intern marknadsfring och kundrelationer...

ÖREBRO UNIVERSITET Institutionen för Ekonomi, Statistik och Informatik (ESI) Företagsekonomi D, Marknadsföring, 71-80 p D-uppsats, 10 p Handledare: Frans Prenkert 2006-06-02

Intern marknadsföring och Kundrelationer

- hur förhåller sig dessa till varandra?

Författare: Carina Friis Thomassen 810816 Hanna Backström 820116

Rebecca Sjöstedt 800306

Örebro Universitet Örebro 2006-06-02 Institutionen för Ekonomi, Statistik och Informatik Carina Friis Thomassen D-uppsats i Företagsekonomi/Marknadsföring 10p Hanna Backström Rebecca Sjöstedt

Förord Vi vill härmed tacka alla dem som hjälpt oss i vårt arbete med denna uppsats. Ett stort tack till vår handledare Frans Prenkert som under uppsatsskrivandets gång har kommit med värdefulla tips och synpunkter. Vi vill även rikta ett stort tack till Björn Zetterlund, VD på Leine & Linde AB, Urban Norén, försäljningschef samt Håkan Karlsson, försäljningsingenjör, som bidragit med värdefull information och som på ett engagerat sätt tagit sig tid för oss genom att visa oss företagets produktion samt ställt upp på intervjuer. Vi vill också tacka opponenter samt vänner och familj som under arbetets gång kommit med konstruktiv kritik och goda råd.

__________________ ______________ ______________ Carina Friis Thomassen Hanna Backström Rebecca Sjöstedt

Örebro den 2 juni 2006


Sammanfattning Datum: 2006-06-02 Nivå: D-uppsats i företagsekonomi/marknadsföring, 10p Författare: Carina Friis Thomassen, 810816 [email protected] Hanna Backström, 820116 [email protected] Rebecca Sjöstedt, 810306 [email protected] Handledare: Frans Prenkert Titel: Intern Marknadsföring och Kundrelationer – hur förhåller sig dessa till varandra? Sökord: Intern marknadsföring, kundrelationer, relationsmarknadsföring Problem: Hur förhåller sig ett företags interna marknadsföring till dess

kundrelationer? samt: Hur förhåller sig företagets kundrelationer till dess interna marknadsföring?

Syfte: Syftet med denna uppsats är att förstå och förklara hur företaget

Leine & Linde AB:s interna marknadsföring samt deras kundrelationer förhåller sig till varandra.

Metod: Uppsatsen bygger på teori kring intern marknadsföring och

kundrelationer samt en kvalitativ fallstudie med undersökning på ett svenskt företag, Leine & Linde AB.

Slutsats: Slutsatserna från studien visar att den interna marknadsföringen

och kundrelationerna förhåller sig till varandra genom påverkan mellan olika faktorer för de olika ämnesområdena. Förhållandet kan även ses börja från kundrelationerna, då fallföretaget Leine & Linde inte gjorde något utan ett kundbehov.


Abstract Date: 2006-06-02 Level: Master Thesis in Business Administration /Marketing, 10p Authors: Carina Friis Thomassen, 810816 [email protected] Hanna Backström, 820116 [email protected] Rebecca Sjöstedt, 810306 [email protected] Supervisor: Frans Prenkert Title: Internal Marketing and Customer Relations - How do they relate to each other? Words for search: Internal marketing, customer relations, relationship marketing Problem: How does a company’s internal marketing relate to their

customer relations? and: How does the company’s customer relations relate to their internal marketing?

Purpose: The purpose with this thesis is to understand and explain how the

internal marketing and the customer relations in the company Leine & Linde AB relate to each other.

Method: This thesis is built on theories about internal marketing and

customer relations together with a qualitative casestudy with an examination with interviews at a Swedish company, Leine & Linde AB.

Findings: The findings from this thesis shows that the internal marketing

and the customer relations relate to each other through how the different factors in the subjects effect each other. The relation between internal marketing and customer relations begins from the customer relations, seen to that the case company Leine & Linde did not do anything without a need from the customers.


Innehållsförteckning

1. INLEDNING ................................................................................................................. 1

1.1 PROBLEMBAKGRUND ................................................................................................. 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION ................................................................................................ 2 1.3 FORSKNINGSFRÅGOR ................................................................................................. 2 1.4 SYFTE ........................................................................................................................ 2 1.5 AVGRÄNSNING........................................................................................................... 3 1.6 MÅLGRUPP................................................................................................................. 3 1.7 DISPOSITION .............................................................................................................. 4

2. METOD ......................................................................................................................... 5

2.1 ÄMNESVAL ................................................................................................................ 5 2.2 FORSKNINGSFILOSOFI ................................................................................................ 5 2.3 ANGREPPSSÄTT .......................................................................................................... 6 2.4 STRATEGIANSATS ...................................................................................................... 6 2.5 TIDSHORISONT ........................................................................................................... 6 2.6 VAL AV TEORETISK REFERENSRAM ............................................................................ 7 2.7 UNDERSÖKNING ......................................................................................................... 7

2.7.1 Undersökningsstrategi ....................................................................................... 7 2.7.2 Kvalitativ och kvantitativ metod ........................................................................ 7 2.7.3 Val av företag..................................................................................................... 8 2.7.4 Datainsamling.................................................................................................... 8 2.7.5 Intervjuer............................................................................................................ 9 2.7.6 Trovärdighet .................................................................................................... 10

2.8 KRITIK TILL UPPSATSEN ........................................................................................... 11 2.8.1 Källkritik .......................................................................................................... 11 2.8.2 Kritik till undersökningen ................................................................................ 12

2.9 ALTERNATIV METOD ................................................................................................ 12

3. TEORETISK REFERENSRAM ............................................................................... 13

3.1 INTERN MARKNADSFÖRING ...................................................................................... 13 3.1.1 Bakgrunden till intern marknadsföring ........................................................... 13 3.1.2 Varför intern marknadsföring?........................................................................ 13 3.1.3 Intern marknadsorientering ............................................................................. 14 3.1.4 Arbetssätt för intern marknadsföring............................................................... 14 3.1.5 Viktiga faktorer för intern marknadsföring, enligt ovanstående resonemang. 18

3.2 KUNDRELATIONER ................................................................................................... 19 3.2.1 Relationen mellan intern, extern och interaktiv marknadsföring .................... 19 3.2.2 Relationsmarknadsföring................................................................................. 20

3.2.2.1 Kundnärhet........................................................................................... 22 3.2.2.1.1 Tillgänglighet.................................................................................... 23 3.2.2.1.2 Interaktivitet..................................................................................... 23 3.2.2.1.3 Värdeskapande................................................................................. 24


3.2.2.2 Reklamationer och kritik................................................................... 25 3.2.3 Viktiga faktorer för kundrelationer, enligt ovanstående resonemang ............. 26

4. EMPIRI........................................................................................................................ 27

4.1 FÖRETAGSPRESENTATION ........................................................................................ 27 4.2 INTERVJU MED BJÖRN ZETTERLUND, VD, LEINE & LINDE ..................................... 28 4.3 INTERVJU MED URBAN NORÉN, FÖRSÄLJNINGSCHEF, LEINE & LINDE .................... 31 4.4 INTERVJU MED HÅKAN KARLSSON, FÖRSÄLJNINGSINGENJÖR, LEINE & LINDE ....... 32

5. ANALYS ...................................................................................................................... 34

5.1 INTERN MARKNADSFÖRING ...................................................................................... 34 5.1.1 Intern kommunikation ...................................................................................... 34 5.1.2 Arbetsmiljö....................................................................................................... 35 5.1.3 Deltagande management ................................................................................. 35 5.1.4 Rekrytering....................................................................................................... 36 5.1.5 Utbildning ........................................................................................................ 36

5.2 KUNDRELATIONER ................................................................................................... 37 5.2.1 Tillgänglighet................................................................................................... 37 5.2.2 Interaktivitet ..................................................................................................... 37 5.2.3 Värdeskapande................................................................................................. 38 5.2.4 Reklamationer och kritik.................................................................................. 39

6. DISKUSSION.............................................................................................................. 40

6.1 MATRIS ÖVER INTERN MARKNADSFÖRING OCH KUNDRELATIONER .......................... 40 6.2 HUR INTERN MARKNADSFÖRING OCH KUNDRELATIONER FÖRHÅLLER SIG TILL

VARANDRA..................................................................................................................... 41 6.3 ÖVRIGT .................................................................................................................... 44

7. SLUTSATS .................................................................................................................. 46

8. FÖRSLAG FÖR VIDARE FORSKNING................................................................ 47

KÄLLFÖRTECKNING................................................................................................. 48

TRYCKT LITTERATUR..................................................................................................... 48 INTERVJUER ................................................................................................................... 49 INTERNETKÄLLOR .......................................................................................................... 49


Figur 1 Disposition…………………………………………………………….. 4 Figur 2 Grönroos modell för intern marknadsföring…………………………… 17 Figur 3 Modifierad version av Grönroos modell: Tjänstemarknadsföringstriangeln……………………………………… 19 Figur 4 Modell för intern marknadsföring och kundrelationer………………… 40 Tabell 1 Relationsmarknadsföringens tre nivåer………………………………… 22 Bilaga Intervjuguide 1 (ledare) Intervjuguide 2 (frontpersonal)


1

1. Inledning

I detta inledande kapitel redogörs först för uppsatsens problembakgrund, vilken

sedan följs av en problemdiskussion samt uppsatsens forskningsfrågor och syfte.

Vidare presenteras avgränsning och målgrupp, vilket därefter avslutas med

uppsatsens disposition för att läsaren skall få en överskådlig bild av uppsatsens

struktur och upplägg.

1.1 Problembakgrund Allt fler företag väljer att gå in på internationella marknader och där igenom ökar konkurrensen, även företag som tidigare inte mött på konkurrens behöver nu tävla mot andra företag för sin överlevnad. När konkurrensen ökar behöver företagen omvärdera sina konkurrensstrategier och kontinuerligt skapa, förnya och förhoppningsvis upprätthålla sina konkurrensfördelar. Konkurrens kan definieras som handling och svar mot rivaliserande företag, det handlar oftast om att tävla om position och värdefulla resurser.1 De flesta organisationer är medvetna om att det är kundens uppfattning som gäller, vilket i och med att produkter utvecklas snabbare och livscykeln förkortas, gör att företag tvingas genomföra snabba förändringar och förstärka sin kundfokus ytterligare.2 Ett sätt att skapa konkurrensfördelar är genom en marknadsfilosofi om att utveckla sina kundrelationer. Relationen mellan företag och kund upphör sällan när transaktionen är avslutad, utan ökar i intensitet för att ha stor betydelse då kunden skall fatta nästa köpbeslut. Kundens relation med företaget har stor betydelse för kvalitetsupplevelsen, den kundupplevda kvaliteten och de band mellan kund och företag som existerar formar det kundupplevda värdet, vilket i sin tur påverkar relationens nivå. Hela idén bakom relationsmarkandsföring bygger på att den skall generera ett ömsesidigt värde som överstiger det som är möjligt genom transaktionsmarknadsföring. Kundvärdet är den faktor som starkast påverkar hur relationen mellan kund och företag utvecklas.3 I och med den snabba förändringen på marknaden, hårdnad konkurrens och ökat kundfokus så är det ofta med den funktionella servicekvaliteten som företagen konkurrerar med. Skillnaden mellan en nöjd och en missnöjd kund är ofta beroende på små detaljer i bemötandet och servicen.4

1 Ma Hao, 2004, s. 907 ff 2 Kahn Anna, 1995, s. 35 ff 3 Blomqvist Ralf, Dahl Johan & Haeger Tomas, 2000, s. 16, 22, 40 4 Kahn Anna, 1995, s. 37, 54


2

Intellektuellt kapital är av stor vikt för skapandet av företagets finansiella kapital5. Intellektuellt kapital är bland annat de mänskliga resurserna i företaget, så som medarbetare och deras kunskaper, beteende, motivation och nätverk av relationer6. För att medarbetarna i ett företag skall göra ett så bra jobb som möjligt är det viktigt att de vet företagets filosofi och är medvetna om sitt ansvar för företagets markandsföring. Medarbetarna är inte mer än människor och utförandet av service kan skilja sig från gång till gång, genom kommunikation kan företaget se till att medarbetarna vet vad företaget och dess varumärke står för. Varumärket behöver alltså förmedlas internt för att guida medarbetarnas beteende. Intern marknadsföring ser till att alla medarbetare på alla nivåer i ett företag har kunskap om företagets aktiviteter och kampanjer, det förbereder och motiverar medarbetarna att arbeta på ett kundorienterat sätt.7 Kvaliteten på servicen har blivit ett sätt för företaget att differentiera sig och skapa större värde för kunden. Genom att skapa överlägsen service kan företaget lättare skaffa sig lojala kunder och öka och behålla en stor lojal kundgrupp. Företag föredrar oftast lojalitet framför att hela tiden behöva hitta nya kunder då det finns en stor möjlighet att lojala kunder skapar en stark word-of-mouth och ger företaget bra publicitet. Kundlojalitet ses som en del i ett företags långsiktiga framgång och genom att bygga relationer skapas denna kundlojalitet.8

1.2 Problemdiskussion Enligt ovanstående argumentation är kundrelationer och intern marknadsföring två stora konkurrensmedel som företag använder sig av för att differentiera sig mot andra företag. Frågan är hur företags interna marknadsföring och kundrelationer förhåller sig till varandra, för att på bästa sätt uppnå framgång och konkurrensfördelar. Uppsatsen är en studie av företaget Leine & Linde AB som lägger stor vikt vid sina kundrelationer.

1.3 Forskningsfrågor • Hur förhåller sig ett företags interna marknadsföring till dess kundrelationer?

samt: • Hur förhåller sig kundrelationerna till företagets interna marknadsföring?

1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att förstå och förklara hur företaget Leine & Linde AB:s interna marknadsföring samt deras kundrelationer förhåller sig till varandra.

5 Gummesson Evert, 2004, s. 142 6 Ibid. 7 King Ceridwyn & Grace Debra, 2005, s. 280, 290 8 Wong Amy & Sohal Amrik S. 2006, s. 246 ff


3

1.5 Avgränsning Uppsatsen avgränsas till att endast se till ett företag, Leine & Linde AB. Leine & Linde AB kommer hädan efter endast benämnas Leine & Linde. Den ämnar se till hur företaget arbetar med intern marknadsföring och kundrelationer, den externa marknadsföringen kommer inte att behandlas. Fokus kommer enbart att ligga på Leine & Linde samt deras medarbetare.

1.6 Målgrupp Uppsatsen riktar sig främst till studenter som läser företagsekonomi på D-nivå med inriktning mot marknadsföring samt andra studenter, forskare och lärare som finner ämnet intressant. Därutöver riktas uppsatsen även till personal och ledning på Leine & Linde AB.


4

1.7 Disposition

Uppsatsen utgår från en inledning som utmynnar i ett problem och ett syfte. Ur detta kommer sedan metod, teoretisk referensram och empiri som alla tre utmynnar i en analys och diskussion. Utifrån analysen och diskussionen dras sedan slutsatser för det utredda problemet. Förslag för vidare forskning kommer till sist från slutsatserna.

