Internationalisation des Pains Jacquet:

- Choix dune zone cible

- Modalits stratgiques de pntration du nouveau march

........................................................................................................................ CAS N M 0503Auteur : Eric WEISS....................................................................................................................Etablissement d'origine: Dpartement Techniques de Commercialisation

IUT dAnnecy / Universit de Savoie

Ce cas est la proprit exclusive de la Centrale de formation et Mdias pdagogiques des I.U.T. Il ne peut donc tre utilis dans un autre tablissement sans l'autorisation crite de la CENTRALE.

Centrale de Formation et Mdias Pdagogiques des

Instituts Universitaires de Technologie

I.U.T. - Place du 8 Mai 1945 - 93206 St Denis Cedex 01

Tl. 01 49 40 61 23 - Tlcopie : 01 49 40 62 67

http://www.centrale-iut.org - e-mail : maryse.pages@centrale-iut.orgLe prsent cas va vous amener dans les hautes sphres de la dcision stratgique

Vous venez dtre recruts en tant que responsables du dveloppement international par lentreprise Pains Jacquet SA, producteur industriel de produits de boulangerie.

Aprs avoir confort son succs au plan national, la direction gnrale souhaite vritablement entamer une dmarche dinternationalisation de la marque et de ses produits.

Votre exprience des marchs agroalimentaires internationaux laisse penser que deux zones feraient de trs bons marchs cibles: le Mexique et Hong Kong. Vous avez donc command deux tudes du march des produits de boulangerie aux Missions Economiques de Mexico et de Hong Kong.

La direction gnrale ne souhaite investir que sur lun de ces deux marchs. Vous allez donc devoir choisir

A partir dinformations sur lentreprise Pains Jacquet SA, dlments dtude de marchs internationaux (Mexique et Hong Kong), vous allez devoir:

1- choisir lune ou lautre des zones export potentielles

2- dfinir les modalits de pntration du march cible retenu

Deux dossiers de synthse doivent donc tre constitus (environ 3 6 pages chacun):

Dossier 1: Evaluation des intrts respectifs des deux marchs potentiels.

1- Choix dun march partir dune matrice de comparaison pondre. En vous appuyant sur lannexe I, vous:

- rflchirez au projet global afin dattribuer un coefficient de pondration pour chaque critre

- analyserez les informations sur chaque pays afin de dterminer les notes correspondant chaque critre (vous justifierez vos notes par un tableau deux colonnes reprenant les opportunits / menaces pour chaque march).

2- Elaboration dune matrice Mac Kinsey. En vous appuyant sur lannexe II, vous

- reprerez les facteurs clefs de succs sur chaque zone (en terme de forces et faiblesses)

- dfinirez une position sur la matrice pour chacun des deux pays.

Dossier 2: Les modalits stratgiques de pntration du march, vos prconisations.

1- Quelle stratgie de pntration du march retenir (exportation directe, transfert de licence, implantation dune filiale commerciale, dune usine de fabrication) et quelles modalits oprationnelles (budgets, planning des oprations)? Dtaillez au maximum.

2- Quels systmes de protection contre les risques lis ce projet pouvez-vous mettre en place (pour se prmunir contre les risques de non paiement, de change ou encore dchec des missions de prospection)?

Il est essentiel de veiller justifier tous les choix que vous tes amens faire. Votre directeur est difficile convaincre et chaque dcision doit tre clairement argumente

Sommaire du cas:

