Sitios web tursticos de las comunidades autnomas espaolas.

INFORME DE INVESTIGACINENERO DE 2014

proyecto codetur con la financiacin de: coordinado por:

NDICE

Presentacin

Ficha metodolgica

Cifras destacadas

Resultados

Conclusiones y recomendaciones

3

6

9

11

24

3La principal carta de presentacin de un destino

turstico en Internet es su sitio web oficial. Po-

dramos entenderlo como la puerta de entrada

virtual al destino. En una poca en que son cada

vez ms los turistas que organizan de manera

personal su viaje, un destino que aspira a ser

competitivo necesita una presencia en la web lo

ms eficaz y atractiva posible.

El sitio web oficial puede resultar clave en el

momento de la seleccin del destino, y el via-

jero puede optar por visitar un lugar u otro en

funcin de la impresin que el portal turstico le

genera. La investigacin cientfica ha demostrado

que una experiencia de navegacin satisfactoria

genera actitudes positivas hacia la marca y, por

tanto, intencin de compra o, en el caso espe-

cfico del sector turstico, intencin de visitar el

destino.

4Pero el sitio web oficial no solo es importante en

el momento de seleccin y planificacin, sino que

puede hacer la visita ms satisfactoria durante el

viaje, proporcionando informacin prctica o fa-

cilitando reservas y compras, bien sea a travs de

la web tradicional, bien sea a travs de su versin

adaptada para dispositivos mviles.

Y tambin, por supuesto, puede intervenir de ma-

nera decisiva en la etapa posterior al viaje, en la

que puede fidelizarse al turista o convertirlo en

prescriptor poniendo a su disposicin herramien-

tas para compartir y difundir su experiencia.

La Organizacin Mundial del Turismo, en su

manual Handbook on E-Marketing for Tourism

Destinations, habla de la importancia de que los

destinos construyan y mantengan un winning

website, es decir, un sitio web eficaz y de calidad.

Pero en qu consiste un sitio web eficaz? Qu

deben tener en cuenta los destinos para crear un

portal turstico atractivo?

Para responder a estas preguntas, el proyecto CO-

DETUR ha elaborado una metodologa de anlisis

propia, basada en un sistema de parmetros e

indicadores, denominada ndice de Calidad Web

(ICW). Este sistema de anlisis permite medir la

calidad general de un sitio web y su rendimiento.

Las caractersticas que estudia, que en la meto-

dologa denominamos parmetros, se agrupan en

torno a cuatro reas:

Aspectos tcnicos del sitio web:

Arquitectura de la informacin

Usabilidad y accesibilidad

Posicionamiento web

Aspectos comunicativos:

Pgina de inicio

Idiomas

Calidad y cantidad del contenido

5Jos Fernndez Cavia

Coordinador del proyecto CODETUR

Universitat Pompeu Fabra

Aspectos persuasivos:

Comercializacin

Imagen de marca

Anlisis discursivo

Aspectos relacionales:

Interactividad

Web social

Comunicacin mvil

En resumen, el ICW nos permite obtener un diag-

nstico general de cada sitio web a la vez que

identifica aspectos especficos que pueden ser me-

jorados. Se trata, pues, de una herramienta capaz

de evaluar, individual o colectivamente (estudio

de benchmarking), la calidad de sitios web de des-

tinos tursticos. Adems, como resultado, ofrece

datos sencillos de comprender y que permiten

valorar fcilmente el rendimiento propio y el ren-

dimiento comparado con otros destinos, ya sean o

no competidores.

El informe Sitios web tursticos de las comunidades

autnomas espaolas se enmarca dentro del pro-

yecto de investigacin Comunicacin online de los

destinos tursticos (CSO2011-22691), financiado por

el Ministerio de Economa y Competitividad, del

que puede encontrarse ms informacin en el sitio

web www.marcasturisticas.org

FICHAMETODOLGICA

7Objetivos

Analizar la calidad de los sitios web oficiales de los destinos tursticos espaoles, en este

caso, de las comunidades autnomas.