Figur. 1 Disposition , egen modell

3. Teoretisk referensram

2. Metod 4. Empiri

1. Inledning

5. Analys 6. Diskussion

7. Slutsats

8. Vidare forskning


5

2. Metod

I detta kapitel kommer uppsatsen tillvägagångssätt att presenteras. Kapitlet beskriver

de olika vetenskapliga metoder en forskare kan tillämpa studien. En diskussion

beträffande uppsatsens validitet, reliabilitet samt källkritik tas även upp. Kapitlet

avslutas med en redogörelse kring uppsatsens teoretiska referensram.

2.1 Ämnesval Alla författarna har ett stort intresse för relationsmarknadsföring och vill undersöka begreppet närmare. Att se begreppet från ett företags interna vinkel anses vara ett bra sätt att närmare bekanta sig med hur ett företags interna marknadsföring samt kundrelationer förhåller sig till varandra. Under studietiden fann vi relationsmarknadsföring samt internmarknadsföring fängslande, då flera av kurserna som studerats innehållit litteratur om detta. Därav grundar sig ämnet i vad som tidigare studerats.

2.2 Forskningsfilosofi Uppsatsen utgår från teori kring intern marknadsföring samt kundrelationer, den ämnar förstå och förklara ett företags interna marknadsföring samt deras kundrelationer vilket används för att besvara forskningsfrågorna. Någon absolut eller generell sanning framkommer inte, då det kan finnas flera lösningar för problemet. Den enda påvisade sanningen i denna uppsats är för det specifika fallföretaget och för tiden då undersökningen genomförts, alltså kan inga allmängiltiga slutsatser dras och uppsatsen präglas av en hermeneutisk forskningsfilosofi. Däremot kan uppsatsen användas och jämföras med andra undersökningar inom samma område för att generella slutsatser skulle kunna dras för slutsatserna. Det som framkommer i detta arbete utgår från hur det ser ut vid undersökningstillfället och ur respondenternas synvinkel. Hermeneutiken betonar att verkligheten upplevs som något subjektivt där individer, relationer och handling är det viktigaste. Den hermeneutiska forskningsfilosofin påstår att verkligheten existerar beroende på människors tankar och åsikter, där realiteten tolkas utifrån varje individs individuella upplevelser och erfarenheter. Det anses även att realiteten är komplex och att det är omöjligt att vara helt objektiv. Inom den hermeneutiska forskningsfilosofin samlas data in genom kvalitativa metoder, exempelvis fallstudier eller etnografiska metoder. Jämfört med positivismen som syftar till att förklara och förutse och att skapa påvisade sanningar.9 Detta stämmer väl överens med uppsatsen, då kundrelationer uppfattas beroende på den enskilda individens uppfattningar, tankar och åsikter. Detta då det inte finns någon mall för hur varje individ

9 Saunders Mark, Lewis Philip, Thornhill Adrian, 2003, s. 83 ff


6

skall kunna tolka realiteten. På en arbetsplats som använder sig av intern marknadsföring är medarbetarnas upplevelser och erfarenheter det som präglar företagets realitet.

2.3 Angreppssätt Uppsatsen utgår från ett abduktivt angreppssätt då redan befintlig kunskap som den teoretiska referensramen förklarar samt skapar förståelse kring uppsatsens empiriska fakta. Med hjälp av teorierna görs även intervjuguiderna som hjälper till att finna svar på forskningsfrågorna. Empirin utvecklas samtidigt som den teoretiska referensramen justeras genom att modeller samt andra delar i teorin har bytts ut för att bättre passa ihop med den insamlade empirin. Genom detta uppstår en djupare förståelse för undersökningen samt att det erhålls en bra kvalitet på uppsatsen. Det abduktiva angreppssättet är en kombination av det deduktiva och det induktiva angreppssättet. Abduktion används främst inom fallstudier och går ut på att undersökningen utgår från empirisk fakta, men teori används som inspiration för att hitta mönster och skapa förståelse.10 Det deduktiva angreppssättet utgår från teorin för att generera hypoteser som sedan testas på empirin. Ett deduktivt angreppssätt måste kunna mäta fakta i kvantitativa termer samt att forskaren anses vara en oberoende observatör. Ett annat angreppssätt är det induktiva angreppssättet som utgår ifrån empirin, angreppssättet grundar sig på att undersökningen inleds helt utan förväntningar, följaktligen samlas data in och teori skapas. Forskarna undersöker en mängd olika fall och menar sedan att ett samband observerats mellan dessa och att de är generellt giltiga. Angreppssättet förespråkar kvalitativ data.11

2.4 Strategiansats Uppsatsen bygger på att skapa en förståelse för hur de två ämnesområdena, intern marknadsföring samt kundrelationer förhåller sig till varandra. Uppsatsen har en deskriptiv strategiansats, då den är beskrivande och svarar på frågan hur. Den deskriptiva strategiansatsen är beskrivande och svarar på frågan hur. En annan strategiansats är den komparativa strategiansatsen som är av jämförande karaktär, där forskaren jämför likartade händelser i exempelvis två organisationer. En tredje strategiansats är den normativa strategiansatsen som syftar till att vägleda och ge förslag till förbättringar inom den studerade organisationen.12

2.5 Tidshorisont Uppsatsen avser att förstå och förklara hur intern marknadsföring samt kundrelationer förhåller sig till varandra. Det är ett fenomen som skall studeras under en begränsad tidsperiod och är då en tvärsnittsstudie.

10 Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, 1994, s. 41-46 11 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 83 ff 12 Delrieux Claudio, 2004, s. 97


7

Det finns två olika arbetssätt gällande en studies tidshorisont; longitudinellstudie och tvärsnittsstudie. Om ett fenomen skall studeras under en längre tid samt kunna studera förändring och utveckling används en longitudinellstudie. En vanlig fråga vid en långtidsstudie är: ”Har det skett någon förändring över en tidsperiod?” I en tvärsnittsstudie studeras ett specifikt fenomen under en begränsad tidsperiod. Tidsperioden bestäms i förhållande till hur mycket tid forskaren har till sitt förfogande under studien.13

2.6 Val av teoretisk referensram En litteraturgenomgång är nödvändig för att skapa en förståelse för ämnesområdet och utgöra en bra grund för undersökningen. Teorier som använts är inom områdena intern marknadsföring och kundrelationer. För att hitta information om detta har vetenskapliga artiklar sökts i databaserna ABI-inform samt Elin@Örebro, sökord som då använts har varit ”intern marketing”, ”human resources”, ”customer relations”, ”relationship marketing”. Böcker inom ämnena har även använts, dessa har funnits på universitetsbiblioteket i Örebro, universitetsbiblioteket i Karlstad samt stadsbiblioteket i Karlskoga. Sökningar har även gjorts på Internet för att hitta kompletteringar till viss information, sökord har då varit ”intern marknadsföring”, ”intern kommunikation”, ”relationsmarknadsföring” samt ”rekrytering”.

2.7 Undersökning

2.7.1 Undersökningsstrategi Uppsatsen ämnar att skapa en djupare och bredare förståelse för ett specifikt fall, företaget Leine & Linde. Uppsatsen avser även att förstå och förklara ett visst fenomen, hur den interna marknadsföringen samt kundrelationer förhåller sig till varandra. Detta kan ses som en fallstudie då en fallstudie går ut på att fokusera på ett specifikt fall då syftet är att erhålla djup och ingående kunskap. Vid en fallstudie undersöks ett eller ett fåtal objekt/företag djupare. Den undersökningsmetod som vanligtvis används när en fallstudie utförs är kvalitativ14. En fallstudie skall ha förmågan att kunna svara på: vad, hur och varför.15

2.7.2 Kvalitativ och kvantitativ metod Undersökningen i denna uppsats utgår från att förstå och förklara företaget Leine & Linde. Uppsatsen ämnar beskriva ett fenomen och vad som ligger bakom detta, vilket gör att undersökningen har en kvalitativ metod. Utifrån uppsatsens frågeställning har en kvalitativ metod valts. Valet grundas i att personliga intervjuer ger tillförlitligare samt utförligare svar än till exempel enkät undersökningar.

13 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 96 14 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 94 15 Ibid. s. 327 f, 377 f


8

En kvalitativ metod använts om studiens syfte är att uppnå en djup förståelse och forskaren är angelägen att få tydlighet i vad som ligger bakom ett begrepp eller fenomen. Metoden är ofta ämnad att åstadkomma hur individer tolkar och begriper en rådande situation. Den kvalitativa metoden är mest lämplig när problemformuleringen till viss del är oklar samt när forskaren inte är väl insatt i ämnet.16 Den kvantitativa metoden är mer lämplig när forskaren innehar goda förkunskaper om ämnet som skall undersökas samt att problemformuleringen är tydlig. Det är viktigt att ha klarhet i problemformuleringen, då forskaren bör kategorisera frågorna innan datan samlas in. Forskaren skall vara säker på att de ställda frågorna samt svarsalternativen är relevanta för respondenten.17

2.7.3 Val av företag Företaget Leine & Linde valdes för denna uppsats på grund av att tidigare kontakt har funnits med företaget genom en gruppmedlems tidigare C-uppsats. Företaget specialiserar sig på automatiska pulsgivare, vilket preciseras närmre i empirin.

2.7.4 Datainsamling För att kunna besvara forskningsfrågorna i uppsatsen samlas primärdata in genom intervjuer med 3 personer i fallföretaget Leine & Linde. Dessa tre är VD, Björn Zetterlund, försäljningschef, Urban Norén samt försäljningsingenjör, Håkan Karlsson. Någon tidigare insamlad data, sekundärdata, används inte för att besvara forskningsfrågorna i denna uppsats. Sekundärdata har till viss del används för studien, det är i form av företaget Leine & Lindes affärsidé samt kvalitetspolicy. All annan nödvändig information gick att erhålla genom primärdata. Datainsamling kan ske genom intervjuer, enkäter, databaser med mera. Denna information används för att kunna besvara på undersökningens frågeställning samt utröna syftet. Insamlingsmetoderna kan delas upp i två kategorier; primärdata och

sekundärdata.18

Primärdata är den data som samlas in för uppsatsen syfte, exempel på primärdata är; observationer, intervjuer och enkätundersökningar. Vid insamling av primärdata krävs det ofta mer resurser då data kan vara svår att erhålla och därmed mer tidskrävande. Sekundärdata är den data som samlats in i annat syfte än för den aktuella studien, denna data innefattar både kvalitativ och kvantitativ data. Exempel på sekundärdata är; tidningsartiklar, offentligt material eller tidigare forskningsprojekt. Sekundärdata kan även användas för att validera primärdata.19

16 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 327 f, 377 f 17 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 327 f, 377 f 18 Ibid s. 49 19 Ibid


9

2.7.5 Intervjuer Intervjuerna med personerna i företaget Leine & Linde utgick från en intervjuguide där frågor kring de olika ämnena till viss del strukturerats upp. Under intervjuerna kom nya frågor fram medan respondenten svarade och berättade om deras sätt att arbeta. Frågorna utformades på ett sådant sätt att följdfrågor lätt kunde ställas om djupare och mer utförliga svar krävdes. Intervjufrågorna baserades på teorin och uppsatsens syfte och frågeställningar. Då grunden för intervjuerna bestämts från början, men att fler frågor och funderingar kan komma upp varefter respondenten berättar används en semistrukturerad intervjuform. Detta för att få fram information som kanske inte uppmärksammats om endast en strukturerad intervjuguide följts. Det finns olika intervjustrukturer att välja mellan beroende på vilket syfte som skall uppnås. Intervjuformen bör ligga i linje med frågorna som ställs samt med undersökningens syfte. Intervjuer kan grupperas efter formaliserings- och struktureringsgrad och delas in i tre kategorier; strukturerad intervju, semistrukturerad

intervju samt ostrukturerad djupintervju. 20 En strukturerad intervju består av frågor med en hög formaliseringsgrad och struktur. Detta innebär att forskaren noggrant tänkt igenom frågorna och svarsalternativen innan intervjun. Ett frågeformulär är ett exempel på en strukturerad intervju där respondenten svarar genom att välja det lämpligaste alternativet. Det lämnas därför lite utrymme för spekulationer. Den semistrukturerade intervjun har en lägre grad av standardisering då den inte består av fullständigt förutbestämda frågor. Denna intervjuform är av en mer öppen karaktär och ger möjligheter till en diskussion och eventuella följdfrågor, en upprepning av intervjun behöver inte följa samma struktur för att få samma resultat. Intervjuformen äger oftast rum i samband med en kvalitativ metod. Den ostrukturerade

intervjuformen är informell och förskrivna frågor förekommer sällan, utan intervjun fokuserar på ett antal relevanta ämnen. Ostrukturerade intervjuer kan även kallas informativintervjuer, då intervjuobjektet inte blir styrd.21 Intervjuguiden med frågorna gavs inte ut till respondenterna i förväg. En nackdel med detta kan vara att de personer som skall intervjuas inte får ta del av informationen i förväg och kan därmed inte förbereda sig på lämpligt sätt som de kanske skulle ha behövt. Däremot kan en fördel då vara att respondentens svar inte blir förfinade då denne inte kan förbereda sig för de frågor som kommer att ställas. Dessutom kan intervjuarens personlighet samt arbetssätt komma att påverka respondentens svar. Intervjuerna med Björn Zetterlund (VD), Urban Norén (försäljningschef) samt Håkan Karlsson (försäljningsingenjör) är besöksintervjuer på företaget Leine & Linde. 20 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 243 21 Ibid s. 242 ff


10

Respondentföretaget har valts ut med kriterierna att de skall arbeta med intern marknadsföring samt att de aktivt skall arbeta med sina kundrelationer, respondenterna inom företaget har bra kunskap om hur dessa aktiviteter fungerar i företaget. Personerna för intervjuerna valdes även då de har olika positioner i företaget, vilket ger en bredare syn på företaget samt att de har kontakt med kunderna och kunskap om ämnet för uppsatsen. Intervjuerna gjordes under en och samma dag då alla tre respondenterna hade möjlighet att ställa upp. En rundtur på företaget gjorde att det skapades en bättre förståelse för företagets produkter och arbete. Besöksintervjuer gjordes för denna uppsats då en bättre förståelse för hela företaget lättare kan uppnås. Genom rundvandring för att se hur produktionen ser ut samt att få prata ansikte mot ansikte med respondenterna gör att informationen som kommer fram lättare kan tolkas på rätt sätt. Intervjuerna på Leine & Linde spelades in på band för att fokus då kunde läggas på att lyssna och ställa följdfrågor. Detta gör att viktiga detaljer inte går förlorade då författarna slipper lägga all koncentration på att anteckna svaren. Intervjuerna har sedan lyssnats igenom, antecknats och strukturerats för att kunna relateras till den teoretiska referensramen. Intervjuerna antecknades dock till viss del för säkerhets skull utifall att något skulle gå fel med inspelningen. Björn Zetterlund skickade Leine & Lindes affärsidé samt kvalitets policy via mejl som komplement till intervjuerna.

