Inno-vateor

die!Alexander Koene

INNOVATE!Alexander Koene (1964)

Brand marketeer en innovator. 14 jaar

internationale brand marketing ervaring

opgedaan bij Mars, British American

Tobacco en Iams International.

Behalve in Nederland ook directie

functies bekleed in Indonesië, Italië en

EMEA. Bedenker en medeoprichter

van Brani Belts, 's werelds meest in-

novatieve broekriem. Sinds 2002 part-

ner bij Positioneringsgroep.

OR DIE!

I N N O V A T E O R D I E

Een boekje over innovatie. Innovatie…, een spannend woord, je

kunt het ook uitvinden, veranderen of verbeteren noemen. Een boekje

dat is geschreven voor intern gebruik, maar ook iedereen buiten de

Positioneringsgroep is welkom het te lezen.

Ik ben geobsedeerd door innovatie, wazzik al als kind. Misschien zit

het in mijn genen, want ik kom uit een Amsterdams scheepsbouwers-

geslacht. Daniël Goedkoop, mijn betovergrootvader, werd op 18-jarige

leeftijd eigenaar van een kleine scheepswerf.Aan het eind van de negen-

tiende eeuw deed hij een belangrijke investering in een stoommachine.

Zijn scheepshelling was nu niet langer afhankelijk van mankracht alleen

en bovendien kon hij elektriciteit opwekken en dat betekende licht!

Zo kon er ook in de winter, als het vroeg donker werd, worden door-

gewerkt. De ‘Werf ’t Kromhout’ groeide snel en de locatie op de ooste-

lijke eilanden werd al gauw te klein.

Op 23-jarige leeftijd begon Daniël aan het IJ een nieuwe, veel grotere

werf, met een bepaald wel ambitieuze naam: de Nederlandse Scheeps-

bouw Maatschappij. Dit werd de basis voor de sterke groei van de

Amsterdamse scheepsbouwindustrie in de twintigste eeuw. Klinknagels

werden vervangen door lastechniek. Dieselmotoren door turbines.

Na de fusie met de Nederlandse Droogdok Maatschappij ontstond

de NDSM, een scheepsbouw en reparatiewerf met een wereldnaam.

7

WHATEVER MADE YOU

SUCCESSFUL IN THE PAST,

WON’T IN THE FUTURE.

(Lew Platt, Chairman & CEO of HP)

I N N O V A T E O R D I E

Ik ga zo nu en dan Engelse begrippen en woorden gebruiken omdat

het Engels zich zo goed leent om aan bepaalde zaken kernachtig uit-

drukking te geven.

Goed, dit boekje gaat dus over innovatie. Over overleven of uit-

sterven. Door de slappe economische situatie aan het begin van dit

millennium ontketent zich de noodzaak van autonome groei voor

bedrijven en daarmee van New Product Development.

Dat zal niet zelden ook New Brand Development zijn en het is vanuit

dit gegeven dat een groeiend aantal ondernemingen zijn succes zal

gaan ontlenen. New Products en New Branded Concepts zullen binnen

Brand Driven Marketing een hoofdrol spelen. Dat is wel zeker!

9

I N N O V A T E O R D I E

Tuindorp-Oostzaan verrees uit de grond voor huisvesting van het

NDSM personeel, met scholen, ziekenhuizen en sportvelden. Luxe

passagiersschepen als de ‘Oranje’, de ‘Johan van Oldenbarnevelt’ en de

‘Oslofjord’ gleden het water in vanaf de hellingen aan het IJ.

Ook bouwde de NDSM de eerste 300.000 ton mammoettanker. Het was

zo’n groot gevaarte dat het niet in één stuk kon. Toen deed men het

maar in twee delen die vervolgens in het water aan elkaar werden gelast.

Over innovatie gesproken!

Eind jaren zeventig ging de hele boel onderuit omdat ze het aflegden

tegen de steeds fellere concurrentie uit Japan en andere lage-lonen-

landen. De werkelijke reden was dat ze niet op tijd hadden geïnnoveerd

en op nieuwe bouwtechnieken, scheepstypes, etc. waren overgestapt.

Kortom: geen nieuwe toegevoegde waarde waren blijven creëren. Nog

jaren werd de NDSM in stand gehouden met subsidies van de overheid

in verband met de werkgelegenheid… een steeds dieper zinkend schip!

Eigenlijk komt innovatie in één zin hierop neer: je kunt

er maar beter voor zorgen dat je beter bent dan je concur-

rent, of het snel wordt… anders word je relatief slechter

en sterft je bedrijf uiteindelijk uit.

8

De wereld is een global village geworden. Tijd en afstand bestaan

haast niet meer. Waar je ook ter wereld bent, op je mobieltje ben je nu

vrijwel overal bereikbaar en op hetzelfde nummer. Was de GSM tot

een paar jaar geleden nog alleen iets voor de succesvolle zakenman,

nu heeft iedereen een of meerdere mobieltjes. Laatst kocht ik nog een

nieuwe bij Dixons, gewoon omdat ik zin had in een nieuw kleurtje.

