integrated marketing communication (imc) dan …

Budiyanto : Integrated Marketing Communication (IMC) Dan Stretegi Brand Equity

Di Era Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) Volume 11, No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA

59

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) DAN STRETEGI

BRAND EQUITY DI ERA MASYARAKAT EKONOMI ASEAN (MEA)

Budiyanto

[email protected] Universitas Muhammadiyah Purworejo

Abstrak Pembentukan pasar tunggal yang diistilahkan dengan Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) ini nantinya memungkinkan satu negara menjual barang dan jasa dengan mudah ke negara-negara lain di seluruh Asia Tenggara sehingga kompetisi akan semakin ketat.Model hubungan pemasaran berbasis komunikasi merupakan dasar dari usaha pemasaran baru yang berfokus pada konsumen. Terdapat perubahan pararel dalam teori komunikasi dan pemasaran dan adanya perpotongan (intersection) antara komunikasi dan pemasaran. Meskipun komunikasi selalu menjadi eleman penting dalam pemasaran, peningkatan dalam interaksi membuat komunikasi menjadi elemen pemasaran yang lebih berharga dengan mengidentifikasi beberapa point yang menghubungkan dua disiplin ilmu tersebut. Point-point dari membangun brand equity memerlukan (1) identitas merek internal, (2) integrasi dari brand identity kedalam keseluruhan program pemasaran perusahaan, seperti produk, harga, iklan, promosi, dan keputusan distribusi. Keyword: MEA, IMC, Brand Equity

PENDAHULUAN

Pada saat ini seluruh negara di

kawasan asia tenggara khususnya negara

yang tergabung dalam ASEAN

menghadapi suatu era perdagangan bebas

bersama. Khususnya pada bidang

ketenaga kerjaan yang memungkinkan

perpindahan dari suatu negara di kawasan

ASEAN yang bebas. MEA adalah sebuah

agenda integrasi ekonomi negara-negara

ASEAN yang bertujuan untuk

menghilangkan, jika tidak,

meminimalisasi hambatan-hambatan di

dalam melakukan kegiatan ekonomi lintas

kawasan, misalnya dalam perdagangan

barang, jasa, dan investasi. Hal ini

dilakukan agar daya saing ASEAN

meningkat serta bisa menyaingi Cina dan

India untuk menarik investasi asing.

Penanaman modal asing di wilayah ini

sangat dibutuhkan untuk meningkatkan

lapangan pekerjaan dan meningkatkan

kesejahteraan.

Pembentukan pasar tunggal yang

diistilahkan dengan Masyarakat Ekonomi

Asean (MEA) ini nantinya

memungkinkan satu negara menjual

barang dan jasa dengan mudah ke negara-


Di Era Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) Volume 11, No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA 60

negara lain di seluruh Asia Tenggara

sehingga kompetisi akan semakin ketat.

Tujuan utama MEA 2015 yang

ingin menghilangkan secara signifikan

hambatan-hambatan kegiatan ekonomi

lintas kawasan tersebut,

diimplementasikan melalui 4 pilar utama,

yaitu:

1. ASEAN sebagai pasar tunggal dan

basis produksi internasional (single

market and production base) dengan

elemen aliran bebas barang, jasa,

investasi, tenaga kerja terdidik dan

aliran modal yang lebih bebas

2. ASEAN sebagai kawasan dengan daya

saing ekonomi yang tinggi (competitive

economic region), dengan elemen

peraturan kompetisi, perlindungan

konsumen, hak atas kekayaan

intelektual, pengembangan

infrastruktur, perpajakan, dan e-

commerce;

3. ASEAN sebagai kawasan dengan

pengembangan ekonomi yang merata

(equitable economic development)

dengan elemen pengembangan usaha

kecil dan menengah, dan prakarsa

integrasi ASEAN untuk negara-negara

CMLV (Cambodia, Myanmar, Laos,

dan Vietnam); dan

4. ASEAN sebagai kawasan yang

terintegrasi secara penuh dengan

perekonomian global (integration into

the global economy) dengan elemen

pendekatan yang koheren dalam

hubungan ekonomi di luar kawasan,

dan meningkatkan peran serta dalam

jejaring produksi global.

