institiute of business research - hi
TRANSCRIPT
ISSN 1670-7168
INSTITIUTE OF BUSINESS RESEARCH
WORKING PAPER SERIES
W07:06 Desember 2007
Staðfærsla og samkeppnishæfni
Þórhallur Guðlaugsson, dósent
([email protected] s. 525-4534)
2
Inngangur
Viðfangsefni þessarar greinar er mat á ímynd og með hvaða hætti
ímynd og staðfærsla tengjast faglegu markaðsstarfi og samkeppnishæfni.
Í fyrsta kafla greinarinnar er fjallað um miðaða markaðsfærslu en
sú nálgun er talin leggja grunninn að nútíma markaðsstarfi. Fjallað er um
þrjú grundvallaratriði aðferðarinnar; markaðshlutun, markaðsmiðun og
staðfærslu. Lögð er áhersla á að draga það fram að fyrirtæki geta ekki og
vilja ekki þjóna þörfum allra á markaðinum þar sem slíkt hefur alla jafna í
för með sér sóun á orku og peningum. Í kaflanum er farið í gegnum það
með hvaða hætti hægt er að hluta niður markað og hvaða aðferðum má
beita til að velja fýsilegan markóp til að þjóna. Grundvallaratriðið við val
markhópa er að fyrirtækið beini aðgerðum sínum að markhópi þar sem
saman fer áhugaverður markhópur eða markaður annars vegar og styrkur
fyrirtækisins til að þjóna þeim markaði hins vegar.
Í kafla tvö er fjallað sérstaklega um þriðja skrefið í miðaðri
markaðsfærslu, eða staðfærslu. Hér er uppruni aðferðarinnar rakinn en
hann er jafnan tengdur auglýsingasérfræðingunum Al Ries og Jack Trout.
Kynnt er til sögunnar það sjónarmið að skipta megi staðfærslu í þrjá
hluta; aðgreiningu, staðfærsluaðgerðir og ímynd. Aðgreiningin fjallar um
það með hvaða hætti ætlunin er að aðgreina tilboð fyrirtækis frá tilboði
samkeppnisaðila, aðgerðir fjalla um þau áform um að koma
aðgreiningunni til skila og ímyndin er svo það sem gerist í huga eða
minni viðskiptavina eða viðtakenda skilaboða.
Í kafla þrjú er kynnt aðferð sem nota má við að mæla staðfærslu.
Aðferðin gengur undir nafninu vörukort og er hluti af svo kölluðum MDS
aðferðum. Vörukort byggir á vektorum og sýnir niðurstaðan á
3
myndrænan hátt hvernig vörur tengjast tilteknum eiginleikum í þrívíðu
rúmi.
Í kafla fjögur er fjallað um niðurstöðu rannsókna á staðfærslu
matvöruverslana á höfuðborgarsvæðinu. Gerð er grein fyrir undirbúningi
rannsóknarinnar en hann hófst árið 2002 og stóð fram á vor 2003. Vorið
2003 var gerð yfirgripsmikil rannsókn á staðfærslu matvöruverslana og
hefur slík rannsókn verið endurtekin nokkrum sinnum síðan, nú síðast
haustið 2007. Niðurstaðan er alltaf mjög svipuð og bendir til þess að
matvörumarkaðurinn sé í raun þrír markaðir; lágvöruverðsverslanir
(Bónus, Krónan, Nettó), klukkuverslanir (10-11, 11-11) og þæginda- og
gæðaverslanir (Fjarðarkaup, Hagkaup, Nóatún). Á
lágvöruverðsmarkaðinum hefur Bónus afgerandi stöðu og hefur með
skýrum hætti komið sinni aðgreiningu til skila og skapað sér sterka
samkeppnisstöðu með þeim hætti. Á klukkumarkaðinum eru keðjurnar
10-11 og 11-11 og vekur þar nokkra athygli að þessar keðjur virðast ekki
hafa náð að aðgreina sig hvor frá annarri. Á þægindamarkaðinum virðist
Fjarðarkaup hafa nokkra sérstöðu, tengir sig sterkt við ýmsa gæðaþætti en
einnig við eiginleikann lágt vöruverð. Hagkaup og Nóatún virðast
skynjaðar sem svipaðar verslanir sem bjóði upp á svipaða þjónustu og
vöruval.
Mikilvægt er að hafa í huga að staðfærsla er ekki mæld í eitt skipti
fyrir öll. Áframhaldandi og reglulegt mat á staðfærslu matvöruverslana er
því bæði nauðsynlegt en um leið áhugavert.
4
1 Miðuð markaðsfærsla
Miðuð markaðsfærsla (target marketing) leggur grunninn að
nútíma markaðsstarfi (Kotler, Armstrong, Saunders og Wong, 2001;
Keller, 2008) Miðuð markaðsetning er aðferð til að ná betri árangri í
markaðsstarfinu þar sem erfitt getur verið fyrir fyrirtæki að ætla sér að
þjóna öllum á markaðinum. Neytendur eru margir, dreifðir og með
mismunandi þarfir og kauphegðun. Það getur því verið kostnaðarsamt og
beinlínis óskynsamlegt að ætla sér að þjóna þörfum allra alltaf.
