introducere in stiintele comunicarii curs intreg
DESCRIPTION
Introducere in stiintele comunicarii, autor Cristian MadutaTRANSCRIPT
ARAD, 2011UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIŞ” ARAD
FACULTATEA DE ŞTIINŢE UMANISTE, POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE
INTRODUCERE ÎN ŞTIINŢELE COMUNICĂRII
SUPORT DE CURSPENTRU UZ INTERN
Lect.univ. drd. Cristian Măduţa
2
ARAD, 2011
I. Informatii generale despre cursDatele de identificare a cursuluiTitlul cursului: INTRODUCERE ÎN ŞTIINTELE COMUNICĂRII Codul cursului: SU.CSRP.ID.I.02.01Anul: I, Semestrul: ITipul cursului: disciplină fundamentală/disciplina impusăNumarul de credite: 5Date de contactTitularul cursului: Lect. Univ. Drd. Cristian Măduţa
II. Descrierea cursuluiCursul INTRODUCERE ÎN ŞTIINTELE COMUNICĂRII face parte dintre cursurile impuse studenţilor de la nivel de licenţă înscrişi la Facultatea de Ştiinţe Umaniste, Politice şi Administrative, specializarea Comunicare şi relaţii publice. Nu există nici un fel de discipline obligatorii sau recomandate de a fi studiate pentru a putea parcurge acest curs.În cadrul cursului de INTRODUCERE ÎN ŞTIINTELE COMUNICĂRII se urmăreşte cunoaşterea, înţelegerea şi dezvoltarea gândirii strategice şi analitice în domeniul comunicaţional; asumarea conştientă a statutului de interdisciplinaritate al ştiinţelor comunicării. Nu în ultimul rând, se doreşte stimularea creativitatăţii în ştiinţele comunicării cât şi dezvoltarea unor deprinderi de utilizare corectă a teoriei comunicării.
III. Obiectivele cursului Însuşirea corectă a vocabularului ştiinţelor comunicării;
Înţelegerea principalelor tipuri de comunicare;
Dezvoltarea gândirii strategice şi analitice în domeniul comunicaţional;
Dezvoltarea capacităţii de analiză şi interpretare a unor exemple concludente
din domeniul comunicaţional;
Stimularea creativitate în ştiinţele comunicării;
Explicarea unor noţiuni de teoria comunicării necesare pentru analiza
textelor.
Asumarea conştientă a statutului de interdisciplinaritate al ştiinţelor
comunicării.
Dezvoltarea deprinderilor de utilizare corectă a teoriei comunicării;
Dezvoltarea abilităţilor de creare a unor texte şi enunţuri;
Alegerea tipului de relaţie dintre elementele procesului de comunicare;
Stimularea preocupării pentru perfecţionarea profesională prin antrenarea
abilităţilor creative;
3
IV. Structura cursuluiTemele abordate în cadrul cursului INTRODUCERE ÎN ŞTIINTELE COMUNICĂRII sunt grupate în 12 cursuri, după cum urmează:
1. Comunicarea – definiţii. Brainstorming.2. Vocabularul ştiinţelor comunicării.3. Bazele puterii sau influenţei utile în analiza emiţătorului şi a receptorului ca
parte a comunicării. Aplicaţii.4. Identificarea situaţiilor dificile de comunicare şi testarea unor soluţii noi.5. Teorii si modele ale comunicării. Aplicaţii.6. Limba ca sistem. Exerciţii7. Comunicarea orală. Exerciţii8. Funcţiile comunicării mediatice.9. Semnificaţia culorilor şi aplicabilitatea lor în ştiinţele comunicării.10. Campania de comunicare publică11. Comunicarea publicitară12. Rolurile asumate în cadrul grupurilor. Aplicaţii
V. Activitatile implicate de curs si strategii de studiuO bună însusire a cunostintelor de introducere în ştiinţele comunicării implică întâlniri faţă în faţă ale studentului cu titularul cursului şi cu tutorii, o comunicare activă prin intermediul Internetului, precum şi munca individuală. În calendarul cursului de sunt prevazute trei întâlniri cu tutorele cursului. Pe lânga aceste întâlniri studentii pot solicita titularului cursului si tutorilor alte întâlniri directe în funcţie de programul de consultaţii al acestora, precum şi consultatii prin e-mail. La fel de importantă ca şi consultaţiile cu titularul cursului sau tutorii este munca individuală a fiecarui student. Se recomandă ca parcurgerea cursului sa fie dublata de consultarea bibliografiei obligatorii şi facultative. Rezolvarea temelor de reflecţie şi a sarcinilor prezentate pe parcursul fiecarui curs îl vor ajuta pe student sa verifice dacă a înţeles informatţiie prezentate în cadrul cursului şi le poate utiliza în aplicaţii practice. În cazul întâmpinarii unor dificultăţi în înţelegerea conceptelor, a teoriilor şi a exemplelor prezentate se recomandă studentului să ia legatura prin e-mail cu titularul cursului sau cu tutorii pentru a cere explicaţii sau bibliografie suplimentară.Materialele necesare pentru desfăşurarea consultaţiilor cursului de INTRODUCERE ÎN ŞTIINTELE COMUNICĂRII sunt: calcultor, videoproiector, materiale multiplicate pentru activităţile de seminar.
VI. Modalitatile de evaluare si notare Verificarea gradului în care au fost însuşite cunoştinţele de la cursul de INTRODUCERE ÎN ŞTIINTELE COMUNICĂRII se va face atât printr-o evaluare pe parcurs, cât şi printr-un examen final. Pe parcursul întâlnirilor, precum şi la sfârşitul parcurgerii cursului, studentul va găsi exemple de subiecte şi sarcini similare celor pe care le va primi la evaluările pe parcurs şi la examenul final.Examenul final va consta într-un test care va combina verificarea teoretică a cunoştinţelor acumulate, cât şi posibilitatea practică a acestuia de a aplica aceste cunoştinţe teoretice la situaţii de fapt (40%). În cazul evaluărilor pe parcurs studenţii vor avea de răspuns unor teste pe parcursul întâlnirilor, teste similare testului final (20%). În cadrul activităţilor aplicative, se va nota implicarea activă a studentului în rezolvarea temelor propuse în cadrul întâlnirilor (30%). De asemenea, studentul va fi
4
evaluat şi prin intermediul temelor de control, având de predat sarcini constând în realizarea a două teme propuse pe parcursul întâlnirilor (10%).
CUPRINS
Cap. I. COMUNICARE: DEFINITII, DELIMITĂRI, TIPURI
1.1. Ce este comunicarea?1.2. Mijloace de comunicare 1.3. Economia comunicării 1.4. Ştiinţa comunicării 1.5. Comunicarea în situaţii de criză1.6. Comunicarea în procesul decizional1.7. Comunicarea de masă1.8. Comunicarea publică
Cap. II. Comunicarea non-verbală
Cap. III . Comunicare şi limbaj. Limbajul verbal, scris, interior
Cap. IV. COMUNICAREA INTERUMANĂ
4.1. Comunicarea verbală
4. 2. Comunicarea scrisă
Cap. V. Comunicarea mediatică. Teorii şi metode. Funcţii şi
efecte
5.1. Factorii care influenţează acţiunea mediatică
5. 2. Funcţiile Comunicării Mediatice
5.3. Clasificarea funcţiilor comunicării propusă de cercetătorul
american Roman Jakobson
Cap. VI. Comunicarea managerială
Cap. VII. COMUNICAREA ORGANIZAŢIONALĂ
7. 1. Conceptul de comunicare organizaţională
7. 2. Obstacole ale comunicãrii organizaţională
Cap. VIII. COMUNICAREA PUBLICITARĂ
8. 1. Definiţie. Tipologii. Funcţii
8.2. Funcţiile reclamei
Cap. IX. COMUNICARE POLITICĂ ŞI TELEVIZUALĂ
9.1. Frontiere între comunicarea politică şi cea publică
9.2. Comunicarea guvernamentală
9.3. Comunicarea partidelor si a personalităţilor politice
5
9.4. Comunicarea politică, un câmp al luptelor neîntrerupte
9.5. Practici de comunicare
9.6. Comunicare televizuală
Cap. X. COMUNICAREA ÎN INSTITUŢIILE PUBLICE
10.1. Elementele procesului de comunicare
10.2. Funcţii ale comunicării
10.3. Modele de comunicare
10.4. Comunicarea managerială ca avantaj strategic
10.5. Bariere în calea comunicării
10.6. Modalităţi de comunicare
10.7. Canale de comunicare
10.8. Reţele de comunicare
Cap. XI. COMUNICARE ŞI DECIZIE
11.1. Strategie – identitate - imagine şi politica de comunicare
11.2. Funcţiile conducerii organizaţiilor
11.3. Structura de autoritate şi responsabilitate
Cap.XII. COMUNICAREA CU PRESA ÎN TIMPUL CRIZEI
12.1. Criza: definiţii şi tipologii
12.2. Gestiunea crizei
Cap. XIII. COMUNICAREA – UN FACTOR PUTERNIC
13.1. Comunicarea – influenţă şi putere
13.2. Comunicarea - putere şi egalitate utere şi egalitate
13.3. Comunicarea faţă în faţă cu presa13.3. Comunicarea faţă în faţă cu presa
BIBLIOGRAFIEBIBLIOGRAFIE
6
UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIŞ” ARADFACULTATEA DE ŞTIINŢE UMANISTE,
POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE
TUTORATUL I
COMUNICARE: DEFINITII, DELIMITĂRI, TIPURI
Lect.univ. drd. Cristian Măduţa
7
1.1. Ce este comunicarea?
Comunicarea este una dintre activitaţile umane pe care fiecare dintre noi o
poate recunoaşte, insa puţini o pot defini satisfacator. Comunicarea este a vorbi cu
cineva, comunicarea este şi televiziunea, raspandirea de informaţii, critica literară şi
lista poate continua la nesfârşit. Aceasta este una dintre problemele cu care se
confrunta oamenii care o studiaza: putem să aplicăm corect conceptul de “obiect de
studiu”, la ceva atât de divers şi multilateral cum este comunicarea umană? Îndoielile
care stau in spatele acestei întrebări pot da nastere unei păreri conform căreia
comunicarea nu este un subiect, în sensul academic obişnuit al cuvântului, ci o arie
de studii interdisciplinare. Comunicarea este înţeleasă ca fiind procesul prin care o
persoană influenţează comportamentul sau starea mentală a alteia. În limba de toate
zilele, folosirea cuvântului comunicare nu se loveşte de probleme speciale.