Maka diharapkan dalam era MEA

ini fungsi dari Integrated marketing

communication dapat di optimalkan oleh

seluruh komponen yang terlibat dalam

pemasaran. Adapun Integrated marketing

communication didefinisikan sebagai

konsep perencanaan komunikasi

pemasaran yang mengakui nilai tambah

suatu rencana yang komprehensif yang

mengevaluasi peran strategis berbagai

disiplin komunikasi dan menggabungkan

disiplin-disiplin ini untuk memberikan

kejelasan, konsistensi, dan dampak

maksimum melalui integrasi pesan-pesan

yang berlainan dengan mulus (Kotler,

2005). Integrated marketing

communication digambarkan sebagai

public relations, marketing, dan

advertaising (Don Schultz, Dick

Christian, Ted Spiegel, dan Stan

Tannenbaum, 1991). Dasar dari IMC

berasal dari marketing communication

strategy. Disini tidak adanya definisi dari



61

IMC yang universal serta adanya banyak

penafsirannya. Menurut Dolizer

definisinya sesuai dengan negara yang

mana: proses penampilan suatu integrasi

marketing communication merupakan

suatu stimuli yang benar dengan tujuan

dari hal yang diinginkan tentang

tanggapan dari pasar tersebut seperti

set...dan setting dari saluran untuk

menerima, menginterpretasikan sesuai dan

bertindak sesuai dengan pesan dari pasar

untuk kepentingan mengidentifikasi pesan

baru yang ada dipasar. Menurut James

Hutton (2002), marketing communication

didefinisikan dengan ketika ”berbagai

informasi atau maksud yang membantu

kearah mengidentifikasi, merangsang atau

mencukupi kekurangan pelanggan atau

needs. Ada definisi yang lebih tepat dari

marketing communication adalah

”koordinasi yang strategis dari berbagai

komunikasi yang menyatakan tujuannya

untuk mengoptimalkan dampak dari suatu

komunikasi persuasif pada konsumen dan

pendengar non-konsumen dengan

koordinasi unsur-unsur seperti dari

marketing mix seperti, iklan, public

relations, promosi, direct marketing, dan

package design.

PUSAT KOMUNIKASI

Komunikasi adalah aktivitas

manusia yang menghubungkan orang

untuk bersama dan menciptakan

hubungan.Hal ini tidak hanya berlaku

dalam pemasaran tetapi juga dalam

lingkup yang luas seperti area politik,

sosial, ekonomi dan psikologi. Hal ini

memberikan sebuah cara untuk

mengembangkan, mengorganisasi dan

menyebarkan pengetahuan.

Definisi komunikasi pemasaran

menurut Chris Fill (2002, hal 12) adalah

proses manajemen dimana organisasi

masuk ke dalam dialog dengan berbagai

audience. Berdasarkan pada pemahaman

dari lingkungan komunikasi audience,

organisasi mengembangkan dan

menampilkan pesan untuk kelompok

stakeholder yang diidentifikasi, dan

mengevaluasi dan bertindak pada respon

yang diterima. Tujuan proses adalah

repositioning organisasi dan

produk/servisnya dalam pikiran anggota

pasar sasaran dengan mempengaruhi

persepsi dan pemahamannya.

Gambar 1 menunjukan proses

yang pararel dari pemasaran dan

komunikasi. Dalam model komunikasi

tradisional (Lasswell 1948) memasukkan



beberapa istilah antara lain source, the

channel, noise, receiver dan feedback.

Menurut Wilbur Schramm (1955)

mendefinisikan istilah tersebut sebagai

berikut:

1. Source (pengirim) adalah individu

atau organisasi yang mengirimkan

pesan.

2. Channel (saluran) adalah medium atau

melalui apa pesan disampaikan.

3. Noise (gangguan) adalah distorsi

proses komunikasi, sehingga membuat

sulit penerima untuk

mengintepretasikan pesan dari

pengirim (source).

4. Receiver (penerima) adalah individu

atau organisasi yang menerima pesan.

5. Feedback (umpan balik) adalah

komunikasi balik dari penerima

kepada pengirim pada saat menerima

pesan.

Sedangkan dalam proses

pemasaran, sumber (source) adalah

perusahaan, the message (pesan) adalah

produk, channel adalah sistem distribusi,

noise adalah kekacauan persaingan dan

klaim produk, the receiver (penerima)

adalah konsumen dan feedback adalah

informasi yang diterima melalui customer

service, penjualan dan penelitian

pemasaran.

Gambar 1 Paralell Comunication and Marketing Processes

Sumber: Lasswell 1948

PERAN INTEGRASI KOMUNIKASI

Communication Process

Marketing Process

Source

Channel

Noise

Receiver

Massage

Feedback

Company

Product

Distribution

Competition

Customer

Sales, Customer Service and

market research

PC EDIT DESKTOP

Text Box



Dari persektif teori komunikasi,

model Waterschoot dan Van den Bulte

(1992) dimana posisi persuasi sebagai

fungsi komunikasi pemasaran integratif

berlawanan hubungan antara komunikasi

dan persuasi. Dalam model komunikasi,

persuasi adalah elemen komunikasi dan

komunikasi adalah faktor integratif.

