Internet PR u sportu

2

SADRŽAJ

1. UVOD 1.1 PR- kompetentno komuniciranje za uspjeh 1.2 Odnosi s javnošću - trend ili potreba? 2. PUBLIC RELATION 2.1 Istorijski pregled odnosa s javnošću 2.2 Definicija pojma odnosa s javnošću 3. ZNAČAJ PR-a U SPORTU

3.1. PR u sportu 3.2. Funkcije PR u sportu

3.2.1 Osnovna funkcija PR u sportu 3.2.2 Sporedne funkcije PR u sportu 3.3 Osnovne i polazišta PR menadžera u sportu

4. EKSTERNI PR 5.1. PR i direktna komunikacija sa korisnicima 5.2. PR i indirektna komunikacija 5.3. PR i marketing i reklamne inicijative

5. STRATEŠKI PLAN I ZNAČAJ PLANIRANJA U ODNOSIMA SA JAVNOŠĆU 6.1. Strateško ciljanje publike i odabir ciljnih grupa 6.1.1 Ciljanje vaše publike: analiza ciljne grupe

6. OSNOVNA PRAVILA ODNOSA SA MEDIJIMA 6.1. Instrumenti u radu sa medijima 6.1.1 Reklama (advertising) 6.1.2 Bilteni (newsletters) 6.1.3 Saopštenje za javnost (press releaser) 6.1.4 Konferencija za medije (press conferences) 6.1.5 Intervjui 6.1.6 Napomene oko ličnog izgleda, garderobe i nastupa 6.1.7 Pravila neverbalne komunikacije

3

7. INTERNET STRATEGIJE (WEB ORIENTED STRATEGIES)

7.1. Web sajtovi 7.2. Mailing liste 7.3. Vidljivost sajtova i osnove Internet marketinga 7.4. Internet PR u sportu

8. INTERNET PR 8.1 PR aktivnosti u sportu na Internetu 8.2 Struktura PR plana

9. METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA 9.1 Hitnost i ažurnost 9.2 Retorika i javni nastup 9.3 Krizna komunikacija 9.4 Evaluacija

10. UMJESTO ZAKLJUČKA 11. LITERATURA

4

1. UVOD:

“Usavršavanje nije obavezno ... nije ni opstanak!”

W.Edwards Deming

1.1 Public Relation - kompetentno komuniciranje za uspjeh

• PR su planirane i kontrolirane aktivnosti za uspostavljanje i održavanje uzajamnog dijaloga punog razumijevanja između politika, usluga, organizacija i njihovih javnosti.

• Uspjeh direktno ovisi o PR-u. Uz PR mislite, djelujete i komunicirate sistematično te tako postižete vrhunske rezultate

• PR pruža jasne rezultate, a ne "osjećaj razumijevanja". • Komunikacijska kompetencija PR-a stvar je kompromisa, strateškog planiranja

prema traženju konstruktivnih rješenja za istodobnu primjerenost i uspješnost. • PR je umijeće i društvena znanost o djelotovornom i kompetentnom komunicranju s

javnošću koje analizira kretanja, predviđa posljedice, savjetuje vodeće ljude, provodi strategiju, planirane programe djelovanja, medijske aktivnosti, što sve pozitivno snaži stupanj Vaše efektivnosti.

Komunikacijska kompetencija pokazuje nivo uspješnosti ostvarivanja individualnih, ali i relacijskih ciljeva. Ostvarivanje samo individualnih ciljeva bez obzira na ciljeve ostalih može dovesti do toga da čovjek ostane bez prijatelja, kompanija bez tržišta, projekt bez podrške, politika bez birača... U interakcijama s ljudima uvijek je važnije zadržati odnos dugoročno živim od kratkoročnog ostvarivanja vlastitih ciljeva. Želite li svoje djelovanje u odnosu s ciljanom javnosti, bilo ono u javnom prostoru, institucionalnom, proizvodnom, profesionalnom, amaterskom, vrijeme Vaše organizacije ili Vaše osobno djelovanje strateški usmjeravati i planski odrađivati korak po korak?! I politika ali i proizvodna i uslužna djelatnost gotovo sudbinski zavise od mišljenja javnosti, zar ne?

5

1.2 Odnosi s javnošću - trend ili potreba?

Odnosi s javnošću (PR) više nisu jedno od radnih mjesta u tvrtki, samo bezlično slijeđenje svjetskih trendova. U današnjem ekonom-skom svijetu, oni postaju vaše najpouzdanije oružje koje će diferencirati vaš proizvod, uslugu i/ili tvrtku.

Nemate li dovoljno novca za marketinšku kampanju kakvu bi željeli razmislite kako i koliko vam mogu pomoći besplatni alati PR-a! .

Odnosi s javnošću su umjetnost i društvena znanost koja analizira trendove, predviđa njihove posljedice, savjetuje organizacij-skim vođama i provodi planirane programe akcija sa svrhom da služe organizacijskom i javnom interesu. Praktičari odnosa s javnošću planiraju, uspostavljaju i održavaju dobro ime i međusobno razumijevanje između organizacije i njenih javnosti. (Meksička povelja, First World Forum of Public Relations, Mexico City, 1978) To je tek jedna od brojnih definicija odnosa s javnošću (Public Relations). Sudeći prema definiciji, odnose s javnošću poima se kao splet aktivnosti koje sve sudionike u komunikacijskom procesu, za razumijevanje jednih i drugih, nagrađuje blagostanjem. Tome je tako, bez obzira na činjenicu da ih često (ra)združuju različiti interesi. Zvuči nevjerojatno, a praksa dokazuje da je moguće. Upravo je u tome čar djelatnosti koji ju pokreće od njenih začetaka, dakle od vremena kada je služila samo pobjednicima za njihovo zapisivanje povijesti. Nije tajna da su jedina konstanta današnjega vremena promjene. Odnosi s javnošću usmjeravaju promjene mišljenja, stavova, odnosa, ciljeva, proizvoda, država, tvrtki, ustanova i pojedinaca – bez obzira na to u kakvoj ulozi pojedinac nastupa i kakva su uzajamna očekivanja s okolinom. Zato je istina da se odnosa s javnošću subjekti u društvu prihvaćaju sistematično i planirano, ili drugim riječima, djelatnost kojom se bavimo obavljamo odgovorno i odgovorno upravljamo komunikacijama. Povećan profit i ugled, koji ne idu na štetu društva, za organizaciju je dodatna nagrada.

6

2. PUBLIC RELATION (ODNOSI S JAVNOŠĆU) Odnosi s javnošću su multidisciplinarna oblast koja je doživjela razvoj u zadnjih 30 do

40 godina. Pojava i razvoj elektronskih medija (u prvom redu televizije) i njihov značaj za oblikovanje javnog mnjenja, predstavljaju prelomne momente u razvoju metodologija komunikacije s javnošću.

Proces reformi i harmonizacije s legislativom EU dodatno zahtijeva ažuran, ali i strateški usmjeren pristup javnosti bilo kroz masovne medije, bilo kroz direktnu komunikaciju.

Principi transparentnosti i javne odgovornosti koji se aktivno afirmišu kroz proces stabilizacije i asocijacije su samo još jedan od niza razloga zbog kojih je skup metodologija imenovan kao odnosi s javnošću (Public Relation ili samo kratko PR) od vitalnog značaja za funkcionisanje svih segmenata javnog života, pa i sportskih organizacija .

Ovaj rad predstavlja pokušaj da se kroz koncizan i didaktički pristup predstave osnove PR-a: njegov značaj, metode koji se koriste u komunikaciji s javnošću, prioriteti i strategije usmjeravanja informacija (uključujući i upravljanje kriznim situacijama), metode istraživanja javnog mnjenja, kao i najvažnije bibliografske reference iz date oblasti.

Odnosi s javnošću su oblast koja konstantno evoluira i koja po svojoj suštini predstavlja skup praktičnih iskustava.

Bilo bi pogrešno vjerovati u mogućnost da se PR dovede na nivo egzaktne nauke u kojoj se traga za principima i načelima koja bi bila uvijek ispravna i primjenjiva na sve slučajeve. Neophodno je razumjeti potrebe koje svaka sportska organizacija, tj. Institucija ima u domenu odnosa sa javnošću, te na pragmatičan i strateški način postaviti sistem komunikacije putem medija i putem direktne međuljudske interakcije sa predstavnicima Vama relevantnih ciljnih grupa. 2.1. Istorijski pregled odnosa sa javnošću

Sigurno je da je oblast odnosa sa javnošću postojala i ranije , tj. da nije proizvod XX vijeka. Ako posmatramo odnose sa javnošću kao sredstvo uticaja na javno mnjenje i ponašanje ljudi, onda se može zaključiti da su stari koliko i civilizacija. Prve tragove možemo primijetiti u komunikaciji kod starih naroda-Sumera, Persijanaca, Egipćana, a zatim u staroj antičkoj Grčkoj i Rimu.Možemo se prisjetiti čuvenih poruka narodu, kroz koje se vršio uticaj, kao i u obrnutom smjeru («Vox populi-Vox Dei», « Veni, vidi, vici», »Alea iacta est»). Još u doba francuske revolucije (1789-1799) koristio se pojam javnog mnjenja – kroz pamflete, novine, knjige, frizure,….. Kada se prati razvoj civilizacije mogu se primijetiti promjene u shvatanju oblasti odnosa sa javnošću: • Formiranje prve agencija za publicitet (The Publicity Bureau-Boston 1900.) • Izdavanje prvog udžbenika koji se bavi praksom odnosa sa javnošću (dr Edvard Bernays « Crystallizing Public Opinion», 1923.g.) • Otvaranje prve specijalizovane konsultantske firme: Hill & Knowlton (osnivač novinar John W. Hill, postoji i danas kao jedna od najvećih agencija za odnose sa javnošću u SAD-u. • Sprovođenje istraživanja javnog mnjenja «galupovo istraživanje»– George Gallup, 1930 • Osnivanje Međunarodne organizacije za odnose sa javnošću (IPRA- The International

Public Relations Association) 1955.g.

7

• Otvaranje Univerziteta i koledža u SAD-u koji nude kompletne programe za obuku – odnosa sa javnošću na oko 150 univerziteta, kao i 400 specijalizovanih programa od 1985.g. do danas

Posebna pažnja u razvoju oblasti sa javnošću bila je formiranje instituta i specijalizovanih škola, koje kroz standardizovan proces edukacije nastoje da ovu struku postave na mjesto koje joj zaista pripada. Formiranje Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću, IPRA, maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u svjetskim razmjerma. Globalni ciljevi ovoga udruženja su ne samo da unapređuje obrazovanje i istraživanja, etiku već i da doprinese da odnosi sa javnošću budu tretirani kao disciplina menadžmenta. Kada pogledamo preporuke Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću (IPRA), u vezi sa nastavnim planom za sticanje zvanja u odnosima sa javnošću, možemo ga predstaviti u obliku tri koncentrična kruga. 2.2. Definicija pojma odnosa sa javnošću

Kada nastojimo da prikažemo suštinu odnosa sa javnošću, onda to najčešće činimo kroz definicije. Svaka od sljedećih definicija naglašava određene aspekte ove oblasti, kome je usmjerena, šta se njom poboljšava i kakvi su njeni prioriteti:

• Odnosi sa javnošću su pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti .1

• Upravljanje komunikacijom između organizacije i njezine publike, smatra se odnosima sa javnošću.2

• Odnosi sa javnošću se sastoje od svih oblika planiranog komuniciranja, unutrašnjeg i spoljašnjeg, između poslovne organizacije i njezine javnosti, sa ciljem postizanja specifičnih ciljeva koje se tiču njihovog uzajamnog razumijevanja.3

• Praksa odnosa sa javnošću je umjetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnosti koji će služiti interesima kako organizacije tako i javnosti (tzv. Meksička izjava ).4

Odnosi sa javnošću ne znače samo konkretnu aktivnost, već pristup koji je blizak

društvenim naukama kroz neposrednu aktivnost analize posmatranih trendova i njihovih posljedica. Ova djelatnost se odvija najčešće kroz svoju savjetodavnu dimenziju i služi istovremeno i instituciji u kojoj se djelatnost odvija, kao i ukupnoj javnosti .5

Pri tome je neophodno imati u vidu da su: • transformacija Vaše institucije (njenih ciljeva i zadataka, kao i kratkoročnih

i dugoročnih prioriteta), • ali i transformacija samih metoda i tehnologija koji se primjenjuju na domen odnosa s

javnošću sasvim izvjesno konstantni izvor razloga za stalnim prilagođavanjem, inoviranjem i ponovnim planiranjem Vašeg operativnog (ali i strateškog) pristupa javnosti.

1 Tony Greener, „Secrets of Successful PR and Image Making”, Butterworth-Heinemann, 1990 2 James Grunig, „Managing Public Relations”, Harcourt Brace College Publishers, 1984 3 Frank Jefkins, „Public Relations for Management Success”, Croom Helm, Ltd., 1984 4 Međunarodna konferencija o odnosima u javnosti, Mexico City, 1978. 5 Ritlop Tomaž M, Uvod u odnose sa javnošću-teorija,SPEM Komunikacijska skupina International London school of public Relations, Maribor, veljača 2004.

8

Public Relation predstavlja dakle skup postupaka koji moraju biti: - konstantni (ne smije biti značajnijih prekida u toj aktivnosti), - strateški usmjereni (svakodnevni pristup mora biti zasnovan na strateškim

planovima i analizama, nikako kroz ad hoc i „od-dana-do-dana“ inicijative),

- bazirani na realnim i provjerenim izvorima informacija (poput istraživanja javnog mnjenja ili zvaničnih izvora podataka koji se odnose na oblast u kojoj djelujete, a što je moguće manje na bazi ličnih impresija i naglih emotivnih reakcija),

- sistematski i kompleksni (uticaj koji je moguće ostvariti na javno mnjenje uvijek mora biti zasnovan na cikličnom i višekanalnom pristupu – npr. jedna konferencija za štampu nikada neće biti dovoljna da se značajno utiče na javnost).

Smatramo da je jedan od najboljih načina usavršavanja iz ove oblasti upravo aktivno

praćenje PR strategija i inicijativa izvjesnih referentnih institucija u tom domenu, čiji je sofisticiran pristup javnosti visoko kotiran i opšte priznat kao efikasan u stručnoj zajednici. Primjeri takvih javnih ustanova i institucija su britanski Foreign Office, američki State Department, Svjetska banka, kao i Evropska komisija, Savjet Evrope, Ujedinjene nacije i sl. Koliko god vaša organizacija bila daleko od ciljeva i zadataka gore navedenih institucija, njihov pristup javnosti predstavlja referentni strateški i operativni standard u tom domenu. 3. ZNAČAJ PR – a U SPORTU Sistem sporta u svijetu doživljava neprekidne duboke kvalitativne, kvantitativne i strukturalne transformacije, koje proističu iz sve novijih društvenih, ekonomskih, političkih i tehnoloških uslova razvoja društva. Sve bolji sportski rezultati koji se posljednjih godina postižu u raznim sportovima, u znatnoj mjeri su promjenili shvatanja i karakter rada u sportu i postavili nove zahtjeve za rješavanje niza aktuelnih zadataka na integralnoj osnovi.6

Osnovna pokretačka snaga ekonomskog i društvenog razvoja u savremenom svijetu postaje inteligencija i kreacija, odnosno intelektualni i kreativni resursi, što konkretno znači da opstanak i razvoj organizacionih sistema svake vrste više nego ikada zavise, s jedne strane od iskorištenosti kumulacije dosadašnjih znanja i ekonomskih resursa, a sa druge strane, iskorištenosti ljudskih intelektualnih i kreativnih resursa odnosno znanja i kreativnih potencijala kojima ljudi raspolaži i primjenjuju ih.