Hugtakið miðuð markaðssetning skiptist í markaðshlutun,
markaðsmiðun og staðfærslu. Markaðshlutun miðar að því að greina
ólíkan og sundurlausan markað í smærri og samstæðari hópa (Hollensen,
2003). Fyrirtæki eru í stöðugri leit að nýjum tækifærum til að þjóna
viðskiptavinum sínum. Erfitt er fyrir fyrirtæki að þjóna öllum neytendum
á markaði og þess vegna er líklegt að þau muni í auknum mæli beita
aðferðum markaðshlutunar (Kotler, Armstrong, Saunders og Wong, 2001;
Kumar, 2004; Chaston, 2001; Walker, Boyd, Mullins og Larreche, 2003;
West, Ford og Ibrahim, 2006). Heildarmarkaðssetning (mass marketing)
felur í sér að framleidd er ein vara og hún markaðssett á nánast sama hátt
til allra neytenda á markaðinum (Dowling, 2000). Rökin fyrir þessari
tegund markaðsfærslu eru þau að hún sé einföld og ódýr. Vissulega hafa
fyrirtæki náð árangri með þessari aðferð en algengara er að hún hafi í för
með sér sóun á tíma og peningum (Kotler, Armstrong, Saunders og
Wong, 2001). Ef verið er að beina kröftunum að markhópi sem hefur
lítinn sem engan áhuga á vörunni, verður að líta svo á að þeim peningum
og tíma sem í það fór hafi ekki verið vel varið. Markaðssetning hefur því
þróast í þá átt að beina tilboði fyrirtækisins að vel skilgreindum og
afmörkuðum markhópi og leggja áherslu á að mynda við þann hóp
5
varanleg tengsl (Hollensen, 2003). Þetta ferli er stundum kallað miðuð
markaðsfærsla og má sjá dæmi um það á mynd 1-1.
Markaðshlutun
Eftir hvaða breytumskal hluta markaðinn?
Gera grein fyrir markaðshlutum
Markaðshlutun
Eftir hvaða breytumskal hluta markaðinn?
Gera grein fyrir markaðshlutum
Markaðsmiðun
Hvað gerir markaðshlutáhugaverðan?
Velja markhóp semþjóna á.
Markaðsmiðun
Hvað gerir markaðshlutáhugaverðan?
Velja markhóp semþjóna á.
Staðfærsla
Hvernig á að staðfæra tilboðið?
Samval söluráða fyrirhvern markhóp
Staðfærsla
Hvernig á að staðfæra tilboðið?
Samval söluráða fyrirhvern markhóp
Mynd 1-1: Miðuð markaðsfærsla
Þegar hluta á niður markað er notast við ýmsar breytur. Gjarnan er
stuðst við lýðfræðilegar breytur, s.s. aldur, kyn, tekjur, menntun, þjóðerni
eða trúarbrögð. Hefðbundið er að skipta markaði upp eftir fleiri en einni
breytu, s.s. konur á aldrinum 25-35 ára (kyn og aldur), eða karlar á
höfuðborgarsvæðinu (kyn og svæði). Mikill innbyrðis munur getur hins
vegar verið á hegðun og væntingum kvenna á aldrinum 25-35 ára, svo
dæmi sé tekið, og því er að færast í vöxt að nota lífsviðhorfs- og
gildismatsmælingar við að greina markahópa (Solomon, Bamossy og
Askegaard, 2002). Þannig gæti markhópurinn verið sá hópur fólks, hvort
sem um er að ræða karla eða konur, sem aðhyllist tiltekið viðhorf eða
gildismat. Einnig hefur færst í vöxt að greina lífsstíl einstaklinga og
mynda markhópa út frá þeim greiningum. Má í þessu sambandi benda á
RISC og VALS líkönin (Solomin, Bamossy og Askegaard, 2002).
Mikilvægt er að hafa í huga að í raun er ekki til einhver ein rétt leið við að
velja breytur og aðferðir við markaðshlutun. Tilgangur
6
markaðshlutunarinnar og tengsl við heildarstefnu fyrirtækisins skiptir
megin máli við val á aðferð (Wind, 1981; Jackson, 2007; Dickson og
Ginter, 1987; John og Smithee, 1999). Virðist í þessu sambandi litlu
skipta hvort fyrirtækið aðhyllist eina stefnu frekar en aðra (Kima og Ko,
2001; Sarkar, Echambadi og Harrison, 2001; Matsuno og Mentzer, 2000)
né heldur hvort um er að ræða samkeppnisrekstur eða opinberan rekstur
(Karande, Shankarmaesh og Rao, 1999).
Við framkvæmd markaðshlutunar er farið í gegnum þrjú stig;
könnunarstig, greiningarstig og lýsingarstig (Kotler, Armstrong, Saunders
og Wong, 2003; Lilien og Rangaswamy, 2003). Á könnunarstiginu er
reynt að fá innsýn inn í hegðun og viðhorf einstaklinga og lögð áhersla á
að finna út hvað hvetur þá eða höfðar til þeirra. Á greiningarstiginu eru
gerðar þær greiningar sem nauðsynlegar eru til að mynda samstæðan
markhóp sem á eitthvað sameiginlegt og á lýsingarstiginu er gerð grein
fyrir hverjum markhóp, hvað einkennir hann og gerir hann sérstakan.
Mikilvægt er að hafa í huga að markhópur þarf að vera mælanlegur,
aðgengilegur og arðvænlegur. Með mælanlegur er átt við að áætla þarf
stærð markhópsins hvort sem það er mælt í fjölda einstaklinga, umfangi
samskipta eða veltu. Með aðgengilegur er átt við að fyrirtæki þarf að hafa
aðgengi að þeim markhópi sem skilgreindur er og með arðvænlegur er átt
við að þau viðskipti sem verða til í tengslum við tiltekinn markhóp þurfa
að skila arði.
Þegar fyrirtæki hefur framkvæmt markaðshlutunina þarf að ákveða
hvaða, og hve mörgum, markhópum á að einbeita sér að. Til að auðvela
þessa vinnu má horfa til níu atriða sem skipt er upp í þrjá þætti (Lilian og
Rangaswamy, 2003). Fyrsti þátturinn inniheldur tvö atriði, markaðsstærð
og markaðsvöxt. Hér er það ekki aðeins stærð markaðarins sem skiptir
máli heldur einnig það hvort viðkomandi markaður er að stækka eða
7
skreppa saman. Annar þátturinn inniheldur fjögur atriði sem leggja þarf
mat á, samkeppni, mettun, vernd og ytri áhættu. Með skoðun á mettun er
horft til þess að hve miklu leyti markaði er nú þegar þjónað af öðrum og
hvort fyrirfinnast einhver göt sem innihalda tækifæri. Vernd tengist
einkaleyfum og inngönguhindrunum sem vera kunna á markaðinum og
mat á ytri áhættu er sambærileg og hefðbundin PEST greining þar sem
m.a. er horft til breytinga á menningarlegum, efnahagslegum, tæknilegum
og lagalegum þáttum sem kunna að fela í sér ógnanir eða tækifæri. Þriðji
þátturinn inniheldur þrjú atriði, samræmi, tengsl við aðra markhópa og
hagnaðarvon. Samræmi tekur á því hvort styrkur og ímynd fyrirtækisins
samræmist þeim kröfum sem markaðurinn gerir. Tengsl við aðra
markhópa fjallar um atriði eins og samvirkni, ímyndartengsl og
kostnaðartengsl. Við þetta mat má styðjast við ýmsar aðferðir, s.s. GE-
líkanið sem sjá má á mynd 1-2.