2.7.6 Trovärdighet Det är av största vikt att i undersökningen komma fram till ett rättvisande och överförbart resultat. För att erhålla en god kvalitet bör resultaten ifrågasättas, gällande hur reliabel, undersökningen är samt hur hög validiteten är. Om dessa krav inte uppfylls har inte forskningsresultaten ett vetenskapligt värde.22 Undersökningens reliabilitet innebär vilken grad av tillförlitlighet undersökningen har. Har den en hög grad av tillförlitlighet kan undersökningen upprepas ett flertal gånger och alltid nå samma resultat. Forskaren kan säkerställa datan bland annat genom en tydlig teoretisk referensram, en noggrann beskrivning av genomförandet av studien samt hur resultatet har kommit fram. Vid en kvalitativ intervju finns det vissa aspekter som forskaren bör ta hänsyn till, exempelvis: respondentens pålitlighet, svarar han/hon ärligt på frågorna samt om respondenten innehar den relevanta kunskapen. Det är även av stor vikt att intervjuaren ställer relevanta och tydliga frågor.23 För att visa på reliabiliteten av av respondenterna och deras kunskap hänvisas till urvalet under 2.7.5 Intervjuer. Under intervjuerna medverkar alla tre författare samt att inspelning av intervjuerna sker för att minimera risken att väsenliga svar uppfattas felaktigt. 22 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 242 ff 23 Ibid s. 101 f


11

Validitet innebär att det som syftades att undersökas verkligen har undersökts. Begreppet kan delas in i inre och yttre kvalitet. Om resultatet i undersökningen överensstämmer med verkligheten har inre kvalitet uppnåtts. Yttre kvalitet innebär att undersökningens resultat kan tillämpas i andra situationer än det undersökta.24 Genom att utgå från teorierna om intern marknadsföring och kundrelationer för intervjufrågorna minimeras risken att frågor som inte berör ämnesområdet ställs. Genom att ha en intervjuguide underlättades att rätt typ av frågor och svar kom fram under intervjuerna. Då respondenterna innan intervjuerna fått veta att det handlar om intern marknadsföring samt kundrelationer har de varit medvetna om vilka ämnesområden de skall hålla sig inom för sina svar.

2.8 Kritik till uppsatsen

2.8.1 Källkritik Det är alltid viktigt att granska data kritiskt som insamlats för studien för att denna skall uppnå hög reliabilitet samt validitet. För att säkerställa detta är det viktigt att vissa mål uppfylls, som till exempel att rätt personer intervjuas. Den litteratur som använts i denna uppsats består i huvudsak av böcker och artiklar. För att få så korrekt data som möjligt är det viktigt med triangulering, det vill säga använda flera källor och jämföra dessa. Några av de böcker som använts har översatts från engelska till svenska, detta kan medföra att vissa delar blir snedvridna då det ibland inte blir översatt på ett korrekt sätt. Det är viktigt att hela tiden förhålla sig kritiskt till all litteratur som granskas. De personer som forskar inom ett visst område kan ha en viss tendens till att inte se objektivt till deras egna intresseområden. De artiklar vi tagit del av anser vi vara av hög relevans då de har hämtats från etablerade och erkända tidsskrifter i företagsvärlden, trots detta måste en kritisk inställning vidhållas. Internetsidor som använts anses relevanta för ämnet samt trovärdiga. Figur 2 ”Modell för intern marknadsföring” av Grönroos som används kommer från en sekundärkälla då inte primärkällan gått att få tag på. Chansen finns att modellen missförståtts då en ordentlig beskrivning av den inte funnits att få tag på. Modellen har ändå valts då den på ett bra sätt reflekterar kring delar av forskningsproblemet. Tidigare kunskaper har införskaffats under författarnas studietid vid olika universitet. Dessa kunskaper är dock både färgade av tidigare erfarenheter, värderingar samt föreläsare/lärares värderingar (subjektiva). Kunskaperna är även färgade av den verklighet som den använda litteraturen presenterar (objektiva).

24 Saunders Mark, Lewis Philip & Thornhill Adrian, 2003, s. 100


12

2.8.2 Kritik till undersökningen En negativ aspekt med teoribildning utifrån fallstudier är att teorin oftast blir smal och känslig och detta gör att teorin oftast inte går att generalisera25. De svar som framkommer i denna undersökning gäller bara för det företag som undersökts samt de respondenter som medverkat. Undersökningen som gjorts för detta arbete kan dock användas och jämföras med andra liknande undersökningar för att kunna dra mer generella slutsatser. En viktig del av intervjun är att rätt frågeställning används, bland annat inga hårda ord och inga facktermer används samt att inga vinklade frågor ställs. Om en större undersökning i enkätform genomfördes skulle detta kunna bidra till generalisering. Dock ger en sådan studie inte samma djup som en kvalitativ undersökningsmetod. I denna uppsats är en mer fördjupad kunskap av intresse därvid en kvalitativ metod använts. Frågorna för intervjuerna gavs inte till respondenterna i förväg, detta mestadels för att respondenterna inte skall ha diskuterat intervjufrågorna med varandra innan intervjuerna genomfördes. Respondenterna har innan intervjuerna fått veta vad uppsatsen ämnar undersöka och vilka ämnesområden som ämnas ställas frågor inom. Att alla intervjuerna gjordes under samma dag gör även att tidigare intervjuer inte hunnits reflekteras över och påverkat de följande. Däremot skulle en negativ följd av att göra alla intervjuer under samma dag vara att personerna som intervjuar blir trötta och ofokuserade. Detta ansågs dock inte vara något problem då alla tre författarna var engagerade vid intervjuerna samt att alla varit uppmärksamma på att ställa följdfrågor.

2.9 Alternativ metod En alternativ metod till den vi har valt till vår uppsats är att göra en longitudinell studie av Leine & Linde. Med en längre tidshorisont kan den interna marknadsföringen samt kundrelationerna studeras mer noggrant. Dock är vi tidsbegränsade med denna uppsats och en längre studie är för oss är därför inte möjlig. Undersökningen kunde även ha genomförts genom att intervjua alla medarbetare på fallföretaget genom enkätundersökning. Däremot valdes djupare intervjuer med ett fåtal personer för att få en djupare förståelse för problemet.

25 Eisenhart Kathleen, 1989 s. 547


13

3. Teoretisk referensram

I detta kapitel presenteras uppsatsens teorietiska referensram. Först presenteras

intern marknadsföring som sedan följs av kundrelationer.

3.1 Intern marknadsföring En definition av intern marknadsföring är: ”Internal Marketing is any form of marketing within an organisation which focuses staff

attention on the internal activities that need to be changed in order to enhance external

market place performance…” 26

3.1.1 Bakgrunden till intern marknadsföring Intern marknadsföring växte fram ur tjänstemarknadsföringen då frontpersonalen skulle kunna hantera servicemötet med kunden på ett bättre och mer självständigt sätt. För tjänsteföretag, som har en stor yta mot kunden är det väsentligt att kontaktpersonerna är väl informerade om företagets erbjudande samt dess affärsidé, strategier, förändringar i organisationen etc.27 Den interna marknadsföringen kommer visserligen från tjänstemarknadsföringen men har ökat och blivit ett koncept i alla typer av organisationer28. Intern marknadsföring betonar att människan är en nyckelresurs för företagets utveckling. Det mest centrala i den interna marknadsföringen är att välinformerade medarbetare är de som bäst motiveras att visa serviceanda och arbeta kundinriktat.29

3.1.2 Varför intern marknadsföring? Medarbetarna i ett företag som arbetar utanför den traditionella marknadsföringens ramar är i många fall de som utgör den viktigaste marknadsföringsresursen i företaget. Eftersom de har en mer sporadisk kontakt med företagets kunder har de möjlighet att skapa en bild av företaget hos kunden. Dessa personer får ett större ansvar för marknadsföringen, skapandet av långa kundrelationer, kvalitetskontroller och merförsäljning. Den funktionella kvaliteten, vilket handlar om hur företaget bemöter kunden, har en stor inverkan på kundens syn på företagets värdeskapande. Den funktionella kvaliteten kan handla om kontaktpersonalens inställning, intresset för kundens problem samt önskemål och tillgänglighet hos företagets tjänster med mera. Då företaget inte lyckas bygga upp

26 Ballantyne et al, 1995, se Valey Richard & Lewis Barbara, 2000, s. 47 27 Gummesson Evert 1998, s. 211 ff. 28 Varey Rickard, Lewis Barbara, 2000, s. 27 29 Gummesson Evert, 1998, s. 212 ff


14

den funktionella kvaliteten blir följden missnöjda kunder, ofördelaktig word-of-mouth, sämre profil och allt som allt en sämre stämning i företaget.30 Intern marknadsföring används för att skapa relationer mellan ledning, anställda och olika funktioner inom företaget och blir därigenom ett indirekt stöd för personalens relation till företagets kunder. Genom att företaget har en effektiv intern marknadsföring blir förutsättningarna för en effektiv extern marknadsföring högre. Personalen kan ses som interna kunder på en intern marknad vilken måste nås effektivt för att förbereda personalen för de externa kontakterna.31 Det övergripande målet med intern marknadsföring är att företaget skall kunna:32

• attrahera lämpliga medarbetare som kontaktpersoner och till chefs och förmansposter

• hålla kvar medarbetare i företaget • styra och motivera medarbetarna så dessa blir mer kundinriktade och

marknadsförings- och försäljningsorienterade och därigenom gör en så bra insats som möjligt för företaget

3.1.3 Intern marknadsorientering För att kunna differentiera den interna marknadsföringen krävs en intern marknadsorientering, vilket är marknadsföringsliknande aktiviteter riktade mot företaget. Intern marknadsorientering (IMO) handlar om företagets prestation, så som medarbetarnas vilja att stanna i företaget, deras motivation, tillfredställelse och organisationens åtaganden. IMO handlar alltså om att identifiera och tillfredställa viljor och behov hos personalen för att de skall utföra ett bättre arbete. För att kunna tillfredställa personalen behövs information om vad personerna önskar att få ut av sitt jobb, vad de är villiga att ge upp och vad konkurrenter kan ge dem i fråga om anställning.33 IMO är även relationen mellan medarbetare, supervisors och managers. Genom IMO blir de interna marknadsföringsstrategierna mer effektiva. 34

3.1.4 Arbetssätt för intern marknadsföring Ian N. Lings 35 skriver att många forskare menar att det är viktigt för managers att fokusera på att tillfredställa personalen i deras behov och önskningar då detta resulterar i god service till kunderna. Han menar att det finns två angreppssätt för intern marknadsföring, det första som en process och det andra genom perspektivet av mänskliga resurser. Det första perspektivet, processperspektivet för intern marknadsföring ser företaget som en intern marknad där medarbetarna är interna kunder

30 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 8 ff 31 Gummesson Evert 1998, s. 211 32 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 13 ff 33 Lings Ian N, 2004, s. 207 ff 34 Gounaris Spiros P, 2005 s. 432 ff 35 Lings Ian N., 2004 s. 206 ff


15

och interna leverantörer inom företaget. Angreppssättet fokuserar på att genom att se företaget som en intern marknad kan alla transaktioner inom företaget förbättras vilket i slutändan ger bättre output. Det andra perspektivet, om mänskliga resurser, handlar om de interna relationerna och grundas en tro om att framgången för den externa marknadsföringen grundas på en motivation och tillfredställelse hos medarbetarna. Den interna marknadsföringen är då till för att motivera och tillfredställa personalen. Det finns två nivåer av intern marknadsföring36: Transaktionsnivå (didactic) - envägskommunikation - kunskapscirkulation (ny produkt information, färdighetsträning med mera) Relationsnivå (interaktiv, collaborative) - tvåvägskommunikation - kunskapsupptäckande (kvalitetsförbättringar, team-baserad inlärning) Ett nyckelelement för ett framgångsrikt internt markandsföringsprogram är en tvåvägsprocess: ledningens syn kommuniceras till medarbetarna och medarbetarnas syn ges som feedback till ledningen.37 Intern information och kommunikation är en nyckelfaktor för företags framgång, eftersom planerad användning av kommunikation påverkar kunskapen, attityder och beteende hos medarbetarna38. Genom den interna marknadsföringen kan företaget ändra attityder och antaganden, vilket påverkar företagets kultur och image.39 Målet med den taktiska interna marknadsföringen är att i en inspirerande miljö aktivt sälja in:40

• själva idén om kundinriktningen och marknadsföringsansvaret till chefer, förmän, arbetsledare och övrig personal

• existerande och nya varor och tjänster, stödtjänster, reklamkampanjer och andra externa markandsföringsaktiviteter till de egna medarbetarna

36 Valey Richard & Lewis Barbara, 2000, s. 48 37 Ibid. s. 112 38 Ibid. s. 143 39 Ibid. s. 113 f 40 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 16 ff


16

I företaget är arbetsuppgifterna och arbetsmiljön viktigt för att företaget effektivare skall dra till sig lämpliga medarbetare samt för att få kundinriktade och marknadsföringsmässiga arbetsprestationer. Det är även viktigt att ledarna förstår sina underordnade och visar intresse för deras arbete. Det är även viktigt att chef och ledare inspirerar och stöder goda prestationer.41 Hur bra personalen presterar beror på vilka typer av bestraffning och belöning som företaget använder för att inspirera till bra arbete42. Rekrytera ny personal kan vara riskabelt för en arbetsgivare, men rekryteringen kan ses som en bra chans för företaget då det är de anställda som möjliggör att det finns produkter och tjänster och att företaget får en bra image. En bra nyrekrytering ger bra förutsättningar för framtiden och det lönar sig att lägga ner tid på detta.43 För att hitta den som kan klara jobbet bäst krävs att chef och ledning lägger ner tid och resurser på att finna denne. Företaget bör se en nyanställning som ett tillfälle att stimulera, utveckla och höja organisationen.44 Säljarna är de som är företagets personliga länk till kunderna, det är de som tar med sig mycket viktig information in i företaget om deras kunder. För att anställa ny personal krävs att ledningen hittar rätt personer då det finns uppgifter om att 27% av toppsäljarna står för 52% av försäljningen, att anställa fel personer är därmed slöseri.45 Den interna marknadsföringen kan förbättras genom ett antal olika marknadsaktiviteter. Kommunikationsstyrning kan genomföras med hjälp av utbildning för att personalen skall veta hur de skall agera gentemot varandra och kunderna. Utbildning kan fungera som ett instrument för att utveckla en omfattande servicestrategi som ser till samspelet inom företaget och inte till de enskilda avdelningarna. Utbildningen för personalen kan gälla både tekniska detaljer och skötsel av kundkontakter där attitydutbildningar är viktigast 46. Det är viktigt att den kunskap som genereras genom utbildning tas till vara inom företaget och följs upp för att utnyttjas på bästa sätt. Här ligger det på ledningens och arbetsledares ansvar att skapa ett klimat som uppmuntrar och ger stöd för att kunskapen implementeras på olika nivåer. Attitydutveckling genomförs bäst när personalen känner stöd från ledningen och kan ha en intern dialog. Det är viktigt att vid anställning av ny personal informera om synsättet att se på företagets interna marknadsföring och arbeta för att synsättet blir en utgångspunkt i deras arbete. Personalen bör ses som intäktsgenererande resurser och inte som en kostnad, personalens kunskap är ett viktigt instrument i deras kundrelationer. Därmed är det viktigt att personalen har de arbetsuppgifter som de är bäst lämpade för.47 41 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 16 ff 42 Jones Gareth R. 2001, s. 15 43 http://www.mol.fi/mol/se, 2006-05-23, 10:00 44 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 65 45 Kotler Philip, 2003, s. 638 ff 46 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 18 f 47 Grönroos Christian, 2002, s. 377ff