Sport kao kulturološka i civilizacijska tekovina, prisutna u ljudskoj zajednici od najranijih početaka socijalnog organizovanja u posljednje vrijeme sve češće postaje i unosan biznis. Sport je, između ostalog i fantastičan medij (posrednik) masovne komunikacije,kako uživo na borilištima tako i masmedijalno. Sport privlači (na jedno mjesto i u isto vrijeme) milione gledalaca, slušalaca i čitalaca , što je fantastična prilika za javnu masmedijalnu prezentaciju bilo koje vrste proizvoda ili usluga sigurnom kontingentu postojećih i potencijalnih potrošača, kao i široj (domaćoj, evropskoj i svjetskoj) javnosti.

6 I.Rađo,J.Malacko,Nove tehnologije u sportu,Sarajevo 2005. Sr.9

9

To je izuzetna prilika za afirmaciju sportskih organizacija ali i raznih kompanija koje žele poboljšati plasman svojih proizvoda odnosno uvećati dobit.Upravo zbog neograničenih mogućnosti za veliku zaradu posebno je naglašena uloga PR menadžmenta i marketinga u sportu.Sportskoj organizaciji su, više nego ikada, potrebni vispreni, lucidni, obrazovani, kvalitetni i sposobni menadžeri koji će planski i sistemski, obezbijediti materijalno – tehničke predpostavke za njen opstanak i razvoj. Jednostavno, bez korištenja novih tehnologija, modela savremenog PR menadžmenta, uspješnog predstavljanja i kvalitetne komunikacije, nama vrhunskih rezultata.

3.1. PR u sportu Razvoj sportske djelatnosti i popularisanje sporta kao općeg javnog dobra posebno njegovom profesionalizacijom, kada sport postaje sve više biznis i industrija nego igra (mada je on u suštini uvijek igra, tj. takmičenje), postepeno gubeći mnoge elemente amaterizma, nastaju i razvijaju se PR aktivnosti u oblasti sporta. Sport sve više postaje značajan biznis, velika svjetska industrija, u kojoj se ostvaruju ogromni poslovni i menadžerski uspjesi, istovremeno ostvaruju i ogromni profiti, koji su čak i mnogo veći nego nacionalni dohoci pojedinih država, mjereni desetinama ili stotinama milijardi eura ili dolara. Naravno, za poslovne uspjehe u sportu neophodna je disciplina menadžmenta, a time i PR aktivnosti kao integralnog dijela menadžerske strategije.7 Krajem XX vijeka i početkom XXI vijeka sport nesumnjivo postaje velika industrija u kome ključno mjesto imaju sportski protagonisti kao što su sportske oranizacije, sportisti, treneri i drugi, koji istovremeno predstavljaju promotere sportsko-korporativnog biznisa preko svog medija – sportskog auditorijuma. Oni vladaju ovim sportskim auditorijumom i zbog toga oni imaju veoma važnu funkciju. Ali, istovremeno ovi sportski protagonisti razvijaju i sopstveni biznis gdje opserviraju i identifikuju svoje proizvode na sportskom ciljnom tržištu. Razvoj globalnog društva, novih tehnologija posebno tehnologije medija i masovnih komunikacija, razvoj menadžmenta, a posebno sportskog menadžmenta i PR doprinosi, ali i zahtijeva, i unapređenje specifičnog PR u sportskoj djelatnosti, koji podrazumijeva primjenu i uvođenje određenih elemenata teorije i tehnike opšteg PR na sportsku djelatnost, postulate i principe PR koji se mogu primijeniti na ovu specifičnu aktivnost.

3.2. Funkcije PR u sportu

3.2.1. Osnovna funkcija PR u sportu Osnovna funkcija PR u sportu predstavlja organizaciju i kreaciju strategijsko-komunikacijske politike jedne sportske organizacije. Rukovodstvo sportske organizacije koristi se PR-om kao instrumentom strateško-komunikacijske politike da bi koncipiralo i realizovalo interne i eksterne odnose sa relacijskim grupama. To se čini određivanjem ciljeva komunikacije, koji se potom prevode na komunikacijske planove u kojima se instrumenti komunikacije mogu opisati integrisano i «orkestrirano», mogu se odrediti akcije i ustanoviti evaluacija.

7 Besim Spahić,Zbornik radova,NTS,Sarajevo 2005

10

3.2.2. Sporedne funkcije PR u sportu Osnovna funkcija se multiplikuje na nekoliko sporednih funkcija. One se diferenciraju zavisno od organizacije, njenog karaktera i strategijske uloge. To su:

- Formulacija ciljeva komunikacije – prvo moramo znati šta je sportska organizacija i šta želi, na osnovu toga moramo formulisati ciljeve komunikacije;

- Stvara se politika komunikacije, koja određuje se kojim grupama i zašto želi da uspostavi neki oblik komunikacije i kojim (orkestriranim) sredstvima (kominikacijski planovi);

- Promjene u okruženju – da bi dobro funkcionisala, sportska organizacija uvijek mora da vodi računa o promjenama u okruženju (bližem i daljem) i o tome šta one znače za organizaciju;

- Uticaj na određene grupe – sportska organizacija mora vidjeti kakav uticaj i sama može vršiti na određene grupe (sjetimo se samo politike) kako bi nešto postigla ili spriječila;

- Zadaci i funkcije su sledeći: obaviti istraživanje, prevesti rezultate na elemente politike, savjetovati rukovodstvo, djelovati u kriznim situacijama, smisliti instrumente efikasne komunikacije, organizovati specijalne događaje i još mnogo toga. Najvažnije riječi PR su integracija, koordinacija i sinhronizacija. A one su uvijek

povezane sa odnosima i komunikacijom. U PR-u se uvijek radi o komunikaciji sa ciljnim grupama, na osnovu jednog integrisanog plana, pri čemu se instrumenti, kao u orkestru, usaglašavaju. U osnovi toga mora postojati politika najvišeg rukovodstva. Zato je PR u sportu funkcija rukovođenja sportskom organizacijom.

PR se u savremenom svijetu sve više razvija u tom pravcu te postaje važan aspekt strateškog upravljanja. Moderni menadžeri (ali i velike političke vođe) sve više pažnje posvećuju PR-u i sve više uviđaju da njihova strategija ne može uspjeti bez dobro promišljene politike PR-a. Tu politiku čine mnogobrojni i raznovrsni elementi. Moraju se odrediti ciljevi, mora se formulisati osnovna filizofija, utvrditi odgovornosti, opisati zadaci i odrediti konkretne obaveze. Na osnovu toga i za PR u sportu možemo konstatovati:

- PR u sportu je sistematsko poboljšanje uzajamnog razumijevanja izmedju sportske organizacije i njenih grupa javnosti

- PR u sportu pomaže uzajamnom prilagodjavanju sportske organizacije i njenih grupa javnosti

- PR u sportu je organizovanje komunikacije sportske organizacije - PR u sportu je funkcija upravljanja koja identifikuje, uspostavlja i održava dobre

odnose izmedju sportske organizacije i različitih grupa javnosti od kojih zavisi njen uspjeh ili neuspjeh

- PR u sportu je funkcija upravljanja koja pomaže definisanju organizacionih ciljeva i filozofije i olakšava organizacione promjene. Oni koji se profesionalno bave sportskim PR-om komuniciarju sa svim relevantnim internim i eksternim grupama javnosti u nastojanju da usklade ciljeve sportske organizacije i društvena očekivanja.

11

3.3.Osnove i polazišta PR menadžera u sportu Osnove i polazišta PR-a u sportu odnose se na:

1. PR u sportu je zasnovan na stavu, a potom i priznavanju (od strane rukovodstva svih koji su uključeni) da je sportska organizacija u permanentnom dijalogu sa promjenljivim okruženjem, sa grupama u okruženju, posebno sa onima koji odlučuju.

2. PR u sportu je instrument sportskog rukovodstva kojim javnost uopšte i posebne grupe javnosti (koje su u odnosu sa organizacijom) informiše o politici sportske organizacije i interno i eksterno ima odgovornost za djelatnost organizacije. A to istovremeno znači da društvo utiče (katalizatorska funkcija) na sportsku organizaciju i njeno djelovanje.

3. PR je funkcija upravljanja koja, na osnovu istraživanja i analize uticajnih faktora iz okruženja, pokušava da prevede šta ovi uticaji znače za internu i eksternu politiku, pokušava da ih prevede u konkretne planove i realizuje kako bi bolje mogla da anticipira trendove i događaje.

4. PR u sportu je funkcija rukovođenja kojom se u javnosti i kod određenih grupa ili mreža (od čijih stavova i djelovanja organizacija zavisi) stvara povjerenje u sportskoj organizaciji i kada je potrebno, pojačava.

5. PR u sportu je važan instrument u stvaranju svijesti i uspostavljanju sportskog identiteta i kreiranju sportskog identiteta.

6. PR u sportu se koristi kao sredstvo da bi se putem informisanja i mjerama za poboljšanje «kulture sportske organizacije» poboljšala radna atmosfera, briga za pojedinca, povećala motivacija saradnika i na osnovu toga upravljalo ljudskim resursima.

Odnosi sa javnošću, a takođe i PR u sportu nije samo funkcija upravljanja, već predstavlja i aktivnost usmjerenu na «upravljanju» kompleksnom komunikacijom, jer PR svoje korijene ima u pragmatičnom mišljenju o harmoniji, u želji da se riješe konflikti, u uvjerenju da je komunikacija bolja od sukoba i smetnji, da se ljudsko ponašanje određenim instrumentima može poboljšati, da se predstave mogu poboljšati. Ove predstave, to jest imidž sportske organizacije ili sportiste, su u sportu izuzetno važne, jer predstavljaju osnov organizacije i prodaje sportskih proizvoda, a samim tim i proces ostvarivanja profita.

12

4. Eksterni PR

Eksterne komunikacije

• Profesionalizam• Telefonski maniri• Žalbe i kritike• Svestranost• Lobiranja• Pozitivnost

• Info – buletin (interni i eksterni)• Suradnja sa medijima

• Razmjena informacija sa građanima

4.1 PR i direktna komunikacija sa korisnicima

Jedan od veoma značajnih izvora uticaja na oblikovanje javnog mnjenja je i direktna komunikacija sa korisnicima proizvoda, tj. usluga institucije ili organizacije. Nema sumnje da je šalterska sala jedan od najstarijih i najklasičnijih metoda direktne komunikacije. Osim klasične šalterske interakcije moramo imati u vidu i sljedeće izvore lične (direktne) komunikacije:

• kancelarijska komunikacija • komunikacija putem ispostava, filijala i ekspozitura na terenu • komunikacija putem vaših predstavnika koji se kreću na terenu potrebno je imati u vidu da su reklamne aktivnosti dio opšteg procesa koji nazivamo marketingom (prim. autora) tj. telefonskog broja preko kojeg je moguće komunicirati s institucijom, dobiti informacije ili zatražiti usluge, potrebno ga je razlikovati od klasične telefonske centrale koja samo prebacuje vezu relevantnim sagovornicima, jer u Call Centru rade obučeni ljudi u stanju da na adekvatan način odgovore na pitanja korisnika (prim. autora) • komunikacija putem informacijskih punktova (infopoint-i, štandovi u gradu ili na sajmovima i sličnim manifestacijama, itd.) Iako se ove forme komunikacije obično ne uvrštaju u domen Public Relationa,

neophodno je imati u vidu da je njihov uticaj posebno veliki na ciljnu grupu i da direktna komunikacija predstavlja najjaču formu komunikacije, makar što se tiče kreiranja utiska o institiciji i pojedincima koji je predstavljaju. Stoga je neophodno koordinirati razvoj procedura i postupaka, kao i standarda kvaliteta komunikacije, identifikacije službenika, kodeksa njihovog ponašanja i djelovanja, kao i obuke tih službenika iz domena komunikacije. U protivnom postoji rizik od anuliranja pozitivnog učinka svih onih napora koje ulažemo u kreiranje slike neke institucije u javnosti putem odnosa s medijima.

13

4.2 PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa) Srodno polje komunikacije, a koje sve češće utiče na PR djelatnosti i na ostvarivanje

ciljeva u odnosima s javnošću je i indirektna (ne medijska) komunikacija. Govorimo o svim onim domenima funkcionisanja i interakcije s korisnicima usluga, a

koje se odvijaju putem: • zvanične prepiske u upravnom (ili drugom) postupku • komunikacija putem Call Centra ili običnog telefona za informacije • komunikacija putem e-maila s korisnicima usluga • komunikacija putem faxa • komunikacija koja slijedi upite koje korisnici ostavljaju ili prosljeđuju putem vašeg web sajta Kao i u prethodnom slučaju očigledan je upliv na javno mnjenje koji ovi procesi

imaju, te stoga i neophodnost njihovog praćenja, kontrole i koordinacije od strane PR sektora. 4.3 PR i marketing i reklamne inicijative S obzirom da se nerijetko PR poistovjećuje sa marketingom prije svega potrebno je kazati da su ova dva pojma različita. Kada govorimo o marketingu i o procesu promocije i reklame (u stručnom rječniku koristimo pojam „advertising“) moramo imati u vidu sljedeće činjenice:

• Kao i PR i marketing se bavi strateškim kreiranjem imidža institucije ili kompanije (Brand Marketing) i njenih proizvoda/usluga (Product ili Service Marketing) • Osnovni instrument marketinga je reklamna promocija (Advertising) putem klasičnih ili alternativnih reklamnih kanala, a na bazi planiranja pojavljivanja reklamnih poruka (tzv. media plan-a), dok se domen PR prvenstveno bavi tačnim i objektivnim informisanjem o djelatnostima institucije, te promoviše sliku o instituciji putem informacija o njenoj aktivnosti. • Marketing za razliku od PR-a ne zalazi u pitanja odnosa s medijima i novinarima, ne utiče na ključne komentatore (tzv. opinion maker-e), ne organizuje konferencije za štampu, intervjue, debate i sl. i ne bavi se sistematičnim informisanjem javnosti o aktivnostima kompanije/institucije. • Aktivnosti marketinga (zbog velikog uticaja koji ovaj ima na kreiranje javnog mnjenja) moraju biti pažljivo usklađene s aktivnostima odjela za odnose s javnošću (ili PR-a). U kompanijama je obično marketing taj koji daje instrukcije PR sektoru, dok se u javnim ustanovama i institucijama smatra da je marketing nepotreban i sve njegove eventualne ingerencije preuzima PR.

5. STRATEŠKI PLAN I ZNAČAJ PLANIRANJA U ODNOSIMA SA JAVNOŠĆU

Bilo koja vrsta projekta odnosa sa javnošću ili informaciona kampanja ima tri vrste resursa na raspolaganju: ljude, vrijeme i novac. Svi ovi resursi su ograničeni.