Identificar posibles reas de mejora en el dise-o de sitios web tursticos de destinos.

Establecer un ranking comparativo de portales web tursticos de las comunidades autnomas

espaolas.

Elaborar una propuesta de recomendaciones para los destinos tursticos espaoles por lo

que respecta al diseo y mantenimiento de

sitios web oficiales.

Metodologa

El estudio de los sitios web se realiz mediante un

sistema de anlisis (ICW) basado en 127 indicadores

agrupados en doce parmetros. Cada parmetro se

corresponde con un aspecto general que se desea

estudiar, y se compone de un conjunto de indicado-

res que permiten su valoracin.

Un equipo de trabajo (formado por tres analistas

previamente entrenados) evalu cada uno de los

indicadores. Estos indicadores pueden consistir en

la simple comprobacin de la presencia o ausencia

de un elemento o en la valoracin de escalas ms

amplias (0-3), de carcter cuantitativo o cualitativo.

Posteriormente, a cada indicador se le asigna un

peso determinado, que permite hallar una pun-

tuacin global para cada sitio web para cada uno

de los doce parmetros analizados. Con la media

aritmtica de la puntuacin obtenida en los doce

parmetros se obtiene la puntuacin general de

cada sitio web, es decir, su ICW, expresado en una

cifra que vara desde el 0 al 1. Ese ICW, cuanto ms

se acerque a 1, denota una mayor calidad del sitio

web considerado.

8El anlisis de los sitios web de la muestra se llev a

cabo entre el 11 de marzo y el 10 de mayo de 2013.

Por tanto, la situacin actual puede diferir en mayor

o menor medida dependiendo de los cambios que

hayan experimentado los sitios web analizados

durante este lapso de tiempo.

Muestra

Se analizaron los diecisiete sitios web tursticos

oficiales de las comunidades autnomas espaolas,

cuyas URLs se encuentran especificadas en el apar-

tado de Resultados.

Este estudio ha sido realizado por los investigadores siguientes: Sara

Vinyals, Marina Lpez, Rafael Pedraza y Jos Fernndez Cavia.

Para una descripcin ms en detalle de la metodologa aplicada

pueden consultarse los artculos: Fernndez Cavia, J., et al. (2013):

Marcas de destino y evaluacin de sitios web: una metodologa de

investigacin, en Revista Latina de Comunicacin Social, DOI: 10.4185/

RLCS-2013-993; Fernndez Cavia, J., et al. (2014): Web Quality

Index (WQI) for official tourist destination websites. Proposal for

an assessment system, en Tourism Management Perspectives, DOI:

10.1016/j.tmp.2013.10.003.

CIFRAS DESTACADAS

RESULTADOS

12

1. Ranking de portales tursticos de las comunidades autnomas espaolas

El ndice de Calidad Web (ICW) medio para los

diecisiete sitios analizados es de 0,51 sobre 1; es

decir, segn la metodologa aplicada, los portales

tursticos de las comunidades autnomas espaolas

(CC. AA.) obtendran una calificacin conjunta de

aprobado. La situacin especfica de cada sitio web

vara, sin embargo, en un rango que va desde un

ICW de 0,66 (puntuacin mxima obtenida) a un

ICW de 0,33 (puntuacin mnima). Esto nos permite

ordenar los portales tursticos de las comunidades

autnomas espaolas en funcin de su calidad ge-

neral, tal y como puede apreciarse en la tabla 1.

Tabla 1. Ranking de portales tursticos de las comunidades autnomas espaolas

13

Debe tenerse en cuenta, como ya se ha explicado en

la metodologa, que el anlisis se realiz en la pri-

mavera de 2013, por lo que los resultados se refieren

a los sitios web tal como se encontraban en aquel

momento.

No obstante, esas puntuaciones medias no se

reparten de manera homognea para cada uno de

los parmetros analizados. Como puede verse en

el grfico radial, algunas variables de los sitios web

estn mejor resueltas que otras. De esta manera,

se observa que los portales tursticos de las CC.