De sms-jes vliegen je om de oren, verwachting is dat er wereldwijd

600 miljard sms-jes verstuurd zullen worden in 2003. Wie had deze

revolutie kunnen voorzien?

Met een webcam kun je iedereen spreken en zien met een vertraging van

de snelheid van het licht. De implicaties hiervan voor bedrijven zijn

onvoorstelbaar. Inmiddels is dienstverlening zoals industrieel design en

beveiliging al even exporteerbaar als videorecorders en auto’s.

EMS Control Systems monitort vanuit Sydney de verlichting, aircondi-

tioning, liften en videosurveillance van kantoorgebouwen in Singapore.

British Airways stuurt zijn administratief back-office naar India.

Ongeveer iedereen in de westerse wereld heeft inmiddels toegang tot het

internet en beschikt over een of meerdere e-mailadressen.

Search engines maken informatie transparant, direct beschikbaar en

gratis. Met internet-bestandsuitwisselingssoftware van Kazaa heb je

inmiddels meer dan 950 miljoen bestanden van 4,5 miljoen gebruikers

tot je beschikking. Een druk op de knop en elke gewenste mp3, dvd of

software staat op je machine. Om nog maar niet te spreken over de

11

De wereld verandert steeds sneller

I N N O V A T E O R D I E

kunnen gaan produceren. Denk maar eens aan kleding die warmer of

koeler wordt naar gelang de buitentemperatuur en de interface met de

micro-elektronica. En al die ontwikkelingen staan niet op zichzelf;

ze beïnvloeden en stimuleren elkaar ook nog eens. New Product

Development door middel van digitale CAD, rapid prototyping en

rapid tooling reduceren de ontwikkelingskosten en de snelheid van

het op de markt brengen dramatisch. Alleen onze verbeelding is nog

de beperking!

Producten en diensten verouderen ook steeds sneller. De tijdsspanne

tussen de minicomputer, de pc en de zakcomputer is maar twaalf jaar.

De snelheid van de chip zal in de komende tien jaar verduizendvou-

digen en daarmee miljoenen computers volstrekt waardeloos maken.

Ze kunnen naar de schroothoop. Nog niet zo heel lang geleden was

Van Berkel’s Patent een internationaal gerespecteerde fabrikant van

weegschalen. Van die grote ronde wijzerplaten bij groenteboer, slager

en vishandel. Je zag ze overal hangen. Maar de directie negeerde de

opkomst van de elektronische weegschaal.

Eind 2001 ging instant-camerafabrikant Polaroid in surseance. Aan-

vankelijk een zeer innovatief bedrijf, maar de concurrentie kwam on-

verwacht uit de digitale hoek! Hadden ze dit bij bedrijven zoals Kodak

en Fuji wel tijdig in de gaten? Hoe spelen de kabelaanbieders in op

het gevaar dat Digitenne (aanbieder van digitale-televisiesignalen) met

zich meebrengt? En wat doet Shell als de elektrische of brandstofcel-

auto doorbreekt?

Alles verschuift, niks is meer zoals het was en niemand heeft meer

gelijk.Veel zekerheden en ankerpunten zijn weggevallen.

13

I N N O V A T E O R D I E

implicaties van Wi-Fi, waardoor alle digitale apparaten draadloos,

supersonisch met elkaar zullen communiceren.

Tot in de huiskamer toe ervaren we de razendsnelle ontwikkelingen op

het gebied van het media-aanbod en consumptie. Het is nu een kwestie

van informatieconsumptie op een totaal nieuwe manier. In onze traditi-

onele wereld hebben we tientallen informatiebronnen om ons heen,

zoals kranten, tijdschriften, boeken, telefoons, televisie, fax, pagers, sms,

elektronische agenda’s, voice messaging, ouderwetse post (met postze-

gels), e-mail, internet, etc.

Allemaal erg inefficiënt en verwarrend. Vergis je niet. De joystick heeft

de toekomst. Videospelletjes zoals Medal of Honor, Mortal Combat en

Armored Core 2 bereiden onze kinderen voor op deze nieuwe informa-

tiemaatschappij. Je kunt er niet jong genoeg mee beginnen.

We zijn snel op weg om levende organismes volledig te kunnen iden-

tificeren, begrijpen, verbeteren en beheersen. Met de biotech staan we

aan het allereerste begin van een evolutie. Wat vandaag nog bijzonder

controversiële opvattingen zijn, zal vermoedelijk al spoedig gaan ver-

schuiven en werkelijkheid worden. Veel dingen worden ook kleiner,

steeds kleiner, door toepassingen van de nanotechnologie. Sinds begin

2002 wordt al op brede schaal in ziekenhuizen gewerkt met een soort pil

die je inslikt bij maag- en darmproblemen, met daarin een minuscuul

kleine camera, batterij en zender, die foto’s van je binnenste maakt en

naar een videorecorder stuurt. Na 24 uur komt de pil er van onderen

weer uit en weten de artsen perfect wat er aan de hand is. Er wordt aan

gewerkt om deze pil op afstand bestuurbaar te maken in het lichaam!