Zato stalno moramo da biramo kako ćemo ih koristiti. Da bi se nešto odabralo, nečeg drugog se moramo odreći.

Proces strateškog planiranja11 Xse obično obavlja u kontekstu same institucije kada je potrebno imati u vidu neke otežavajuće okolnosti, tj. da institucija ima:

• limitirane kapacitete koji mogu biti angažovani u domenu PR aktivnosti, • rukovodeći personal je najčešće prezaposlen i nije imao mnogo iskustva u strategijskom planiranju i u odnosima s javnošću, a da je neophodno da strateško planiranje sprovodi najviši nivo menadžmenta.

14

Imajući sve to u vidu možemo nabrojati osnovne strategije procesa planiranja: 1. Odredite Vašu svrhu (misiju) – Ovo je tvrdnja(e) koja opisuje zašto vaša organizacija postoji, npr. osnovna svrha. Tvrdnja bi trebala opisati koje potrebe namjeravate zadovoljiti pomoću kojih službi. Najviši nivo menadžmenta bi trebao da razvije i da usaglasi misiju. Tvrdnje se mogu mijenjati tokom godina. 2. Odaberite cilj koji Vaša institucija mora da postigne da bi ostvarila svoju misiju – Ciljevi su uopštene tvrdnje o onome što morate da ostvarite da biste dostigli svoju misiju ili svrhu i odnosi se na glavna pitanja kojima se Vaša institucija bavi. 3. Odredite određene pristupe ili strategije koji se moraju sprovesti da bi se postigao cilj – Strategije se u stvari najviše mijenjaju kada organizacija obavlja detaljan strategijski plan. Vrijedno je ispitati spoljašnje i unutrašnje uslove u kojima institucija funkcioniše. 4. Odredite određeni akcioni plan da biste sproveli svaku strategiju ili plan – Ovo su određene aktivnosti za svaki program ili unutar svake komisije koje se moraju preduzeti da bi se obezbijedilo efektivno sprovođenje svakog plana ili programa / projekta. Ciljevi se moraju jasno formulisati da bi ljudi mogli da ocijene da li su se ciljevi dostigli ili ne. Najbolje bi bilo kad bi menadžment ( ili odbor) odredio određene komisije od kojih bi svaka imala plan rada, ili set ciljeva. 5. Kontrolišite i ažurirajte plan – Planeri obično prate u kojoj mjeri su ciljevi dostignuti i da li se akcioni plan sprovodi. Vjerovatno je najvažniji indikator uspjeha institucije pozitivna, kvalitetna i kvantitativna povratna informacija od članova, saradnika, konkurenata, individua ili institucija. Takođe je važno imati u vidu da je strateško planiranje proces koji se neizbježno 11 cit. “Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for rainers – COSMO”, under the Regional Program “Working together” Strengthening Local Democracy in the Stability Pact Region, April, 2003, Poland planira i odvija po fazama.

Na osnovu proriteta postavljenih Strateškim planom, razrađuje se Plan aktivnosti PR

sektora koji uključuje: • plan nastupa i gostovanja u medijima (ključne ličnosti i portparol) vezanih za svaku od aktivnosti (štampani i elektronski mediji – izjave, konferencije za štampu, gostovanja u TV i radio emisijama) • plan relevantnih aktivnosti koje je potrebno najaviti medijima (svečanosti, savjetovanja i okrugli stolovi, gostovanja na sajmovima i kongresima, susreti sa relevantnim stranim i domaćim ličnostima i sl.) • plan reklamnih i drugih promotivnih aktivnosti (bilbordi, plakati, flajeri, brošure, TV i radio reklame) na osnovu kojih se radi eventualni zakup prostora (media buying) u štampanim i elektronskim medijima (taj plan se naziva i „media plan“).

Potrebno je podvući značaj planiranja u ostvarivanju ciljeva u odnosima s javnošću. Postoji više razloga za to: • ekonomsko i finansijsko planiranje: štampanje materijala, dizajn reklama, konsultantske usluge, zakup medijskih prostora, unajmljivanje prostora za plakate i billboard-e su samo neke od finansijski zahtjevnih aktivnosti bez čijeg pažljivog planiranja bi budžet bio vrlo brzo premašen. • vremensko planiranje (ili „time scheduling“): prilikom relevantnih aktivnostijneophodno je planirati vrijeme koje će ključne ličnosti posvetiti medijskim nastupima (intervjuima, izjavama i sl.). Budući da je zadatak PR sektora da maksimalno promoviše aktivnosti institucije i njenih ključnih ljudi, neophodno je alocirati njihovo vrijeme kako bi se taj cilj postigao pravovremeno. Vremenskim planiranjem se takođe izbjegava nagomilavanje javnih i medijskih aktivnosti u nekom periodu, tj. povlačenje i odsustvo iz javnosti u nekom drugom

15

momentu. Stvaranje rupa u medijskoj aktivnosti, kao i pretjerani medijski pritisak se smatraju štetnim u teoriji Public Relation-a. • PR aktivnost predstavlja vrlo dinamičnu i svakodnevnu aktivnost usko skopčanu s vremenima (tzv. medijskim vremenima – periodima u kojima je neka informacija interesantna za medije). Nivo urgentnosti i svakodnevne dinamike je toliki da se u odsustvu pažljivih planova rizikuje gubljenje iz vida globalnih ciljeva, pod pritiskom svakodnevnih obaveza i hitnih zadataka. Da ne vidite šumu jer vam je zaklanja jedno stablo! Potrebno je da aktivnost neke institucije bude ispraćena od strane PR agenta same institucije. Efekat kampanje ili ma šta da je u pitanju ukoliko se prezentira javnosti kroz preporučene postupke, alate, ciljne javnosti i komunikacijski plan ostvariće svoj glavni cilj; «biti dostupan, izvršiti uticaj, pokrenuti na aktivnost....»

Ovakva aktivnost na izradi komunikacijskih projekata podrazumijeva da znamo: • Šta želimo postići, tj. koji su nam ciljevi • S kime želimo da komuniciramo, tj. koje su naše ciljne javnosti • Šta želimo reći odnosno koje poruke želimo da prezentiramo • Kako ćemo to reći i saopštiti, tj. koje ćemo mehanizme upotrijebiti da poruka stigne do onoga kome je namijenjena • Kako ćemo ocijeniti vlastiti rad

Da bi sprovedena komunikacijska kampanja bila uspješna moramo pratiti redosljed

koraka koji to garantuje: • analiza • definisanje ciljeva • definisanje ciljnih javnosti • definisanje poruka • definisanje strategije • definisanje taktičkih alata • vremenski redoslijed aktivnosti • raspoređivanje izvora • mjerenje učinka i ocjenjivanje • pregled 5.1.Strateško ciljanje publike i odabir ciljnih grupa: osnovna pravila Svaka inicijativa u oblasti odnosa s javnošću ima svoju ciljnu grupu. Stručnjaci za

odnose sa javnošću bi trebalo da odbace nazive kao «društvo» ili čak «zajednica». Bez obzira kakav je karakter naše inicijative, uvijek moramo da odredimo našu ciljnu grupu. Ovo automatski znači biranje odsustva komuniciranja sa drugim ciljnim grupama ovom prilikom. Kada god zaista ciljate određenu grupu(e), vaša poruka je efektnija. Bolje je poslati pismo ili letak svakom trećem građaninu – članu vaše ciljne grupe – nego poslati pismo svakom građaninu. Odabir ciljne grupe stoga spada u ključne aspekte svake strategije u domenu PR-a i komunikacije uopšte.

5.1.1. Ciljanje vaše publike: analiza ciljne grupe

Prikupljanje podataka: - Koliko članova ciljne grupe predviđate da će biti? - Koje su godište: je li većina njih mlađa ili starija? - Koji je njihov obrazovni nivo?

16

- Koji procenat vaše ciljne grupe čine muškarci / žene? - Kakva su njihova religiozna ili politička uvjerenja. Da li postoje neki problemi

na koje su oni posebno osjetljivi? Stavite se u ulogu publike - Zašto bi oni trebalo da budu zainteresovani za ono što vi imate da kažete? - Kakvo mišljenje oni imaju o vama? Da li oni znaju išta o vama ili vašoj organizaciji? Ako znaju – da li želite da promijenite to mišljenje? - Kakav je njihov stav po pitanju vaše prezentacije/poruke? Da li oni već imaju neko mišljenje ili bi trebalo da uče sve od početka? - Kakvo je raspoloženje vaše ciljane publike – da li su znatiželjni, skeptični, neutralni ? - U kojoj mjeri vaša prezentacija ili poruka cilja da ih natjera da nešto preduzmu? Kako planirate da to ostvarite? - Šta oni očekuju od vas?

6. OSNOVNA PRAVILA ODNOSA SA MEDIJIMA Inicirajte Da čekate novinare da dođu kod vas i da vas pitaju kako ste nije dobra strategija. To je kao čekanje da osvojite novac umjesto da pokušate da ga zaradite. Inicirajte angažovanje medija. Kontaktirajte novinare da biste im rekli svoje planove i uspjehe. Poštujte pravila medija Kada radite sa medijima, to je kao ulaženje u nečiju kuću. Vi ste na njihovom terenu i morate da poštujete njihova pravila da bi ste postigli svoj cilj. Ovo znači da morate da imate prave novosti ako želite medijsku pažnju. Olakšajte im posao Novinari obično započinju svoj posao kasno i završavaju ga u kasnim satima. Ako obavljate konferenciju za štampu, nemojte je zakazivati prije 10 sati. Ako želite televizijsku pažnju nemojte zakazivati događaj poslije 15 sati (mora da se revidira i pošalje). Ako vam je stalo da imena ljudi i organizacija budu pravilno ispisana, dajte svakom novinaru obavještenje za štampu i raspored događaja tako da ih mogu citirati. Personalizujte kontakt Uspostavite listu medija sa imenima određenih novinara i ažurirajte listu poslije svakog skupa novinara. Nemojte nikada da šaljete pozivnice «na koga se odnosi» - šaljite ih određenoj osobi. Tretirajte ih kao prijatelje. Nezvanično razgovarajte i sastajte se s njima. Poštujte njihovu nezavisnost Imajte na umu da prijateljstvo sa novinarima, ne znači da će oni reći ili napisati ono što vi želite. Samo zato što ste prijatelj s nekim, ne znači da ćete prekršiti pravila. Nezavisnost je bitan dio njihovog posla. Ako je izgube, rizikuju svoju reputaciju. Poštujte njihove izbore čak iako vam nisu skloni. Budite na raspolaganju Budite spremni da date informacije. To je posebno bitno u kriznim situacijama kada je vaša organizacija pod sumnjom da je učinila grešku. Što se više trudite da sakrijete informacije to će više pokušavati da je pronađu. Pokriće tu priču sa ili bez vašeg prisustva. Strategija otvorenih vrata je pravičnija prema njima i prema građanima i efektivnija je. Izbjegavajte konfrontacije Konfrotacije sa medijima se rijetko kad isplate, pošto oni moraju da imaju zadnju riječ. Čak iako vas pogrešno citiraju ili pogrešno napišu vaše ime – u većini slučajeva – bolje je skrenuti

17

pažnju na njih same nego tražiti zvaničnu ispravku. Biće zahvalni što niste prijavili grešku njihovom šefu. Budite iskreni Nemojte pokušavati da prevarite medije da dođu na vaš događaj ako nemate vijesti. Nemojte im nikada lagati i nemojte pokušavati da ih usmjerite u pogrešnom pravcu. Duplo će vam se vratiti. Saznaće prije ili kasnije i teško da će vam ikada ponovo vjerovati. Budite u toku Skupljajte tzv. «medija-klipove» - isječke iz članaka i ako je moguće TV i radio snimke koji se bave vašom organzacijom-institucijom. To će vam pomoći da ga iskoristite za svoj promotivni materijal i da efikasno odmjerite svoje medijske odnose.

6.1. Instrumenti u radu sa medijima

Kao što smo u Uvodu i naveli, moramo tretirati odnose sa javnošću kao skup praktičnih iskustava koji se većinom odnose na komunikaciju s medijima. U ovom segmentu ćemo se koncentrisati na preporuke i sugestije koje se odnose na instrumente komunikacije s medijima. Ne smijemo pri tom zaboraviti da je ukupni cilj svih tih aktivnosti: 1. pravovremeno informisanje javnosti, ali i 2. postizanje pozitivnog imidža institucije u javnosti, te da su ukupni ciljevi zacrtani u Strateškom i u operativnom planu aktivnosti.

U daljem tekstu biće obrađene najčešće korišćene metodologije komunikacije s javnošću. To ne znači da nije moguće koristiti i neke druge pristupe koji nijesu pobrojani, već da se radi o onim metodima koji će najvjerovatnije biti neizbježni u radu PR sektora u državnim i javnim institucijama.

6.1.1 Reklama (advertising)

Najjednostavniji pristup komunikaciji sa javnošću je klasični reklamni pristup. Najefikasniji metod u komuniciranju osnovnih načela je upravo reklamna

komunikacija. Prilikom kreiranja reklamne komunikacije potrebno je imati u vidu sljedeće

aspekte: • od svih drugih izvora komunikacije reklama zahtijeva najveću konciznost – količina teksta, tj. informacija koju ona može prenijeti je minimalna, te je stoga potrebno ograničiti se na udarnu poruku ili samu suštinu informacije • reklama ima analognu (vizuelnu, zvučnu) i digitalnu (tekstualnu) komponentu.

Za razliku od drugih metoda komunikacije u kojima je sam sadržaj (tekst) najvažniji reklama zahtijeva mnogo više pažnje posvećene samoj formi. Budući da se radi o vrlo kompleksnom zadatku koji zahtijeva tim stručnjaka za razne oblasti (od grafičkog dizajna, do stručnjaka za psihologiju komunikacije do profesionalih fotografa ili visoko specijalizovanih reditelja) nije uputno i protivi se ustaljenoj praksi raditi reklamu u sopstvenoj organizaciji. Neophodno je angažovati specijalizovane agencije kako bi proizvod imao željeni učinak.

To ne znači da sam PR sektor ili marketing sektor nemaju nikakvog upliva na sadržaj reklame. Naprotiv, oni sve svoje želje i sugestije organizuju u jedan dokument koji biva prezentiran na prvom sastanku sa predstavnicima agencije. Taj sastanak se naziva „početnim brifingom“ i sadrži sve neophodne inpute na osnovu kojih kreativni tim dalje razrađuje varijante reklamnog proizvoda.

18

Kod reklame razlikujemo sljedeće vrste proizvoda:

• plakate raznih dimenzija (od minimalnih A4 formata do tzv. maxibilborda koji dostižu širine i dužine od više metara) • radio spot (u trajanju od nekoliko sekundi, tzv, „džingl“, pa do 30-ak sekundi maksimalno) koji sadrži tekst i muziku ili drugu zvučnu podlogu • TV spot (igrani ili animirani materijal u trajanju od par sekundi do 30-ak sekundi, samo iznimno može trajati i duže) koji predstavlja najzahtjevniju, ali i najefikasniju formu reklamne komunikacije • drugi štampani materijali (brošure, prospekti, flajeri) koji mogu sadržati više teksta te imati i promotivni i informativni karakter • promo materijal (kape, majice, privjesci za ključeve, notesi sa logotipom, upaljači i sl.)