AA. obtienen mejores valoraciones en aspectos tcnicos (Arquitectura de la informacin, Usabi-lidad y accesibilidad, Posicionamiento web) y en

algunos aspectos comunicativos (Pgina de inicio

y Calidad de contenido). En cambio, los parmetros

relacionales (Interactividad, Comunicacin mvil) o

persuasivos (Anlisis discursivo, Imagen de marca,

Comercializacin) presentan ms deficiencias. Esto

indica que los sitios web tursticos de las comunida-

des autnomas deben mejorar sobre todo el enfoque persuasivo, es decir, concebirse no solo como un punto de difusin de informacin, sino como una

herramienta para convencer al usuario de que

visite el destino, a la vez que se le proporcionan las

mximas facilidades a la hora de contratar servicios

Figura 1. Resultados medios por parmetros de anlisis para el conjunto de los sitios web analizados

14

tursticos. Lo mismo ocurre con el enfoque relacio-nal, permitiendo al turista acceder a los contenidos desde sus dispositivos mviles y animndole a com-

partir sus experiencias y opiniones con los propios

gestores del destino o con otros viajeros.

2. Anlisis por parmetros

Hasta el momento se han presentado resultados

globales de la evaluacin de los portales tursticos

de las CC. AA. No obstante, para identificar mejor

sus fortalezas y debilidades conviene analizar los

resultados que estos sitios web obtienen en cada

uno de los parmetros evaluados.

En primer lugar, se presentan los resultados de la

evaluacin de la Pgina de inicio. Como se aprecia en la figura 2, las dos pginas de inicio de mayor

calidad son las de Andaluca y La Rioja, con una

puntuacin ambas de 0,86 frente a la media de 0,68.

Figura 2. Puntuacin obtenida en el parmetro Pgina de inicio

15

Para valorar este parmetro se tienen en cuenta

cuestiones como, por ejemplo, si el destino se

reconoce fcilmente, si se presentan vdeos in-

troductorios, si se permite la seleccin previa de

idioma, la presencia de una seccin de FAQs o la

posibilidad de registro de usuario. Las que ofrecen

una valoracin menos destacada en este mbito son

las pginas de inicio de Asturias y Comunidad de

Madrid.

Otros destinos, en cambio, son los que obtienen una

valoracin ms positiva si nos fijamos en la Can-tidad y calidad de contenido que se ofrece en su pgina (figura 3). Informaciones como la situacin

geogrfica de la comunidad, los eventos y agenda,

informacin meteorolgica, turismo especializado o

datos de contacto con la Organizacin de Marketing

del Destino (OMD) pueden resultar de mucha utili-

dad para el turista. Sobresalen en este apartado los

sitios web de Navarra y Regin de Murcia, con una

puntuacin de 0,78 y 0,76, respectivamente, frente a

la media de 0,63.

Figura 3. Puntuacin obtenida en el parmetro Calidad y cantidad de contenido

16

En el extremo opuesto encontramos el portal de

Extremadura, que carece de alguna informacin

bsica para el viajero. No obstante, podemos com-

probar cmo el comportamiento en este parmetro

resulta muy homogneo entre todos los portales

tursticos, y podramos decir que este apartado

est, en general, satisfactoriamente resuelto en las

comunidades autnomas espaolas.

Un caso muy diferente lo constituye el parmetro

de Interactividad (figura 4), en el que tan solo un destino se sita por encima del 0,5, Comunidad

Valenciana. Las puntuaciones son homogneamente

bajas salvo esta excepcin positiva, al tener en

cuenta opciones de comunicacin bidireccional

como la posibilidad de descargas gratuitas, la

presencia de mapas interactivos, la existencia de

comunidades virtuales o la inclusin en el sitio web

de contenidos generados por los usuarios.