I. Prsentation de lentreprise..p 4

II. Le march des produits de boulangerie au Mexique.p 7

A. Gnralits..p 7

Gnralits gographiques

Gnralits dmographiques

Principaux indicateurs conomiques

Infrastructures internes de transport

Risque pays

B. Le march de la boulangerie au Mexique.....p 9

Caractristiques de la demande

Concurrence nationale

Concurrence internationale

Rseaux de distribution

Contraintes administratives

III. Le march des produits de boulangerie Hong-Kongp 13

A. Gnralits..p 13

Gnralits gographiques

Gnralits dmographiques

Principaux indicateurs conomiques

Infrastructures internes de transport

Risque paysB. Le march de la boulangerie Hong Kongp 15

Caractristiques de la demande

Concurrence nationale

Concurrence internationale

Rseaux de distribution

Contraintes administratives

Annexe I : La matrice de comparaison pondre.p 17

Annexe II : La matrice Mac Kinsey..p 18

I. Prsentation de lentreprise.

Notes de lauteur: certaines informations sont extraites du site Internet des pains Jacquet; dautres, fictives ont t spcialement cres pour les besoins du cas. Ce cas est donc un cas fictif et nous vous demandons de ne pas interroger l'entreprise sur sa politique et ses projets l'exportation (cela serait parfaitement inutile).

Lentreprise Jacquet fabrique et commercialise des produits de boulangerie depuis 1880. Cette entreprise familiale, cre cette anne par Philibert Jacquet, a su prenniser et dvelopper son activit grce une volution permanente et de nombreuses innovations.

En 1885, Philibert Jacquet invente le Pain Grill et dpose le brevet et la marque Jacquet.

En 1959, lentreprise devient vritablement industrielle en lanant le premier Pain de Mie premball en France.

En 1969, Jacquet SA dpose le brevet dun procd permettant une trs longue conservation.

En 1978, lentreprise lance le premier pain de rgime premball Jacson.

En 1979, elle est la premire commercialiser des pains type Buns destins aux professionnel (Mc Donald notamment) et la GMS.

En 1981, lancement du "Grand Moelleux". Prix de la Qualit I.A.A au S.I.A.L en 1982.

En 1993, naissance de la gamme "Baguettine", 1er pain grill en forme de baguette.

En 1995, acquisition de JACQUET par le Groupe LIMAGRAIN.

LIMAGRAIN est un groupe coopratif indpendant, profondment ancr dans le monde agricole, dont il dfend les valeurs fondamentales faites de respect de la terre et des hommes.

En 1998, Lancement du 1er Pain premball Trac : "Grandeur Nature".

En 1999, Lancement de "Maxi Jac".

En 2000, Lancement de "P'tite Ronde", 1re mini biscotte ronde multi usages

Lentreprise Pains Jacquet ralise un CA de 100 millions d et compte plus de 500 employs. Si la marge brute de lentreprise est confortable (70 % du CA), sa capacit dautofinancement est faible.

Lentreprise et linternational:

Lexprience export de lentreprise est nulle. Elle ne travaille ni sur le Mexique, ni sur Hong Kong. Cependant, lentreprise a rcemment cr un service export et a recrut des spcialistes en la matire.

Ressources humaines du service export (composition):

Un directeur qui travaillait antrieurement pour le Poste dExpansion Economique franais de Hong-Kong

Trois commerciaux spcialistes du commerce international. Tous parlent couramment langlais et deux lespagnol. Lun dentre eux a vcu en Espagne pendant 5 ans et connat bien lAmrique Latine.

Une assistante connaissant parfaitement les procdures dexportation vers lAmrique centrale et latine (ancien emploi dans ladministration des ventes dune socit exportant beaucoup sur ces zones).

Ressources techniques :

Lappareil de production de lentreprise est trs flexible. Des adaptations un march lointain sont possibles notamment en terme de conditionnement / packaging et de produit.

La capacit de production reste cependant limite: il sera difficile daugmenter trs fortement la production en cas daugmentation trs forte de la demande (notamment dans le cadre dune demande internationale).

Ressources financires:

Lentreprise est assez fortement endette et peu avoir des problmes financer seule de nouveaux projets trop coteux. Une source de financement externe devra donc tre envisage quelle que soit la solution de pntration du nouveau march retenue.

Contraintes logistiques:

Fracheur des produits: les produits de lentreprise sont des produits frais. Malgr les procds modernes de conservation, les pains emballs ne peuvent pas tre stocks. Il est donc essentiel que ces produits soient mis en rayon le plus tt possible aprs avoir t fabriqus (dans les 24 heures tant lidal).

