คณคาตราสนคาทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอ (ความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ) สนคาแบรนดเนมแท

Influence of Brand Equity on AIDA (Attention, Interest, Desire, and

Decision) to Buy Brand Name Products

 

 

คณคาตราสนคาทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอ (ความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ) สนคาแบรนดเนมแท

Influence of Brand Equity on AIDA (Attention, Interest, Desire, and Decision) to Buy

Brand Name Products

ศศนภา เลาหสนณรงค

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

 

 

©2558 ศศนภา เลาหสนณรงค

สงวนลขสทธ

ศศนภา เลาหสนณรงค. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, เมษายน 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. คณคาตราสนคาทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอ (ความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ) สนคาแบรนดเนมแท (61 หนา) อาจารยทปรกษา : ดร.สคนธทพย รตนภพนธ

บทคดยอ

งานวจยฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาคณคาตราสนคาในดานความตระหนกถงตราสนคา การรบรคณภาพ การเชอมโยงตราสนคา และความภกดตอตราสนคาแบรนดเนมแท อกทงเพอศกษาความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท และเพอวเคราะหคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท กลมตวอยางทใชในการศกษาคอ ประชาชนทใชสนคาแบรนดเนมแทและอาศยอยในเขตจงหวดกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ5 โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก โดยทาการแจกแบบสอบถามทงภาคสนาม และแบบออนไลน สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตน คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง ทใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยสาคญ 0.5 ผลการศกษาพบวา ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแท คณคาตราสนคาแตละดานมอทธพลตอความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแทของกลมตวอยาง รอยละ 0.536 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 คณคาตราสนคาแตละดานมอทธพลตอความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแทของกลมตวอยาง รอยละ 0.610 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 คณคาตราสนคาแตละดานมอทธพลตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแทของกลมตวอยาง รอยละ 0.555 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 คณคาตราสนคาแตละดานมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทของกลมตวอยาง รอยละ 0.591 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวาดานความภกดตอตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ดานการเชอมโยงตราสนคา และดานความตระหนกถงตราสนคาลวนมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 คาสาคญ: คณคาตราสนคา, กระบวนการตดสนใจซอ, สนคาแบรนดเนม

Laohasinnarong, S. M.B.A., April 2015, Graduate School, Bangkok University. Influence of Brand Equity on AIDA (Attention, Interest, Desire, and Decision) to Buy Brand Name Products (61 pp.) Advisor: Sukontip Rattanapupan, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this research were 1) to examine brand equity in terms of brand awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty of brand name products, 2) to study the Attention, interest, desire, and decision to buy brand name products, and 3) to analyze the influence of brand equity on intention, interest, desire, and decision to buy brand name products. The sample group in this study included 400 people who resided in Bangkok and used brand name products, selected by using the convenience sampling method. The levels of reliability and error were set at 95% and 5, respectively. Questionnaires were distributed both manually and online. The statistical data analysis was conducted using the descriptive statistics including frequency, percentage, mean, standard deviation, and the inferential statistics with a significant level of 0.5.

The results from the study showed that each aspect of brand equity had an influence on the intention of the sample group to buy brand name products with the percentage of 0.536 at a significant level of 0.05. In addition, each aspect of brand equity had an influence on the interest in brand name products among the sample group with the percentage of 0.610 at a significant level of 0.05. Furthermore, each aspect of brand equity had an influence on the desire of the sample group to use brand name products with the percentage of 0.555 at a significant level of 0.05. Lastly, each aspect of brand equity had an influence on the decision to buy brand name products among the sample group with the percentage of 0.591 at a significant level of 0.05. When considering each aspect, it was found that brand loyalty, perceived quality, brand associations, and brand awareness had an influence on the decision to buy brand name products with a significant level of 0.05.

Keywords: Brand equity, decision to buy, brand name products  

ช

กตตกรรมประกาศ

การวจยเฉพาะบคคลในครงน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.สคนธทพย รตนภพนธ อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงประโยชนในการวจยจนกระทงสาเรจครบถวนสมบรณไปไดดวยด อกทงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดวชาความร จนผวจยสามารถนาวชาการตางๆมาประยกตใชในงานครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

ศศนภา เลาหสนณรงค

 

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฌ สารบญตาราง ฏ สารบญภาพ ฑ บทท 1 บทนา 1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 2 1.3 ขอบเขตการศกษา 2 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.5 คานยามศพทเฉพาะ 3 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณคาตราสนคา 5 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความตงใจ 11 ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ 2.3 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองคณคาตราสนคา 12 ความตงใจ ความสนใจ ความตองการและการตดสนใจซอ 2.4 สมมตฐานและกรอบแนวความคด 16 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 กลมประชากร 18 3.2 การสมกลมตวอยาง 18 3.3 ประเภทของขอมล 19 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 19 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 20 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 20 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 21 3.8 การแปลผล 21

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล 22 3.10 สถตทใชในการวเคราะห 24 บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 ขอมลทวไปเกยวกบขอมลเบองตนของกลมตวอยาง 26 4.2 ขอมลเกยวกบคณคาตราสนคาของสนคาแบรนดเนมแท 30 4.3 ขอมลเกยวกบความตงใจ ความสนใจ ความตองการ 34 และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท 4.4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 38

บทท 5 สรปผลและอภปราย 5.1 สรปผลการศกษา 43 5.2 ความคดเหนตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ 45 และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท 5.3 การทดสอบสมมตฐานการวจย 46 5.4 การอภปรายผล 47 5.5 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 48 5.6 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 50 บรรณานกรม 51 ภาคผนวก 54 ประวตผเขยน 61 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1 : การตรวจสอบความเชอมนจากคาสมประสทธคอรบารช อลฟา 20

ตารางท 3.2 : การวเคราะหมาตรวดของขอมล 22 ตารางท 4.1 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามเพศ 26 ตารางท 4.2 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาย 27 ตารางท 4.3 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษาสงสด 27 ตารางท 4.4 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ 28 ตารางท 4.5 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 28 ตารางท 4.6 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามประเภทการชาระเงน 29

ในการซอสนคาแบรนดเนมแท ตารางท 4.7 : ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยว 30

กบคณคาตราสนคาดานความตระหนกถงตราสนคา ตารางท 4.8 : ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยว 31

กบคณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพ ตารางท 4.9 : ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยว 32

กบคณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา ตารางท 4.10: ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยว 33

กบคณคาตราสนคาดานความภกดตอตราสนคา ตารางท 4.11: ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมล 34 เกยวกบความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแท ตารางท 4.12: ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมล 35 เกยวกบความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแท ตารางท 4.13: ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมล 36 เกยวกบความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท ตารางท 4.14: ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมล 37 เกยวกบการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท ตารางท 4.15: การศกษาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาแตละดานกบความตงใจ 38 ซอสนคาแบรนดเนมแท

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.16: ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาแตละดานกบความสนใจตอสนคา 39 แบรนดเนมแท ตารางท 4.17: ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาแตละดานกบความตองการซอสน 40 คาแบรนดเนมแท ตารางท 4.18: ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาแตละดานกบการตดสนใจซอสนคา 41 แบรนดเนมแท ตารางท 4.19: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 42

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดในงานวจย 16

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย เมอกลาวถงสนคาแบรนดเนมแท คนโดยสวนใหญอาจคดถงสนคาท “ แบรนดเนมแท ” คอ สนคาทมชอ สญลกษณ รปแบบ ดไซน หรอการบงบอกความเปนเฉพาะตวทสรางขนมาเพอระบความเปนเอกลกษณทไมเหมอนใคร อกทงยงมาพรอมกบคณภาพทด มความหรหรา มระดบ และทสาคญมราคาทคอนขางสงเมอเทยบกบสนคาชนดเดยวกนแตไมไดตดเปนแบรนดเนมแท ทงน สนคาแบรนดเนมแทยงแบงเปนสนคาแบรนดเนมแททงของในประเทศและนอกประเทศไทยอกดวย ทศนคตตอสนคาแบรนดเนมแททแพรหลายในสงคมไทยในอดตคอสนคาแบรนดเนมแทเปนสนคาสาหรบผมรายไดสงหรอมฐานะทางเศรษฐกจทด เพราะกลมคนเหลานมความสนใจ ความตงใจ และกาลงซอ แตในปจจบนทศนคตทผคนมตอสนคาแบรนดเนมแทนนเปลยนแปลงไปสนคาแบรนดเนมแทกลายเปนเครองแสดงฐานะทางเศรษฐกจ ใชเสรมสรางบคลกและภาพลกษณทางสงคม จงทาใหเกดกระแสนยมสนคาแบรนดเนมแทในสงคมไทย โดยเฉพาะสนคาประเภท กระเปา รองเทา เขมขด เสอผา จดเปนสนคาแบรนดเนมแททไดรบความนยมอยางสง พฤตกรรมการใชสนคาแบรนดเนมแทในปจจบนจงเปลยนแปลงไปตามคานยมและทศนคตทเปลยนไป เชน บางคนอาจหลงใหลในเสนหของความเฉพาะตวในแบรนดสนคานนๆ บางคนอาจมองวาการใชสนคาแบรนดเนมแทนนดโกเก ดมฐานะในสายตาคนรอบขาง บางคนอาจเปนเพราะตดตามขาวสารอพเดทเทรนดแฟชนของดาราหรอเหลาเซเลปคนดงอยเปนประจา ทาใหเกดความตองการทจะใชตามดาราทชนชอบ กลมนกเรยนนกศกษาทใชสนคาแบรนดเนมแทสวนใหญเปนเพราะอยากมตามเพอนเหนเพอนใชกอยากมใชบาง หรอกลมคนวยทางานทออมเงนจากการทางานทงปเพอทจะซอสนคาแบรนดเนมแทเปนของขวญใหกบตวเอง เปนตน คณคาของตราสนคามอทธพลตอคนในสงคมแตกตางกนไปในหลายดาน การอยากใหตวเองเปนทยอมรบ เพอมหนาตาทางสงคม ใหดดมฐานะในสายตาของคนอนนน จงทาใหใครตอใครหลายคนอยากทจะมสนคาแบรนดเนมแทมาไวในครอบครอง อกทง สนคาแบรนดเนมแทชนนาของตางประเทศ และสนคาแบรนดเนมแทชนนาทคนไทยเปนเจาของนนไดรบประโยชนจากการรบรถงคานยมของการใชสนคาแบรนดเนมแททเปลยนไป ประโยชนทเหนชดจากการสรางแบรนดใหกบสนคานนคอ การสรางภาพลกษณใหกบสนคาทาใหเปนทรจกกบผทไดพบเหน อกทงยงเปนการชวยทาใหบรษทมความยงยนในการสรางแบรนดแบรนดหนง เมอแบรนดตดตลาดเปนทรจกของคนหมมากมความนาเชอถอแลวนน จะทาใหมการบอกตอและมการกลบมาใชซาของผบรโภค ทาใหเจาของแบรนดเนมแทหลายๆบรษทไดประโยชนจากการรบรคณคาตราสนคา จงมการจดตงบรษทลกในเครอ

2

ของตวเองทผลตสนคาในแบรนดใหม และมราคาทถกลงแตยงคงคณภาพของแบรนดนนๆไดอยางด การแตกแบรนดเชนนยงสามารถเพมกลมลกคาใหมาสนใจในตวสนคานนๆไดมากขน และยงเปนการทาเพมมลคาใหแกบรษทอกดวย ดงนน ผทาวจยจงทาการศกษาเรอง คณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท เพอใหเขาใจถงความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแท ความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแท ความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท และการตดสนใจเลอกซอสนคาแบรนดเนมแท เพอเปนประโยชนตอกลมธรกจสนคาแบรนดเนมแทและผทตองการพฒนาแบรนดในดานการบรหารคณคาตราสนคา 1.2 วตถประสงคของการศกษา 1.2.1 เพอศกษาคณคาตราสนคาของสนคาแบรนดเนมแทดานความตระหนกถงตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ดานการเชอมโยงตราสนคา และดานความภกดตอตราสนคา 1.2.2 เพอศกษาความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทของผบรโภค 1.2.3 เพอวเคราะหความสมพนธของคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท 1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตการวจยไดดงนคอ 1.3.1 ประชากรทใช คอ ประชาชนทใชสนคาแบรนดเนมแทและอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร 1.3.2 ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบแจกแบบสอบถามและใชจานวน 400 คน ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) 1.3.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ ความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมแท ตวแปรตน คอ คณคาตราสนคา ไดแก ความตระหนกถงตราสนคา การรบรคณภาพ การเชอมโยงตราสนคา และความภกดตอตราสนคา 1.3.4 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณจงหวดกรงเทพมหานคร 1.3.5 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต กนยายน ถง ธนวาคม พ.ศ. 2557

3

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ 1.4.1 ฝายทเกยวของ (ธรกจ) สามารถนาผลเรอง คณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท ไปใชในการศกษาจดทากลยทธทางการตลาด เพอทาการกระตนยอดขายใหเพมมากขน 1.4.2 รบรถงขอมลทางกระบวนการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทจากผบรโภค ไปใชในการเพมชองทางในการดงดดใหผบรโภคสนใจทงตวสนคา และตราสนคาเพอทจะกลบมาใชซา หรอจงรกภกดตอตราสนคาในอนาคตตอไป 1.5 คานยามศพทเฉพาะ คณคาตราสนคา คอ ตราสนคาทผบรโภคมองเหนวามคณคา เปนตราทผบรโภคมทศนคตทดตอคณสมบตของสนคา และชนชอบตราสนคานน ความตระหนกถงตราสนคา คอ การจดจาหรอระลกไดถงตราสนคาของผบรโภค ซงเปนองคประกอบสาคญในการสรางคณคาตราสนคา การรบรคณภาพ คอ การรบรคณภาพโดยรวมของผบรโภคทมตอสนคา ซงการรบรคณภาพจะทาใหเกดความสาเรจทางดานการเงน กลยทธ รวมถงดานอนๆของตราสนคาอกดวย การเชอมโยงตราสนคา คอ เปนความสมพนธซงเชอมโยงสงตางๆของตราสนคาเขากบความทรงจาของผบรโภค โดยความสมพนธดงกลาวจะชวยสรางทศนคตเชงบวกใหกบตราสนคา และเปนสงทเชอมโยงความรสกของผบรโภคเขากบตราสนคานนๆ ความภกดตอตราสนคา คอ สงทแสดงถงความยดมนทผบรโภคมตาตราสนคา ความภกดตอตราสนคาของผบรโภค ความตงใจ คอ ความมงมนในอนทจะกระทาการอนใดกทาใหจนสาเรจตามเปาหมาย หรอจดหมายทตนตงไว ความสนใจ คอ การแสดงออกถงความรสกชอบ และพอใจในสงๆนน เอาใจใสอยากสกถามใหเขาใจในสงๆนน

