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05.12.02 Universität Hildesheim, Institut für BWL 1
Internet-Ökonomie: Strukturierung, Potenziale, ForschungsansätzeDr. Felix Hahne
Dr. Felix [email protected]
Hildesheim, 05. Dezember 2002
Universität HildesheimInstitut für BWLMarienburger Platz 2231141 Hildesheim
Internet-ÖkonomieStrukturierung, Potenziale, Forschungsansätze
UNIVERSITÄTHILDESHEIM
05.12.02 Universität Hildesheim, Institut für BWL 2
Internet-Ökonomie: Strukturierung, Potenziale, ForschungsansätzeDr. Felix Hahne
Internet-Ökonomie
1. Gesetze und Goldrausch
2. Strukturen und Potenziale
3. Forschungsgebiet Online-Marktforschung
4. Forschungsansatz eWissensmarktplätze
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Internet-Ökonomie: Strukturierung, Potenziale, ForschungsansätzeDr. Felix Hahne
1 Gesetze und Goldrausch
• Technischer Fortschritt:Integrationsdichte von Computer-Chips verdoppelt sich alle 18 Monate, die der Bandbreiten aller Netzwerke alle 9-12 Monate.
Gesetze von Moore bzw. Gilder
• „many-to-many“-Netzeffekt: Der „Wert“ von Netzen, bei denen jeder mit jedem kommuni-zieren kann, steigt quadratisch mit der Teilnehmerzahl(Beispiel: Telefon, Internet).
Gesetz von Metcalfe(„one-to-many“-Netze wie Rundfunk nur lineare Steigerung)
„Gesetze“ der New Economy
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Internet-Ökonomie: Strukturierung, Potenziale, ForschungsansätzeDr. Felix Hahne
1 Gesetze und Goldrausch
Internet-Durchdringung der Gesellschaft
Quelle: Marktforschungsinstitut forsa im Auftrag von SevenOneIntercative (www.71i.de), bearbeitet.
Befragungszeitraum: Oktober 2002
Davon haben ca. 15 Mio. Nutzer bereits mindestens einmal etwas online gekauft.
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1 Gesetze und Goldrausch
Quelle: www.quoteline.de (bearbeitet)
Goldrausch der New Economy 1999 - 2000
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Internet-Ökonomie: Strukturierung, Potenziale, ForschungsansätzeDr. Felix Hahne
1 Gesetze und Goldrausch
„The fundamental impulse that sets and keeps the capitalist engine in motion comes from the new consumers' goods, the new methods of production or transportation, the new markets, the new forms of industrial organization that capitalist enterprise creates.“
Was ist wirklich neu an der „new economy“?
„The fundamental impulse that sets and keeps the capitalist engine in motion comes from the new consumers' goods, the new methods of production or transportation, the new markets, the new forms of industrial organization that capitalist enterprise creates.“
„The fundamental impulse that sets and keeps the capitalist engine in motion comes from the new consumers' goods, the new methods of production or transportation, the new markets, the new forms of industrial organization that capitalist enterprise creates.“
„The fundamental impulse that sets and keeps the capitalist engine in motion comes from the new consumers' goods, the new methods of production or transportation, the new markets, the new forms of industrial organization that capitalist enterprise creates.“
„The fundamental impulse that sets and keeps the capitalist engine in motion comes from the new consumers' goods, the new methods of production or transportation, the new markets, the new forms of industrial organization that capitalist enterprise creates.“
Joseph Schumpeter: „Capitalism, Socialism and Democracy“,1942.
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Internet-Ökonomie: Strukturierung, Potenziale, ForschungsansätzeDr. Felix Hahne
2 Strukturen und Potenziale
1. Globalisierung führt zu neuen Unternehmensformen
2. Neue Interaktionsformen zwischen Anbieter und Nachfrager
3. Neue Kosten- und Geschäftsmodelle
Megatrends der Internetökonomie
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Internet-Ökonomie: Strukturierung, Potenziale, ForschungsansätzeDr. Felix Hahne
2 Strukturen und Potenziale
Megatrend 1: Globalisierung
„Bits haben kein Gewicht und bewegen sich mit Lichtgeschwindig-keit. Die Grenzkosten für die Produktion weiterer Bits sind gleich null. Man benötigt keine Lagerhallen für Bits. [..] Sie halten sich nicht an Zoll- oder andere Grenzen. [..]. Der Marktplatz von Bits ist global.”
Nicholas Negroponte im Vorwort zu Downes, L., Mui, C.: „Unleashing the Killer App“, 1998.