Rapport poids/volume: celui-ci est trs faible. Le faible poids et limportant volume occup posent des problmes de transport. De mme, en termes strictement conomiques, la valeur ajoute est faible par rapport au poids et au volume du produit fini. En consquence, il serait peut-tre souhaitable de rflchir une solution pour viter davoir transporter des marchandises finies.

Loffre de Pains Jacquet

INCLUREIMAGE "http://www.painsjacquet.com/painjacquet/Images/jacson001.jpg" \* MERGEFORMATINET

INCLUREIMAGE "http://www.painsjacquet.com/painjacquet/Images/mjnature001.jpg" \* MERGEFORMATINET

INCLUREIMAGE "http://www.painsjacquet.com/painjacquet/Images/gdmoelleux.jpg" \* MERGEFORMATINET II. Le march des produits de boulangerie au MexiqueA. Gnralits

Gnralits gographiques:

Situ entre les deux ocans Pacifique et Atlantique, le Mexique occupe un territoire de 1 967 183 km2, soit prs d'un quart de la surface des Etats-Unis ou prs de quatre fois celle de la France. C'est le troisime plus grand pays d'Amrique Latine, aprs le Brsil et l'Argentine. Il est limit au nord par les Etats-Unis, avec qui il partage une frontire de 3 107 km, et au sud par le Guatemala et le Belize, le long de 122 km de frontires communes. La plus grande partie du territoire est constitue d'un plateau encadr l'est, l'ouest et au sud par des montagnes. Dans la partie sud de ce plateau se trouve, 2 240 m d'altitude, la ville de Mexico, capitale et centre conomique, politique et dmographique du Mexique.

Gnralits dmographiques:

Population: 100 millions dhabitants (Notes: la communaut mexicaine aux Etats-Unis atteint 23 millions dhabitants).

Le taux de croissance de la population, qui tait encore de lordre de 4% par an dans les annes 80, est dsormais de lordre de 1,9% par an. On compte un peu plus de 20 millions de foyers au Mexique, soit une moyenne de 5 personnes par foyer. 10% des foyers sont constitus de 8 personnes ou plus et 30% des foyers comptent au moins 6 personnes. Cette population est jeune: fin 2001, 45% des habitants ont moins de 20 ans et les moins de 30 ans reprsentent 63% de la population.

La population mexicaine est de plus en plus urbaine: les 123 plus grandes villes du pays (celles de plus de 50 000 habitants) regroupent 68% de la population totale. Le Districto Federal (lentit administrative correspondant la ville de Mexico) compte lui seul 8,8 millions dhabitants. Lensemble de la zone mtropolitaine tendue (soit les 16 dlgations du District Fdral et les 27 municipalits adjacentes appartenant lEtat de Mexico) compte prs de 19 millions dhabitants. Mexico constitue ainsi la 2me plus grande conurbation au niveau mondial, derrire Tokyo-Yokohama. On trouve linverse des rgions trs peu peuples, comme la Basse Californie du Sud, avec peine 450 000 habitants pour une surface de 73475 km2. Ainsi, si la densit moyenne de la population est denviron 50 habitants/km2, elle approche 6 000 habitants/km2 dans la ville de Mexico alors quelle est peine de 6 habitants/km2 en Basse Californie du Sud.

Principaux indicateurs conomiques :

Taux de change: 1 USD = 9,96 Pesos (le 3/7/02)

PIB: 630 Mds USD en 2001

PIB par habitant: 6250 USD (et 9500 US$ en parit de pouvoir dachat) en 2001

Taux de croissance: +6,9% en 2000; -0,3% en 2001; +1,5% en 2002 (prvision)

Taux de chmage: environ 3% officiellement; sous-emploi de lordre de 20%

Inflation: 4,7% sur 12 mois en mai 2002

Dficit budgtaire: environ 0,8% du PIB; entre 3 et 4% du PIB pour le dficit public

Importations: 168,3 Mds USD en 2001

Exportations: 158,5 Mds USD en 2001

Exportations franaises vers le Mexique: 1,39 Md EURO en 2001

Importations franaises du Mexique: 0,6 Md EURO en 2001

Infrastructures internes de transports:

Le Mexique dispose dun Aroport international Mexico (3,83 millions de passagers par an).