ความตองการ คอ สงทบคคลไดสรางขนกอใหเกดความอยากไดใครไดหรอประสงคจะได บางครงเกดขนเนองจากแรงกระตนภายในของบคคลหรอสภาพทางสงคมกได

การตดสนใจซอ คอ ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไปจะผานกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ และทางกายภาพในชวงระยะเวลาหนง

สนคาแบรนดเนมแท คอ สนคาทมชอ สญลกษณ รปแบบ ดไซต หรอการบงบอกความเปนเฉพาะตวทสรางขนมาเพอระบความเปนเอกลกษณทไมเหมอนใคร มคณภาพทด หรหรา มระดบ และ

4

ราคาสง อกทงตองถกตองตามลขสทธ ไมวาจะเปนสนคาแบรนดเนมแทของตางประเทศ หรอสนคา แบรนดเนมแทของประเทศไทยกดวยเชนกน  

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซง

ผวจยไดทาการสบคนจากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอนามากาหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาเปน 4 สวนคอ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณคาตราสนคา 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจ ซอ

2.3 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองคณคาตราสนคา ความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ

2.4 สมมตฐานและกรอบแนวความคด รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระสาคญดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเรองคณคาตราสนคา (Brand Equity) การศกษาคนควาดานขอมลคณคาตราสนคา (Brand Equity) สามารถอธบายถงเหตผลทผบรโภคมความตงใจทจะจายราคาสวนตางแตกตางกน แมจะเปนสนคาชนดเดยวกนกตาม สงสาคญในการวจยการศกษาเรองคณคาตราสนคานนคอ ผบรโภคสมผสถงสนคาไดอยางไร และสงใดทเปนตวกระตนใหผบรโภคยอมทจะเสยเงนในราคาแพงเพราะเหตใด โดยสงทสาคญสองประการของเรองนนนไดแก ดานการวดมลคาทางบญชของคณคาตราสนคา และดานการวดความตงใจจายในราคาแพงของผบรโภค Keller (1993) Lassar et al, (1995), Chernatony & Mcdonald (2003) ศาสตราจารย สตเวน คง ไดกลาวไววาสนคาหรอบรการ และยหอตราสนคา คอ สงทผบรโภคเลอกซอสนคา คอ สงทผบรโภคใชแสดงใหเหนวาตราสนคามความสาคญอยางมาก สนคาทผลตจากโรงงานเดยวกนแตมตราสนคาตางกน ความนยมชมชอบของผบรโภคยอมแตกตางกนดวย เวลาทเปลยนไปปจจยทางการตลาดยอมเปลยนไปดวย และสงผลตอการใหความสาคญในตราสนคาของผบรโภค คณคาตราสนคาสามารถเหนอกวาฝายตรงขามได ดงน 1) องคกรสามารถลดคาใชจายการโฆษณาทางการตลาดได เปนเพราะผบรโภคมความตระหนกถงตราสนคา (Brand Awareness) อกทงยงมความจงรกษาภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 2) องคกรจะมสภาพทางดานคาขายคลองตวและตอรองกบผจาหนายรวมไปถงผคาปลก เนองจากผบรโภคจะมความหวงวาคนกลางจะจดการตราสนคาไวเพอการจดจาหนายแลว 3) องคกรยงสามารถตงราคาไดสงกวาคแขงขนรายอนๆ

6

เพราะตราสนคามการรบรคณภาพทดและสงกวา 4) องคกรมความสามารถทจะทาการขยายตราสนคาใหมเพมมากขน เพราะไดรบความนยมและตราสนคาเปนทรจกสงผลตอภาพลกษณไปในทางทด โดยตราสนคาจะสามารถชวยใหองคกรหลกเลยงการแขงขนทางดานราคาได และอาจทาใหมมลคาราคาสวนเพม (Price Premium) ไดเปรยบกวาฝายตรงขามอกดวย งานวจยทเกยวของกบดานคณคาตราสนคาทผานมามผใหจากดความและกรอบแนวคดไวแตกตางกน โดยแนวคดและมมมองทแตกตางกนนนจะทาใหมแบบจาลองทแตกตางกนดวย อยางไรกตามงานวจยของ Aaker (1991,1996) และ Keller (1993) ไดทาการศกษาและใหกรอบแนวคดในดานคณคาตราสนคาไวอยางใกลเคยงกน โดย Aaker (1991,1996) ไดแบงการสรางคณคาตราสนคาออกเปน 4 มต ไดแก ความตระหนกถงตราสนคา (Awareness), การรบรคณภาพ (Perceive Quality), การเชอมโยงตราสนคา (Association) และความภกดตอตราสนคา (Loyalty) ทางดานของ Keller (1993) จะมแนวคดทคอนขางกวางกวา โดยจะแบงการสรางคณคาตราสนคาออกแคเพยง 2 มต คอ ความตระหนกถงตราสนคา (Awareness) และภาพลกษณของตราสนคา (Image) ทงน ในงานวจยของทง Aaker (1991,1996) และ Keller (1993) นนไดเนนถงมมมองททาใหเกดความแขงแกรงของตราสนคาเชนกน อยางไรกตาม มมมองและกรอบแนวคดของ Aaker นนในดานการสรางคณคาตราสนคาไดรบความนยมมากกวาของ Keller เพราะ Aaker สามารถทาใหเหนภาพอยางชดเจนและเปนไปไดในเชงปฏบตมากกวา ยงนาไปใชใหเปนประโยชนและวดผลไดจรง โดยในงานวจยยคตอมา ไดแก งานวจยของ Yao and Donthu (2001), Pappu et al (2005), Washburn and Plank (2002), and Atilgan et al (2005) ตางกไดรบอทธพลจากแนวคดของ Aaker (1991,1996) ทงสน ตอไปจะเปนการกลาวถงมมมองของทง 4 ดานโดยละเอยด 2.1.1 ความตระหนกถงตราสนคา (Awareness) “ ความตระหนกถง ” หมายถง การทผบรโภคมความสามารถในการจดจาทเกดจากความสานกไดโดยตนเองซงสงทจดจาไดนนจะมทงชอและตราสญลกษณยหอของสนคา และการบรการประเภทใดประเภทหนงได Keller (1993) โดยทวไปผบรโภคจะเรมตนจากการทไมรจกตราสนคานนๆจนกระทงผขายทาการสอสารไปสผบรโภค ผบรโภคจงเรมรจกและเมอไดยนหรอพบเหนชอและตราสญลกษณยหอของสนคานนบอยๆ ผบรโภคกจะเรมมการจดจา และจาไดเปนชอลาดบแรกในทสด โดยลาดบของการรบรนนมกเรมจากการทรจกตราสนคา หลงจากนนจงเรมจาได และจะจาไดเปนชอแรกในทสด (Ritson, 2003) ความตระหนกถงตราสนคาของผบรโภคสามารถแยกเปน 2 แบบ โดย (กต สรพลลภ, 2542) ในหนงสอเรองการสรางคณคาใหตราสนคากลาวไว คอ 1) ความตระหนกแบบรบรได (Brand Recall) หมายถง การทผบรโภคสามารถเอยชอตราสนคาไดเอง โดยไมจาเปนตองมสงใดมาชวยใน

7

การระลกถง เชน เมอถามวารจกแชมพยหอใดบาง ยหอทผบรโภคตอบเปนยหอทผบรโภคจาไดเองแบบระลกไดทนท ณ ขณะนน และ 2) การรจกแบบมสงกระตน (Brand Recognition) ซงหมายถง การทผบรโภคเอยชอตราสนคาไมไดดวยตนเองทนท แตจะตองมสงใดสงหนงทจะมาชวยเตอนความทรงจาใหนกออกขนมา เชน เหนโฆษณา ไดยนบางเรองราวทสอดคลองกบยหอนนหรอบางอยางมากระตนอนๆ เพอเตอนความทรงจากลบมาใหผบรโภค จะเปนตวกระตนใหผบรโภคระลกและตระหนกถงยหอดงกลาว ซงเปนสงทแสดงใหเหนวาผบรโภคมความคนเคยกบสนคานนๆจรง การตระหนกถงตราสนคาทาใหเกดประโยชนและสงผลดตอนกการตลาดดวยเชนกน INCequity (2013) กลาวคอ ความตระหนกรบรถงการมอยของแบรนดหรอยหอทอยภายในใจของผบรโภค การรบรแบรนดเปนแนวคดทางการตลาดทจะทาใหนกการตลาดหาระดบทลกคาจดลาดบ แบรนดนนๆไวในใจ(Level) และแนวโนมของความตองการ (trend) ในความรสกของผบรโภคและความตระหนกในการดารงอยของแบรนด นกการตลาดจะประเมนระดบตางๆของแบรนดโดยขนอยกบการจาจดหรอตระหนกไดของลกคา เชน เวลาออกแบบสอบถามวา “คณเคยไดยนอะไรเกยวกบแบรนดเอหรอไม?” หรอ “ถาคดถงรถหรราคาแพงแลวคณจะคดถงรถยหอใด?” หากการวดผลดงกลาวพบวาเปอรเซนตการจาไดหรอตระหนกไดของลกคานนตากวาทคาดไว จะทาใหเราสามารถวจยและพฒนาในสวนนไดมากยงขน คาถามทตองคดถงอยเสมอคอ “ทาอยางไรคนจะนกถงสนคาและบรการของเราเปนอนดบแรกเมอพดถงสนคาในหมวดน” ดงนนจะเหนไดวาความตระหนกถงตราสนคาสงผลตอทงฝงผบรโภคและฝงของนกการตลาด หากผบรโภคนนรจกตราสนคายหอใดยหอหนงเปนอยางด สนคายหอนนกจะมโอกาสสงมากทผบรโภคจะทาการซอในทสด และนกการตลาดจะประเมนระดบตางๆของแบรนดโดยขนอยกบการจาไดหรอตระหนกไดของลกคา 2.1.2 การรบรคณภาพ (Perceive Quality) การสรางตราสนคาไมเพยงแตจะตองมชอเสยงเปนทรจกในทางทดแลวอกทงยงตองใหความสาคญกบคณภาพของสนคาอกดวย จงจะสามารถทาใหลกคาเกดความประทบใจและมความตงใจทจะจายในราคาทสงขน โดยผบรโภคนนยงมแนวคดทจะจายมลคาราคาสวนเพมใหกบสนคาทพวกเคาเคยมประสบการณการใชมากอนเพมขนอกดวย หากใชแลวสนคานนมคณภาพทดตรงกบความคาดหวงทตงไวและยงมราคาทคมคากบเงนทจะเสยไป และผผลตซงเปนผขายสนคาทลกคาคดวามคณภาพสงนนมแนวโนมทจะไดกาไรสงขนตามไปดวย (Buzzell & Gale, 1987) การรบรคณภาพของสนคา หมายถง การทผบรโภครบรไดถงคณภาพของสนคาหรอบรการนนๆแลวเกดความพงพอใจและประทบใจในสนคาหรอบรการนนๆ โดยจะเกดความรสกถง “ความซาบซง (Appreciation)” แตกตางจาก “ความพงพอใจ (Satisfaction)” ในประเดน “ความคาดหวง (Expectation)” ความพงพอใจของผบรโภคนนจะเกดขนกตอเมอสนคาหรอบรการเปนไปตามความคาดหวงทอยากจะไดรบของผบรโภค และสวนความซาบซงนนจะเกดขนจากการทผบรโภคไดรบ

8

สนคาหรอบรการเหนอความคาดหวงทตงไว เมอเกดความซาบซงแลวผบรโภคยอมทจะใหความสาคญกบสนคาหรอบรการของยหอนนๆอยางแนนอน

ถงอยางไรการรบรคณภาพนนคอนขางจะเปนในรปนามธรรม ผบรโภคสวนใหญจะไมสามารถตดสนคณภาพสนคาไดเหมอนกบการตดสนคณภาพสนคาจากการไดทดลองใชจรง ดงนนสงทสาคญทสดตอผบรโภคนนคอ กอนทผบรโภคจะทาการทดลองใชสนคานนผบรโภคอาจจาเปนตองมการรบรคณภาพสนคา ซงไดจากความผกพนตอตราสนคา (Anselmsson, 2007) โดยมลคาราคาสวนเพมบางครงถอเปนคารบรองจากผผลตททาใหผบรโภคมความมนใจวา ผผลตจะไมขายสนคาทมคณภาพตากวาระดบราคาทตงไวมากนก

การรบรคณภาพของผบรโภคนบเปนปจจยทเปนตวบงชวาสนคานนมคณภาพ (กต สรพลลภ, 2542) ในหนงสอเรองการสรางคณคาใหตราสนคา 1) การทางานของสนคา (Performance) หมายถง สนคานนจะตองทางานไดตามคณสมบตของสนคาทตงไว เชน เครองซกผาสามารถซกผาไดสะอาด 2) รปลกษณด (Feature) หมายถง การออกแบบรปรางลกษณะของสนคาใหสะดวกสบายตอการใชสอย เชน แชมพทออกแบบผลตภณฑยากตอการเปด-ปดฝา หรอเนอแชมพทไหลออกมาจากขวดไมสะดวก หรอมากเกนไปตอการใชในแตละครง เหลานทกลาวมาขางตนนนลวนเปน สนคาทมรปลกษณไมด 3) ความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง สนคานนใชงานไดดทกครง เชน เครองปงขนมปงทมไวสาหรบปงขนมปงไดดทกครง ไมใชบางครงปงได บางครงปงไมได 4) ความคงทน (Durability) สนคาทไมมความเสยหายหรอแตกหก มอายการใชงานทยาวนาน5) ความสามารถของการบรการ (Service Ability) สนคาทตองการบรการกอนหรอหลงการขาย การบรการนนตองมประสทธภาพ ผใหบรการตองมความรความสามารถในการใหการบรการและอานวยความสะดวกใหกบผมาใชบรการเปนอยางด 6) ภาพลกษณโดยรวมดด (Fit and Finish) สนคาดมคณภาพเมอพจารณาทกปจจยโดยรวมของสนคานนจะตองดวาเปนสนคาคณภาพด เชน รปรางลกษณะทสวยงาม ขนาดทเหมาะสม วสดอปกรณทใชประกอบดแขงแรงคงทน การประกอบทมความประณต