Ove vrste reklamnih proizvoda predstavljaju okosnicu advertising (tj. reklamne) komunikacije i najčešće se koriste na sinergetski način tj. sve ili skoro sve vrste gore pomenutih proizvoda karakterišu pažljivo izbalansiranu reklamnu kampanju.

Potrebno je skrenuti pažnju na pojam tzv. vizuelnog identiteta koji je posebno važan za reklamne kampanje. Svi materijali koji se proizvedu u domenu reklame (ali i drugih strategija komunikacije) moraju na neki način biti jasno prepoznatljivi i činiti vrlo jasno jedinstvenu vizuelno prepoznatljivu cjelinu. Na primjer, ako su bilbordi na plavoj pozadini, činjenica da će se lik u TV spotu pojaviti na pozadini crvene boje ne predstavlja dobru praksu. Naprotiv, postoji velika vjerovatnoća da vaša ciljna grupa ne prepozna u jednom ili u oba slučaja da se radi o istoj instituciji ili inicijativi, te da sve to izazove konfuziju. Jedan od najvažnijih aspekata vizuelnog identiteta je znak ili logo (logotip) vaše institucije ili inicijative tj. programa koji promovišete. Potrebno je pažljivo i vidno pozicionirati logotip na sve (pogotovu reklamne) materijale, uključujući i memorandume dokumenata, vizit karte, web sajtove i sl.

Drugi izuzetno važan aspekt je slogan. U okviru promocije slogan („claim“ ili „headline“ su izrazi koji se u tehničkoj literaturi takođe često koriste) zauzima veoma važno mjesto i potrebno ga je pažljivo odabrati i pozicionirati.

Preporučljivo je testirati učinak nekog logotipa, slogana kao i cijele reklamne kampanje na malom uzorku predstavnika ciljne grupe putem tzv. metoda „fokusgrupe“

6.1.2. Bilteni (newsletters)

Komunikacija putem biltena u kojima se obrađuju tematike koje se odnose na funkcionisanje neke organizacije, na njene strateške planove i na operativne poteze i inicijative predstavlja jedan od najstarijih metoda koje možemo svrstati u domen Public Relation-a.

Jasno je da su bilteni istovremeno sredstvo interne komunikacije (komunikacije sa zaposlenim u organizaciji), ali i spoljašnje (sa korisnicima, klijentima, poslovnim partnerima, saradnicima i naravno medijima). Dostavljanje biltena se obavlja putem klasične pošte i po pravilu predstavlja besplatno izdanje namijenjeno određenim ključnim ciljnim grupama.

Uprkos činjenici da se u internoj komunikaciji bilten sve češće zamjenjuje Intranetom (internim web sajtom), a u spoljnoj komunikaciji web sajtovima, mailing listama i sl. ne smijemo zaboraviti da ova strategija pristupa svim onim ciljnim grupama koji ne pristupaju Internetu ili koji nemaju dovoljno veliki interes za funkcionisanje organizacije da bi aktivno potražili njen sajt.

19

6.1.3 Saopštenje za javnost (press releases) Saopštenja za javnost su jedan od najčeščih formi komunikacije s medijima u praksi

sektora za odnose s javnošću. Razlikujemo saopštenja koja su namijenjene elektronskim i one koji su namijenjene štampanim medijima. U prvom slučaju je neophodno zakazati susret s predstavnicima elektronskih medija (obično od 12 do 24 sata ranije), dok je u drugom slučaju dovoljno proslijediti mailom ili faksom informaciju. Važno je znati da i elektronski mediji mogu prenijeti sadržaj pisanog teksta, ali da je mnogo veća vjerovatnoća da će direktno snimljeni materijal (video ili audio) biti uvršten u informativne sadržaje. Kod pripreme saopštenja imamo neke osnovne cjeline: 1. Naslov i (eventualni) podnaslov 2. Udarna informacija ili „lead“: prvi pasus koji sadrži srž infomacije i koji je napravljen tako da zainteresuje čitaoca na efikasan način Razrada informacije u kojoj je potrebno rukovoditi se osnovnim novinarskim pravilima razrade infiormacija: gdje?, kada?, šta?, ko? su minimum potrebnih elemenata koje razrada mora sadržati 4. Zaključak u kojem se rezimira informacije i daju kratki komentari i/ili ukazuje na posljedice ili implikacije događaja na koji se odnosi informacija 5. Potpis (rukovodilac organizacije ili portparol, sa svim neophodnim informacijama: funkcija, kontakt telefon/faks i e-mail adresa) Opšte je pravilo da je neophodno koristiti razumljiv i prirodan rječnik, te izbjegavati administrativne, birokratske, tehničke i druge uskostručne termine i formulacije. U slučaju da se izjava daje elektronskim medijima veoma je važno obratiti pažnju na način modulacije glasa, izraz lica i garderobu. Postoje određeni ključni aspekti prilikom pisanja saopštenja za javnost koje ne smijemo zaboraviti: • Pobrinite se da je informacija vrijedna štampe. Bitno je da je možete povezati sa potrebama ljudi. Pokušajte da izbjegnete «zamku insajdera» - pišite iz čitaočeve perspektive. • Pobrinite se da prvih 10 riječi vašeg saopštenja budu efektivne, pošto su one najbitnije. Počnite sa kratkim opisom vijesti, onda naglasite ko je objavljuje, a ne obratno. Imajte na umu da odgovorite osnovna pitanja kao ko, šta, gdje, kada, zašto i kako. • Pratite format novinarskog članka. Upotrijebite standardne elemente novinarskog članka – naslov, uvodna riječ, citat. • Izbjegavajte pretjeranu upotrebu pridjeva i profesionalnog žargona. Imajte na umu da je pisanje za bilo koju grupu koja je drugačija od Vaše, uvijek vježba prevođenja: morate da promijenite jezik sa onog koji koristite među kolegama na jezik vaših čitalaca. • Pišite o činjenicama. Očigledno je da saopštenje za štampu treba da zvuči pristrasno Vama, ali ako bude zvučalo kao plaćeni oglas nijedan novinar ga neće iskoristiti. Treba da bude blisko cilju. • Upotrijebite svoju poruku. Ako želite da građani cijene opštinsku privrženost ekologiji ili pridobijanje novih investicija, uokvirite saopštenje za štampu u oblik koji će to naglasiti. • Obezbijedite kontakt informacije. Imenujte osobu koja može da da više informacija i vodite računa da je ta osoba na raspolaganju od trenutka kada novinari dobiju obavještenje. Kontakt bi trebalo da podrazumijeva broj telefona, e-mail, fax, adresu i ako je moguće i website adresu.

20

• Neka Vaše saopštenje za štampu bude kratko. Ne bi trebalo da prelazi standardnu stranicu i po. Neka bude čitko. Koristite 1,5 prored i ostavite velike margine. • Adresirajte saopštenje određenom novinaru. Saznajte ko je zadužen za oblast koja se tiče ovog saopštenja. Ako ga šaljete sa oznakom «za onoga koga se ovo tiče» može rezultirati time da se nikoga ne tiče. 13 Citat iz “Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COSMO”, under the Regional Program “Working together” Strengthening Local Democracy in the Stability Pact Region, April, 2003, Poland U daljem tekstu vam nudimo načelnu šemu saopštenja za javnost: Datum Logo Naziv organizacije SAOPŠTENJE ZA JAVNOST KONTAKT OSOBA BROJ TELEFONA, FAX, E-MAIL Za: Primalac Naslov Uvodna riječ – privući pažnju Šta se desilo; Gdje; Kada; Ko; Kako; Zašto; Rezultati; Komentari # # # Kraj Smisao simbola „###“ i natpisa „kraj“ je u činjenici da se u slanju informacija faksom ili e-mailom (prilikom štampe sadržaja) može dogoditi da izostane neka stranica. Zato je važno da postoje prve stranice (naslovne strane) kod faks komunikacije koje sadrže tačan broj stranica (navesti da li je naslovna strana ubrojana ili ne) i da gore navedenim simbolima označimo kraj teksta. Novinar koji čita tekst će biti tako siguran da je dobio kompletnu informaciju.

6.1.4.Konferencije za medije (press conferences)

Konferencije za medije se organizuju kada je sadržaj informacije od posebne važnosti, te je potrebno ponuditi ga svim medijima. Za razliku od izjave, konferencija pretpostavlja mogućnost postavljanja pitanja.

Kod konferencija za medije važno je imati u vidu sljedeće:

• neophodno je na vrijeme obavijestiti sve medije o održavanju događaja (12 sati ranije bi moglo biti dovoljno) i ujedno pojasniti: koja je tema konferencije, ko će biti na konferenciji, gdje će se ona održati, kao i da li je potrebno prethodno izvršiti novinarsku akreditaciju (u tom slučaju objasniti postupak kojim se medij može '61kreditovati) • sala u kojoj se održava konferencija za novinare (u koliko nije prostor isključivo namijenjen za te svrhe, te stoga adekvatno pripremljen) mora imati sljedeće infrastrukturne pretpostavke: • sala mora biti ozvučena na adekvatan način, kako bi se tonski zapis razgovjetno čuo, • poželjno je imati i bežični mikrofon koji će neko ponuditi novinaru koji postavlja pitanje • sala mora imati dovoljno prostora i za novinare i za (prije svega televizijsku opremu) – poželjno je da postoji odvojen prostor kojim se kamermani i fotoreporteri mogu kretati kako ne bi ometali ostale učesnike iza govornika je poželjno istaći simbole organizacije koju predstavljaju (logotipe, državne simbole i tome slično) • preporučljivo je da pozdravnu riječ, kao i davanje riječi novinarima i govornicima obavlja moderator konferencije, a ne glavni govornik

21

• poželjno je (u koliko postoji) tekst izjava govornika ponuditi u formi pisanog teskta svim novinarima prisutnim na konferenciji • ne zaboravite da pozovete neki od medija – to sigurno neće rezultirati dobronamjernošću u njihovoj interpretaciji sadržaja

Kao i kod izjava za medije neophodno je obaviti adekvatnu pripremu glavnih govornika, koju će PR sektor pripremiti na sljedeće načine: • Ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretirali temu o kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tiče lično osobe koje će razgovarati s novinarima – potrebno je imati u vidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječke iz novina. • Skrenuće ekplicitno pažnju osobe/a na eventualne „neprijatne teme“ i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane – suvo negiranje, ljutnja, vrijeđanje novinara ili trećih lica tokom konferencije za štampu sigurno neće pomoći. • Pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl) koje bi mogle biti ponuđene novinaru kao dopunski materijal. Novinar nije obavezan da objavi ništa od ponuđenog, ali se ilustrovanje podataka (posebno brojčanih!) smatra izuzetno efikasnom PR strategijom – težiti uvijek ka zamjeni brojeva grafičkim prikazima! • Pripremiće eventualnu listu pitanja koja će biti postavljena. Sastaviti listu vjerovatnih tema i pitanja, i ukoliko je to neophodno napraviti par simulacija komunikacije s novinarima u kojoj će osobe iz PR sektora simulirati novinara i postavljati pitanja. Ovo je posebno važno ako su govornici novi u komunikaciji s medijima, ako su pitanja posebno delikatna, itd.

Postoje određeni ključni momenti prilikom organizovanja konferencije za medije14 koje moramo imati u vidu, te vam zato nudimo jednu vrstu podsjetnika ili check-liste: Prije konferencije: Prije svega odgovorite na «ako» pitanje. Da li je ono o čemu želite da komunicirate vrijedno vremena novinara u trajanju od dva sata? Da li se o tome može komunicirati preko saopštenja za štampu? Ako utvrdite da su vijesti koje imate vrijedne sazivanja konferencije, onda to i učinite. Zakažite konferenciju u vremenu i na lokaciji koje će povećati vaše šanse da dođu novinari. Provjerite da nijedan drugi važan događaj nije zakazan u isto vrijeme (možete nezvanično pitati novinara kojeg poznajete o tome) pronađite mjesto koje je lako pristupačno novinarima.8 3-4 dana prije konferencije pošaljite pozivnicu određenom novinaru. Potvrdite prijem. Provjerite da li je dobio/la pozivnicu. Isto kao i sa saopštenjem za štampu pošaljite vašu pozivnicu novinaru koji je zadužen za tu oblast. Uvijek se potrudite da ju je ta osoba dobila. Potvrdite dan ranije. Pripremite i isprobajte. Odlučite o poruci, govornicima i formatu konferencije. Odlučite kakve naslove želite da vidite u novinama sljedeći dan. Odaberite najboljeg govornika (najviše 3) da podrže vašu poruku. Zatražite od njih da im govori budu kratki i da se pridržavaju teme. Na konferenciji: Nemojte novinarima biti dosadni. Oni su ljudi sa kratkim opsegom pažnje. Smanjite govore na najviše 20 minuta. Onda pustite novinare da postavljaju pitanja. Cijela konferencija ne bi trebalo da traje više od 45 minuta do sat vremena. 8 Sugestije navedene u “Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COSMO”, under the Regional Program “Working together” Strengthening Local Democracy in the Stability Pact Region, April, 2003, Poland

22

Ponudite im pisani materijal. Uručite novinarima saopštenja za štampu, raspored konferencije uključujući i imena govornika a ako je potrebno i propratne informacije. Pošaljite faxom ili e-mail-om saopštenja za štampu onim novinarima koji nisu došli – možda ipak napišu nešto o konferenciji. Kontrolišite raspored. Formulišite poruku u prvoj rečenici. Pokušajte da naglasite poruku time što ćete je koristiti što je više moguće tokom konferencije. Prilagodite pitanja koja novinari postavljaju vašem rasporedu tema – čak iako se ne tiču direktno vaše teme. Provjerite da li svi govornici znaju šta je poruka i da su koherentni po tom pitanju. Neka novinari potpišu «listu učesnika». Ovo će vam pomoći da ažurirate vašu listu medija i kontaktirajte odgovarajuće novinare sljedeći put kada budete držali konferenciju za štampu na sličnu temu. Poslije konferencije: Sakupite «medijske hitove». Ovo podrazumjeva novinske članke a i snimke sa televizije i radija. Pomoći će vam kad budete pravili promotivni materijale i kada budete mjerili efikasnost odnosa sa medijima. Zahvalite se novinarima što su objavili vaše informacije bez obzira na njihova mišljenja.

6.1.5. Intervjui Intervju (Interview) je jedan od najčešćih i najvažnijih metoda komunikacije s

medijima. Razlikuje se od konferencije za štampu jer se sadržaj nudi samo jednom mediju, a ne svim zainteresovanima. Ova činjenica s jedne strane smanjuje dostupnost datih informacija širokom auditorijumu, ali omogućava:

• iscrpniju obradu teme • ekskluzivni sadržaj za dati medij (što povećava zainteresovanost medija da se pozabavi datom temom) • povezivanje određene ključne ličnosti sa sadržajem koji se nudi (personalizacija poruke)

Kod intervjua razlikujemo situaciju u kojoj je sagovornik novinara portparol (osoba koja je po pravilu obučena za komunikaciju s medijima) i kada sa predstavnikom medija razgovara neka druga releventna ličnost vaše organizacije. U oba slučaja moramo imati u vidu:

• da odgovori moraju biti koncizni i sadržajni – novinar nije obavezan da prenese cijeli sadržaj intervjua, već djelove može da izostavi ili da prepriča u autorskom komentaru! • da osoba mora biti spremna da ponudi odgovore na sva pitanja – odgovori tipa „ne želim o tome da pričam“ su potpuno neefikasni i daju utisak skrivanja i krivice. Iako je tema razgovora zvaničnog tipa potrebno je procijeniti da li novinar ima interesa da postavlja lična pitanja (koja bi njegovom auditorijumu mogla biti puno interesantnija) • da je neophodno temeljno pripremiti sadržaj odgovora – vrlo je neuputno naknadno davati informacije telefonom, jer niste bili u stanju da dogovorite tokom samog intervjua (kod elektronskih medija to je i nemoguće!)