Majoritatea vorbitorilor se gandesc la “a aduce la cunoştinţă” sau la “a
informa”.Faptul este evidenţiat de orice dicţionar explicativ unde, in general, sunt
menţionate trei semnificaţii, parţial suprapuse ale cuvântului “comunicare”:
1. Înştiinţare, aducere la cunoştinţa;
2. Contacte verbale in interiorul unui club sau colectiv;
3. Prezentare sau ocazie care favorizeaza schimbul de idei sau relaţii
spirituale. Comunicarea este un proces care, din unghiurl ştiinţei comunicarii,
dispune de patru componente fundamentale: un emiţător, un canal, informaţie şi
receptor. Esenţa procesului este deplasarea, transferul sau transmiterea informaţiei de
la un participant la altul. În mod frecvent, circulaţia are loc în dublu sens, e
bidirecţională. Aceasta este cazul dialogului, al unei discuţii dintre două persoane
care, alternativ, joaca rolul de emiţător (vorbitor) şi receptor (ascultator). Alteori,
circulaţia informaţiei poate avea loc în sens unic. Este cazul monologului, al
cuvântărilor, al comunicării prin presă, radio sau televiziune. Comunicarea nu se
încheie odată cu preluarea sau receptarea informaţiei. Informaţia poate exercita o
influenţa efectivă asupra opiniilor, ideilor, comportamentului celor ce o receptează.
Procesul poartă numele de efect al comunicării şi se bucură în ştiinţa
comunicării şi se bucură în ştiinţa comunicării de o atenţie deosebită. Astfel, pentru
ca transferul de informaţie să devină un proces de comunicare, emitentul trebuie să
aibă intenţia de a provoca receptorului un efect oarecare. Prin urmare, comunicare
devine un proces prin care un emiţător transmite informaţie transmite informaţie
8
receptorului, prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului
anumite efecte.
1.2. Mijloace de comunicare
Mijloacele de comunicare sunt, în principal, reprezentate de mijloacele
tehnice sau fizice de convertire a mesajului într-un semnal capabil să fie
transmis printr-un canal. Mijloacele de comunicare înseamnă: vocea umană,
tehnologia transmisiilor audiovizuale. Proprietăţile tehnice sau fizice ale
mijloacelor de comunicare sunt determinate de natura canalului sau canalelor
disponibile pentru utilizare. Aceste proprietăţi ale mijloacelor de comunicare
vor determina apoi gama de coduri care pot fi transmise. Putem astfel împărţi
mijloacele de comunicare în trei categorii principale1:
1. Mijloace de comunicare prezentaţionale: vocea, faţa, corpul. Ele
utilizează limbajele naturale ale cuvintelor vorbite, expresiilor, gesturilor etc.
Necesită prezenţa unui comunicator care se va constitui în mijloc de
comunicare; ele sunt restrânse la instanţa de comunicare, „aici şi acum”.
2. Mijloace de comunicare reprezentaţionale: cărţi, picturi, scrieri,
fotografii. Există numeroase mijloace de comunicare ce utilizează convenţiile
culturale şi estetice pentru a crea un „ text” de vreun fel.
3. Mijloace de comunicare mecanice: telefonul, radioul, televiziunea.
Principala distincţie între categoriile 2 şi 3 este că ultima utilizează canale
create de ingineri şi este astfel supusă unor constrângeri tehnologice mai mari.
Ca şi mijloc de comunicare, feedbackul reprezintă transmiterea reacţiei
reptorului înapoi la emiţător. Modelele care accentuează asupra feedbackului
sunt cele orientate spre viziunea cibernetică asupra comunicării. Feedbackul îl
ajută pe vorbitor să-şi ajusteze performanţa la nevoile şi răspunsurile audienţei.
Vorbitorii buni sunt sensibili în general la feedback, în timp ce vorbitorii
pompoşi, dominatori, reuşesc să îl elimine.Feedbackul are deci ca funcţie
principală să ajute comunicatorul în ajustarea mesajului la nevoile şi
răspunsurile receptorului. Însă mai are şi câteva funcţii subsidiare. Poate cea
mai importantă dintre ele este aceea că îl ajută pe recptor să se simtă
implicat în comunicare. Deşi feedbackul duce la inserarea unei bucle inverse,
de la destinaţie către sursă, el nu distruge linearitatea modelului. Aici este
locul în care procesul de transmitere a mesajului devine mai eficient.
1 J. Fiske, Introducere în ştiinţele comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 35
9
1.3. Economia comunicării
Comunicarea publică poate fi descrisă şi ăn termeni economici, cum
sunt economie de piaţă, cerere şi ofertă. Astfel, în viziunea lui Van Kaam,
partenerii procesului de comunicare - emiţătorul şi receptorul - sunt prezenţi
în egală măsură pe piaţa comunicării. Este piaţa unde oferta şi cererea se
întâlnesc, stabilindu-se necesităţile şi posibilităţile momentane de negociere şi
schimb. Ceea ce complică definirea conceptului de „ piaţă a comunicării” este
faptul că acestă piaţă pare a fi formată din două subdiviziuni: piaţa informaţiei
şi piaţa interesului. Prima subdiviziune, piaţa informaţiei, cuprinde cererea de
informaţie din partea receptorilor ( a publicului ) şi oferta de informaţie pe care
o pot asigura emişătorii. În esenţă, pe acest tip de piaţă, banul este un
instrument de schimb. Pe piaţa interesului, rolurile de emiţător şi receptor se
inversează: emiţătorul este acela care solicită interesul publicului, iar publicul
acordă sau nu atenţie mesajelor2.
Ambele subdiviziuni ale piţei se supun aceluiaşi joc ale cererii şi
ofertei, joc care determină raportul invers proporţional dintre preţul de piaţă şi
mărirea consumului. Faţă de scăderea sau creşterea preţului, emiţătorul şi
receptorul reacţionează invers, atît pe piaţa informaţiei cât şi pe cea a
interesului. Piaţa comunicării este uneori o piaţă exclusiv informaţională, alteori
fiind o piaţă exclusiv a interesului. Dar de cele mai multe ori avem de a face
cu o combinaţie între cele două.
1.4. Ştiinţa comunicării
A vorbi, a scrie, a citi, a asculta, totul este comunicare sau poate
însemna transfer de informaţie de la emiţător la receptor. Situaţiile din care
comunicarea absentează sau imaginabile, dar nu foarte uşor de găsit. Cu toate
acestea, ştiinţa comunicării nu se ocupă de oricare din modalităţile de
comunicare. Din fericire, alminteri ar trebui să ne ocupăm de totul şi, în cele
din urmă, de nimic. Astfel, ca o definiţie a ştiinţei comunicării, putem propune
următoarea definiţie: ştiinţa care studiază circuitele profesionale şi instituţionale
ale informaţiei, fie că această informaţie este destinată publicului în general
sau unui public specializat. Ideea care se impune, este că ştiinţa comunicării
face parte dintr:un domeniu vast, vastitate care nu înseamnă nici pe departe
nelimitare. Este vorba de o vastitate temperată.
2 Isabelle Pailliart, Spaţiul public şi comunicarea, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 75
10
1.5. Comunicarea în situaţii de criză
Sunt, totuşi, împrejurări în care desfăşurarea procesului deciziei şi a
comunicării aferente este aleatoare. Un accident, o catastrofă naturală, o
mişcare socială puţin neaşteptată, creează o situaţie de criză. Când se întâmplă
un asemenea act grav sau surprinzător, actualitatea, aşa cum o selectează
mass-media, pune întrebări decidentului şi îi impune, pe termen scurt, temele
de comunicare. În situţie de criză, comunicarea joacă un rol crucial, iar relaţia
instituţiei cu publicul este în discuţie. Manifestarea brutală a întâmplării,
realitatea unei ameninţări care, în subconştient, era îndepărtată sau respinsă,
dar şi exigenţa de a găsi normalitatea în situaţii de urgenţă, răstoarnă sistemul
de referinţe, tulbură imaginea externă a instituţiilor şi pune în dificultate
identitatea şi reperele lor interne3.
Anticiparea comportă două aspecte. Primul constă în preocuparea pentru
imaginea instituţiei, cu scopul de a preveni fractura ce ar putea apărea între
imaginea deja conturată în exterior, şi care va fi distorsionată de criză şi
imaginea trăită de către propriul personal, a cărui solidaritate este esenţială
pentru depăşirea crizei. În al doilea rând, sunt indispensabile autenticitatea
comunicării şi un capitol de simpatie constituit anterior şi care este uşor
mobilizabil. Anticiparea este o pregătire care încearcă să facă viitorul mai
puţin nesigur. Pentru a răspunde aşteptărilor publicului şi ale mass-media, încă
de la declanşarea crizei, comunicarea este obligată să respecte logica urgenţei.
Dacă soluţia aşteptată sau mesajul liniştitor sunt premature, pentru o decizie
complexă, se cade ca ea să însoţească procesul crizei.
1.6. Comunicarea în procesul decizional
Procesul de luare a deciziei publice poate fi simplu. El este liniar în
sensul că în momentul luării deciziei este precedat de pregătirea şi urma de
aplicare a deciziei. El este construit de o competenţă, de un actor, a cărui
finalitate este aproape clară, dacă nu de către un actor colectiv al cărui sistem
de reglare internă este stabil4.