GE-líkanið
A
B
Styrkur skipulagseiningarinnar
Hve
gre
inin
er
áhu
gave
rð
Mikill Meðal Lítill
Lítt
Með
alM
jög
Mynd 1-2: GE-líkanið
8
Fyrirtækið General Electric kynnti líkan sem ætlað er að meta
skipulagseiningar fyrirtækja á grundvelli þess hve áhugaverð greinin er
annars vegar og styrk fyrirtækisins hins vegar (Peter og Donnely, 2001).
Hvort grein er áhugaverð ræðst af ýmsum þáttum, s.s. markaðsvexti,
markaðsstærð, hagnaðarstigi og hagnaðarmöguleika, samkeppnisstigi,
eftirspurnarstigi og eftirspurnarhegðun ásamt kostnaðaruppbyggingu á
markaðnum. Hver þessara þátta er metinn og fundið út gildi sem verður
þá mælikvarði á hve áhugaverð greinin er. Hvað styrk varðar er einnig
stuðst við ákveðið gildi þar sem lagt er mat á hlutfallslega
markaðshlutdeild en jafnframt lagt mat á verðhæfni, vörugæði, þekkingu
á þörfum viðskiptavina, þekkingu á uppbyggingu markaðarins, styrk
sölukerfisins og staðsetningu. Líkanið er með þrjú svæði. Grænu svæðin
eru þau svæði þar sem fyrirtækið ætti að fjárfesta og stefna að vexti. Gulu
svæðin benda til að skipulagseining sem þar lendir sé í meðallagi sterk og
áhugaverð og þar ætti fyrirtækið að einbeita sér að því að halda stöðu
sinni. Rauðu svæðin gefa til kynna að skipulagseining sem þar lendir sé
vel undir meðallagi hvað styrk og áhugaverðleika varðar. Hér ætti
fyrirtækið að huga að því að hverfa af þessum markaði. Hringirnir á mynd
1-2 tákna staðsetningu skipulagseininga á líkaninu. Skipulagseining A
hefur 75% markaðshlutdeild á áhugaverðum markaði og hefur þar sterka
stöðu. Skipulagseining B hefur 50% markaðshlutdeild, og hefur því
nokkuð sterka stöðu, á markaði sem er undir meðallagi hvað
áhugaverðleika varðar. Skipulagseiningar geta einnig verið einstaka vörur
á markaði.
Grundvallaratriðið hvað val markhópa og markaða varðar er að
fyrirtækið beini markaðsaðgerðum sínum að markhópi þar sem saman fer
áhugaverður markhópur eða markaður annars vegar og styrkur
9
fyrirtækisins til að þjóna þeim markaði hins vegar (Adcock, Bradfield,
Halborg og Ross, 1998).
10
2 Staðfærsla
Staðfærsla er þriðja skrefið í miðaðri markaðssetningu og á
hugtakið, eins og það er notað hér, rætur að rekja til
auglýsingasérfræðinganna Al Ries og Jack Trout (Ries og Trout, 2001).
Skilgreina má staðfærslu í þrjá hluta; aðgreiningu, aðgerðir og ímynd
(Lilian og Rangaswamy, 2003; Trout, 2000).
Aðgreining fjallar um það með hvaða hætti ætlunin er að aðgreina
tilboð fyrirtækis frá tilboði samkeppnisaðila (Trout, 2000; Fisher 1991;
Brooksbank, 1994; Darling, 2001). Aðgreiningin beinist því að vörunni
sjálfri eða tilboðinu. Aðgreiningaráform geta verið margvísleg og ýmist
byggst á vörunni sjálfri, þjónustunni, starfsfólkinu eða ímyndinni.
Fyrirtæki gæti, svo dæmi sé tekið, boðið upp á lægra verð eða sýnt fram á
að vara þess hafi kosti fram yfir vörur samkeppnisaðila, sem réttlætir
hærra verð. Aðgreining er nátengd niðurstöðu SVÓT greiningar, þ.e.
styrkur vöru eða lausnar er alla jafna vísbending um að hægt sé að
aðgreina tilboðið á grundvelli þess atriðis.
Aðgerðir fjalla um áform fyrirtækisins um að koma aðgreiningunni
til skila. Með aðgerðunum er ætlunin að skapa skýra, aðgreinanlega og
eftirsóknarverða stöðu í huga eða minni neytenda samanborið við vörur
samkeppnisaðila (Keller, 2008; Morgan, Strong og McGuinees, 2003;
Rothe, Ferguson, Harvey og Condemi, 2003). Á meðan aðgreiningin
beinist að vörunni, þá beinast aðgerðirnar að markaðnum, þ.e. að
viðskiptavininum eða viðtakanda skilaboðanna (Lilien og Rangaswany,
2003). Það er því mjög mikilvægt að allar markaðsaðgerðir fyrirtækis eða
stofnunar miðist við að koma tiltekinni aðgreiningu til skila sem
staðfærslu í huga eða minni viðskiptavina.