Sa flotte maritime est denviron 79 navires.

Il y a plus de 3000 km dautoroutes de bonne qualit.

Risque pays

Le comportement de paiement souvent assez moyen pourrait en outre tre affect par un environnement conomique et politique qui pourrait se dtriorer, la probabilit que cela conduise un dfaut de paiement reste acceptable.

Source: www.cofacerating.frB. Le march de la boulangerie

Caractristiques de la demande:

tant donn les disparits constates dans la rpartition de la richesse au Mexique, on estime qu'il n'y a que 21,7millions de consommateurs ayant les moyens d'acheter des produits alimentaires imports.

Les produits franais ont une image de qualit, voire de luxe, mais aussi la rputation dtre inaccessibles parce que trop chers.

Les produits de boulangerie en provenance de France sont principalement achets par les femmes de catgories socioprofessionnelles suprieures. Ceci limite la demande globale 5 millions de consommateurs potentiels.

En 1998, les ventes sur le march mexicain des produits de boulangerie ont dpass 11,8 milliards de dollars, dont 66 % taient dus aux pains et aux petits pains. Le march du pain emball, qui habituellement reprsente la part la plus importante du sous-secteur du pain au Mexique, atteignait 2,7 milliards de dollars en 1999.

Tableau 1. Vente du secteur de la boulangerie, 1994-1998 (en millions de dollars)Produit19941995199619971998

Pains et petits pains10023,86752,26802,67552,07856,3

Substituts du pain39,926,527,832,634,6

Gteaux et ptisseries697,5461,3484,7572,2615,2

Produits pour petit djeuner249,1159,4175,529,2222,4

Biscuits sals272,1180,9217,4249,5283,2

Biscuits sucrs1061,5703,0699,6775,6814,8

Autres1993,91994,91996,11997,01997,9

TOTAL14337,8010278,2010403,7011208,1011824,40

Source : North and South America Bakery and Cereals 1999: Market Data Report-Mexico and Peru, Datamonitor, novembre 1999.

La concurrence

Grupo Industrias Bimbo(2) est le chef de file sur le march mexicain des produits de boulangerie et y a jou un rle important au cours des deux dernires dcennies. Lentreprise a accru ses ventes grce la recherche et au dveloppement auxquels elle a procd, en mettant l'accent sur son rseau de distribution et, enfin, en largissant ses ventes et sa distribution au-del des frontires mexicaines. La mise en place d'un circuit de distribution qui comprend plus de 27 000 camions transportant 700 produits dans tout le Mexique a permis Bimbo de consolider sa position de leader du march. Les analystes du secteur estiment que sa russite est due la capacit et la structure de son rseau de distribution.

Globalement, on peut dire que pour toucher le march mexicain, il faut disposer dun rseau de distribution trs dense et proche des trs nombreux petits revendeurs.

Les importations mexicaines de produits de boulangerie ont atteint 378,7 millions de dollars en 1999, ce qui reprsente une hausse de 18,1% par rapport l'anne prcdente.

Tableau 2. Importations mexicaines de produits de boulangerie, 1997-2000* (en millions de dollars)

Description1997199819992000

Extraits de malt; prparations de farines116,8156203,9213,3

Produits de la boulangerie, de la ptisserie ...66,3104,6114124,35

Produits base de crales39,842,340,937,65

Ptes, couscous7,310,51312,45

Tapioca et ses succdans prpars partir de fcules1,20,60,10,15

Levures (naturelles ou artificielles)3,86,36,88,55

Totaux235,2320,3378,7396,45

*Janvier aot 2000.Source : World Trade Atlas, Global Trade Information Systems Inc., octobre 2000.