În cursul acestei desfăşurări, rolul comunicativ nu este modest decât în
aparenţă. Ea contribuie la sporirea cantităţii de informaţie necesară
instrumentării dosarului şi pregătirii mai bune a judecăţii, la ajustarea în
3 Pierre Zemor, Comunicare publică, Editura Institutului European, Bcureşti, 2003, p. 1234 Idem, p. 112
11
manieră internă a criteriilor celui care decide. În sfârşit face public rezultatul,
cu exigenţele şi cu pedagogia necesară unui mesaj dens şi specializat.
Comentariul privind o decizie tinde cel mai adesea să raţionalizeze
realitatea pentru a simplifica faptele. Referire la modelul national al procesului
legal are, pentru opinia publică, virtutea că dă siguranţa legitimităţii. Este
flatată astfel iluzia libertăţii actorului. Este afirmată a posteori o voinţă care
nu a apărut decât pe parcursul procesului de decizie5.
Comunicarea contribuie la „dramatizarea” timpilor forte ai procesului
decizional prin simboluri (semnătura de acord, punerea primei pietre,
strângerea mâinilor, tăierea panglicii). Ea răspunde aşteptării raţionalităţii, iar
prin aceste producţii simbolice intăreşte identitatea instituţiilor care participă la
decizii.
1.7. Comunicarea de masă
Comunicarea de masă poate fi desemnată drept “procesul de producere
instituţionalizată şi de răspândire generalizată a bunurilor simbolice prin fixarea şi
transmiterea lor informaţiei sau a conţinutului simbolic”6. Comunicarea echivalează,
în viziunea lui Geoege Herbert Mead, cu schimbul de simboluri şi de înţelesuri pe
care indivizii le ataşează acestor simboluri. Simbolurile trebuie să aibă un înţeles
comun pentru persoanele care apelează la ele, iar comportamentul uman poate fi
înţeles prin observarea modului în care indivizii dau de înţeles informaţiei simbolice
pe care o schimbă între ei. Interacţiunea nu urmăreşte doar cunoaşterea reciprocă, ci
şi convenirea unui fond de simboluri comune care facilitează comunicarea şi
interpretarea comună a unor fapte şi procese. Simbolul transmite informaţie, dar şi o
convenţie, o serie de înţelesuri codate, asupra cărora s-a căzut de acord. El reuneşte o
serie de trăsături dintre cele mai generale, care fixează un eveniment, o stare de
spirit, o emoţie. Simbolul unifică, asigură transmiterea, compactizarea unor
informaţii care topesc în ele şi dimensiuni afectivo-atitudinale.
Deci, afectivitatea simbolică reprezintă o trăsătură fundamentalăă a vieţii
sociale. Există instituţii care şi-au asumat în mod special un rol important în folosirea
mijloacelor tehnice de fixare şi transmitere a informaţiei şi a conţinutului simbolic.
Instituţiile religioase sunt în principal preocupate de producerea şi răspândirea
formelor simbolice care se referă la valorile spirituale şi credinţa în lumea de
5 Idem, p.1166 Paul Dobrescu, Alina Bârgăoanu, Mass Media şi Societatea, Editura Facultăţii de Comunicare şi Relaţii, SNSPA, Bucuresţi, 2001, p. 70
12
dincolo. Instituţiile educaţionale au ca principale obiective transmiterea conţinutului
simbolic dobândit, a cunoaşterii. Instituţiile mass media “sunt orientate spre
producerea pe scară largă şi răspândirea generalizată a formelor simbolice în spaţiu şi
timp”.
Comunicarea de masă prezintă un set de caracteristici, independent de
diferenţele între diferite media , între formele de organizare socială, între contextele
istorice7:
a). implică mijloace tehnice şi instituţionale de producere şi difuzare, de unde
miza de a exploata comercial inovaţiile tehnice, pentru a face posibil formele
simbolice să fie produse şi difuzate pe scară largă.
b). odată pătruns în sistemul mass media, orice mesaj cu încărcătură
simbolică sau nu trebuie să se supună şi unei legi a pieţei, deci să răspundă unei
nevoi de informare, să se adreseze unui public, să vină în întâmpinarea unei
curioziotăţi. Într-un cuvânt produsul mediatic este în acelaşi timp o marfă, el trebuie
să se conformeze legilor care guvernează orice marfă. Deci instituţiile mediatice sunt
supuse presiunilor pieţei. Pornind de la această caracteristică, comunicarea mediatică
a fost considerată de unii analişti o formă de comerţ cu idei, cu forme simbolice.
c). contextul receptării este în geral separat de contextele receptării; fluxul
mesajelor este unidirecţional, iar în acest flux, capacitatea destinatarilor de a
interveni, de a contribui la procesul de producere este limitată, aproape de zero. Din
moment ce persoanele care primesc mesajele media nu sunt în totalitate parteneri
într-un proces reciproc de schimb comunicaţional, există autori consideră că
termenul de comunicare nu este foarte exact, fiind mai potrivit să se vorbească de
difuzare, transmitere;
d). instituţiile mediatice operează aproape în exclusivitate în sfera publică,
produsele comunicării de masă fiind disponobile, teoretic, unei pluralităţi de
destinatari. Caracterul public este dat şi de faptul că media se ocupă de probleme în
legătură cu care există sau poate să se formeze o opimie publică. Problemele
individuale,persoanele sunt prezente în mass media. Numai că ele sunt selectate
pornind de la valoarea generală, de la gradul de reprezentative. Mass media preferă
unicatul, dar cel care exprimă, sintetizează o stare de spirit, cel care se adresează unei
preocupări colective.
7 Idem, p. 70-71
13
Instituţiile mass media reprezintă, deci, un segment important al societăţii din
punctul de vedere al exercitării puterii simbolice. Acest tip de putere prezintă, în
opinia lui J.B. Thompson, o semnificaţie cel puţin egală cu puterea economică,
puterea politică şi puterea coercitivă. Spre deosebire de celelalte trei puteri,
instituţiile media sunt lipsite de putere la nivel formal, ele nu pot pretinde autoritate
de sine stătătoare în societate, dar ele întreţin legături cu puterea de stat prin
intermediul mecanismelor juridice şi de legitimare care diferăă de la un stat la altul,
de la o societate la alta. De aceea, comunicarea mediatică face parte integrantă din
contextele mai largi ale vieţii sociale în care acest tip de comunicare este primit,
acceptat şi înţeles8.
1.8. Comunicarea publică
Folosirea expresiei „comunicare publică” merită câteva precizări. Trebuie
mai întâi să deosebim comunicarea publică de comunicarea politică, cu care este
adesea confundată; în perioadele electorale, un guvernsau un ministru este tentat să
valorizeze mai curând politica personală şi cea a partidului decât acţiunile întreprinse
de administraţia pe care o conduce; astfel, în martie 1988, CNCL i-a cerut domnului
Balladur, pe atunci ministru de finanţe, să suspende o campanie-bilanţvizând
ministerul săa, campanie pentru care se rezervase un buget de 7 milioane de franci.
Din acest exemplu se va reţine că există inevitabil suprapuneri între comunicarea
politică şi cea publică, mai ales în cazul celor aproximativ patruzeci de campanii de
interes general desfăşurate anual sub responsabilitatea guvernului şi cu concursul
tehnico-politic al SID (Serviciul de Informare şi Difuzare, creat în 1976 şi
subordonat primului ministru), un organism care, în repetate rânduri, nu a ştiut cum
să evite derivele partizane9. Totuşi comunicarea publică nu se limitează doar la
campaniile ministeriale, iar interesul – teoretic – de a nu o transforma într-un
apendice al comunicării politice este din ce în ce mai evident, dată fiind mai ales
diversificarea metodelor şi răspândirea acestora la toate eşaloanele administrative.
Într-adevăr marile administraţii sunt astăzi pregătite să pună în aplicare strategii de
comunicare adaptate specificităţilor locale; unele dintre ele, cum ar fi departamentele
Ministerului de Finanţe, au şi mijloacele de a întreprinde acţiuni la nivel local:
îmbunătăţirea relaţiilor cu publicul, difuzarea unor informaţii atent selecţionate către
presă şi către radiourile locale, acţiuni de relaţii publice ce permit modificarea
8 Idem, p. 719 Bernand Miège, Societatea cucerită de comunicare, Editura Polirom, Iaşi, 2000, p. 74
14
raporturilor administraţie/administraţi, zile gen „porţi deschise”, politică de imagine
de marcă etc.
În al doilea rând, comunicarea publică nu trebuie asimilată comunicării
instituţionale, aceasta fiind în realitate o categorie „bună la toate”, folosită de către
profesionişti pentru a desemna tot ceea ce nu este promovare de produse. Accentul
pus pe aspectul instituţional sau organizaţional are ca efect disimularea
caracteristicilor specifice comunicării de întreprindere, pe de o parte, şi comunicării
publice, pe de alta: dezvoltarea celei din urmă trebuie legată, aşa cum vom încerca să
arătăm, de anumite transformări care se produc chiar în interiorul aparatului de stat,
în relaţiile sale cu „administraţii” şi prin care se caută îmbunătăţirea calităţii
contactului.
În sfârşit, expresia comunicare publică nu trimite la ceea ce Jürgen Habermas
desemnează prin offentliche Kommunicatin, care ar trebui tradusă prin „comunicare
ce respectă principiul Publicităţii critice prin exercitarea raţiunii”. Mai exact,
Habermas crede că birocraţia sporită a administraţiilor de stat şi puterea tot mai mare
a experţilor (a tehnocraţilor) fac din ce în ce mai dificilă aplicarea principiului
Publicităţii şi poate chiar controlarea administraţiei de către „birocraţia politică”.
Ceea ce noi înţelegem prin comunicare publică nu se află în contradicţie cu procesul
de scientizare a politicii care îl nelinişteşte pe J. Habermas, dar se situează la alt
nivel: pe de-o parte, statul trebuie să facă faţa unor noi responsabilităţi (care s-au
amplificat în interiorul Statului-Providenţă), iar pe de altă parte, recurge la noi
procedee de gestionare, inclusiv la procedee de gestionare a opiniei puse la punct în
sfera afacerilor comerciale şi industriale10.