Ontwikkelingen in de materiaaltechnologie zullen ervoor zorgen

dat fabrikanten steeds slimmer, multifunctioneler en milieubewuster

12

I N N O V A T E O R D I E

De traditionele paradigma’s zijn versleten, onze politieke referentiekaders

verouderd, gebaseerd als ze zijn op binaire tegenstellingen die ons

steeds minder aanspreken zoals links-rechts, socialisme-kapitalisme.

Veel van de klassieke zingevers als godsdiensten en ideologieën hebben

hun aantrekkingskracht verloren, ze zijn niet meer inspirerend.

Onze behoefte om zin te geven aan ons leven is echter geenszins

afgenomen. Integendeel, we zijn hard zoekende naar de vervanging

van de traditionele waardepatronen. Nieuwe ideeën en nieuwe vormen

van zingeving die die rol overnemen. De opkomst en de massale reactie

op de dood van Pim Fortuyn heeft dat nog weer eens heel nadrukkelijk

aangetoond.

Zo staan wij in een wereld met fenomenale verschuivingen en ver-

anderingen en een meedogenloze, niets ontziende hypercompetitie.

Maar ook in een wereld met geweldige nieuwe kansen en uitdagingen

voor ondernemers die heel bewust en verbeeldingsvol op deze ont-

wikkelingen inspelen.

14

I N N O V A T E O R D I E

Menig CEO werd op deze manier in korte tijd miljonair door de

fantastische optieregelingen! Zelfs frauduleuze boekhoudpraktijken

worden hierbij niet geschuwd. En ondertussen creëerden we op deze

manier met z’n allen een ‘overschotmaatschappij’, met een overschot

aan vergelijkbare bedrijven, met vergelijkbare managers, die vergelijk-

bare mensen in dienst hebben, met vergelijkbare opleidingen, met de-

zelfde ideeën, die dezelfde dingen produceren, met dezelfde systemen,

tegen vergelijkbare prijzen en met vergelijkbare kwaliteit.

Welke merken verrassen de consument nog echt? Welke merken over-

treffen de verwachtingen? Hoeveel merken denken niet louter aan de

korte termijn en nemen genoegen met een gemiddelde kwaliteit?

Tegelijkertijd en hand in hand met deze trends, hebben we een

gigantische groei van het media-aanbod gezien. De afhankelijkheid van

veel merken van traditionele advertising is schrikbarend.

Niettemin bestaan er eigenlijk geen marketeers meer die van mening

zijn dat omzetgroei uitsluitend de vrucht kan zijn van slimme reclame-

campagnes en omvangrijke mediadruk. Met als gevolg dat marketing-

directeuren en brand managers steeds meer tijd en geld besteden aan

de ontwikkeling van dure communicatiecampagnes, CRM, one-to-one

marketing, GRP-optimalisatie en wat al niet meer. Is men vergeten dat

men het beste merkvoorkeur creëert door productkwaliteit en daarmee

samenhangende spraakmakende eigenschappen en gebruiksvoordelen?

Hoe komt het toch dat de personal computers verworden zijn tot

een homogene grijze massa, waarbij alleen Apple positief blijft verbazen?

Hoe komt het dat Renault en Peugeot uiteindelijk de Duitse automo-

bielhegemonie hebben weten te doorbreken?

17

Aan het eind van de 20e eeuw hebben veel bedrijven een grote groei

doorgemaakt. Maximaliseren van aandeelhouderswaarde was de drijf-

veer van menig CEO en zijn directieteam.

In de meeste gevallen bleef de top-line double digit groeien en de

bottom-line viel nog aanzienlijk te verhogen. Kostenbesparingen

werden doorgevoerd met slimme operationele verbeteringen, zoals

invoer van total quality management, supply chain effectiveness, just-

in-time management, stock-keeping-unit rationalisatie, streamlining,

verdere automatisering en zo meer. Het kwam erop neer de bestaande

machine nog efficiënter te laten draaien.

Bij veel ondernemingen kwam het zekerheidsdenken en risico-

mijdend gedrag centraal te staan. Er werd een groeibeleid gevoerd door

het succes van anderen min of meer risicovrij te kopiëren; ‘transfer of

proven succes’ en ‘benchmarking’ heette dat heel overtuigend.

Doorbraakgroeiscenario’s werden vooral gerealiseerd als gevolg van

acquisitions & mergers. Met alle culturele problemen van dien.

Slechts weinig huwelijken zijn succesvol gebleken. Behalve dan voor

de ‘big 5’ accounting consultancies, die hun handen vol hadden aan

het ‘begeleiden’. De integratieproblematiek en de verwaterde focus van

het management blijken telkens weer moeilijker dan ingeschat en de

vermeende synergie-effecten blijken een illusie.

