informe de experiencia profesional aplicada · la sociedad conformada con el grupo danone para los...
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Título:Promotoriaenelpuntodeventa,ProyectoArcoryValleRedondo
InformedeExperienciaProfesionalAplicada
paraobtenerlaespecialidadenMarketingEstratégicoenlosNegocios
PRESENTA
GuillermoMontielUrbán
ASESORA
MaríaLauraLópezLópez
FECHAYLUGAR
MÉXICO,D.F.a23deMayode2014
2
Índice
Introducción 3
Justificación IEPA 3
Objetivos Generales y Específicos 4
Capítulo I Organización 5
Descripción de la entidad laboral 5
Visión, Misión y Valores 7
Organigrama Canal Mayoreo y Canal Autoservicios 8
Marco Operativo (Funciones) 9
Capítulo II Ejecución 9
Descripción del problema 10
Capitulo III Desempeño profesional 14
Negocio de la confitería en México 15
Participación por canal y negocio de chocolate en México 16
Participación de la competencia 17
Resultados del mes de enero 18
Conclusiones primer mes 20
Resultados del primer trimestre 21
Capitulo IV Contribución 22
Venta por formato Soriana 25
Conclusión final del proyecto 31
Referencias 32
3
Introducción
En este documento se plantea un proyecto piloto que ofrece soluciones a la problemática
que Arcor de México, una empresa de consumo masivo de la categoría dulces, presenta en
el canal autoservicios1, para exhibir los productos en los anaqueles de las tiendas y lograr
las ventas esperadas en el plan anual.
Siendo la promotoria2 una herramienta básica para las ventas, se utilizan conocimientos
adquiridos durante la especialidad para plantear las posibles soluciones al hecho de no
contar con el presupuesto para patrocinar esta actividad y lograr hacer una prueba piloto de
un plan que involucre una iniciativa compartida con otras empresas que se encuentren en la
misma situación presupuestaria y de necesidad de exhibición.
En el caso que se presenta a continuación se seleccionó a la empresa Valle Redondo
(comercialización de jugos y vinos), que busca constantemente alianzas estratégicas para
esta actividad, ya que ellos cuentan con el personal suficiente para esto, pero les es
imposible costearlo por ellos solos.
El proyecto busca lograr 3 objetivos: cobertura, incremento en las ventas y ahorro en el
presupuesto.
1Autoservicio: definido como tiendas donde el cliente puede elegir y recoger personalmente la mercancía que desea adquirir.2Técnicautilizadaenelmarketingqueinvolucrapersonalenelpisodeventaparacolocarycuidarlosproductosdeunaempresapatrocinanteenelanaqueldeunadeterminadatienda.
4
Justificación del IEPA
Para Grupo Arcor es muy importante que sus empleados cuenten con la mejor preparación
posible, para que de esta forma puedan cumplir los retos que se tienen en el mercado.
El día de hoy me desempeño como Gerente Nacional de Ventas manejando 2 de los 3
canales estratégicos de la compañía: Canal Mayorista y Canal Autoservicios; por tal motivo
es importante aportar experiencias y aprender nuevos conceptos, los cuales sumen para
lograr los objetivos de la compañía, con los conocimientos esta especialidad se busca
ampliar y reforzar conocimientos que se adquirieron durante los 9 años en la compañía.
La capacitación y aportaciones en este caso de la especialidad debe ser acorde con la
función (posición, área y nivel), la formación previa y el desempeño de cada persona, para
desarrollar las competencias esperadas.
Materias como modelos matemáticos ayudarán a la elaboración de los seguimientos diarios
de venta, pero sobre todo a la interpretación de los mismos, la gestión de la marca ayudará
a cuidar los márgenes de los productos, mercado y conducta de compra ayuda a definir lo
que el cliente busca para futuros lanzamientos y la gestión de la cadena comercial ayudará a
desarrollar la parte logística para conocer los costos dependiendo el canal o cliente que se
busca atender.
Objetivos generales y específicos
General
• Aprovechar los conocimientos y conceptos adquiridos durante la especialidad en el
desarrollo de las funciones realizadas dentro de Arcor, con la finalidad de generar
nuevas estrategias de marketing que posicionen a la compañía como la mejor opción
• Objetivo sobre el trabajo que se presenta
5
• Específicos
• Aplicación de las estrategias para mejorar las ventas con un mejor seguimiento y
obtención de resultados para el logro de los objetivos planteados.
• Mantener las ventajas competitivas, en precio y calidad para el incremento en el
margen de ganancia.
• Incremento de las ventas a través de la promotoria compartida.
• Profesional
• Cumplir los planes de venta del negocio para llegar a estar dentro de las 10
empresas más importantes de dulce en México
• Alcanzar una posición de Gerente General o Dirección General.
6
CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN
Descripción de la entidad laboral
• ARCOR S.A.I.C.
• Filial México: Unidal México S.A. DE C.V.
• Objeto social: Fabricante de dulces y alimentos.
• Ubicación: En Argentina. Arroyito Córdoba, en México Santa Fe Ciudad de
México.
Arcor fue fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba (Argentina), con el objetivo
de elaborar alimentos de calidad accesibles para consumidores de todo el mundo.