Recurgerea la tehnicile de comunicare se alătură celorlalte dispozitive
existente în scopul de a moderniza funţionarea administraţiilor (este mai ales cazul
dispozitivelor de relaţii cu publicul sau al sistemelor de przentare şi de transmitere a
informaţiei) şi în acelaşi timp, de a le obliga să îşi asume sarcini pentru care sunt
prost sau puţin pregătite.
Dar folosirea cea mai spectaculoasă, dacă nu cea mai durabilă, a tehnicilor de
comunicare visează „mobilizarea”administraţiilor în operaţiuni care în vremuri
normale ar fi implicat un termen de reacţie destul de lung. De aproape zece ani,
diferitele acţiuni întreprinse pentru formarea sau promovarea posturilor deficitare
10 Idem, p. 75
15
pentru tineri folosesc metode de comunicare pentru a mobiliza diferitele administraţii
vizate şi a atrage atenţia eventualilor beneficiari.
Unele campanii îşi fixează ca obiectiv producerea unor schimbări de
comportament: de exemplu, cazul celebrelor campanii ale siguranţei traficului cu
privire la centura de siguranţă sau plecările în vacanţă ori în weekend; sau mai
recent, campania „să alegem viaţa, să ne schimbăm modul de a conduce”. RATP a
reuşit destul de bine să impună conceptul de „a doua maşină” (lucru vizibil din
creşterea traficului) şi caută să îl introducă şi pe cel de „tichet”, mult mai ambivalent.
Pentru a creşte vânzările de legitimaţii de călătorie cu reducere pentru tineri, SNCF a
ales în 1988 să finanţeze turneul unei trupe rock etc. Pentru unele administraţii sau
întreprinderi publice, grija principală este să îşi asigure prin comunicare o imagine
modernă.
În sfârşit, o altă orientare a comunicării publice îşi propune să atingă
obiective mai ambiţioase: nici mai mult nici mai puţin decât să obţină prin acţiuni de
sensibilizare „adeziunea conştientă a francezilor” (expresia a fost utilizată în 1983 de
către experţi ai agenţiei Eleuthera cărora li s-a cerut să conceapă campania de luptă
împotriva inflaţiei: „Cu ochii deschişi”). Tocmai acest tip de „publicitate” (care nu
mai are nimic critic) era combătut de Jürgen Habermas la sfârşitul cărţii sale: este
vorba despre o... „publicitate pusă în scenă exclusiv în funcţie de imperativele
manipulării”, „... fabricată de-a dreptul într-o perspectivă plebiscitară” (J. Habermas,
1978, p. 244).
Comunicarea publică are aşadar multiple feţe, chiar dacă efectele pe care le
ţinteşte sunt mai degrabă complementare decât opuse sau concurente.Totuşi trăsătura
esenţială este, după părerea noastră, aceea de a acţiona la nivelul reprezentărilor
sociale şi de a permite o rapidă modificare a discursurilor publice. Ceea ce nu
însemnă însă că, aşa cum am avut ocazia să o arătăm, ea nu contribuie la schimbarea
comportamentelor, nu ia parte la modernizarea administraţiilor sau chiar la formarea
opiniilor (dar acest aspect nu trebuie supraestimat pentru moment: mijloacele
utilizate nu permit în general obţinerea unor rezultate pe termen scurt).
În perioada din urmă, obiectivele ei au devenit precise, dar inovaţiile sunt
rare, iar metodele folosite, cel mai adesea conformiste. Comunicarea publică nu
favorizează aproape deloc interacţiunile şi schimburile: funcţia ei este mai ales de a
ţine la distanţă supuşii-cetăţeni, dându+le impresia prin discurs şi imagine că
16
participă la modernizarea administraţiilor. Din acest punct de vedere, ne este greu să
nu confirmăm analiza noastră anterioară (Y de la Haye şi Miège, 1983)11.
2. COMUNICAREA NON-VERBALĂ
Oamenii, dar şi plantele sau animalele trebuie să comunice pentru a trăi. Ca să
transmită mesaje şi să facă schimb de informaţii, natura le-a oferit diferite mijloace.
Corpul şi gesturile
Comunicarea nu se limitează la cuvintele unei limbi. Plantele şi animalele nu
vorbesc. Cu toate acestea, ele comunică. Astfel, plantele transmit mesaje prin
intermediul mirosurilor şi al culorilor, la fel ca animalele şi oamenii. Fiinţele umane
11 Idem, p. 80
17
transmit informaţii şi prin poziţia corpului, prin gesturi şi înfăţişare. Aceasta este
comunicarea nonverbală.
Mirosurile
Numeroase specii de plante se reproduc cu ajutorul insectelor. Plantele
semnalează locul în care se află răspândind anumite parfumuri sau colorându-se în
anumite culori. Insectele astfel atrase se aşează pe flori şi apoi transportă polenul de
la o floare la alta. Animalele emit mai multe feluri de mesaje degajând substanţe
mirositoare, numite feromoni. Ele lasă urme pe pământ care le semnalează prezenţa,
le delimitează teritoriul. De asemenea, mirosurile pot fi semnale de avertizare: când
vaironul, o specie de peşti, este rănit de un prădător, el îi avertizează de pericol pe
ceilalţi peşti degajând un miros. În sfârşit, feromonii duc la apropierea masculilor şi a
femelelor în momentul reproducerii: femela fluture emite un miros care poate atrage
un mascul din specia sa de la o distanţă de mai mulţi kilometri. Omul are un simţ
olfactiv mult mai puţin dezvoltat decât cel al animalelor; el este totuşi sensibil la
mirosuri, chiar dacă uneori nu îşi dă seama de acest lucru. Se ştie, de exemplu, că
bebeluşii recunosc mirosul mamei lor chiar la câteva minute după naştere.
Poziţia corpului
Animalele şi oamenii îşi folosesc corpul pentru a comunica. Prin unele
posturi se pot transmite informaţii extrem de precise. Astfel animalele îşi pot exprima
teama, dorinţa, supunerea, plăcerea sau agresivitatea. Elefantul îşi înalţă capul şi îşi
ridică trompa în faţa unui pericol, cimpanzeii îşi exprimă furia agitându-şi braţele,
sărind pe loc şi arătându-şi dinţii. Animalele şi oamenii comunică şi prin expresia
feţei. Oamenii adoptă uneori o mimică apropiată de cea a cimpanzeilor: ridică din
sprâncene de mirare, îşi strâmbă nasul de dezgust, ochii li se măresc şi buzele li se
strâng când ameninţă.
Gesturile
Strămoşii noştri îndepărtaţi se exprimau prin gesturi. Şi astăzi omul îşi
foloseşte braţele, mâinile şi capul ca să facă gesturi. Gesturile sale preced, ilustrează
sau precizează ceea ce spun cuvintele: degetul dus spre obraz indica ruşine, iar spre
tâmplă semnifică nebunia. Gesturile şi mişcările pot fi organizate într-o înlănţuire
ritmată: acesta este dansul, un mijloc universal de comunicare. În anumite triburi din
Africa şi Amazonia, oamenii dansează pentru a cere zeilor ploaia sau tămăduirea
unui bolnav.
Înfăţişarea
18
Din cele mai vechi timpuri, omul şi-a schimbat înfăţişarea şi chiar pielea prin
pictarea corpului, tatuaje, scarificări, machiaj, îmbrăcăminte. La triburile africane,
pictarea corpului şi a feţei, tatuajele şi scarificările îndeplinesc diferite funcţii: ele
pot, de exemplu, indica vârsta sau statutul social. De asemenea, după îmbrăcăminte,
putem recunoaşte apartenenţa cuiva la un grup, la o categorie profesionala: de
exemplu, soldaţii sau poliţiştii pot fi uşor identificaţi datorită uniformelor. Animalele
comunică între ele emiţând semnale sonore: strigăte, mormăituri sau triluri. Numai
oamenii pot articula sunetele pentru a alcătui cuvinte şi a le organiza într-un limbaj
vorbit.
Sunetele şi vorbirea
Animalele şi oamenii comunică prin emiterea de semnale sonore. Oamenii nu
îşi folosesc vocea în acelaşi fel ca animalele. Astfel, deşi animalele pot emite mai
multe sunete diferite, ele nu vorbesc. În schimb, oamenii articulează sunetele,
formează cuvinte şi fraze şi îşi pot controla glasul pentru a vorbi.
Sunetele emise de animale
Animalele fac schimb de semnale sonore: strigăte, mormăituri, fluierături,
răgete…, prin care pot transmite mesaje de chemare, de alarmă, de ameninţare sau de
agresiune. Păsările, de exemplu, au un sistem de comunicare sonoră foarte sofisticat:
piţigoiul poate emite peste 50 de sunete diferite. Fiecare sunet are un scop precis:
păsările strigă pentru a semnala prezenta unui duşman, pentru a-şi chema puii sau
pentru a menţine contactul cu restul grupului; masculii cântă pentru a-şi delimita
teritoriul sau pentru a cuceri o femelă.
Organele vorbirii
S-au modificat pe măsură ce omul s-a adaptat la poziţia verticală. Fiindcă,
asemenea maimuţelor de talie mare, strămoşii omului se deplasau sprijinindu-se în
mâini. Primul om care s-a ridicat în poziţie verticală a căpătat denumirea de
Homoerectus. Mergând astfel, el a putut să-şi folosească mai mult mâinile decât
fălcile, de exemplu pentru a apuca hrana. Cum nu mai avea nevoie de fălci atât de
puternice, capul i-a devenit mai uşor şi s-a ridicat. Atunci, laringele i s-a eliberat şi i
s-au dezvoltat organele vocale. Aceste modificări fizice au fost necesare apariţiei
limbajului articulat, care este controlat în creier de centrii vorbirii.
Primele cuvinte
Oamenii preistorici comunicau probabil între ei prin strigăte şi diferite alte
sunete. Apoi, treptat, oamenii au avut nevoie să transmită informaţii din ce în ce mai
19
complexe. Astfel, au început să folosească combinaţii de sunete diferite pentru
fiecare obiect, fiecare acţiune şi fiecare idee. Ei au inventat cuvinte pentru a desemna
animalele, plantele, întreaga natură înconjurătoare şi propriile lor activităţi: fuga,
vânătoarea, hrana, somnul.