Schramm (1973) membuat hubungan

menjadi jelas “persuasi adalah proses

komunikasi”. Dalam model komunikasi

lain, persuasi hanya satu dari area

tradisional penelitian yang memasukkan

komunikasi massa, interpersonal,

nonverbal, dan organisasi.

Pemikiran bahwa komunikasi

adalah proses integratif sentral dalam

pemasaran ditunjukkan dalam adanya

teori integrated and relationship

marketing. Perpotongan (intersection) dari

kedua teori komunikasi dan pemasaran

telah mendorong adanya model hubungan

pemasaran yang berbasis komunikasi.

Komunikasi merupakan elemen integratif

untuk membantu mendekatkan jarak

antara perusahaan, konsumen dan

stakeholder lainnya.

Peran dari marketing

communication adalah untuk menciptakan

dan memelihara brand dan kesetiaan pada

produk yang secara positif memberikan

pemikiran gagasan pada memori

konsumen. Ada bebrapa prinsip yang

memiliki peran untuk mengintegraikan

komunikasi pemasaran. Beberapa faktor

kunci yang perlu diperhatikan antara lain

bahwa para agen komunikasi yang utama

sudah menggabungkan atau

mengkombinasikan dengan para agen

lain, peningkatan jumlah klien yang sudah

sangat maju, peningkatan biaya pada

periklanan yang konvensional, kompetisi

yang terus meningkat diseluruh dunia,

mengurangi produktivitas dari media

tradisional, penurunan biaya pada akses

data based dan juga penurunan pesan dari

media yang bersih. Penggunaan dari

strategi marketing communication yang

utama terletak pada masing-masing target

pendengar utama yang merupakan dasar

dari perencanaan teori IMC. Dasar bagi

program komunikasi pemasaran yang

terintegrasi adalah didasarkan dengan

model komunikasi Lewis Hersey (2001),

(gambar 2).

Gambar 2

PC EDIT DESKTOP

Text Box

PERAN INTEGRASI KOMUNIKASI

PC EDIT DESKTOP

Text Box



Communication Model

Sumber: Lewis Hersey (2001),

Pengirim menghadirkan pesan dari 1

organisasi kepada konsumen, yang mana 2

diwakili penerima. Pesan dikirim melalui 3

tipe medium yang berbeda, yang 4

menginterpretasikan pesan itu pada 5

konsumen. Penerima mempunyai 6

kemampuan untuk menyediakan suatu 7

tanggapan kembali pada pengirim pesan 8

serta komunikasikan pesan tersebut, 9

apakah mampu dipahami serta efektif. 10

Sebagai contoh, ketika suatu iklan 11

ditujukan pada konsumen melalui media 12

televisi apakah mampu merebut perhatian 13

konsumen secara visual. Dimana rencana 14

komunikasi pemasaran yang baik terjadi 15

ketika konsumen dapat dengan mudah dan 16

tepat menginterpretasikan pesan awal 17

ketika iklan yang dimaksud tersebut 18

dikirimkan. Banyak perusahaan 19

berkomunikasi dengan pelanggan melalui 20

berbagai saluran media. 21

Media tradisional meliputi 22

komunikasi pribadi (secara lisan) dan 23

mass media (televisi dan radio). 24

Marketing mix didefinisikan oleh Philip 25

Kotler sebagai ”campuran dari variabel 26

pemasaran yang dapat diawasi, bahwa 27

penggunaan yang dapat dipastikan untuk 28

mengejar tingkat penjualan dipasar” 29

(Lewis Hersey, 2002). Target pemasaran 30

yang utama adalah kemampuan untuk 31

mengkombinasi prinsip dari marketing 32

mix kedalam suatu perencanaan yang 33

membantu dalam proses ekonomi. 34

Asumsinya dengan penggunaan marketing 35

mix banyak cara untuk mencukupi 36

Sender

Noise

Receiver

Feed back

Feed back

Noise

Medium

Massage

PC EDIT DESKTOP

Text Box

Gambar 2

PC EDIT DESKTOP

Text Box



65

kebutuhan konsumen. Tiap-tiap aspek dari 37

produk, harga, promosi, dan tempat dapat 38

diubah sesuai kebutuhannya (E. Jerome 39

McCarthy, 1981). Dapat ditunjukkan 40

dengan gambar 3 berikut: 41

Gambar 3 Marketing Mix Model

Sumber: Lewis Hersey, (2001).

Alat dari marketing

communication adalah periklanan,

penjualan, promosi, public relations, dan

kewiraniagaan. Kombinasi dari aspek

tersebut secara umum disebut mix (Fill,

2000). Perpaduan antar hal tersebut dapat

menciptakan IMC yang sukses.

