transaccional, bioasociación, factorialista, ambientalista.
Si bien no existe estrategías especificas para el marketing a diferencia del campo
militar. Es posible hablar de modelos, prácticas y experiencias que lo conforman.
Como la USP Unique Selling Proposition, cuya fórmula deviene en: mayor
diferenciación, mayor promoción. Otro método trata de la Única Propuesta de Venta
que propone tres características; la primera dice que cada comercial debe hacer una
sola propuesta, la segunda explica que debe proponer algo que la competencia no
tenga, y la tercera debe tener la fuerza suficiente para movilizar al consumidor.
El autor sugiere generar un irrupción de forma inesperada y desestructurada cuando
se muestre el mensaje publicitario que logre sorprender. De esta manera el usuario
está predispuesto a otorgarle mayor atención en consecuencia aumentan los valores
de impacto y recordación. Es decir, el hecho de ser imprescindible tiende a ver el
mensaje de manera inédita para ser recordado. Entonces es posible dividirlo en tres
instancias, convention; tomar en cuenta la información y convenciones que el
producto o servicio posee habitualmente. Disruption, es la capacidad de alterar las
24
perspectivas. Vision, propone una nueva manera de hallar una solución novedosa
para resolver el problema.
25
Capítulo 2: El poder de persuasión del Packaging
Este capítulo busca interiorizarse en el Diseño de Packaging, para eso intentará
remontarse hacía los orígenes de la historia del packaging. De esa manera pretende
ofrecer un amplio panorama de cómo nació el término, cuales fueron las causas que
derivaron en la creación de envases, para qué fue utilizado, y poder entender como
está invención fue adaptándose a lo largo del tiempo para ajustarse a las
necesidades que presentaba la sociedad. El subcapítulo a continuación situará al
packaging como una herramienta utilizada por el marketing, donde desarrollará la
importancia que tiene la publicidad en este universo pero sin dejar de darle
importancia al diseño del mismo envase, posicionándolo como un factor fundamental
a la hora de la decisión final de usuario. Ya que su función va más allá de las
necesidades básicas, e impulsa a las acciones irreflexivas.
El próximo apartado tratará sobre la comunicación, tomando al envase como nexo
que permite la interacción entre packaging, contenido y marca. Dejando en evidencia
la importancia adjudicada, ya que este es el fiel reflejo de la empresa, por lo tanto la
percepción que tenga el usuario se proyectará a la marca.
A continuación, el subcapítulo titulado clasificación, intentará catalogarlo, no solo
desde sus funciones básicas como proteger, conservar y transportar. También se
centrará en sus materias primas. Su planificación previa, desde su distribución, el
tiempo en el punto de venta, su llegada a la heladera o alacena del usuario, hasta el
momento de ser consumido. También hará hincapié en aquellos fenómenos
esenciales propios de la disciplina barrera, migración y sorción.
El último apartado contará sobre la mutación de los contenedores a lo largo de la
historia, y en base a determinadas circunstancias impulsadas por la sociedad y sus
tendencias llevaron a la transformación de lo que hoy es considerado packaging.
26
2.1 Orígenes del Packaging.
El packaging, es llanamente una invención del hombre. Aunque está inspirado en la
naturaleza si es remitido a sus funciones; contener lo que lleva en su interior,
mientras que lo protege del exterior. Resulta muy sencillo compararlo con animales y
elementos orgánicos. Sonsino (1997) afirma cronológicamente que la historia del
envase tiene sus orígenes por el 8000 a.C cuyos elementos empleados para su
construcción eran principalmente de vidrio.
Generaban sus recipientes en barro y vidrio sin cocer, además incluían materiales
como hierbas entrelazadas que más tarde fueron reemplazadas por tejidos, ya que
debido a la fragilidad que presentaba dicho material preferían los sacos de cuero
para llevar grandes cantidades de líquidos y sólidos.
En el año 750 a.C comienza la fabricación del papel en China, Japón y Asia Central,
este conocimiento fue transmitido a los árabes, quienes más tarde lo llevaron a lo
que hoy es España y Sicilia por el siglo 10.
En el año 1500 comienza a aparecer, lo que hoy podría denominarse ‘etiquetas’, a
raíz de la necesidad de marcar, y así poder diferenciar los productos de otros.
Posteriormente, en el año 1841 surgen las cajas de cartón, cortadas y dobladas de
forma manual. Es posible observar una clara evolución de parte del packaging con el
correr del tiempo y en base de las necesidades de la sociedad.
A medida que la población se agrupaba en pueblos y ciudades, aumentó la
necesidad de que estos envases sirvieran para contener y transportar estas valiosas
mercancías cada vez mas lejos de su origen y en cantidades mas pequeñas.