Controlul vocii şi cântatul
Când se naşte, copilul nu ştie să vorbească. El se face înţeles de cei din jur
prin strigăte, prin plâns şi mimică. Crescând, el învaţă treptat să îşi folosească glasul,
să producă şi să controleze sunetele, apoi să stăpânească limbajul părinţilor săi. Dar
omul nu se mulţumeşte doar cu articularea cuvintelor pentru a vorbi, el ştie să îşi şi
moduleze vocea pentru a cânta. Vocea este, într-un fel, primul instrument muzical
folosit de om.
3. Comunicare şi limbaj. Limbajul verbal, scris, interior
Limbajul -Comunicarea este o transmitere de informaţii prin intermediul
semnalelor şi simbolurilor. Acest proces presupune recurgerea la coduri. Alegerea
codurilor este condiţionată de limbajul în care se produce comunicarea.
20
Semantica - Şcoala referenţială - John Locke – semnificaţia cuvintelor este
convenţională. Semnalele sonore, care formează cuvinte, permit oamenilor să
comunice, aceştia fiind „capabili să utilizeze sunetele ca semne ale concepţiilor lor”.
Cuvintele sunt semne arbitrare (voluntary signs) care trebuie să dispună de o
acceptare comună.
Odgen şi Richards – triunghiul semantic:
B.Concept / reprezentare
A. Cuvânt C. Obiect / referent
Pentru Odgen şi Richards, între cuvânt şi obiectul la care se referă cuvântul
nu există o relaţie directă. Cuvintele sunt asociate unor concepte, acestea din urmă
referindu-se la obiectele reale. Relaţia dintre cuvânt şi referent nu este de ordin
cauzal, ci reprezintă rezultatul unei asociaţii pe care o face vorbitorul şi ascultătorul.
Conceptualism - Katz – teoria psihologică a semnificaţiei
În memoria oamenilor, cuvintele sunt cuplate unei anumite informaţii
conceptuale (lexical reading), pe baza căreia cuvintele pot fi definite. Pe lângă
informaţia conceptuală, cuvintele oferă o informaţie perceptuală, cuprinzând
reprezentarea imaginară a obiectelor la care cuvântul se referă. Rezultă o relaţie
triadică între cuvânt, informaţie conceptuală şi informaţie perceptuală:
Cuvânt Informaţie conceptuală
\ /
Informaţie perceptuală
Strategia semantică şi persuadarea - Comunicarea persuasivă - Intenţia
de a-i convinge pe ceilalţi joacă un rol important în procesele de comunicare. Intenţia
de a convinge, de a-i face pe ceilalţi să-ţi împrumute punctul de vedere sau de a-i
împiedica să preia un alt punct de vedere, aparţine comunicării persuasive.
Variantele de strategie semantică - Leech identifică două tipuri de
comunicare în „semantica strategică”:
1) manipularea conceptuală (conceptual engineering);
2) manipularea asociativă (associative engineering).
Prima variantă cuprinde manipulările de ordinul extensiunii şi intensiunii verbale,
cea de-a doua se referă exclusiv la manipularea prin conotaţii.
21
Cinci variante de strategie semantică:
1). Manipularea denotativă: extensionalizarea - implică abaterea de la
semnificaţia curentă cu scopul de a impune un anumit punct de vedere (sau de a
exclude un alt punct de vedere). Una dintre variantele principale este
extensionalizarea disensiunilor de ordin intensional. Conflictele din planul definirii
termenilor sunt transpuse în planul aplicabilităţii acestor termeni.
2). Manipularea denotativă: impunerea intensiunii - apare atunci când
vorbitorul pretinde că extensiunea termenului folosit de el reprezintă singura
intensiune verbală corectă.
Emitentul revendică pentru sine corectitudinea intensiunii. Exemplu:
„campionul economiei de piaţă”, „apărător al dreptului la educaţie” – formule
frecvent întâlnite în comunicarea politică şi electorală.
3). Manipularea denotativă: impunerea intensiunii - Implică modificarea
disimulată a intensiunii printr-o lărgire sau o restrângere a extensiunii. Exemplu de
lărgire: „democraţie” este un termen aplicat oricărei dictaturi care se autodefineşte
drept „democraţie populară”.
4). Manipularea denotativă: relaţionarea improprie a cuvintelor -
Presupune folosirea improprie a relaţiilor de sinonimie, antonimie, hiponomie,
omonimie.
Exemplu de pseudo-sinonimie: „Comunismul este dirijism de stat” –
impropriu, deoarece au existat ţări comuniste în care dirijismul era absent sau
diminuat, şi ţări în care dirijismul de stat era prezent fără să fie vorba de un regim
comunist (Germania nazistă). Strategia semantică crează aici o pseudosuprapunere
a intensiunilor verbale.
Exemplu de pseudo-antonimie: „Libertate în locul socialismului” – formula
sugerează că libertatea şi socialismul se exclud reciproc. Se crează o relaţie
antonimică între doi termeni care în limbajul obişnuit nu sunt antonime.
5). Manipularea conotativă - De multe ori, în limbajul politic, conotaţiile
sunt mai importante decât denotaţia. Manipularea conotativă apare în folosirea
cuvintelor cu o denotaţie aproape inexistentă, a cuvintelor predominant conotative, a
eufemismelor sau aşa-numita image building (construcţie a imaginii). Cuvinte ca
„fascist”, „reacţionar” sau „politician degenerat” şi-au pierdut denotaţia prin
frecventa lor utilizare de către comunişti. Cuvinte ca „democratic”, „egalitate” sau
„solidaritate” sunt folosite aproape exclusiv pentru valoarea lor conotativă.
22
Eufemismele servesc la estomparea conotaţiilor negative ale cuvintelor pe
care le înlocuiesc. Exemple: ţările din lumea a treia sunt denumite „ţări în curs de
dezvoltare” sau „ţări subdezvoltate”, scumpirea este „reaşezarea preţurilor”.
Procesul de alegere al cuvintelor pentru conotaţia lor este denumit de Leech
image building. Importantă nu este denotaţia, ci asociaţiile pe care cuvintele le
generează la nivelul publicului. Exemplu: lozinca pe care Thatcher a folosit-o în
prima ei campanie electorală a fost „Labour does not work” („Laburismul nu
funcţionează”).
4. COMUNICAREA INTERUMANĂ
4.1. Comunicarea verbală
Comunicarea reprezintă un sistem de transmitere a unor mesaje care pot fi
procese mentale (confuzii, ganduri, decizii, interioare) sau expresii fizice (sunete şi
gesturi). Ea constituie o necesitate şi o activitate socială. Cauza care a dus la apariţia
comunicării a fost necesitatea de a comunica între oameni ca persoane sau grupuri
sociale, când se aflau la depărtare unii de altii. Cauza care a determinat apoi
dezvoltarea comunicării a fost necesitatea de a comunica între oameni şi organizaţiile
lor, în condiţiile dezvoltării relaţiilor sociale. Formele de comunicare apar şi se
23
dezvoltă odată cu mijlocul principal de comunicare între oameni, care este limba sau
limbajul, în care două forme de întrebuinţare: oraă şi scrisă.
Comunicarea verbală are un rol primordial atât din punctul de vedere al
segmentului de negociere pe care îl ocupă cât şi din punct de vedere al conţinutului.
Comunicarea verbală permite un joc logic al întrebărilor şi al răspunsurilor într-o
derulare flexibilă, spontană, lucru care nu este posibil atunci când negocierile au loc
scris sau prin alte tehnici. Prin comunicarea verbală au fost realizate o serie de
activităţi: obţinerea şi transmiterea de informaţii, elaborarea unor propuneri,
exprimarea unor opinii.
Limbajul în tratative sau negocierea presupune în primul rând o bună
comunicare între partenerii de tranziţie. Arta de a vorbi se dobândeşte prin
acumularea de cunoştinţe şi o continuitate care elimină nesiguranţa, vorbirea
dezordonată, lipsa de expresivitate, echilibrul în vorbire.
Cunoaşterea şi folosirea jusă a mijloacelor de exprimare a ideilor pe care
dorim să le comunicăm constituie o condiţie primordială în comunicare. Aceste
mijloace sunt: limbajul şi stilul.
Limbajul poate fi determinat ca fiind un sistem de comunicare prin
semnale, în cadrul unei limbi sau în afara ei. Filozoful Karl Popper a identificat trei
categorii de limbaje, după criteriul funcţiei:
- Limbaje inferioare (folosite şi în lumea animală), având funcţia de
semnalizare, de autoexpresie;
- Limbaje superioare, exclusiv umane, capabile de descriere şi argumentare.
- Limbaje mixte.
Principiile stilului comunicarii verbale sunt:
Claritatea – cuvintele trebuie să fie bine alese, exacte şi potrivite cu ideile pe
care le exprimă, să fie logic înlănţuite pentru a putea fi înţelese încă odată, de
asemenea se va avea grijă să fie evitate cuvintele sau expresii cu mai multe înţelesuri,
neologismele, regionalismele, claritatea stilului este asigurată când se folosesc
propoziţii şi fraze scurte.
Simplitatea şi naturaleţea – acest principiu constă într-o exprimare directă,
firească şi lipsită de exagerări.
Corectitudinea – o exprimare corectă constă în respectarea regulilor
gramaticale.
24
Politeţea şi demnitatea – stilul comunicării trebuie să aibă în vedere un ton şi
mod deosebit de exprimare, cuviincios, respectuos şi demn, iar în cazul unor
nemulţumiri apărute în discuţie trebuie să predomine politeţea, bună cuviinţa şi
demnitatea.
Pentru exprimarea corectă a ideilor, alături de vocabular, structura
gramaticală este al doilea element de bază al limbii române. Ea constă în aplicareea
strictă a regulilor gramaticale în aşezarea şi îmbinarea cuvântului în propoziţii şi
fraze, prin: construirea propoziţiei în ordinea directă, folosirea părţilor de propoziţie
şi a expresiilor.