La media para este parmetro se sita en un 0,28, la

ms baja, junto con la de Comunicacin mvil (0,27)

para la muestra. Este resultado revela el amplio

margen de mejora que existe, si bien es cierto que

algunas OMDs se muestran reacias a crear este

intercambio desde la pgina principal, en ocasiones

por temor a ceder la palabra a los usuarios en un

espacio de supuesto discurso institucional, y

Figura 4. Puntuacin obtenida en el parmetro Interactividad

17

optan por trasladar estas conversaciones a otros sitios

web habilitados de manera especfica para este prop-

sito. Puede ser una explicacin, cuando menos parcial,

para resultados tan pobres como los obtenidos en este

parmetro por Baleares, Castilla y Len o Extremadura.

Al contrario que el anterior, el parmetro de Co-mercializacin ofrece un comportamiento bastante heterogneo (figura 5). La dispersin se sita en un

rango que va desde el 0,07 puntuacin menor, obteni-

da por Baleares- y el 0,75 puntuacin mayor, obtenida

por Comunidad de Madrid. Estos resultados analizan

la integracin en el sitio web de sistemas de reserva y

adquisicin de servicios como alojamiento, transporte,

restauracin o entradas para atracciones, museos

o eventos, as como la posibilidad de valoracin y

recomendacin.

Evidentemente, las valoraciones en este apartado

dependern de manera directa de la poltica de inter-

mediacin seguida por la OMD en la distribucin de

los servicios tursticos ofrecidos en el destino por otras

empresas, ya sean globales o locales.

Los datos obtenidos parecen indicar que, salvo algunas

excepciones, las instituciones encargadas de la promo-

cin turstica de las CC. AA. no contemplan como labor

prioritaria la comercializacin de servicios tursticos a

travs del sitio web oficial.

Figura 5. Puntuacin obtenida en el parmetro Comercializacin

18

3. Anlisis por indicadores

Los 127 indicadores en los que se basa la plantilla

de anlisis permiten la posibilidad de comprobar si

una determinada caracterstica se halla presente

o se lleva a cabo con mayor o menor eficacia en los

sitios web estudiados. Por ejemplo, podemos saber

que en cinco sitios web no aparecan los logotipos

de las administraciones responsables de la pgina,

que ocho no ofrecan la posibilidad de registro del

usuario, que tres no contaban con un mapa del sitio

web, que dos de ellos no ofrecan mapa del destino,

que tres no ofrecan informacin de localizacin

(cmo llegar) o que, en cambio, todos los portales de

las comunidades ofrecen informacin gastronmica.

Todas las webs presentaban etiquetas semn-

ticamente significativas y enlaces fcilmente

reconocibles, aunque tres de ellas carecan de

elementos que orientaran la navegacin del usuario.

Cuatro portales no utilizaban una clara jerarqua

visual para indicar la relacin entre los diferentes

elementos de las pginas, aunque la calidad y la

resolucin de las imgenes se consideraron correc-

tas en todos los casos.

19

Desde el punto de vista del posicionamiento, todos

los portales tursticos aparecan entre los diez

primeros resultados orgnicos de Google al realizar

una bsqueda por los trminos turismo y nombre

del destino, aunque el PageRank se consider bajo

en dos casos. Por lo que respecta a los indicadores

que miden el comportamiento del sitio web en

cuanto a opciones de comercializacin, todos los

sitios menos uno ofrecan informacin de aloja-

miento, e incluso nueve de ellos ofrecan criterios

de bsqueda por categoras. Catorce de los destinos

analizados permitan la reserva o compra de entra-

das para eventos y trece la reserva en restaurantes,

si bien solo uno ofreca un sistema integrado en un

mismo carro de la compra.