(Stewart, 2008, p.8)
La revolución industrial sucedida en la primer mitad del siglo 18 marca un punto de
inflexión evidente con respecto al tema, se produce un cambio masivo entre la
cantidad de objetos a poseer, y el en segmento de la sociedad que eran capaz de
llegar de poseerlos. La perspectiva de quienes producían logró centrarse
exclusivamente en los deseos y necesidades de los consumidores. Hubo una
27
ampliación en los medios de transporte, con el fin de que estos productos sean
capaces de conseguirlos en diferentes lugares. A raíz de esto, los contenedores
fueron obligados a adquirir nuevas funciones para soportar los viajes, evitar las
roturas y los derrames. Es aquí donde nace el packaging propiamente dicho, pues
en consecuencia debió adaptarse a mantener el estado original propio de aquello
que contenía, evitando cambios de composición que pudieran producir golpes
mecánicos o físicos generados en su transporte.
Devisnes (1995) relata que previamente en el sector alimentario, todo se
comercializaba a granel, es decir, el producto vendido sin envasar ni empaquetar.
Esta cadena contenía tres eslabones, del fabricante al distribuidor, quién revendía su
contenido en cajas de madera o cartón, o sacos de yute.
Bastaba enrollar los productos en una hoja de papel en forma cónica o tan solo con
envolverlos en trozo papel periódico sin necesidad de aplicar una marca o referencia
acerca de lo que este contenía. Envases que presentaban sencillez, cuyo objetivo
era el de garantizar su protección y promover su aislación entre sí para que al
momento de que el consumidor lo traslade a su domicilio, puede hacerlo sin
inconvenientes. Una vez allí, proceder a acomodarlos en otros recipientes de vidrio,
metal, etc.
A partir de la revolución industrial comenzó la fabricación de productos en serie, y en
consecuencia a los contenedores de los mismos, aumentando su oferta y calidad.
Esto permitió un descenso en sus precios, y una fuerte subida de demanda. Debido
a esto, el packaging comenzó a tomar un rol muy importante en la comercialización
de productos porque además buscaba diferenciarse de la competencia.
La industrialización significó para la humanidad y las comunicaciones un cambio en
el pensamiento y fue quién puso la primera piedra para el nacimiento de nuevas
necesidades.
Santarsiero (2011) acotaba que gracias a la revolución industrial, esta permitió el
avance en materia de electricidad y el desarrollo de la imprenta. También una mejor
28
manipulación en materiales como vidrio, cerámica, metal, madera, resina, tintas y el
papel. En consecuencia a estos sucesos nacieron los frascos, botellas, potes, latas,
cajas estuches, sobres y etiquetas entre otros, que con la participación de artistas y
letristas, crearon las identificaciones de los productos y primeras marcas. En 1700
los champagnes venían envasados en rudimentarias botellas y apretados corchos.
Con la revelación antes mencionada en el siglo 19 se comercializa la primer
mermelada en tarro y con boca ancha, aparecen los cartuchos de hojalata soldada a
mano para los alimentos secos.
Durante la segunda guerra mundial con el packaging ya instalado, logra obtener más
protagonismo debido a que mediante ese periodo era de suma importancia que en
tiempos de combate los productos lleguen hacía los soldados limpios, frescos y
protegidos. Luego de finalizada la guerra, en su etapa posterior surgió la televisión,
con ella logró que el packaging tome otra perspectiva de la mano de la publicidad,
debido a su dimensión visual. A su vez nace en Estados Unidos el diseñador
industrial.
El diseño industrial no solo se encarga de los aspectos técnicos – tecnológicos que
han de permitir siempre la mas optimizada fabricación de los objetos sino que
incorpora todas las propiedades necesarias para que estos puedan resultar
productos. Es decir, se ocupa también de las necesidades del mercado y de todos
los condicionantes y aspectos funcionales y comunicativos – culturales de los
objetos. (Maldonado, 2007, s.p).
2.1.2 La clasificación de envases
Sin un revestimiento probablemente sería imposible comercializar y distribuir
productos en el mercado. Por ello, entran en juego los envases, los cuales son
posibles de clasificar en primarios, secundarios, terciarios y cuaternarios, donde
cada uno posee su propio sistema de envasamiento, de acuerdo al producto.
Es posible denominar primario a aquel que se encuentra en contacto directo con el
producto envasado hasta el momento de su consumo. Estos pueden estar
29
fabricados por materiales como vidrio, plástico, metal, papel o cartón, en base a
cada material su sistema de envasamiento cambia también es importante tener en
cuenta el producto.
En el caso de los productos líquidos, suelen estar envasados por llenadoras de
gravedad; probablemente existan productos en góndola envasados por vacío, a
presión, gravedad por nivel, o por tiempo. En caso de los tipo sólidos se introducen
en su packaging por medio de llenadoras de volumen, mediante cámara, tiempo y
tornillo, siempre teniendo en cuenta su peso.