16

Productpariteit is verleden tijd

Net terwijl we dachten dat we goed begrepen hoe je een onder-

neming succesvol dient te leiden, blijkt het toch weer anders te zijn.

In feite leren managers nog steeds op veel business schools, hoge scho-

len en universiteiten (en daarna in de dagelijkse praktijk) dat je een

bedrijf dient te runnen volgens het traditionele businessmodel op basis

van de bevindingen van Frederic W. Taylor (begin van de 19e eeuw).

In het kort komt dit hierop neer dat bedrijven zich vooral organiseren

met duidelijke scheidslijnen van autoriteit, het definiëren van taken,

bevoegdheden en verantwoordelijkheden, separatie van strategie en

operatie, bonussen op basis van harde resultaten, de corrigerende taak

van management (beloon resultaat, bestraf mislukking) en functionele

specialisatie.

De Frederic W. Taylor-manier van organiseren maakt hoofdzakelijk

gebruik van onze linkerhersenhelft, het sequentiële denken, ratio,

logica, kijken naar feiten en stukjes van het geheel. En daarmee sluit de

manager zijn rechterhersenhelft uit of nog erger, hij ontwikkelt dit niet

verder. Intuïtie, emotie en gevoel en het samenvattend vermogen zijn

kwaliteiten die door menig analytische,‘harde’ succesvolle manager nog

steeds als soft en daarmee ongewenst worden gezien.

Succesvolle bedrijven worden echter in steeds toenemende mate op

basis van softe values gemanaged. Deze Value Shift is geen luxe of een

geitenwollensokken-opvatting. Het is pure noodzaak.

19

I N N O V A T E O R D I E

Hoe komt het dat Swatch (‘Fashion Watches’) al decennia succesvol is

en dat Nike (‘Just Do It !’) een van de weinige 10-miljard-dollar-merken

is geworden? Waarom betaalde Proctor & Gamble 2,3 miljard dollar

voor de Iams/Eukanuba hondenbrokkenfabrikant en werd Ben & Jerry

door Unilever ingelijfd?

Deze ondernemingen besloten afstand te nemen van het pariteitpara-

digma en gingen op zoek naar intelligentere oplossingen.

We staan aan het begin van een nieuwe fase van autonome groei van

bedrijven en daarmee van innovatie door New Product Development.

18

Treed buiten je comfort zone

Naar onze overtuiging is ‘Brand Driven Marketing’ na ‘People

Management’ het belangrijkste aandachtsgebied aan het worden van

het topmanagement van veel bedrijven en instellingen.

People Management in de zin van het aantrekken, ontwikkelen, op de

juiste plaats inzetten en behouden van ‘talent’ is snel het belangrijkste

wapen in de concurrentiestrijd aan het worden. Wie het talent heeft

(en weet te benutten), is de winnaar van morgen. Je zult dit herkennen,

maar wat heeft het met Brand Driven Marketing te maken?

Ogenschijnlijk vrijwel niets, tenzij we inzien dat merken een belangrijke

rol hebben te spelen naar alle stakeholders. Dus niet alleen naar de

directe afnemers maar ook en steeds nadrukkelijker naar de eigen

mensen (Living the Brand), de samenleving (Socializing the Brand)

en de aandeelhouders en financiers (Exploiting the Brand).

Mensen zijn op zoek naar ‘zaken die groter zijn dan zijzelf ’. Dat kan

van alles zijn: het gezin, sport, cultuur, natuur, godsdienst, ideologie,

een studie, werk, maar ook een of meer brands. Nike, inmiddels alweer

een klassieker, heeft met het idee dat erachter zit, van empowerment op

een manier die tot voorbeeld strekt, miljoenen zwarte jongeren weer

zelfvertrouwen gegeven. Apple wordt door zijn onconventionele aan-

pak door miljoenen creatievelingen aanbeden. Ook het corporate merk

is sterk in opkomst. De Rabobank staat voor een manier van zaken-

21

I N N O V A T E O R D I E

De maatschappelijke veranderingen in de laatste decennia stellen

hoge eisen aan het veranderingsvermogen van managers en onderne-

mingen. Hoeveel managers en marketingdirecteuren zitten niet een

steeds groter deel van hun dag consciëntieus voor het beeldscherm hun

e-mail te beantwoorden, terwijl ze eigenlijk bij de consument of in het

lab zouden moeten zitten? Velen van hen zijn totaal ‘disconnected’ en

daarom bloeien de marktonderzoekbureaus zo. Vernieuwende inzich-

ten zitten niet verscholen tussen dikke stapels marktonderzoek, maar

liggen vaak gewoon op straat.

Bel eens aan bij je consument. Ga eens een kopje koffie drinken bij

een afnemer of een cliënt. Vraag het gewoon maar eens aan de mensen

die voor het schap staan, of in de rij bij de kassa. Kijk, luister en leer waar

te nemen.

