inhaltliche gliederung der vl - staff.hs-mittweida.deschumann/vl_1_08.05.06.pdf · dipl.-psych....
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 1
Inhaltliche Gliederung der VL
1 Grundlagen2 Motivation zur
Selbständigkeit3 Ideen und
Geschäftskonzepte 4 Innovationen5 Marketing6 Vertrieb7 Finanzierung
8 Personal9 Weitere Gestaltungs-
aspekte10 Businessplan11 Einstiegsvarianten
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 2
Überblick: Marketing
KontextInstrumente
ProduktpolitikKommunikationspolitikPreispolitikDistributionspolitik
Marketingbudget und ErfolgskontrolleMarketing im Businessplan
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 3
Kontext: Bedeutung von Marketing und Vertrieb für Gründer
Quelle: Picot/Laub/Schneider (1989)(Mehrfachnennungen)
81,3%27,8%Produktvermarktung
44,1%52,3%Organisation der Produktion
75,6%79,8%Ideenfindung
sehr erfolgreiche Jungunternehmer
weniger erfolgreiche Jungunternehmer
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 4
Abgrenzung der Begriffe
Marktorientierung bezogen auf Unternehmen und Umwelt
Verfügbarkeit und Übergabe der Leistungen am Markt
Herbeiführung der Tauschakte: von Akquisition über Interaktion bis Nachbereitung
unmittelbarer Vollzug der ökonomischen Interaktion im Tauschakt
Quelle: Pepels, S. 4 ff.
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 5
Verhältnis Marketing / Vertrieb in der Praxis
In der Praxis Abgrenzung nicht so einfach und klarVertrieb hat nicht nur Absatzfunktiondient auch der Kommunikation (Nutzen, Kundenfeedback, …)im B2B-Bereich auch maßgeblich bei Preisfindung und Produktgestaltung (kundenindividuelle Produkte!) beteiligt
daher häufige Konflikte zwischen Marketing und VertriebVertrieb: Marketing ist nicht umsetzungsbezogen und „abgehoben“Marketing: Vertrieb handelt nicht strategiegeleitet und ist nur kurzfristig orientiert
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 6
Überblick: Marketing
KontextInstrumente
ProduktpolitikKommunikationspolitikPreispolitikDistributionspolitik
Marketingbudget und ErfolgskontrolleMarketing im Businessplan
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 7
Marketing Mix: Die Marketing-InstrumenteAbstimmung der einzelnen Marketinginstrumente aufeinanderPRODUCT (Produktpolitik)•Ausstattungselemente•Qualität•Menge•Design•Verpackung•Kundendienst
PLACE (Distributionspolitik)•Standort •Distributionskanäle
•Absatzwege•Absatzmittler
•Warenlogistik
PRICE(Preis- & Konditionspolitik)
•(Listen-) Preis•Preisdifferenzierung
•Rabatt/Skonto•Zahlungsfristen
•Finanzierungskonditionen•Sonderangebote
PROMOTION(Kommunikationspolitik)
•Klassische Werbung•Verkaufsförderung
•Public Relations •Event Marketing
•Messen/Ausstellungen•Direktkommunikation
MARKETING-MIX
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 8
Überblick: Marketing
KontextInstrumente
ProduktpolitikKommunikationspolitikPreispolitikDistributionspolitik
Marketingbudget und ErfolgskontrolleMarketing im Businessplan
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 9
Diskussion: Produktpolitik
Der Wurm muß dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!
Produkt als Mittel der Bedürfnisbefriedigung Produkt als Lösung eines Kundenproblems
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 10
Produktpolitik - Gestaltungsfelder
Ausstattungselemente, Qualität, Menge, Design, Verpackung Value-added Services
Kundendienst, Finanzierung, Garantien etc.
Grundnutzen (zumeist physikalisch-
funktionelle Eigenschaften)
Zusatznutzen (z.B. ästhetische oder soziale Eigenschaften)
+
=
Produktnutzen (die aus allen Eigenschafteneines Produktes resultierende
Bedürfnisbefriedigung)
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 11
Produktpolitik
Leistungsspektrum eines Technologieunternehmens muß ein identifiziertes Kundenproblem lösen
Meist beinhaltet dies einen geeigneten Mix von Produkten und Dienstleistungen
Kriterien für Value-Added-Services:Entsteht ein Mehrnutzen für den Kunden? (aus Kundensicht!)Ist beim Kunden eine Zahlungsbereitschaft dafür da?Entsteht dadurch ein Wettbewerbsvorteil? Entsteht durch Verzicht ein Wettbewerbsnachteil?