El envase de tipo secundario consta de contener otros envases, resulta fácil
encontrarlo en cajas o films termocontraibles. Su envasamiento está producido de
forma manual o automático mediante máquinas denominadas encajadoras, cuya
función consta de armar la caja, tomar los envases primarios e introducirlos para
luego sellarla. El cierre de la misma se lleva a cabo por medio de extrusión, spray
sellador, cinta adhesiva o grampas.
El envasado terciario consta en agrupar los de tipo secundario, es utilizado en
transportes, ya que su función es manipularlos, almacenarlos, y transportarlos.
Generalmente este tipo es el que entra en contacto con el pallet, una plataforma de
madera, plástico, conglomerado o metal, cuya función es apilar la carga a
transportar, facilitar la agrupación y manipulación de cargas fraccionadas. Los
elementos que cargue el pallet deben encuadrar sin sobresalir de la misma, ya que
luego será recubierto por un film de polietileno.
Finalmente, el envase cuaternario engloba a los conteiner, quien se encarga de
agrupar los envases anteriores, específicamente pallets. Están diseñados para una
distribución rápida y económica a grandes distancias. Su carga puede ser mediante
busques, camiones o aviones.
30
2.2 El packaging como herramienta de marketing
Federico Fros Campelo en su entrevista comenta que
“Si sabemos que el cerebro se activa más cuando está estimulado por diversos
estímulos distintos o sea el olfato, la vista, el tacto y demás. Que mejor que para el
packaging no solo haya un estimulo visual sino también un estimo táctil y un estimulo
olfativo. Si vos haces un empaque de café que visualmente sea atractivo o que
convoque al café de Etiopia, al tacto tenga un determinado material que genere
frescura o al revés que genere calor. O sea un material de aluminio va a estar más
fresco que un polímero plástico. Y a su vez con una valvula puede expeler un aroma.
De esta manera estás convocando distintos estimulos para el cerebro que es el
olfativo, el táctil y el visual, entonces generás un ecosistema de sentidos que se
llama sinestesico, varios sentidos al mismo tiempo, se activan en el cerebro cortezas
de asociación. No solo las primarias, sino cortezas heteromodales, de muchas
modalidades sensoriales, generás un packaging más eficaz. […] Entonces en ese
packaging que te ofrece el producto vos creés lo que el producto te incita a creer más
lo que vos creas en función de tu historia pasada, de tu interpretación por quién sos
vos. “ (Comunicación personal, 27 de abril, 2016)
Lo que este autor busca explicar en su entrevista, es que el packaging ya no solo cumple su
función de contener y proteger. Actualmente es posible concebirlo como un todo, es decir
una fusión del continente y contenido. Y lo que el marketing pretende es generar una
importancia mayor del envase, en relación al producto. Para ello, esta disciplina busca tomar
las funciones del packaging y otorgarle las propias, y viceversa. En consecuencia, se tiene
en cuenta los estimulos propios del ser humano para aplicarlos al mismo, como el olfato, el
tacto, la visión, el oído y el gusto. Estas propiedades buscan generar emociones en el
consumidor, con la intención de ser vendible.
2.1 Metodología para el diseño de packaging
Etimológicamente, método significa el camino para llegar a un fin. Metodología del
diseño es el proceso lógico por el cual se llega a un determinado objeto.
31
Giovanetti (1995) propone utilizar los análisis y proyectación del Modelo General de
diseño, que consiste en un modo secuencial; caso, problema, hipótesis, proyecto y
realización.
Caso consiste en el punto de partida del proceso de diseño, el cual genera un
camino hacía el objetivo, especificando su marco teórico y las técnicas que se
emplearan. Sugiere realizar un estudio de análisis de algún fenómeno social o en
consecuencia una investigación disciplinaria.