การรบรคณภาพของสนคาถอไดวาเปนจดแรกเรมทผบรโภคจะรบรไปถงตวผลตภณฑ การรบรในคณภาพของแบรนดอาจจะจบตองไมได แตวธการทจะทาใหผบรโภคตระหนกถงหรอรบรถงคณภาพสนคาไดกคอจะตองทาใหผบรโภครบรความนาเชอถอและประสทธภาพการทางานของสนคา ซงการรบรคณภาพอาจไมใชแคเพยงมบรษทเปนผกาหนดเพยงผเดยว แตผบรโภคยงจะตองมสวนรวมอยางมาก ทงนในความเปนจรงแลวการประเมนผลคณภาพของบรษทเองอาจไมตรงกบความตองการของลกคาทงหมด ดงนนเราจะหนาททาความเขาใจลกคาในบคลกทแตกตาง บอกถงการตงคาทสามารถปรบเปลยนไดใหตรงกบความตองการของพวกเขากจะทาใหเกดความพงพอใจในผลตภณฑมากยงขน

9

2.1.3 ความเชอมโยงตราสนคา (Association) การรบรถงตวตนของตราสนคา (Brand Identity) หรอการสรางปจจยเชอมโยงกบตราสนคาคอ การทสรางสงใดสงหนงของผลตภณฑเชนคณลกษณะ คณสมบต หรอคณประโยชนแลวเชอมโยงสงนนใหผบรโภครบรวาเปนผลตภณฑประเภทใด เชน นาเอาคณลกษณะของสนคามาเปนปจจยในการกาหนดจดยนของผลตภณฑ นาเอาราคาสนคาหรอบรการของบรษททไดเปรยบกวาคแขงขนโดยทวไป นาเอาลกคาหรอผใชเปนตวตง และนาเอาแหลงผลตของสนคามากาหนดตาแหนงของสนคา การกาหนดตาแหนงนจะเหมาะสมกบสนคาทมาจากประเทศนน หรอแหลงผลตทมชอเสยงและเปนทยอมรบกนในกลมเปาหมาย เปนตน ทงนเมอมการเชอมโยงแลวนนจะทาใหผบรโภคเกดภาพลกษณ (Image) ของผลตภณฑ รบรถงจดยน (Brand Position) ของผลตภณฑนน อาจกลาวไดวาการสรางปจจยเชอมโยงกบตราสนคาสนคอการกาหนดตาแหนงผลตภณฑนนเอง ดงนนการทา Brand Association กอใหเกดประโยชนในหลายๆดาน เชน ทาใหผลตภณฑรบรถงจดยน (Differentiation) เปนเหตผลททาใหผบรโภคซอสนคา (Reason-to-Buy) ทาใหเกดทศนคตหรอความรสกทด (Positive Attitudes/Feeling) และเปนจดเรมตนของการขยายตราสนคา (Basis For Extensions) นบเปนขนตอนของการกาหนดตวตนใหแบรนดของเราแตกตางไปจากสนคาแบรนดอนๆ (INCquity, 2013) Aaker (1991) ใหความหมายของความเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Association) หมายถง ความสมพนธซงเชอมโยงตราสนคาเขากบความทรงจาของผบรโภค ไมวาจะเปนลกษณของตวสนคา บคคลในชนงานโฆษณาทมชอเสยงเปนทรจก ประเทศแหลงกาเนดสนคา คณภาพสนคา ผใชสนคา คแขงขน หรอสญลกษณตางๆทถกเชอมโยงกบตราสนคา ซงความสมพนธดงกลาวจะชวยสรางทศนคตในเชงบวกใหกบตราสนคา และกลายเปนสงทเชอมโยงตราสนคานนๆในความรสกของผบรโภค และชวยใหผบรโภคสามารถดงขาวสารเกยวกบตราสนคาออกมาจากความทรงจา ทาใหสนคามความแตกตางจากคแขงขน ทศนคตเชงบวกทเชอมโยงกบตราสนคานนนบเปนเหตผลทสามารถทาใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาได การสรางสงเชอมโยงกบตราสนคา (กต สรพลลภ, 2542) นนจะทาใหผบรโภคเขาใจในผลตภณฑดยงขน จะกอใหเกดประโยชนหลายประการ ดงน 1) ความโดดเดน (Differentiation) ของสนคา เปนประโยชนเมอสนคามความโดดเดนดานใดดานหนง ความโดดเดนเหลานเมอเชอมโยงไปทตวสนคา จะทาใหผบรโภคเขาใจสนคาไดดยงขน ดงนน การเชอมโยงความโดดเดนกบสนคาทาใหความโดดเดนกลายเปนขอไดเปรยบของคแขงขน 2) เปนเหตผลททาใหผบรโภคซอสนคา (Reason-to-buy) สงทมกถกใชเชอมโยงกบผลตภณฑสวนใหญนนมกจะเปนคณสมบตทเปนประโยชนตอผบรโภค ดงนน เมอผบรโภคไดรบทราบคณประโยชนเหลานนจงจะทาการตดสนใจซอสนคาในทสด 3) ทาใหเกดทศนคตหรอความรสกทด (Positive Attitudes/Feeling) การระบบางสงบางอยางทด

10

ของผลตภณฑใหผบรโภครบทราบ จะทาใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอผลตภณฑ และจะเปนผลทาใหซอสนคานน 4) เปนจดเรมตนของการขยายตราสนคา (Basis For Extensions) ปจจยทดทบงบอกความเปนผลตภณฑนน เมอเปนทยอมรบของผบรโภคจะเปนประโยชนตอบรษทในการใชตราสนคากบสนคาชนดอนๆของบรษทตอไป 2.1.4 ความภกดตอตราสนคา (Loyalty) Keller (1993) มองวามมมองดานความภกดตอตราสนคาเปนผลจากการสรางตราสนคา ในขณะท Aaker (1991) มองวามมมองดานความภกดสาคญเปนอนดบแรกในการสรางตราสนคาและ Aaker ไดใหความหมายไววา ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) คอ ความเหนยวแนนของผบรโภคตอตราสนคาซงมผลตอการซอสนคานนซา ถามความจงรกภกดตอตราสนคาสงจะเรยกไดวามทศนคตทดตอตราสนคา ทาใหตราสนคาขององคกรนนมคณคาและมความหมายเชงบวกในสายตาของผบรโภค(ผซอ) โดยการวดความจงรกภกดตอตราสนคานน Aaker (1991) สามารถแบงไดเปน 1) การวดเชงพฤตกรรม (Behavioral Measurement) โดยพจารณาจากรปแบบการซอซา วดจานวนรอยละของการซอ หรอวดจากจานวนตราสนคาทซอ 2) การวดจานวนเงนทผบรโภคยนดทจะจายเพอตราสนคา (Price Premium) โดยการใชจานวนเงนในการเปรยบเทยบระหวางแตละราคาสนคา 3) การวดอารมณและความรสก ประกอบดวย 4 ระดบ ไดแก ตนทนในการเปลยนตราสนคา, ระดบความพงพอใจ, ความชนชอบทมตอตราสนคา และความผกพน ในปจจบนทมความหลากหลายในตราสนคาประกอบกบการใชกลยทธทางการตลาดมากมายเพอมาดงดดใหผบรโภคเปลยนใจหรอหนไปใชสนคาตราใหมๆอยเสมอ ดงนนหนงในกลยทธทสาคญทางการตลาดคอ การสรางความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ซงอาจจะสรปวาความภกดในตราสนคามความสาคญ 3 ประการคอ การสรางปรมาณการขายใหสงขน (High Sale Volume) เพมราคาใหสนคาสงขน (Premium Pricing Ability) และการรกษาลกคาใหคงอย (Customer Retention) ซงกลาวคอ ความภกดตอตราสนคานน สามารถใหความหมายไดทงในเชงพฤตกรรมในการซอ (Purchase Behavior) ซงเปนความหมายทถกนามาใชมากทสด เนองจากสามารถวดประสทธภาพไดงาย คอการทผบรโภคมการซอซาในตราสนคาเดมบอยครงจนเกดเปนความภกดในตราสนคา และในมมมองเชงจตวทยา (Psychological) ทาใหผบรโภคมทศนคตทดและผกพนตอตวสนคา ซงทศนคตทดตอตราสนคานนเกดจาก 3 สวน ทสาคญคอ ความเชอมน (Confidence) การเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) และความงายในการเขาถง (Accessibility) ตราสนคาใดทมองคประกอบครบทงสามสวนยอมทาใหผบรโภคมทศนคตทดตอสนคานนและเกดเปน Brand Loyalty ไดไมยาก นอกจากจะกลายเปนฐานลกคาทมนคงแลวแถมยงอาจจะมการแนะนาหรอเพมลกคาใหธรกจเรามากขนจากการบอกตอไปยงเพอนหรอคนใกลชดอกดวย

11

2.2 แนวคดและทฤษฎเรองกระบวนการตดสนใจเลอกซอ (AIDA) ตวแบบไอดา เปนการแสดงลาดบขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ซงจะผานกระบวนการเปนขนตอนตางๆ 4 ขนตอน ดงน (ดารา ทปะปาล, 2546)

2.2.1 ความตงใจ (Attention: A) หมายถง การทาใหลกคาเกดความสนใจเกดความพรอมทจะรบฟงขาวสาร สาหรบการขายโดยพนงงานขาย ขนตอนนจะเปนสงทพนงงานจะตองกระทาใหกบลกคาเปนอนดบแรก และการออกแบบขาวสารใหเกดผลดและมประสทธภาพในขนตอนน ขาวสารควรจะมคณลกษณะทจะตองเรยกรองความตงใจทจะรบฟง (Gain Attention)

2.2.2 ความสนใจ (Interest: I) หมายถง การเราใจผบรโภคใหเกดความสนใจในผลตภณฑหรอบรการของบรษท ซงอาจทาไดดวยการทาความเขาใจทเกยวของกบความตองการของลกคา และแสดงใหเหนวาผลตภณฑและบรการของบรษท สามารถชวยแกไขปญหาความจาเปนและความตองการลกคาไดอยางไร การออกแบบขาวสารทใหเกดผลดและมประสทธภาพในขนตอนนขาวสารควรจะมคณลกษณะทจงใจใหเกดความสนใจในขาวสาร (Hold Interest)

2.2.3 ความตองการอยากได (Desire: D) การกระตนเรงเราใหเกดความสนใจมากขน จนกลายเปนความปรารถนา อยากไดผลตภณฑนนเปนเจาของ หรออยากใชผลตภณฑทเสนอขาย และการออกแบบขาวสารทใหเกดผลดและมประสทธภาพในขนนขาวสารควรจะมคณลกษณะกระตนใหเกดความปรารถนาอยากได (Arouse Desire)

2.2.4 การตดสนใจซอ (Action: A) เปนขนตอนททาใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาและบรการอยางแนนอน และสาหรบการออกแบบขาวสารททาใหเกดผลดและมประสทธภาพในขนตอนน ขาวสารควรจะมคณลกษณะเรงเราใหเกดการกระทา (Elicit Action)

2.2.2 แนวความคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) กระบวนการตดสนใจซอ หมายถง การปฏบตการซอรวมทงสงตางๆทมผลตอการเลอกซอ ณ ชวงเวลาใดเวลาดงกลาว (อดลย จาตรงคกล, 2543) กระบวนการตดสนใจซอ ประกอบไปดวย 2.2.2.1 ความตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) หรอการรบรถงปญหา (Problem Recognition) คอการทบคคลไดรบรถงความตองการภายในของตนเอง ซงอาจจะเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนทงจากภายในและภายนอกในระดบทสงพอทจะกลายเปนแรงขบ (Driver)

2.2.2.2 การเสาะแสวงหาขาวสาร (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอและสงทตองการอยใกล ผถกกระตนมกจะตดสนใจซอสงนน แตถาไมสามารถตอบสนองความตองการไดในทนทนน ความตองการกจะถกจดจาไวเพอหาทางสนองความตองการนนในภายหลง หรอไมเชนนนกจะทาการแสวงหาขอมลทเกยวของกบความตองการนน

12

2.2.2.3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอผบรโภคไดรบขอมลขาวสารมาแลวกจะนามาใชประกอบการประเมนทางเลอก ซงการประเมนทางเลอกของผบรโภคนนมหลายวธ เชน ตวผประเมน สถานการณ สนคา เปนตน

2.2.2.4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนทางเลอกจะชวยใหผบรโภคสามารถจดลาดบความชอบในสนคาตางๆ และสรางความตงใจซอขน โดยปกตแลว ผบรโภคมกจะเลอกซอสนคาทชนชอบมากทสด แตถาหากมปจจยตวใดตวหนงหรอทงสองตวน คอ ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others) และ/หรอปจจยสถานการณทคาดไมถง (Unanticipated situational factors) เกดขนกจะสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคได

2.2.2.5 พฤตกรรมหลงการซอ (Post-purchase Behavior) เปนสงทนกการตลาดจะตองตดตามและคอยใหความสนใจกบความพงพอใจในสนคาทผบรโภคไดซอไปใช ถาหากผบรโภคเกดความพงพอใจในสนคาทซอไปใชกจะกอใหเกดความซอสตยตอตราสนคามากยงขน แตถาหากไมพงพอใจกจะเลกซอสนคาตวนนไปเลย หรอไมทาการบอกตอแกคนรจก 2.3 งานวจยทเกยวของ มนา อองบางนอย (2553) ทาการวจยคณคาตราสนคา ความไววางใจ และความพงพอใจทมผลตอความจงรกภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) มความมงมนเพอศกษาคณคาตราสนคา ความไววางใจ และความพงพอใจทมตอความภกดตอตราสนคา CAT CDMA กลมตวอยางของการวจยในครงน คอ ผใชบรการโทรศพทเคลอนท CAT CDMA ทวประเทศ จานวน 394 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ ความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความสมพนธใชการทดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว สถตสหสมพนธอยางงายและสถตการวเคราะหการถดถอยแบบเสนตรงพหคณ

ผลการวจย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 25 – 34 ป การศกษาระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 20,000 – 25,000 บาท และมภมภาคทพกอาศยอยในภาคตะวนออกเฉยงเหนอเปนสวนใหญ ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา การวจยคณคาตราสนคา ความไววางใจ และความพงพอใจทมผลตอความจงรกภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง ความภกด กบ คณคาตราสนคา ไดวา สมมตฐาน ความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) ดานความเหนอกวาตราสนคาอนมความสมพนธกบเพศ ความตระหนกรตราสนคา ดานการจดจาได คณภาพทถกรบร ดาน