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 12
Überblick: Marketing
KontextInstrumente
ProduktpolitikKommunikationspolitikPreispolitikDistributionspolitik
Marketingbudget und ErfolgskontrolleMarketing im Businessplan
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 13
Diskussion: Kommunikationspolitik
Wer ist mein (potentieller) Kunde? Mit welchen Kommunikationsmaßnahmen kann ich exakt diesen Kunden erreichen?Wie schaffe ich es, dass mein Leistungsangebot von diesem (potentiellen) Kunden wahrgenommen wird?
Diskussion: Welche Kommunikationsinstrumente bieten sich für die Kundenansprache an?
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 14
Kommunikationspolitik –Gestaltungsfelder
Klassische Werbung VerkaufsförderungPublic Relations (Öffentlichkeitsarbeit)SponsoringEvent-MarketingMessen und AusstellungenDirektkommunikation
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Kommunikationspolitik –Kommunikationswege
Mögliche Kommunikationswege:One-to-One:
Persönlich via Kommunikationsmittel (Telefon, Fax, Brief, Email)
One-to-Many:Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften)Klassische elektronische Medien (Fernsehen, Hörfunk)Neue elektronische Medien (Internet)
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 16
Kommunikationspolitik –Direkte / Indirekte Maßnahmen
Direkte MaßnahmenMailingsTelefonaktionenFaxaktionenBroschüren und FlyerPräsenz auf FachmessenAnzeigen in (Fach-)ZeitschriftenInternet-Informationen (pull-services)Internet-Newsletter (push-services)
Indirekte MaßnahmenFörderung der aktiven Weiterempfehlung durch Kundengezielte Öffentlichkeitsarbeitprofessionelle Pflege von BeziehungsnetzwerkenVorträge vor relevantem Publikum
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 17
genaue, vorherige ZielformulierungWas will ich mit der Kommunikationsmaßnahme erreichen?
z.B. Bekanntheit – Wahrnehmungsebenez.B. Einstellung / Image / Präferenzen – Gefühlsebene z.B. Probier-/Erstkauf, Wiederkaufrate – Handlungsebene
Aussagekraft der Botschaft bei der Zielgruppe (z.B. Kundennutzenverdeutlichen)„Trefferrate“ bei relevanter Zielgruppe, Vermeidung von StreuverlustenProfessionelles „Follow-up“ einer Kommunikationsmaßnahme (z.B. Mailings und Messekontakten zeitnah nachtelefonieren)Glaubwürdigkeit von Botschaft und Absender, Wirtschaftlichkeit der Maßnahmen streng im Auge behalten
Kommunikationspolitik –Erfolgskriterien
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Kommunikationspolitik: Kundenkontaktkosten & Streuverluste
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Kontaktkosten StreuverlusteQuelle: Ramsauer & Stürmer Consulting (2002)
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Überblick: Marketing
KontextInstrumente
ProduktpolitikKommunikationspolitikPreispolitikDistributionspolitik
Marketingbudget und ErfolgskontrolleMarketing im Businessplan
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 20
Diskussion: Preispolitik
Welche Determinanten bestimmen den Preisa) für ein Produkt?b) für eine Dienstleistung?
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 21
Marktnachfrage
PREISPOLIT. SPIELRAUM
Eigene Kosten(Ausnahme:Produktneueinführung)
OrientierungshilfenKonkurrenz Preise/PreisrelationenPreise vonErsatzprodukten
Preispolitik – Preisfindung
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 22
Preispolitik – Gestaltungsfelder
(Listen-) PreisPreisdifferenzierungRabatte/SkontiZahlungsfristenFinanzierungskonditionenSonderangebote
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 23
Preispolitik – Grundsätze der Preisfindung
Vom Kundennutzen her denken, nicht von den eigenen Kostenin Preisfindung fließen ein:
Gesamtkosten für die LeistungPreise der Konkurrenz für die gleiche / als gleich wahrgenommene LeistungWertempfinden der Kunden
Produkt ist das wert, was ein Kunde bereit ist, dafür zu bezahlenDie eigenen Kosten interessieren Kunden in der Regel nichtDeterminanten des Preises für ein Produkt/Dienstleistung:
„Fit“ der Bedarfssituation auf das AngebotBequemlichkeit der AngebotsannahmeZeitlicher RealisierungsdruckKosten einer AlternativoptionSonstiger qualitativer / quantitativer NutzenPreisuntergrenze: Im Regelfalle variable Selbstkosten
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 24
Preispolitik – Methoden der Preisfindung
Wettbewerbsorientierte PreisfindungAnalyse der Preise der Konkurrenz, insb. des Marktführersdavon ausgehend Preisbildung anhand der strateg. Ziele des Unternehmenshäufig bei Gründern: ähnliche Leistungen wie Marktführer zu geringeren PreisenProblem: Gefahr verschenkter Gewinnpotentiale
Nachfrageorientierte PreisfindungWie viel ist der Kunde bereit, für eine bestimmte Leistung zu zahlen?Abhängig vom durch die Leistung beim Kunden gestifteten NutzenProblem: schwierig, den Nutzen beim Kunden und seine Grenze der Zahlungsbereitschaft zu ermitteln
Kostenorientierte Preisfindungsog. Zuschlagskalkulation (nur im absoluten Ausnahmefall brauchbar!)