20

En el mbito de la comunicacin turstica, la utiliza-

cin de diversos idiomas para acceder a los turistas

procedentes de diversos mercados emisores resulta

fundamental. En este sentido, los portales tursticos

de las comunidades autnomas espaolas salvo

cuatro excepciones- pueden ser consultados en tres

o ms idiomas diferentes de la lengua o lenguas

oficiales del territorio. Un punto claro de mejora es

la adaptacin cultural de los contenidos, que la ma-

yora de las veces son idnticos independientemente

del idioma en que accedamos al portal. Se pierde as

la oportunidad de dirigir un mensaje ms especfi-

co, y por tanto ms eficaz, a los distintos mercados

emisores.

La marca del destino no suele reforzar su identidad

funcional y emocional con un vdeo de presentacin

como hacen algunos destinos internacionales in-

novadores, e incluso en cinco casos analizados las

imgenes que aparecen en el sitio web no pueden

considerarse distintivas del territorio. En diez casos

no se explotan narraciones o mitos que contribuyan

a construir el relato del destino, y en siete ocasiones

ni siquiera quedan claros cules son sus valores

principales o sus caractersticas diferenciales.

La mayora de destinos salvo tres excepciones- s

ofrecen descargas gratuitas de folletos, planos o

visitas guiadas, aunque son escasos otros recursos

interactivos (juegos, msica, podcasts, etc.). Solo en

cinco ocasiones se ofrece un planificador de viaje

con opciones avanzadas y nicamente dos sitios

web analizados permiten al usuario crear conte-

nidos que sern publicados. La gran mayora de

portales tursticos cuentan con la colaboracin de

servicios de alojamiento externos para la difusin

de fotografas o vdeos, pero raramente permiten

valoraciones del usuario sobre la informacin que se

ofrece en el sitio web.

Por ltimo, a pesar de la rpida popularizacin de

los dispositivos mviles como puntos de acceso a la

web, solo tres destinos disponan en el momento del

anlisis de versiones especficas que reconocieran el

dispositivo de acceso y se adaptaran a l de manera

automtica, y solo la mitad pona a disposicin del

usuario aplicaciones mviles especficas.

21

4. Anlisis por destinos

La metodologa de anlisis permite, asimismo,

colocar el foco sobre un destino particular y evaluar

el comportamiento de su sitio web. Comentaremos

nicamente dos casos.

El sitio web turstico oficial de Galicia destaca en

todos los parmetros del anlisis y solo obtiene

puntuaciones ligeramente inferiores a la media en

Idiomas y Comercializacin (figura 6). Se perfila

as como un sitio web atractivo, de fcil consulta y

eficaz, en el sentido de que resulta persuasivo para

los usuarios.

Sobresale en general su calidad tcnica, pero se

revela especialmente como un ejemplo a seguir en

la manera en que concibe sus textos y sus imgenes

para que aporten razones, objetivas y emocionales,

para visitar el destino. La estrategia del mensaje

(estudiada en el parmetro Anlisis discursivo) se

muestra como la ms acertada de todos los sitios

web analizados Esto se debe en parte a que en

ocasiones delega el rol enunciativo a emisores in-

termedios que refuerzan el poder de conviccin del

mensaje a causa de que es capaz de generar mayor

empata con el usuario.

Figura 6. Comparacin de los resultados obtenidos por el sitio web turstico oficial de Galicia frente a la media del conjunto de CC. AA.

22

El sitio web turstico de Galicia tambin se com-

porta muy por encima de la media en Imagen de

marca y Comunicacin mvil. En el primer caso,

gracias a la adecuada utilizacin de piezas audiovi-

suales que refuerzan la creacin de una identidad

emocional para la marca de destino y al uso de

narraciones y mitos que alimentan su relato. En el

segundo caso, por su oferta de aplicaciones mviles

y su disponibilidad para todo tipo de plataformas.

El principal parmetro con deficiencias, el de Idio-

mas, obtiene una baja valoracin debido a que,

en el momento del anlisis primavera de 2013- el

portal solo era accesible en espaol, gallego e ingls,

aunque a fecha de noviembre de 2013 a esos idio-

mas ya se les ha sumado el francs y el alemn.