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2 Strukturen und Potenziale
• bringt neue Kunden und neue Wettbewerber,
• fördert die Vereinheitlichung von Produkten und Gesetzen,
• zwingt zu interkulturellem Denken,
• verlängert die Geschäftszeiten auf 24h pro Tag,
• verdeutlicht die logistische Vernetzung („supply-chains“),
• löst Unternehmensgrenzen auf, und
• schafft neue Formen der Kooperationen (netzbasierte Allianzen).
Globalisierung ...
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2 Strukturen und Potenziale
Der Fokus des Unternehmens wird gleichzeitig enger und weiter
Veränderungen des Strategiefokus
Globalisierung
Größere Konkurrenz zwingt zur Konzentration auf Kernkompetenzen
(Spezialisierung)
Spezialisierung zwingt zu (IT-gestütz-ter) Zusammenarbeit mit Partnern
(Kooperation)
Quelle: in Anlehnung an M. Dowling „Was ist neu an der Internetökonomie?“, Vorlesung Uni Regensburg 2001
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2 Strukturen und Potenziale
Definition:
Gruppe von Unternehmen, die unabhängig voneinander wertschöpfende Teilleistungen erbringen.
Basis der Zusammenarbeit:• Formale Verträge und nicht-formale Kooperationen.
• Koordination über gemeinsame wirtschaftliche Anreize/Ziele undpositive Netzeffekte.
Kooperationsform „Businessweb“
Quelle zu „Business-Webs“: Picot, A.: „Was ist neu an der New Economy?“, LMU München, 2001.
Wert des Business-Webs (=Anreiz zur Teilnahme) steigt mit der Anzahl der Teilnehmer
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2 Strukturen und Potenziale
• Konzentration auf Kernkompetenzen
• Gemeinsame Wertschöpfung komplementärer Systemprodukte
• Win/Win-Situation: Teilnehmer des Business-Webs sind erfolgreich, wenn auch andere Teilnehmer erfolgreich sind.
• Kunstwort „coopetition“ (=cooperation + competition)
Prinzipien von Businesswebs
Erhöhe nicht den Wert des Unternehmens, sondern den desBusiness-Webs
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2 Strukturen und Potenziale
• Zu starke Abhängigkeiten• Fehlende formale (juristische) Absicherung• Trittbrettfahrer• Negative Rückkoppelung („Lose/Lose“-Situation)• Ungewollte Monopol-Situation
Gefahren von Businesswebs
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2 Strukturen und Potenziale
Moderne Interaktion von Unternehmen mit Kunden umfaßt:
Megatrend 2: Neue Interaktionsformen
• Darstellung des Unternehmens auf einer Website.
• Teilnahme an verschiedenen elektronischen Marktplattformen.
• Angebot von online-Zahlungsmöglichkeiten.
• Intensive Kundenpflege („customer relationship management“).
• Einsatz neuer Methoden der Marktforschung.
• Ein Bündel flexibler logistischer Dienstleistungen.
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2 Strukturen und Potenziale
Übersicht Marktplattformen und Betreiber
einer
einer einigeNachfrager
An
biet
erviele
einige
vieleAnbieterbetrieben
Nachfragerbetrieben
Unabhängig
Online-Shop
Online-Shoppingmall
Einkäufer-Website
Online-Shop
Commerce-Plattform
Einkaufs-Plattform
Online-Shop
Distributions-Plattform
VirtuellerMarktplatz
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2 Strukturen und Potenziale
„Die Konkurrenz ist nur einen Mausklick entfernt“
Kundenbindung durch „customer-relationship-management“ (CRM):
Stabilisierung der Kundenbeziehungen
• Basis: Leistungsfähige Kundendatenbank
• Interaktivität
• Mass Customization („Eins-zu-Eins-Marketing“)
• Virtual Communities
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2 Strukturen und Potenziale
Neue Herausforderungen für Logistik: E-Fulfillment
Retouren-abwicklung
Über-gabe
Marktplatz
FulfillmentCustomerRelationshipManagement
Web-Frontend DistributionKommis-
sionierungAuftrags-übernahme
Liefer-auftrag
Kunden-auftrag
Quellen: Grafik in Anlehnung an Gatzke: Logistik im E-Zeitalter
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Unterschiede B2B- und B2C-Logistik
Quelle der Graphik: Fraunhofer IML Dortmund, www.elogistix.de
Komplexität durch:• Anzahl Empfänger• Kleinstvolumina• Variationen bei
- Versandart- Zahlungsart- Verpackung- Liefertermin
• Empfänger sind „Logistik-Laien“
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Kundenwünsche an das Fulfillment
• Wahlmöglichkeiten bei der Versandart
• Kurze, garantierte Lieferzeiten
• Sicherheit beim Zahlungsverkehr
• Unbeschädigte Sendungen (Verpackung, Handling)
• Home-Delivery in der Freizeit im engen Zeitfenster
• Kompetente Anprechpartner bei Problemen (call center)
• Einfache Retourmöglichkeit (keine Fragen, keine Kosten)
• .. und das ganze möglichst zum Nulltarif
2 Strukturen und Potenziale
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Die letzte Meile ist die schwierigste
• Aber: Der typische Internet-Kunde ist berufstätig und tagsüber an der Haustür kaum anzutreffen
Quelle: 1 Mediatransfer 2000 (www.mediatransfer.de)
• Befragung zur Zustellungsart1:
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Quelle: Symposion Publishing
Lösungsansätze für die „letzte Meile“
• Postämter haben beschränkte Öffnungszeiten
• Letzte Meile ist für KEP-Dienste sehr teuer (Mehrfachanfahrten)
• Einsatz von Zwischenlagerpunkten:
- Von außen befüllbare Kühlschränke an Einfamilienhäusern
- Boxensysteme für Mehrfamilienhäuser
- Großpostkästen für Straßenzüge
- Abholung bei Tankstellen etc.