11
Ímyndin er svo það sem raunverulega gerist í huga viðskiptavina
eða viðtakenda skilaboða. Nálgun við að skilgreina ímynd eru nokkuð
ólíkar eftir fræðigreinum. Fræðimenn innan sálfræðinnar tengja ímynd
fyrirtækis við huglæga ímynd eða hugmynd sem er sýnileg, skynjuð og
hefur vissa rauntengingu (Grunig, 1993). Fyrirtækið eða stofnunin hefur
áhrif í þá átt að móta eigin ímynd og nýtir sér t.d. nafn eða umgjörð í
þeim tilgangi. Fræðimenn innan auglýsinga- og almannatengslageirans
hafa nokkuð svipaða sýn, þ.e. að ímynd komi frá fyrirtækinu sjálfu og sé
túlkun hagsmunaðila á því hvernig það kemur ímyndinni til skila í
gegnum nafn eða táknmyndir (Balmer, 1998). Aðrir benda á að ímynd
fyrirtækja sé margbrotið fyrirbæri sem hafi margar birtingarmyndir
(Arpan, Raney og Zivnuska, 2003; Barich og Kotler, 1991; Dowling,
1986; Nguyen og Leblanc, 1998).
Ekki er víst að ímyndin sé sú sama og áformin gerðu ráð fyrir.
Mikilvægt er að hafa í huga að ef fólk á annað borð þekkir efnið, þá gerir
það sér einhverjar hugmyndir um það og þær hugmyndir má m.a. kalla
ímynd. Þessar hugmyndir geta byggst á mikilli eða lítilli þekkingu og
verða til hvort sem markaðsfólkið kemur þar að eða ekki. Ýmsar ástæður
geta verið fyrir því að mismunur er á ímynd annars vegar og aðgreiningu
og staðfærsluáformum hins vegar. Hugsanlegt er að um svokallaða
undirstaðfærslu (underpositioning) sé að ræða en þá hafa viðskiptavinir
litla sem enga þekkingu á vörum eða starfsemi fyrirtækisins og halda
gjarnan að fyrirtækið, og eða vörur þess, standi fyrir eitthvað allt annað
en það í raun gerir. Einnig getur verið um svokallaða yfirstaðfærslu
(overpositioning) að ræða en þá fá viðskiptavinir of þrönga mynd af
fyrirtækinu eða vörum þess. Staðfærslan getur einnig verið ruglingsleg
(confused positioning) en þá fær viðskiptavinurinn óljósa og ruglingslega
12
mynd af fyrirtækinu og vörum þess. Nánar má sjá tengsl aðgreiningar og
ímyndar á mynd 2-1.
ímyndáformgreininga ð)1(
ímyndáformgreininga ð)2(
ímynd ??)3(
Tengsl aðgreiningar og ímyndar
ímyndáformgreininga ð)1(
ímyndáformgreininga ð)2(
ímynd ??)3(
Tengsl aðgreiningar og ímyndar
Mynd 2-1: Tengsl aðgreiningar og ímyndar
Á myndinni má sjá að þrjár mismunandi stöður geta komið upp. Í
fyrsta lagi getur sú staða komið upp að fyrirtækið hafi skýra aðgreiningu,
beiti markvissum aðgerðum við að koma þeirri aðgreiningu til skila og
þegar lagt er mat á ímyndina kemur í ljós að hún er í samræmi við þau
aðgreiningaráform sem lagt var af stað með. Í öðru lagi getur komið upp
sú staða að fyrirtækið hafi skýra aðgreiningu, beiti aðgerðum við að koma
þeirri aðgreiningu til skila en þegar lagt er mat á ímyndina kemur í ljós að
hún er ekki í samræmi við þau aðgreiningaráform sem lagt var af stað
með. Tvær ástæður geta verið fyrir þessu, annars vegar getur verið að
mistök hafi verið gerð í markaðsstarfinu og hins vegar getur verið að
aðgerðir samkeppnisaðila hafi áhrif á þá upplifun sem einstaklingar hafa
af fyrirtækinu eða vörum þess. Í þriðja lagi getur sú staða verið uppi að
fyrirtækið hafi ekki skýra aðgreiningu, hafi þar með lítil áform um að
13
koma henni til skila en samt sem áður er einhver ímynd til staðar. Sú
ímynd er þá fyrst og fremst mótuð af ytri aðstæðum, ómarkvissum
markaðsaðgerðum og/eða aðgerðum samkeppnisaðila.
Skýr stefnumótun er grundvallaratriði í árangursríkri staðfærslu.
Mikilvægt er að draga fram með skýrum hætti hvað það er sem aðgreinir
vörur fyrirtækisins frá vörum samkeppnisaðila og með hvaða hætti hægt
er að skapa samkeppnisforskot á grundvelli þeirrar aðgreiningar.
Nauðsynlegt er að draga fram með hvaða hætti koma á þessari
aðgreiningu til skila og þarf því allt markaðsstarf, ekki bara
kynningarhlutinn, að styðja við þá staðfærslu sem fyrirtækið vill hafa.
14
3 Notkun vöru/skynjunarkorta til að mæla staðfærslu
Ein af þróaðri rannsóknaraðferðum í markaðsfræði er Perceptual
Mapping (Lilien og Rangaswany, 2003), stundum kallað Product
Mapping, og verður hér stuðst við þýðinguna vörukort. Vörukort er þó
ekki alltaf gott orð, þar sem nota má aðferðina til að greina margt sem
ekki er hefðbundin vara, s.s. staði, fólk og fyrirtæki.
Vörukort sýnir mynd af markaðnum og hvernig vörur eru
skynjaðar miðað við tiltekna eiginleika. Niðurstaða kortsins sýnir m.a.
hvaða vörur eru samkeppnisaðilar séð frá sjónarhóli viðskiptavinarins.
Vörukort gefur því sterka vísbendingu um staðfærslu og hvernig megi
staðsetja vöruna á markaði til að ná betri árangri. Vörukort getur því verið
gagnlegt hjálpartæki við ákvörðunartöku í stjórnun markaðsmála
(Festervand, 2000; Festervand, 2002; Kara, Kaynak og Kucukemiroglu,
1996; Stanton og Lowenhar, 1977). Niðurstöður geta hjálpað til við að
greina hvaða vörur, fyrirtæki eða þjónusta eru að keppa á markaði. Þannig
sýnir kortið vel uppbyggingu markaðarins og gefur til kynna með hvaða
hætti mætti hluta hann í minni samstæðari hópa.