32
Capítulo 3. Neuropackaging como técnica publicitaria
El siguiente capítulo propone generar un análisis sobre el neuropackaging, con el
objetivo de tener en cuenta las funciones que este presenta, y poder tomarlas e
incorporarlas a lo largo del proyecto. Para ello fue necesario indagar sobre la
neurociencia, la disciplina madre de donde deriva el término. En consecuencia,
comienza explicando la relación entre la mente, la conducta y la actividad, es decir,
de que manera la actividad del cerebro se relaciona con la psiquis y los
comportamientos en relación al consumo, poniendo énfasis en aquellas
herramientas que permitan la modelación de los estados emocionales, permitiendo a
los usuarios ser un poco más felices. Para luego abordar sobre aquellas
aplicaciones que permiten despertarle emociones y sensaciones agradables al
consumidor, tanto conscientes como inconscientes. A raíz de esto es posible
preguntarse si se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos y como
toma sus decisiones de compra así poder diseñar estrategias exitosas, cuya
respuesta está vinculada a aquello que promete el neuromarketing, donde es posible
analizar un caso de un estudio Desafío Pepsi que posibilita detallar aquellas técnicas
y herramientas empleadas para su solidez. También afrontará un apartado con la
relación que tiene con los sentidos sensoriales. Para finalmente poder exponer
información y fundamentos acerca del neuropackaging,
3.1 Neurociencia
El autor Manes (2014) afirma que el cerebro es producto de presiones evolutivas de
miles de años. Algunas de esas presiones evolutivas son, por ejemplo para a ser
bípedos tener gestos, la memoria episódica que involucra el donde y el cuando,
capacidad social de la especie humana, la cual no es tan distinta en genes ni en
estructuras cerebrales de los chimpancés pero a diferencia de ellos, los humanos
lograron una evolución a raíz de la complejidad social. La presión social de la
especie humana dio lugar a mayor complejidad del cerebro. De hecho es posible
33
pensar que parte de este suceso radica en la complejidad social. Aunque también es
cuestionable analizar la parte social como única causa de ser humanos porque los
lémures son individuos muy sociables pero su cerebro no podría compararse con el
del hombre. Entonces puede entenderse que si bien lo social fue un paso
importante, no fue todo. Una investigación realizada en Oxford estudió la corteza
cerebral en varias especies de primates y la capacidad de engaño es correlacionada
con la corteza cerebral.
Es decir, que el engaño táctico fue una presión evolutiva que hace al humano. A lo
largo de procesos de miles de años, el cerebro humano desarrolló un proceso de
toma de decisiones que es, la mayor parte de las veces, automático, no llega a la
conciencia, está guiado o facilitado por emociones y memorias previas, y cambia
según el contexto.
Es posible entender que la neurociencia es la disciplina encargada de estudiar el
cerebro. A pesar de ser un término novedoso, sus comienzos fueron en el siglo XX,
pero logro su desarrollo a partir de la invención de herramientas como la resonancia
magnética, la tomografía computada, entre otros. Está se enfoca específicamente en
el análisis de la actividad, el desarrollo, la estructura y el funcionamiento del cerebro,
conexiones y vínculos que desencadenan en la conductas y decisiones del hombre.
Nestor Braidot (2011) explica que la neurociencia fusiona herramientas, técnicas, y
tecnologías de otras disciplinas como: la biología molecular, electrofisiología,
neurofisiología, embriología, biología del desarrollo, biología celular, biología
comportamental, neurología, anatomía, neuropsicología cognitiva y otras ciencias
cognitivas.
La neurociencia cognitiva es término derivado, el cual se encarga del estudio de
mecanismos biológicos subyacentes de la cognición. Además de descender de la
neurociencia, también es propio de la psicología unificando la fusión con las
subdisciplinas como psicología cognitiva, psicobiología y neurobiología.
34
3.2. Neuromarketing
Klaric (2013) afirma que es posible entender por neuromarketing la aplicación de
varias disciplinas como la neurociencia, antropología, psicología, marketing,
publicidad. Todas estas áreas proporcionan información para entender los estímulos
del cerebro humano con el fin de que funcionen mejor.
Puesto que el término neuromarketing resulta muy nuevo, es posible entenderlo
como una fusión de varias materias, entre ellas la neurociencia, que estudian al
cerebro. Y en cuestión estos resultados científicos de la actividad cerebral permiten
enfocarlo hacía el marketing y la aplicación del mismo en diferentes aspectos como
productos, comunicaciones, branding, planeamiento estratégico, canales de
marketing y la investigación de aquellos factores que influyen en la decisión de
compra y el consumo en determinados segmentos de mercado.
Esta unión de técnicas tradicionales del marketing y aquellas que engloban a la
neurociencia demuestran la importancia de generarle experiencias emocionales de
carácter positivo al consumidor con la intención de crear un vinculo de fidelidad con
la marca. De aquí proviene el marketing de la experiencia.
Las experiencias son subjetivas, son mentales, son el resultado de múltiples puntos de contacto entre la marca y el consumidor (que puede ser directa o indirecta, controlable o no controlable), una experiencia puede abarcar diferentes tipos de relaciones (por ejemplo, entre los clientes, o entre la marca y los clientes), y quizás lo más importante, es una experiencia multidimensional ya que implica la construcción de diferentes tipos de respuestas de los consumidores. (Barrios, 2012, p. 70).
El neuromarketing permite analizar las respuestas conscientes o inconscientes que
genera el cerebro. De esta manera estudia las reacciones en respuestas, estas
consta de tres procesos mentales: atención, emoción y memoria. Esta disciplina hace
hincapié en estudiar las diferentes zonas del cerebro que determinan el
comportamiento del cliente: por ejemplo, al momento de elegir un producto u otro, la
manera en que percibe los mensajes de una publicidad. Teniendo en cuenta que la
mayoría de las decisiones se toman de forma inconsciente, aunque esto no quiere
decir que al momento de comprar las personas no puedan hacer una reflexión sobre
35
las circunstancias y decidir cual es la mejor alternativa. Esto significa que al momento
de realizar una compra, no solo entra en juego lo mencionado, sino que se activan
funciones cerebrales del inconsciente en donde la construcción ideológica de la
marca, la forma en que está diseñado el packaging, el contexto, entre otras, influye
directamente en la elección del consumidor. Estos estímulos no solo está ligado a la
parte inconsciente del usuario, sino que a raíz de eso, lo conecta con sus emociones
y sentimientos.