Komunikasi persuasif dapat

dipandang pada tiga prinsip yang berbeda.

Pertama, meyakinkan atau bujukan dapat

dilihat dalam bentuk proses negosiasi

antar orang. Kedua, meyakinkan dapat

dilihat pada material propoganda yang

secara khas dibuat oleh pemerintah.

Ketiga, ketika pengirim pesan mulai

memperkenalkan opininya dalam

kelompok besar dimana tidak adanya

umpan balik dari orangtersebut. Ada

banyak unsur dalam persuaion disusun.

Prinsip tersebut meliputi (Fill, 2000):

1. Intent: melakukan buukan atau rayuan

dengan sengaja, atau secara kebetulan

kita membujuknya.

2. Coercion: melakukan paksaan

tanpakomitmen hanya untuk

mendapatkan keuntungan saja.

3. Context: suatu perilaku yang diubah

serta dibatasi konteksnya saja.

4. Plurality: dapat melakukan bujukan

pada satu orang atau bahkan banyak

orang. Dapat melakukan bujukan

berdasarkan dirimu sendiri.

Promotion Price

Direct Marketing

Public Relation

Personal Selling

Consumer promotion

Advertising

Distribution Product

PC EDIT DESKTOP

Text Box



5. Presence: secara fisik kamu dapat

berkomunikasi dengan orng lain

(memberikan komunikasi yang

maksimum) atau berkomunikasi via

telepon atau kata-kata yang tertulis.

6. Media: komunikasi dapat dilakukan

dengan berbagai cakupan dari media.

Penggunaan iklan pada media

dapat memamerkan produknya akan

berpengaruh lebih baik dibanding orang

yang tidak memamerkan produknya.

Penggunaan iklan yang dapat membujuk

yang digunakan pada pasar konsumen

yang berkaitan dengan fakta bahwa

persepsi publik dapat diubah dengan

mudah melalui format yang baik dari

periklanan. Peran dari periklanan dari

konsep integrated marketing

communication adalah jelas dalam bauran

promosi ini. Iklan digambarkan sebagai

komunikasi komersil melalui mass media,

dengan sponsor didalamnya. Bukti

menunjukkan bahwa keefektifan dari

iklan akan mendorong perusahaan untuk

menginvestasikan dananya pada

pembuatan iklan yang baik guna menarik

konsumen.

Iklanan juga dapat mempengarugi

psikologis konsumen. Pengaruh ini

digunakan untuk menciptakan suatu

perasaan dari emosi konsumen terhadap

nama merek tersebut.

Secara psikologis meliputi

(Hutton, 2002):

1. Awarnes: kemempuan konsumen

untuk mengenali dan mengingat suatu

variasi nama merek dagang dari

berbagai macam konteks.

2. Knowledge: pemahaman konsumen

dari merek dan kemampuan

menyediakan manfaat tertentu.

3. Association: persepsi konsumen dari

berbagai macam faktor yang

berhubungan dengan merek tersebut.

Assosiasi dapat menunjukkan manfaat

bagi, orang, situasi konsumsi serta

orng lain.

4. Feeling: perasaan konsumen pada

suatu merek.

5. Purchase intentions: tujuan konsumen

untuk membeli suatu brand.

Karena komunikasi yang efektif

merencanakan pekerjaan, maka

perusahaan mestinya tidak memeriksa

target audience dan mengikuti koreksi

format atau model periklanan tradisional.

Banyak kerangka yang sudah muncul dari

pengkombinasian aspek pekerjaan

periklanan. Menurut Hall dan O’Malley

kerangka periklanan yang utama adalah:



67

1. The sales framework: iklan

mempunyai dampak langsung dalam

jangka pendek, tesedia untuk dijual.

Hanya untuk dijual serta memiliki

efek yang benar dari hasil iklan

tersebut.

2. The persuasion framework: ajakan

yang mana secara ber angsur-angsur

mendorong konsumen untuk

melakukan pembelian.

3. The involvement framework:

keterlibatan iklan dalam bekerja

dengan pedoman gambar dari target

pendengar terlihat dalam iklan.

4. The salience framework: salience

model didasarkan pada landasan

pemikiran yang mana iklan

kedudukannya diluar, yang secara

radikal berbeda dengan semua iklan

yang lain pada kelas produk yang

sama.

Model ini membantu dalam

menentukan sasaran hasil untuk iklan dan

mengidentifikasi lebih jauh lagi strategi

komunikasi serta menghilangkan

pengaruh dari model. Model menyatakan

bahwa suatu langkah konsumen ketika

mereka dibujuk untuk melakukan

pembelian pada suatu produk (Kenneth

Clow, 2002):

1. awarness

2. knowledge

3. liking

4. preference

5. conviction

6. the actual purchase

Model ini berbagi kualitas dengan

konsep lain tentang perubahan sikap.