MaterialK. + LohnK = HerstellkostenHerstellK + VerwaltungsK + VertriebsK = SelbstkostenSelbstK + Povisionsaufschlag + Gewinnaufschlag = NettoverkaufspreisNettoverkaufspreis + Rabattaufschlag = Bruttoverkaufspreis
Problem: Gefahr, den Bezug zur Realität des Marktes zu verlieren(verschenkte Gewinne oder zu hohe Preise) Quelle: Rüggeberg (2003)
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 25
Preispolitik – Beispiel Methoden der Preisfindung
Unternehmensberater: Optimierung von Arbeitsabläufen in der ProduktionKosten-/Zeitbasierte Abrechnung
Aufwand für Berater: 50 TageKosten:
250 € / Beratertagvariable Kosten 50% des Umsatzes, erwartete Umsatzrendite 10%
550 € / Beratertagzu berechnendes Honorar 27.500 €
Preis ausgehend vom Kundennutzen und dessen Zahlungsbereitschaft:
Kunden spart geschätzt 300.000 € / Jahr durch Produktivitätssteigerungenals Honorar wird 20% der Einsparung des ersten Jahres vereinbart mögliches Honorar 60.000 €
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 26
Preispolitik – Preisdifferenzierung
allgemeines Problem: nicht alle anvisierten Kundengruppen können/ wollen den Ausgangspreis bezahlenLösung: Verkauf an unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen PreisenVoraussetzungen:
Aufteilung in klar abzugrenzende Teilmärkte möglichmöglichst kein Wechsel von Kunden zwischen den Teilmärkten
Kriterien für Teilmärkte sind z.B. Region (länderspezifische Preise)zeitlich (Sonderangebote, Saisonzuschläge)Abnehmergruppen (Gruppentarife, Studententarife)Abnahmemenge (Mengenrabatte, große Packungen zu niedrigerem Preis)Produktorientierung (Basic- und Luxusedition)
Quelle: Rüggeberg (2003)
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 27
Preispolitik – Typische Schwachpunkte bei Startups
Preispolitik zu einseitig kostenbezogen keine flexible Preisanpassung, um aus Marktveränderungen Vorteile zu ziehen Preise für Produktvariationen und Marktsegmente ungenügend abgestuft
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 28
Überblick: Marketing
KontextInstrumente
ProduktpolitikKommunikationspolitikPreispolitikDistributionspolitik
Marketingbudget und ErfolgskontrolleMarketing im Businessplan
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 29
Diskussion: Distributionspolitik
Wie erreicht das Produkt / die Dienstleistung den Kunden?
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 30
Distributionspolitik –Gestaltungsfelder
StandortDistributionskanäle
Absatzwege (direkt / indirekt)Absatzmittler (Handel)
Warenlogistik
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 31
Distributionspolitik - Absatzwege
Absatzwege
Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb
Eigenvertrieb Fremdvertrieb
frei vertraglich gebunden(z.B. Franchising)
Quelle: Meffert (2000)
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 32
Distributionspolitik –Direkter Vertrieb
Verkauf direkt an (geschäftliche oder private) Kunden
Vorteile:Keine Abhängigkeit von externen VertriebspartnernStarker Kontakt zu Endkunden ermöglicht besseres FeedbackEin funktionierender eigener Vertrieb steigert Unternehmenswert signifikant
NachteileHohe Investitionen für „flächendeckenden“ VertriebsapparatZeitverluste durch Aufbau des VertriebsapparatsGeringe Multiplikatorwirkung des eigenen VertriebsapparatesEntwicklung von Erstkontakten mühsam, langwierig und teuer
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 33
Distributionspolitik –Indirekter Vertrieb (1)
Verkauf an (geschäftliche oder private) Endkunden über AbsatzmittlerVorteile:
Schnellerer Zugang zu breiteren KäuferschichtenKeine nennenswerte Investitionen in VertriebsinfrastrukturKonzentration auf „technische Kernkompetenzen“ besser möglich
NachteileHohe Abhängigkeit von AbsatzmittlernGeringeres Kundenfeedback in die eigene ProduktentwicklungHohe Provision zur Motivation des Vertriebskanals erforderlich (z. B. bis zu 80% im Softwaregeschäft)
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 34
Distributionspolitik –Indirekter Vertrieb (2)
Welcher Mitbewerber / Marktteilnehmer könnte mir evtl. bei meinem Vorhaben helfen?