23

Ukoliko se medijima obraća portparol, on je obavezan odgovoriti na sva zvanična pitanja, jer su uglavnom pitanja lične prirode namijenjena politički, medijski ili uopšte društveno više eksponiranim ličnostima (ključnim ljudima institucije koju portparol predstavlja), ali da mora postojati dogovorena strategija odgovora ne eventualna „neprijatna pitanja“.

Ako sa medijima razgovara direktno neka od ključnih ličnosti institucije, PR sektor je

dužan da obavi pripremu na sljedeći način: • ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretirali temu o kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tiče lično osobe koje će razgovarati s novinarem – potrebno je imati u vidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječke iz novina. • skrenuće ekplicitno pažnju osobe na eventualne „neprijatne teme“ i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane – suvo negiranje, ljutnja, vrijeđanje novinara ili trećih lica tokom intervjua sigurno neće pomoći. • pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl.) koje bi mogle biti ponuđene novinaru kao dopunski materijal. Novinar nije obavezan da objavi ništa od ponuđenog, ali se ilustrovanje podataka (posebno brojčanih!) smatra izuzetno efikasnom PR strategijom – težiti uvijek ka zamjeni brojeva grafičkim prikazima! • pripremiće eventualnu listu pitanja koja će biti postavljena. Ponekad je moguće dobiti pitanja i ranije (na zahtjev PR sektora u komunikaciji s medijem), ali to nije obaveza. U protivnom sastaviti listu vjerovatnih tema i pitanja, i ukoliko je to neophodno napraviti par simulacija komunikacije s novinarem u kojoj ćete Vi simulirati novinara i postavljati pitanja. Ovo je posebno važno ako je osoba nova u komunikaciji s medijima, ako su pitanja posebno delikatna, te ako se radi o elektronskom mediju. Ako postoji osnovana sumnja da bi novinar mogao (namjerno ili ne) pogrešno interpretirati sagovornika (portparola ili neku od ključnih ličnosti) moguće je preventivno zatražiti tzv. autorizaciju intervjua – tj. usloviti davanje intervjua obavezom da vam novinar prije objavljivanja dostavi integralni tekst koji ćete Vi autorizovati, tj. potvrditi autentičnost navoda. Izbjegavati ovakvu strategiju, kroz aktivno građenje recipročnog povjerenja sa predstavnicima medija je svakako uputnije.

Obratite pažnju na sljedeće aspekte kako biste postigli da Vaš novinski intervju9 bude efikasan i dobro uobličen: Započnite svojim zaključkom, a onda ponudite dokaze koji to podržavaju, i onda konačno recite šta to znači za posmatrača ili slušaoca. Imajte na umu da vijest traži neki konflikt ili kontraverznu situaciju. To se ne mijenja čak i ako Vi dajete intervju. Vjerovatnoće su da će reporter tražiti negativne i kontraverzne činjenice, i prezentiraće ga na način koji će privući publiku. Najvažniji dio procesa intervjuisanja je priprema. Saznajte prije intervjua šta reporteri žele da saznaju o priči, kakav je njegov ili njen stil, koga su još intervjuisali, itd. Onda uradite svoj domaći zadatak. Pripremite odgovore na dva-tri teška pitanja – pitanja koja se nadate da neće pitati. Imajte svoju ličnu poruku. Najbolje što možete da ostvarite preko intervjua je da Vam se poruka citira u medijima. Obično postoji način da se ona provuče u odgovor na postavljeno pitanje reportera. Uvijek imajte pozitivan stav prema problemu. Izbjegavajte odbrambene komentare.

9 Adaptirano na bazi “Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COSMO”, under the Regional Program “Working together” Strengthening Local Democracy in the Stability Pact Region, April, 2003, Poland

24

Neka odgovori budu kratki. Izbjegavajte širenje odgovora. Reporter nije tu da bi ga obrazovali – plus to što više kažete, manji procenat toga će se citirati u medijima. Zapamtite da intervjui nisu razgovori. Odnosite se prema svakom odgovoru kao da je moto ili citirajte samo ono što predstavlja vaš očigledan doprinos priči. Izbjegavajte upotrebu skraćenica, žargona i tehničkih termina. Govorite jasnim, deklarativnim rečenicama, osim ako je publika vašeg intervjua naučna i motivisana da obraća pažnju, inače neće usvojiti nikakve teške informacije. Koristite riječi koje je lako prihvatiti: boje, opisivanje rada, analogije, primjere, priče ljudi. Obratite pažnju na „govor tijela“ Neka bude u skladu sa vašom porukom. Tokom televizijskog intervjua održavajte stalan kontakt očima sa reporterom. Nemojte bacati pogled na kameru ili bilo koji drugi objekat – djelovaćete nesigurno. Nikad ne govorite «bez komentara». Ako ne možete da objasnite nešto, recite to. Ako ne znate odgovor, priznajte. Ako možete obećajte reporteru da ćete saznati prije njegovog ili njenog krajnjeg roka. Jedan od veoma važnih aspekata intervjua je kako se odnosite prema teškim ili neprijatnim pitanjima10 , te vam stoga nudimo sljedeći podsjetnik: Predvidite najgora moguća pitanja prije intervjua. Zapišite ih. Uokvirite odgovore u nenapadan način tako da oni odražavaju Vaše ciljeve i poruke. Izvježbajte ih tako da ne samo da znate šta da kažete nego ćete i govoriti sa samopouzdanjem. Ovo je jako bitno kada odgovarate na teška pitanja pošto publika traži verbalne i neverbalne činjenice da bi ocijenila kredibilitet govornika. Pređite na Vašu poruku ili glavnu temu prezentacije. To je Vaša najudobnija zona, i nikada nije na odmet vratiti se u tu zonu i ponoviti još jednom poruku. Pažljivo slušajte pitanja. Gledajte direktno u osobu koja postavlja pitanje i potvrđujte klimanjem glave ili osmijehom. Kada se pitanje završi, za trenutak razmislite. Čak iako odmah znate odgovor, kratka pauza pokazuje da dajete sve od sebe da bi ste dali adekvatan odgovor. „Kupite“ vrijeme. Ako je neophodno, možete da uzmete vremena tako što ćete pitati osobu da ponovi ili parafrazira pitanje, da definiše ili razjasni poentu koja nije jasna. Ako intervju podrazumijeva širu publiku, započnite odgovor obraćajući se direktno osobi koja je postavila pitanje, a zatim se obratite cijeloj publici. Ako završite odgovor obraćajući se osobi u publici koja je daleko od osobe koja je postavila pitanje onda ne pozivate na nastavak pitanja ili na prezentiranje činjenica. Ako ne znate odgovor, recite to. Obećajte da ćete dobiti odgovor u razumnom vremenskom roku i nastavite se obraćati osobi koja je postavila pitanje. Možete uključiti publiku pitajući da li neko drugi zna išta o ovom problemu. Odbrambeni odgovori imaju tendenciju da prolongiraju argumente. Radije objasnite kako ste došli do odluke nego da definišete ono što ste uradili. Budite pozitivni u nastupu. Prije svega, nemojte da blefirate ili da lažete. Ako to pokušate, postoje velike šanse da Vas prozovu za to i to će Vam uništiti sav kredibilitet koji ste sagradili sa publikom. Nemojte ismijavati pitanje ili osobu koja je postavila pitanje, bez obzira koliko provocira.

10 Na osnovu teksta Norma Hartmana, medijskog konsultanta ,Citat iz “Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COSMO”, under the Regional Program “Working together” Strengthening Local Democracy in the Stability Pact Region, April, 2003, Poland

25

6.1.6. Napomene oko ličnog izgleda, garderobe i nastupa

Nevjerovatna količina literature napisana je o pravom načinu kako da se obučete za odgovarajuće prilike. Preporučena boja odeće, dužina pantalona ili čak zakoni diplomatskog protokola neće nas spasiti neprijatnih situacija ukoliko ne razvijemo samopoštovanje, stav i osećaj za situacije. Da biste fascinirali, nije dovoljno da izdeklamujete napamet naučene fraze. Čvrst stisak ruke i pogled u oči mogu bit važni, ali nikada dovoljni za impresioniranje publike. Često opušteno ponašanje i iskrenost mogu probiti led. Nije važno šta nosite, već i kako nosite, kako se krećete, mislite i radite.

Poklon uvijen u obične novine može biti prijatno iznenađenje, ako odvijanje poklona ne traje previše! Zbog toga na svakom od nas ostaje da li ćemo dozvoliti drugima da nas „pročitaju” ili ćemo im to otežati.

Imidž – to je naša spoljašnjost, ponašanje i samosvjesnost. Da bismo impresionirali druge važna je samospoznaja, uvažavanje drugih, samopoštovanje i samosvjesnost, crpljenje snage iz svjesnosti naših dobrih i loših strana i najzad osjećati se dobro u svojoj koži. Često kreatori imidža ovo zanemaruju kada tvrde da je bolje imitirati dobro nego otkriti loše. Prije svega - budite prirodni, to je najveća prednost. Budite spremni, ali reagujte spontano. Vaše nedostatke pretvorite u vaše prednosti.

Kad govorimo o adekvatnoj garderobi za osobe koje predstavljaju javne institucije možemo kratko navesti sljedeće: • klasična garderoba za oba pola (javne institucije nijesu ni pozorište, ni NVO – suviše moderna garderoba nije prikladna) – odijela i kompleti, tamnih boja, pamuk i vuna (sintetički materijali se lako prepoznaju)! • košulje svijetlih boja i nikako previše dezenirane (ako je košulja dezenirana onda je kravata jednobojna i obratno) • cipele i kaiš su obavezno iste boje i nijanse (crne ili tamno smeđe, druge boje ne dolaze u obzir) • suknja je od 2 cm iznad koljena do polovine lista, mini suknje i maksi suknje nijesu dio poslovnog kodeksa (umjesto maksi suknje odaberite pantalone) • što je kraća suknja to je dekolte zatvoreniji i obratno (nikako oboje zajedno) • ogrlica je vrlo diskretna ako su minđuše vidljive i obratno (nikako zajedno) • čarape (i kod muškaraca i kod žena) moraju biti jednobojne (boja pantalona tj. suknje), za muškarce važi pravilo da čarape moraju biti do koljena (ne smije se vidjeti list od noge kad prekrstite noge), dok je za žene korišćenje mrežastih, ili na drugi način upadljivih čarapa vrlo nepreporučljivo • kravate su kod muškaraca obavezne i mogu biti slobodnije dezenirane (naravno samo ako košulja nije prejako dezenirana) – poželjno je da uzorak na kravati ima i boju košulje na sebi. Leptir-mašne samo u izuzetno svečanim prilikama (jednobojne ili diskretno dezenirane) i uz košulje koje imaju adekvatnu kragnu • korišćenje visokih potpetica za žene mora biti umjereno – previsoka potpetica smatra se neprofesionalnim načinom odijevanja.

6.1.7. Pravila neverbalne komunikacije

Pod pojmom neverbalne komunikacije podrazumijevamo gestikulaciju, mimiku i položaj tijela. Neki autori18 smatraju da 90% utiska koji ostavljamo sagovornicima zavisi upravo od nje, te stoga smatramo korisnim posvetiti toj tematici zasebno poglavlje.

Postoji uvriježeno mišljenje da je najbolji mogući način komunikacije pred televizijskim kamerama onaj u kome su svedeni na minimum i mimika i gestikulacija, kao i

26

bilo kakvo pokazivanje emotivnih sadržaja. Ta pretpostavka uopšte11 nije tačna – takav prustup svodi izjavu na čisto čitanje teksta i najčešće djeluje neinteresantno i monotono.

Potrebno je doduše naći pravu mjeru u gestikulaciji i mimici i, što je najvažnije, uskladiti ukupan pristup tekstu s njegovim sadržajem. Tekstovi u kojima se obrađuje neka dramatična tema, npr. zahtijevaju određenu mjeru podvlačenja takvog sadržaja mimikom i gestikulacijom.

Možemo nabrojati neke osnovne elemente koji se odnose na neverbalnu i emotivnu dimenziju nastupa na televizijskom mediju: • gestikulacija je umjerena, ali nikako isključena. Imajte u vidu da tzv. „krupni kadrovi“ zahtijevaju smanjenu mimiku, dok svi ostali (tzv. „american“ planovi koji uključuju ¾ figure, kao i „totali“ koji uključuju cijelu figuru) omogućavaju normalnu mimiku – što prirodniju to bolje! • gest ne smije da izlazi izvan okvira televizijskog kadra • ako sjedimo (što je najčešći slučaj) imajmo u vidu sljedeće: • kičma teži ka što više vertikalnom položaju (tijelo koje teži ka nazad djeluje nezainteresovano, dok ako teži ka naprijed odaje utisak depresivnosti ili nemira) • ruke su uvijek u vidnom polju, nikako ispod stola, u džepu ili na bilo koji drugi način zaklonjene • lupkanje ili piskaranje, kao i bilo kakvi drugi ponavljajući pokreti rukama nisu poželjni • pogled je uvijek usmjeren ka sagovorniku (ili sagovornicim), npr. ka novinaru koji vodi razgovor. Samo ako se radi o izjavi za medije u kojima ne postoji realni sagovornik (tj. sagovornik je auditorijum) pogled je usmjeren ka objektivu kamere, kao prema sagovorniku. • Na kraju izjave ili odgovora pogled ostaje na kratko usmjeren pravo u sagovornika ili ka objektivu kamere (zavisno od slučaja) prije nego što se skrene • Ako na bilo koji način pogriješite (npr. izostavite slovo ili riječ), ponovite samo dio teksta koji je sadržao grešku, uz eventualno kratko izvinjenje („izvinite“ je sasvim dovoljno) u koliko se radi o krupnijoj grešci – izbjegnite bilo kakve pretjerane gestove kao što je kruženje očima, odmahivanje glavom ili lupanje po čelu. 7 . INTERNET STRATEGIJE (WEB ORIENTED STRATEGIES)

Jedna od ključnih metodologija komunikacije sa medijima, ali i sa javnošću uopšte je web sajt (web site). Svaka relevantna organizacija mora imati svoj web sajt kako bi na taj način ponudila makar osnovne informacije o svom poslovanju širokoj javnosti. I ako većina sportskih organizacija ima web sajtove, neophodno je imati u vidu da je adekvatno korištenje web sajtaimperativ modernog PR pristupa.