17

Det är nästan ett krav att ha ett decentraliserat beslutsfattande då företaget arbetar med intern marknadsföring, så beslut som är viktiga för kunden kan tas snabbt48. Ett decentraliserat beslutsfattande handlar om att organisera företaget så att befogenheterna för att ta viktiga beslut angående organisationens resurser och för att integrera nya projekt delegeras nedåt i hierarkin. Ett decentraliserat beslutsfattande minskar arbetsbördan för VD och ledarna och minskar behovet av många hierarkiska nivåer i stora och komplexa organisationer. Företaget blir mer flexiblet och har lättare att svara på förändringar i den externa miljön samt andra utmaningar.I företag med många hierarkiska nivåer blir beslutsfattandet långsamt och skadar företags prestation då de behöver kunna svara snabbt mot kunden.49 Att dessutom låta medarbetarna ge förslag på förbättringar i arbetet kan vara effektivt för medarbetarnas trivsel på arbetsplatsen50. Grönroos modell bygger på att medarbetarna måste vara kundmedvetna och försäljningsorienterade. Medarbetarna kan enligt modellen dra bättre fördel av möjligheter i den interaktiva marknadsföringen, vilket leder till bättre servicekvalitet och högre försäljning, vilket i sin tur leder till bättre lönsamhet.51

Figur 2 Grönroos modell för intern marknadsföring,

52 (egen översättning)

48 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 16 ff 49 Jones Gareth R, 2001, s. 47, 67, 74 50 Arndt Johan & Friman Alfred, 1983, s. 16 ff 51 Ibid. 52 Rafiq Mohammed & Ahmed Pervaiz K, se Varey Richard V & Lewis Barbara A. 2000 s. 226


18

3.1.5 Viktiga faktorer för intern marknadsföring, enligt ovanstående resonemang Intern kommunikation Att kommunicera ut information inom företaget, om vad

som händer, vilka nya produkter och tjänster som finns, hur marknadskampanjer ser ut är viktigt. Det en av grunderna för intern marknadsföring enligt många av dem. Det kan finnas både envägskommunikation samt tvåvägskommunikation, vilka påverkar vilken nivå av intern marknadsföring företaget arbetar med

Arbetsmiljö För att medarbetarna i ett företag skall vilja göra sitt bästa

i arbetet och för att de skall känna att de trivs på jobbet är arbetsmiljön viktig. Genom att företaget arbetar med att ta reda på personalens behov och krav på sin arbetsplats kan de skapa en bättre arbetsmiljö.

Deltagande management Ledare som engagerar sig i sina medarbetares arbete och

som stödjer goda prestationer är viktigt i den interna marknadsföringen. Detta kan även handla om kontakten mellan ledning och medarbetare, då ledarna vill arbeta nära sin personal för att veta vad som händer och sker.

Rekrytering Det är viktigt för företaget att lägga ner tid för att hitta

rätt medarbetare som kan komma med idéer och föra företaget framåt. Att rekrytera rätt personal gäller både personer till ledningsposter samt övrig personal.

Utbildning Det är viktigt med utbildning för de anställda vilket

resulterar i att personalen har mer kompetens inom flera områden

Medarbetarnas beslutsrätt Medarbetarnas beslutsrätt är viktigt för företagets

framgång, genom att beslut snabbt kan tas får kunden en positiv upplevelse av företaget. Att dessutom låta medarbetarna ge förslag på förbättringar i arbetet gör att trivseln förbättras.


19

3.2 Kundrelationer

3.2.1 Relationen mellan intern, extern och interaktiv marknadsföring I relationsmarknadsföring kan man använda följande modell, tjänstemarknadsföringens triangel. Modellen är ursprungligen gjord inom transaktionsperspektivet för att illustrera sambandet mellan företaget, marknaden och produkten. När produkten har de egenskaper som kunden vill ha så har de löften som kunden fått uppfyllts. När det gäller tjänstemarknadsföring har Grönroos vidareutvecklat modellen och gett personal den roll som produkten traditionellt har. Han använder sig av termen kunder istället för marknaden för att betona att företaget bör ha en relation med den enskilda, unika kunden.53

Figur. 3. Grönroos modell: Tjänstemarknadsföringstriangel,

54, (Egen bearbetning).

53 Grönroos Christian, 2002, s. 67 54 Ibid.


20

Tjänstemarknadsföringstriangeln bygger på att samspelet mellan de olika komponenterna fungerar. Den interaktiva marknadsföringen uppstår i mötet mellan personal och kunder. Kunderna är en del av produktionsprocessen och all personal bör agera som marknadsförare på deltid. Därför innefattar komponenten personal även teknik, kunskap, kundens tid och kunden själv. Om inte den interna marknadsföringen mellan ledningen och personalen samt den externa marknadsföringen mellan företaget och dess kunder fungerar kommer inte heller den interaktiva marknadsföringen fungera på ett bra sätt. Detta eftersom ifall personalen inte får tillräckligt med information vet de inte hur de skall bemöta kunderna. Därtill kan kunderna få en uppfattning av företaget som inte stämmer överens med företagets mål och med kundernas förväntningar. 55

3.2.2 Relationsmarknadsföring Det centrala i all marknadsföring har tidigare varit transaktionsmarknadsföring, där byten av värden varit det centrala och pengars värde varit det marknadsföringen kretsat kring. Det är denna syn som lett fram till de modeller som existerar idag. Transaktionsmarknadsföring är det vanligaste marknadsföringssättet och dess raka motsats, relationsmarknadsföring, kommer att beskrivas här. 56 Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum. En relation förutsätter att det är minst två parter som agerar och står i kontakt med varandra. Basen i denna relation brukar vara den mellan leverantör och kund. Nätverk uppstår när och om relationerna blir många komplexa samt svårbeskrivna. Interaktion uppstår när parterna har kontakt och utför aktiviteter tillsammans.57 Relationsmarknadsföring innebär att relationen mellan köpare och säljare är marknadsföringens kärna58. Där relationerna grundar sig på den information som tillhandahållits vid möten och kontakter med kunden. Denna information samlas i en mindre databas, ett kundregister59. De företag som praktiserar relationsmarknadsföring strävar efter att skapa kundtillfredsställelse och kundvärde60. Det är kundens behov som skall tillfredsställas och det fokuseras på kvalitet, pris, extern marknadsföring samt word-of-mouth som brukar ha en stark påverkan61.

55 Grönroos Christian, 2002, s. 274f 56Grönroos Christian., 2002, s. 9 57 Gummesson Evert, 1995, s. 16. ff 58 Grönroos Christian, 2002, s. 36 59 Ibid, s. 43 60 Ibid, s. 36 61 Ibid, s. 296 ff


21

I relationsmarknadsföring sätts kunden i fokus och kundvärde för kunden försöker skapas. Att bygga upp långsiktiga relationer och behålla befintliga kunder skall ge företaget framgång på sikt. En relation kan vara bra för båda parter, men framför allt för det levererande företaget på grund av att kunder blir mindre priskänsliga eftersom andra faktorer i relationen värdesätts högre än produktens eller tjänstens pris.62 I många fall leder relationsmarknadsföring till lägre kostnader, högre produkt- respektive tjänstekvalitet, positiv word-of-mouth, högre produktivitet samt högre lönsamhet för företaget. Men också högre kostnader för att byta kunder.63 Grönroos definierar en relation som: ”samverkan för att skapa värde för kund och leverantör som grundval för marknadsföring.” Relationsmarknadsföring definierar han: ”perspektiv grundat på samverkan för att främja gemensamt värdeskapande”.64 Relationsmarknadsföring uppstår då företag kommer i kontakt med sina kunder därför är detta ett mycket vanligt synsätt hos tjänsteföretag. Då tjänster produceras och levereras måste användaren av den samverka med den som producerar tjänsten. Det är den funktionella kvaliteten som värdesätts, hur kunden upplever interaktionen. Kontakten kan vara både direkt och indirekt. Direkt kontakt uppstår exempelvis på en restaurang när en servitör skall servera en gäst. Indirekt kontakt däremot uppstår exempelvis vid ett telefonsamtal.65 Anledningen till att relationsmarknadsföring har vuxit fram beror i huvudsak på utvecklingen i samhället och den tilltagande konkurrensen på de flesta marknader i allt fler branscher66. I dagsläget är det många marknader som anses mogna, det vill säga med större tillgång än efterfrågan. Därför är det ännu viktigare idag att behålla sina redan befintliga kunder eftersom det därmed kan vara svårt att finna nya.67 På grund av detta blir bytesperspektivet det vill säga transaktionsmarknadsföring allt mer ineffektiv och dyr68. Inom relationsmarknadsföring talas det om tre nivåer, vilka beror på vilken organisation som börjar använda sig av strategin69. I figuren nedan förtydligas och kategoriseras de olika nivåerna. Dessa nivåer är beroende av vilken typ av bindningar som företagen använder sig av för att förbättra sina kundrelationer.

62 Gummesson Evert, 1995, s. 25 63 Zineldin Mosad, 2000, s. 28 64 Grönroos Christian, 2002, s. 35 ff 65 Grönroos Christian, 1996, s. 11 66 Ibid. s. 13 67 Grönroos Christian, 2002, s. 34 68 Grönroos Christian, 1996, s. 13 69 Blomqvist Ralf, et al, 1993, s. 18


22

Relationsmarknadsföringens tre nivåer:

Nivå Typ av

bindningar Grad av

tjänsteanpassning Viktigaste

marknadsföringselement Differentierings-

potential

Ett Monetära Låg Pris Låg

Två Monetär och sociala

Medium Personlig kommunikation

Medium

Tre Monetära, sociala och strukturella

Medium till hög Tjänsteleverans Hög

Tabell 1: Relationsmarknadsföringens tre nivåer70

Nivå 1: Priset används av företagen som konkurrensmedel för att skapa värde för kunden.71 Nivå 2: Också här är priset en viktig del som konkurrensmedel, men även andra åtgärder tas för att tillfredsställa och behålla kunden. Företagen ser lite mer till vad kunden vill och har för behov och utformar därefter personliga erbjudanden.72 Nivå 3: Samma som ovan fast här knyts även strukturella band till kunderna. Serviceleveransen är det viktigaste marknadsföringsverktyget på den här nivån, eftersom tjänsterna utformas som en del i ett leveranssystem istället för att relationerna bygger på enskilda individer knutna till företaget. Målet är att kunden skall ha ett behov av leverantören. Kunden skall känna att detta inte finns hos någon konkurrerande leverantör och därför stanna kvar.73 3.2.2.1 Kundnärhet Det finns företag som genom att vara ett kundnära företag praktiserar relationsmarknadsföring. Detta innebär att företaget alltid ligger nära kunden, fysiskt och mentalt. Nära betyder inte alltid nära, avstånd är ett relativt begrepp. Företaget är det som bär på ansvaret, men det är kunden som bestämmer avståndet. Det finns företag som inte respekterar kunden och lägger sig på tok för nära och blir därigenom obekväma och irriterande för kunden. 74

70 Blomqvist Ralf et al., 1993, s. 41 71 Blomqvist Ralf, et al, 1993, s. 18 72 Ibid. s. 18 73 Ibid. s. 18 74 Blomqvist Ralf, 1999, s 14 ff


23

När det talas om kundnärhet, så talas det om tre nycklar: tillgänglighet, interaktivitet och värdeskapande. Dessa är beroende av varandra och bidrar till olika dimensioner i kundrelationen.75 3.2.2.1.1 Tillgänglighet Med tillgänglighet menas först och främst en stark närvaro på marknaden. Närvaron bestäms av hur starkt och tydligt varumärket upplevs av potentiella och redan befintliga kunder. Tillgängligheten blir en grundförutsättning för att skapa goda kundrelationer. Men begreppet tillgänglighet innebär dock mer än så. Det innebär även att ha rätt öppettider, att företaget svarar i telefon när kunden ringer, att finnas till hands på Internet med mera. För kunden existerar inte företaget om det inte är tillgängligt när kunden exempelvis skall Internethandla. ”Tillgänglighet innebär att du alltid finns till hands, att du är lätt att samverka med och att du är mottaglig för impulser från kunder och omvärld.”76 Det är alltför många företag idag som är otillgängliga för sina kunder. Som exempel kan nämnas att de har dåliga öppettider och långa väntetider vid telefonkontakt med mera. Därför finns här stora konkurrensfördelar för företag som snabbt förbättrar tillgängligheten för valda mål och kundgrupper.77 3.2.2.1.2 Interaktivitet ”Interaktivitet innebär att du genom väl utvecklade mötesplatser står i ständig förbindelse med befintliga och potentiella kunder.” Det är också något som krävs för kundnärhet. Lyckas företaget med att vara tillgängligt kan det koncentrera sig på olika sätt att samverka med kunden. Interaktivitet kan te sig i olika former. Det är en fråga om hur företaget interagerar för att utveckla sitt erbjudande utifrån kundens specifika situation och behov, och om att anpassa informationsutbytet med kunden. 78 Interaktivitet bygger på lärande dialoger och en gemensam utveckling och anpassning av kundrelationer och processer. Företaget måste ständigt arbeta med att finna nya mötesplatser och utveckla de gamla för att få det utbyte av information, kunskap och produkter det behöver. Är företaget involverat i många processer på en och samma gång är det lättare för det att skräddarsy en kundanpassad verksamhet. I och med detta är interaktivitet en förutsättning för att kunna bygga goda kundrelationer. 79

75 Ibid. 76 Ibid. 77 Ibid. 78 Blomqvist Ralf, 1999, s. 16 ff 79 Ibid.


24

3.2.2.1.3 Värdeskapande Värdeskapande är den tredje nyckeln. ”Värdeskapande innebär att i samverkan med kund (och utifrån en process- och systemsyn) optimera det direkta och indirekta värde som skapas i relationen.” 80 Värdet som skapas är av två slag, direkt och indirekt. Det direkta värdet bestäms av de erbjudanden och åtaganden som kunden får i utbyte mot egna ersättningar och åtaganden. Indirekt värde består av gemensam inlärning och utveckling samt emotionella värden, som exempel kan nämnas är tryggheten i en bra leverantör som kunden valt. 81 Det företaget vill få ut av värdeskapande är att ha en bra samstämmighet mellan dem och kundens processer. Kan företaget omvärdera och omdefiniera sina processer för att erbjuda kunden nya möjligheter till värdeskapande så stärks dess konkurrenskraft.82 Den snabba utvecklingen av ny teknik har lett till att nya distributions- och säljkanaler har öppnats. Företag idag behöver inte enbart förlita sig på telefon oh säljbesök. Marknadsdatabaser, telemarketing och direktmarknadsföring har fått allt större betydelse. Interaktiva medier löser upp gränserna mellan marknadsföring, försäljning och distribution. Det har lett till att förhållandet mellan köpare och säljare förändrats.83 I dagens samhälle måste organisationerna bli allt mer flexibla för att kunna anpassa sig till föränderliga förhållanden på marknaden. Produkternas livscykler blir allt kortare, vilket gör att företagen inte längre kan förlita sig på stabila system kring sin produktion. Erbjudanden till kunderna måste vara allt mer kreativa. Därför blir samarbeten i nätverk allt viktigare då det kan öka kundtillfredsställelsen, där kunden blir en allt viktigare medproducent till varan eller tjänsten. Det alla dessa trender har gemensamt är att kundens roll blir allt viktare och tydligare.84 Förbättrade marknadsrelationer till rätt kunder leder till ett flertal fördelar; färre kunder som byter till en konkurrent och att företaget kan hålla kvar kunder lättare, vilket i sin tur ger längre kundlivslängd. Allt detta bidrar till att marknadsföringskostnaderna kan minskas, genom att kostnaderna för att nya kunder sänks. Företagen får minskade kvalitetsbristkostnader eftersom kunderna på ett tidigare stadium är delaktiga i produktionsprocessen. När företagen har en större kunskap om kunderna kan de lättare ta deras behov och önskemål till sig. En nära relation underlättar för företaget att reda ut eventuella problem. Kunderna värderar andra saker än pris högre och blir därmed mindre priskänsliga.85

80 Ibid. 81 Ibid. 82 Ibid. 83 Arhnell, Ann-Christin & Ahrnell Britt-Marie, 1993, s. 4 84 Arhnell, Ann-Christin & Britt-Marie, 1993, s. 4 85 http://www.student.hig.se/~ee98png/teori.htm (2006-04-29, 13:40)


25

3.2.2.2 Reklamationer och kritik I processen där en vara går från företag till kunden kan missöden uppstå och resultera i en missnöjd kund. Dessa missöden kan bero på en rad faktorer såsom: personal som gör misstag, system som går sönder, en kund kanske inte vet hur man deltar i processen eller ändrar sig när det gäller någon del av processen under dess gång. Oavsett vem eller vad som orsakat felet krävs det en rättelse och det är upp till företaget att ta på sig ansvaret och lösa problemet på ett sätt som tillfredställer kunden. Om kunden anser att företaget inte har hanterat problemet på ett bra sätt är risken stor att kunden lämnar företaget. Väljer kunden att stanna kvar måste företaget ansvara för att relationen återställs, det är viktigt att se till så att samma misstag inte upprepas. Hur företaget väljer att sköta sina rättelser betyder mycket för den fortsatta relationen, om den försvagas eller förstärks. En välskött rättelse kan skapa förtroende och kundens engagemang gentemot företaget kan öka samt att kunden kan bli mer nöjd än om inget fel hade inträffat överhuvudtaget.86

86 Grönroos Christian, 2002, s. 128 ff


26

3.2.3 Viktiga faktorer för kundrelationer, enligt ovanstående resonemang Tillgänglighet Tillgänglighet är en mycket viktig del i kundrelationer.