- Eigenständige, öffentlich zugängliche Lager
2 Strukturen und Potenziale
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2 Strukturen und Potenziale
Geschäftsmodelle der Internetökonomie berücksichtigen ...
Megatrend 3: Neue Geschäftsmodelle
• neue digitale Produkte und Dienstleitungen,
• deren Kostenstrukturen,
• die Senkung der Transaktionskosten durch IT-Technologien,
• Netzeffekte, und
• neue Strategien der Preisbildung und Kundenbindung.
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2 Strukturen und Potenziale
Positive Netzeffekte• Traditionelle Märkte
Zunehmende Verbreitung eines Guts bewirkt ein Sinken von dessen Wert
• Märkte mit NetzeffektTeilnahme am Netzwerk steigert dessen Attraktivität für bisherige und neue Nutzer
Neue Nutzer kommen hinzu
Anzahl der Netz-werknutzer steigt
Wert des Netz-werks steigt
Quelle der Grafik: M. Dowling „Was ist neu an der Internetökonomie?“, Vorlesung Uni Regensburg 2001
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2 Strukturen und Potenziale
Signifikante Unterschiede zu traditionellen (materiellen) Produkten:
Kostenstrukturen digitaler Produkte
• Die erste Kopie ist sehr teuer (Fixkosten, „first-copy-costs“)• Fixkosten sind fast ausschließlich „sunk costs“.• Weitere Kopien (variable Kosten) nahezu kostenfrei: kaum
Kosten für Produktion, Lagerung oder Distribution.• Grenzkosten sind immer kleiner als Durchschnittskosten.• In der Produktion existieren kaum Kapazitätsbegrenzungen.• Durch Produktionssteigerung immer weiter steigende
Skalenerträge (Skaleneffekt, „economies of scale“, „law of increasing return“).
Preisbildung durch Nachfrage, nicht durch Kostenkalkulation
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2 Strukturen und Potenziale
Verbreitung von Produkten
TraditionellesProdukt
Netzprodukt
kritische Masse
positiverNetzeffekt
negativerNetzeffekt
Zeit
Sättigungsgrenze
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2 Strukturen und Potenziale
Erzeugung von Netzeffekten
• Extreme Preispolitiken„follow the free“, „versioning“
• Aufbau von Kundenvertrauen
• Erhöhung des Netznutzens „economy of scope“
• Starke Kundenbindung „lock in“, „bonus programs“
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2 Strukturen und Potenziale
Einsparungspotentiale ECommerce am Beispiel Beschaffung
Quelle: Arthur Anderson, o.J..
Fokus der Einsparungen liegt auf den Transaktionskosten
Tran
sakt
ion
skos
ten Reduktion der Durchlaufzeit
Entlastung des Einkaufs von oper. Aufg.
Reduktion der redundanten Einkaufsproz.