Durf de ‘waarom niet?’ vraag eens te stellen terwijl je je openstelt voor

nieuwe inzichten. Waarom zijn de banken niet open als ik vrij ben?

Waarom zit er een snoer aan m’n telefoon? Waarom dragen mannen

een stropdas? Waarom is een auto 15 maal zwaarder dan de persoon die

erin wordt vervoerd? Waarom zijn broeksriemen niet rood of geel?

Waarom is er geen gezond snoep? Daag de status quo uit door het

stellen van vragen. Besluit er bewust toe iets een aantal dagen te be-

handelen als een ‘open vraag’ en kijk eens wat er dan in je opkomt.

Gebruik je verbeelding en bedenk nieuwe oplossingen voor alledaagse

problemen. Overal liggen ze te wachten om te worden opgeraapt.

20

Brand Driven Marketing

I N N O V A T E O R D I E

Het is deze ontwikkeling naar zingeving, naar een systeem van

ideeën, naar iets dat vergelijkbaar is met een ideologie dat de volgende

fase inluidt van het innovatie-, marketing- en merkenbeleid, ja eigen-

lijk van zakendoen in het algemeen. Met een zeer groot verschil met

het verleden: het kan uitsluitend worden gecommuniceerd als het

ook waar is. Het moet ‘genuine’ zijn, zoals dat heet. Echt, authentiek,

onvervalst, de filosofie moet helder en geloofwaardig zijn.

Het zal een visie, missie en waardestelsel moeten hebben dat boeit en

ook werkelijk in de praktijk beleden wordt. Anders kan het geen

‘concept to live by’ worden.

Op dit moment is Brand Driven Marketing nog slechts weggelegd

voor een beperkt aantal organisaties. Dat is echter snel aan het ver-

anderen. We voorzien een groeiende focus van organisaties om ‘een

systeem van ideeën en zingeving’ te ontwikkelen waarin hun producten

en diensten de hoofdrol spelen. De belofte die naar de markt wordt

gemaakt, is niet uitsluitend afnemersgericht maar veel holistischer.

Het is een belofte die gemaakt wordt naar alle andere stakeholders.

Die moet dan ook door iedereen (intern) gedragen worden. Binnen de

volgende 10 tot 15 jaar moeten organisaties customer value, society

value, employee value en financial value leveren. Zo niet, dan verliezen

ze hun ‘licence to operate’. Dit vraagt om niets meer en niets minder dan

een enorme ‘entrepreneurial passion’ van het management zelf, iets

dat je maar heel beperkt kunt delegeren.

Het is om deze redenen dat marketing ‘Brand Driven’ aan het worden

is, want met alle respect voor CRM, voor e-commerce, voor multi-

channel en voor customazation, het zijn allemaal tactieken die langs

23

I N N O V A T E O R D I E

doen en voor sommige medewerkers ook voor een manier van leven.

Merken kunnen ‘groter zijn dan wijzelf ’ en veel merken zijn dat ook.

We praten dan over Trust en Powerbrands. Ze bieden een filosofie of

ideologie, een manier van leven en kwaliteit.

Niet zo maar kwaliteit, maar kwaliteit die verrast. Niet die welke aan de

verwachting voldoet, maar deze overtreft. Haagen-Dazs doet dat,

Singapore Airlines doet dat en Sony, Gillette, Philishave, Calvin Klein,

Hugo Boss, L’Oréal, Intercontinental Hotels, Canon, Microsoft, Nokia,

Albert Heijn, BMW, McKinsey, het Blakes Hotel, Breedendam-sloepen,

Adidas, Audi, Club Med, Johnson & Johnson, Michelin, Samsonite,

Wedgwood, Real Madrid, Pampers, de BBC, Morgan Stanley en de

Postbank. Het vergt een enorme inspanning, maar het kan.

Deze trend is sterk aan het toenemen. Waarom? Omdat veel klas-

sieke zingevers als godsdienst en ideologieën steeds verder aan aan-

trekkingskracht inboeten; ze worden gezien als te dogmatisch en

belerend. Nieuwe Tradities dienen zich aan. Van sport tot cultuur en

van ethiek tot natuur, maar ook ‘concepts to live by’ en die laten

zich associëren met een scala aan producten en diensten.

Trust en Powerbrands, nationaal of internationaal, met een assor-

timent van producten in de portfolio en een bijzondere ideologie

waarop het allemaal ‘staat’. Een systeem van ideeën en zingeving dat

schuilt achter elk topmerk waarmee een zeer bijzondere band wordt

gecreëerd met zijn doelgroep of beter, zijn community.

Opvallend overigens is dat er wel een (tijdelijke?) opleving van interesse

voor het evangelie te zien is, volgend op de onzekerheid en angst door

het terrorisme (9/11) en de shock and awe oorlog in Irak.