Con un crecimiento sostenido, la compañía se consolidó en un grupo industrial que se
especializa en la elaboración de alimentos, golosinas, galletas, chocolates y helados.
Gestionando sus negocios de manera sustentable, Arcor desarrolla marcas líderes que son
preferidas por consumidores de los cinco continentes. Su amplia gama de productos es de
alta calidad y diferencial. Además, elabora productos que contienen ingredientes
funcionales y promueven un estilo de vida saludable.
Su liderazgo se construye a partir de un conjunto de pilares que caracterizan su gestión:
• Una consistente política de exportación y de reinversión permanente de utilidades
en desarrollos industriales, tecnológicos y comerciales.
• La construcción de un modelo de distribución exitoso que se replica en la región.
• La integración vertical de sus insumos estratégicos en la Argentina.
• La expansión de su importante patrimonio marcario.
7
• El desarrollo de una gestión sustentable a través de la cual Arcor busca crear valor
económico, social y ambiental.
Grupo Arcor hoy:
• Es la principal empresa de alimentos de Argentina.
• Es el primer productor mundial de caramelos.
• Es el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú.
• Es una de las empresas líderes de la región a través de Bagley Latinoamérica S.A.,
la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas,
alfajores y cereales en Latinoamérica.
• Exporta a más de 120 países de los cinco continentes.
• Desarrolla marcas altamente reconocidas.
• Emplea cerca de 20 mil personas de distintas partes del mundo.
• Posee 39 plantas industriales: 29 en Argentina, 5 en Brasil, 3 en Chile, 1 en México
y 1 en Perú.
• Tiene unidades productivas certificadas bajo las normas internacionales ISO 9000 e
ISO 14000.
• Cuenta con 13 oficinas comerciales a lo largo de América, Europa, África y Asia, y
19 centros de distribución en Latinoamérica.
• Desarrolló un modelo de distribución minorista considerado de categoría mundial.
• Está Integrada verticalmente en sus insumos estratégicos.
• Es líder argentino en la producción de cartón corrugado.
• Elabora el empaque de sus productos.
• Es uno de los principales productores argentinos de leche.
• Desarrolla sus negocios a través de una gestión sustentable.
8
Visión Grupo Arcor
“Ser la empresa Nº 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y consolidar la participación
del grupo en el mercado internacional.”
Misión Grupo Arcor
“Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con productos de
calidad a un precio justo creando valor para los accionistas, colaboradores, clientes,
comunidad, proveedores y medio ambiente, a través de una gestión basada en procesos
sostenibles.”
Valores Grupo Arcor
• Integridad: asumir una conducta honesta, transparente, coherente, austera y
responsable.
• Compromiso: concebir una gestión basada en el progreso continuo, estimulando la
interacción, el esfuerzo y la contribución de toda su gente hacia el logro de
resultados.
• Respeto: mantener una actitud prudente orientada al crecimiento con espíritu de
autocrítica y conciencia de las virtudes y debilidades.
• Confianza: construir relaciones basadas en la consideración personal y profesional
brindando respaldo y seguridad a todos aquellos con quienes hay vínculos.
• Liderazgo: sostener una visión de largo plazo para buscar formas innovadoras de
competitividad, optimizando con creatividad e ingenio los recursos disponibles.
9
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Organigrama
Dentro de la compañía el autor ocupa la posición de Gerente Nacional de Ventas, el cargo
reporta directamente al Director General de la filial México, con 24 subordinados, donde
los reportes directos son 4 gerentes regionales de ventas y 3 cuentas clave.
A continuación se presentan el organigrama que reportan en línea directa a la gerencia:
10
CANAL MAYORISTA Y AUTOSERVICIOS
Marco Operativo
Las funciones principales que tengo como Gerente de Ventas son:
o Cumplir objetivo de ventas.
o En el canal mayorista participar dentro de las 10 principales compañías de confitería
en México.
o En el canal autoservicios participar en el 90% de los clientes con un portafolio
mínimo de 15 sku.
o Mantener un margen de contribución mínimo del 35%.
o Desarrollo del equipo de trabajo y futuros reemplazos.
11
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN
El tema por desarrollar: “Promotoria en el punto de venta”
La información se obtiene mediante una investigación de campo, ya que trabajando en una
empresa de consumo masivo (alimentos y dulces), los datos principales se encuentran en
los 3 canales de distribución Detalle, Mayoreo y Autoservicio, directamente en el punto de
venta, ejemplo: Dulcerías, Tienditas (changarros), Abarroteros, Mercados de Abasto,
Tiendas de conveniencia y Tiendas de Autoservicios, esta investigación se enfocará en las
tienda de autoservicios.
La recopilación de información se realizará mediante el método Mixto (cuantitativo y
cualitativo).
“Mente estratégica dirigida al mercado”
El tema de la comunicación será la base para el desarrollo del proyecto, a través de la
capacitación a las promotoras donde se explique los beneficios y ventajas competitivas de
los productos, les permitirá realizar un mejor trabajo proporcionándoles mejores
argumentos de venta para alcanzar sus objetivos.
“Modelos Matemáticos y Estadística para la toma de decisiones en marketing.”