Les tats-Unis sont, depuis plusieurs annes, le principal exportateur de produits de boulangerie vers le march mexicain mme si leur part est passe de 60,3% en 1997 48,9% deux ans plus tard. Les exportations en provenance des tats-Unis ont atteint 183,4millions de dollars en 1999, soit une diminution de 5,5millions de dollars par rapport l'anne prcdente.

Tableau 3. Importations mexicaines de produits de boulangerie, 1997-2000* (en millions de dollars)ClassementPays1997199819992000*Part de march en 1999 (%)

1tats-Unis141,7189,5185,0131,848,9

2Allemagne27,527,240,128,910,6

3Pays-Bas10,523,936,220,99,5

4Irlande3,59,923,925,26,3

5Brsil3,511,216,29,54,3

6Canada6,512,615,96,04,2

7France2,25,08,25,72,2

8Guatemala0,30,36,95,41,8

9Royaume-Uni3,45,86,53,21,7

10Italie4,45,76,24,31,6

--Autres31,929,333,623,3--

Monde203,5320,4378,7264,2--

Note : Code SH 19, 2102* De janvier aot 2000.Source: World Trade Atlas, Global Trade Information Services, Inc., 10 novembre 2000.

Les rseaux de distribution:

Au Mexique, le commerce de dtail est scind en deux secteurs: moderne et traditionnel. Le secteur moderne comprend les supermarchs, les hypermarchs, les soldeurs et les commerces de proximit. Le secteur moderne a accru rgulirement sa part de march, assurant ses clients un meilleur accs un grand nombre de boissons et d'aliments imports. Sa clientle est essentiellement compose de personnes ayant des revenus moyens levs.

Distributeurs et grossistes:

Ils sont, au Mexique, petits et trs nombreux. Par consquent, il est peu pertinent de faire appel eux dans loptique dun dveloppement sur un vaste territoire.

La cl du succs de Bimbo sur le march mexicain rside dans sa mthode de distribution. L'entreprise confie les dcisions de distribution de marchandises chacun de ses chauffeurs de camions de livraison, que ce soit dans les grands centres urbains ou dans les rgions recules du pays. Ce vaste rseau a permis ces chauffeurs de bien connatre leur clientle et la socit de rduire au minimum ses stocks.

Agents et reprsentants:

Attention, au Mexique, vous ne pouvez pas avoir confiance sans garantie: de nombreux prtendus agents tenteront de vous escroquer sils le peuvent. La culture commerciale est ainsi et mieux vaut slectionner ses agents avec soin.

De plus, la plupart des entreprises mexicaines ne desservent qu'un territoire limit. Il faut donc envisager de nommer des reprsentants dans plusieurs villes, pour largir les circuits de distribution. Accorder un droit de distribution exclusif une seule entreprise, pour l'ensemble du territoire mexicain, est rarement une bonne solution.

Prsence franaise:

Le groupe franais Carrefour sest considrablement dvelopp au Mexique et offre de bons dbouchs aux exportateurs franais. On comptait 22 hypermarchs de lenseigne en 2002 et dautres enseignes prvoient dinvestir sur la zone.

Contraintes administratives:

Pour les produits de la boulangerie, il faut prvoir des droits de douanes de lordre de 20 %. Ces droits de douanes peuvent tre rduits si tout ou partie de la production se fait sur le territoire mexicain.

Les normes sanitaires europennes sont suffisantes pour rpondre aux exigences des normes mexicaines. Attention toutefois, certains produits frais supporteront assez mal lattente en douane: les services douaniers mexicains sont assez lents et les papiers fournir nombreux. Ici, les barrires sont non tarifaires mais assez pesantes

III. Le march des produits de boulangerie Hong-Kong.

A. Gnralits

Gnralits gographiques

Hong Kong comprend lle de Hong Kong, situe au large de la cte sud-est de la Chine, lagglomration de Kowloon et les lots limitrophes. Sa situation stratgique lui a permis de devenir lune des premires places financires et commerciales du monde. Hong Kong a t rendu la Chine par le Royaume Uni en 1997. La principale question politique actuelle est de savoir si son systme conomique bas sur le capitalisme sauvage survivra au rgime communiste de Beijing.