Teori yang utama adalah konsep dari teori

cognitive, affective, dan conative yang

merupakan unsur dari attitude (Kennet

Clow, 2002). Elemen dari cognitive

adalah mental dari konsumen tentang

produk. Elemen affective adalah sikap

dari konsumen tentang produk.

Sedangkan elemen dari conative adalah

apa yang akan dilakukan konsumen baik

secara fisik maupun mental mengenai

produk tersebut. Model ini mengalir

sesuai pesanan tertentu: Cognitive >

Affective > Conative

Iklan memiliki beberapa

keuntungan dan kerugian. Keuntungannya

adalah dapat diterapkan dengan cepat dan

mudah serta penyebarannya sangat cepat.

Orang yang mengirimkan pesan memiliki

kontrol dalam isi pesan tersebut. Bila

iklan dianggap kurang efektif oleh

pemasang iklan maka dia dengan cepat

dapat mengakhiri iklan tersebut, serta



membuat penyesuaian untuk membuat

iklan tersebut menjadi effektif (Thomas L.

Powers, 1989). Sedangkan kerugian yang

didapat adalah perencanaan kontrol

konsumen individu tidak tertarget. Sangat

sulit pengiriman pesan dalam kaitannya

dengan fakta bahwa pesan dibubarkan

dengan medium cepat. Akhirnya pada sisi

financial, bagaimana biaya yang efektif

dalam iklan adalah di pasar.

Bagimana IMC menggunakan

public relation. Menurut James Gruning

dan Todd Hunt, sebagian besar

masyarakat memandang public relation

terjadi ketika ” masyarakat menjadi

pengikut yang menyenangkan dan

publisitas yang sederhana, glad-handling,

lobi, iklan, atau propoganda” (James

Gruning, Todd Hunt; 1984). Dimana

definisi dari public relations dikutip dari

Public Relation News:

Public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau suatu organisasi dengan orang banyak yang menarik perhatian, dan merencanakan dan melaksanakan suatu program dari suatu tindakan untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan dari publik.

HUBUNGAN INTEGRATED

MARKETING COMMUNICATION

(IMC) DENGAN STRATEGY BRAND

EQUITY

Kitchen dkk (2004), menyatakan

bahwa ”komunikasi merek yang

terintegrasi secara strategis dapat

membantu bisnis bergerak maju yang

sangat kompetitif di abad 21 ini”. Schultz

(1998), brand adalah pusat dari integrated

marketing communication (IMC). Keller

(1993), point dari customer-based brand

equity berasal dari keakraban dan

kekuatan dari asosiasi merek. Menurut

Keller, ”marketing communication

menghadirkan suara dari suatu merek dan

dimana perusahaan dapat menetapkan

dialog dengan konsumen mengenai

tawaran produk mereka (2001). Marketing

communication dapat memberikan tujuan

untuk pengembangan yang kuat pada

barand equity (Keller, 2003). Lagipula

komunikasi pemasaran membantu hal-hal

yang bersifat tanggapan yang baik

terhadap pelanggan (Duncan dan

Moriarty, 1998).

Pada perkembangan yang baru ini,

Kitchen dkk (2004), mengamati IMC

telah meningkat dari ”inside-out” alat

guna promosi menjadi proses yang

strategis yang berhubungan dengan



69

manajemen merek. Lebih lanjut lagi, Naik

dan Raman (2003), mencatat bahwa IMC

menekankan pada ”sinergi dari manfaat

keuntungan ke arah berbagai media untuk

membangun brand equity untuk produk

atau jasa”.

Sejalan dengan hal tersebut maka,

kita menggambarkan brand equity

strategy sebagai suatu proses yang

meliputi memperoleh, pengembangan,

memelihara, dan leveraging suatu yang

effectiveness-enhancing, high-quality

merek atau portofolio dari merek. Keller

(2003) mendefinisikan customer-based

brand equity, berarti asosiasi merek yang

sangat baik dan kuat di mata pelanggan.

Keller (1993) mendefinisikan brand

equity sebagai efek dari deferensial dari

pengetahuan merek pada respon

konsumen pada pemasaran dari merek dan

menyarankan pengenalan merek dan

gambaran merek ketika membangun

dihubungkan dengan konsumen. Keller

(2003), mencatat bahwa komunikasi

pemasaran berperan pada brand equity.

Dimana komunikasi yang efektif

memungkinkan pembentukan brand

awareness dan brand image yang positif.