3.2.1 Definición y origen del marketing
Teniendo en cuenta que la neurociencia, a través de estudios genéticos permiten
indagar sobre los sentidos, y de que manera sienten los seres humanos. Estos
generaron un impacto en la relación biológica sobre la decisión del cliente, dirigiendo
el foco de atención en las técnicas y métodos provenientes del neuromarketing, que
tiene como objetivo mejorar el vinculo y la comunicación humana.
Previamente a abordar el tema, es necesario conocer la definición de marketing.
El marketing es un intercambio de recursos con valor transaccional, realizado para satisfacer necesidades; desde el punto de vista económico, esta satisfacción produce un equilibrio transitorio entre la oferta y la demanda; el foco o el centro de atención de esa relación es el ser humano, y el que decide la acción es el cerebro. (Malfitano, 2007, p. 23)
Tras la industrialización comenzó una reducción de costos; para que exista una
demanda era necesario producir más y más barato. El cliente tan solo era un
estándar hasta que las economías mundiales comenzaron a percibir que el
desarrollo tecnológico superaba las necesidades de los clientes. En consecuencia,
reapareció por 1960 el marketing como herramienta superadora de ventas.
En la década de 1990, el desarrollo informático permitió mejoras en la búsqueda de
información y elaboración de estrategias que permitieran un crecimiento con el fin de
mantener y fidelizar al cliente a lo largo del tiempo. Con la evolución de la
humanidad surgieron cambios en los hábitos y en los valores del intercambio de
recursos.
36
Antiguamente era posible considerar al marketing como el arte de vender productos
o servicios, está definición forma parte del pasado ya que lo importante no es la
venta de un producto, sino que el énfasis está dirigido en satisfacer el deseo.
Esta disciplina pretende conocer y entender al cliente, con el objetivo de poder
ajustar el producto o servicio al mismo, y poder llegar al acto de compra. Con esta
premisa, el marketing plantea cuales son las necesidades satisfechas, y aquellas
que se deben satisfacer.
Debido a que el desarrollo de este se generó de manera natural e intuitiva para vida.
Es posible decir que las necesidades resultan ser estados de carencia que sienten
las personas, es decir, estados fisiológicos o psicológicos, excluyendo a aquellos
factores propios de la cultura. A diferencia de los deseos estas son formas que
adoptan las necesidades, y que a su vez, están influenciados por elementos de la
cultura, aspectos sociológicos, y también por la personalidad de los individuos. Por
lo tanto es de afirmar que el objetivo es provocar en las personas el deseo y la
necesidad de satisfacerlo a través del consumo de un producto o servicio. Para ello
es importante poder distinguir con claridad lo que es cada una. Según Philip Kotler,
“una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el
individuo; en cambio, el deseo humano es la forma que adopta la necesidad al ser
moldeada por la sociedad, su cultura y la propia personalidad del sujeto.” (como se
cita en Malfitano, 2007). Comúnmente es posible pensar que los consumidores
buscando un producto solo por su propio contenido, cuando en realidad, es
adquirido a razón de que les brinda una solución para satisfacer una falta.
3.2.2 El origen del neuromarketing
El nacimiento de esta disciplina tiene su origen en la década de 1980. El autor Lewis
(2015) relata que en la Universidad de Sussex, en el área de psicología
37
experimentar, tras su investigación sobre el biofeedback. Cuyo significado trata en
devolver a los individuos información sobre sus respuestas mentales y físicas, así
poder generar cambios en estás reacciones. A partir del invento del primer
electroencefalograma portátil del mundo, diseñado para ayudar a las personas a
poder controlar su cerebro, contaba con características primitivas, donde solo era
capaz de conectar cinco electrodos y registrar las ondas en una cinta grabadora, a
diferencia de los equipos actuales que son capaces de emplear entre dieciséis y
doscientos. Con dicho material fue posible desarrollar una serie de ejercicios con la
función de entrenar a la gente para que controlen sus ondas cerebrales y puedan
experimental niveles profundos de relajación y meditación. También fue utilizado
para mejorar el rendimiento cerebral y corregir la falta de atención, e incluso tratar
los trastornos por déficit de atención TDAH en niños con hiperactividad. Debido a
esta investigación encontró un estimulo adecuado para captar la atención y
despertar emociones, dado que luego lo utilizaría en comerciales de televisión de
treinta segundos. (p. 72) Sin embargo no atrajo el interés de todos los medios, las
compañías de publicidad e investigación estaban desinteresadas en aprovechar
estas técnicas.