Á mynd 3-1 má sjá dæmi um vörukort og verður það notað til að
útskýra hvernig túlka skal niðurstöður sem þar koma fram.
15
Vara 1Eiginleiki 3
Vara 4
Vara 2
Vara 3
Eiginleiki 1
Eiginleiki 2
Eiginleiki 4
Eiginleiki 5
Vara 1Eiginleiki 3
Vara 4
Vara 2
Vara 3
Eiginleiki 1
Eiginleiki 2
Eiginleiki 4
Eiginleiki 5
Mynd 3-1: Dæmi um vörukort
Kortið sýnir fjögur vörumerki sem metin eru út frá fimm
eiginleikum. Eiginleikarnir geta verið margs konar, jafnt jákvæðir sem
neikvæðir. Við endanlegt val á eiginleikum skiptir máli að velja
eiginleika sem lýsa vel viðkomandi markaði og stöðu einstaka
vörumerkja á honum. Ýmsar leiðir er hægt að fara við að finna
eiginleikana. Eðlilegt er að byrja með fleiri en færri og nota
aðferðafræðina til að sameina og/eða fækka eiginleikum. Sú aðferð sem
hér er notuð byggir á aðferðum Lilien og Rangaswamy (2003) en sú
aðferð byggir á MDS og birtir niðurstöður á vektorformi. Margar svipaðar
aðferðir eru til (Gwin, 2003; Romaniuk og Sharp, 2000; Bijmolt og
Wedel, 1999; Sinclair og Stalling, 1990; Kohli og Lance, 1993; Shugan,
2004).
Svarendur taka afstöðu til varanna eða vörumerkjanna á grundvelli
þeirra eiginleika sem teknir eru með í matinu. Alla jafna er stuðst við
einhvers konar afbrigði af Likert-kvarða, gjarnan 7 eða jafnvel 9 stiga. Í
töflu 3-1 má sjá dæmigerða uppsetningu á spurningu í mati sem þessu en
16
hér er tekin afstaða til allra vörumerkjanna á grundvelli sama
eiginleikans. Vörumerkin er því borin saman innbyrðis. Á töflu 3-1 má
sjá dæmi um svarblað þar sem lagt er mat á stöðu verslana út frá
tilteknum eiginleika.
Tafla 3-1: Svarmöguleikar fyrir ímyndarmælingu á matvörumarkaði.
Á mjög Á mjögilla við vel við
Fjarðarkaup: 1 2 3 4 5 6 7 8 9Kea-Nettó: 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Hagkaup: 1 2 3 4 5 6 7 8 911-11: 1 2 3 4 5 6 7 8 9Bónus: 1 2 3 4 5 6 7 8 910-11: 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Europris: 1 2 3 4 5 6 7 8 9Nóatún 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Krónan: 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Sá sem svarar tekur afstöðu til vörumerkjanna út frá því hvort hann
telur viðkomandi eiginleika eiga mjög illa við um það vörumerki, mjög
vel eða eitthvað þar á milli. Með þessum hætti er lagt mat á vörumerkin út
frá öllum þeim eiginleikum sem notaðir eru.
Ef horft er á sýnidæmið á mynd 3-1 má sjá að um er að ræða fjögur
vörumerki sem metin eru úr frá fimm eiginleikum. Við gerð myndarinnar
er stuðst við staðfærslugreiningarforrit (positioning analysis) Liliens og
Rangaswamy (2003) en það byggir á því að meðaltöl allra svara eru sett
inn í tvívíða matrixu þar sem vörumerkin eru í dálkum og eiginleikarnir í
línum. Forritið staðsetur og ákvarðar lengd línanna eftir meðaleinkunn
eiginleika til tiltekins vörumerkis.
Lengd línanna segir til um hversu vel eða afgerandi eiginleikinn
greinir á milli vörumerkjanna. Löng lína gefur til kynna að viðkomandi
eiginleiki sé afgerandi í mati viðskiptavina, og eftir því sem vörumerkið
17
lendir fjær miðju og nær lengri eiginleikalínu, þeim mun afgerandi er
aðgreiningin á grundvelli þess eiginleika. Mikilvægt er að hafa í huga að
línurnar eru lesnar í báðar áttir frá miðju þrátt fyrir að aðeins annar
vektorinn komi fram (Lilien og Rangaswamy, 2003). Þannig má sjá að
vara 1 tengist mun síður eiginleika 4 en hinar vörurnar. Hornið milli
línanna gefur einnig mikilvægar upplýsingar. Lítið horn milli eiginleika
gefur til kynna, að eiginleikarnir séu nátengdir í huga þeirra sem svara þar
sem mikil fylgni er á milli þeirra.
18
4 Mat á staðfærslu á matvörumarkaði
Markmið rannsóknar á staðfærslu matvöruverslana á
höfuðborgarsvæðinu er að kanna hvort neytendur sjá markað
matvöruverslana sem einn markað eða fleiri og hvað einkenni hvern
markað séu þeir fleiri. Notuð var aðferðafræði sem hér hefur verið kynnt
að framan og kölluð vörukort.
Undirbúningur rannsóknarinnar fól í sér viðtöl við neytendur þar
sem lögð var áhersla á að kanna hvaða atriði einkenndu matvöruverslanir
og skiptu einhverju máli að þeirra mati. Í október 2002 var 24 manna
hópur beðinn um að taka afstöðu til 18 atriða (sjá mynd 4-1). Aðspurðir
tóku afstöðu til þessara atriða, sem sett voru fram sem fullyrðing, á stiga
kvarða þar sem 1 táknaði “Á mjög illa við” á meðan að 9 táknaði “Á
mjög vel við”. Niðurstöður forkönnunarinnar má sjá á mynd 4-1.
Mynd 4-1: Forkönnun á ímyndarmælingu fyrir matvöruverslanir, 18 atriði og 24 svör.