22

I N N O V A T E O R D I E

Als je nieuwe producten en diensten ontwikkelt, heb je te maken

met een binnen- en buitenkant. De combinatie van de harde, instru-

mentele kant en de zachte, emotionele kant. De ‘mannelijke’ wereld van

de techneut die zorgt dat de bouten, moeren en tandwielen werken en

de meer ‘vrouwelijke’ wereld van zintuiglijke prikkeling als vormgeving,

kleur en reuk, een heel emotioneel gegeven dat bepaald wordt in de

rechterhersenhelft en uitmaakt of je iets mooi of lelijk vindt.

Merkwaardig genoeg zijn er maar weinig bedrijven die design tot

een primair deel van hun innovatietraject rekenen, laat staan een

designer in hun Raad van Bestuur hebben. Veelal worden dingen

zoals vormgeving en kleur aan het eind van een sequentieel ont-

wikkelingstraject geplaatst. De verpakking moet er ook wel leuk

uitzien, zegt men dan.

Er wordt wel eens vergeten dat 50% van de consumenten vrouwen zijn,

terwijl de meeste producten worden gemaakt door mannen met vaak

heel conventionele opvattingen over vormgeving en smaak.

Het succes van merken als Sony, Peugeot, Philishave, Canon, Nike,

Nokia, Brani en Gillette, Starbucks en McDonalds is voor een heel

belangrijk deel – zo niet volledig – te verklaren door hun aandacht voor

design. Een combinatie van geweldige functionaliteit (kwaliteit) met

25

de rationele kant gaan. Brand Driven Marketing is het enige wat langs

de emotionele kant naar binnen komt. Dat zich stevig weet te nestelen

in de rechter hersenhelft, net als een ideologie of filosofie.

Het managen van emoties is het moeilijkste wat er bestaat. Daar zit

de uitdaging en daarmee is het tijdperk van de Brand Driven Marke-

ting definitief aangebroken. Duidelijk is dat Brand Driven Marketing

vergaande consequenties heeft voor New Product en New Branded

Concept development.

24

Denk aan de details..., vrouwelijke details

I N N O V A T E O R D I E

Het menselijk brein wijst elke vorm van vernieuwing af. Op het

niet volgen van bestaande spelregels staat straf. Collega’s, vrienden en

relaties zijn in het bedenken hiervan verbazend vindingrijk:

“Ja, maar…”

“Dat hebben we al eerder gedaan…”

“Dan hadden ze dat allang bij Pietersen gedaan…”

“Dat werkt niet omdat…”

“Heb je de implicaties wel goed doordacht…?”

“We hebben nu geen tijd hiervoor…”

“Zet je idee maar eens op papier…”

“We hebben andere prioriteiten….”

“Zo veel kunnen we niet aan ontwikkeling uitgeven…”

“Dat bestaat toch al lang…”

“Op welke planeet leef jij…?”

“Dat klopt misschien in theorie, maar in de praktijk…”

“Als jij later ooit de baas bent, dan mag je het op

jouw manier doen…”

Ook onze conformistische maatschappelijke instelling is debet aan

dit afwijzende gedrag. In het bedrijfsleven werkt dit fenomeen imitatie

en incrementeel denken in de hand, zoals te zien is in de 15% langere

tube tandpasta, het ‘two-pack’, ‘three-pack’, de iets grotere motor-

inhoud of de 12e smaakvariant en vele andere weinig fantasievolle

27

esthetica. Sony stelt zelfs dat alle concurrenten min of meer dezelfde

technologie, prijs, prestatie en gadgets hebben. Design is het enige

waarmee ze zich kunnen differentiëren.

Als je eens rondkijkt in een drukke winkelstraat, dan moet je je eens

afvragen hoe het mogelijk is dat al die veelal middelmatige producten

die je ziet ook echt geconsumeerd worden. Allemaal producten met

bestaansrecht, waar ondernemingen hun geld (nog) mee verdienen,

salarissen van betalen, waar gezinnen van leven.

Het verklaart ook meteen waarom de écht succesvolle merken direct

opvallen. Ze springen meteen in het oog. Zonder uitzondering blinken

ze uit in design. Door deze merken te dragen of te gebruiken, heb je de

mogelijkheid je van anderen te onderscheiden. Veel mensen laten zich

hierdoor in hun keuze leiden en zijn tevens bereid voor zulke merken

een premie te betalen. Om ons heen zie je daarom in steeds toenemende

mate vrouwelijke vormen en symbolen. In de productdetails komen

meer ronde, sensuele lijnen, vloeiend en aaibaar, in plaats van hoekig,

strak en recht. Kijk maar eens naar Nokia en meteen wordt duidelijk

waarom ze No 1 in mobieltjes zijn. Voor de combinatie van technologie

en design is nog een belangrijke taak weggelegd. Het is een fantastische

bron voor differentiatie en ondernemingstrots.