Det är viktigt att företag är tillgängliga för sina kunder, gällande finnas till hands i telefon när kunden ringer, finnas på Internet och ha förmånliga öppettider.

Interaktivitet Interaktivitet innebär att du genom väl utvecklade

mötesplatser står i ständig förbindelse med befintliga och potentiella kunder.” Begreppet bygger på lärande dialoger och en gemensam utveckling och anpassning av kundrelationer och processer.

Värdeskapande: ”Värdeskapande innebär att i samverkan med kund (och

utifrån en process- och systemsyn) optimera det direkta och indirekta värde som skapas i relationen”. Värdet kan vara både direkt samt indirekt. Det företag vill att värdeskapande skall utmynna i är samstämmighet mellan dem och kundens processer.

Reklamationer och kritik Då ett företag får reklamationer och kritik från en kund är

det viktigt att företaget verkligen tar hand om problemet för att kunden skall vilja stanna i företaget. Hanteras problemet på ett bra sätt kan detta göra att kunden får en positiv upplevelse av företaget.


27

4. Empiri

I detta kapitel presenteras uppsatsens empiriska del. Först en företagspresentation av

företaget Leine & Linde, som följs av tre intervjuer med personer i företaget Leine &

Linde.

4.1 Företagspresentation Leine & Linde grundades 1967 av PO Leine och Henrik Linde då de fått en förfrågan om de kunde göra optielektriska givare. De startade företaget i PO Leines badrum i Sigtuna. Då hjärtat i produkten är en glasskiva med ett mönster på som görs genom fototeknik, var denna plats lämplig. 1970 flyttade Henrik Linde företaget till Strängnäs där det ligger idag. 1992 blev Leine & Linde uppköpta av en konkurrent, Dr. Johannes HEIDENHAIN GmbH87, i Tyskland då det tyska bolaget ville skaffa marknadsandelar i Skandinavien. När VD Björn Zetterlund började sin tjänst var försäljningen 80% inom Sverige och resten utomlands, idag är det tvärt om. 1995 startades Leine & Linde GbaH i Tyskland, idag finns företaget även i Finland, Danmark, Italien och Kina, men säljer över hela Europa och satsar även på andra marknader. Största marknaden är för tillfället Sverige men den tyska marknaden är på väg förbi.88 Leine & Linde arbetar med att producera roterande pulsgivare, framför allt med en optielekrisk scanningsprincip. Produkterna används bland annat i papperstillverkning för att veta att valsarna håller rätt varvtal och går lika fort, i skogsmaskiner för att mäta diameter, längd och så vidare på träden som fälls. I Finland används de i containerkranarnas hjul då det är svårt för föraren att se exakt hur långt fordonet åker, med pulsgivarna går detta att mäta på centimetern. Själva produkten består av en glasplatta med ett mönster på och en infraröd lampa som lyser igenom och fotodioder som tar emot signalerna.89 Leine & Lindes affärsidé lyder: ”Leine & Linde skall vara en marknadsledande leverantör av givare för industriellt bruk

där applikationskunnande, kundanpassningsförmåga och leveranskvalitet innebär

mervärde för kunden.” 90

87 Bolagsform i Tyskland 88 Zetterlund Björn, VD, intervju 2006-05-10 89 Ibid. 90 Zetterlund Björn, VD, mail 2006-05-11


28

Företagets kvalitetspolicy lyder: ”Ett av vårt företags viktigaste konkurrensmedel är kvalitet. Kvalitet leder till bra

produkter, hög leveranssäkerhet och ett starkt förtroende hos våra kunder. Inom vårt

företag leder hög kvalitet till bra effektivitet och en god lönsamhet. Noll fel i rätt tid.”91

Leine & Linde har 87 anställda varav 9-10 medarbetare i utlandet, men i hela koncernen där företaget ingår finns ca 6000 anställda. Årets omsättning förväntas uppgå till 140 miljoner kronor. Företaget är certifierat med bland annat kvalitets- och miljöutmärkelserna ISO 9001 och ISO 14001 samt andra mindre utmärkelser. 92 Leine & Linde är enligt VD Björn Zetterlund en något plattare organisation än många andra företag då de bara har en chef, sedan företaget tagit bort mellancheferna på de olika avdelningarna. Utöver dessa finns flera olika avdelningar så som säljavdelning, marknadsavdelning, produktion, utveckling med flera.93 Inom Leine & Lindes marknad är konkurrensen hård, det finns mellan 30-50 konkurrenter där Leine & Linde är bland de 6-7 mest kända i Europa. Företaget fokuserar på att tillverka och sälja robusta applikationer och kundanpassningar. Det finns inga lager utan allt tillverkas efter beställning. Leine & Linde tillverkar ungefär 6000 olika varianter av produkten och lagerhållning skulle inte fungera då genomsnittsordern ligger på 5 stycken givare. Företaget har ett mål att till 95% leverera på rätt dag, det vill säga att kunden bestämmer leveransdag med förutsättning att det är minst 10 dagar fram i tiden. Leine & Linde kan alltså producera och leverera på 10 dagar. 94

4.2 Intervju med Björn Zetterlund, VD, Leine & Linde 95 Vid intervjun med Björn Zetterlund, VD för Leine & Linde, berättade han att för att skapa bra relation mellan ledning och anställda i företaget är de väldigt måna om att informera om allt. Företaget har månadsmöten för alla anställda för att informera om utfall, avvikelser, hur mycket de omsatt, hur stor orderingången är och vilket resultat företaget gjort. Även information angående väsentliga förändringar så som nyanställningar och om de planerar tvåskifte och liknande meddelas vid mötena. Det finns ingen information i företaget som är hemlig, utom möjligtvis viss kundrelaterad information. När det gäller utlandspersonalen så skickas ett månadsbrev ut med samma information som vid månadsmötena till säljaren i landet, det kan även innehålla viss annan information som är specifikt för landet. Förutom månadsmötena har företaget kvartalsvis informationsmöte tillsammans med facket, MBL - Lagen om medbestämmanderätt i arbetslivet, där samma information ytterligare en gång kommuniceras ut till personalen. All information finns även på ett Intranät, där personalen hela tiden kan följa orderingångar, resultat och så vidare.

91 Zetterlund Björn, VD, mail 2006-05-11 92 Zetterlund Björn, VD, intervju 2006-05-10 93 Ibid. 94 Ibid. 95 Ibid.


29

Företaget har även ett bonussystem på omsättningen, vilket visas på denna sida och gör att personalen känner sig mer motiverade till att arbeta även om det är mycket att göra vid vissa tidpunkter. Bonussystemet gör att medarbetarna arbetar mer som ett team och triggar varandra att göra ett bra arbete. Björn Zetterlund berättar att han försöker trigga säljpersonalen att företaget skall ses som ”The best partner” i kundens ögon, det vill säga att de skall vara det bästa alternativet av de 30-50 konkurrenter som finns. De har även idéer som de plockat upp genom tiden om hur långt in de skall jobba i kundens organisation. Han berättar att mycket handlar om att ha välmotiverad och välutbildad personal. Björn Zetterlund försöker hela tiden arbeta nära personalen och försöker få dem att berätta när det är något de tycker är fel eller något som inte är bra på arbetsplatsen. Han tycker att det är bättre att berätta för då finns det chans att något kan göras åt problemet. Företaget har kvalitetsmål som styr mycket av verksamheten, där står det bland annat att kvalitet är det viktigaste konkurrensmedlet. Det handlar om att leverera rätt produkter i rätt tid, och att det inte skall vara något fel på produkterna. Mycket av produktutvecklingen sker tillsammans med moderbolaget i Tyskland då det är onödigt att flera av koncernens företag tillverkar och utvecklar samma saker. Därför finns också en daglig kommunikation med systerföretag och moderbolaget. Att behålla medarbetare är inget problem för företaget, personalomsättningen är väldigt låg. Björn Zetterlund menar dock att det även kan vara bra med lite personalomsättning för att få in nya idéer i företaget och inte fastna i det gamla. Leine & Linde har haft möjligheten att anställa nya medarbetare, för att få in nya idéer i företaget, då det gått bra för dem ekonomisk. Att Leine & Linde ligger i Strängnäs menar Björn Zetterlund är bra, då det är nära både från Stockholm och Eskilstuna, detta gör att personalen har möjlighet att bo i de större städerna och pendla till sitt arbete. Leine & Linde har ekonomiska möjligheter att erbjuda sin personal olika typer av utbildning, då det är företags- och arbetsrelaterat. Björn Zetterlund berättar att han försöker stimulera sin personal genom att erbjuda olika typer av kurser, bland annat har alla i företaget tagit datakörkort. Personalen har även fått läsa engelska på kvällstid där företaget står för kurslitteratur samt kursledare och medarbetarna för tiden.


30

För att visa intresse för medarbetarnas arbete har Leine & Linde alldeles nyss infört ett nytt system. Ledningen berättar för personalen vad som är företagets mål och i en enkät frågar de varje enskild person vad han/hon kan göra för att företaget skall kunna uppnå detta. Personalen får då även berätta vad som krävs för att han/hon skall kunna utföra dessa uppgifter, så som specifika utbildningar eller liknande. Personalen får även sätta upp vilken lön han/hon borde få för detta arbete. På detta sätt kan ledningen se vilka som kanske till exempel får för lite lön. Leine & Linde har som många andra företag börjat arbeta i projektform för att lättare få olika funktioner i företaget att samarbeta bättre. Det finns då en tavla där information om alla projekten, som för tillfället är de viktigaste visas. Genom att titta på tavlan kan alla i företaget veta var i arbetet de är och när det bör vara färdigt, det är alltså lättare att veta vad som händer genom att visualisera det. För att företaget skall få lojala kunder gäller det att göra rätt saker. Dels att leverera på rätt tid, men även att ta tag i när fel uppstår. En negativ situation kan skapa en mycket positiv upplevelse då företaget agerar snabbt. Björn Zetterlund berättar om ett exempel då ett fel uppstod i Italien och de skickade ner två man för att reda ut detta, det Italienska företaget blev så glada för den snabba hjälpen att de betalade resan fram och tillbaks. Leine & Linde arbetar även med att alltid finnas tillgängliga, Björn Zetterlund menar att varje telefonsamtal som kommer kan vara en kund och att alla medarbetare i företaget är medvetna om detta. Mail som kommer till företaget skall alltid besvaras inom 24 timmar, även om svaret får bli ”…jag har mottagit ditt mail och återkommer så snabbt som möjligt…”. Hela företagets affärsidé bygger på kunderna, de får inte tappa sina kunder. Sen finns det kunder som bara bryr sig om priser och byter leverantörer hela tiden, dessa är svåra att göra något åt. Företaget försöker att tillgodose sina kunders behov, krav och förväntningar så långt det går, även om detta inte alltid är möjligt. Vissa av kunderna till Leine & Linde är även med i produktutvecklingsprocessen, då arbetar de båda företagens utvecklingsavdelningar tillsammans för att komma fram till en lösning på problemet. Leine & Linde strävar i sin interna kommunikation att alla, inte minst produktionspersonalen, skall känna till och ta ett ansvar för kunderna. Det är kunderna som betalar lönerna och Björn Zetterlund menar att det fungerar bra men att det kräver en öppenhet och envishet från hans sida. Alla i företaget får veta ”hur det går” för företaget och eventuella problem kommuniceras direkt med berörd personal.