4. 2. Comunicarea scrisă
Scrisul a îmbrăcat la început forma pictografică. Cu timpul s-a perfecţionat şi
transformat ulterior în scrieri cu litere de alfabet. Scrisul şi comunicarea formează
unul şi acelaşi proces istoric-dialectic, determinat de schimbarea şi dezvoltarea
condiţiilor vieţii materiale şi sociale. Limbajul scris constituie una dintre cele mai
importante şi mai revoluţionare cuceriri dobândite de oameni, în procesul muncii şi
în condiţiile convieţuirii în societate. El joacă un rol deosebit în păstrarea şi
răspândirea ştiinţei şi a culturii în precizarea şi realizarea diferitelor raporturi sociale.
Comunicarea nu a rămas la stadiul unei simple comunicări de ştiri sau veşti între
oameni. S-a dezvoltat continuu pe măsura dezvoltării relaţiilor dintre oameni şi pe
măsura dezvoltării societăţilor, lumii şi a vieţii de zi cu zi.
Prin comunicare scrisă se înţelege: scrisoare, conţinutul unei scrisori, schimb
de scrisori între două sau mai multe persoane, raport sau legătură între fapte, lucrări,
fenomene şi situaţii. Este procedeul de comunicare între oameni prin scrisori,
înştiinţări sau comunicări scrise. Prin comunicare scrisă se mai înţelege totalitatea
comunicărilor scrise care intervin în activitatea unei persoane juridice cu privire la
relaţiile şi interesele ei.
Comunicarea făcută în scris de către o persoană fizică sau juridică reprezintă
un act de corespondenţă. Actele de corespondenţă au caracterul şi poartă denumirea
de scrisori. În cazurile concrete, însă, actele de corespondenţă au denumiri diferite:
ofertă, adresă, întâmpinare, cerere, telegramă, reclamaţie, proces-verbal, afiş
comercial.
Comunicarea scrisă este folosită atunci când nu este posibilă comunicarea
orală, când nu există alt mijloc de comunicare, când comunicarea scrisă este mai
25
avantajoasă în comparaţie cu celelalte mijloace de comunicare şi, îndeosebi,
întotdeauna este necesară existenţa unei forme scrise.
Obiectul comunicării îl formează: păstrarea relaţiilor existente şi convenabile
dintre oameni, dintre organizaţiile lor, dintre ei şi acestea, iniţierea, stabilirea şi
desfăşurarea unor relaţii noi, modificarea şi stingerea relaţiilor vechi, schimbul de
ştiri, gânduri, informaţii, păreri şi idei care prezintă interes pentru relaţiile lor,
precizarea anumitor situaţii şi poziţii privind interesele reciproce, clarificarea şi
aplanarea eventualelor neînţelegeri care se pot ivi în cadrul relaţiilor şi intereselor
comune, rezolvarea diferitelor probleme pe care le ridică desfăşurarea practică a
raporturilor sociale care îi leagă.
Pentru persoanele fizice, comunicarea scrisă constituie o activitate
ocazională. Pentru organele de stat, instituţii, intreprinderi şi celelalte organizaţii,
comunicarea constituie o activitate continuă, o metoda de lucru, o modalitate de
rezolvare a multor probleme.
Corespondenţa a făcut posibile noi relaţii în viaţa politică activitatea
comercială, în lumea culturală şi în existenţa cotidiană. Ea respectă un anumit
protocol şi presupune, atât pentru emiţător cât şi pentru receptor, cunoaşterea şi
respectarea unor reguli. Ea mai presupune confidenţialitate, fiind protejată altfel de
prevederile legale. Violarea corespondenţei este un act abuziv şi ilegal.
Rolul comunicării scrise în activitatea societăţilor comerciale reuneşte atât
definirea corespondenţei cât şi importanţa ei. Corespondenţa este comunicarea scrisă
între două persoane, instituţii, scrisori primite, trimise de o instituţie, organism,
persoanî. Importanţa ei decurge din rolul pe care îl joacă în activitatea societăţilor
comerciale.
5. Comunicarea mediatică. Teorii şi metode. Funcţii şi efecte
Inflenţa mass-media (efectele) - Efect înseamnă „toate modificările la nivel
individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje”
(Maletzke). Teoria influenţei mass-media ţine seama de dimensiunile efectelor.
cine suportă efectul – la nivel individual, de grup şi social;
natura efectelor (de ordin cognitiv sau de ordin comportamental);
26
durata efectului – interval de timp care se scurge între emisia mesajului şi
momentul în care se poate înregistra un oarecare efect. Există trei tipuri de
efecte: efecte pe termen scurt (până la 6 zile), efecte pe termen mediu (7-30
zile), efecte pe termen lung (peste o lună).
5.1. Factorii care influenţează acţiunea mediatică:
atenţia selectivă (selective exposure)
comunicarea în două trepte (two-step-flow of communication).
Atenţia selectivă: necesitatea selecţiei. Există două tipuri de selectivitate:
selectivitatea de facto şi selectivitatea motivată. Selectivitatea de facto se referă la
tendinţa de a selecta informaţia conform predispoziţiilor. Publicul se îndreaptă spre
acele emisiuni sau programe care corespund propriilor interese, atitudini sau opinii.
Selectivitatea motivată – selecţia se face conştient, conform concepţiei de viaţă.
Comunicarea în două trepte: liderii de opinie Comunicarea mediatică nu se
deschide, direct, tuturor. În contactele sau discuţiile personale, informaţia constituie
obiectul unor relatări ulterioare. Liderul de opinie se orientează spre comunicarea
mediatică, mai mult decât ceilalţi membri ai grupului său. Liderul de opinie are
tendinţa să prezinte informaţia într-o manieră care face ca informaţia să confirme
conceptele şi normele de viaţă ale lui şi ale grupului său. Abordarea „în trepte” este
specifică anilor '50. Expansiunea a condus la revizuirea teoriei şi împărţirea
comunicării în două procese – fluxul informaţiei şi fluxul influenţei.
Efectele la micronivel - Disonanţă şi consonanţă
Disonanţa intervine când sursa (emitentul) nu este apreciată sau credibilă, iar
receptorul nu se aşteaptă ca opiniile emitentului să coincidă cu ale sale. Consonanţa
apare când, primind un mesaj dintr-o sursă pe care o consideră valoroasă, receptorul
preia opiniile/ideile emitentului, acestea coincizând cu universul său de opinie.
Societatea ca obiectiv: macroefectele - În cadrul unor macromodele, efectele
mediatice au accepţiunea de efecte pe termen lung şi de efecte indirecte. Trei teorii
domină cercetarea macroefectelor mediatice: agenda-setting (teoria agendării),
Schweigerspirale (teoria spiralei tăcerii) şi cunoaşterea diferenţială (teoria
prăpastiei cognitive).
Teoria agendării - Mass-media fixează agenda publică. Ele sunt acelea care, ca
urmare a procesului de selecţie şi focalizare a faptelor sociale, desemnează
prioritatea subiectelor de discuţie pe ordinea de zi. Mass-media impun subiectele.
Teoria agendării: publicul dă importanţă exact acelor subiecte care se bucură de
27
atenţia mediatică. Există deci două tipuri de agendare: agendarea mediatică şi
agendarea publică. Agenda publică conţine trei subpuncte:
- Agenda intrapersonală – conţine subiecte de importanţă exclusiv personală;
- Agenda interpersonală – conţine subiectele importante pentru contactele
sociale;
- Agenda comunităţii – subiecte de importanţă generală, pentru întreaga societate.
Spirala tăcerii (Schweigspirale) - Definiţie: Opinia publică obligă individul să se
reţină, să nu-şi divulge propriile. Cheia teoriei este deosebirea dintre televiziune şi
celelalte mass-media. Televiziunea este un mediu prin excelenţă non-selectiv:
oamenii se uită la TV fără să se întrebe ce fel de imagini le trec prin faţa ochilor. În
cazul presei scrise, fiecare îşi alege ziarul sau revista preferată. Un mediu non-
selectiv, cum este televiziunea, are o influenţă mai mare asupra publicului. În cazul
consumului non-selectiv, lipseşte selectivitatea, primul „zid de apărare” împotriva
influenţei mediatice.
Teoria prăpastiei cognitive şi a creşterii diferenţiale a cunoaşterii - Definiţie: Prin
consumul mediatic, persoanele cu un statut social-economic înalt (venituri ridicate şi
educaţie superioară) acumulează mai rapid şi mai multe cunoştinţe decât persoanele
cu un statut social inferior. Mass-media oferă primului grup un mai mare profit de
cunoaştere. (Tichenon, Donohue şi Olien).
Mass-media şi funcţiile sociale
- supravegherea mediului social;
- corelarea părţilor componente ale societăţii şi a reacţiilor lor specifice;
- transmiterea moştenirii sociale de la o generaţie la alte.
Triada lui Laswell a fost mai târziu redată în alţi termeni:
- prezentarea actualităţii (culegerea şi diseminarea de date referitoare la
evenimentele sociale curente).
- cristalizarea opiniilor (diversele grupuri sociale ajung să-şi asume punctele de
vedere);
- socializare (generaţiei următoare i se transmite ceea ce s-a dobândit în plan social).
5. 2. Funcţiile Comunicării Mediatice
Mijloacele de comunicare în masă au o uriaşă forţă de influenţare a
consumatorului de informaţie, a publicului. Acest lucru este valabil atât în domeniul
comercial, cât şi în cel al vieţii publice şi politice. Mai mult decât atât, se remarcă
faptul că tehnicile din domeniul comercial sunt transferate în zona politicului.
28
Despre funcţiile comunicării în masă s-a scris foarte mult şi s-au făcut
diferite clasificări. De aceea, vă prezint câteva funcţii ale comunicării prin mass-
media, ce vor fi regăsite în cele mai multe lucrări de specialitate.