7.1. Web sajtovi U pogledu komunikacije putem web sajtova moramo imati u vidu sljedeće činjenice:

• neke ciljne grupe nisu dostupne preko web sajta (ne koriste Internet) • internet je pasivni medij (samo oni koji su aktivno zainteresovani za date informacije će potražiti vaš sajt) • informacije na sajtu moraju biti vrlo efikasno organizovane i hipertekstualni linkovi ka najvažnijim segmentima informacija koje nudite na sajtu moraju biti dostupni od same početne stranice (home-page). • nedovoljno brzo ažuriranje web sajta rezultiraće gubljenjem vaših posjetilaca i smanjenjem broja kontakata (tzv. „hit“-ova), a to se posebno odnosi na posjetioce iz medija koji imaju vrlo kratko vrijeme za prijem i plasiranje informacija – one su veoma kvarljiva roba!

11 Mehrabian i saradnici, Journal of Personality, 1968

27

• internet je globalno dostupan medij – ukoliko imate interesa da strani posjetioci (ili makar strani novinari) pristupe vašim informacijama morate imati segment sajta na stranim jezicima, prije svega na engleskom. • internet je prepun raznih informacija da bi vaš sajt bio lako dostupan nekome ko odluči da vas potraži, te je neophodno na svaki način promovisati ga. Adresa vašeg sajta mora biti promovisana aktivnim (tzv. „push“) strategijama: adresa mora biti na svim dokumentima, na reklamnim panoima i spotovima u elektronskim medijima, svi potencijalno zainteresovani (novinari u prvom redu) moraju biti direktno informisani o adresi, a vaš webmaster (osoba zadužena za održavanje sajta) se mora potruditi da prilikom pretrage na Internet pretraživačima (Google, Altavista, Yahoo i sl.) vaš sajt bude što lakše pronađen.

7.2. Mailing liste Elektronska pošta predstavlja najčešći i najefikasniji način pismene komunikacije u

današnjem poslovnom svijetu. Posebno je važno istaći da je njena brzina i mogućnost prenošenja multimedijalnih sadržaja čine idelanim sredstvom komunikacije u domenu odnosa s javnošću i sa medijima. Osobe zadužene za odnose s medijima moraju imati preciznu listu ključnih e-mail adresa u svim relevantnim medijima (kao uostalom i brojeve telefona, faksa, fizičke adrese i sl.). U svakom trenutku je putem te liste moguće u jednom momentu poslati istu informaciju na stotine različitih adresa. Koristite mailing liste za prosljeđivanje samo relevantnih informacija – nikako ne zatrpavajte vaše sagovornike kojekakvim banalnim sadržajima. U nekim zemljama to predstavlja vrlo kažnjiv prekršaj (tzv „spamming“).

U nekim slučajevima je količina relevantnih informacija suviše velika da bi lično bila prosljeđivana putem mailing liste. Takav je slučaj sa informacijama koje plasira Portal Vlade. U tom slučaju je moguće aktivirati (u saradnji sa vašim webmasterom i tzv. „hosting provider“-om) automatsko generisanje mail poruke koja će s vremena na vrijeme biti proslijeđena na adresu svih koje vi uvrstite u mailing listu, kao i svih onih koji izraze interesovanje za prijem tih informacija putem maila, upisujuću svoju e-mail adresu u za to određeni prostor na samom Portalu.

7.3. Vidljivost sajtova i osnove Internet marketinga Sajtovi nisu sami po sebi vidljivi na Internetu – samo velika medijska relevantnost

vaše institucije garantuje često povezivanje na Vaš sajt. U protivnom je neophodno promovisati web sajt na više načina. Prije svega, važno je:

• često ažurirati sajt relevantnim informacijama • promovisati Vaš sajt na drugim web sajtovima (srodne tematike) putem razmjene linkova (tzv. „banner exchange“) • reklamirati web sajt klasičnim metodama reklame (u štampi, na radiju i TV, putem plakata i bilborda) • uvrstiti adresu Vašeg sajta na sve zvanične dokumente i memorandume • često podsjećati u izjavama, intervjuima i konferencijama za štampu na adresu sajta, kao i na interesantnost njegovih sadržaja za ciljne grupe (npr. za novinare) • napraviti mailing listu koja će automatski informisati niz predstavnika ciljnih grupa o tek postavljenim informacijama, uključujući i direktne linkove na home-page i na pod stranice na kojima se te informacije nalaze.

28

Ako Vaš sajt osim informatvnih posjeduje i druge sadržaje (npr. tematske forume, ankete, mogućnost interakcije sa vodećim ličnostima vaše organizacije putem maila ili čak chata - pisane komunikacije u realnom vremenu), to će sve sigurno pozitivno uticati na „gledanost“ vašeg sajta.

Neki sajtovi mogu nuditi posebne sadržaje za registrovane korisnike

8. INTERNET PR U SPORTU

Cilj Internet PR-a u sportu je kreiranje uspješne slike o sportskoj organizaciji u okviru komunikacije na različitim servisima Interneta.

8.1. PR - aktivnosti u sportu na Internetu čine sljedeći elementi :

Prisustvo sportske organizacije na

Internetu,

Kreiranje sadržaja za Internet,

Plasiranje članaka drugim medijima,

Kontakt sa medijima na sopstvenom

sajtu.

Slika 1. Prikaz elektronskog poslovanja sportske organizacije

Kreiranje PR u sportskoj organizaciji se vrši u svim situacijama kada organizacija želi da

plasira nove ili «svježe» informacije.

Ukoliko na postoji direktan razlog , potrebno je vrlo promišljeno osmisliti povod za kampanju koja se realizira u sklopu PR plana.

29

8.1.1. Struktura PR plana se sastoji iz šest osnovnih cjelina:

Analiza konkurencije i istraživanje Internet medija obezbijeđuje informacije o predstavljanju konkurenata i saradnika u medijima i izdvaja potrebne elemente za provođenje uspješne PR kampanje.

Odabir ključnih poruka (slogana, informacija) predstavlja osnovu za dizajniranje aktivnosti i pojavljivanje u različitim medijima a njihove osobine trebalo bi da budu informiranost, aktuelnost i edukativnost. Dizajn PR kampanje podrazumjeva dizajniranje distribucije koja se obezbijeđuje odabirom mjesta na Internetu, gdje će biti objavljene različite informacije od interesa za klijenta a zatim se intenzitetom definira učestalost objavljivanja informacija, dok tajming obezbjeđuje vremenske okvire (milestones) PR kampanje. Razvoj segmenta online PR-a u sklopu plana sadrži smjernice razvoja komunikacije putem Web sajta između sportske organizacije i posjetilaca prezentacije a vrsta i kvalitet sadržaja na sajtu, kao i načini ostvarivanja interaktivnosti sa posjetiocima prezentacije predstavljaju fokus ove aktivnosti pri generisanju PR plana.

Testiranje efekata PR kampanje i prije njene realizacije kako bi se proučili postojeći podaci o navikama klijenata (sopstveni Web sajt) kao i potencijalnih klijenata kroz njihove aktivnosti na Web sajtu.

Prikaz realizacije PR kampanje sadrži sve odrednice potrebne za realizaciju PR kampanje a može biti prikazan kroz klasičan porast broja posjetilaca na sajtu, prikaz odnosa troškova i efekata (cost-benefit) ili kroz prikaz povratka uloženih sredstava.

Doprinos PR ukupnom razvoju prisustva sportske organizacije na Internetu ogleda se u objedinjavanju komunikacijskih prednosti Interneta sa ostalim segmentima kreiranja kvalitetnog online prisustva.

Odabir informacija koje sportska organizacija predstavlja javnosti, kao i načini kako da se Internet iskoristi za za predstavljanje ovih informacija polazni su kriteriji u kreiranju koncepta i kasnijeg života Internet prisustva.

Kvalitet, organizacija i odabir sadržaja koji predstavljaju online dovodi do sve većeg poboljšanja imidža sportske organizacije, što predstavlja kontinuiranu svakodnevnu aktivnost i krajnji cilj.

30

9. METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA Prilikom organizovanja pristupa aktivnostima iz oblasti odnosa sa javnošću moramo

imati u vidu da je neophodno koristiti određene metodološke smjernice koje su od posebnog značaja za uspješno sprovođenje inicijativa PR sektora.

Razlikujemo sljedeće slučajeve:

1. redovnu informativnu djelatnost 2. promotivne kampanje (promocija institucije, njenih proizvoda tj. usluga, njenih inicijativa i sl.) 3. prezentacije na skupovima, sajmovima, kongresima, savjetovanjima i sl. 4. odnosi sa klijentelom tj. korisnicima usluga 5. kriznu komunikaciju

Tokom redovne informativne djelatnosti važno je imati u vidu: • da su redovne aktivnosti isplanirane i načelno unaprijed utvrđene (uprkos činjenici da je priroda PR aktivnosti u velikom dijelu nepredvidljiva i skopčana sa hitnim i iznenadnim zadacima) • da je neophodno da informacije budu blagovremeno ponuđene na aktivan način (tzv. „push“ metod, tj. aktivno nuđenje sadržaja), ali i da je neophodno hitno reagovati na upite i zahtjeve koji dolaze od javnosti. Na pitanje novinara proslijeđeno PR sektoru potrebno je reagovati u roku od od 2 do 3 sata (ili hitnije imajući u vidu rasporeed informativnih sadržaja datog medija, tj. tzv. „programsku šemu“), kod štampanih medija ta vremena su povezana sa zatvaranjem broja za sljedeći dan (najdalje do 21-22h), dok je na upit korisnika usluga – građana, pravnih lica i sl, neophodno reagovati u zakonom utvrđenim rokovima (preporučljivo je i donošenje unutrašnjih standarda i pravilnika kojima se regulišu vremena reakcije, tj. dobijanja odgovora) • da je neophodno imati određeni broj stalnih ili redovnih kanala komunikacije (web sajt, redovne konferencije za štampu i sl.) kako bi se garantovao minimalni kvantitet komunikacije.

Promotivne kampanje su sve češće u primjeni u javnom sektoru. Tim povodom potrebno je razraditi strategiju koja će se dijelom oslanjati na pristup putem marketinga tj. advertisinga, a dijelom na aktivnosti PR sektora (u javnim ustanovama je PR sektor taj koji najčešće koordinira obje linije aktivnosti). Vrlo je uputno, zavisno od značaja kampanje angažovati specijalizovani konsultantski tim koji bi podržao planiranje i aktivnosti kampanje u sljedećim aspektima: • strateško planiranje • izrada media plana i tzv. „media buying“ • izrada samih reklamnih sadržaja • prethodno istraživanje javnosti i javnog mnjenja, kao i analiza učinka tokom i nakon kampanje • eventualna obuka iz efikasne medijske i javne komunikacije

Organizovanje kampanja je složen i multidiscplinaran posao koji zahtijeva timski rad i visok stepen koordinacije. Osim već nabrojanih metoda PR sektora u sklopu kampanja se koriste i druge aktivnosti poput: • javnih tribina i mitinga • gostovanja na javnim skupovima i savjetovanjima • postavljanje informativnih punktova i štandova

31

• „open day“ inicijative – gostovanje predstavnika javnosti i njhove organizovane posjete vašoj instituciji • nagradne igre i druga takmičenja koja su tematski povezana s promovisanjem institucije ili usluge, (tj. s ciljem kampanje).

Metodološki detalji planiranja, sprovođenja i evaluacije kampanje prevazilaze obim ovog priručnika. Mole se zainteresovani čitaoci da konsultuju specijalističku literaturu navedenu u dodatku ove publikacije.

Kod prezentacija prilikom javnih skupova i savjetovanja PR sektor priprema:

• Sadržaj (tekst) prezentacije ili ključne teme i pojmove koje će govornik u svom izlaganju obraditi („bullet-points“) • multimedijalnu prezentaciju koja će biti projektovana tokom izlaganja putem sredstava projekcije: video zidova, LCD projektora i video bimova (video beam) na platnu, velikih plazma ili LCD ekrana i sl. U krajnjem slučaju je moguće koristiti i odštampane providne folije i grafoskop ili druga pomagala, ako iznimno nije dostupna multimedijalna tehnologija • brošure ili priručnike, podsjetnike ili rezimee koji će biti podijeljeni polaznicima, tj. učesnicima u štampanoj formi • prikupiće kontakt telefone, adrese i e-mailove polaznika i učesnika kako bi se nastavio kontakt s njima i nakon samog događaja. Najčešći oblik multimedijalne prezentacije zasniva se na nizu elektronskih (virtuelnih) slajdova razvijenih u Power Point aplikaciji. U prodaji postoje i druge aplikacije koje je moguće koristiti i koje omogućavaju bolje performanse (zavisno od potreba). Postoje određeni standardi kojih je neophodno pridržavati se kako bi prezentacija bila efikasna, ali i estetski uobličena: • prezentacija ima od 20 do 100 slajdova (zavisno od vremena na raspolaganju) • svaki slajd prezentacije ima sličnu ili identičnu pozadine koja sadrži logotipe vaše i drugih relevantnih organizacija koje je neophodno navesti • koristite boje na umjeren način – previše boja će učiniti Vašu prezentaciju estetski neprikladnom ili neozbiljnom. Različite boje možete koristiti kako biste istakli određene cjeline (u protivnom „boldujte“ tekst koji se odnosi na posebno važnu cjelinu) • multimedijalne prezentacije omogućavaju korišćenje drugačijih sadržaja od samog teksta – nije uputno pretrpavati tesktom slajdove, već objašnjenja ključnih tačaka ostaviti govorniku. Koristiti grafičke prikaze: grafikone, ilustracije, fotografije, šeme i sl. Moguće je koristiti i video sadržaje. • ne pretjerivati sa animacijom elemenata slajda – natpisi koji kruže, svjetlucaju i okreću se neće privući pažnju na sam sadržaj i ostaviće utisak neozbiljnosti prezentacije. Isto važi i za druge specijalne efekte: tranzicije sa slajda na slajd, zvučne efekte i sl.

Javno mnjenje je dinamički sistem koji je u stalnoj evoluciji! Među istraživanja možemo nabrojati i još jednu (drugačiju) kategoriju, tzv. „media

monitoring“. On se bavi istraživanjem kvantiteta i kvaliteta pokrivenosti u medijima tema koje su u domenu vaše institucije (oblasti djelovanja, ključnih ličnosti, vaših inicijativa i usluga). Postoje dva radikalno različita pristupa media monitoringu koji se odnose na štampane i na elektronske medije. U štampanim medijima pratimo broj i veličinu tekstova i naslova kao i njihovu poziciju u novini, dok u elektronskim medijima pratimo broj, ali i minutažu pominjanja relevantnih tema i sagovornika.

32

9.1. Hitnost i ažurnost Ne smijemo zaboraviti da je proces informisanja javnosti direktno zavisan od

vremenskih intervala u kojima se odvija. Makar kako relevantna infirmacija, koja je data sa zakašnjenjem može biti potpuno ignorisana od strane medija bilo štampanih bilo elektronskih, kao i od strane opšte javnosti.