13

ความนาเชอถอ และการตอบสนอง การเชอมโยงตราสนคา ดานคณสมบต และความพงพอใจ ดานกระบวนการบรการ ลกษณะทางกายภาพของบรการ และพนกงานผใหบรการ ความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) ดานการยอมรบคณภาพของตราสนคามความสมพนธกบเพศ ความตระหนกรตราสนคา ดานการจดจาได คณภาพทถกรบร ดานความนาเชอถอ และการตอบสนอง การเชอมโยงตราสนคา ดานคณสมบต และความพงพอใจ ดานกระบวนการบรการ ลกษณะทางกายภาพของบรการ และพนกงานผใหบรการ ความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) ดานความสามารถตอบสนองความตองการไดมความสมพนธกบเพศ ความตระหนกรตราสนคา ดานการจดจาได คณภาพทถกรบร ดานความนาเชอถอ และการตอบสนอง การเชอมโยงตราสนคา ดานคณสมบต และความพงพอใจ ดานกระบวนการบรการ ลกษณะทางกายภาพของบรการ และพนกงานผใหบรการ ตวแปรตาม คอ เพศ ความตระหนกรตราสนคา ดานการจดจาได คณภาพทถกรบร ดานความนาเชอถอ และการตอบสนอง การเชอมโยงตราสนคา ดานคณสมบต และความพงพอใจ ดานกระบวนการบรการ ลกษณะทางกายภาพของบรการ และพนกงานผใหบรการ ตวแปรอสระ คอ ความภกดตอตราสนคา ปทมาพร จระบญมา และสรภกตร ศรโท (2556) ทาการศกษาเรอง คณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต “ฮอนดา” ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาปจจยสวนบคคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต “ฮอนดา” 2) เพอศกษาการรบรคณคาตราสนคาของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต “ฮอนดา” 3) เพอศกษาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาและการตดสนใจซอรถยนต “ฮอนดา” กลมประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร อาย 18 ปขนไป ทมประสบการณในการใชรถยนตฮอนดา จานวน 400 ตวอยาง โดยทาการสมตวอยางแบบสะดวกซงใชแบบสอบถามเปนเครองมอเกบขอมลจากกลมตวอยางและการวเคราะหขอมลใชคาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานสถตทดสอบ Test t-Test F-test (One-Way ANOVA) และการวเคราะหความถดถอยเชงพห (MRA) จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 46 อายมากกวา 25 – 30 ป รอยละ 46 สถานภาพโสด รอยละ 64.5 สาเรจการศกษาสงสดในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา รอยละ 62.8 มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รอยละ 64 และมรายไดเฉลยตอเดอนระดบ 10,000 – 20,000 บาท รอยละ 41.5 ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา คณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต “ฮอนดา” ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง ความภกด กบ คณคาตราสนคา ไดวา

14

สมมตฐาน พบวากลมตวอยางทมอาชพทแตกตางจะมการตดสนใจซอรถยนต”ฮอนดา”แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.5 สวนปจจยประชากรศาสตรดานอนๆไมมผลตอการตดสนใจซอรถยนต”ฮอนดา”ปจจยคณคาตราสนคามความสมพนธกบการตดสนใจซอรถยนต”ฮอนดา”ระดบปานกลางในทศทางเดยวกน ไดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.5 ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคา ตวแปรอสระ คอ คณคาตราสนคา จรประภา สดสวสด (2555) ทาการศกษางานวจยปจจยสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลของนกศกษามหาวทยาลยกรงเทพ มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลของนกศกษามหาวทยาลยกรงเทพ รวมทงเพอศกษาผลกระทบของปจจยสวนประสมทาง การตลาดและผลกระทบของคณคาตราสนคาทมผลตอการซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลของนกศกษามหาวทยาลยกรงเทพ โดยสมตวอยางจากประชากรเพศหญงทเปนนกศกษาระดบปรญญาตรและปรญญาโทของมหาวทยาลยกรงเทพ จานวน 400 คน จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 20 – 30 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพนสตนกศกษา ทมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกใชเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหล ยหออทด (ETUDE) โดยเลอกใชผลตภณฑเมคอพมากทสด โดยผตอบแบบสอบถามใชเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลทกวน และมเหตผลทตดสนใจซอเครองสาอาง เพราะเชอในคณสมบตของผลตภณฑ ดานความถในการซอ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอเครองสาอางนาเขาจาก ประเทศเกาหล 2 เดอนครง โดยมงบประมาณ 500 - 1,000 บาท /ครง และสวนใหญซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลจากรานคาเฉพาะมากทสด และตดสนใจซอดวยตนเอง โดยมแหลงขอมลทางอนเตอรเนตมผลตอการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหล นอกจากนยงพบวา ผตอบแบบสอบถามจะเปลยนตราสนคาใหม เมอมตราสนคาออกใหม ตามคณสมบตทตองการ ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมผลตอประเภทของผลตภณฑ ความถในการตดสนใจซอ และผมอานาจในการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหล ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคามผลตอความถ ในการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหล ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชอง ทางการจดจาหนายมผลตอความถในการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหล ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการขายมผลตอการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลในแตละตราสนคา คณคาตราสนคาดานการรจกตราสนคาของเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลมผลตอประเภทของผลตภณฑ และผมอานาจใน

15

การตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหล คณคาตราสนคาดานคณภาพทรบรของเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลมผลตอความถในการใช ผมอานาจในการตดสนใจซอ แหลงขอมลในการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหล และคณคาตราสนคาดานความผกพนกบตราสนคาของเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลมผลตอการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลในแตละตราสนคา และมผลตอความถในการใชเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหล สมมตฐาน พบวากลมตวอยางสวนใหญทมรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนจะมการเลอกใชเครองสาอางนาเขาจากประเทศแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.5 สวนปจจยประชากรศาสตร ดานอนๆไมมผลตอการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหล ปจจยทางการตลาดและคณคาตราสนคามความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลระดบมากในทศทางเดยวกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.5 ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคา ตวแปรอสระ คอ ปจจยทางการตลาด และคณคาตราสนคา จกรพนธ อพนวน (2557) ทาการศกษาวจยคณคาตราสนคาและความตองการซอนาฬกาแบรนดเนมแท ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกา G-SHOCK ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาฉบบนมวตถประสงค เพอ (1) สารวจความคดเหนของผบรโภคทเคยใชนาฬกา G-SHOCK (2) สารวจความตองการของผบรโภค และ (3) วเคราะหอทธพลของคณคาตราสนคาและความตองการทมผลตอการตดสนใจซอนาฬกา G-SHOCK ตวอยางทใชในการศกษาคอ ผทเคยใชนาฬกา G-SHOCK ทงเพศชายและเพศหญง ทอาศยอยในกรงเทพมหานคร โดยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง จานวน 400 คน และ ผลการศกษาวจยในครงน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง31 - 35 ป การศกษาระดบปรญญาตร มสถานภาพโสด ประกอบอาชพธรกจสวนตว รายไดสวนใหญเฉลยตอเดอนมากกวา 35,000 บาท สมมตฐาน พบกวากลมตวอยางมคาความเชอถอไดเทากบ 0.935 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตน คอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางองทใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยคณคาตราสนคาและความตองการสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกา G-SHOCK โดยทคณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอมากกวาอยางนยสาคญทางสถต 0.05 ตวแปรตาม คอ กระบวนการตดสนใจซอสนคา ตวแปรอสระ คอ คณคาตราสนคา

16

2.4 กรอบแนวคดและสมมตฐานงานวจย ภาพท 2.1 : ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอ (ความตงใจ

ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ) สนคาแบรนดเนมแท ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางคณคาตราสนคากบกระบวนการตดสนใจ

ซอภายใตแนวความคดเรองแนวความคดดานคณคาของแบรนด (Brand Equity) ของ (Aaker, 1991,1996) และ(Kelly, 1993 Lassar et al, 1995 และ Chenatony & McDonald, 2003) แนวความคดเกยวกบตวแบบไอดา (AIDA Model) ในกระบวนการตดสนใจซอ ของ (ดารา ทปะปาล, 2546) และงานวจยเรองงานวจยทเกยวกบดานมลคาตราสนคาของ (Aaker, 1991,1996 and Keller, 1993)  

2.4.1 สมมตฐานงานวจย 2.4.1.1 คณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอความตงใจในการใชสนคาแบรนดเนมแท ตวแปรอสระ คอ คณคาตราสนคา ไดแก ความตระหนกถงตราสนคา คณภาพการรบร การเชอมโยงกบตราสนคา และความภกดตอตราสนคา ตวแปรตาม คอ ความตงใจในการซอสนคาแบรนดเนมแท

 

คณคาตราสนคา (Brand Equity) ความตระหนกถงตราสนคา

(Awareness) การรบรคณภาพ

(Perceive Quality) การเชอมโยงกบตราสนคา

(Association) ความภกดตอตราสนคา

(Loyalty)

 

กระบวนการตดสนใจเลอกซอ(AIDA)

ความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแท

ความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแท

ความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท

การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท

17

2.4.1.2 คณคาตราสนคาแตละดานมผลตอความสนใจในสนคาแบรนดเนมแท ตวแปรอสระ คอ คณคาตราสนคา ไดแก ความตระหนกถงตราสนคา คณภาพการรบร การเชอมโยงกบตราสนคา และความภกดตอตราสนคา ตวแปรตาม คอ ความสนใจในสนคาแบรนดเนมแท 2.4.1.3 คณคาตราสนคาแตละดานทาใหเกดความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท ตวแปรอสระ คอ คณคาตราสนคา ไดแก ความตระหนกถงตราสนคา คณภาพการรบร การเชอมโยงกบตราสนคา และความภกดตอตราสนคา ตวแปรตาม คอ ความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท 2.4.1.4 คณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท ตวแปรอสระ คอ คณคาตราสนคา ไดแก ความตระหนกถงตราสนคา คณภาพการรบร การเชอมโยงกบตราสนคา และความภกดตอตราสนคา ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท  

บทท3 ระเบยบวธวจย

เนอหาในบทนเปนการอธบายถงวธการวจยสาหรบการศกษาในครงน ซงรปแบบของการวจยเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตสาหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท 3.1 ประชากร ประชากรทใชศกษา คอ ประชาชนทใชสนคาแบรนดเนมแททอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร ซงการเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองจากประชากรทอาศยภายในจงหวดกรงเทพมหานครเปนกลมประชากรขนาดใหญและมกาลงซอมากพอตอการอปโภคบรโภคสนคาแบรนดเนมแท 3.2 ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอ เนองจากไมทราบถงจานวนประชากรทแทจรงจงทาการคดเลอกกลมตวอยางจานวน 400 คน ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางจานวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก ผทาวจยไดดาเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน 3.2.1 กาหนดคณสมบตและจานวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแก ประชาชนทใชสนคาแบรนดเนมแทเพศชายและหญงทอาศยในจงหวดกรงเทพมหานคร และมจานวนทงหมด 400 คน 3.2.2 กาหนดขนาดตวอยางจากตารางสาเรจรปและไดจานวน 400 คน

3.2.3 เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบสะดวก โดยใชแบบสอบถามกบผบรโภคทมความตงใจ ความสนใจ ความตองการและการตดสนใจซอ/เคยมความตงใจ ความสนใจ ความตองการและเคยตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท การแจกแบบสอบถามมทงแจกทวไป และแจกออนไลน โดยสถานททาการแจกทวไปแจกทสยามแสควร เนองจากเปนแหลงศนยรวมของกลมประชาชนทมกาลงทรพยในการใชสนคาแบรนดเนมแท จานวน 202 ชด สวนทเหลอ 198 ชด ทาการแจกในรปแบบออนไลน

19

3.3 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดทาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 3.3.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมสาหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถามและใชวธการอน คอ การสมภาษณเฉพาะกลมซงเปนการสมภาษณเชงลกกบบคคลหรอกลมบคคลทมความเกยวของหรอเปนผมสวนไดสวนเสยกบขอมล ไดแก แบบสอบถาม 3.3.2 ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอไดแก (1) ตารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงนและ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.4 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 3.4.1 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3.4.2 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลคณคาตราสนคาของสนคาแบรนดเนมแท (3) ขอมลความตงใจ ความสนใจ ความตองการและการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท 3.4.3 นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 3.3.4 ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบสอบเนอหาอกครงหนง 3.3.5 ทาการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 3.3.6 นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจานวน 30 รายเพอหาคาความเชอมนและนาผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 3.3.7 ทาการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมต กอนแจกแบบสอบถาม 3.3.8 แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง

20

3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธคอรบารช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 3.1 : การตรวจสอบความเชอมนจากคาสมประสทธคอรบารช อลฟา

สวนของคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน คณคาตราสนคา ความตงใจ ความสนใจ ความตองการและการตดสนใจซอ

n = 400

n = 30

0.927 0.941

0.877 0.892

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของคาถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากอาจารยทปรกษาเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (Cronbach, 1951) 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม ผทาวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวนพรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และประเภทการชาระเงนในการซอสนคาแบรนดเนมแท สวนท 2 เปนคาถามเกยวของกบขอมลคณคาตราสนคาในดานความตระหนกถงตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ดานการเชอมโยงตราสนคา และดานความภกดตอสนคาของสนคาแบรนดเนมแท

21

สวนท 3 เปนคาถามเกยวของกบขอมลความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท ลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด 1 ถงคาคะแนนมากทสด 5 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผทาวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.6.1 ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน

3.6.2 ผวจยหรอตวแทนและทมงานเขาไปในสถานทตางๆทตองการศกษาตามทระบไวขางตน

3.6.3 ผวจยหรอตวแทนและทมงาน ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบคาถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบคาถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสย 3.8 การแปลผลขอมล

ผทาวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชน เพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (วชต ออน, 2546 หนา 126)

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด จานวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

22

3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอกาหนด

คาสถตทเหมาะสมสาหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดสอบสมมตฐานและผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลมดงน (บญธรรม กจปรดาบรสทธ, 2540)

ตารางท 3.2 : การวเคราะหมาตรวดของขอมล

(ตารางมตอ)