Como otro ejemplo interesante, la web turstica de

Comunidad Valenciana, a pesar de no contar con

una calidad general tan elevada, s destaca de ma-

nera evidente en todos los aspectos relacionales

(figura 7), pues obtiene puntuaciones muy superio-

res a la media en los tres parmetros de ese sector:

Interactividad, Web social y Comunicacin

mvil. Parece, pues, que est concebido como un

sitio web ms capaz de establecer vnculos con los

usuarios, aunque los aspectos persuasivos ofrecen

un amplio margen de mejora.

Figura 7. Comparacin de los resultados obtenidos por el sitio web turstico oficial de Comunidad Valenciana frente a la media del conjunto de CC. AA.

23

Ese poder persuasivo del sitio web podra incre-

mentarse, por ejemplo, mejorando la coherencia

del mensaje textual e icnico y su estructura

argumentativa, delegando parcialmente el rol de

prescripcin del destino a figuras diferentes del

emisor institucional, mejorando la utilizacin de los

vdeos, trabajando mejor el storytelling, o mejorando

el sistema de reservas de alojamiento, de entradas

para eventos y de valoracin de servicios tursticos.

CONCLUSIONES YRECOMENDACIONES

25

La calidad general de los portales tursticos de las co-munidades autnomas espaolas es aceptable, con un ICW medio de 0,51. Sin embargo, se observan importantes diferencias entre destinos: mientras algunos obtienen

valoraciones destacadas, otros se quedan a distancia de lo

que podra considerarse un aprobado. Se recomienda a los destinos que han obtenido un ICW ms bajo que revisen y actualicen sus sitios web para hacerlos ms atractivos y tiles para los turistas reales y potenciales.

Los parmetros tcnicos de los sitios web muestran un comportamiento muy slido, pero algunos aspectos relacionales (Interactividad y Comunicacin mvil) se comportan por debajo de lo esperado. Si bien las puntuaciones medias obtenidas para Arquitectura de la

informacin, Usabilidad y accesibilidad y Posicionamiento

web se hallan entre el 0,69 y el 0,75, confirmando una buena

calidad tcnica de los portales tursticos, en Interactividad

la media obtenida es de 0,28, y en Comunicacin mvil, de

0,27, indicando que existen deficiencias significativas. Por

ejemplo, funcionalidades como la posibilidad de que los

usuarios realicen valoraciones de los contenidos de la web,

que puedan organizar su visita con un planificador de viaje

o la opcin de conectar con un chat en tiempo real son poco

frecuentes. La mayora de sitios tampoco estn preparados

para ser visualizados correctamente desde un dispositivo

mvil, y la cantidad y calidad de aplicaciones mviles que se

ofrecen son escasas. Los sitios web tursticos oficiales de las comunidades autnomas espaolas deberan mejorar sus opciones interactivas y la posibilidad de acceso desde dispositivos mviles.

26

Los sitios web tursticos oficiales de las comunidades autnomas espaolas carecen, en general, de un claro enfoque persuasivo. Estn ms concebidos como punto de suministro de informacin que como herramienta para convencer al viajero de que ese destino es la mejor opcin. Los aspectos persuasivos del anlisis son los que alcanzan

una puntuacin ms discreta, en concreto una media de

0,41 para Anlisis discursivo, un 0,40 para Imagen de marca

y un 0,29 para Comercializacin. Puede entenderse que,

por estrategia de marketing algunos portales sean menos

proactivos en la distribucin de servicios tursticos, pero el

tratamiento de la marca del destino y la coherencia y atrac-

tivo de textos e imgenes resultan elementos cruciales que

no pueden descuidarse. Los sitios web habran de mejorar su capacidad persuasiva y reforzar su papel en el proceso de toma de decisiones del turista.

Datos de contacto:

Jos Fernndez Caviajose.fernandez@upf.edu

www.marcasturisticas.org

Diseo Grfico: Carmen Virginia Grisola / carmen@carmengrisolia.com / +34 620348219