A principios de los años 90, en pleno auge del consumo de bebidas gaseosas, cuyo
mercado era liderado principalmente por Coca-Cola, seguido por Pepsi quién fue
tomando terreno en porcentaje de consumidores. Es posible estimar que hace 20
años atrás en Estados Unidos la proporción de usuarios que consumían Coca-Cola,
quién para ganar espacio invertía más de 100 millones de dólares anuales en
publicidad, había descendido a un 12%, mientras que Pepsi contaba con 11%. A
razón de estás cifras y para dar con una respuesta la marca competente lanzó una
campaña llamada Desafío Pepsi. El experimento radicaba en la convocatoria de
personas para someterlas a una investigación llamada Central Location Test que
consistía en probar dos vasos de gaseosas desconociendo la marca, ya que está
era diferenciada por medio de letras M y Q. Cuya respuesta derivó en que el 57% de
38
los entrevistados optó por Pepsi. En el año 2003, a raíz de esta inquietud, Read
Montague director del laboratorio de neuroimagénes de Baylor Collegue of Medicine
de Houston, con tecnologías actuales decidió replicar el experimento de la
degustación de refrescos analizando que sucedía en el cerebro de los degustadores.
Mediante una máquina de resonancia magnética funcional fMRI que escanea el
cerebro tomando imágenes las cuales permiten verificar que estructuras se activan
más que otras en determinadas circunstancias. El análisis consistía en mantener a
las personas acostadas dentro del tubo magnético mientras volvían a probar las
gaseosas desconociendo su identidad, el resultado fue el mismo porcentaje,
haciéndolo ganador a Pepsi, ya que sus cerebros mostraron alta actividad en la
corteza prefrontal ventromedial al hacer su elección en base al sabor. La segunda
prueba consistió en hacer el mismo ensayo pero contándoles previamente cuál era
la bebida que iban a probar. Generando el mismo procedimiento con solo una
variable, el resultado cambió, el 75% eligió Coca-Cola. Es posible que al conocer la
gaseosa que se prueba, el cerebro cambia la forma de responder, utilizando otras
áreas. Por consiguiente en el último análisis la región cerebral que valora el placer
sensorial sigue funcionando pero al encenderse otras áreas; el hipocampo, cuya
función es almacenar memorias episódicas, y dorso lateral, responsable del
disernismos. Estás se ordenan jerárquicamente, por lo tanto quién evalúa el placer
sensorial pasa a un segundo plano. Debito a esto es posible pensar en la influencia
que genera el vínculo en el trabajo de publicidad de una marca y el cerebro. Fros
Campelo (2015) denomina a este proceso como reclutamiento neuronal es decir la
interpretación que se le da a la realidad. El proceso que involucra la interpretación
de las memorias emotivas se encuentra en partes profundas del cerebro como el
sistema límbico, sede donde es posible encontrar emociones menos refinadas, para
darle una respuesta a los lóbulos frontales. Entonces, el placer que se obtiene de
experimentar una comida o bebida no solo proviene de su sabor, también de aquella
construcción y las expectativas esperadas, en otras palabras, de su reputación.
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Esta construcción de marca probablemente modifique la manera en que es valorada.
Fros Campelo (2015) afirma: “La conclusión del Desafío Pepsi es que una cata a
ciegas resulta una forma de apagar tus expectativas. Pero en tu vida cotidiana tu
cerebro funciona como lo hace habitualmente: tiene expectativas permanentemente
encendidas.” (p.114)
3.2.3 Herramientas del neuromarketing
El QEEG significa electroencefalograma cuantitativo también conocido como Brain
Mapping. Trata de la interacción entre neuronas, está comunicación implica
químicos como sodio, potasio, cloro y calcio, que tienen como fin lubricar las
mismas. Puesto que estas acciones contienen carga eléctrica, tanto en el interior
como el exterior de la célula es posible detectarlas desde el exterior como ondas
cerebrales. Este método funciona en la superficie del cerebro, de manera que resulta
insensible a la actividad en las estructuras más profundas, donde se generan las
emociones.
Teniendo en cuenta que las neuronas constantemente generan dichas ondas, es
posible detectarlas con cada pensamiento y emoción experimentada.
Estos estudios producidos con el QEEG, son utilizados para que la disciplina del
neuromarketing plantee interrogantes como; la respuesta de los televidentes a
determinado comercial, las emociones despertadas al momento de presentar un
rediseño de marca, la atención enfocada a diferentes góndolas, entre otras.