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 1.ขอมลทางประชากรศาสตร นามบญญต 1 : เพศชาย 1.1 คณลกษณะสวนบคคล 2 : เพศหญง เพศ อาย นามบญญต 1 = ตากวา20 ป

2 = 20 – 29 ป 3 = 30 – 39 ป 4 = 40 – 49 ป 5 = 50 ปขนไป

ระดบการศกษาสงสด นามบญญต 1 = มธยมตนหรอตากวา 2 = มธยมตอนปลายหรอเทยบเทา 3 = อนปรญญาหรอเทยบเทา 4 = ปรญญาตร/สงกวาปรญญาตร

อาชพ นามบญญต 1 = นสตนกศกษา 2 = พนกงานบรษทเอกชน 3 = ธรกจสวนตว/อสระ 4 = ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 5 = อนๆ

23

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมล

(ตารางมตอ)

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด รายไดเฉลยตอเดอน นามบญญต 1 = นอยกวา 10,000 บาท

2 = 10,000 – 20,000 บาท 3 = 20,001 – 30,000 บาท 4 = 30,001 – 40,000 บาท 5 = 40,0001 – 50,000 บาท 6 = 50,000 บาทขนไป

ประเภทการชาระเงนในการซอซอสนคาแบรนดเนมแท

นามบญญต 1 = เงนตวเอง (เงนออม) 2 = ผอนชาระ 3 = ขอผปกครอง 4 = มมอบให(ในโอกาสวนสาคญตางๆ เชน วนเกด วนครบรอบ)

2. ขอมลเกยวกบคณคาตราสนคา 2.1 ดานความตระหนกถงตราสนคา

อนตรภาค

1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 =เหนดวยมากทสด

2.2 ดานการรบรคณภาพ อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 =เหนดวยมากทสด

2.3 ดานการเชอมโยงตราสนคา อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 =เหนดวยมากทสด

24

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมล

3.10 สถตทใชในการวเคราะห

ผทาวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ

3.10.1 สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาสาหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 2.4 ดานความภกดตอสนคา อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด

2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 =เหนดวยมากทสด

3.2 ดานความสนใจตอสนคา แบรนดเนมแท

อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 =เหนดวยมากทสด

3.3 ดานความตองการซอสนคา แบรนดเนมแท

อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 =เหนดวยมากทสด

3.4 ดานการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมแท

อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 =เหนดวยมากทสด

25

3.10.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จานวน) และคารอยละ (กลยา วานชยบญชา, 2550)

3.10.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ขอมลคณคาตราสนคา เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550)

3.10.1.3 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ขอมลความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทเปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550)

3.10.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง สาหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน

3.10.2.1 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก คณคาตราสนคา ไดแก ความตระหนกถงตราสนคา คณภาพการรบร การเชอมโยงตราสนคา และความภกดตอตราสนคา ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามสตว ไดแก ความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวนประกอบดวย

สวนท 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบขอมลเบองตนของกลมตวอยาง สวนท 4.2 ขอมลเกยวกบคณคาตราสนคาของสนคาแบรนดเนมแท สวนท 4.3 ขอมลเกยวกบความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคา

แบรนดเนมแท สวนท 4.4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สวนท 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบขอมลเบองตนของกลมตวอยาง ตารางท 4.1: แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ

ชาย หญง

130 270

32.5 67.5

รวม 400 100

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามเพศในตารางท4.1พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปน

เพศหญง มจานวนทงสน 270 คน คดเปนรอยละ 67.5 รองลงมาคอ เพศชาย มจานวน 130 คน คดเปนรอยละ 32.5 ตามลาดบ

27

ตารางท 4.2 : แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ

ตากวา 20 ป 20 – 29 ป 30 – 39 ป 40 – 49 ป 50 ปขนไป

3 276 88 21 12

0.8 69.0 22.0 5.3 3.0

รวม 400 100

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามอายในตารางท4.2พบวา กลมตวอยางสวนใหญม

อายอยในชวง20-29 ป มจานวนทงสน 276 คน คดเปนรอยละ 69 รองลงมาคอ ชวงอาย 30-39 ป มจานวน 88 คน คดเปนรอยละ 22 ชวงอาย40-49 ป มจานวนทงสน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 ชวงอาย 50 ปขนไป มจานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3 และชวงอายตากวา 20 ป มจานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตามลาดบ ตารางท 4.3: แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษาสงสด

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามระดบการศกษาสงสดในตารางท4.3พบวา กลม

ตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาสงสดในระดบปรญญาตรหรอสงกวาปรญญาตร มจานวนทงสน 360 คน คดเปนรอยละ 90 รองลงมาคอ มธยมศกษาตอนปลายหรอเทยบเทา มจานวน 23 คน คด

ระดบการศกษาสงสด จานวน รอยละ

มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา มธยมศกษาตอนปลายหรอเทยบเทา อนปรญญาหรอเทยบเทา ปรญญาตร/สงกวาปรญญาตร

3 23 14 360

0.8 5.8 3.5 90.0

รวม 400 100

28

เปนรอยละ 5.8 อนปรญญาหรอเทยบเทา มจานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 และมธยมศกษาตอนตนหรอตากวามจานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตามลาดบ ตารางท 4.4: แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามอาชพในตารางท4.4พบวา กลมตวอยางสวนใหญม

อาชพเปนนสตนกศกษา มจานวนทงสน 132 คน คดเปนรอยละ 33 รองลงมาคอ พนกงานบรษทเอกชน มจานวน 116 คน คดเปนรอยละ 29 ธรกจสวนตวหรออสระ มจานวน 107 คน คดเปนรอยละ 26.8 ขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ มจานวน 44 คน คดเปนรอยละ 11 และอาชพอนๆ (แมบาน) มจานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามลาดบ

ตารางท 4.5: แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

อาชพ จานวน รอยละ

นสตนกศกษา พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว/อสระ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อนๆ

132 116 107 44 1

33.0 29.0 26.8 11.0 0.3

รวม 400 100

รายไดเฉลยตอเดอน จานวน รอยละ

นอยกวา 10,000 บาท 10,000 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท 30,001 – 40,000 บาท 40,001 – 50,000 บาท 50,000 บาทขนไป

51 137 94 46 25 47

12.8 34.3 23.5 11.5 6.3 11.8

รวม 400 100

29

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนในตารางท4.5พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน10,000-20,000 บาท มจานวนทงสน 137 คน คดเปนรอยละ 34.3 รองลงมาคอ 20,001-30,000 บาท มจานวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.5 นอยกวา10,000 บาท มจานวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.8 50,000 บาทขนไป มจานวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.8 30,001-40,000 บาท มจานวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 และ40,001-50,000 บาท มจานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 ตามลาดบ

ตารางท 4.6: แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามประเภทการชาระเงนในการซอ

สนคาแบรนดเนมแท

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามประเภทการชาระเงนในตารางท4.6พบวา กลม

ตวอยางสวนใหญเลอกใชเงนตวเอง(เงนออม)ในการชาระเงน มจานวนทงสน 287 คน คดเปนรอยละ 71.8 รองลงมาคอ ขอผปกครอง มจานวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.8 มคนมอบให(ในโอกาสวนสาคญตางๆ เชน วนเกด วนครบรอบ) มจานวน 44 คน คดเปนรอยละ 11 และผอนชาระ มจานวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 ตามลาดบ

ประเภทการชาระเงน จานวน รอยละ

เงนตวเอง (เงนออม) ผอนชาระ ขอผปกครอง มคนมอบให (ในโอกาสวนสาคญตางๆ เชน วนเกด วนครบรอบ)

287 18 51 44

71.8 4.5 12.8 11.0

รวม 400 100

30

สวนท 4.2 เปนขอมลเกยวกบคณคาตราสนคาของสนคาแบรนดเนมแท ตารางท 4.7: ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบคณคา

ตราสนคาดานความตระหนกถงตราสนคา

ดานความตระหนกถงตราสนคา S.D ระดบความคดเหน

การจดจาตราสนคาแบรนดเนมแททใชอยไดด

4.13

0.873

มาก

เพยงเหนแบบ ทรง สของสนคาแบรนดเนมแทกทาใหทราบถงชอและรนของสนคาแบรนดเนมแทนน

3.38

1.004

มาก

มความรสกคนเคยกบตราสนคาแบรนดเนมแททใชอยมากกวาตราสนคาแบรนดเนมแทอนๆ

3.78

0.934

มาก

สนคาแบรนดเนมแททใชอยมตราสนคาทเปนทนยมและไดรบการยอมรบ

3.99

0.920

มาก

คานงถงสนคาแบรนดเนมแทเปนลาดบแรกในการเลอกซอ

3.56 1.135

มาก

รวม 3.79 0.618 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคาโดยรวมตอดานความตระหนกถงตราสนคาในภาพรวมของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก ( = 3.7974) แตเมอพจารณาคณคาตราสนคาแตละประเภทในระดบมากทสด พบวามการจดจาตราสนคาแบรนดเนมแททใชอยไดดใน ( = 4.13) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก สนคาแบรนดเนมแททใชอยมตราสนคาทเปนทนยมและไดรบการยอมรบ ( = 3.99) มความรสกคนเคยกบตราสนคาแบรนดเนมแททใชอยมากกวาตราสนคาแบรนดเนมแทอนๆ ( = 3.78) คานงถงสนคาแบรนดเนมแท

31

เปนลาดบแรกในการเลอกซอ ( = 3.56) และนอยทสด ไดแก เพยงเหนแบบ ทรง สของสนคาแบรนดเนมแทกทาใหทราบถงชอและรนของสนคาแบรนดเนมแทนน ( = 3.38) ตารางท 4.8 : ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบคณคา

ตราสนคาดานการรบรคณภาพ

ดานการรบรคณภาพ S.D ระดบความคดเหน สนคาแบรนดเนมแทมการตดเยบทประณตกวาสนคาทวไป

4.32

0.711

มากทสด

สนคาแบรนดเนมแทผลตจากวสดทมคณภาพด ความคงทนสง

4.32

0.738

มากทสด

สนคาแบรนดเนมแทเปนสนคาทมคณภาพด ทนทาน และมอายการใชงานนาน

4.34

0.666

มากทสด

สนคาแบรนดเนมแทมการออกแบบทโดดเดนเปนเอกลกษณและมรปแบบททนสมย

4.13 0.737

มาก

รวม 3.7974 0.61835 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคาโดยรวมตอดานการรบรคณภาพในภาพรวมของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก ( = 3.7974) แตเมอพจารณาคณคาตราสนคาแตละประเภทในระดบมากทสด พบวาสนคาแบรนดเนมแทเปนสนคาทมคณภาพด ทนทาน และมอายการใชงานนาน ( = 4.34) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก สนคาแบรนดเนมแทมการตดเยบทประณตกวาสนคาทวไป ( = 4.32) สนคาแบรนดเนมแทผลตจากวสดทมคณภาพด ความคงทนสง( = 4.32) และนอยทสด ไดแก สนคาแบรนดเนมแทมการออกแบบทโดดเดนเปนเอกลกษณและมรปแบบททนสมย ( = 4.13)

32

ตารางท 4.9 : ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบคณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา

ดานการเชอมโยงตราสนคา S.D ระดบความคดเหน สนคาแบรนดเนมแทชวยเสรมบคคลกใหดดขน

3.91

0.855

มาก

สนคาแบรนดเนมแทชวยทาใหมความมนใจ และสรางความภาคภมใจมากขน

3.87

0.916

มาก

สนคาแบรนดเนมแทมผลตอการดารงตาแหนงในหนนาทการงาน

3.31

1.123

ปานกลาง

สนคาแบรนดเนมแทชวยยกระดบฐานะทางสงคมและทาใหออกงานสงคมไดงายและสะดวกขน

3.53

1.074 มาก

รวม 3.7974 0.61835 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคาโดยรวมตอดานการเชอมโยงตราสนคาในภาพรวมของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก ( = 3.7974) แตเมอพจารณาคณคาตราสนคาแตละประเภทในระดบมากทสด พบวาสนคาแบรนดเนมแทชวยเสรมบคคลกใหดดขน ( = 3.91) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก สนคาแบรนดเนมแทชวยทาใหมความมนใจ และสรางความภาคภมใจมากขน ( = 3.87) สนคาแบรนดเนมแทชวยยกระดบฐานะทางสงคมและทาใหออกงานสงคมไดงายและสะดวกขน ( = 3.53) และนอยทสด ไดแก สนคาแบรนดเนมแทมผลตอการดารงตาแหนงในหนาทการงาน ( = 3.31)

33

ตารางท 4.10 : ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบคณคาตราสนคาดานความภกดตอตราสนคา

ดานความภกดตอตราสนคา S.D ระดบความคดเหน

แมมสนคาแบรนดใหมๆเพมมากขนกยงคงทจะกลบมาซอสนคาแบรนดเนมแททใชนนอย

3.56

0.894

มาก

หากสนคาอนๆลดราคากมความยนดและยนยนวาจะยงคงซอสนคาแบรนดเนมแทตอไป

3.44

1.007

มาก

มความชนชอบสนคาแบรนดเนมแทมากกวาตราสนคาอนๆทวไป

3.48

1.029

มาก

หากมคนทรจกจะซอสนคา แบรนดเนมแทกจะแนะนาใหซอสนคาแบรนดเนมแททใชอย

3.55

0.905

มาก

มความรสกพงพอใจและภมใจทไดซอและเปนเจาของสนคา แบรนดเนมแท

3.74 0.981 มาก

รวม 3.7974 0.61835 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคาโดยรวมตอดานความภกดตอตราสนคาในภาพรวมของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก ( = 3.7974) แตเมอพจารณาคณคาตราสนคาแตละประเภทในระดบมากทสด พบวามความรสกพงพอใจและภมใจทไดซอและเปนเจาของสนคาแบรนดเนมแท ( = 3.74) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก แมมสนคาแบรนดใหมๆเพมมากขนกยงคงทจะกลบมาซอสนคาแบรนดเนมแททใชนนอย ( = 3.56) หากมคนทรจกจะซอสนคาแบรนดเนมแทกจะแนะนาใหซอสนคาแบรนดเนมแททใชอย ( = 3.55) มความชนชอบสนคาแบรนดเนมแทมากกวาตราสนคาอนๆทวไป ( = 3.48) และนอยทสด