Ini kemudian membentuk struktur

pengetahuan merek, yang mana pada

gilirannya membentuk brand equity.

Schultz (2004a), mendefinisikan

IMC strategy sebagai satuan proses yang

meliputi perencanaan, pengembangan,

pelaksanaan, dan evaluasi dari program

brand communication yang terukur dari

waktu ke waktu dengan konsumen,

pelanggan, prospek, karyawan, rekanan,

serta yang lain yang ditargetkan,

pendengar internal dan eksternal yang

relevan. Oleh karena itu ke efektifan IMC

berpotensi meningkatkan efektifitas dari

portofolio merek perusahaan, oleh

karenanya dapat secara positf

mempengaruhi barand equity.

Lebih lanjut kita menggambarkan

brand identity strategy sebagai satuan

terhadap proses yang meliputi usaha yang

dikoordinasi oleh brand strategy yaitu (1)

pengembangan, mengevaluasi, dan

mengevaluasi brand identity/identities, (2)

komunikasi dari brand identity/identities

kepada semua individu dan kelompok

(internal atau eksternal dalam perusahaan)

serta bertanggung jawab pada komunikasi

pemasaran perusahaan.

Kitchen dkk (2004), point dari

IMC tidak hanya sekedar proses

komunikasi saja, tetapi suatu proses yang



berhubungan dengan manajemen dan

brands. Penemuan dari Mc Arthur dan

Griffin ( 1997), bahwa tanggung jawab

untuk marketing communication adalah

dengan jelas menjadi urusan dari

manajemen atas, disini menyatakan

bahwa pengembangan strategi IMC

diorientasikan secara strategis bukan

secara tactical saja. Disini maka perlunya

IMC seperti yang dijelaskan oleh Carlos,

Gove, dan Dorsch (2003) menunjukkan

bahwa IMC yang sukses dapat

menghasilkan tanggapan pelanggan sesuai

yang diinginkan. Oleh karenanya IMC

berpotensi dapat membuat perusahaan

lebih efektif dan efisien dalam melakukan

target pasar sesuai yang perusahaan

inginkan, yang pada gilirannya dapat

memberikan target keuangan tercapai

melalui brand equity yang lebih tinggi.

STRATEGI DARI BRAND EQUITY

Membangun dan memanage brand

equity adalah prioritas dari setiap

perusahaan (Keller, 2003). Point-point

dari membangun brand equity

memerlukan (1) identitas merek internal,

(2) integrasi dari brand identity kedalam

keseluruhan program pemasaran

perusahaan, seperti produk, harga, iklan,

promosi, dan keputusan distribusi (Keller,

2003). Walaupun semua program

pemasaran tersebut berpengaruh namun

kami mengusulkan bahwa IMC strategy

dan brand identity strategy sebagai

keseluruhan pembentuk brand equity

strategy.

Bagaimana peran IMC bagi

perusahaan dalam brand equity. Schultz,

Tannenbaum, dan Lauterborn (1993)

dimana adanya suatu ”kontak” adalah

suatu informasi yang tegas dari pelanggan

atau mengenai prospek dari merek

tersebut, termasuk secara lisan dan

pengalaman dari penggunan merek

tersebut. Keller (2001) mencatat adanya

bahwa pelanggan atau prospek dapat juga

mempunyai kontak dengan merek melalui

saluran komunikasi pemasaran, yang

termasuk didalamnya adalah: (1) media

periklanan, (2) mengarahkan tanggapan

dan iklan yang interaktif, (3) tempat

periklanan, (4) titik dari pembelian

periklanan, (5) promosi dagang, (6)

promosi konsumen, (7) even pemasaran

dan sponsorsip, (8) publikasi dan

hubungan dengan masyarakat, (9)

kewiraniagaan.

Disini juga akan diperkenalkan

brand identity contacts dan brand equity

contacts. Brand identity contacts adalah

semua interaksi pengiriman pesan



71

mengenai merek antara brand strategy

dan brand stewards. Brand stewards

adalah keseluruhan kesatuan internal dan

eksternal (individu dan kelompok) yang

mempunyai tanggung jawab untuk

mengkomunikasikan merek pada

pelanggan, prospek, dan public (de

Chernartony, 1999). Brand stewards dapat

meliputi iklan dan hubungan masyarakat

dengan para agen, pemasar langsung, dan

penjual. Brand equity contacts adalah

semua interaksi pasar yang di sponsori

merek dengan brand stewerds dan

pelanggan, prospek, dan publik

dimksudkan guna menciptakan atau

memlihara asosiasi yang sangat baik dan

kuat.

Gambar 4 Brand Equity Strategy: A Schematic

Sumber: Madhavaram (2004).