31

4.3 Intervju med Urban Norén, försäljningschef, Leine & Linde 96 Urban Norén, försäljningschef på Leine & Linde, tycker att informationen i företaget inte är något problem. Den externa marknadsföringen är förankrad i företagets försäljnings- och marknadsavdelning innan de utför den. Urban Norén berättade under intervjun att när han tänker på intern marknadsföring så är det budskapet om affärsidé och liknande som är viktigt. Framför allt är det viktigt att få ut budskapet till produktionsavdelningen och ekonomiavdelningen, det vill säga den personal som inte behöver kunna detta för att utföra sitt arbete. Urban Norén medverkar i hela beslutsprocessen när det gäller företagets affärsidé och dylikt, vilket gör att han har stor kunskap om detta. Han tror dock att det är svårare för folk i produktions- och ekonomiavdelningen att lära sig företagets filosofier. Urban Norén anser att relationen mellan ledning och anställda är bra, han menar att han försöker få ut budskapet att det är viktigt att berätta om allt som händer i förtaget eftersom det är vad som driver företaget framåt. Alla idéer som finns måsta tas tillvara på för att hjälpa företaget att utvecklas. Urban Norén tycker att det fungerar bra och att de flesta talar om när de är nöjda eller missnöjda med något. Det bästa sättet att skapa en bra kontakt med kunderna är att åka ut och hälsa på dem. När det handlar om de kunder företaget redan har är detta inget problem då företaget redan vet vilka de är, det är desto svårare med potentiella kunder. Det bästa sättet att få en bra relation med sina kunder, menar Urban Norén, är att hälsa på dem, prata med dem. Oftast är det vid besök som saker och ting kommer fram, över telefon är det svårare att få fram all information från kunderna. Annat som är viktigt för att skapa en kundrelation är att göra det företaget och kunden kommit överens om, att leverera produkterna till ett visst pris och en viss tidpunkt, vilket tillfredställer kundens behov. När en relation skapats med en kund är det också viktigt att kunna behålla kunden, detta görs genom att lyssna till vad kunden vill säga, vilka behov och önskemål som finns. Leine & Linde har internutbildningar som alla medarbetare får ta del av, det handlar bland annat att de får lära sig om företagets filosofi. Dels får nyanställd personal utbildningen när introduceras i jobbet, men det är även en kontinuerlig process som personalen får gå igenom, berättar Urban Norén. För hard-factory, såsom produktutveckling, finns kompetens inom företaget som kan utbildas. Säljarna får gå på externa kurser, dels för att de lyssnar bättre på när andra än försäljningschefen säger något samt att de kommer bort från kontoret. Leine & Linde har inga problem att rekrytera nytt folk och Urban Norén tror att de är en populär arbetsplats i Strängnäs. En stor anledning, säger han, är att medarbetarna trivs bra på jobbet. Urban Norén menar att det är vad medarbetarna gör inom företaget som påverkar kunderna, då personalen gör det de skall får företaget ett bra rykte och då trivs personalen bra, vilket gör att det är lätt att rekrytera nya medarbetare. Trivs personalen så

96 Norén Urban, sälj- och marknadsansvarig, intervju 2006-05-10


32

gör de dessutom ett bättre jobb. Det är få som vet vilka Leine & Linde är bortsett från vissa branscher i vilka företaget har ett world-wide rykte om att företaget gör bra produkter och står för vad de lovar. De allra flesta av Leine & Lindes personal förstår vikten av kundrelationerna, även om medvetenheten är olika beroende på var i företaget de arbetar. Produktionschefen på Leine & Linde arbetar hårt med att få produktionspersonalen att förstå vikten av att få färdigt produkterna i tid då det finns en kund i slutänden som väntar på sina produkter vid en viss tidpunkt. Leine & Linde är ett kundfokuserat företag där det anses vara viktigt att lyssna på vad kunderna har att säga. Urban Norén berättar att om de ser ett mönster då flera kunder kommer och klagar på något, till exempel försenad leverans eller fel produkter så måste de sälja in det till personalen. Genom att informera personalen om att ett fel finns, ta reda på var felet ligger och vad personalen kan göra för att det inte skall hända fler gånger förbättras företagets kvalitet, vilket skapar bättre värde för kunderna. Urban Norén tycker att det är viktigt att hela tiden ha en kommunikation med kunden, att försöka ta reda på vad de kommer att behöva för produkter om ett eller fem år. Detta tycker han är vikigt för att företaget skall kunna vara beredda och ha möjligheter att skapa dessa när behovet uppkommer. När det gäller framtida behov är det viktigt att prata med de mer insatta personerna i de större företagen. Urban Norén menar att kunden är delaktig i utvecklingsprocessen till 100% och att företaget inte gör något för skojskull utan allt är uppbyggt av behov från kunderna.

4.4 Intervju med Håkan Karlsson, försäljningsingenjör, Leine & Linde 97 Håkan Karlsson, försäljningsingenjör på Leine & Linde, berättar att Björn Zetterlund, VD, har månadsmöten för att kommunicera ut information om vad som händer i företaget. När det gäller information om marknadskampanjer så presenteras inte det till den personal som inte har med kunderna att göra, utan det är säljare och marknadsförare som får ta del av den informationen. Håkan Karlsson tycker att relationen mellan personalen och ledningen är bra. Säljarnas arbete har mycket att göra med produktions- och utvecklings avdelningarna vilket resulterar i täta kontakter med dessa för att veta vad som händer. Håkan Karlsson började som tekniker och känner de flesta i produktionen vilket kan ha förbättrat relationen för hans del, den nya personalen har han däremot inte lika stor kontakt med.

97 Karlsson Håkan, försäljningsingenjör, intervju 2006-05-10


33

Goda prestationer är bra att uppmärksamma, menar Håkan Karlsson. Det är alltid positivt att få höra något positivt och att få en klapp på axeln efter en bra prestation skulle kunna hjälpa personalen att trivas på sitt arbete. Håkan Karlsson tycker att ledarna på företaget kanske inte är dåliga på detta men att det skulle kunna bli bättre. Kunderna är A och O för företaget och för att skapa en bra relation till dem gäller det att svara upp på deras önskemål och ge snabba och raka besked om något problem skulle uppstå. Det gäller att svara på när det kommer in reklamationer för att inte tappa kunderna. För säljarna är det viktigt att skapa ett positivt intryck av företaget för kunden, sälja in produkten och skapa ett behov av den, samt att skapa ett förtroende. Vissa kunder kan ibland behöva ges lite extra för att en relation skall skapas, oftast är det i förhandlingar om kundens potentiella inköp. Det handlar oftast om pris, betalning, leveranstid och liknande. Första mötet med en ny kund är mycket viktigt. Det är viktigt att ge ett gott intryck och att se välvårdad ut. Säljarna i företaget åker ofta ut till sina kunder för att lära känna dem bättre. Det finns dessutom olika områden av potentiella kunder som de arbetar med att bearbeta. Att hålla koll på konkurrenter är viktigt för att se vad som händer, då någon potentiell kund får problem med sina leverantörer finns chansen att komma in och ta kunden till sig. Håkan Karlsson menar att det gäller att hålla sig uppdaterad, annars kan företaget tappa kunder. Personalen kan ta beslut i vissa olika fall, men då det gäller priser måste beslut tas i högre instanser. Då enstaka reklamationer kommer in kan medarbetarna klara det själva, men då det blir större problem involveras utvecklingsavdelningen för att se vad som gått fel och hur felet skall lösas. Inom Leine & Linde har det inte hänt att någon kund blivit drabbad på grund av avsaknad av information, det kan däremot hända att kunder blir drabbade av att tillexempel komponenter slutar levereras till företaget, berättar Håkan Karlsson. Att det är dålig stämning på företaget någon gång är inget som får märkas i kundmötet. Det är lättare att en dålig stämning i företaget genomsyrar ett telefonsamtal än ett direkt möte, då ett annat tonläge lätt används i telefonsamtal. Det gäller att se till det positiva i mötet med kunden för att få ut något bra. Kundrelationerna påverkar självklart företagets arbete. Det är kunderna företaget lever på, att lyssna på kunders önskemål är viktigt även om alla kanske inte kan infrias utan företagen får mötas på halva vägen. Då kunderna har önskemål knyts de upp i produkterna och byggs in i applikationerna viket är positivt både för kunden och företaget samt skapar en stark relation.


34

5. Analys I detta kapitel presenteras uppsatsens analys utifrån teori och empiri.

5.1 Intern marknadsföring

5.1.1 Intern kommunikation Det mest centrala i intern marknadsföring, enligt teorin, är välinformerade medarbetare. Genom intern kommunikation kan företaget styra och motivera sina medarbetare så de blir mer kundinriktade och marknadsförings- och försäljningsorienterade och därigenom gör en så bra insats för företaget som möjligt. I företaget Leine & Linde håller Björn Zetterlund, VD, månadsmöten där alla anställda informeras om saker som rör företaget, månadsbrev med samma information skickas till de utländska företagen, ingen information anses vara hemlig. Informationen finns även tillgänglig via ett intranät. Företaget har även en tavla med information om alla projekt och vad som för tillfället händer i företaget med projekten för att personalen lättare skall kunna söka upp informationen. Enligt teorin är intern information och kommunikation en nyckelfaktor då den påverkar medarbetarnas kunskap, attityder och beteenden. Genom den interna marknadsföringen kan företaget då ändra attityder och antagande, vilket i sin tur påverkar företagets kultur och image. Björn Zetterlund vill att säljpersonalen skall arbeta med att företaget att ses som ”the best partner” i kundernas ögon. Mycket av företagets framgång handlar om att ha välmotiverad personal. Budskapet om affärsidé och liknande anses viktiga att få ut till produktionsavdelning och ekonomiavdelning i Leine & Linde då de annars inte har så stort behov av att kunna detta. Den interna kommunikationen handlar i teorin även om att sälja in externa marknadsföringsaktiviteter för att de skall få en större effekt på marknaden. Då den externa marknadsföringen är förankrad i Leine & Lindes försäljnings- och marknadsavdelningar behövs ingen direkt intern kommunikation om denna, produktionspersonalen berörs inte av denna typ av information. Intern kommunikation kan ske åt ett håll, från ledningen och ned till personalen eller genom tvåvägskommunikation, vilket enligt teorin är det bästa för en framgångsrik intern marknadsföring. Genom tvåvägskommunikation får även medarbetarna ge sin syn till ledningen. Ledningen på Leine & Linde arbetar för att få feedback och för att medarbetarna skall berätta när något är bra eller när något inte fungerar, på så vis arbetar de med en tvåvägskommunikation, vilken verkar fungera bra.


35

5.1.2 Arbetsmiljö Att ha en bra arbetsmiljö leder, enligt teorin, till att medarbetarna vill stanna i företaget samt förbättrar deras motivation och tillfredställelse. För att skapa en bra arbetsmiljö behövs information om personalens viljor och behov samt vad de önskar att få ut av sitt jobb. Att låta medarbetarna ge förslag på förbättringar i arbetet kan enligt teorin förbättra deras motivation till arbete. I Leine & Linde arbetar ledningen med att få sin personal att berätta när de tycker att något är bra eller när något inte är bra, för att kunna utvecklas och skapa en bra arbetsmiljö. Att företaget har en arbetsmiljö där medarbetarna trivs gör att de är mer motiverade att göra ett bra jobb. Enligt teorin finns två perspektiv för intern marknadsföring, det ena är processperspektivt där företaget ses som en intern marknad. I Leine & Linde har de olika avdelningarna mycket att göra med varandra vilket kräver en bra kontakt. De olika avdelningarna har mycket med varandra att göra även om de arbetar med sina saker var för sig, innan de skickas vidare till nästa avdelning. Det andra perspektivet i teorin grundas på mänskliga resurser och där framgång för den externa marknadsföringen grundas på en motivation och tillfredställelse hos personalen. Ledningen för Leine & Linde anser att mycket handlar om att ha en motiverad personal, precis som teorin säger. Leine & Linde har även börjat arbeta mer i projekt vilket gör att olika funktioner inom företaget samarbetar bättre.

5.1.3 Deltagande management En viktig del är att chefer och ledare förstår sina underordnade samt intresserar sig för deras arbete. Det är viktigt att företagsidén säljs in till alla nivåer i företaget samt att varor och tjänster säljs in till de egna medarbetarna. Leine & Lindes ledning anser att de har en bra dialog med personalen. Dock anser en i hierarkin lägre anställd person att ledningen gör ett bra jobb, men att det skulle kunna bli bättre. Enligt teorin krävs intern markandsföring för att skapa relationer mellan ledning och anställda. Därigenom blir intern marknadsföring ett indirekt stöd för personalens relation till kunderna. Det studerade företaget Leine & Lindes ledning anser sig ha berättat för medarbetarna vilka mål de jobbar efter. Nyligen har ett nytt system införts där de frågar personalen om vad de anser sig kunna bidra med för att upp nå dessa. Även frågor gällande den anställdes position har ställts i detta formulär. Dessa enkäter utmynnar i att ledningen ser vad personalen är i behov av och kan om möjligt tillgodose dem. Enligt teorin är prestationsnivån beroende av vilka typer av bestraffningar samt belöningar som företaget använder sig av för att inspirera till ett väl utfört arbete. Leine & Linde använder sig av en provisionsapparat för att höja prestationerna inom företaget. Resultaten har de anställda möjlighet att se när som helst. Detta för att skapa motivation enda ner i produktionen samt att alla anställda skall känna sig delaktiga i företaget. Dock vill en lägre anställd person gärna känna lite mer uppskattning för det arbete som presteras. ”En klapp på axeln när jag gjort något bra till exempel.”


36

5.1.4 Rekrytering Enligt teorin är två av de övergripande målen med intern marknadsföring att företaget skall kunna attrahera passande medarbetare samt hålla kvar medarbetare i företaget. Dessutom är arbetsuppgifter viktigt för att företaget skall på ett effektivare sätt dra till sig lämpliga medarbetare, därav utmynnar detta i kundinriktade och marknadsföringsmässiga arbetsprestationer. Detta anses av Leine & Linde inte vara några problem för dem. Personalomsättningen är väldigt låg, dock menar ledningen att det skulle vara bra med nya medarbetare, då dessa kan medföra förändringar. Leine & Linde har en väldigt god ekonomi och har expanderat, vilket har utmynnat i nyanställningar. Stationeringen av företaget anser de själva vara bra då Strängnäs inte ligger långt ifrån varken Eskilstuna eller Stockholm. Enligt teorin är en viktig del att få medarbetarna att stanna inom företaget. Detta sker genom intern marknadsorientering vilket handlar om företagets prestation. Leine & Linde anser sig inte ha några problem med att folk inte vill stanna i företaget, då personalomsättningen är låg. Dessutom anser Leine & Linde att de är en väldigt populär arbetsplats i Strängnäs detta främst för att medarbetarna trivs väldigt bra att arbeta där. Dock tror de att det är få som vet vilka Leine & Linde är bortsett från vissa branscher, där de flesta vet vilka de är på grund av deras goda rykte. Leine & Linde anser också att om personalen trivs, så skapar det ett gott rykte vilket bidrar till att det blir lättare att rekrytera nya medarbetare. Att praktisera stödjande rekrytering anses av teorin framstå som en viktig del i momentet att finna den som passar bäst för ett visst jobb. Dä 38rav bör företaget se en nyanställning som ett tillfälle att stimulera, utveckla samt höja organisationen. Därför bör företaget ta tillvara det goda rykte de anser sig ha, vilket då leder till fler nyanställningar av kompetenta och stimulerande medarbetare vilka höjer organisationen.

5.1.5 Utbildning Enligt teorin krävs fortlöpande utbildning för personalen, gällande både tekniska detaljer och kundskötsel för att personalen skall veta hur de skall agera gentemot kunderna. Att Leine & Linde är väl medvetna om detta visas genom att företaget erbjuder vidareutbildning till sina anställda för att stimulera dem. De anställda får även själva komma med förslag på hur han/hon kan hjälpa företaget att nå dess mål, samt vilka eventuella kurser eller liknande personen i fråga behöver för att uppnå detta. Personalen har bland annat fått tagit datakörkort och en engelska kurs. Då företaget har en daglig kontakt med moder- och systerbolag utomlands samt kunder från olika delar av världen är det viktigt att alla på företaget kan kommunicera med dessa. Teorin tar även upp att utbildningen kan fungera som ett instrument som ser till samspelet inom företaget samt att kunskap som utvecklas genom utbildning tas till vara av företaget och används på bästa sätt. Leine & Linde har internutbildningar som alla i personalen får, som handlar om företagets filosofi. Dels får alla en introduktionsutbildning, men detta är även en kontinuerlig process. Leine & Linde har mycket kompetens i företaget som dem utbildar internt, säljarna får även externa utbildningar I teorin går det att läsa att det är viktigt att ha ett decentraliserad beslutsfattande i företag som arbetar nära kunden på grund av att de besluten som är viktiga för kunden skall


37

kunna tas snabb. Decentralisering innebär att diverse beslut angående företaget tas längre ner i hierarkin. På Leine & Linde får medarbetarna ta egna beslut i vissa fall såsom enstaka reklamationer. Vid prisfrågor behöver ledningen rådfrågas och då större problem vid reklamationer uppstår, kopplas utvecklingsavdelningen in för att kontrollera vad som gått fel och hur detta skall lösas.