34

ไดแก หากสนคาอนๆลดราคากมความยนดและยนยนวาจะยงคงซอสนคา แบรนดเนมแทตอไป ( = 3.44) สวนท 4.3 เปนขอมลเกยวกบความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท ตารางท 4.11 : ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ

ความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแท

ความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแท S.D ระดบความคดเหน การรบรขาวสารใหมๆ จากสอการตลาดทาใหเรมสนใจและตดตามขาวสารของสนคาแบรนดเนมแท

3.56

0.958

มาก

รจกและตงใจทจะตดตามโฆษณาขาวสารของสนคาแบรนดเนมแทจากสอทางการตลาดอยางตอเนอง

3.34

1.015

ปานกลาง

คนหาขอมลขาวสารของสนคา แบรนดเนมแทเพอทราบกจกรรมสงเสรมการขายและโปรโมชนตางๆทสนใจ

3.43

1.097

มาก

คนหาขอมลของสนคาแบรนดเนมแทเพอใชเปนขอมลประกอบในการตดสนใจซอสนคา

3.77 0.946 มาก

รวม 3.6397 0.70831 มาก

35

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแทในภาพรวมของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก ( = 3.6397) แตเมอพจารณาความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแทแตละประเภทในระดบมากทสด พบวาการคนหาขอมลของสนคาแบรนดเนมแทเพอใชเปนขอมลประกอบในการตดสนใจซอสนคา ( = 3.77) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก การรบรขาวสารใหมๆ จากสอการตลาดทาใหเรมสนใจและตดตามขาวสารของสนคาแบรนดเนมแท ( = 3.56) คนหาขอมลขาวสารของสนคาแบรนดเนมแทเพอทราบกจกรรมสงเสรมการขายและโปรโมชนตางๆทสนใจ ( = 3.43) และนอยทสด ไดแก รจกและตงใจทจะตดตามโฆษณาขาวสารของสนคาแบรนดเนมแทจากสอทางการตลาดอยางตอเนอง ( = 3.34) ตารางท 4.12 : ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ

ความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแท

ความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแท S.D ระดบความคดเหน

เนอหาโฆษณาตามสอการตลาดทาใหมความสนใจสนคาแบรนดเนมแท

3.54

0.930

มาก

ความชนชอบสวนตวตอสนคา แบรนดเนมแททาใหมความสนใจในสนคาแบรนดเนมแท

3.86

0.955

มาก

กระแสนยมในสงคมทาใหมความสนใจสนคาแบรนดเนมแท

3.35

1.051

มาก

คาบอกเลาจากบคคลอนทาใหมความสนใจในสนคาแบรนดเนมแท

3.31 1.047 ปานกลาง

รวม 3.6397 0.70831 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแทในภาพรวมของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก ( = 3.6397) แตเมอพจารณา

36

ความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแทแตละประเภทในระดบมากทสด พบวาความชนชอบสวนตวตอสนคาแบรนดเนมแททาใหมความสนใจในสนคาแบรนดเนมแท ( = 3.86) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก เนอหาโฆษณาตามสอการตลาดทาใหมความสนใจสนคาแบรนดเนมแท ( = 3.54) กระแสนยมในสงคมทาใหมความสนใจสนคาแบรนดเนมแท ( = 3.35) และนอยทสด ไดแก คาบอกเลาจากบคคลอนทาใหมความสนใจในสนคาแบรนดเนมแท ( = 3.31) ตารางท 4.13 : ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ

ความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท ความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท S.D ระดบความคดเหน สอการตลาดทใชในการโฆษณาประชาสมพนธทพบเหนทาใหเกดความมนใจและตองการซอสนคา แบรนดเนมแท

3.45

0.845

มาก

ความเฉพาะตวของสนคา(Limited items)ทยงไมมใครใชหรออาจจะม เพยงไมกชนบนโลกและความแปลกใหมกวาคอลเลคชนปกตทาใหเกดความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท

3.63

1.128

มาก

การออกแบบของสนคาทเปนเอกลกษณทาใหมความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท

3.86

0.899

มาก

รวม 3.6397 0.70831 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบความตองการซอสนคาแบรนดเนมแทในภาพรวมของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก ( = 3.6397) แตเมอพจารณาความตองการซอสนคาแบรนดเนมแทแตละประเภทในระดบมากทสด พบวาความประณตในการผลตและคณภาพของวสดทใชในการผลตของสนคาแบรนดเนมแทมผลตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท ( = 4.12) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก การออกแบบของสนคาทเปนเอกลกษณ

37

ทาใหมความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท ( = 3.86) ความเฉพาะตวของสนคา(Limited items) ทยงไมมใครใชหรออาจจะ มเพยงไมกชนบนโลกและความแปลกใหมกวาคอลเลคชนปกตทาใหเกดความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท ( = 3.63) และนอยทสด ไดแก สอการตลาดทใชในการโฆษณาประชาสมพนธทพบเหนทาใหเกดความมนใจและตองการซอสนคาแบรนดเนมแท ( = 3.45)

ตารางท 4.14 : ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการ

ตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท การตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท S.D ระดบความคดเหน ความชนชอบหรอความหลงใหลในสนคาแบรนดเนมแททาใหตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทนน

3.75

0.946

มาก

ความคมคาของราคากบประโยนชใชสอยสงผลใหตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมแท

4.00

0.923

มาก

คานยมทางสงคมและการเขาสงคมในปจจบนทาใหตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมแท

3.42

1.076

ปานกลาง

สภาพเศรษฐกจและสภาพทางการเงนมผลตอการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมแท

3.96

0.948

มาก

จะตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทถงแมวาจะราคาสงกตาม

3.54 1.075 มาก

รวม 3.6397 0.7831 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทในภาพรวมของผตอบแบบสอบถามโดยรวมในระดบมาก ( = 3.6397) แตเมอพจารณาการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทแตละประเภทในระดบมากทสด พบวาความคมคาของราคากบประโยนชใชสอยสงผลใหตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท ( = 4.00) รองลงมาเรยงตามลาดบ

38

ไดแก สภาพเศรษฐกจและสภาพทางการเงนมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท ( = 3.96) ความชนชอบหรอความหลงใหลในสนคาแบรนดเนมแททาใหตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทนน ( = 3.75) จะตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทถงแมวาจะราคาสงกตาม ( = 3.54) และนอยทสด ไดแก คานยมทางสงคมและการเขาสงคมในปจจบนทาใหตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท (

= 3.42)

สวนท 4.4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.4.1 การทดสอบสมมตฐานการวจย

การทดสอบสมมตฐานการวจยในครงน มการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอางอง (Inferential Statistics) คอ การหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงผลการวเคราะหขอมลนาเสนอดงตารางท 4.15-4.19 สมมตฐานท 1 คณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแท ตารางท 4.15 : การศกษาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาแตละดานกบความตงใจซอสนคา

แบรนดเนมแท

คณคาตราสนคา B Beta t Sig ดานความตระหนกถงตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ดานการเชอมโยงตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา

0.197 0.080 0.100 0.150

0.305 0.132 0.177 0.229

5.332 2.034 2.910 4.920

0.000* 0.043* 0.004* 0.000*

Adjusted R2 = 0.536, F = 116.107, *มนยสาคญทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 การศกษาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแทดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา คณคาตราสนคาแตละดานมอทธพลตอความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแทของกลมตวอยาง รอยละ 0.536 มคา F = 116.107 และคาSig = 0.000 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานความตระหนกถงตราสนคา (Beta = 0.305) ดานความภกดตอตราสนคา (Beta = 0.229) ดานการเชอมโยงตราสนคา(Beta = 0.177)

39

และดานการรบรคณภาพ(Beta = 0.132) มอทธพลตอความตงใจในการใชสนคาแบรนดเนมแท อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานทตงไววา คณคาตราสนคาสงผลตอความตงใจซอสนคาแบรดเนมแท

สมมตฐานท 2 คณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแท

ตารางท 4.16 : ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาแตละดานกบความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแท

คณคาตราสนคา B Beta t Sig

ดานความตระหนกถงตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ดานการเชอมโยงตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา

0.170 0.244 0.119 0.077

0.256 0.377 0.202 0.131

6.307 9.817 4.406 2.930

0.000* 0.000* 0.000* 0.004*

Adjusted R2 =0.610, F =155.980, *มนยสาคญทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 การศกษาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแทดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา คณคาตราสนคาแตละดานมอทธพลตอความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแทของกลมตวอยาง รอยละ 0.610 มคา F = 155.980 และคาSig = 0.000 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานการรบรคณภาพ (Beta = 0.377) ดานความตระหนกถงตราสนคา (Beta = 0.256) ดานการเชอมโยงตราสนคา(Beta = 0.202) และดานความภกดตอตราสนคา (Beta = 0.131) มอทธพลตอความสนใจในสนคาแบรนดเนมแท อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานทตงไววา คณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแท

40

สมมตฐานท 3 คณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท

ตารางท 4.17 : ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาแตละดานกบความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท

คณคาตราสนคา B Beta t Sig

ดานความตระหนกถงตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ดานการเชอมโยงตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา

0.220 0.116 0.078 0.213

0.301 0.211 0.114 0.306

7.384 4.956 2.345 6.510

0.000* 0.000* 0.020* 0.000*

Adjusted R2 =0.555, F =125.418, *มนยสาคญทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 การศกษาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแทดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา คณคาตราสนคาแตละดานมอทธพลตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแทของกลมตวอยาง รอยละ 0.555 มคา F = 125.418 และคาSig = 0.000 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานความภกดตอตราสนคา (Beta = 0.306) ดานความตระหนกถงตราสนคา (Beta = 0.301) ดานการรบรคณภาพ (Beta = 0.211)และดานการเชอมโยงตราสนคา(Beta = 0.114) มอทธพลตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานทตงไววา คณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท

41

สมมตฐานท 4 คณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท

ตารางท 4.18 : ความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาแตละดานกบการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท

คณคาตราสนคา B Beta t Sig

ดานความตระหนกถงตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ดานการเชอมโยงตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา

0.093 0.088 0.096 0.129

0.140 0.152 0.147 0.224

3.561 3.360 3.793 4.773

0.000* 0.001* 0.000* 0.000*

Adjusted R2 =0.591, F =116.213, *มนยสาคญทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 การศกษาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา คณคาตราสนคาแตละดานมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทของกลมตวอยาง รอยละ 0.591 มคา F = 116.213 และคาSig = 0.000 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวาดานความภกดตอตราสนคา (Beta = 0.224) ดานการรบรคณภาพ(Beta = 0.152) ดานการเชอมโยงตราสนคา (Beta = 0.147) และดานความตระหนกถงตราสนคา(Beta = 0.140) มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานทตงไววา คณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท

42

4.4.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 4.19: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1: คณคาตราสนคาสงผลตอความตงใจซอสนคาแบรดเนมแท

สอดคลอง

สมมตฐานท 2: คณคาตราสนคาสงผลตอความสนใจตอสนคาแบรดเนมแท

สอดคลอง

สมมตฐานท 3: คณคาตราสนคาสงผลตอความตองการซอสนคาแบรดเนมแท

สอดคลอง

สมมตฐานท 4: คณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรดเนมแท

สอดคลอง

ผลการทอดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.19 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบ

สมมตฐาน คอสมมตฐานท 1: คณคาตราสนคาสงผลตอความตงใจซอสนคาแบรดเนมแท สมมตฐานทท 2: คณคาตราสนคาสงผลตอความสนใจตอสนคาแบรดเนมแท สมมตฐานท 3: คณคาตราสนคาสงผลตอความตองการซอสนคาแบรดเนมแท และสมมตฐานท 4: คณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรดเนมแท ในทางตรงกนขามผลการศกษาไมพบทไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงใจ

บทท 5 สรปผลการศกษา และอภปรายผล

การศกษาคณคาตราสนคาทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอ (ความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ) สนคาแบรนดเนมแทในครงน มวตถประสงคเพอการศกษาคณคาตราสนคาของสนคาแบรนดเนมแทดานความตระหนกถงตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ดานการเชอมโยงตราสนคา และดานความภกดตอตราสนคา อกทงเพอศกษาความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทของผบรโภค และเพอศกษาการวเคราะหความสมพนธของคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคา แบรนดเนมแท ซงงานวจยในครงนเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มวธการศกษาในรปแบบการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยมแบบสอบถาม (Questionnaire) ทมคาสมประสทธแอลฟาของคอรบารช (Cronbach’s Alpha) ของปจจยดานคณคาตราสนคา เทากบ 0.927 และคาสมประสทธแอลฟาของคอรบารช (Cronbach’s Alpha) ของปจจยดานความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ เทากบ 0.941 เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลในกลมตวอยางจานวน 400 คน และไดรบแบบสอบถาม กลบคนมาทงสนรอยละ 100.00 ซงสถตทใชในการวเคราะหขอมลประกอบดวย สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (X ) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) และสถตเชงอางอง (Inferential Statistics) คอ การวเคราะหเชงถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผวจยเสนอสรป ผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะตามลาดบ ดงน 5.1 สรปผลการศกษา 5.1.1 ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 67.50 มอายระหวาง 20-29 ป รอยละ 69.00 มการศกษาสงสดในระดบปรญญาตรหรอสงกวาปรญญาตร รอยละ 90.00 มอาชพนสตนกศกษา รอยละ 33.00 มรายไดเฉลยตอเดอน 10,000-20,000 บาท รอยละ 34.30 และมประเภทการชาระเงนในการซอสนคาแบรนดเนมแทโดยใชเงนตวเอง (เงนออม) รอยละ 71.80 5.1.2ความคดเหนตอคณคาตราสนคา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาตราสนคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดคอ ดานการรบรคณภาพ มความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ ดาน