Seperti ditunjukkan gambar 4

tesebut diatas, kita mengusulkan agar

perusahaan menjadi lebih baik dalam

kinerjanya. Internal brand identity adalah

langkah yang pertama dalam perusahaan

guna membangun brand equity (Keller,

Brand identity contacts

Brand equity contacts

Brand identity strategy

IMC Brand Equity

Brand identity interface

Brand equity interface

Environment, competitors’ brands, and changing customer needs and preferences



2003). Kita mengargumentasikan bahwa

ada dua hubungan yang tergolong dalam

brand equity strategy: (1) alat penghubung

antara IMC strategi perusahaan dan brand

equity, dan (2) alat penghubung antara

brand identity strategy perusahaan dan

strategi IMC.

Proses komunikasi tradisional

(Lasswell, 1948), menggambarkan aliran

pesan dari pengirim kepada penerima via

elemen seperti kode, media, dan

memecahkan kode, telah mengalami

perubahan yang nyata dan telah

meningkat kedalam suatu proses yang

interaktif dan dinamis (Kotler, 2003).

Bagimanapun juga kerangka yang

tradisional juga diikuti, yang mana

sebagai petunjuk untuk pemahaman dan

penggambaran proses komunikasi merek.

Komunikasi pemasaran yang terintegrasi

telah maju sebagai proses bisnis yang

strategis yang dapat memberikan peran

pada pembentukan brand value (Schultz,

2004a). Brand equity telah dikenal

sebagai sumber yang berharga untuk

manfaat kompetitif bagi semua organisasi

(Aaker, 1991; Bharadwaj, Varadarajan,

dan Fahy 1993; Keller, 1998). Dengan

pentingnya brand equity tidaklah

mengejutkan bahwa banyak organisasi

menyediakan sumber daya bagi

pengembangan strategi yang akan

digunakan pada membangun atau

memelihara merek yang kuat (Schultz dan

Bernes, 1999). Duncan dan Moriarty

(1998) dan Duncan (2000), marketing

communication adalah menempatkan

hubungan yang memungkinkan koneksi

antara usaha perusahaan dan tanggapan

yang baik dari pelanggan.

MODEL PEMASARAN BEBASIS

KOMUNIKASI DAN IMPLIKASI

MANAGERIAL

Karena hubungan stakeholder

sangat dipengaruhi oleh pesan dari dan ke

perusahaan, model bangunan brand

relationship seharusnya

mempertimbangkan brand massage dari

semua sumber internal. Tom Duncan dan

Moriarty (1998, hal 9) mengembangkan

model pemasaran berbasis komunikasi

untuk pengelolaan hubungan yang

ditunjukan dalam gambar 5. Model ini

menunjukan interaksi antara berbagai

sumber pesan dalam organisasi dan

berbagai stakeholder organisasi dalam

level corporate, pemasaran dan

komunikasi pemasaran.

Budiyanto : Integrated Marketing Communication (IMC) Dan Stretegi Brand

Equity Di Era Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) Volume 11, No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA

73

Gambar 5

Model Pemasaran berbasis komunikasi untuk pengelolaan hubungan

BRAND VALUE

Corporate Level Message Sources

Administrasi Manufacturing /Opertion

Marketing Finance Human Resource

s

Legal

Cross-Functional Brand Equity (IM) team

Marketing Level Message Sources

Product Mix

Price Mix

Marketing Communication

Mix

Distribution Mix

Cross-Functional IMC Team

Marketing Communication Level Message Sources Personal

Sales Advertising Sales

Promotion Direct

marketing Public Relatio

n

Packging Events

I n t e r a c t i v i t y

Other Stakeholders Employee Investors Financial Community Government Regulators Distributors Supplier Competitor Consumers Local Community Media Interst Group

Customers

Brand Relationship



Terdapat beberapa implikasi

manajerial dari model hubungan

pemasaran berbasis komunikasi dalam

tiga area yaitu fokus organisasi, proses

dan infrastruktur organisasional.

1. Fokus Organisasi

Karena lebih efektif untuk menjual

pada konsumen yang sudah ada

daripada ke konsumen baru, fokus

perusahaan seharunya menempatkan

tekanan lebih pada hubungan

daripada pada transaksi. Fokus

perusahaan juga seharusnya pada

stakeholder tidak hanya pada

konsumen saja, karena hal ini dapat

membantu perusahaan menghindari

konflik pengiriman pesan untuk

stakeholder atau konsumen yang

overlap (tumpang tindih). Prioritas

stakeholder juga berubah secara

konstan. Sebagai contoh, selama

merger dan akuisisi, komunitas

keuangan dan karyawan mungkin

menjadi dua kelompok stakeholder

terpenting. Sedang selama krisis,

media dapat menjadi kelompok

terpenting. Karena prioritas berubah,

sumber-sumber perusahaan harus

dialokasikan secara tepat.