Para poder brindar igualdad a la nueva promotoria y que no se enfrente a una desventaja
competitiva con la competencia ejemplo Walmart, se fijará una estrategia de precios con la
cual buscamos controlar los precios de los productos líderes de la compañía, pero con
productos de carácter exclusivo en Soriana se realizarán actividades para incrementar la
venta, ejemplo descuentos en productos de temporada (Halloween) y productos in&out
(Bon o Bon Blanco y Negro)
“Modelos Matemáticos y Estadística para la toma de decisiones en marketing.”
12
Se trabaja con datos estadísticos los cuales nos permitan conocer la situación del mercado,
por categoría, los cuales nos permitirán obtener 2 resultados: como se encuentra el mercado
y que lugar está ocupando la compañía, las fuentes que se utilizaran serán Nielsen y las
ventas que reporten los portales de las tiendas, ejemplo:
www.soriana.com/portaldeproveedores
Descripción del problema
La empresa Arcor no cuenta con el presupuesto de marketing suficiente para costear una
promotoría en punto de venta exclusiva para las marcas que comercializa en las tiendas
Soriana. Es por ello que necesita hacer una alianza estratégica con una empresa como Valle
Redondo, que tenga la estructura de personal y disponibilidad para invertir en conjunción
con Arcor en este recurso de promotoría compartido. Para dar un ejemplo al lector del
costo, cada persona que integra un equipo de promotoría de forma exclusiva, cuesta MXN
11,000 mensuales, mientras que si el recurso es compartido, costaría MXN 8,000, esto
según los últimos datos obtenidos del departamento de RH de Arcor.
Para atender solamente las 4 cadenas de autoservicios más importantes del país que son
Grupo Walmart, Soriana, Comercial Mexicana y Chedraui que hoy en todos sus formatos
suman aproximadamente 3,100 tiendas, se necesita un total de 180 promotoras esto
significa que cada promotora por semana tendrá que visitar 13.8 tiendas.
“Segmentación del mercado”
Tiendas por cadena. Creación propia con información de la ANTAD
13
Fuente: ANTAD 2013
Para el año 2013 la compañía decidió incrementar el número de promotoras en el canal
autoservicio, pasando de una estructura de trabajo durante el 2012 de 35 promotoras
directas con 3 supervisores mediante la gestión de Manpower atendiendo, solamente Valle
de México, Monterrey y Guadalajara, a 35 promotoras exclusivas con Manpower y 60
promotoras compartidas mediante la agencia Service Below The Line (SBTL), para llegar
a un número total de 95 promotoras con 5 supervisores atendiendo 15 estados de la
Republica, esto le permitió a la empresa llegar a casi el 50% de los puntos de venta, el
mencionar que una promotora es compartida se refiera a que no solo atiende un producto si
no el de otras empresas.
Con los datos mencionados Arcor pasó de un gasto mensual de $430,000 a $860,000, si
anualizamos el gasto de 5,160,000 pasaría a $10,380,000
La realidad es que el ejercicio mostró mejores resultados pero se tuvo que suspender por 3
situaciones: 1) Se necesitaba una estructura adicional para auditar el trabajo de la gente lo
que requiere un mayor gasto. 2) La agencia que nos ofreció el servicio no fue profesional
ya que no declaraba de manera correcta ante el IMSS, aunque el crecimiento en las ventas
14
fue significativo vs. el año anterior +74% y contra presupuesto +24%, detectamos muchas
inconsistencias en temas. 3) El gasto excedía el presupuesto.
Para Arcor como para cualquier compañía de consumo masivo, sabemos que el trabajo de
promotor es fundamental para el éxito o no de los productos, ya que son ellos quienes se
encargar de exhibir el producto y que este se desplace, en el mes de Septiembre de 2013 se
toma la decisión de terminar la relación con la agencia de promotoria compartida y se
decide tomar todo directo mediante la gestión de Manpower, para tener un mejor control de
la gente y hacer que la promotoria se dedicará exclusivamente a nuestros productos y la
estructura quedo con 80 promotores y 9 supervisores.
Durante el último bimestre del año 2013 nos acercamos a la empresa Valle Redondo líder
en la venta de vinos y sidra en el país, que además de su negocio realiza un trabajo de
promotoria a nivel nacional muy importante en el canal autoservicio contando con un
equipo de 184 promotoras, 13 supervisores y un Gerente de operaciones, su trabajo es tan
bueno que han logrado trabajar con empresas Jugos Sonrisa, Té la Pastora solo por
mencionar algunas, con ellos se ha decidido realizar un plan de trabajo con el cual se espera
que durante el 2014 se pueda migrar el 100% de la promotoria, esto traerá 2 grandes
beneficios, ahorro del 20% en el gasto vs. el año 2013 y una cobertura del 80% de los
puntos de venta.
El análisis de esta acción se realizará mediante una serie de pruebas las cuales se
mencionan a continuación:
1.- Del 15 de enero al 28 de febrero se trabajará solamente las tiendas Soriana, teniendo una
cadena como referencia y con la información que se encuentra en los portales de la cadena
podemos comparar la venta del año anterior y con esto detectar si tuvimos un crecimiento
o una caída, la asistencia de las promotoras también la podemos controlar mediante el
promonet un sistema que registra la entrada y salida de la tienda.