44  

ความตระหนกถงตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา และนอยทสดคอ ดานการเชอมโยงตราสนคา เมอพจารณารายดานพบวา 5.1.2.1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาตราสนคาทมตอดานความตระหนกถงตราสนคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การจดจาตราสนคาแบรนดเนมแททใชอยไดด โดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ สนคาแบรนดเนมแททใชอยมตราสนคาทเปนทนยมและไดรบการยอมรบ มความคดเหนอยในระดบมาก มความรสกคนเคยกบตราสนคาแบรนดเนมแททใชอยมากกวาตราสนคา แบรนดเนมแทอนๆ มความคดเหนอยในระดบมาก มการคานงถงสนคาแบรนดเนมแทเปนลาดบแรกในการเลอกซอ มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ เพยงเหนแบบ ทรง สของสนคาแบรนดเนมแทกทาใหทราบถงชอและรนของสนคาแบรนดเนมแทนน มความคดเหนอยในระดบมาก 5.1.2.2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาตราสนคาทมตอดานการรบรคณภาพ โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง สนคาแบรนดเนมแทเปนสนคาทมคณภาพด ทนทาน และมอายการใชงานนาน โดยมความคดเหนอยในระดบมากทสด รองลงมาคอ สนคาแบรนดเนมแทมการตดเยบทประณตกวาสนคาทวไป มความคดเหนอยในระดบมากทสด สนคาแบรนดเนมแทผลตจากวสดทมคณภาพด ความคงทนสง มความคดเหนอยในระดบมากทสด และนอยทสดคอ สนคาแบรนดเนมแทมการออกแบบทโดดเดนเปนเอกลกษณและมรปแบบททนสมย มความคดเหนอยในระดบมาก 5.1.2.3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาตราสนคาทมตอดานการเชอมโยงตราสนคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง สนคาแบรนดเนมแทชวยเสรมบคคลกใหดดขน โดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ สนคาแบรนดเนมแทชวยทาใหมความมนใจ และสรางความภาคภมใจมากขน มความคดเหนอยในระดบมาก สนคาแบรนดเนมแทชวยยกระดบทางสงคมและทาใหการออกงานสงคมไดงายและสะดวกขน มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ สนคาแบรนดเนมแทมผลตอการดารงตาแหนงในหนาทการงาน มความคดเหนอยในระดบปานกลาง 5.1.2.4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาตราสนคาทมตอดานความภกดตอสนคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง มความรสกพงพอใจและภมใจทไดซอและเปนเจาของสนคาแบรนดเนมแท โดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ แมสนคาแบรนดเนมแทใหมๆเพมมากขนกยงคงทจะกลบมาซอสนคาแบรนดเนมแททใชอย มความคดเหนอยในระดบมาก หากมคนทรจกจะซอสนคาแบรนดเนมแทกจะมการแนะนาใหซอสนคาแบรนดเนมแททใชอย มความคดเหนอยในระดบมาก มความชนชอบสนคาแบรนดเนมแทมากกวาตรา

45  

สนคาอนๆทวไป มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ หากสนคาอนๆลดราคากยงมความยนดและยนยนวาจะยงคงซอสนคาแบรนดเนมแทตอไป มความคดเหนอยในระดบมาก 5.2 ความคดเหนตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท

ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดคอ ดานความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท มความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ ดานความตงใจซอสนคาแบรนดเนแท ดานความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแท และนอยทสดคอ ดานการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท เมอพจารณารายดานพบวา 5.2.1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความตองการซอสนคาแบรดเนมแท โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง ความประณตในการผลตและคณภาพของวสดทใชในการผลตของสนคาแบรนดเนมแทมผลตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท โดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ การออกแบบของสนคาทเปนเอกลกษณทาใหเกดความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท มความคดเหนอยในระดบมาก ความเฉพาะตวของสนคา(Limited Items) ทยงไมมใครใชหรออาจจะมเพยงไมกชนบนโลกและความแปลกใหมกวาคอลเลคชนปกตทาใหเกดความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ สอการตลาดทใชในการโฆษณาประชาสมพนธทคณพบเหนทาใหเกดความมนใจและตองการซอสนคาแบรนดเนมแท มความคดเหนอยในระดบมาก 5.2.2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความตงใจซอสนคาแบรดเนมแท โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การคนหาขอมลของสนคาแบรนดเนมแทเพอใชเปนขอมลประกอบการตดสนใจซอสนคา โดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ การรบรขาวสารใหมๆจากสอการตลาดทาใหเรมมความสนใจและตดตามขาวสารของสนคาแบรนดเนมแท มความคดเหนอยในระดบมาก การคนหาขอมลขาวสารของสนคาแบรนดเนมแทเพอทราบกจกรรมสงเสรมการขายและโปรโมชนตางๆทนาสนใจ มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ การรจกและตงใจทจะตดตามขาวสารของสนคาแบรนดเนมแทจากสอทางการตลาดอยางตอเนอง มความคดเหนอยในระดบปานกลาง 5.2.3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความสนใจซอสนคาแบรดเนมแท โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง ความชนชอบสวนตวตอสนคาแบรนดเนมแทททาใหสนใจในสนคา แบรนดเนมแท โดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ เนอหาโฆษณาตามสอการตลาดทาใหมความสนใจสนคาแบรนดเนมแท มความคดเหนอยในระดบมาก

46  

กระแสนยมในสงคมทาใหมความสนใจในสนคาแบรนดเนมแท มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ คาบอกเลาจากบคคลอนทาใหมความสนใจในสนคาแบรนดเนมแท มความคดเหนอยในระดบปานกลาง 5.2.4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการตดสนใจซอสนคาแบรดเนมแท โดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง ความคมคาของราคากบประโยชนใชสอยสงผลใหตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท โดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ สภาพเศรษฐกจและสภาพทางการเงนมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท มความคดเหนอยในระดบมาก ความชนชอบหรอความหลงใหลในสนคาแบรนดเนมแททาใหตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท มความคดเหนอยในระดบมาก จะตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทถงแมวาจะมราคาสงกตาม มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ คานยมทางสงคมและการเขาสงคมในปจจบนทาใหตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท มความคดเหนอยในระดบปานกลาง 5.3 การทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1 คณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแท ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณคาตราสนคาแตละดานมอทธพลตอความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแทของกลมตวอยาง รอยละ 0.536 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานความตระหนกถงตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา ดานการเชอมโยงตราสนคา และดานการรบรคณภาพมอทธพลตอความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแท อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 คณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแท ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณคาตราสนคาแตละดานมอทธพลตอความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแทของกลมตวอยาง รอยละ 0.610 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานการรบรคณภาพ ดานความตระหนกถงตราสนคา ดานการเชอมโยงตราสนคา และดานความภกดตอตราสนคามอทธพลตอความสนใจในสนคาแบรนดเนมแท อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 สมมตฐานท 3 คณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณคาตราสนคาแตละดานมอทธพลตอความตองการซอสนคา แบรนดเนมแทของกลมตวอยาง อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานความภกดตอตราสนคา ดานความตระหนกถงตราสนคา ดานการรบรคณภาพ และดานการเชอมโยงตราสนคามอทธพลตอความสนใจในสนคาแบรนดเนมแท อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 สมมตฐานท 4 คณคาตราสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท

47  

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณคาตราสนคาแตละดานมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทของกลมตวอยาง รอยละ 0.591 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวาดานความภกดตอตราสนคา ดานการรบรคณภาพ ดานการเชอมโยงตราสนคา และดานความตระหนกถงตราสนคามอทธพลตอความสนใจในสนคาแบรนดเนมแท อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 5.4 การอภปรายผล 5.4.1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาตราสนคามากทสด คอ ดานการรบรคณภาพ มความคดเหนอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง สนคาแบรนดเนมแทเปนสนคาทมคณภาพด ทนทาน และมอายการใชงานนาน ทงน ผตอบแบบสอบถามจะเหนคณคาตราสนคาของสนคาแบรนดเนมแทจากการรบรคณภาพมากทสด เมอกลาวถงสนคาแบรนดเนมแทจะแสดงใหเหนไดวา สนคาแบรนดเนมแทจะมคณภาพด ทนทาน และมอายการใชงานนานมากกวาสนคาทวๆไป ทาใหเปนปจจยในการตดสนใจในการซอสนคาแบรนดเนมแทนนๆภายหลง ซงจะสอดคลองกบแนวคดของ Aaker (1991,1996) และ Keller (1993) ซงไดกลาวถง การรบรคณคาตราสนคาในดานการรบรคณภาพ (Perceive Quality) ไววา การรบรคณภาพของสนคา หมายถง การทผบรโภครบรไดถงคณภาพของสนคาหรอบรการนนๆแลวเกดความพงพอใจและประทบใจในสนคาหรอบรการนนๆ โดยจะเกดความรสกถง “ความซาบซง (Appreciation)” แตกตางจาก “ความพงพอใจ(Satisfaction)” ในประเดน “ความคาดหวง (Expectation)” ความพงพอใจของผบรโภคนนจะเกดขนกตอเมอสนคาหรอบรการเปนไปตามความคาดหวงทอยากจะไดรบของผบรโภค และสวนความซาบซงนนจะเกดขนจากการทผบรโภคไดรบสนคาหรอบรการเหนอความคาดหวงทตงไว เมอเกดความซาบซงแลวผบรโภคยอมทจะใหความสาคญกบสนคาหรอบรการของยหอนนๆอยางแนนอน

5.4.2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแทมากทสด โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยมระดบความคดเหนากทสดในประเดนเรอง ความประณตในการผลตและคณภาพของวสดทใชในการผลตของสนคาแบรนดเนมแทมผลตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ (ดารา ทปะปาล, 2546) ซงไดกลาวถง กระบวนการตดสนใจเลอกซอ (AIDA) ซงเปนการแสดงลาดบขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ซงจะตองการกระบวนการเปนขนตอนตางๆ 4 ขนตอน ซงจะอยในดานความตองการอยากได ไววา การกระตนเรงเราใหเกดความสนใจมากขน จนกลายเปนความปรารถนา อยากไดผลตภณฑนนเปนเจาของ หรออยากใชผลตภณฑทเสนอขาย และการออกแบบ

48  

ขาวสารทใหเกดผลดและมประสทธภาพในขนนขาวสารควรจะมคณลกษณะกระตนใหเกดความปรารถนาอยากได (Arouse Desire) 5.4.3 คณคาตราสนคาแตละดานกบกระบวนการตดสนใจเลอกซอ (AIDA) มอทธพลตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ทงน เมอพจารณารายดานพบวา ดานความภกดตอสนคา ดานความตระหนกถงตราสนคา ดานการรบรคณภาพ และดานการเชอมโยงตราสนคามอทธพลตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 เนองจากความประณตในการผลตและคณภาพของวสดทใชในการผลตของสนคาแบรนดเนมแท รวมไปถงการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท ดงนน ทงสองปจจยเปนตวกาหนดกระบวนการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคตอสนคาแบรนดเนมแท ซงสอดคลองกบงานวจยของ จรประภา สดสวสด (2555) ศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลของนกศกษามหาวทยาลยกรงเทพ ผลการวจยพบวา คณคาตราสนคาดานความตระหนกถงตราสนคามผลตอความตองการในการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหล อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 สอดคลองกบงานวจยของ มนา อองบางนอย (2553) ศกษาเรองคณคาตราสนคา ความไววางใจ และความพงพอใจทมผลตอความจงรกภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) ผลการศกษาพบวา ความสมพนธระหวาง ความภกด กบ คณคาตราสนคามความสมพนธกน อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 สอดคลองกบงานวจยของ ปทมาพร จระบญมา และดร.สรภกตร ศรโท (2556) ศกษาเรองคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต “ฮอนดา” ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบกวา คณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต “ฮอนดา” ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 และสอดคลองกบงานวจยของ จกรพนธ อพนวน (2557) ศกษาวจยเรองคณคาตราสนคาและความตองการซอนาฬกาแบรนดเนมแท ทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกา G-SHOCK ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา คณคาตราสนคาและความตองการสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกาG-SHOCK โดยทคณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอมากกวา อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 5.5 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 5.5.1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาตราสนคาดานความตระหนกถงตราสนคา นอยทสดคอ การเหนแบบ ทรง สของสนคาแบรนดเนมแททาใหทราบถงชอและรนของสนคาแบรนดเนมแทนน ดงนน ผประกอบทมความเกยวของกบสนคาแบรนดเนมแทควรเพมใหสนคาแบรนดเนมแทเปนทรจกในกลมคนกวางมากยงขน เพอทาใหประชาชนทวไปรจกในตวสนคาแบรนดเนมแทเพมมากยงขน แมไมเหนปายหรอสญลกษณของตราสนคาแบรนดเนมแท

49  

5.5.2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพ นอยทสดคอ สนคาแบรนดเนมแทมการออกแบบทโดดเดนเปนเอกลกษณและมรปแบบททนสมย ดงนน นกออกแบบของผประกอบการแตละบรษทควรมความคดรเรมสรางสรรคททนสมย มการอพเดรทเทรนดแฟชนอยเสมอๆ เพอการออกแบบรปลกษณของสนคาแบรนดเนมแทนนจะไดเปนทดงดดและนาสนใจตอผบรโภคเมอพบเหน 5.5.3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา นอยทสดคอ สนคาแบรนดเนมแทมผลตอการดารงตาแหนงในหนาทการงาน ดงนน อาจเปนไปไดวาผประกอบการสนคาแบรนดเนมแทตองสรางภาพลกษณ หรอบทบาทของสนคาแบรนดเนมแทนนวา การใชสนคาแบรนดเนมแทนนสงผลตอภาพลกษณของตวบคคลในการทาหนาทการงาน หรอดารงตาแหนงในหนาทการงาน ซงจะทาใหผบรโภคเหนถงความสาคญตอการใชสนคาแบรนดเนมแท 5.5.4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณคาตราสนคาดานความภกดตอตราสนคา นอยทสดคอ หากสนคาอนๆลดราคากยงคงยนดและยนยนวายนคงซอสนคาแบรนดเนมแทตอไป ดงนน การจดกจกรรมสงเสรมการขายหรอการจดลดราคาใหกบสนคาแบรนดเนมแท หากมการทาในชวงหลงจากหมดฤดตางๆของคอลเลทชนอาจทาใหเปนการกระตนยอดขาย และทาใหผบรโภคทใชสนคาแบรนดเนมแทนนยนด และยนยนวายงคงกลบมาซอสนคาแบรนดเนมแทนนอกตอไป เพอเปนการรกษาลกคาไวไมใหไปซอสนคาอนๆทมการลดราคา หรอาจมการทาบตรสมาชก (VIP Card/Member Card) ใหกบลกคากไดเชนกน 5.5.5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอกระบวนการตดสนใจซอดานความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแท นอยทสดคอ การรจก และมความตงใจทจะตดตามโฆษณาขาวสารของสนคาแบรนดเนมแทจากสอทางการตลาดอยางตอเนอง ดงนน การเพมชองทางการประชาสมพนธของสนคาแบรนดเนมแท และภาษาทใชในการโฆษณาตามสอทางการตลาดควรเปนภาษาไทย เนองจากคนไทยสวนใหญยงไมชานาญในการอานหรอใชภาษาองกฤษ หากมการเปลยนแปลงมาใชภาษาไทยกลมผบรโภคนาจะมการตดตามโฆษณาขาวสารของสนคาแบรนดเนมแทเพมมากยงขน 5.5.6 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอกระบวนการตดสนใจซอดานความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแท นอยทสดคอ คาบอกเลาจากบคคลอนทาใหมความสนใจในสนคาแบรนดเนมแท ดงนน ตองเพมความมนใจของสนคาแบรนดเนมแทแกผบรโภค อาจมการทเปดโอกาสใหกลมผบรโภคมโอกาสเขาถงตวสนคาไดใกลชดมากยงขน เพอทราบถงขอดหรอประโยชนทพวกเคาจะไดรบจากการใชสนคาแบรนดเนมแท เพราะหากเพยงการรบฟงแคคาบอกเลาจากคนรจกอาจไมเพยงพอตอการดงดดความสนใจของผบรโภคเพอหนมาสนใจในสนคาแบรนดเนมแท 5.5.7 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอกระบวนการตดสนใจซอดานความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท นอยทสดคอ สอการตลาดทใชในการโฆษณาประชาสมพนธทพบเหนทาใหเกด