5.2 Kundrelationer

5.2.1 Tillgänglighet Teorin tar upp att företag som använder sig av relationsmarknadsföring oftast ligger nära kunden, dock är det kunden som bestämmer avståndet till företaget, många företag lägger sig för nära sina kunder och blir därigenom endast ett irritationsmoment för kunden. Teorin säger även att en viktig faktor inom kundnärhet är tillgänglighet. Det är främst närvaron på marknaden som avses med tillgänglighet. Närvaron bestäms i sin tur av befintliga samt potentiella kunder och hur starkt de tycker att företagets varumärke är. På Leine & Linde är det viktigt att alla i personalen förstår vikten av kundrelationerna, dock är medvetenheten annorlunda beroende på vilken företagsavdelning de jobbar på. Ibland kan det behövas lite extra engagemang för att en relation skall skapas med vissa kunder, oftast gäller det förhandlingar kring pris, leveranstid, betalning med mera. Företaget jobbar ständigt med att få personalen på produktionsavdelningen att förstå att det är en kund som i slutändan väntar på att få produkten vid en viss tidpunkt. Detta då företaget anser att det är viktigt för kundrelationen att hålla överenskommelser gällande leveranstid och priser. En av de viktigaste faktorerna för säljarna på Leine & Linde är att skapa ett positivt intryck av företaget inför kunden, inge förtroende, sälja in produkten samt skapa behov. Teorin säger även att tillgänglighet är en förutsättning för goda kundrelationer, att ett företag är tillgängligt innebär bland annat att ha bra öppettider, telefon- samt Internettillgänglighet. Att alltid finnas tillhands och vara mottaglig för impulser från kunderna är även viktigt för kundnärheten. Då de idag är en mängd företag som har dålig tillgänglighet finns det här stora konkurrensfördelar för företag som har en bra tillgänglighet. Leine & Linde tillämpar teorin med att vara mottagliga för kundimpulser genom att lyssna på kunderna och ta till sig deras behov och önskemål. Detta tillfredsställer kunden och gör dem lojala.

5.2.2 Interaktivitet Enligt teorin innebär interaktivitet att du genom väl utvecklade mötesplatser står i oavbruten förbindelse med redan befintliga samt potentiella kunder. Leine & Linde har som mål att alltid finnas lättillgängliga för sina kunder, detta innebär att medarbetarna måste vara medvetna vid att varje telefonsamtal kan vara en kund samt att mail skall besvaras inom 24 timmar. Företaget är väldigt måna om sina kunder och jobbar konstant med att inte förlora dem. Vidare menar teorin att om företaget lyckas med


38

tillgängligheten kan det istället fokusera på samverkan med kunden. Leine & Linde vill alltid tillgodose sina kunders behov så långt som möjligt, dock menar de att detta inte alltid uppfylls när det finns kunder som enbart fokuserar på priset och byter leverantör var efter priset blir lägre någon annanstans. Hur företaget interagerar handlar i teorin om att interaktivitet kan te sig i olika former. Frågan är då hur företaget interagerar för att tillfredsställa kundens behov. Det är för Leine & Linde viktigt att fokusera på rätt saker för att skapa lojala kunder. Exempelvis nämns att en negativ händelse vänds till en positiv då ett fel uppstod i Italien och personal skickades från Sverige för att utreda saken på plats. Dessutom försöker Leine & Linde skapa bra kontakter med sina kunder genom kundbesök, vilket också skapar en bättre dialog med kunden. Teorin påvisar att interaktivitet byggs upp genom lärande dialoger samt en gemensam utveckling och anpassning av kundrelationer och processer. För Leine & Linde är det viktigt att ha en kommunikation med kunden, genom att ha en kommunikation blir det lättare för dem att förstå vilket behov kunderna kommer att ha ett antal år framåt i tiden. Ett första intryck vid mötet av en ny kund är viktigt. Enligt teorin måste företaget ständigt arbeta med att finna nya mötesplatser och utveckla de gamla. Detta arbetar Leine & Linde med då de åker ut och hälsar på sina kunder. Även potentiella kunder får besök ibland, för att bearbetas. Samtidigt som det hela tiden hålls ett vakande öga på konkurrenterna.

5.2.3 Värdeskapande Värdeskapande handlar enligt teorin om både direkt och indirekt värde. Det direkta värdet bestäms av erbjudandet och åtaganden kunden får. Hos Leine & Linde får kunden robusta produkter som är kundanpassade, vilket skapar värdet för kunden. Indirekt värde består enligt teorin av gemensam inlärning och utveckling samt emotionella värden. Leine & Linde utvecklar sina produkter tillsammans med sina kunder vilket gör att inlärning och utveckling sker tillsammans. De emotionella värdena handlar om att Leine & Linde arbetar med att leverera rätt produkter i rätt tid och utan fel. Att kunna skapa kundanpassade produkter och vara flexibla mot kundens behov är enligt teorin värdeskapande. Enligt teorin beror ett företags värdeskapande på vilken relationsnivå de arbetar i. Leine & Linde skapar värde för sina kunder genom sina kvalitetsmål, att leverera rätt produkter i rätt tid och utan fel. Kunderna till Leine & Linde är medproducenter till produkterna, men dock i större eller mindre utsträckning, vilket gör att kunden blir beroende av företaget. Detta gör att företaget arbetar på relationsnivå 3 med värdeskapande där strukturella band knyts till kunderna. Värdeskapande har enligt teorin förändrats i och med den snabba tekniska utvecklingen Erbjudandena måste vara mer kreativa och kunden blir viktigare som medproducent. Leine & Lindes värdeskapande handlar förutom om leveranssäkerhet till exempel om att då fel uppstår se till att lösa dem åt kunden så snabbt som möjligt. Även tillgängligheten är ett medel för att skapa värde. Leine & Linde skapar även värde genom att lyssna på sina kunder och ha en kommunikation med dem för att veta vad de kan behöva för


39

produkter i framtiden. Genom att då kunna ligga ett steg före i processen kan företaget skapa ett mervärde för kunden.

5.2.4 Reklamationer och kritik Teorin säger att missöden alltid kan uppstå i processen där en vara går från företag till kund. Oavsett vad missödet beror på gäller det att kunden får rättelse och att företaget tar på sig ansvaret att lösa problemet på ett bra sätt. I Leine & Linde är det viktigt att snabbt svara på reklamationer och ta tag i fel som uppstått för att företaget inte ska tappa sina kunder. Teorin säger precis som Leine & Linde att det är en stor risk att företaget kan tappa sina kunder om företaget inte löser problemet på ett tillfredställande. Leine & Linde menar att en negativ situation kan bli till en positiv upplevelse för kunden, vilket även tas upp i teorin. Då företaget ser ett mönster i reklamationerna, är det viktigt att sälja in till personalen och reda ut vad som kan ha gått fel för att det inte ska hända igen, vilket även förbättrar företagets kvalitet. All personal vet att det är viktigt att lyssna på kunden. Att ge snabba och raka besked till kunden även då något skulle vara problem är viktigt för att få ett förtroende hos kunden.


40

6. Diskussion I detta kapitel presenteras uppsatsens diskussion utifrån empiri och analys enligt

modellen nedan. Då intervjuerna inte gav tillräckligt med empiri har det i detta

kapitel diskuterats fram till uppsatsens svar på frågeställningarna.

6.1 Matris över intern marknadsföring och kundrelationer

Fig. 4 Modell över intern marknadsföring och kundrelationer, egen modell

I modellen syns skärningspunkterna för faktorerna för intern marknadsföring och kundrelationerna och hur de står i förhållande till varandra. Pilar uppåt betyder att faktor från intern marknadsföring påverkar faktor för kundrelationerna, pilar åt vänster betyder att faktor från kundrelationerna påverkar faktor för intern marknadsföring. Nedan följer en diskussion kring de faktorer som påverkar och påverkas.


41

6.2 Hur intern marknadsföring och kundrelationer förhåller sig till varandra 1. Då Leine & Lindes personal ständigt blir informerade om att kunderna är viktiga och hur de bör arbeta mot kunden påverkar den interna kommunikationen i företaget kundnärheten. För Leine & Linde gäller detta främst ledning och säljpersonal då det är dessa som håller i kundkontakterna. I teori menas även att den interna kommunikationen påverkar medarbetarnas attityder och beteenden, vilket påverkar kundrelationen. Eftersom kunderna är viktiga för Leine & Linde påverkar tillgängligheten den interna kommunikationen, genom att information måste kommuniceras ut i hela företaget för att inget ska gå fel i kundrelationen. 2. Genom att Leine & Lindes medarbetare vet vikten av kundkontakterna, påverkas kunderna positivt av mötet med företaget. Personalen har fått veta att varje telefonsamtal kan vara en ny kund och varje kundkontakt är viktig, genom detta påverkar den interna kommunikationen i Leine & Lind interaktiviteten mot kunderna. Interaktiviteten hos Leine & Linde är viktig då det är viktigt att behålla och skaffa nya kunder. Genom att företaget ständigt vill finnas tillgängligt för både gamla och nya kunder gör att det i företaget krävs en intern kommunikation så precis som att kundnärheten påverkar den interna kommunikationen så påverkar även interaktiviteten den samma. 3. Som tidigare sagts är Leine & Linde måna om att kommunicera ut information internt om vikten av kundrelationerna samt att lyssna på sina kunder för att kunna tillfredställa deras behov. Den interna kommunikationen påverkar Leine & Lindes värdeskapande, då information om vikten av att lyssna på kunden och vikten av att göra ett bra arbete gör att medarbetarna arbetar på ett bra sätt för att skapa värde för kunden. Det är säljpersonalen som skapar kundrelationerna och har en kommunikation med kunden, medan resten av personalen arbetar för att skapa det värde kunderna önskar gällande produkter och liknande. Då säljpersonalen är de som har den största kontakten med kunderna är det viktigt att de har korrekt information om vad som händer i företaget, då de slipper lova kunderna saker de kanske inte kan hålla. Värdeskapande påverkar vikten av intern kommunikationen i företaget Leine & Linde, ju bättre värde företaget vill skapa ju viktigare är den interna kommunikationen. 4. Leine & Linde ser reklamationer och kritik som något som kan förbättra deras verksamhet samt att det är viktigt att bemöta kunden väl vid sådana tillfällen för att inte mista sin kund. Företaget arbetar för att fel inte ska uppstå, men förr eller senare händer något och då är det viktigt att snabbt svara upp på kundernas problem. Det är då viktigt att personalen vet vilka åtgärder som skall vidtas, vilket gör att den interna kommunikationen i Leine & Linde påverkar kundrelationerna i fråga om reklamationer och kritik. Reklamationerna påverkar även den interna kommunikationen i Leine & Linde. Då flera reklamationer med samma problem kommer in till företaget kommuniceras problemet ut till hela personalstyrkan. Företaget anser det viktigt att veta var felet uppstått för att kunna lösa det och kunna förhindra samma fel i framtiden, vilket även förbättrar kvaliteten på produkterna.


42

5. En bra arbetsmiljö och klimat gör att personalen kan vara motiverade att göra ett bra arbete för sina kunder, arbetsmiljön påverkar då personalens beteende i kundmötet. Leine & Linde menar att de har en bra arbetsmiljö där medarbetarna trivs, och är då villiga att göra ett bra jobb. Arbetsmiljön påverkar Leine & Lindes tillgänglighet då personalen gärna arbetar nära kunden och har en bra attityd i mötet. 6. Säljarnas arbete hos Leine & Linde handlar om att skapa en bra relation till kunden samt att skaffa information om hur företaget kan skapa värde för denne. Leine & Linde har en nära relation till sina kunder och deras kunder medverkar i många fall i produktutvecklingsprocessen. Detta skapar ett indirekt värde bestående av gemensam inlärning och utveckling, samt emotionella värden för kunden. Arbetsmiljön påverkar Leine & Lindes värdeskapande, då personalen trivs och är motiverade till att göra ett bra arbete mot kunden för att de ska vilja fortsätta ha Leine & Linde som leverantörer. 7. Som nämndes ovan är det viktigt att ledare inom organisationen förstår sina medarbetare samt intresserar sig för deras arbete. Tillgänglighet innebär att ett företag praktiserar relationsmarknadsföring samt att alltid finnas till hands för sina befintliga och potentiella kunder. Leine & Linde praktiserar detta i väldigt stor utsträckning. Då Leine & Linde har ett aktivt deltagande management där ledarna är involverade i medarbetarnas arbete, påverkar detta tillgängligheten. Detta då personalen vet att de hela tiden måste vara tillgängliga för sina kunder samt att ledarna är engagerade i deras jobb. 8. Det är viktigt att ledare inom organisationen förstår sina underordnade och intresserar sig för deras arbete samt att de säljer in företagsidén till alla anställda. Detta medför att den interna marknadsföringen måste fungera korrekt så att den fungerar som stöd för personalen så att relationen mellan dem och kunderna fungerar. Då möten uppstår underlättas det för medarbetarna då de vet vad företagets mål är. Känner personalen att de har ledningens fulla stöd blir det lättare för dem att interagera med sina kunder. Dessutom känner medarbetaren mer trygghet då denne har ledarens stöd samt att denne känner mer uppskattning då ledaren engagerar sig i dennes arbete. Leine & Lindes ledare anser att de har en bra dialog med sina medarbetare. De för ut företagets budskap inom organisationen så att alla vet vilka mål de ska jobba efter. Det underlättas då för personalen satt interagera med sina kunder. Därav kan det urskiljas att Leine & Lindes deltagande management påverkar interaktiviteten. 9. Som tidigare nämnts är ett deltagande management en viktig del för en organisations välmående. Värdeskapande finns av två slag, direkt samt indirekt. Ett företags direkta värde bestäms av erbjudanden och åtaganden som kunden kan ta del av. Då Leine & Linde har ett aktivt deltagande management påverkar detta värdeskapande. Om företaget har ett bra "deltagande management" det vill säga att ledningen bryr sig om medarbetarnas prestationer och visar det, så är det väl lättare för medarbetarna att vara motiverade att skapa ett bra värde för kunden.