26

Nog steeds staan de beste stuurlui aan wal

I N N O V A T E O R D I E

Je kunt natuurlijk een stap verder gaan en innovatie in het bedrijfs-

beleid inbouwen met het streven naar minimaal dertig procent omzet

uit producten die jonger zijn dan vier jaar en door werknemers vijf-

tien procent van hun werktijd te laten besteden aan het bedenken van

nieuwe producten. Er zijn bedrijven die dit doen. Een voorbeeld?

De 3M Company.

29

I N N O V A T E O R D I E

manieren waarmee bedrijven trachten hun concurrentiepositie te ver-

beteren. Maar ook in de nog grotere (en duurdere) advertentie.

Het incrementele denken speelt tevens een rol in de steeds verder uit-

dijende merkportfolios waarmee men aan de toenemende pluriformiteit

poogt tegemoet te komen door voor elk nieuw product een nieuw merk

in het leven te willen roepen. Die strategie werkt niet langer en is ook

veel te kostbaar. Het moet van meer naar minder. We zijn op weg naar

polydentiteit.

Het opvallende van alle vernieuwende ideeën is niet louter dat ze

worden afgewezen, maar dat dit meestal meteen aan het begin gebeurt.

Pas als innovaties succesvol zijn gelanceerd, dan weet iedereen opeens te

verklaren waarom het succesvol is. Vooral gedurende de eerste fase,

waarin succes onzeker is, staat een nieuw idee bloot aan vele gevaren.

In ontwikkelingsbudgets wordt gesneden, mensen krijgen nieuwe jobs

of verlaten het bedrijf, strategieën veranderen… het is vaak een wonder

als het nieuwe idee de gelegenheid wordt geboden om door de eerste

ontwikkelingsfase heen te komen.

Een succesvolle manier om dit te bevorderen is het nieuwe idee snel

op kleine schaal zichtbaar te maken door prototyping, hothousing of

pilotting.

Om een innovatief idee een grotere kans van slagen te geven, is het ook

beter het buiten de lijnorganisatie te plaatsen. Innovatieve bedrijven

maken er tevens toegewijde, creatieve mensen voor vrij en zorgen

ervoor dat heel hoog in de organisatie iemand bereid is om als sponsor

van het project op te treden. Afgeschermd en buiten de dogmatiek van

elke dag, krijgen zo de nieuwe ideeën een veel betere kans zich te

ontplooien.

28

Wat ons bij de Positioneringsgroep motiveert, is een buitengewone

interesse voor mensen en merken. Een fascinatie voor creativiteit,

die leidt tot verrassende merkconcepten die de verwachtingen van de

consument zowel emotioneel als instrumenteel overtreffen.

Dat is onze specialisatie. Dit vergt een brede kennis en visie opgedaan

in diverse geledingen van het bedrijfsleven, of dit nu fast moving

consumer goods, diensten of non-profit is. Door dit brede blikveld

kunnen we makkelijk en snel creatief meedenken en relevante posi-

tioneringen voor merkconcepten en portfolio’s construeren.

Wij ondersteunen opdrachtgevers concreet met propositie-ontwik-

keling. Ons werkgebied omvat een breed werkveld van fast moving

consumer goods, tot durables en dienstverlening. Ook innovatieve

brand-contactstrategieën vallen binnen ons werkterrein.

Vanuit de gewenste merkpositionering ontwikkelen we de innovatie-

strategie en begeleiden we het creatieve proces wat leidt tot identificatie

van innovatieve concepten. Zo concreet als het maar kan. We verken-

nen internationale markten en kijken naar aanleunende product-

categorieën. In deze fase treden we veelal op als katalysator tussen

Marketing, Sales en R&D. Daarnaast zorgen we ook voor de ontwik-

keling van een innovatie-infrastructuur waarin duidelijke procedures,

taken, verantwoordelijkheden, strategische prioriteiten, timing, bud-

getallocatie en goedkeuring duidelijk verankerd komen te liggen.

31

Onze fascinatie

I N N O V A T E O R D I E

Tevens houden wij ons bezig met het toetsen van de kwaliteit en de

conceptuele relevantie van innovatieprojecten en -processen.

Na een innovatie-analyse, strategie-ontwikkeling en het aanbrengen

van structuur, helpen wij het innovatieproces te kick-starten. Indien

wenselijk blijven we op innovatieprojecten werken tot de marktintro-

ductie en dragen we bij tot de ontwikkeling van effectieve consumer-

contactstrategieën.

Wij realiseren ons dat de innovatieprojecten waar wij op werken

voor risico en rekening van onze opdrachtgevers zijn. Wij treden op als

katalysator van die innovatie, zorgen dat er een vruchtbare mix van

chaos en controle aanwezig is en dragen ons steentje bij aan de kwaliteit

van de ideeën. Maar, uiteindelijk is het de opdrachtgever die bij succes

met de eer gaat strijken. Daar hebben wij geen problemen mee, wij

kennen onze rol.

Ook geloven wij dat je in praktijk moet brengen wat je predikt.