Reduktion der Transaktionskosten
Reduktion der Fehlbestellungen
Reduktion der Anzahl der Lieferanten
Neue Lieferanten/breite Angebotsbasis
Reduktion der Einstandspreise heute
in 2 Jahren
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3 Forschungsgebiet Online-Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
Erforschung des wirtschaftlichen Umfeldes des Unternehmenszur Vorbereitung der Marketingaktionen wie
• Produktpolitik
• Preispolitik
• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik
Vielfältige Einsatzmöglichkeiten für Online-Technologien
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3 Forschungsgebiet Online-Marktforschung
Datenquellen der Marktforschung
DatengewinnungHerkunft
PrimärDirekte Datengewinnung
Sekundär Aus anderen Quellen
InnerbetrieblichBefragung des Außendienstes
AbsatzstatistikKostenrechnung
Außendienstberichte
Außerbetrieblich
Befragung bzw. Beobachtung von Endabnehmern,
Handelsbetrieben...
Amtliche StatistikenVerbandsstatistiken
Paneldaten der MaFo-Institute
ERP-Systeme, z.B. SAP
Online-Befragungen Online-Recherche
Forschungsgebiet „Interaktive Online-Befragungen“
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3 Forschungsgebiet Online-Marktforschung
Definition „Interaktive Online-Befragungen“
Um solche „Micky-Maus-Befragungen“ geht es nicht!
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3 Forschungsgebiet Online-Marktforschung
Definition „Interaktive Online-Befragungen“
Als „online“ darf sich jede Befragung bezeichnen, die sich zumindest teilweise des Mediums Internet bedient:
• Verteilung der Fragen
• Durchführung des eigentlichen Befragungsvorgangs
• Sammeln der Ergebnisse
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3 Forschungsgebiet Online-Marktforschung
Der Fragebogen soll ...
• verschiedene Fragetypen zulassen,
• die Gestaltungsmöglichkeiten von HTML ausnutzen,
• Verzweigungen automatisieren (Dynamisierung),
• Hilfestellungen leisten,
• die Reihenfolge der Fragen variieren können,
• Meta-Informationen aufzeichnen, und
• Sinn, Zweck und Urheberschaft der Befragung erläutern.
Anforderungen an HTML-basierte Befragungen
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3 Forschungsgebiet Online-Marktforschung
gegenüber herkömmlichen Papier&Bleistift-Befragungen:
• Hoher Automatisierungsgrad• Hohe Geschwindigkeit• Gesteigerte Datenqualität• Kontrollmöglichkeiten für Betreiber• Gute Dokumentierbarkeit• Gestaltungsvielfalt des Fragebogens• Benutzerkomfort durch dynamische Frageführung• Objektivität der Durchführung• Kostenvorteile bei großer Teilnehmerzahl
Vorteile von HTML-basierten Online-Befragungen
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3 Forschungsgebiet Online-Marktforschung
Beispiel Online-Befragungen
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4 Forschungsansatz eWissensmarktplätze
Wissen als Erfolgsfaktor
„Wissen“ wird für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen (aber auch Volkswirtschaften) zum entscheidender Produktionsfaktor.
Unternehmen müssen Wissen erwerben, verwalten und pflegen („Wissensmanagement“).
Wissen selber wird zu einer wichtigen Ware.
Zum Handel mit Wissen scheinen elektronische Wissensmarktplätze („eWissensmarktplätze“) besonders geeignet, da sich Wissen gut digitalisieren läßt.
Erste eWissensmarktplätze existieren, es fehlt aber eine systematische Grundlagenforschung.
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4 Forschungsansatz eWissensmarktplätze
Fragestellungen zu eWissensmarktplätzen
• Welche Art von Wissen ist als Ware geeignet und interessant?
• Wie und durch wen wird Wissen erfasst?
• Welche Zugangsregelungen müssen getroffen werden?
• In welcher Form wird Wissen angeboten?
• Welches sind geeignete Werkzeuge zur Suche und Zugriff?
• Welche Marktmechanismen bilden sich?
• Wie sehen geeignete IT-Infrastrukturen aus?
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4 Forschungsansatz eWissensmarktplätze
Komponenten eines eWissensmarktplatzes
Suchen &
Finden
Mensch-Maschine-Interaktion
Wissens-akqui-sition
IT-Infrastruktur
Marktmechanismen
Inter-opera-bilität
Lernen &Selbst-organi-sation
Retrieval-Mechanismen
(Womser-Hacker)
z.B. Online-Befragungen
(Hahne)
u.a. Benutzer-verwaltung
(Bentz)
Verknüpfung unterschiedlicher Wissensquellen
(Bergmann)
Benutzer-oberfläche
(Mandl)
Preisbildung,Währung
(Ambrosi)
Serverarchitektur(Lie/Hennecke)
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Die Folienvorlagen dieses Vortrags sind online verfügbar unter:
www.imit.uni-hildesheim.de/akit