15
A continuación se presenta un ejemplo de seguimiento de ventas cadena por cadena, el cual
es elaborada por la agencia Modern Trade, esta agencia trabaja toda la información
presentada en los portales de las cadenas y entregando reportes ejecutivos
Seguimiento mensual de venta. Con información del portal de Soriana trabajada por
la agencia Modern Trade
Fuente: propia 2014
2.- Del 1 de marzo al 31 de marzo se continuará trabajando con las tiendas Soriana y con
las tiendas del resto de las cadenas en el país que no se ubiquen en Valle de México,
Monterrey y Guadalajara, con esto seguiremos evaluando el trabajo de la promotoria,
veremos que tan pronto ejecutan las acciones y los resultados de venta por cadena.
3.- A partir del 1 de Abril se otorgará todo el país en 2 etapas.
Para ir avanzando etapa por etapa, realizaremos un seguimiento del punto de venta donde
se auditará el trabajo de Valle Redondo, los puntos son los siguientes:
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ACUM2012 4,586,988 5,420,670 5,004,414 5,412,413 5,447,922 4,861,887 4,695,877 4,856,644 5,331,026 7,994,193 6,455,550 10,406,863 53,612,0342013 6,122,013 10,070,153 8,190,263 7,164,805 8,470,889 6,837,842 7,411,097 7,627,061 7,579,167 10,695,460 - - 80,168,751%Inc 33% 86% 64% 32% 55% 41% 58% 57% 42% 34% - - 50%VarAbs 1,535,026 4,649,483 3,185,849 1,752,392 3,022,967 1,975,955 2,715,220 2,770,417 2,248,141 2,701,267 - - 26,556,717
Obj15% 5,275,036 6,233,770 5,755,076 6,224,275 6,265,110 5,591,170 5,400,258 5,585,141 6,130,680 9,193,322 7,423,882 11,967,892 61,653,839%Alc 116.1% 161.5% 142.3% 115.1% 135.2% 122.3% 137.2% 136.6% 123.6% 116.3% - - 130%
16% 62% 42% 15% 35% 22% 37% 37% 24% 16% 0% 0% 30%
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ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT2012 2013
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$2.00
$4.00
$6.00
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200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
16
a) Piezas por tienda por marca y por producto.
b) Planograma correcto.
c) Frentes en al pasillo de dulces.
d) Exhibiciones adicionales.
e) Precios correctos.
f) Encuesta de satisfacción en el encargado de piso o gerente de la tienda.
Con todo lo previamente mencionado, Grupo Arcor obtendrá durante este primer mes de
prueba los datos básicos necesarios para poder generar sus conclusiones y analizar si es una
correcta decisión trabajar con esta empresa la prueba piloto.
17
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL
A continuación se presenta información importante del segmento de mercado de interés, la
cual se debe de considerar al momento de realizar la prueba:
1. Negocios de la confitería en México.
2. Participación de los canales de distribución.
3. Negocio del Chocolate en México Mayoreo (ISCAM) y Autoservicios (Nielsen).
Negocio de la confitería en México. Creación propia con datos ISCAM
18
Participación por canales en pesos. Creación propia con datos Nielsen
TotalCategorías
10
TotalSubcategoría
68
TotalMarcas:
3,907
TotalSKUS:
18,839
Chocolate:27%Chicle:20%Paleta:17%Dulce:16%
Chicleconfitado:13%Paletacaramelo:9%
Dulce:4%ChicleRelleno:4%PaletaRellena:4%Marsham:6%
Chocolatemacizo:6%
Bubaloo /:4%Trident 4´s:3%
Nestle CarlosV:3%Pelon pelorico:3%
Cannels:2%DelaRosa:2%
Nestle carlos V22gramos:2%Cannels ChicleCelofan:2%
Ricolino Bocadin:2%DelaRosaMazapán:1%PelónpeloRicoMini:1%
Cloret´s 2s:1%
TotalFabricantes:
1,259
Kraft Foods /Cadbury:18%Ricolino /Coronado/laCorona/Vero:15%
DelaRosa:12%EFEM:7%
Hershey /Lorena:5%Cannels:3%Nestle:4%Nutresa:2%
19
Negocio de chocolate en México. Creación propia con información Nielsen e ISCAM
Participación de la competencia. Creación propia información Nielsen
Autoservicio20%
Estanquilloychangarrospequeños
10%
Minisupersytiendasgrandes
11%
Farmaciasdecadena2%Farmacias
independientes1%
Conveniencia13%
Mayoreo43%
ParticipacióndecanalesMXN
Total Categoría Toneladas
Nielsen Retail: 29,772
ISCAM: 61,579
TOTAL MERCADO: 91,351
Total Categoría MXN
Nielsen Retail: $6,548,566
ISCAM: $4,953,947
TOTAL MERCADO: $11,502,513
Nouggat,TamañospequeñosyTabletassobresalencreciendoporarribadelacategoría
20
Para tener conocimiento de los resultados que ha presentado la empresa Valle Redondo,
hemos realizado un análisis considerando el sell out de Soriana en el mes de enero del año
2013 vs 2014 para que la información pueda ser comparable.
No se mostraran los números de venta ya que es información confidencial, solamente se
presentarán los porcentajes de crecimiento.