Vandaar dat Positioneringsgroep participeert in veelbelovende innova-

tieve merk-ventures. Wij stellen hierbij de collectieve marketingkennis,

ondernemersmentaliteit en het creatief enthousiasme van ons hele

team ter beschikking. Onze professionele inspanningen worden bij

deze ventures gehonoreerd door bijvoorbeeld dividend, groei van het

vermogen of royalty’s. Wij vinden dit belangrijk en essentieel om niet

te verworden tot theoretisch adviseur aan de zijlijn, maar om als

ondernemer samen te kunnen werken met, tussen en voor onder-

nemers. Om te groeien door vernieuwing!

32

1 Zorg ervoor dat innovatie een deel is van het corporate

DNA. Dus niet iets alleen voor op zichzelf staande in-

novatiesessies. Zorg ervoor dat werknemers begrijpen

dat innovatie een continu proces is.

2 Begin vroeg – vertel over het belang van innovatie

gedurende het introductieprogramma van nieuwe werk-

nemers. Het moet duidelijk gemaakt worden dat inno-

vatie een onderdeel is van de dagelijkse cultuur en dat

iedereen aangemoedigd wordt om mee te denken.

3 Maak iemand op directieniveau verantwoordelijk voor

innovatie. Het directieteam bepaalt de innovatievisie

en -ambities. Als de directie niet oprecht gelooft in het

belang van innovatie, dan is elk innovatieproject

gedoemd te mislukken.

35

TIENSIMPELE TIPSOM INNOVATIE TE PROMOTEN:

I N N O V A T E O R D I E

4Blijf observeren. Leer van zo veel mogelijk bronnen als je

kunt. Kijk niet alleen naar je eigen markt voor inspiratie;

innovatieve bedrijven in andere markten zijn vaak een bron

van inspiratie waar veel van geleerd kan worden.

5Zorg voor de juiste werkomgeving. Zorg dat er een plek is

op kantoor (of in de buurt) waar het stimulerend is om te

brainstormen; een essentieel onderdeel van het innovatie-

proces. Een plek waar mensen zich ontspannen voelen en

waar ze makkelijk over hun ideeën praten.

6 Zorg voor voldoende budgetten voor innovatie.

Innovatie kost geld, zowel in het R&D-budget, mar-

ketingbudget als in allocatie van mensen en tijd voor

innovatiesessies en ideegeneratie. Zelfs de afschrijvings-

kosten van projecten die niet blijken te werken.

36

I N N O V A T E O R D I E

7Experimenteer en maak goede ideeën zo snel mogelijk

tastbaar. Het idee bedenken is vaak het makkelijkste tra-

ject. Veel moeilijker is de realisatie. Steek veel energie in

prototypen en kleinschalige tests.

Zorg ervoor dat er voldoende tijd in de agenda staat om

zaken vooruit te duwen en bij te sturen. Hou rekening

met tegenslagen gedurende de ontwikkeling.

8 Straf mislukkingen nooit af. Indien mensen bang zijn om

fouten te maken dan zullen ze nooit met innovatie

komen. Er moet vrijheid zijn om te experimenteren en te

leren.

9Zorg ervoor dat goede ideeën beloond worden. Werk-

nemers moeten begrijpen dat er grote voordelen zijn om

actief deel te nemen aan het innovatieproces.

37

I N N O V A T E O R D I E

Dit kunnen financiële voordelen zijn, ontwikkeling van

vaardigheden of voordelen zoals meer vakantiedagen.

Zet mensen oprecht in het zonnetje als ze goede ideeën

bedenken en uitvoeren.

10 Meet hoe goed je bedrijf is met innovatie. Leer hoe lang

het neemt en hoeveel het kost om van een initieel idee

naar de finale launch te gaan. Zet vervolgens targets om

het in de toekomst sneller te doen.

Evalueer je innovatiestrategie voortdurend, als het niet

goed werkt, stuur snel bij.

38

© Positioneringsgroep BV 2003. Alle rech-

ten voorbehouden. Behalve korte quoterin-

gen met als doel het geven van kritiek of

bestudering, mag niets uit deze publicatie

worden verveelvoudigd, opgeslagen in

een geautomatiseerd gegevensbestand,

of openbaar gemaakt, in enige vorm of op

enige wijze, hetzij electronisch, mecha-

nisch, door fotokopieen, opnamen, of eni-

ge andere manier zonder voorafgaande

toekstemming van de uitgever.

Positioneringsgroep BV

Dodeweg 6, 3832 RC Leusden

Telefoon +31 (0)33 453 7100

Positioneringsgroep specialiseert zich

al sinds 1993 in het positioneren van

merken.

Positioneren is kiezen. Kiezen voor een

relevante onderscheidende plek in het

brein van consument, afnemer, werk-

nemer, aandeelhouder of andere relatie.

Producten, diensten, mensen, organi-

saties of overheden, allemaal hebben

ze een positie in het menselijke brein.

Kortom, de slag om de gunst van de

doelgroep vindt plaats in het brein.