Gnralits dmographiques:

7 millions dhabitants

Langues officielles: anglais et cantonnais

Densit: 6000 hab / Km

Hong Kong est une le surpeuple. Fin 2000, Hong Kong comptait prs de 6,9 millions d'habitants : chiffre faible compar aux gants asiatiques, mais lev au regard du PIB du Territoire (le PIB par tte est suprieur 23 700 USD). A la mi-2000, la population trangre dpassait 520.000 personnes, dont 155.000 d'origine philippine, prs de 60.000 indonsienne, et 35.000 amricaine.

Mise en perspective sur une longue priode, la tendance est au ralentissement de la croissance de la population : +1,5% en moyenne annuelle en 1980/99, soit un taux infrieur la moyenne asiatique. Le ralentissement devrait s'accentuer au cours des annes venir : selon la Banque Mondiale, la population hongkongaise n'augmenterait que de 0,7% l'an en moyenne sur la priode 2000-2015 (pour s'tablir 7,5 millions d'habitants en 2015).

Principaux indicateurs conomiques (2002):

PIB: 150 milliards de dollars

PIB / hab: 25000 USD

Croissance: autour de 0%

Inflation: autour de 0 % (ngative en 2001)

Chmage: 6 %

Exportations: 197,1 Mds de USD

Importations: 210,6 Mds de USD

Au cours des deux dernires annes, la rgion a connu une rcession attribuable la crise financire Asiatique de 1997-98. Hong Kong a t directement touch par la crise conomique que connaissaient les pays voisins. Le chmage a doubl de 1997 1998, les dpenses totales de consommation ont connu un important recul et la consommation de produits de boulangerie a lgrement diminu.

Infrastructures internes de transport:

Les infrastructures de transport sont excellentes: 2 aroports (plus de 20 millions de passagers par an), la flotte commerciale comprend 269 navires. Seul le rseau routier est un peu encombr. Aussi prfrera-t-on chaque fois que possible le transport par voie maritime.

Risque pays:

La probabilit de dfaut reste faible mme si l'environnement conomique et politique du pays ou le comportement de paiement des entreprises du pays est un peu moins bon.

Source: www.cofacerating.frB. Le march de la boulangerie

Caractristiques de la demande:

Valeur de la production locale, des importations et des exportations deproduits de boulangerie (milliersUSD)

Source: ministre du recensement et des statistiques de Hong KongTendances sociales et culturelles:

Hong Kong, les rapports plus troits quen Chine avec la culture occidentale ont eu des rpercussions sur les habitudes de consommation. Bien que le riz continu dtre laliment de base, les crales, le pain, les sandwiches, le lait et les boissons gazeuses remplacent peu peu les aliments traditionnels. Les gens ont commenc adopter les aliments occidentaux au petit djeuner, au djeuner et aux collations.

La population de Hong Kong prfrerait consommer du pain de mie plutt que du pain crot, le pain de mie tant plus facile a mcher et avaler. Les gens qui ont voyag dans des pays trangers achtent souvent des pains continentaux et dautres varits de pains, mais ce march reste relativement modeste.

Les produits de boulangerie de France ont Hong-Kong une image trs positive en terme de qualit. En revanche, ils sont souvent considrs comme trop chers.

Les produits de boulangerie sont surtout populaires auprs des jeunes. Ils veulent consommer des aliments qui ne contiennent pas de sucre et peu de gras, par consquent ils achtent des produits de boulangerie sant, mme sils cotent plus cher.

Les produits de boulangerie sont plus apprcis des femmes que des hommes. Les femmes croient que les sandwiches contiennent moins de gras que le riz, cest pourquoi elles choisissent de consommer des sandwiches haute teneur en fibre aux repas.