Se presentará:
1. Venta por semanal.
2. Venta por formato.
3. Venta por estado.
4. Venta por exhibición pasillo de dulces y check out.
Resultados del mes de enero
23% 18% 2,399 36,518
17% 20% 1,821 37,710
16% 12% 1,723 56,606
13% 24% 1,353 22,027
5% -29% 542 5,396
2% 32% 204 1,990
Total 14% 10,567 218,964Fuente:Nielsen Scantrack RYAgosto2012,USD
PPTopItems
$0.94 $0.87
PPKilo
$15.22
$20.71$4.32 $.093
$32.85$0.47 $7.25
$16.28$0.47 $0.77
$0.15 $1.33$9.96
$0.27 $0.40$9.7
21
Ventas totales en unidades semana a semana enero. Creación propia con datos de
ventas sell out Soriana
Venta en piezas 1 enero 2013, 2 enero 2014. Creación propia con datos de ventas sell
out Soriana
Ventas totales en piezas del mes de enero Soriana por estado. Creación propia con
datos de ventas sell out Soriana
66%
22
10. Ventas totales en pesos del mes de enero Soriana por estado. Creación propia con
datos de ventas sell out Soriana
Conclusiones primer mes de trabajo
66%
54%
23
1. En esta información podemos ver que durante el mes de enero todas las semanas
tuvieron crecimiento siendo la semana 1 y la 4 las que presentan crecimientos
mayores al 100%, debido al llenado de canal que realizó la promotoria.
2. Otro dato importante es que se obtuvieron mayores crecimientos en volumen 66%
vs el año anterior y en valor 54% vs año anterior, debido a que durante el 2014 se
planifico la exhibición 2 semanas antes que en el 2013. Durante la especialidad en
la materia de plan estratégico de marketing, se explicó la importancia de la
planificación y como todo proyecto debe de tener fechas objetivo. y cumplirlas.
3. A nivel nacional solamente el estado de Puebla presenta una caída contra el año
anterior, esto nos permitirá hacer una acción especial para conocer el motivo y
plantear posibles soluciones. Utilizando el pensamiento estratégico, se utilizará la
creatividad y se propone la siguiente acción: realizar un concurso de exhibición a la
promotoria en el cual los ganadores serán aquellos que cumplan 3 puntos:
Exhibiciones adicionales, creatividad en las exhibiciones e incremento en la venta.
4. Con este primer cierre podemos concluir que la empresa Valle Redondo cumplió el
objetivo de colocar y exhibir el producto en el punto de venta.
24
A trav{
Imagen en punto de venta Soriana Hiper México
Resultados del primer trimestre del 2014
ü En el Primer Trimestre del año tenemos un crecimiento vs AA de un 10% en pesos
y un 15% en piezas teniendo una caída en ambos rubros en el mes de Febrero.
ü Los formatos que nos hacen esta caída en el mes de Febrero son todos menos
Soriana Express que es el que más crece en el Trimestre 46% en pesos y 57% en
Piezas.
25
ü En el área de Check out tenemos un crecimiento del 46% vs AA en pesos y 43% en
piezas.
ü La categoría que más pesa y que nos da el crecimiento es Chocolates con un 40% de
crecimiento vs AA mientras que golosinas cae un 30% en el Primer trimestre.
ü Si lo analizamos por Estado tenemos caída únicamente en 5 estados Tamaulipas,
Tabasco Baja California Sur, Oaxaca y Tlaxcala los demás presentan un incremento
vs AA
CAPÍTULO IV CONTRIBUCIÓN
A través de las materias estudiadas en la especialidad, fue posible adquirir conocimientos
que significaron en logros para la organización. Específicamente, las aportaciones del autor
fueron:
• Reducción de la inversión del presupuesto de marketing, lo cual generará un
negocio más rentable, (conocimientos derivados de la materia modelos
matemáticos).
• La alianza estratégica con Valle Redondo (información generada de la materia
Estrategias Competitivas).
• Reducción en costos de distribución (Gestión de la cadena comercial)
• Control y gestión de la promotoria y administración efectiva de los recursos
humanos y económicos (Administración estratégica del marketing)
• Incremento en las ventas gracias a una mejor exhibición en las tiendas (del
marketing a las ventas).
26
Siendo las ventas el objetivo principal del proyecto, a continuación se muestran los
resultados obtenidos gracias a la implementación del plan:
Ventas totales en pesos primer trimestre Soriana, con datos de ventas sell out Soriana
realizado por el área administrativa de ventas
En el primer trimestre del año tenemos un crecimiento vs AA acumulado del 10%.
Ventas totales en piezas primer trimestre Soriana, con datos de ventas sell out Soriana
realizado por el área administrativa de ventas
%Inc 94% (20%) 21% - - - - - - - - - 5%VarAbs 274,540 (276,953) 93,049 - - - - - - - - - 103,798
Obj15% 335,040 1,603,172 503,717 528,399 953,148 611,517 634,649 595,127 586,641 1,216,192 789,814 1,942,125 2,441,929%Alc 179.5% 73.5% 111.0% - - - - - - - - - 96%
79% -26% 11% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -4%
VSLY
INCREMENTOVSAÑOANTERIOR ALCANCEVSOBJETIVOS
VOLUMENVSPRECIOPROMEDIOUNIDADESYPRECIO
INCREMENTOVSAÑOANTERIORVARABSOLUTAY%CRECIMIENTO
ALCOBJ
-
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
1,800,000
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
2013 2014
-
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
OBJ
2013
2014
10
203040 5060
70
8090
10096%
3
6912 1518
21
2427
3010%
(40%)(20%)-20%40%60%80%100%120%
(300,000)
(200,000)
(100,000)
-
100,000
200,000
300,000
400,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
VarAbs
%Inc
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR$-
$2.00
$4.00
$6.00
$8.00
$10.00
$12.00
$14.00
-
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
27
En el primer trimestre del año tenemos un crecimiento vs AA acumulado del 15%.