50  

ความมนใจ และความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท ดงนน การเพมการสมภาษณสอบถามความคดเหนเกยวกบประโยชนและขอดของสนคากบลกคาเดมทมการใชสนคาแบรนดเนมแทลงเพมในการประชาสมพนธหรอในการโฆษณาตวสนคา เพอเปนการเพมความมนใจ และความตองการใหกบลกคาใหมเพอเกดความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท 5.5.8 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอกระบวนการตดสนใจซอดานการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท นอยทสดคอ คานยมทางสงคม และการเขาสงคมในปจจบนทาใหเกดการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท ดงนน หากตองการใหกลมผบรโภคสนใจในสนคาแบรนดเนมแทเพมมากยงขน ควรมการสรางกระแสนยมผานกลมบคคล เชน ดารา หรอเหลาเซเลปใหมการใชสนคาแบรนดเนมแทผานการออกสอทางการตลาด เพอเปนการเพมคานยมทางสงคม และการเขางานสงคมตางๆ ทาใหขยายฐานลกคาเพอเพมการใชสนคาแบรนดเนมแทใหมมากยงขน 5.6 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน 5.6.1 แนะนาใหทาการศกษากบกลมประชากร/กลมตวอยาง กลมอน ๆ ในสถานททแตกตางกน เพอเปนศกษาในเชงลกขน ทาใหเหนภาพทชดเจนยงขนวากลมประชากร/กลมตวอยางแบบไหนทสงผลตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทมากทสด อกทงเพมความละเอยดใหกบงานวจยทจะมขนในการทาครงตอไป 5.6.2 แนะนาใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรททาการศกษาอยน เพอเปนการเพมการวเคราะหตวแปรทสนใจจะศกษา หรอมการระบประเภทของตวสนคาแบรนดเนมแทใหชดเจนมากยงขน เพอดวาประเภทของสนคาแบรนดเนมแทในประเภทสนคาใดทเปนทนยมของผบรโภคมากทสด เชน กระเปา/รองเทา เครองสาอาง นาฬกา/เครองประดบ เปนตน ทงน การศกษาตวแปรนนๆจะทาใหมความชดเจน และเปนการยอยความถของการใช หรอการซอสนคาแบรนดเนมแทมากยงขน

51  

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถตสถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

จกรพนธ อพนวน. (2557). คณคาตราสนคา และความตองการในการใชนาฬกาแบรนดเนมทสงผลตอการตดสนใจซอนาฬกา G-SHOCK ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคน ควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

จรประภา สดสวสด. (2555). ปจจยสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอเครองสาอางนาเขาจากประเทศเกาหลของนกศกษามหาวทยาลยกรงเทพ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ดารา ทปะปาล. (2546). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. บญธรรม กจปรดาบรสทธ. (2540). ระเบยบการวจยทางสงคมศาสตร (พมพครงท 7). กรงเทพฯ:

ปกเจรญผล. ปทมาพร จระบญมา และสรภกตร ศรโท. (2553) คณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต

“ฮอนดา” ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารการตลาด และการสอสาร, 1 (2), 282-296.

มนา อองบางนอย. (2553) คณคาตราสนคา ความไววางใจ และความพงพอใจทมตอความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

วชต ออน. (2550). การวจยและการสบคนขอมลทางธรกจ. กรงเทพฯ: พรนทแอทม. อดลย จาตรงคกล. (2543). การบรหารการตลาด กลยทธ และยทธวธ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand

Name. New York: Free. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York : Free. Anselmsson, J., Johansson, U., & Persson, N. (2007). Understanding price premium for

grocery products: a conceptual model of customer- based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 16(6), 401-414.

Atilgan, E., Aksoy, SW. and Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: a verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning Year, 23(2-3), 237-48.

52  

Buzzell, R. T. & Gale, Bradley T. (1987). The PIMS Principles. New York : Free. Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). New York : Harper

Collins. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand

Equity. Retrieved from http://www.nfh.uit.no/dok/keller- 1993.pdf. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity

[Electronics version]. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 57-66. Pappu, R., Quests, P., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity:

improving the measurement – empirical evidence [Electronics version]. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154.

Washburn, J. H. & Plank, R. E. (2002). Environmental concern in consumer evaluation of a consumer-based brand equity scale [Electronics version]. Journal of Consumer Marketing, 10(1), 46-62.

Yamane, T. (1967). An introductory analysis. New York: Harper and Row. Yao, B. & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional

consumer-based brand equity scale [Electronics version]. Journal of Business Research Year, Vol. 52(1), p. 1-14.

53  

 

ภาคผนวก

54  

 

แบบสอบถามเพองานวจย

เรอง คณคาตราสนคาทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอ (ความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอ) สนคาแบรนดเนมแท

แบบสอบถามนมวตถประสงคทจะคนควารวบรวมขอมล เพอวเคราะหคณคาตราสนคาตอความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท ดงนนผวจยจงขอขอบพระคณทกทาน ทกรณาสละเวลาเพอตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง โดยผวจยจะเกบขอมลของทานไวเปนความลบ

โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 ขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 ขอมลคณคาตราสนคาของสนคาแบรนดเนมแท ตอนท 3 ขอมลความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม

แท หมายเหต สนคาแบรนดเนมแท หมายถง สนคาทมชอเสยง สญลกษณ รปแบบ ดไซต หรอ

การบงบอกความเปนเฉพาะตวทสรางขนมา เพอระบความเปนเอกลกษณทไมเหมอนใคร มคณภาพทด หรหรา มระดบ และราคาสง อกทงรวมไปถง สนคาแบรนดเนมแทตางประเทศ และสนคาแบรนดเนมแทของประเทศไทยซงถกตองตามลขสทธ ตอนท 1 ขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถาม คาแนะนา กรณาทาเครองหมาย ตอบแบบสอบถาม โดยเลอกตวเลอก ทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย ตากวา 20 ป 20-29 ป 30-39 ป 40-49 ป 50 ปขนไป

3. ระดบการศกษาสงสด มธยมศกษาตอนตนหรอตากวา มธยมศกษาตอนปลายหรอเทยบเทา

อนปรญญาหรอเทยบเทา ปรญญาตร/สงกวาปรญญาตร

55  

 

4. อาชพ นสตนกศกษา พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว/อสระ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อนๆ โปรดระบ..............................................

5. รายไดเฉลยตอเดอน นอยกวา10,000 บาท 10,000-20,000 บาท 20,001-30,000

บาท 30,001-40,000 บาท 40,001-50,000 บาท 50,000 บาท ขน

ไป 6. ประเภทการชาระเงนในการซอสนคาแบรนดเนมแท

เงนตวเอง (เงนออม) ผอนชาระ ขอผปกครอง มคนมอบให(ในโอกาสวนสาคญตางๆ เชน วนเกด วนครบรอบ)

ตอนท 2 ขอมลคณคาตราสนคา

คณคาตราสนคา ระดบความคดเหน

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

ดานความตระหนกถงตราสนคา 7. คณจดจาตราสนคาแบรนดเนมแททคณใชอยไดด 8. เพยงคณเหนแบบ ทรง สของสนคาแบรนดเนมแทกทาใหทราบถงชอและรนของสนคาแบรนดเนมแทนน

9. คณรสกคนเคยกบตราสนคาแบรนดเนมแททคณใชอยมากกวาตราสนคาแบรนดเนมแทอนๆ

10. สนคาแบรนดเนมแททคณใชอยมตราสนคาทเปนทนยมและไดรบการยอมรบ

11. คณคานงถงสนคาแบรนดเนมแทเปนลาดบแรกในการเลอกซอ

56  

 

คณคาตราสนคา

ระดบความคดเหน 5

มากทสด4

มาก 3

ปานกลาง 2

นอย 1

นอยทสดดานการรบรคณภาพ 12. สนคาแบรนดเนมแทมการตดเยบทประณตกวาสนคาทวไป

ดานการรบรคณภาพ 13. สนคาแบรนดเนมแทผลตจากวสดทมคณภาพด ความคงทนสง

14. สนคาแบรนดเนมแทเปนสนคาทมคณภาพด ทนทาน และมอายการใชงานนาน

15. สนคาแบรนดเนมแทมการออกแบบทโดดเดนเปนเอกลกษณ และมรปแบบททนสมย

ดานการเชอมโยงตราสนคา 16. สนคาแบรนดเนมแทชวยเสรมบคคลกใหคณดดขน

17. สนคาแบรนดเนมแทชวยทาใหคณมความมนใจ และสรางความภาคภมใจมากขน

18. สนคาแบรนดเนมแทมผลตอการดารงตาแหนงในหนาทการงาน

19. สนคาแบรนดเนมแทชวยยกระดบฐานะทางสงคมและทาใหคณออกงานสงคมไดงายและสะดวกขน

ดานความภกดตอตราสนคา 20. แมมสนคาแบรนดใหมๆ เพมมากขนคณยงคงทจะกลบมาซอสนคาแบรนดเนมแททคณใชนนอย

21. หากสนคาอนๆลดราคาคณยนดและยนยนวาจะยงคงซอสนคาแบรนดเนมแทตอไป

ดานความภกดตอตราสนคา 22.คณชนชอบสนคาแบรนดเนมแทมากกวาตราสนคาอนๆทวไป

57  

 

คณคาตราสนคา

ระดบความคดเหน 5

มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

23.หากมคนทคณรจกจะซอสนคาแบรนดเนมแทคณจะแนะนาใหซอสนคาแบรนดเนมแททคณใชอย

24. คณรสกพงพอใจและภมใจทไดซอและเปนเจาของสนคา แบรนดเนมแท

ตอนท 3 ขอมลความตงใจ ความสนใจ ความตองการ และการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท

คาถาม

ระดบความคดเหน 5

มากทสด 4

มาก 3

ปานกลาง 2

นอย 1 นอยทสด

ดานความตงใจซอสนคาแบรนดเนมแท 25. การรบรขาวสารใหมๆจากสอการตลาดทาใหคณเรมสนใจและตดตามขาวสารของซอสนคาแบรนดเนมแท

26. คณรจกและตงใจทจะตดตามโฆษณาขาวสารของสนคาแบรนดเนมแทจากสอทางการตลาดอยางตอเนอง

27. คณคนหาขอมลขาวสารของสนคาแบรนดเนมแทเพอทราบกจกรรมสงเสรมการขายและโปรโมชนตางๆทนาสนใจ

28. คณคนหาขอมลของสนคาแบรนดเนมแทเพอใชเปนขอมลประกอบในการตดสนใจซอสนคา

58  

 

คาถาม

ระดบความคดเหน 5

มากทสด 4

มาก 3

ปานกลาง 2

นอย 1 นอยทสด

ดานความสนใจตอสนคาแบรนดเนมแท 29. เนอหาโฆษณาตามสอการตลาดทาใหคณสนใจสนคาแบรนดเนมแท

30. ความชนชอบสวนตวตอสนคาแบรนดเนมแททาใหคณสนใจในสนคาแบรนดเนมแท

31. กระแสนยมในสงคมทาใหคณสนใจสนคาแบรนดเนมแท

32. คาบอกเลาจากบคคลอนทาใหคณสนใจในสนคาแบรนดเนมแท

ดานความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท 33. สอการตลาดทใชในการโฆษณาประชาสมพนธทคณพบเหนทาใหคณเกดความมนใจและตองการซอสนคาแบรนดเนมแท

34. ความเฉพาะตวของสนคา(Limited items)ทยงไมมใครใชหรออาจจะมเพยงไมกชนบนโลกและความแปลกใหมกวาคอลเลคชนปกตทาใหคณเกดความตองการซอสนคาแบรนดเนมแท

35. การออกแบบของสนคาทเปนเอกลกษณทาใหคณตองการซอสนคาแบรนดเนมแท

36. ความประณตในการผลตและคณภาพของวสดทใชในการผลตของสนคาแบรนดเนมแทมผลตอความตองการซอสนคาแบรนดเนมแทของคณ

ดานการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท 37. ความชนชอบหรอความหลงใหลในสนคาแบรนดเนมแททาใหคณตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทนน

59  

 

38. ความคมคาของราคากบประโยชนใชสอยสงผลใหคณตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท

39. คานยมทางสงคมและการเขาสงคมในปจจบนทาใหคณตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท

40. สภาพเศรษฐกจและสภาพทางการเงนของคณมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแท

41. คณจะตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมแทถงแมวาจะมราคาสงกตาม

ขอเสนอแนะ ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..............................................................................................

ขอบพระคณเปนอยางสงทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

 

60  

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ศศนภา เลาหสนณรงค อเมล sasinapa.laohasinnarong@gmail.com ประวตการศกษา ธนวาคม 2556 - Bachelor of Arts (Chinese Language & Business) Chinese Language and Culture College, Huaqiao University, Xiamen, China ประสบการณทางาน ปจจบน ตวเตอรภาษาจนกลาง ตลาคม 2554 – ปจจบน ลามอสระภาษาจนกลาง กมภาพนธ – เมษายน 2556 แปลฐานขอมลเซรฟเวอรเกมส บรษท

Superior A.R.T จากด