Kada govorimo o medijima moramo znati da svi mediji (posebno elektronski) teže primatu u davanju neke informacije – informacija ima mnogo veću vjerovatnoću da bude objavljena u medijima ako smo u stanju da je ponudimo nekom mediju koji će je prvi obraditi. Vremena elektronskih medija su obično reda veličine nekoliko sati, dok se štampani mediji mogu baviti nekom informacijom najdalje do vremena zaključivanja tekućeg broja, tj. do večernjih sati. U svakom slučaju poželjno je požuriti u objavljivanju informacije kako bi eventualni zahtjevi za pojašnjenjima, intevjuima ili izjavama od strane medija bili izvodljivi u za to adekvatnim vremenskim intevalima. Samo manje važni mediji prihvataju informaciju nakon što je ona već bila prenešena od strane nekog od glavnih.

U slučaju da o nekoj informaciji postoje izvori koji imaju Vama suprotstavljena mišljenja, hitnost će vam omogućiti da Vaša verzija događaja bude primarna, te da su ostali u odbrambenoj, tj. defanzivnoj poziciji. Prvi utisak je od posebne važnosti u debatama i prepucavanjima u javnosti.

9.2. Retorika i javni nastup Retorika je definisana kao «ars bene dicendi» ili umjetnost lijepog govorenja. Istorija

ljudske civilizacije ukazuje da je retorika i sposobnost da se lijepo govori bila cijenjena i da je predstavljala ne samo soposobnost već i umijeće, vještinu, koja se učila. Tako da su u doba Grčke i starog Rima uspostavljene prve retoričke teorije kroz djela Cicerona, Kvinilijana i drugih filozofa12.

Ne treba zaboraviti da se retorika u antičko doba koristila u političkim govorima, pravu, i u svakodnevnom svečanom govoru kod protokola, predstavljanja i zdravica, danas se koristi kao alat za ostvarenje uspješnosti, veće uvjerljivosti kroz sve oblike informacionih sredstava.

Da se ova vještina uči, govori i činjenica da je u mnogim zemljama, kao npr. Njemačkoj ili Velikoj Britaniji, ustaljena praksa da u obrazovnim institucijama postoje kursevi retorike i debatni klubovi u kojima se stiču znanja iz ove oblasti.13

Prvenstveno ćemo se baviti govorom i tehnikom njegovog pisanja. Naime, ova tehnika se sastoji iz pet koraka:

• prikupljanja materijala za govor • raspoređivanja prikupljenog materijala • sastavljanjem govora • učenjem govora i • izgovaranjem.

Svaka od ovih faza ima svoje karakteristike i zakonitosti. Naime u prvoj fazi kada

dolazi do prikupljanja materijala za predstojeći govor koriste se različite informacije: rezultati istraživanja, informacije, publikacije, odnosno sve ono što nam može biti od koristi u pisanju. Iako sama faza ukazuje na početak aktivnosti za pisanje govora, ona to zapravo nije. Naime, u njoj profesionalac nastoji da iz različitih uglova posmatra temu koju obrađuje, vrši njeno

12 Mirela Španjol Marković, „Retorika i javni nastup“,LSPR,Maribor, veljača 2004. 13 Mirela Španjol Marković, „Retorika i javni nastup“,LSPR,Maribor, veljača 2004.

33

preuokviravanje i razmišlja o tome šta mu je zaključak, efektna poruka, kako započeti u uvodu govor.

U fazi raspoređivanja materijala, kako sam naziv upućuje dolazi do formiranja redoslijeda govora, tj. određivanja uvoda, razrade i zaključka. Nakon toga pristupa se postepeno sa unošenjem prikupljenih informacija, argumenata, dokaza, citata itd. u pojedine djelove govora.

Sastavljanje govora predstavlja ličnu kreaciju gdje se, koristeći prethodno uz vlastitu kreativnost i sposobnost uspijevaju misli i osjećanja ispoljiti kroz pisanu riječ. U ovom dijelu je važno skrenuti pažnju na upotrebu ličnog stila u izražavanju, korištenje humora i drugih oblika stilskog izražavanja. Naravno, potrebno je se opredijelite koje ćete poruke prenijeti svojim slušaocima, jer se pravi greška ako nastojite reći sve što se znate.

Učenje govora i izgovaranje su zadnje dvije faze koje su naizgled slične. Naime, učenje govora podrazumijeva da se kroz spostvenu interpretaciju nastoje ispoljiti ideje samog govornika, posljednje razmatranje logičkog sadržaja govora koji je napisao. »Rečenice govora moraju biti prilagođene sposobnostima pamćenja slušaoca. Jer, ako mi ne možemo zapamtiti ono što smo sami napisali, kako možemo očekivati da nas slušaoci razumiju»

Izgovaranje je ne manje važna faza u govorništvu, jer se i kroz verbalni iskaz može još jednom razmotriti materijal koji će biti prezentiran. Ovu aktivnost korisno je sprovoditi u društvu prijatelja ili drugih dobronamjernih slušalaca. Razlog je jednostavan. «Efekat govorništva se mjeri uticajem na slušaoce. Publika i njen sud su jedino mjerilo uspješnosti javnog nastupa». Ili kao što je rekao Ciceron «Govoriti se uči govorenjem».

Šema govora koja prati izlaganje govornika je sljedeća:

• U uvodu, zadatak govornika je da pobudi pažnju publike i da je zainteresuje, dobije njihove simpatije. To naravno čini pohvalom publike, umjerenim humorom, pričanjem nekog ličnog događaja, pitanjima i nikada izvinjenjima. • U glavnom dijelu, zadatak govornika je iznese argumentaciju i protivargumentaciju, pokazujući time širinu pogleda. To postiže kratkoćom izlaganja, jasnošću i razumljivošću. • Zaključak mora da sadrži sažetak, poziv na akciju i efektan završetak, odnosno govor mora da poduči, zabavi i pokrene publiku.

9.3 Krizna komunikacija Iako stereotipna, rečenica «sve se može desiti svakome» veoma je tačna kada se radi o upravljanju javnošću. No, iako neočekivane, tužna istina je da većina kriza nisu nepredvidive. Još tužnije je da se mnoge, ako ne i sve, mogu izbjeći. Identificiranjem i analiziranjem potencijalnih rizika mnoge krize je moguće eliminirati čak i prije nego se dese. Planiranje za slučaj krize postalo je imperativ za velike i male organizacije u XXI stoljeću. «Ako je ekonomija turobna nauka, planiranje za slučaj nepredviđenih okolnosti je nauka bez dna. Niko ne voli da zaviruje u ponor.» Kenneth Myers, konsultant za oporavak iz katastrofa. Razlika između problema i krize je samo u obimu. Problemi su normalne prilično predvidive pojave. Na njih se najčešće može reagirati u dogledno vrijeme, bez skretanja pažnje javnosti i bez isušivanja resursa organizacije. Krize, s druge strane, su manje predvidive. Reagiranje na njih zahtjeva mnogo vremena i resursa, te dovodi do neželjenog skretanja pažnje javnosti na organizaciju.

34

Steven Fink, cijenjeni krizni konsultant, definirao je krize kao prodromalne situacije koje nose rizik da:

- Eskaliraju u intenzitetu; - Budu pod budnim okom medija ili vlasti; - Remete normalne poslovne tokove; - Ugroze pozitivan javni imidž organizacije i njenih zaposlenih; - Oštete samu svrhu postojanja kompanije (organizacije).

Neke krize naprave od organizacije žrtvu. U drugim slučajevima se ona može percipirati kao zločinac. I u rijetkim slučajevima dobro pripremljene organizacije mogu iz krize izaći kao heroji.

Prije nego se pokuša djelovati potrebno je shvatiti dinamiku same krize. Iako samo nepredvidive, veoma često krize slijede predvidiv šablon. Razni teoretičari koriste raznu terminologiju za opis tog šablona, generalni je konsenzus da se sve krize razvijaju kroz četiri faze. Slika 3. Dinamika kriznih situacija Faza upozorenja - obično postoje neki predznaci nevolje. U ovoj fazi postoji mogućnost za prokativno djelovanje i kotroliranje događaja prije nego se dese. Ova faza je jedan od navjećih izazova krizne komunikacije: prepoznati potencijalnu opasnost i reagirati u skladu s njom. Tačka bez povratka je faza u kojoj je kriza postala neizbježna, te je jedino moguće biti reaktivan. Šteta će biti pričinjena, ali koliko i koja vrsta štete ovisi o odgovoru same organizacije na nastalu krizu. Ovo je najčešće i moment kada javnosti bitne za uspjeh organizacije postaju svjesne problema i počinju pažljivo motriti situaciju. Čišćenje je treća faza u kojoj još uvijek postoji mogućnost da se šteta minimalizira. Čišćenje je reaktivna aktivnost koja također uključuje i oporavak i istragu, na internom i eksternom nivou. Povratak u normalu je četvrta faza dinamike krizne situacije, no sam naziv dovodi u zabludu. Ako normala predstavlja stanje stvari prije krize, onda je sigurno reći da stvari nikada više neće opet biti «normalne». Nakon krize normalne aktivnosti se moraju radikalno izmijeniti. Nekada se čak mijenja i uprava organizacije. Detaljna analiza načina na koji se organizacija suočila sa krizom koja rezultira planom akcije za novu krizu je najbitnija odlika povratka u normalu. Ukoliko se to ne učini, organizacija se izlaže riziku ponovljenih grešaka, jer historija uistinu ima tendenciju da se ponavlja.

Reaktivna zona

 

Tačka bez povratka

Faza upozorenja

Čišćenje

Povratak u normalu

35

9.4 Evaluacija – faza mjerenja efekta i efikasnosti svih nastojanja odnosa s javnošću da ispune ciljeve organizacije.

Dinamični model (prikazan na slici ) zamijenio je linearni koji je sugerirao da evaluacija dolazi samo na kraju procesa. U stvarnosti evaluacija je potrebna i prisutna u svakom PR procesu, a i nikada samo jedan dio procesa ne prethodi drugom. Svaki pojedinačni segment uključuje i ostale..

U sferi odnosa s javnošću, bilo na lokalnom, regionalnom ili globalnom nivou djela uvijek govore više od riječi i djela su nerijetko poruka koja stiže do publike(a). Tako je i Britanski institut za odnose s javnošću u svoju definiciju uključio i reputaciju «Odnosi s javnošću se svode na reputaciju koja i jeste rezultat onoga što radite, onoga što govorite i onoga što drugi govore o vama.» PR praksa tako postaje disciplina koja brine o reputaciji sa ciljem pridobivanja podrške i razumijevanja, te utjecaja na stavove i ponašanje.

K O M U N I K A C I J A

36

ŠTA SU ODNOSI S JAVNOŠĆU?

Uz klasično informisanje , publicitet i ekonomsku propagandu, odnosi s javnošću predstavljaju poseban vid komuniciranja sa najširim spektrom segmentiranih javnosti, zavisno od karaktera, suštine i svrsishodnosti subjekata.

Postoji na stotine različitih definicija odnosa s javnošću. Jedna od njih glasi:

″Odnosi s javnošću su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose između preduzeća i njegove javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta, izgradnje dobrog korporativnog imidža i otklanjanja negativnih glasina, priča ili događaja14.״ Odnosi s javnošću, koji se kreiraju, organizuju i drže pod kontrolom od strane subjekta su višeslojan i multilateralan splet komunikacijskih akcija, sa ciljem stvaranja pozitivne psihosocijalne klime, blagonaklonosti, oko i u vezi sa subjektom i u domenu svih njegovih odnosa. Riječ je o semiloško-simboličkom(aktivnom i kreativnom) stvaranju pozitivne(unutarnje i vanjske) slike , imidža i ugleda određene kompanije, njenog rukovodstva, zaposlenih . U eri razvitka komunikacija i internetne prostorne i vremenske povezanosti, gotovo je nemoguće obezbijediti poznatost , a kamoli pozitivan imidž ili ugled bez ove vrste kreativne, ustrajne , sistematski i planski organizirane i strogo kontrolirane djelatnosti, koja je sračunata na duge staze , za razliku od klasičnog informiranja i propagande, čiji su efekti uglavnom kratkoročni. IMIDŽ

Riječ IMAGE(slika) potiče od latinske riječi imago, i u osnovnom značenju predstavlja vizuelnu reprodukciju objekta ili osobe , korištenjem optičkih sredstava (ogledala, teleskopa, foto-aparta, mikroskopa) ili umjetničkim metodama poput crtanja ili slikanja.15 Prema Larousse-u:″Slika je predstava ili impresija objekta u našem duhu″. Također je i ″skup racionalnih, emocionalnih i voljnih stavova klijentele i šire javnosti o proizvodima jednog preduzeća i njega samog.″16 Od predstava koje javnost stiče o proizvodu ili kompaniji, zavisi i pozicioniranje odnosno, društeveni i materijali položaj pojedinca i kompanije.Ta slika ili predstava nije statična i jednom zauvijek data, konstantna. Ona je rezultat stalnog uticaja , društvenih faktora i unaprijed biranih i planiranih aktivnosti na određenu društvenu skupinu, ciljnu javnost relavantnu za određeni subjekat. 10. UMJESTO ZAKLJUČKA

Principi transparentnosti i javne odgovornosti koji se aktivno afirmišu kroz proces stabilizacije i asocijacije su samo još jedan od niza razloga zbog kojih je skup metodologija imenovan kao odnosi s javnošću (Public Relation ili samo kratko PR) od vitalnog značaja za funkcionisanje svih segmenata javnog života.

14 Sem Black, Essentials of Public Relation, Clio, Beograd, 1997 15 The Columbia Encyclopedia, Sixth Edition, 2001. 16 Besim Spahić, Biti propagandista, str. 139.