Se terminaron los 3 meses de prueba y para desglosar como fueron resultados se mostraran
los crecimientos por cada formato de Soriana:
1. Soriana Express
2. Soriana Hiper
3. Mercado Soriana
4. Soriana Súper.
%Inc 97% (20%) 11% - - - - - - - - - 8%VarAbs 33,544 (23,414) 6,298 - - - - - - - - - 17,923
Obj15% 39,928 137,213 68,434 69,150 95,214 82,680 96,536 86,359 84,493 121,153 105,002 160,915 245,576%Alc 183.3% 74.8% 102.6% - - - - - - - - - 100%
83% -25% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
VSLY
INCREMENTOVSAÑOANTERIOR ALCANCEVSOBJETIVOS
VOLUMENVSPRECIOPROMEDIOUNIDADESYPRECIO
INCREMENTOVSAÑOANTERIORVARABSOLUTAY%CRECIMIENTO
ALCOBJ
-
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
2013 2014
-
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
180,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
OBJ
2013
2014
10
203040 5060
70
8090
100100%
3
6912 1518
21
2427
3015%
(40%)(20%)-20%40%60%80%100%120%
(20,000)
(10,000)
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
VarAbs
%Inc
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR$-
$2.00
$4.00
$6.00
$8.00
$10.00
$12.00
$14.00
-
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
28
SORIANA EXPRESS
Ventas totales en pesos primer trimestre, con datos de ventas sell out Soriana
realizado por el área administrativa de ventas
En el primer trimestre del año tenemos un crecimiento vs AA acumulado del 46%.
Ventas totales en piezas primer trimestre, con datos de ventas sell out Soriana
realizado por el área administrativa de ventas
En el primer trimestre del año tenemos un crecimiento vs AA acumulado del 57%.
%Inc 28% 9% 56% - - - - - - - - - 23%VarAbs 12,944 11,172 16,407 - - - - - - - - - 44,458
Obj15% 52,703 135,266 33,510 36,432 84,995 51,260 65,168 51,157 55,525 102,161 91,439 194,746 221,479%Alc 128.5% 116.5% 166.1% - - - - - - - - - 127%
29% 16% 66% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 27%
VSLY
INCREMENTOVSAÑOANTERIOR ALCANCEVSOBJETIVOS
VOLUMENVSPRECIOPROMEDIOUNIDADESYPRECIO
INCREMENTOVSAÑOANTERIORVARABSOLUTAY%CRECIMIENTO
ALCOBJ
-
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
180,000
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
2013 2014
-
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
OBJ
2013
2014
10
203040 5060
70
8090
100127%
3
6912 1518
21
2427
3046%
-
20%
40%
60%
80%
100%
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
VarAbs
%Inc
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR$-
$2.00
$4.00
$6.00
$8.00
$10.00
$12.00
$14.00
-
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
%Inc 21% 22% 74% - - - - - - - - - 33%VarAbs 1,753 2,176 3,012 - - - - - - - - - 7,374
Obj15% 9,607 11,393 4,689 4,996 8,750 7,833 12,843 8,448 9,136 12,050 12,488 17,549 25,689%Alc 118.6% 131.3% 187.1% - - - - - - - - - 137%
19% 31% 87% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 37%
VSLY
INCREMENTOVSAÑOANTERIOR ALCANCEVSOBJETIVOS
VOLUMENVSPRECIOPROMEDIOUNIDADESYPRECIO
INCREMENTOVSAÑOANTERIORVARABSOLUTAY%CRECIMIENTO
ALCOBJ
-
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
2013 2014
-
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
20,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
OBJ
2013
2014
10
203040 5060
70
8090
100137%
3
6912 1518
21
2427
3057%
-20%40%60%80%100%120%140%
-
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
VarAbs
%Inc
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR$-
$2.00
$4.00
$6.00
$8.00
$10.00
$12.00
$14.00
-
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
29
SORIANA HIPER
Ventas totales en pesos primer trimestre, con datos de ventas sell out Soriana
realizado por el área administrativa de ventas
En el primer trimestre del año tenemos un crecimiento vs AA acumulado del 19%.