Lewis (2015) afirma que el poder de registro de los EEG muestran situaciones que
se develan en el cerebro en tiempo real. Por ejemplo, cuando al analizar un
comercial de televisión este método permite evaluar y comparar el impacto generado
por cada escena. Aunque no es posible determinar la región exacta donde se
produjo la señal.
40
Esto permite analizar la mirada del comprador y su actividad cerebral puesto que
esta tecnología podría permitir monitorear su trayecto por las góndolas del
supermercado y evaluarlo al momento de la elección de producto.
A pesar de los beneficios de esta herramienta su costo económico limita a las
personas que participan.
La resonancia magnética funcional o fMRI es capaz de obtener imágenes de la
actividad del cerebro al momento de realizar una tarea. Puesto que no necesita
ninguna sustancia pero es necesario colocar al sujeto en una máquina tubular para
medir los cambios en la distribución de oxigeno antes y después de dichas tareas. El
fMRI mide la zona de cerebro con mayor actividad en los niveles de oxigeno en
sangre. A diferencia del EEG, esta requiere más tiempo para obtener el análisis de
dichas imágenes, de cinco a ocho segundos. Dicho material con que se realiza este
estudio suele ser ruidoso, en efecto las personas deben permanecer calladas y la
claustrofobia puede ser un problema.
Este método es propio para obtener mediciones en las partes internas del cerebro,
como el nucleus acumbes, quien cumple un rol importante al momento del
procesamiento de emociones. Lewis (2010) afirma que la capacidad que posee el
fMRI para develar las funciones ocultas del cerebro es inmensa. A raíz de esta
nueva tecnología se abrió una ventana para poder observar como una persona
razona, toma decisiones, construye recuerdos y experimenta emociones. Existen
otros mapeos cerebrales que pueden revelar la actividad del cerebro con respecto a
los valores comerciales. Una de ellas es la corteza somatosensorial, cuando está se
activa, la persona imagina que posee y usa el producto. Entonces es posible utilizar
estas herramientas para ejercer decisiones con el fin de saber de qué manera se le
vende a la gente.
Si bien los mensajes comerciales pueden ser transmitidos mientras los pacientes
están recostados, el ambiente donde es posible realizar dicho estudio no suele ser
41
natural, entonces resulta difícil evaluar las marcas o realizar comparaciones entre
productos.
3.2.4 Otras técnicas utilizadas
Además de estás técnicas Lewis (2015) afirma que existen otros recursos utilizados
por el neuromarketing para investigar el subconsciente; como el eye tracker o
seguimiento del movimiento ocular que, mediante una luz infrarroja, busca detectar
los movimientos oculares. Esta técnica es empleada para revelar en que dirección
miran los ojos mientras se observa un anuncio o un producto, además también
permite saber cuanto tiempo se detuvo el usuario mirando dicha publicidad. Es
posible sentar a los participantes frente a un rastreador ocular y mirar imágenes en
una pantalla, o bien instalar un dispositivo portátil en su cabeza mientras este realiza
sus actividades. Asimismo otra técnica es la medición de la frecuencia cardíaca, es
decir tomar la disminución o el aumento en la excitación física, es posible detectarla
con sensores ubicados en el pecho o un oxímetro de pulso portátil. También la
conductancia dérmica consiste en medir los cambios corporales a partir de la
excitación fisiológica que conducen a una pequeña descarga eléctrica. Estas
reacciones pueden medirse con electrodos conectados a los dedos y pueden servir
como indicadores a aquellas respuestas imperceptibles del subconsciente. No solo
se utilizan herramientas de mediciones fisiológicas, también son empleados los test
psicológicos como el Test de Asociación Implícita TAI, uno de los más utilizados.
Este permite estudiar las respuestas subconscientes del individuo sin tener que
recurrir al mapeo cerebral. El TAI consiste en medir con exactitud la velocidad en
que se clasifican un determinado grupo de imágenes o palabras como aceptado o
rechazado. Teniendo en cuenta que estas respuestas se dan demasiado rápido para
que intervenga la mente el resultado final puede aportar relevantes conocimientos
sobre el modo en que funciona el cerebro.
42
Estás otras técnicas son utilizadas a modo de respaldo para avalar a las
herramientas principales como fMRI y EEG propia de la neurociencia aplicada, ya
que suelen ser menos costosas, y prácticas de utilizar, debido a que, en muchos
casos, son dispositivos portátiles pero tienen menos reputación que la resonancia
magnética y el electroencefalograma.