19
Eins og sjá má á mynd 4-1 þá verður strax til ákveðið “landslag”
fyrir markað matvöruverslana. Þannig raðast lágvöruverðsverslanirnar
allar á svipaðar slóðir á kortinu (SA-hlutann). Því má álíta að þær séu í
mestri innbyrðis samkeppni. 10-11 og 11-11 lenda nánast á sama stað og
það sama á við um Hagkaup og Nóatún. Fjarðarkaup sker sig úr og
tengist eiginleikanum öðruvísi verslun. Einnig má sjá að margir
matsþættirnir liggja saman, þ.e. hornið á milli þeirra er mjög þröngt.
Tilgangur forkönnunarinnar er fyrst og fremst sá að reyna að fækka þeim
atriðum sem lagt er mat á, m.a. með því að sameina þau atriði sem liggja
saman, enda er mikil fylgni milli þeirra. Með sama hætti má fella út atriði
þar sem eiginleikalínan er mjög stutt en þá er svarandi ekki að gera
mikinn greinarmun á vörumerkjunum út frá þeim eiginleika. Eftir þá
vinnu stóðu eftir 10 atriði; vöruúrval, hreinleiki, verðlag, ferskleiki,
þjónusta, opnunartími, öðruvísi verslun, hefur “karakter”, tilhlökkun að
heimsækja og vil ekki vera lengi þar. Athygli er vakin á því að tvö
síðastnefndu atriðin, tilhlökkun að heimsækja og vil ekki vera lengi þar,
er í raun eitt og sama atriðið með andstæðum pólum. Á vörukorti ættu
línurnar fyrir þessa eiginleika að vísa í gagnstæðar áttir en tilgangurinn
með því að hafa tvær þannig spurningar er að meta áreiðanleika svaranna.
Í mars 2003 var könnunin lögð fyrir í annað sinn og voru 34
einstaklingar fengnir til að leggja mat á þessi atriði. Kvarðinn var sá sami
og í forkönnuninni og unnið með gögnin með sama hætti og áður.
Niðurstöður seinni forkönnunar má sjá á mynd 4-2.
20
Samkeppni á grundvelli
hreinleika, ferskleika,
þjónustu og vöruúrvals.
Sérstaða á markaði,
“karakter” og öðruvísi
verslun!Samkeppni á grundvelli
verðlags.
Samkeppni á grundvelli
opnunartíma.
Samkeppni á grundvelli
hreinleika, ferskleika,
þjónustu og vöruúrvals.
Sérstaða á markaði,
“karakter” og öðruvísi
verslun!Samkeppni á grundvelli
verðlags.
Samkeppni á grundvelli
opnunartíma.
Mynd 4-2: Seinni forkönnun vegna ímyndarmælinga á matvöruverslunum, 10 atriði og 34 svör.
Athyglisvert er að sama landslag kemur fram, þrátt fyrir að hér hafi
allt annar hópur verið fenginn til að svara spurningunum. Kea-Nettó,
Krónan, Europris og Bónus keppa á grundvelli verðs, 10-11 og 11-11 á
grundvelli opnunartíma, Nóatún og Hagkaup á grundvelli hreinleika,
ferskleika, þjónustu og vöruúrvals og Fjarðarkaup virðist hafa sérstöðu á
markaði.
Aftur þarf að hafa í huga að í seinni forkönnuninni var ekki
markmiðið að leggja mat á ímynd verslananna, heldur eiginleikana sem
nota á við matið. Á mynd 4-2 má sjá að eiginleikarnir ferskleiki og
þjónusta falla nánast saman og því má sameina þá. Eftir það stóðu eftir 9
atriði, þau sömu og í forkönnun 2 að frátöldum eiginleikanum þjónusta.
Í apríl og maí 2003 var spurningalistinn lagður fyrir meðal þeirra
sem heimsóttu þær verslanir sem voru í matinu og á meðal nemenda í
Háskóla Íslands. Alls fengust 307 nothæf svör. Spurningalistinn var
21
byggður upp með sama hætti og í forkönnunum en til viðbótar var fólk
beðið um að segja til um hversu oft það heimsótti tiltekna verslun.
Notaður var 9 stiga kvarði þar sem 1 stóð fyrir “Fer sjaldan eða aldrei í
þessa verslun” á meðan að 9 stóð fyrir “Fer mjög oft í þessa verslun”.
Tilgangurinn með þessu var að reyna að leggja mat á markaðshlutdeild
hverrar verslunar en hafa ber í huga að hér er hún metin út frá
heimsóknum en ekki veltu. Ljóst má vera að verslun getur verið með
hlutfallslega lága heimsóknatíðni en upphæð hverrar heimsóknar há og
því væri markaðshlutdeild meiri ef metið væri út frá veltu.
Niðurstöður rannsóknarinnar má sjá á mynd 4-3 sem sýnir vörukort
fyrir matvöruverslanir á höfuðborgarsvæðinu. Athygli vekur að
landslagið er nánast það sama og í forkönnun 1 en svo virðist sem um
þrjá markaði sé að ræða, lágvöruverðsverslanir, þæginda- og
gæðaverslanir og klukkuverslanir.
Mynd 4-3: Niðurstöður rannsóknar á ímynd matvöruverslana vorið 2003.
22
Sjá má á mynd 4-3 að lágvöruverðsverslanirnar lenda á svipuðum
slóðum, keppa á grundvelli verðlags, þykja erilsamar og svarendur virðast
ekki vilja dvelja þar lengi. Bónus virðist hafa sterkustu stöðuna af þessum
verslunum þar sem verslunin lendir lengst frá miðju og fjærst neikvæðu
eiginleikunum. Hinar keðjurnar, þ.e. Krónan, Europris og Kea-Nettó
virðast ekki hafa eins afgerandi stöðu sem lágvöruverðsverslanir.