Ventas totales en piezas primer trimestre, con datos de ventas sell out Soriana
realizado por el área administrativa de ventas
En el primer trimestre del año tenemos un crecimiento vs AA acumulado del 13%
%Inc 157% (11%) 30% - - - - - - - - - 18%VarAbs 204,421 (80,548) 79,132 - - - - - - - - - 204,250
Obj15% 149,757 847,576 300,177 331,946 511,877 378,748 376,317 369,182 366,524 691,063 378,263 1,003,456 1,297,510%Alc 226.4% 78.3% 114.4% - - - - - - - - - 104%
126% -22% 14% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 4%
VSLY
INCREMENTOVSAÑOANTERIOR ALCANCEVSOBJETIVOS
VOLUMENVSPRECIOPROMEDIOUNIDADESYPRECIO
INCREMENTOVSAÑOANTERIORVARABSOLUTAY%CRECIMIENTO
ALCOBJ
-
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
900,000
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
2013 2014
-
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
OBJ
2013
2014
10
203040 5060
70
8090
100104%
3
6912 1518
21
2427
3019%
(50%)
-
50%
100%
150%
200%
(100,000)
(50,000)
-
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
VarAbs
%Inc
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR$-
$2.00
$4.00
$6.00
$8.00
$10.00
$12.00
$14.00
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
80,000
%Inc +200% (17%) 4% - - - - - - - - - 12%VarAbs 22,945 (10,895) 1,451 - - - - - - - - - 13,662
Obj15% 13,044 74,155 41,593 44,510 52,143 50,135 52,584 51,888 50,571 66,403 50,229 78,496 128,793%Alc 266.4% 72.9% 91.4% - - - - - - - - - 98%
166% -27% -9% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -2%
VSLY
INCREMENTOVSAÑOANTERIOR ALCANCEVSOBJETIVOS
VOLUMENVSPRECIOPROMEDIOUNIDADESYPRECIO
INCREMENTOVSAÑOANTERIORVARABSOLUTAY%CRECIMIENTO
ALCOBJ
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
2013 2014
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
80,000
90,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
OBJ
2013
2014
10
203040 5060
70
8090
10098%
3
6912 1518
21
2427
3013%
(20%)
(15%)
(10%)
(5%)
-
5%
10%
(20,000)
(10,000)
-
10,000
20,000
30,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
VarAbs
%Inc
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR$-
$2.00
$4.00
$6.00
$8.00
$10.00
$12.00
$14.00
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
80,000
30
SORIANA MERCADO
Ventas totales en pesos primer trimestre, con datos de ventas sell out Soriana
realizado por el área administrativa de ventas
En el primer trimestre del año tenemos un crecimiento vs AA acumulado del 20%.
Ventas totales en piezas primer trimestre, con datos de ventas sell out Soriana
realizado por el área administrativa de ventas
En el primer trimestre del año tenemos un crecimiento vs AA acumulado del 4%.
%Inc 12% (42%) (2%) - - - - - - - - - (26%)VarAbs 11,715 (156,288) (1,720) - - - - - - - - - (146,293)
Obj15% 116,296 430,645 101,795 86,699 250,236 116,453 126,124 106,955 96,551 295,395 243,168 566,130 648,735%Alc 105.7% 54.3% 91.1% - - - - - - - - - 69%
6% -46% -9% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -31%
VSLY
INCREMENTOVSAÑOANTERIOR ALCANCEVSOBJETIVOS
VOLUMENVSPRECIOPROMEDIOUNIDADESYPRECIO
INCREMENTOVSAÑOANTERIORVARABSOLUTAY%CRECIMIENTO
ALCOBJ
-
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
400,000
450,000
500,000
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
2013 2014
-
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
OBJ
2013
2014
10
203040 5060
70
8090
10069%
3
6912 1518
21
2427
30-20%
(50%)(40%)(30%)(20%)(10%)-10%20%30%
(150,000)
(100,000)
(50,000)
-
50,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC VarAbs
%Inc
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR$-
$2.00
$4.00
$6.00
$8.00
$10.00
$12.00
$14.00
-
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
45,000
%Inc 21% (30%) 38% - - - - - - - - - (4%)VarAbs 2,919 (8,894) 3,949 - - - - - - - - - (2,026)
Obj15% 15,923 33,792 11,873 8,937 21,556 15,021 20,973 15,709 14,137 29,495 30,997 47,791 61,587%Alc 115.4% 65.6% 128.6% - - - - - - - - - 91%
15% -34% 29% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -9%
VSLY
INCREMENTOVSAÑOANTERIOR ALCANCEVSOBJETIVOS
VOLUMENVSPRECIOPROMEDIOUNIDADESYPRECIO
INCREMENTOVSAÑOANTERIORVARABSOLUTAY%CRECIMIENTO
ALCOBJ
-
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
45,000
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
2013 2014
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
OBJ
2013
2014
10
203040 5060
70
8090
10091%
3
6912 1518
21
2427
304%
(40%)
(20%)
-
20%
40%
60%
(8,000)
(6,000)
(4,000)
(2,000)
-
2,000
4,000
6,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DICVarAbs
%Inc
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR$-
$2.00
$4.00
$6.00
$8.00
$10.00
$12.00
$14.00
-
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
45,000
31
SORIANA SUPER
Ventas totales en pesos primer trimestre, con datos de ventas sell out Soriana
realizado por el área administrativa de ventas
En el primer trimestre del año tenemos una caída vs AA acumulado del -10%.
Ventas totales en piezas primer trimestre, con datos de ventas sell out Soriana
realizado por el área administrativa de ventas
En el primer trimestre del año tenemos un crecimiento vs AA acumulado del 10%.