1. Funcţia de informare. Ziarele, revistele, radioul, televiziunea şi internetul
sunt canale care, prin informaţiile difuzate satisfac o nevoie fundamentală a omului
modern: informarea. Aceste canale de comunicare realizează mai mult decât o
informare. Ele influenţează, orientează şi dirijează opinia publică, interesele şi
motivaţiile oamenilor, conştiinţele chiar dincolo de propria voinţă. Mass-media poate
realiza chiar distrugerea discernământului, instalarea unei apatii, poate distruge
voinţa de a înţelege şi a acţiona. Cercetătorii americani Paul Lazarsfeld şi Merton R.
K. au denumit aceasta influenţa – „disfuncţia de narcotizare”.
2. Funcţia de interpretare. În calitate de consumatori de informaţii, puteţi fi
ajutaţi direct în interpretarea unor evenimente prin producţii specifice de tipul
editorialului sau al comentariului (vezi rubica “Comentariul zilei” din Adevărul sau
“Tableta de politician” din Cronica Română). Comentariul zilei exprimă punctul de
vedere al autorului, al liderului de opinie, care poate fi, în unele situaţii, în
contradicţie cu editorialul. În practica jurnalistică, comentariul zilei şi editorialul sunt
plasate pe pagini diferite ale ziarului. Dacă editorialul reprezintă punctul de vedere al
ziarului sau al unui angajat al ziarului, comentariul zilei reprezintă de regulă punctul
de vedere al unui colaborator sau al unui invitat.
3. Funcţia instructiv-culturalizatoare. Acest lucru se realizează prin
difuzarea de informaţii, cunoştinţe cultural-ştiinţifice. În cazul acestei funcţii
instructiv-culturalizatoare se remarcă şi un efect subliminal, persuasiv i-am putea
spune: sunt promovate valori (vezi scandalul manualelor), modele comportamentale
ce ţin de paradigma culturală a societăţii.
4. Funcţia de liant. Această funcţie este consecinţa celor anterioare şi se
referă la faptul că poate genera un mecanism de solidaritate socială, în caz de
calamităţi naturale, de exemplu.
Exemple practice: inundaţiile din 1999 au generat prin TVR o solidaritate
socială cu cei afectaţi, ceea ce a dus la strângerea unor mari sume de bani. Indiferent
de scandalul apărut ulterior legat de gestionarea banilor, solidaritatea s-a produs în
momentele critice ale comunităţii.
5. Funcţia de divertisment. Radioul şi televiziunea realizează numeroase
emisiuni de divertisment. Acestea sunt cele mai ieftine mijloace de divertisment, în
29
comparaţie cu participarea la concerte şi alte spectacole. Există însă şi tendinta de a
transforma totul în spectacol, ceea ce are efect contrar funcţiei de liant, adică crearea
unei detaşări de problemele grave prezentate. În cazul unor accidente, calamităţi unul
din criteriile de selecţie a evenimentelor, promovate de conducerea redacţiilor, este
numărul morţilor şi prezentarea cât mai “impresionistă” a evenimentului: sunt
recomandate imagini cu oameni care plâng, cu priviri disperate.
5.3. Clasificarea funcţiilor comunicării propusă de cercetătorul american
Roman Jakobson:
1. Functia emotivă a comunicării constă în evidenţierea stării interne a
emiţătorului. Aceasta funcţie este extrem de importantă, în special în campaniile
electorale.
2. Funcţia persuasivă sau retorică. Construcţia mesajului este la modul
imperativ prin excelenţă.
Exemplu: Dacă doriţi să vină prosperitatea, votaţi-ne!
Prin acesta funcţie se urmăreşte un anumit răspuns de la receptor.
3. Funcţia poetică se referă în special la mesaj. Limbajul poetic pune
accentul pe modul cum se spune, cum se vorbeşte, spre deosebire de limbajul
ştiinţific, care pune accentul pe “ce se spune”.
Anumite reclame fac apel la acest tip de mesaj, în special reclamele pentru
serviciile turistice.
4. Funcţia referenţială vizează contextul în care are loc transmiterea unui
mesaj.
Sunt autori sociologi care contestă acurateţea acestei funcţii şi propun
împărţirea acesteia în două:
a). funcţia propriu-zis referenţială, axată pe conţinutul comunicării.
b) funcţia contextuală sau situaţională, care ţine cont de cadrul în care se
desfăşoară procesul de comunicare.
5. Funcţia metalingvistică. Uneori un mesaj de o anumită natură este spus pe
un ton serios, deşi sala zâmbeşte şi se amuză. În această situaţie apare uneori
necesitatea de a atrage atenţia asupra adevăratului mesaj, care poate fi o ironie. Deci
este necesar să se atragă atenţia asupra codului utilizat, fie prin gesturi (zâmbet în
colţul gurii), fie în perifraze explicative (explicaţii de genul “glumesc, desigur”).
30
Comicul de situaţii se bazează din plin pe funcţia metalingvistică a
comunicării (Benny Hill, comicii Marin Moraru şi Nae Lazarescu, etc). În această
situaţie, râsul telespectatorilor din “off” atrage atenţia asupra glumelor.
6. Funcţia fatică a comunicării. Această funcţie are în vedere caracteristicile
canalului de comunicare şi controlul bunei funcţionări a acestuia. Exemple: gesturile,
formulele de salut, “alo” cu care începem fiecare convorbire telefonică. Aceste
funcţii coexistă practic în orice comunicare. Structura verbală a unui mesaj depinde,
în primul rând, de funcţia predominantă.
6. Comunicarea managerială
Management
Finalitatea ofertei informaţionale depinde de organizaţie (partid politic,
universitate, asociaţii studenţeşti, cluburi sportive, ministere, etc.)
31
Organizaţia
1. „cadrul instituţionalizat în care mai mulţi indivizi conlucrează pentru a atinge
un anumit scop”;
2. „sistemele sociale în interiorul cărora dominante sunt raporturile scop-
mijloace”.
Subsistemele organizaţiei
Activităţile unei organizaţii sunt de obicei împărţite în trei categorii: activitatea
de producţie (transformarea), activitatea de conducere (management) şi
activitatea de informare. Fiecărei categorii îi corespunde un subsistem:
a) sistemul de transformare a unui input oarecare (materii prime sau
energice) într-un output (bunuri sau servicii), destinat în general pieţei
(mediul social).
b) sistemul de management la care se supune întregul proces de producţie;
c) sistemul informaţional prin care managerul este aliomentat cu date din
interiorul şi din exteriorul organizaţiei.
Sistemul de management implică trei tipuri de activităţi manageriale:
planificarea, organizarea şi administrarea. Planificarea presupune stabilirea
scopurilor pe care le are organizaţia respectivă şi a etapelor de realizare a acestor
scopuri. Fazele activităţii de planificare în management sunt: intelligence (alegerea
de informaţii), design (conceperea modelului de acţiune) şi choice (opţiunea de ordin
strategic). Semnalarea unei probleme este urmată de conceperea unui model prin care
aceasta poate fi rezolvată, rezolvare care implică opţiuni în faza de execuţie a
planului.
Niveluri de decizie în comunicarea managerială: nivelul strategic, nivelul
tactic şi nivelul operaţional.
Deciziile privind scopurile pe care la virează o instituţie sunt luate la un nivel
strategic. Este vorba de decizii pe termen lung, cum ar fi lansarea de produse noi pe
pieţe de desfacere sau utilizarea de noi strategii comerciale.
Mijloacele care urmează a fi folosite formează obiectul unor decizii la nivel
tactic (decizii pe termen mijlociu, de aproximativ un an). Exemplu: bugetul alocat
campaniilor publicitare.
Deciziile imediate (pe termen scurt) – privind programul de lucru, ritmul de
acumulare sau desfacere a stocurilor – sunt luate la nivel operaţional.
32
Management informaţional - este un „sistem elaborat cu scopul de a procura
informaţiile necesare unor activităţi bine determinate” (Bemelmans). Acest sitem
cuprinde „un ansamblu de metode, de mijloace auxiliare şi de operaţii prin care unei
organizaţii îi este asigurată informaţia necesară”. În funcţie de cele trei tipuri de
activităţi manageriale (planificare, organizare şi administrare) sistemel
informaţionale cunosc trei variante:
Planificare – informaţie din exteriorul organizaţiei (piaţa) şi interiorul
organizaţiei
– informaţie despre ceea ce se poate întreprinde şi despre
rezultatele posibile.
Organizare – informaţii privind defalcarea planului de activitate şi
elaborarea standardelor de control
Administrare – informaţii cu specific de monitorizare.
O altă modalitate de descriere a sitemelorinformaţionale pleacă de la nivelurile de
decizie la care informaţia este exploatată. Fiecărui nivel de decizie îi corespunde o
anumită activitate informaţională:
Nivel strategic – sondarea pieţei sau a dezvoltării demografice;
Nivel tactic – analiza rezultatelor, comparaţia cu rezultatele planificate;
Nivel operaţional – analiza activităţii de desfacere (pe produs, clientelă sau
zonă).
Nivel tranzacţional – înregistrarea comenzilor şi a activităţilor publicitare.
Structura organizaţională şi prelucrarea informaţiilor - cuprinde „dispoziţia
subsistemelor (sau compartimentelor) unei organizaţii, diviziunea muncii şi relaţiile
ierarhice dintre ele” (Hall, Mintzberg). Diferenţierea o dau particularităţile concrete.
Exemplu: gradul de centralizare al deciziilor – de la centralizare (aproape toate
deciziile sunt luate „la vârf”) până la descentralizare (deciziile sunt luate de
subordonaţi). Combinând criteriile de diferenţiere, Mintzberg descrie următoarele
tipuri de organizaţii: organizaţia minimală, birocraţia maşinală, birocraţia
profesională, organizarea divizionară şi „adhocraţia”.
Necesitatea şi posibilitatea de a coordona informaţiile. Coordonarea
presupune schimbul de informaţii. Informaţiile necesare sunt ordonate prin reguli,
programe sau proceduri. Acestes stabilesc rolul fiecărui actant într-o situaţie dată.
Lucrurile se complică în situaţiile neprevăzute. O modalitate de rezolvare a acestor
situaţii este de a lăsa deciziile pe seama conducerii sau a managerilor. O altă
33
modalitate de a rezolva situaţiile neprevăzute presupune o modificare de perspectivă.