La concurrence:

La concurrence est vive sur le march des produits de boulangerie de Hong Kong. Il sy trouve un nombre considrable de fournisseurs, parmi lesquels les plus importants sont la Garden Company Limited, Lam Soon (Hong Kong) Limited, Dlifrance (HK) Limited et La Rose Noire.

Garden Company LimitedLa Garden Company Limited est la plus importante entreprise de fabrication et de distribution de produits alimentaires Hong Kong: elle fournit pain, gteaux, biscuits, bonbons, crme glace ainsi qualiments de collation. On estime que la Garden dtient environ 50% du march des produits de boulangerie vendus aux entreprises de restauration de Hong Kong. La production de masse de la Garden Company Limited lui permet dimportantes conomies dchelle.

Lam Soon (Hong Kong) LimitedLa Lam Soon (Hong Kong) Limited est un autre important fournisseur local de produits de boulangerie Hong Kong. Cependant, cette entreprise est plutt spcialis dans la farine brute que dans les pains.

Dlifrance (HK) LimitedDlifrance est une chane de distribution au dtail prospre qui compte 30 succursales et occupe des emplacements privilgis sur lle de Hong Kong, Kowloon et dans les Nouveaux Territoires. Dlifrance se distingue par son large ventail de pains et de ptisseries franaises.

La Rose NoireLa Rose Noire possde actuellement trois points de vente de type caf-resto occupant une position stratgique, ainsi que trois points de vente de produits emporter dans la ville.

Les rseaux de distribution:

Distributeurs et grossistes:

Les importateurs / distributeur sont de tailles trs diverses. Laccs au march est assez conditionn par les relations que les exportateurs ont avec eux.

Agents et reprsentants:

Ils peuvent tre utiles pour une premire approche du march. Cependant, la complexit des circuits de distribution implique que lentreprise ait une relation avec des grossistes locaux.

Prsence franaise:

Il est noter que le groupe Carrefour, largement implant dans le territoire chinois continental (plus de 24 hypermarchs ce jour), a quitt Hong-Kong (le m de surface commerciale tant devenu hors de prix daprs les dcideurs du groupe).

La prsence franaise en matire de rseau de distribution est donc assez limite sur Hong-Kong. Cependant, il apparat que Hong-Kong peut servir de porte dentre pour le march chinois.

Contraintes administratives:

Hong-Kong est une des zones les plus ouvertes au monde.

Il n'y a pas de tarif douanier Hong Kong et les formalits douanires concernant les biens imports ou exports sont rduites leur plus simple expression. Des droits daccises ne sont perus que sur le tabac, les boissons, l'alcool mthylique et l'huile hydrocarbure, qu'ils soient imports ou fabriqus sur place. La dclaration d'importation ou d'exportation n'est exige que dans les 14 jours suivant l'importation ou l'exportation des articles.

Les licences d'importation ou d'exportation et les certificats d'origine ne sont exigs que pour permettre Hong Kong de remplir ses obligations internationales ou de satisfaire aux exigences des pays importateurs ainsi que pour des raisons de sant ou de scurit. Certains tissus et vtements font actuellement l'objet de quotas.

Annexe I: 1er exemple doutil de choix

La matrice de comparaison pondre

Utilisation:

La pondration: en fonction du projet, on dtermine un coefficient de pondration de 1 5. Ainsi, sil sagit dune exportation de produits prissables, on affectera un coefficient fort aux infrastructures de transport et aux facteurs juridiques et administratifs. Il est clair que de tels critres prvalent ici car il faut imprativement viter que les marchandises se trouvent bloques la frontire. De mme, les critres de risque pays sont plus importants lorsquil sagit de transactions peu nombreuses mais dune valeur trs leve

La note pays: en fonction des lments dinformation dont on dispose sur le pays, on attribue une note de 1 5 chaque critre.

Cette note va tre multiplie par le coefficient de pondration (qui est toujours le mme quelque soit le pays), afin dobtenir une note pondre.