43

10. En viktig del i ett företag är att rekrytera rätt personal. Finns inte den kompetens inom organisationen som krävs blir det svårt att uppnå de mål företaget har. Leine & Linde anser sig inte har några problem med att rekrytera rätt personal då det är en populär arbetsplats. Då arbetsplatsen är populär blir det lättare för Leine & Linde att välja ut de medarbetare som passar in i organisationen samt har bäst kompetens. Ny rekrytering påverkar värdeskapande då det kommer in nya influenser i företaget som besitter en annan eller mer kunskap som kan påverka värdet för kunderna. Värdeskapande i sin tur kan påverka rekrytering då kunderna kanske önskar ett värde som ingen i företaget har. Detta leder till att företaget måste rekrytera ny personal för att öka värdet för sina kunder samt tillfredsställa deras behov och önskemål. 11. Utbildning av medarbetarna är viktigt i ett företag om de vill hålla sig uppdaterade och utnyttja sin personalstyrka fullt ut. Att medarbetarna utbildas i hur kundkontakter skall skötas på bästa sätt är mycket väsentligt, speciellt i ett företag som Leine & Linde då de lägger stor vikt vid att kunderna skall känna sig nöjda. Att företaget även erbjuder sin personal utbildning i engelska tyder på att ledningen är mån om att alla medarbetare i företaget skall kunna ta hand om alla kunder på både svenska och engelska. Att medarbetarna själva får komma med förslag på eventuella kurser de kan behöva för att ytterligare utöka sina prestationer, visar på att Leine & Linde tycker det är viktigt att stimulera och motivera sin personal. Utifrån detta visas det att utbildning påverkar Leine & Lindes tillgänglighet. Nöjda kunder är en av de viktigaste faktorerna i ett framgångsrikt företag. Att en kund är nöjd beror till stor del på företagets tillgänglighet och förmåga att lyssna på kundernas önskemål och behov. Genom utbildning lyckas Leine & Linde att tillgodose detta då de utbildar personalen på olika sätt för att alla skall kunna ta hand om kunderna på bästa sätt. Detta visar på att även tillgängligheten påverkar utbildningen hos Leine & Linde, då det är kundernas behov som främst påverkar vilken typ av utbildningen personalen skall få. 12. Att personalen är välutbildad underlättar företagets interaktivitet med kunderna. Utbildning kan ses som ett instrument som får samarbetet på ett företag att fungera, om detta samarbete fungerar bra, fungerar även företagets relation med kunderna bra. Leine & Lindes personal är välutbildade i hur interaktionen med företagets kunder skall ske på bästa sätt, exempelvis att personalen kan interagera med kunderna på olika språk samt genom olika hjälpmedel. Detta har skapat framgångar för företaget, då många kunder väljer att stanna kvar hos företaget. Här kan det tydligt ses att utbildning inverkar på interaktivitet. 13. Som tidigare nämnts har en välutbildad personal stor betydelse för företagets framgång, detta gäller även då företaget skall skapa värde för sina kunder. Indirekt värde består av inlärning och utveckling och kan sättas i samband med utbildningen till Leine & Lindes personal. Ju mer kunniga medarbetarna är ju bättre värde kan dem ge företagets kunder. Att skapa värde handlar även om att företaget ska visa kreativitet, vilket är lättare för Leine & Linde att uppfylla då personalen får olika typer av utbildning. Genom att personalen själva får välja kurser kan de klara av att utföra olika jobb på ett bättre sätt. Detta påvisar att Leine & Lindes utbildning påverkar företagets värdeskapande.


44

14. Att personal längre ner i företaget kan ta vissa beslut är viktigt för att tidsåtgången för kunden skall bli så liten som möjligt. Att Leine & Linde har ett decentraliserad beslutsfattande ökar kundnärheten då fler ut personalstyrkan får möjlighet att interagera med kunderna. Detta visar att medarbetarnas beslutsrätt har verkan på företagets tillgänglighet. 15. Detta gäller även värdeskapande på Leine & Linde, då ju närmare personalen kan vara kunden ju bättre värde upplever kunden. Leine och Linde är även lyhörda gentemot kundernas behov och ju mer personalen får vara med i beslutsfattande ju mer värde upplever kunden. Leine & Linde är även noggranna med att sälja in för personalen vad som gått fel så att liknande problem inte uppstår igen. Detta påvisar att medarbetarnas beslutsrätt även påverkar företagets värdeskapande. 16. I ett decentraliserat företag kan beslut gällande kunderna tas snabbare. Oavsett vad det är för incident som uppstått är det viktigt att företaget snabbt tar på sig ansvaret och rättar till detta. Leine & Lindes personal får i viss mån ta egna beslut. Enstaka reklamationer har de befogenhet att sköta på egen hand, vilket ger en snabbare lösning för kunden. När det är fråga om lite större problem kopplas däremot utvecklingsavdelningen in för att problem ska kunna lösas. Det är tydligt att medarbetarnas beslutsrätt på Leine & Linde påverkar arbetet med reklamationer kunderna kommer med. Lika mycket påverkar kundernas reklamation, företagets regler kring medarbetarnas beslutsrätt. Detta för att företaget påverkas av kundernas tillfredställelse gällande tid och service på reklamationerna. Leine & Linde vill snabbt rätta till eventuella problem då dem är måna om att inte förlora sina kunder eller deras förtroende.

6.3 Övrigt För att den interna marknadsföringen skall fungera krävs att de olika faktorerna fungerar i ett system. Den interna kommunikationen, då tvåvägskommunikation finns, hjälper företaget att veta medarbetarnas behov och önskemål för att kunna skapa en så bra arbetsmiljö som möjligt. Leine & Lindes ledning strävar efter en tvåvägskommunikation där personalen talar om vad de tycker är bra och vad som inte är bra för att företaget skall kunna förbättra arbetsmiljön och få en personal som trivs på sin arbetsplats. Utbildning, medbestämmanderätt och deltagande management är även de faktorer som förbättrar förutsättningarna för att medarbetarna skall tycka att arbetsmiljön är bra och för att de skall trivas på sitt arbete. Samma sak är det med kundrelationerna som med den interna marknadsföringen. Kundnärhet handlar, enligt teorin, om tillgänglighet, interaktivitet och värdeskapande, vilka är beroende av varandra och bidrar till olika dimensioner av kundrelationen. På detta sätt påverkar faktorerna för kundrelationer varandra.


45

Eftersom de olika faktorerna inom intern marknadsföringen och inom kundrelationerna behöver fungera i ett system så påverkas de olika faktorerna även indirekt en faktor i den interna marknadsföringen påverkar en annan i kundrelationerna och tvärt om. Leine & Linde ansåg att deras arbete bygger på ett kundbehov och att kunderna är A och O för verksamheten. Det kan då ses som att förhållandet mellan intern marknadsföring och kundrelationer börjar från kundrelationerna och sedan är en kontinuerlig process mellan dessa.


46

7. Slutsats I detta kapitel presenteras slutsatserna av uppsatsen.

Den interna marknadsföringen kan delas upp i faktorer såsom intern kommunikation, arbetsmiljö, deltagande management, rekrytering, utbildning samt medarbetarnas beslutsrätt. Likaså finns faktorer som är viktiga för kundrelationerna, såsom tillgänglighet, interaktivitet, värdeskapande samt reklamation/kritik. Dessa faktorer inom intern marknadsföring samt inom kundrelationer behöver fungera i ett system för att ha så stor betydelse som möjligt för företaget. I företaget Leine & Linde påverkade flera av faktorerna för den interna marknadsföringen olika faktorer för kundrelationer och likaså påverkade flera faktorer för kundrelationerna den interna marknadsföringen. Ett exempel på ett förhållande mellan den interna marknadsföringen och kundrelationerna i företaget Leine & Linde är där faktorerna intern kommunikation och reklamation/kritik påverkar varandra. Den interna kommunikationen påverkar företagets agerande mot kunden vid reklamationer/kritik, likväl reklamationerna och kritiken företaget får från sina kundrelationer påverkar den interna kommunikationen. Detta i sin tur leder till att företaget kan skapa ett bättre värde för sina kunder genom förbättrad kvalitet. Det verkar enligt diskussionskapitlet som att fler faktorer för Leine & Lindes interna marknadsföring påverkar faktorerna för kundrelationerna än antal faktorer för Leine & Lindes kundrelationer som påverkar den interna marknadsföringen. Faktorerna inom den interna marknadsföringen och lika så inom kundrelationerna behöver fungera i ett system. Hos Leine & Linde verkar det som att allt arbete handlar om att tillgodose kundernas behov. Genom att arbeta mot kunden med hjälp av faktorerna för intern marknadsföring och kundrelationer ses de fungera i ett system som teorin säger. Detta gör att faktorerna även påverkas indirekt av påverkan mellan faktorerna mellan intern marknadsföring och kundrelationerna. Den interna marknadsföringen och kundrelationerna står i förhållande till varandra genom de olika faktorerna påverkar varandra. Det kan konstateras genom fallföretaget Leine & Linde att den interna marknadsföringen samt kundrelationerna har ett förhållande till varandra. Påverkan mellan de olika faktorerna sker över tiden vilket gör att det är en tidsförskjutning i förhållandet mellan den interna marknadsföringen och kundrelationerna. Eftersom Leine & Linde inte gjorde något utan att ett kundbehov finns visar det att förhållandet mellan den interna marknadsföringen och kundrelationerna börjar med en påverkan från kundrelationerna.


47

8. Förslag för vidare forskning I detta kapitel presenteras för förslag till vidare forskning utifrån uppsatsens analys

och slutsatser.

Utifrån denna uppsats finns möjligheten att göra en liknande undersökning på ett eller flera andra företag, både inom liknande företag och inom helt skilda företag, för att se om slutsatserna skulle kunna vara de samma. Genom att undersöka fler företag inom området kan det finnas möjlighet att dra generella slutsatser, vilket denna uppsats inte ämnat göra. Andra förslag för vidare forskning inom området kan vara att göra samma undersökning fast som en longitudinell studie, för att se hur förhållandet mellan intern marknadsföring och kundrelationer ser ut över tiden.


48

Källförteckning

Tryckt Litteratur Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, (1994), Tolkning och reflektion - Vetenskapsfilosofi

och kvalitativ metod, Lund: Studentlitteratur Arndt Johan & Friman Alfred, (1983), Intern marknadsföring, Malmö: Liber Förlag Arhnell, Ann-Christin & Arhnell Britt-Marie, (1993), Dialogue marketing – den ändlösa

försäljningen, Malmö: Liber Blomqvist Ralf, (1999), Det kundnära företaget, Malmö: Liber Ekonomi Delrieux Claudio, (2004), Abductive inference in defeasible reasoning: a model for research programmes, Journal of Applied Logic, volume 2, pages 409-437 Eisenhardt Kathleen M, (1989), Building theories from case study research, Academy of

management review, volume 14, issue 4, pages 532-550 Feurst Ola, (1999), One-to-one marketing, Malmö: Liber Ekonomi Gounaris Spiros P. (2005), Internal-market orientation and its measurement, Journal of

Business Research, volume 59, pages 432-448 Grönroos Christian, (1996), Marknadsföring i Tjänsteföretag, Malmö: Liber Ekonomi

Grönroos Christian, (2002), Service management, en CRM-ansats. - Malmö : Liber Ekonomi Gummesson Evert, (1995), Relationsmarknadsföring, från 4P – 30 R, Malmö: Liber-Hermods Gummesson Evert, (1998), Relationsmarknadsföring: från 4P – 30 R, Malmö: Liber Hermods Gummesson Evert, (2004), Return on relationships, Journal of Business & Industrial

Marketing, volume 19, issue 2, pages 136-148 Jones Gareth R. (2001), Organizational Theory, 3 edition, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Kahn Anna, (1995), Kundvård: en handbok om kvalitet i kundrelationen, Malmö: Liber Hermods


49

King Ceridwyn & Grace Debra, (1995), Exploring the role of employees in the delivery of the brand: a case study approach, Qualitative Market Research: An International

Journal, volume 8, issue 3, pages 277-295 Kotler Philip, (2003), Marketing management, 11 edition, New Jersey: Pearson Education, Inc. Luft Joan & Shields Michael D, (2003), Mapping management accounting: graphics and guidelines for theory-consistent empirical research, Accounting, Organizations and

Society, volume 28, pages 169-249 Ma Hao, (2004), Toward global competitive advantage – creation, competition, cooperation and co-option, Management decision, volume 42, issue 7, pages 907-924 Saunders Mark N. K., Lewis, Philip & Thornhill, Adrian, (2000), Research methods for

business students, Harlow : Financial Times/Prentice Hall Wong Amy & Sohal Amrik S., (2006), Understanding the quality of relationships in consumer services, International Journal of Quality & Reliability Management, volume 23, issue 3, pages 244-264 Zineldin Mosad, (2000), TRM-Total Relationship Management, Lund: Studentlitteratur

Intervjuer Karlsson Håkan, försäljningsingenjör, Leine & Linde, 2006-05-10 Kontakt: [email protected] Norén Urban, försäljningschef, Leine & Linde, 2006-05-10 Kontakt: [email protected] Zetterlund Björn, VD, Leine & Linde, 2006-05-10 Kontakt: [email protected]

Internetkällor http://hem.fyristorg.com/solhem/vteori2/ch2.html (2006-04-26, 09:10) http://www.mol.fi/mol/se/01_arbetskraftsservice/01_arbetsgivarservice/01_rekrytering/04_rekryartikel/index.jsp (2006-05-23, 10:00) http://www.student.hig.se/~ee98png/teori.htm (2006-04-29, 13:40)


Bilaga Intervjuguide 1 (ledning)

Företaget

• Företagets verksamhet? Berätta kortfattat vad det är ni gör. • Hur många anställda har företaget? • Platser för verksamheten?

Intern Marknadsföring

• Vad fokuserar Ni på i er Interna Markandsföring? Finns det några speciella saker

som är viktigare än andra? • Arbetar ni med att skapa bra relationer mellan ledning och anställda samt olika

funktioner? Hur?

• Hjälper den interna marknadsföringen att behålla samt attrahera lämpliga medarbetare i/till företaget?

• Hur sprids information i företaget? • Om existerande och nya varor samt tjänster, stödtjänster, reklamkampanjer och

andra externa marknadsföringsaktiviteter bland de anställda?

• Använder ni er av någon speciell utbildning för era medarbetare då det gäller den interna marknadsföringen?

• Använder ni er av någon speciell utbildning för era medarbetare då det gäller

skötsel av kundkontakter?

• Hur arbetar du som ledare samt företagets andra ledare med att visa intresse för medarbetarnas arbete samt stödja goda prestationer?

Kundrelationer

• Hur arbetar företaget med att skaffa och behålla kunder?

• Hur arbetar Ni för att få lojala kunder?

• Arbetar Ni med någon form av Relations Marknadsföring?

• Hur skapar Ni värde för kunden?


• Hur svarar Ni på era kunders behov/krav? Förändringar på marknaden?

• Är kunderna delaktiga i produktutvecklingsprocessen?

Intern Marknadsföring - Kundrelationer

• Anser ni att er Interna Marknadsföring påverkar era kundrelationer, utifrån det

som tidigare tagits upp? Hur?

• Anser ni att era kundrelationer påverkar er Interna Marknadsföring utifrån det som tidigare tagits upp? Hur?

Intervjuguide 2 (frontpersonal)

Intern Marknadsföring

• Anser Ni att företaget är bra på att kommunicera ut information i företaget? Om

existerande och nya produkter och tjänster, stödtjänster, reklamkampanjer och andra externa marknadsföringsaktiviteter?

• Hur tycker Ni att relationen mellan ledning och anställda samt olika funktioner är

på företaget?

• Är ledarna bra på att visa intresse för medarbetarnas arbete och stödja goda prestationer?

Kundrelationer

• Hur arbetar ni som frontpersonal för att få en bra relation till kunderna?

• Vad tror Ni kunderna anser vara viktigt i mötet med företaget?

• Intern Marknadsföring - Kundrelationer

• Anser ni att den Interna Marknadsföringen i företaget påverkar era kundrelationer

utifrån det som tidigare tagits upp? Hur?

• Anser ni att kundrelationerna påverkar den Interna Marknadsföring i företaget utifrån det vi tidigare tagit upp? Hur?

intern marknadsfring och kundrelationer...

Documents