Mögliche Ansatzpunkte:Komplementäres Produkt / Komplementäre DienstleistungBessere Nutzung eines vorhandenen Vertriebskanals zum KundenKonditionsverbesserung auf den Beschaffungsmärkten
Partnering-KonzeptWichtig: „Spielregeln“ und Konditionen vorher klären und möglichst schriftlich in Form eines Kooperationsvertrages fassen.Ausschließen von „Channel conflicts“: gegenseitige Behinderung von direktem und indirektem Vertrieb
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 35
Distributionspolitik – AbsatzmittlerMehrstufige Absatzkanäle bei B2C
Hersteller
Konsument
Einzelhandel
Hersteller
Konsument
Einzelhandel
Großhandel
Fachgroßhandel
Hersteller
Konsument
Einzelhandel
Großhandel
1-Stufen-Kanal 3-Stufen-Kanal2-Stufen-Kanal
Quelle: Becker (2001)
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 36
Indirekter Vertrieb bei B2BBeispiel IT-Branche
Distributor
Hersteller
Kunde
(Händler)
Systemintegrator
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ante
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Der Anteil des Service an der Gesamtleistung nimmt zu, der Anteil des Produktes ab
z.B. Hersteller verkauft „reine“ Soft-oder HardwareSystemintegratorz.B. verkauft Komplettleistung aus Soft- und Hardware sowie Einrichtung, Schulung, Wartung, …
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 37
Überblick: Marketing
KontextInstrumente
ProduktpolitikKommunikationspolitikPreispolitikDistributionspolitik
Marketingbudget und ErfolgskontrolleMarketing im Businessplan
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 38
Budgetkalkulation
zu kalkulierendes Budget abhängig von Ziel und geplanten Maßnahmen (z.B. Markteinführung relativ teuer)Der einzusetzende € muss bestmöglich zur Zielerreichung beitragenEindeutigkeit und Verlässlichkeit schwierig, da Effektivität vonMarketingmaßnahmen nur begrenzt prognostizierbar istPlanungskennziffern
Anteil des Umsatzes (3%-12%, je nach Branche) oder des GewinnsAll-You-Can-Afford Methode (verfügbares Budget nach Abzug eines Mindestgewinns)
Konkurrenzbezogenabhängig von Ausgaben der Konkurrenten und den Zielen (z.B. Marktanteilserhöhung höheres Budget als Wettbewerb)
Ziel- und AufgabenbezogenKosten aller en detail geplanten Maßnahmen (hoher Planungsaufwand)
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 39
Marketingerfolgskontrolle
Ausgangspunkt sind klar definierte Ziele einer MarketingstrategieMinimum ist Kontrolle, ob Marketingplanung umgesetzt wurdeBesser: Überprüfung von Effektivität (Wirkung) und Effizienz (Kosten-Nutzen-Verhältnis)operative Marketingkontrolle:
Festlegung von Kennziffernabhängig von Marketingzielenmöglichst wenige, aussagekräftige Kennzahlen (Gründer haben weder Zeit noch Geld, empirisch sauber z.B. das Unternehmensimage zu bewerten)z.B. Umsatz, Zahl der Kundenanfragen, Zahl der Aufträge
Kennziffern kontinuierlich erheben und erfassenAuswertung möglichst regelmäßig (z.B. monatlich), um Nachsteuern zu können
Quelle: Becker (2001)
Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 40
Überblick: Marketing
KontextInstrumente
ProduktpolitikKommunikationspolitikPreispolitikDistributionspolitik
Marketingbudget und ErfolgskontrolleMarketing im Businessplan
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Dipl.-Psych. Frank Schumann Marketing Seite 41
Marketing im Business Plan
Zielmarktauswahl und -analyseProduktpositionierungIdentifikation von MarketinginstrumentenBudgetierungMarketingerfolgskontrolle