Laddition de lensemble des notes pondres donne le score final. Le choix se portera donc naturellement vers le pays ayant obtenu le meilleur score. Il est important de comprendre quil sagit dun choix un peu subjectif. Aussi est-il essentiel de chercher justifier les notes que vous attribuez chaque critre (en prcisant pour chacune, par exemple, les principaux lments qui justifient votre note).

Annexe II: 2me exemple doutil de choix dune zone

La matrice Mac Kinsey

Le principe de la matrice Mac Kinsey:

Il sagit ici de choisir une zone de prospection en fonction de deux grandes questions:

En abscisse:

Quels sont mes facteurs clefs de succs sur chaque zone?

En termes de ressources humaines (ai-je en interne des natifs dun pays ou des personnes parlant la langue, ayant un rseau relationnel sur place?)

En termes de ressources techniques (peut-on exporter directement depuis le lieu de production, il y a-t-il des possibilits dadaptation du produit aux normes en vigueur ou aux gots des consommateurs de la zone vise?)

En termes de ressources financires (peut-on financer seul lopration, ou avoir recours un financement extrieur?)

Ces informations sont propres chaque entreprise. Il faut donc tablir un diagnostic interne de lentreprise.Facteurs clefs de succs de lentreprise sur la zone

-

+

+

-

Attrait du pays

INCORPORER Excel.Chart.8 \s

PAGE 2

_1100362360.xlsGraph1

10022132200.875367363.625

103486.12518732.5336106.5

11807822876368765

12264720765371768

Importations

Exportations

Taille totale du march

Annes

Valeurs en USD

Variation du march de la boulangerie Hong-Kong

Feuil1

AnneImportationsExportationsTaille totale du march

1997100,22132,201367,364

1998103,48618,733336,107

1999118,07822,876368,765

2000122,64720,765371,768

Feuil1

Importations

Exportations

Taille totale du march

Annes

Valeurs en USD

Variation du march de la boulangerie Hong-Kong

Feuil2

Feuil3

_1105792557.xlsFeuil1

Matrice de comparaison pondre

CritresPondration (Coefficient de 1 5)Notes Mexique sans pondrationNotes Mexique pondreNotes Hong-Kong sans pondrationNotes Hong-Kong pondre

Accessibilit du march

Proximit gographique

Infrastructures de transport

Facteurs socioculturels

Facteurs juridiques / administratifs

Potentialit du march

Importance de la demande

Environnement socio-conomique

Ouverture internationale du march

Concurrence locale et internationale

Image des produits franais

Risque pays

Scurit des transactions

Scurit des investissements

Score Final MexiqueScore Final H-K

Feuil2

Feuil3

_1102508257.xlsGraph2

66.339.87.31.23.8

104.642.310.50.66.3

11440.9130.16.8

124.3537.6512.450.158.55

Produits de la boulangerie, de la ptisserie ...

Produits base de crales

Ptes, couscous

Tapioca et ses succdans prpars partir de fcules

Levures (naturelles ou artificielles)

Importations Mexicaines de produits de boulangerie

Feuil1

Description1997199819992000

Extraits de malt; prparations de farines116.8156203.9213.3

Produits de la boulangerie, de la ptisserie ...66.3104.6114124.35

Produits base de crales39.842.340.937.65

Ptes, couscous7.310.51312.45

Tapioca et ses succdans prpars partir de fcules1.20.60.10.15

Levures (naturelles ou artificielles)3.86.36.88.55

Totaux235.2320.3378.7396.45

Feuil2

Feuil3

_1100362335.xlsFeuil1

AnneImportationsExportationsTaille totale du march

1997100,22132,201367,364

1998103,48618,733336,107

1999118,07822,876368,765

2000122,64720,765371,768

Feuil1

Importations

Exportations

Taille totale du march

Annes

Valeurs en USD

Variation du march de la boulangerie Hong-Kong

Feuil2

Feuil3