Sem fyrr lenda 10-11 og 11-11 á svipuðum slóðum og aðgreina sig
á grundvelli opnunartíma. Þar virðist 10-11 hafa sterkari stöðu en 11-11
og ennfremur virðist 11-11 tengjast sterkar neikvæða eiginleikanum “vil
ekki vera lengi þar”. Verslanirnar þykja rólegar og verðlag í hærri
kantinum. Nóatún, Hagkaup og Fjarðarkaup lenda á svipuðum slóðum og
virðast vera í mikilli innbyrðis samkeppni, sérstaklega Nóatún og
Hagkaup. Þessar verslanir tengjast sterkt eiginleikunum hreinleika,
ferskleika, vöruúrvali, gaman að heimsækja og öðruvísi verslun. Nokkur
munur er þó á þeim þar sem Nóatún tengist sterkt hreinleika á meðan að
Fjarðarkaup tengist sterkt eiginleikanum öðruvísi verslun. Fjarðarkaup
virðist því hafa ákveðna sérstöðu á matvörumarkaði á
höfuðborgarsvæðinu. Athygli vekur að eiginleikarnir “gaman að
heimsækja” og “vil ekki vera lengi þar” eru andstæðir hver öðrum. Það er
eðlilegt og styður matið.
Á mynd 4-4 má sjá niðurstöðuna eftir að tekið er tillit til heimsóknartíðni en það er ákveðin leið til að leggja mat á markaðshlutdeild eins og áður hefur komið fram.
23
Bónus
Fjarðarkaup Nettó
11-11
10-11
Europris
NóatúnHagkaup
Krónan
Bónus
Fjarðarkaup Nettó
11-11
10-11
Europris
NóatúnHagkaup
Krónan
Mynd 4-4: Niðurstöður út frá heimsóknartíðni
Ef heimsóknartíðni er mælikvarði á styrk verslunar má sjá að
Bónus hefur ákveðna yfirburði á lágvöruverðsmarkaðnum, 10-11 virðist
standa betur en 11-11 og Nóatún hefur ákveðna yfirburði yfir Hagkaup og
Fjarðarkaup. Hér er mikilvægt að hafa í huga að niðurstaðan sýnir
heimsóknartíðni en ekki veltu. Þannig er líklegt að heimsóknir í Nóatún
séu fleiri en í Hagkaup vegna þess að verslanir eru fleiri og hafa ber í
huga að Fjarðarkaup rekur aðeins eina verslun. Mikilvægt er þó að hafa í
huga að í hverri heimsókn felst ákveðið tækifæri.
Reglulega hafa verið gerðar mælingar á ímynd matvöruverslana frá
því 2003. Allar benda þær til þess að sýn markaðarins á stöðu
matvöruverslana sé mög skýr og stöðug. Haustið 2007 var framkvæmd
könnun meðal nemenda í Háskóla Íslands. Nemendum var sendur
tölvupóstur en einnig voru nemendur í Endurmenntun Háskóla Íslands
beðnir um að svara könnuninni. Alls svöruðu 783 einstaklingar
spurningalistanum en hann var byggður upp með svipuðum hætti og gerð
24
er grein fyrir hér að framan. Spurningalistinn samanstóð af 10
eiginleikum en til viðbótar voru þátttakendur beðnir um að segja til um
hversu oft þeir heimsækja tiltekna verslun. Niðurstöður má sjá á mynd 4-
5.
Mynd 4-5: Niðurstöður rannsóknar haustið 2007.
Eins og sjá má þá eru niðurstöður mjög áþekkar fyrri niðurstöðum
og athygli vekur að breytingar eru litlar sem engar. Hagkaup og Nóatún
liggja nálægt hvor annarri, tengja sig sterkt við góða þjónustu og
ferskleika og eru í mikilli samkeppni. 11-11 og 10-11 eru mjög nálægt
hvor annarri og tengja sig við rúman opnunartíma. Bónus og Krónan
tengja sig við hagstætt verðlag, eril og þrengsli og Fjarðarkaup, sem fyrr,
tengir sig við gaman að versla og gott vöruúrval. Því má halda fram að
25
Fjarðarkaup hafi mikla sérstöðu á matvörumarkaðinum á
höfuðborgarsvæðinu.
Niðurstaða matsins er að matvörumarkaðurinn sé í raun þrír
markaðir, lágvöruverðsverslanir, klukkuverslanir og þæginda- og
gæðaverslanir. Á lágvöruverðsmarkaðnum virðist Bónus hafa sterkustu
stöðuna en á þeim markaði eru einnig Krónan, Europris og Kea-Nettó. Á
klukkumarkaðnum eru tvær verslanir eða vörumerki, 10-11 og 11-11 og
virðist 10-11 hafa heldur sterkari stöðu. Á þæginda- og gæðamarkaðnum
eru Nóatún, Hagkaup og Fjarðarkaup. Nóatún og Hagkaup virðast
skynjaðar sem mjög svipaðar verslanir á meðan að Fjarðarkaup hefur
ákveðna sérstöðu.
Mikilvægt er að hafa í huga að staðfærsla er ekki mæld í eitt skipti
fyrir öll. Allt hefur áhrif á allt og því hafa aðgerðir einstaka verslana
óhjákvæmilega áhrif á staðfærslu þeirra. Verslanirnar geta notað mat sem
þetta til að ákvarða stefnumarkandi markaðsaðgerðir. Þannig gæti verslun
ákveðið að tengjast sterkar ákveðnum eiginleika en um leið forðast annan.
Ennfremur gæti verslun lagt áherslu á nýjan eiginleika og skapað sér
ákveðna sérstöðu með þeim hætti. Áframhaldandi og reglulegt mat á
staðfærslu matvöruverslana á höfuðborgarsvæðinu er því nauðsynlegt.
26
Heimildir
Adcock, D., Bradfield, R., Halborg, A. og Ross, C. (1998). Marketing,
Principles and Practice. London; Financial Times Management.
Arpan, L.M., Raney, A.A. og Zivnuska, S. (2003). A cognitive approach
to understanding university image. Corporate Communications, 8,
bls. 97-113.
Balmer, J.M.T. (1998). Corporate identity and the advent of corporate
marketing. Journal of Marketing Management, 14, bls. 963-996.
Barich, H. Og Kotler, P. (1991). A framework for marketing image
management. Sloan Management Review, 32, 94-104.
Bijmolt, T. og Wedel, M. (1999). A Comparison of Multidimensional
Scaling Methods for Perceptual Mapping. Journal of Marketing
Research, 36, bls. 277-285.
Brooksbank, R. (1994). The Anatomy of Marketing Positioning Strategy.