3.3 Neuropackaging
Federico Fros Campelo en su entrevista realizada explica que
“hacer neuropackaging, hacer intervenir verdaderamente la neurociencia en
un producto es lo siguiente: te tomo a vos, tomo a cuarenta personas más, o
a doscientas personas más, una muestra mucho más representativa, las
acuesto una por una durante horas en una máquina de resonancia magnética
funcional en algún hospital, en el cual yo este pagando el tiempo y los
profesionales. O en alguna clínica privada donde tenga un resonador
magnético que permite medir la actividad cerebral. Les mido la actividad
cerebral cuando los expongo a distintos tipos de envases, los que yo quiera
probar visualmente como potenciales alternativas para revestir determinado
producto; una caja de arroz, el packaging de una bebida energizante, lo que
se te ocurra. Y viendo que lugar de la mente se activa más saco conclusiones
estadísticamente representativas con esas muestras puntuales de mi
producto y digo; el cerebro en determinadas áreas se activo más con
determinado packaging y con la alternativa b y c se activaron más otras
áreas. Como mi muestra es enorme y estadísticamente representativa, mi
conclusión es que el cerebro responde mejor a determinado packaging.
Puedo hacerlo mostrándolo, que lo toquen con una textura si es circular o no,
tiene un polímero suave, o es áspero y rugoso, si tiene bordes redondeados
o tiene ángulos, si es una caja que es flexible o es mucho más rígida, y
43
repetir la operación. Eso que es ad hoc ex profeso, hecho para tu empresa,
tu packaging y tu experiencia, cuesta millones de dólares. Solo las empresas
que tienen enormes espaldas financieras, nombro algunas que son brillantes;
Mc Donalds, Coca-Cola, L´oreal, banco increíblemente grandes pueden
sustentar experiencias de ese tipo. No lo va a poder hacer nunca un
productor pequeño de la Argentina porque no tiene la espalda para hacer
estudios de esas características. Si bien, hay algunos estudios no tan caros
como la electroencefalografía que en vez de medir las imágenes del cerebro
mide la actividad del cerebro con ondas electromagnéticas, que también te
pueden decir si el cerebro se excito más o no, o si pueden recordar mejor o
no. Hay electroencefalogia de 16 canales, de 32 canales. Hay tipografía de
estado estable que es una electroencefalografía más compleja. De todas
maneras son estudios que requieren de muchas muestras, muchas
experiencias, mucho tiempo y mucha plata, y esa es la verdadera acción de
neurociencia aplicada o sea neuromarketing o neuropackaging. Todo lo
demás no es neuromarketing o neuropackaging.” (Comunicación personal, 27
de abril, 2016).
Entonces lo que este autor busca explicar es que dentro del mundo del marketing
existen muchos términos que adquieren la palabra neuro para poder vincularlo con
cuestiones del cerebro, pero no dejan de ser la fusión de dos conceptos con el
propósito de tornarlos novedosos y vender. Esto no quiere decir que en base a estos
conceptos siempre se aplique la neurociencia. Es decir, el término neuropackaging,
correctamente utilizado consta de hacer estudios de fMRI con una cantidad
favorable de personas, en donde se pueda estudiar las reacciones de diversas áreas
del cerebro mediante la muestra de los productos. Para ello, los usuarios deben
tener una interacción que involucre varios de sus sentidos al momento de testear el
envase. Teniendo en cuenta que estos estudios requieren un respaldo económico,
resultan dificultosos de realizarse en Argentina, ya que no existen empresas
44
capaces de costearlo. Por lo tanto, no es posible que un pequeño o mediano
productor pueda invertir y tomando los resultados saber, de manera científica, cuales
son los recursos que generan un packaging de éxito, y en consecuencia, más
vendible.
A pesar de estas contradicciones geográficas y económicas realizar
neuropackaging, no es imposible. Existen otras maneras de emplearlo, si bien, deja
de responder con exactitud al término. Es posible hablar de neuropackaging
utilizando la neurociencia aplicada al diseño de packaging. Esto consiste en utilizar
teoría respaldada científicamente por la neurociencia. Pero no solo tomando la
materia mencionada, también basándose en múltiples disciplinas estrechamente
vinculadas a esta que estudian el cerebro como la neurociencia cognitiva,
neurociencia social, neurociencia afectiva y otras que se especializan en estudiar la
conducta del ser humano como la psicología de la evolución, psicología cognitiva,
psicología experimental y científica, economía conductual, entre otras. Estas ramas
sirven para sacar conclusiones acerca del comportamiento, y en premisa de esto,
generar mejores diseños porque estadísticamente hay evidencias que comprueban
que es más vendible utilizar determinados recursos como los colores, ya que
eligiendo los adecuados es posible generar una impresión de fábrica en el cerebro.
Esta impronta está influenciada por tres tipos de respuestas, la primera es la
personal, es decir, una decisión tomada por cuestiones como las experiencias y la
crianza, La segunda respuesta es de tipo de neurocultural, es decir, que se ve
condicionada por la zona geográfica donde reside el usuario, sus posibilidades
económicas, su historia, sus conocimientos, su religión o moral, sus ideas y valores.
Y la última respuesta es de tipo de neurobiológica, está disposición se ve
determinada por la edad, el sexo, y aquellas cuestiones relacionadas con el sistema
nervioso del ser humano.
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