%Inc +200% (31%) (1%) - - - - - - - - - 1%VarAbs 45,460 (51,289) (769) - - - - - - - - - 1,383
Obj15% 16,284 189,685 68,235 73,322 106,040 65,056 67,040 67,833 68,041 127,574 76,944 177,793 274,204%Alc 440.3% 65.3% 98.5% - - - - - - - - - 96%
340% -35% -1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -4%
VSLY
INCREMENTOVSAÑOANTERIOR ALCANCEVSOBJETIVOS
VOLUMENVSPRECIOPROMEDIOUNIDADESYPRECIO
INCREMENTOVSAÑOANTERIORVARABSOLUTAY%CRECIMIENTO
ALCOBJ
-
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
180,000
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
2013 2014
-
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
180,000
200,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
OBJ
2013
2014
10
203040 5060
70
8090
10096%
3
6912 1518
21
2427
3010%
(30%)
(20%)
(10%)
-
10%
20%
(60,000)
(40,000)
(20,000)
-
20,000
40,000
60,000
80,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
VarAbs
%Inc
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR$-
$2.00
$4.00
$6.00
$8.00
$10.00
$12.00
$14.00
-
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
%Inc +200% (37%) (24%) - - - - - - - - - (4%)VarAbs 5,927 (5,801) (2,114) - - - - - - - - - (1,087)
Obj15% 1,354 17,873 10,280 10,708 12,765 9,691 10,136 10,314 10,649 13,204 11,288 17,080 29,507%Alc 640.8% 64.0% 79.6% - - - - - - - - - 96%
541% -36% -20% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -4%
VSLY
INCREMENTOVSAÑOANTERIOR ALCANCEVSOBJETIVOS
VOLUMENVSPRECIOPROMEDIOUNIDADESYPRECIO
INCREMENTOVSAÑOANTERIORVARABSOLUTAY%CRECIMIENTO
ALCOBJ
-
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR ABR
MAY JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
2013 2014
-
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
20,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
OBJ
2013
2014
10
203040 5060
70
8090
10096%
3
6912 1518
21
2427
3010%
(30%)
(25%)
(20%)
(15%)
(10%)
(5%)
-
(6,000)(4,000)(2,000)
-2,0004,0006,0008,000
10,000
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
VarAbs
%Inc
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR$-
$2.00
$4.00
$6.00
$8.00
$10.00
$12.00
$14.00
-
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
32
Imágenes de las exhibiciones
Imagen tienda Soriana en la ciudad de México
Imagen tienda Soriana en la ciudad de México
34
CONCLUSIONES
Durante el desarrollo del plan piloto los resultados fueron positivos, ya que en el primer
trimestre del año 2014 se obtuvo un crecimiento vs AA de un 10% en pesos y un 15%
en piezas, lo que permitirá que Grupo Arcor México pase toda la promotoria actual a
cargo de Manpower y que da servicio a las cadenas como Walmart, Comercial
Mexicana y Chedraui en un lapso de 2 meses, durante el primer mes todos los estados
excepto Jalisco, Nuevo León, Estado de México y Distrito Federal esto debido al peso e
importancia de estas regiones y en el segundo mes se hará el traspaso al 100%.
Se pudieron utilizar los conocimientos adquiridos en la especialidad, para ser más
específico plan estratégico de marketing al momento de elaborar las estrategias y la
forma de ser ejecutadas, modelos matemáticos para realizar los seguimientos y llegar a
una conclusión del proyecto y creatividad e innovación para resolver los problemas que
fueron surgiendo en los 3 meses de prueba.
Los ahorros reales serán del 20% del presupuesto de promotoria anual y al ser una
promotoria compartida pasaremos de una cobertura del 48% al 80% de las tiendas, esto
significa mayor cobertura a un menor precio.
Con el incremento de promotoras en Soriana creció la cobertura de tiendas, lo que
ayudo para catalogar 2 productos más, ya que al garantizar el servicio en las tiendas los
compradores confían en el buen desempeño de la marca.
Se tendrá que formar un equipo interno en el área de trade marketing el cual gestione y
audite el trabajo de Valle Redondo.
Todo el ahorro que genere esta acción se va a reinvertir en otras acciones lo que le
permitirá a Arcor seguir creciendo tanto en participación de mercado como en
facturación, ejemplo: exhibidores, material pop, publicidad o renta de espacios.
35
REFERENCIAS
Un documento de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicios y Departamentales
ANTAD donde menciona los puntos de venta por cadena comercial
http://www.antad.net/index.php?option=com_content&view=article&id=76&Itemid=152
Grupo Arcor S.A.I.C. 2014 recuperado de
http://arcor.com.ar/es_nuestraCompania_todoSobreArcor_1.aspx
ISCAM Información 2012 Canal Mayorista, recuperado del resumen anual de mercado de
la confitería en México.
Nielsen información 2012 Canal Autoservicios, recuperado del back data del mercado de la
confitería en México.
Portal Soriana donde se revisan las ventas semanales por formato y producto recuperado de
http://www1.soriana.com/site/default.aspx?p=3029
Reporte de ventas primer trimestre de la cadena Soriana de grupo Arcor México,
recuperado de los seguimientos semanales de venta elaborados por el área de
administración de ventas.