Marketing Intelligence & Planning, 12, bls. 10-14.
Chaston, I. (2001). E-Marketing Strategy. England; McGraw-Hill
Companies.
Darling, J.R. (2001). Successful Competitive Positioning: The Key for
Entry into the European Consumer Market. European Business
Review, 10, bls. 209-220.
Dickson, P.R. og Ginter, J.L. (1987). Market Segmentation, Product
Differentiation, and Marketing Strategy. Journal of Marketing, 51,
bls. 1-10.
Dowling, G. (2000). Harvesting Customer Value: Understanding and
Applying the STP Process. Sótt á www.valueharvest.com.
27
Dowling, G.R. (1986). Managing your corporate images. Industrial
Marketing Management, 15, bls. 109-116.
Festervand, T.A. (2000). A Note on the Development Advatages of the
Southern States: Perceptual Mapping as a Guide to Development
Marketing and Policy. Economic Development Quarterly, 14, bls.
292-297.
Festervand, T.A. (2002). U.S. Foreign Direct Investment: Industrial
Executives’ Perception of Emerging Central American Countries
as FDI Destinations. IJCM, 12, bls. 72-86.
Fisher, R.J. (1991). Durable Differentiation Strategies for Services. The
Journal of Services Marketing, 5, bls. 19-28.
Gima, K.A. og Ko, A. (2001). An Empirical Investigation of the Effect of
Market Orientation and Entrepreneurship Orientation Alignment on
Product Innovation. Organization Science, 12, bls. 54-74.
Grunig, J. (1993). Image and sustace: From symbolic to behavioral
relationships. Public Relations Review, 19, bls. 121-139.
Gwin, C.F. (2003). Product Attributes Model: A Tool for Evaluating
Brand Positioning. Journal of Marketing Theory and Practice, 11,
bls. 30-42.
Hollensen, S. (2003). Marketing Management, a Relationship Approach.
Harlow; Pearson Education Ltd.
Jackson, S.E. (2007). Using Strategic Segmentation to Prioritize Growth
Opportunities. Corporate Finance Review, 11, bls. 11-22.
John, F. og Smithee, A. (1999). Strategic Marketing and the Resource
Based View of the Firm. Academy of Marketing Science Review,
1999, bls. 1-22.
28
Kara, A., Kaynak, E. og Kucukemiroglu, O. (1996). Positioning of Fas-
Food Outlets in Two Regions of North America: A Comparative
Study Using Correspndence Analysis. Journal of Professional
Service Marketing, 14, bls. 99-119.
Karande, K., Shankarmahesh, M.N. og Rao, C.P. (1999). Marketing to
Public- and Private- Sector Companies in Emerging Countries: A
Study of Indian Purchasing Managers. Journal of International
Marketing, 7, bls. 64-83.
Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management. Upper Saddle River:
Pearson Prentice Hall.
Kohli, C.S. og Leuthesser, L. (1993). Product Positioning: A comparison
of Perceptual Mapping Techniques. The Journal of Product and
Brand Management, 2, bls. 10-20.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. og Wong, V. (2001). Principles of
Marketing. Essex: Pearson Education.
Kumar, N. (2004). Marketing as Strategy, Understanding the CEO’s
Agenda for Driving Growth and Innovation. Boston; Harvard
Business School Press.
Lilien, G. og Rangaswamy, A. (2003). Marketing Engineering, Computer
Assisted Marketing Analysis and Planning. New Jersey: Prentice
Hall.
Matsuno, K. og Mentzer, J.T. (2000). The Effect of Strategy Type on the
Market Orientation-Performance Relationship. Journal of
Marketing, 64, bls. 1-16.
Morgan, R.E., Strong, C.A. og McGuinnes, T. (2003). Product-market
positioning and prospector strategy. An analysis of strategic
29
patterns from the reource-based perspective. European Journal of
Marketing, 37, bls. 1409-1439.
Nguyen, N. og LeBlanc, G. (1998). The mediating role of corporate
image on customer’s retention decisions: An investigation in
financial services. The International Journal of Bank Marketing,
16, bls. 52-65.
Peter, J.P. og Donnely, J.H. (2001). Marketing Management, Knowledge
and Skills. Singapore: McGraw-Hill Higher Education.
Ries, A. og Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. New
York: McGraw-Hill.
Rothe, J.T. (2003). Assessing the impact of negative marketing strategies:
The application of market signaling metrics. Journal of Marketing
Theory and Practice, 11, bsl. 18-27.
Sarkar, M.B., Echambadi, R. og Harrison, J.S. (2001). Alliance
Entrepreneurship and Firm Market Performance. Strategic
Management Journal, 22, bls. 701-711.
Sharp, B. og Romaniuk, J. (2000). Using known patterns in image data to
determine brand positioning. International Journal of Market
Research, 42, bls. 219-230.
Shugan, S.M. (2004). The Impact of Advancing Technology on
Marketing and Academic Research. Marketing Science, 23, bls.
469-475.
Sinclair, S.A. og Stalling, E.C. (1990). Perceptual Mapping; A Tool for
Industrial Marketing; A Case Study. The Journal of Business &
Industrial Marketing, 5, bls. 55-66.
30
Solomon, M., Bamossy, G. og Askegaard, S. (2002). Consumer
Behaviour, a European Perspective. Essex: Pearson Education Ltd.
Stanton, J.L. og Lowenhar, J.A. (1977). Perceptual Mapping of Consumer
Products and Television Shows. Journal of Advertising, 6, bls. 16-
22.
Trout, J. (2000). Differentiate or Die, Survival in Our Era of Killer
Competition. New York: John Wiley & Sons Inc.
Walker, O.C., Boyd, H. W., Mullins, J. and Larreche, J.C. (2003).
Marketing Strategy, a Decision-Focused Approach. New York;
McGraw-Hill Companies.
West, D., Ford, J. og Ibrahim, E. (2006). Strategic Marketing, Creating
Competitieve Advantage. New York; Oxford University Press.
Wind, Y.J. (1981). Marketing-oriented planning models. Marketing
Decision Models. bls. 270-250.