37

• Odnosi sa javnošću su stari koliko i civilizacija. Sjetimo se «Vox populi-Vox Dei», «Veni, vidi, vici», «Alea iacta est» itd. • Odnosi sa javnošću su multidisciplinarna oblast koje je doživjela razvoj u zadnjih 30 do 40 godina i konstantno evoluira, a po svojoj suštini predstavlja skup praktičnih iskustava • Formiranje Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću, IPRA, maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u svjetskim razmjerma sa ciljem unapređenja obrazovanja, istraživanja i etike, te doprinosu da odnosi sa javnošću budu tretirani kao disciplina menadžmenta. • Odnosi sa javnošću su zadatak niza institucija čije je djelovanje regulisano Ustavom, zakonima i kodeksima. • Postoji više definicija pojma odnosa sa javnošću: pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti; komunikacija između organizacije i njene publike; umjetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnosti koji će služiti interesima kako organizacije tako i javnosti itd. • Odnosi sa javnošću predstavljaju skup postupaka koji moraju biti konstantni, strateški usmjereni, bazirani na provjerenim informacijama te sistematski i kompleksni. • Najvažniji komunikacijski stubovi su reklamna i promotivna aktivnost, direktna komunikacija s korisnicima usluga i komunikacija putem telefona, interneta i zvanične prepiske koju korisnici imaju s vašom institucijom. • PR-u i marketingu je zajedničko strateško kreiranje imidža institucije ili kompanije i njenih proizvoda/usluga. Razlikuju se u tome što je osnovni instrument marketinga reklamna promocija, dok se domen PR prvenstveno bavi tačnim i objektivnim informisanjem o djelatnostima institucije. Marketing za razliku od PR-a ne zalazi u pitanja odnosa s medijima i novinarima, ne utiče na ključne komentatore i ne bavi se sistematičnim informisanjem javnosti o aktivnostima kompanije/institucije. • Direktna komunikacija sa korisnicima predstavlja najjaču formu komunikacije kad je u pitanju kreiranja utiska o institiciji i pojedincima koji je predstavljaju. • Srodno polje komunikacije, koje sve češće utiče na ostvarivanje ciljeva u odnosima s javnošću je i indirektna (ne medijska) komunikacija (zvanične prepiske, Call Centri ili info telefoni, e-mail, faks, web sajt). • Ciljevi odjeljenja za odnose s javnošću u javnoj upravi su informisanje, promocija imidža i djelatnosti institucije, praćenje javnog mnjenja i zastupljenosti u medisjkom prostoru. • U listu poželjnih osobina nosilaca PR funkcije spadaju analitičke sposobnosti, sposobnost kreacije i razvijanja inovativnih rješenja, sposobnost primjene rješenja u praksi, jasnost želja i ciljeva te načina realizacije istih i spremnost na provjeru svojih rezultata. • Osnovne strategije procesa planiranja su: odredite Vašu svrhu (misiju); odaberite cilj koji Vaša institucija mora da postigne da bi ostvarila svoju misiju; odredite određene pristupe ili strategije koji se moraju sprovesti da bi se postigao cilj; odredite određeni akcioni plan da biste sproveli svaku strategiju ili plan; kontrolišite i ažurirajte plan. • Faze strateškog planiranja su: utvrđivanje dijagnoze problema, planiranje strategije komunikacije, planiranje djelovanja unutar strategijskog okvira, realizacija, evaluacija. • Na osnovu proriteta postavljenih Strateškim planom, razrađuje se Plan aktivnosti PR sektora koji uključuje:plan nastupa i gostovanja u medijima, plan najava aktivnosti institucije, plan reklamnih i drugih promotivnih aktivnosti. Planiranje je značajno i zbog optimalne iskorišćenosti finasijskog i vremenskog faktora. • Aktivnost na izradi komunikacijskih projekata podrazumijeva da znamo odgovore na pitanja: šta želimo postići, koje su naše ciljne javnosti, kako i koju poruku prenosimo, kako ćemo ocijeniti vlastiti rad.

38

• Svaka inicijativu u oblasti odnosa s javnošću ima svoju ciljnu grupu. Postoje 3 grupe primalaca: oni koji nas jako podržavaju, suzdržani i oni koji nam jako oponiraju. Odabir ciljne grupe ne smije biti slučajan. Potrebno je koristiti konkretne podatke da bi odredili ciljnu grupu: statistike, rezultate anketa, itd. • Analiza ciljne grupe podrazumijeva prikupljanje podataka o brojnosti, starosnoj dobi, obrazovanju, polnoj, religioznoj i političkoj stukturi i eventualnim specifičnostima. • Osnovna pravila odnosa sa medijima su: inicirajte, poštujte medijska pravila, olakšajte im posao, personalizujte kontakt, poštujte njihovu nezavisnost, budite na raspolaganju, izbjegavajte konfrontacije, budite iskreni i budite u toku. • Instrumenti u radu sa medijima su reklama (advertising), bilteni (newsletters), saopštenje za javnost (press releases), konferencije za medije (press conferences), intervjui, web sajtovi, mailing liste. • Reklama služi za promociju novih inicijativa i programa, te načela postojanja institucija u službi građana. Reklamni proizvodi su plakati, radio i TV spotovi, brošure, prospekti, flajeri, promo materijali (kape, majice, privjesci za ključeve, notesi sa logotipom, upaljači i sl.). Za reklamu je bitno da je koncizna i da ima prepoznatljiv vizuelni identitet (logo i slogan). • Bilteni (newsletters) su istovremeno sredstvo interne i spoljašnje komunikacije. I pored pojave intraneta i interneta bilteni su bitan vid komunikacije svim onim ciljnim grupama koji ne koriste savremenu tehnologiju. • Saopštenja za javnost (press releases) su jedan od najčeščih formi komunikacije s medijima. Osnovne cjeline nekog saopštenja su naslov i (eventualni) podnaslov, udarna informacija, razrada informacije, zaključak, potpis. • Ključni aspekti prilikom pisanja saopštenja za javnost su: informacija je vrijedna štampe; prvih 10 riječi saopštenja su efektivne; prati se format novinarskog članka; izbjegava se pretjerana upotreba pridjeva i profesionalnog17 žargona; piše se o činjenicama, šalje se određena poruka, obezbjeđuje se kontakt informacija, saopštenje je kratko i poslato na ime novinara. • Konferencije za medije (press conferences) se organizuju kada je sadržaj informacije od posebne važnosti, te je potrebno ponuditi ga svim medijima. Važno je na vrijeme obavijestiti sve medije o održavanju događaja (tema konferencije, ko će biti na konferenciji, gdje će se ona održati, akreditacija, te pripremiti događaj (prostor, ozvučenje, simboli institucije, moderator, pismena izjava) i govornike (informacije o temi, neprijatna pitanja i sl.) • Intervju (Interview) se razlikuje od konferencije za štampu jer se sadržaj nudi samo jednom mediju što smanjuje dostupnost datih informacija širokom auditorijumu, ali omogućava iscrpniju obradu teme, ekskluzivni sadržaj za dati medij te povezivanje određene kjučne ličnosti sa sadržajem koji se nudi (personalizacija poruke). • Kod intervjua je važno da odgovori budu koncizni i sadržajni, da osoba mora biti spremna da ponudi odgovore na sva pitanja te da je neophodno temeljno pripremiti sadržaj odgovora. Treba voditi računa o govoru tijela, načinu oblačenja i pripremiti strategiju odgovora na neprijatna pitanja. • Internet strategije (web oriented strategies) podrazumijevaju kreiranje web sajtova koji daju osnovne informacije o poslovanju neke institucije širokoj javnosti. Bitno je da oni budu efikasno organizovani i ažurirani. • Elektronska pošta (mailing liste) predstavlja najčešći i najefikasniji način pismene komunikacije u današnjem poslovnom svijetu. Njena brzina i mogućnost prenošenja multimedijalnih sadržaja čine je idelanim sredstvom komunikacije u domenu odnosa s javnošću i s medijima.

17 Uprava za kadrove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

39

• Uspješno sprovođenje inicijativa PR sektora se ostvaruje kroz redovnu informativnu djelatnost, promotivne kampanje, prezentacije, odnosima sa klijentelom i kriznom komunikacijom. • Redovna informativna djelatnost treba biti planirana, blagovremena, sa redovnim kanalima komunikacije. • Promotivne kampanje podrazumijevaju strateško planiranje, izradu medija plana, reklamnih sadržaja, prethodno istraživanje javnosti i javnog mnjenja, kao i analizu učinka tokom i nakon kampanje, obuku itd. • Kod prezentacija prilikom javnih skupova priprema se tekst, multimedijalna prezentacija (najčešće Power Point), brošure i priručnici i kontakt lista učesnika. • Direktan pristup može biti organizovana putem šaltera i info pointa ili putem call center-a. •Istraživanje-planiranje-djelovanje-istraživanje... čini generalni pristup PR sektoru. • Istraživanje mora biti sistematsko, sveobuhvatno i nezavisno. Poseban dio istraživanja čini medija monitoring • U PR sektoru postoje 3 vrste planova: strateški, operativni i media planovi. • Hitnost i ažurnost je vrlo bitna. Makar kako relevantna informacija, koja je data sa zakašnjenjem može biti potpuno ignorisana od strane medija. • Kako bismo mogli da ispoštujemo adekvatna vremena informativnih sadržaja, veoma je važno da imamo jasan pregled medijskih prostora. • Replike u štampanim medijima načelno treba izbjegavati, ograničiti se samo na udarne tematike i navode teksta s kojim polemišete itd. Za članke koji predstavljaju narušavanje ugleda kroz lažne navode moguće je pokrenuti i sudski postupak, ali se ova praksa primjenjuje samo u izuzetnim situacijama. • Debate u elektronskim medijima treba da vodi odgovorno lice u instituciji. PR sektor vrši pažljivu pripremu ličnosti koje se pojavljuju u medijima. • Retorika i javni nastup ili umjetnost lijepog govorenja zahtijeva pripremu: prikupljanje materijala za govor, raspoređivanje prikupljenog materijala, sastavljanje govora, učenje govora i izgovaranje. • Krizna komunikacija se odnosi na na funkcionisanje organizacije u kriznim periodima i ulogu PR odjeljenja. Kriza je neplanirani i neželjeni proces koji traje određeno vrijeme, a na koji je moguće samo djelimično uticati te se može završiti na različite načine. Iznenadnost nesigurnost i vremensko ograničenje su karakteristike krize u instituciji. Plan intervencije u krizi obuhvata radnje prije, za vrijeme i poslije krize. Nuđenje sopstvene verzije događaja podrazumijeva jednu od aktivnosti PR za vrijeme krize. • Istraživanje javnog mnjenja uključuje direktne ankete, telefonske ankete, monitoring štampanih medija (press kliping) i monitoring elektronskih medija. • Direktne anonimne ankete su najčešći način anketiranja javnog mnjenja. Podazumijevaju pripremljen stratifikovani uzorak, listu tema, upitnik, test pitanja, demografske podatke o ispitanicima. Neophodno je testirati trajanje upitnika te obučiti sve anketare. Veliki uzorak (validnost podataka) u kratkom vremenu i mogućnost ukrštanja podataka su prednosti direktnih anketa. Nedostaci su: anketira se samo na poznate teme, zahtijeva složen proces pripreme. • Telefonske ankete su jeftinije, brže se sprovode i brže se obrađuju. Nedostaci: manja pažnja anketiranog, manja posvećenost, limiti u odgovorima. • Monitoring štampanih medija (Press-clipping) je arhiviranje isječaka iz štampe koji su relevantni za instituciju ili teme koje ona pokriva ručno ili elektronski. Omogućava analizu tematika koje su obrađene u štampi, praćenje stepena afirmativnosti napisa, površinu, veličinu naslova, indekse praćenosti neke teme, indekse relevantnosti pozicije u novini itd. • Monitoring elektronskih medija je komplikovan metod i traži specijalistička znanja. Potrebno je imati tačan spisak ličnosti, tema, institucija i pojava čije pojavljivanje u medijima

40

želimo pratiti, statistika broja pojavljivanja, procjena pozitivnosti itd. Pregled može biti organizovan na dnevnom, nedjeljnom i mjesečnom nivou putem krivulja i grafičkih prikaza, radi lakše interpretacije. • Evaluacija odnosa sa javnošću nastoji da procijeni da li smo ostvarili ciljeve koje smo postavili u planiranju odnosa sa javnošću. Kod evaluacije razlikujemo racionalni, emotivni i ponašajni pristup. S obzirom na vremenski aspekat, razlikujemo trenutnu, dugoročnu i trajnu evaluaciju. Sve metode se dijele na kvanitativne i kvalitativne. Kvantitativne metode daju statistički opis rasprostanjenosti nekih stavova u ciljnoj populaciji (češće u marketingu). Kvalitativnu metodologiju zanimaju razvoj stava koji je predmet ispitivanja i fina analiza. Ova metoda se najčešće primjenjuje u PR-u.18

18 Uprava za kadrove Nevenka Pavličić // Bego Begu // mr Radoje Cerović

41

11. LITERATURA 1. SPAHIĆ, Besim; Strategija savremene propagande, Sarajevo: ID Oslobođenje, 1985. 2. www.interbrand.com 3. www.mpr.hr 4. IMIDŽ GRADA/ Besim Spahić, Međunarodni centar za mir, Sarajevo, 2001.

a. Besim Spahić, Lobiranje kao sastavni dio poslovnog komuniciranja u EU, Sarajevo, 2005/2006.god.

b. Jovan Ratković, Lobiranje, LSPR, Beograd, 2006. god. c. Rudolf Filipović, englesko-hrvatski riječnik, 1991.god. d. Direkcija za evropske integracije, Strategija približavanja EU, 2006.god. e. Ken Kollman, Outside Lobbyng, Public Opinion and Interest Group Strategies,

Princetin University Press, 1997. god f. Michael Burrell - Lobbying and the Media: Working with Politicians and

Journalists, 2003.god. 5. Ašanin Peđa Gole, Komuniciranje u kriznih in konfliktnih okoliščinah, gradivo za delavnico IABC, maj. 1998. 6. Ault Philip H., Agee Warren Kendall, Cameron Glen T., Wilcox Dennis L. “Public Relations: Strategies and Tactics”, 2002 7. “Biznis info”, Publika, Agencija za razvoj malih i srednjih preduzeća 8. Black Sam, Odnosi sa javnošću, CLIO; 2003 9. Bowman Cliff, „The Essence of Strategic Management“ 10. Branković dr Srbobran, Evaluacija odnosa sa javnošću,International London School of Public Relations, Maribor ,2-6.02.2004 11. Caywood Clarke L., “The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications”, McGraw-Hill; 1997 12. “Communication and Outreach Skills for Municipal Officials Training for Trainers – COSMO”, under the Regional Program “Working together” Strengthening Local Democracy in the Stability Pact Region, April, 2003, Poland 13. Cutlip Scott M., Center Allen H., Broom Glen M., “Effective Public Relations”, Prentice Hall; 2005 14. Davis Anthony, Public Relations, Asse Book ;2003 15. Greener Tony, „Secrets of Successful PR and Image Making”, Butterworth- Heinemann, 1990 16. Grunig James, „Managing Public Relations”, Harcourt Brace College Publishers, 1984 17. Ivanović Sonja, Komunikacijski projekat «Volim da živim u čistom gradu» Radni i neobjavljen materijal, Zavod za zapošljavanje RCG , 2004. 18. Ivanović Sonja, Evaluacija medijske kampanje projekta „Njega starih u Crnoj Gori” Radni i neobjavljen materijal, Zavod za zapošljavanje RCG , 2004. 19. Jefkins Frank, „Public Relations for Management Success”, Croom Helm, Ltd., 1984 20. Lattimore Dan, Otis W, “Public Relations: The Practice and the Profession”, McGraw-Hill Companies; 2003 21. Mandić Tijana, “Komunikologija”, CLIO; 2003. 22. Marconi Joe, “Public Relations : The Complete Guide” South-Western Educational Pub; 2004 23. Međunarodna konferencija o odnosima u javnosti, Mexico City, 1978.g. 24. Mehrabian i saradnici, Journal of Personality, 1968

42

25. Novak Božidar, Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima, Binoza Press, Zagreb;2001. 26. Regg David, “Odnosi s javnošću”, CLIO;1996. 27. Ritlop Tomaž M, Uvod u odnose sa javnošću - teorija ,,SPEM Komunikacijska skupina International London school of public Relations, Maribor, veljača 2004 . 28. Seitel Fraser P., “The Practice of Public Relations”, Prentice Hall; 2003 29. Smith Ronald D., “Strategic Planning for Public Relations” , Allyn & Bacon; 2002 306. Španjol Marković Mirela, „Retorika i javni nastup“, SPEM Komunikacijska skupina International London school of public Relations, Maribor, veljača 2004. 31. Zakon o medijima Republike Crne Gore, Službeni list RCG 62/02 32. White,John (ed.), Mazur, Laura (ed.), 1995, Strategic communications management: Making Public Relations Work, Cambridge University Press 33. „What is interpersonal communication?“, Partners Foundation for Local Development, sponsored by UNDP Romania, str. 10