2. Proses

Proses seharusnya ditempatkan untuk

memfasilitasi dialog dengan maksud

tertentu dengan konsumen atau

stakeholder lain. Dialog ini

seharusnya dimaksudkan untuk

perusahaan dan target audience.

Sistem juga diperlukan untuk

meyakinkan bahwa semua brand

massage adalah konsisten secara

strategik. Terdapat sebuah proses

yang seharusnya memasukkan misi

perusahaan ke dalam operasi dengan

tetap mengingat pada stakeholder.

Konsistensi dan misi yang

dipertimbangkan dengan baik

membantu memperkuat kepercayaan

brand relationship.

3. Infrastruktur Organisasi

Integrasi adalah proses sistematik

yang memerlukan elemen pendorong

organisasi tertentu. Satu elemen

organisasi untuk meyakinkan bahwa

manajer mempunyai kompetensi inti

dalam integrasi. Oleh karena itu

manajer perlu melakukan hal-hal

berikut:

1. Mengetahui kekuatan dan

kelemahan perusahaan dan

bagaimana pengaruhnya.



75

2. Memahami bagaimana perusahaan

bekerja dan bagaimana pengaruh

komunikasi diciptakan pada

berbagai point kontak.

3. Memahami dan respek terhadap

kekuatan dari berbagai fungsi

pemasaran dan komunikasi

pemasaran.

PENUTUP

Keseluruhan dari integrated

marketing communication (IMC)

merupakan bidang yang baru, yang mana

secara luas diharapkan dapat digunakan

bagi keseluruhan perusahaan guna

memaksimalkan keuntungannya. Pada

artikel ini juga dikemukakan saluran

komunikasi pemasaran, yang termasuk

didalamnya adalah: (1) media periklanan,

(2) mengarahkan tanggapan dan iklan

yang interaktif, (3) tempat periklanan, (4)

titik dari pembelian periklanan, (5)

promosi dagang, (6) promosi konsumen,

(7) even pemasaran dan sponsorsip, (8)

publikasi dan hubungan dengan

masyarakat, (9) kewiraniagaan. Dalam

era MEA fungsi dari Integrated

marketing communication dapat di

optimalkan oleh seluruh komponen yang

terlibat dalam pemasaran. Pembentukan

pasar tunggal yang diistilahkan dengan

Masyarakat Ekonomi Asean (MEA)

karena memungkinkan satu negara

menjual barang dan jasa dengan mudah

ke negara-negara lain di seluruh Asia

Tenggara sehingga kompetisi akan

semakin ketat.

DAFTAR PUSTAKA

Balasubramanian, Siva K., Beyond Advertising And Publicity: Hybrid Messages And Public Policy Issues. Communication World; Vol. 23, issue 4, pg 29-47.

Clow, Kenneth. Integrated Advertising, Promotion & Marketing Communications. Prentice Hall, New Jersey, 2002.

Dewhirst, Timothy and Brad Davis (2005), “ Brand Strategy and Integrated Marketing Communication (IMC),” Journal of Advertising, Vol 34, no. 4, pp, 81-92.

Duncan, Tom and Sandra E. Moriarty (1998), “A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships,” Journal of Marketing, Vol 62, pp. 1-13.

Fill, Chris (2002), Marketing Communications Contexs, Strategies and Applications, 3th ed. Tottenham Court Road, London: Prentice Hall, Inc.



Hersey, Lewis. A Performance-Centered Approach To Marketing Education. Journal for Advancement for Marketing Education; Vol. 1, 2001.

Hutton, James G. Marketing Communications: Integrated Theory, Strategy & Tactics. Pentagram Publishing, New Jersey, 2002.

Kotler, P.(2006), Marketing Management, 12eth ed. Upper Saddle River, N.J. : Prentice Hall, Inc.

Kitchen, Philip J., Eagle, Lynne. Conclusions And Caveats. IMC Communique; Winter 2004.

Madhavaram, S; Badrinarayanan, V and McDonald, R (2005), “Integrated Marketing Communication (IMC) and Brand Identity as Critical Componenets of Brand Equity Strategy”, Journal of Advertaising, Vol 34, no. 4, pp, 69-80.

Moriarty, Sandra E., PR AND IMC: The Benefits Of Integration.Public Relations Quarterly; Vol. 39, issue 3, pg 38-44.

Webster, Frederick E., Jr. (1992), “The Changing Role of Marketing in the Corporation,” Journal of Marketing, Vol 56, pp. 1-17.

integrated marketing communication (imc) dan …

Documents