În loc să i se descrie precis funcţia, fiecărui membru al organizaţiei i se lasă libertatea
de a hotărî cum trebuie să acţioneze. Există două modalităţi de contracarare a
situaţiilor neprevăzute: reducerea cantităţii de informaţii sau mărirea capacităţii de
prelucrare a informaţiei.
Reducerea cantităţii de informaţii asigură departamentelor un spaţiu
de joc mai mare. O metodă de diminuare a necesarului informaţional
este crearea de departamente autonome, care dispun de mijloacele şi
condiţiile de a lua ele însele deciziile, fără a mai utiliza canalele de
comunicare.
Mărirea capacităţii de prelucrare a informaţiei presupune crearea
relaţiilor laterale. Deciziile sunt luate în afara relaţiilor ierarhice, se
dispersează spre eşaloanele inferioare. Contactul direct (relaţiile
laterale) dintre departamente depăşeşte cadrul ierarhic. Relaţiile laterale
sunt asigurate de intermediari, grupuri comune de lucru, managerii
interdepartamentali, etc.
7. COMUNICAREA ORGANIZAŢIONALĂ
34
Definiţie – Comunicarea organizaţională este un proces de creare şi schimb
de mesaje în interiorul unei reţele de relaţii interdependente care să se conformeze
incertitudinii mediului.
Schimbul de informaţii poate fi vertical (de la vârf la bază ori invers) sau
orizontal (conlucrare la ecelaşi nivel ierarhic). Două tipuri de reţele de comunicare
organizaţională:
Reţelele centralizante (informaţia merge spre centru şi se adecvează unor
activităţi relativ simplu de executat);
Reţelele descentralizante (schimbul de informaţii nu are o matrice impusă,
comunicarea fiind adecvată unor activităţi complexe).
Climatul comunicării. Organizaţiile diferă d.p.d.v. al climatului pe care-l asigură
comunicării. În anii ’50, americanul Gibb semnala două tipuri de climat, climatul
defensiv şi climatul deschis.
Climatul defensiv – „ceilalţi” sunt consideraţi un pericol pentru organizaţie.
Climatul deschis – asigură comunicarea deschisă cu „ceilalţi”, existând
disponibilitatea de a învăţa din experienţa şi opiniile celorlalţi.
Misiunea managerului este de a impune colaboratorilor săi un stil de
comunicare (Haney). Acesta depinde de felul în care managerul reacţionează la două
condiţii: recunoaşterea propriei subiectivităţi (imaginea sa despre realitate este în
proprii săi ochi o imagine subiectivă, incompletă şi comparabilă cu oricare altă
imagine a realităţii) şi asumarea poziţiei sale administrative (acceptarea faptului că
subalternii săi funcţionează într-un cadru dirijat de manager, în vreme ce el însuşi, ca
manager, acţionează „fără şef”).
7. 1. Conceptul de comunicare organizaţională
Comunicarea face parte din viata noastra, este esentiala pentru a trai si munci.
Derivata din latinescul „comunis" – comun – comunicarea semnifica un fapt simplu:
practicand-o omul incearca sa stabileasca cu alte persoane o comunitate prin care pot
fi difuzate informatii, idei, atitudini.
A comunica nu inseamna, insa doar a emite sunete si cuvinte ci inseamna, in
acelasi timp a gandi si a cunoaste. In organizatia militara, oamenii sunt confruntati cu
diferite situatii care cer comportamente specifice si modele de comunicare adecvate.
Astfel ei trebuie sa dispuna de o adevarata cultura a comunicarii: cum sa vorbeasca,
unde, cand, in ce situatie. „Oricine nu face, nu gandeste si nu spune orice, oricum,
oricui, oricand, oriunde sau in orice situatie, in orice scop, cu orice efect"
35
Raportata la actiuni si situatii, la multitudinea formelor si nivelurilor de relatii
umane pe relatii umane pe care le mijloceste, comunicarea poate capata o multitudine
de sensuri, cu o infinitate de nuante.
Comunicarea, in cadrul organizatiei militare defineste procesul prin care are
loc schimbul de mesaje in vederea realizarii obiectivelor individuale si comune ale
membrilor ei.
Relatiile organizationale au ca suport comunicarea interpersonala. Fiind un
proces complex, comunicarea antreneaza insa, dincolo de latura structurala si alte
aspecte ale existentei organizatiei militare: tehnice, educationale, psihologice,
culturale, economice, juridice etc.
Complexitatea comunicarii aduce in planul practicii o cerinta speciala fata de
cadrul de conducere: abilitatea de a fi un bun comunicator. Ori, aceasta abilitate se
dezvolta prin intelegerea rolului comunicarii organizationale, in mod concret,
respectarea stricta a urmatorilor factori:
- aspectul: grija in alegerea si portul imbracamintei indica atentia pe care o acorzi
celor cu care te intalnesti;
- vocabularul: ales cu grija demonstreaza mesajul pe care doresti sa-l transmiti;
- punctualitatea: semnifica, nu numai ca esti considerat politicos, dar dai si impresia
ca iti pasa de cei cu care te intalnesti.
Daca nu se tine seama de acestea comunicarea exprima lipsa de atentie acordata
semenilor.
Se poate astfel afirma ca este imposibil de gasit un aspect al muncii manageriale
care sa nu implice comunicarea. Problema reala a comunicarii organizationale nu
este daca cadrele de conducere din organizatia militara se angajeaza sau nu in acest
proces, ci, daca ei comunica bine sau nesatisfacator.
7.2. Obstacole ale comunicãrii organizaţionale
Comunicarea, ca schimb de idei, opinii şi informaţii prin intermediul cuvintelor,
gesturilor şi atitudinilor este fundamentul coordonării activităţilor umane. Dacă
scrisul şi vorbitul, în sine, sunt acţiuni relativ simple, înţelegerea lor corectă
reprezintă dificultatea principală a comunicării. Înţelegerea corectă reprezintă pentru
manager o problemă esenţială pentru că munca lui se bazează pe comunicarea cu
persoane de care nu-l leagă neapărat prietenia, simpatia şi rudenia.
36
Explicaţiile neînţelegerilor, ale dezacordurilor şi chiar ale conflictelor se găsesc în
comunicare, în barierele pe care oamenii – managerii şi executanţii – le ridică mai
mult sau mai puţin intenţionat în calea comunicării.
Aceste bariere pot fi generale şi specifice procesului de management.
1. Factori generali ai blocajelor în comunicare
Dintre barierele comune ridicate de oameni în calea comunicării, cele mai
cunoscute sunt:
a) Diferenţele de personalitate. Fiecare om este un unicat de personalitate,
pregătire, experienţă şi aspiraţii, elemente care împreună sau separat influenţează
înţelegerea mesajelor.
Personalitatea este considerată de specialişti rezultanta a patru factori:
– constituţia şi temperamentul subiectului;
– mediul fizic (climat, hrană);
– mediul social (ţară, familie, educaţie);
– obiceiurile şi deprinderile câştigate sub efectul influenţelor precedente (mod de
viaţă, igienă, alimentaţie etc.).
De reţinut este faptul că oamenii nu se nasc cu personalitate integrală. Ea se
dezvoltă pe parcursul vieţii sub influenţa moştenirilor genetice, a mediului şi a
experienţei individuale. Când ajunge la maturitate, personalitatea se definitivează,
integrându-şi diferitele componente. Unicatele de personalitate generează
modalităţile diferite de comunicare.
Fiecare om are repere proprii în funcţie de imaginea despre sine, despre alţii şi
despre lume, în general. Dar nu numai diferenţele dintre tipurile de personalitate pot
cauza probleme, ci adeseori propria noastră percepţie a persoanelor din jurul nostru
este afectată şi, ca urmare, comportamentul nostru afectează pe acela al partenerului
comunicării (una din cele mai frecvente cauze ale eşecului în comunicare).
Nu întotdeauna suntem capabili să influenţăm sau să schimbăm personalitatea
celuilalt dar, cel puţin, trebuie să fim pregătiţi să ne studiem propria persoană pentru
a observa dacă o schimbare în comportamentul nostru poate genera reacţii
satisfăcătoare (acest tip de autoanaliză nu poate fi agreată de oricine şi oricum).
b) Diferenţele de percepţie. Percepţia este procesul prin care indivizii selectează şi
interpretează senzorial stimuli şi informaţii în funcţie de propriile repere şi imaginea
generală despre lume şi viaţă. Modul în care noi privim lumea este influenţat de
experienţele noastre anterioare, astfel că persoane de diferite vârste, naţionalităţi,
37
culturi, educaţie, ocupaţie, sex, temperament etc. vor avea alte percepţii şi vor
recepta situaţiile în mod diferit. Diferenţele de percepţie sunt deseori numai rădăcina
multor alte bariere de comunicare. Există o mare probabilitate ca receptând mesajele,
oamenii să vadă şi să audă exact ceea ce s-a preconizat prin mesaj, dar nu sunt
excluse nici situaţiile de evaluare greşită (şi nu pot fi eliminate). Deci o barieră
importantă (poate cea mai importantă) în calea interpretării obiective a mesajelor o
constituie propria percepţie. Oamenii tind să respingă informaţiile care le ameninţă
reperele, obiceiurile şi concepţia despre lume. Cu alte cuvinte suntem tentaţi să
vedem ceea ce dorim să vedem şi auzim ceea ce dorim să auzim, evitând să
recunoaştem realitatea în sine (aceasta ne poate duce la ceea ce spune „a face 2 + 2 să
dea 5“).
De asemenea informaţiile sunt acceptate şi în funcţie de persoana de la care
provin, modul şi situaţia în care sunt transmise (de exemplu, o observaţie privind o
eroare de exprimare poate fi acceptată sau considerată ca ameninţare, în funcţie de
persoana de la care provine – un prieten sau un străin).
Pentru manager, percepţia diferită a celor din jur constituie un obstacol care poate
fi diminuat sau eliminat prin efortul de a cunoaşte şi înţelege oamenii astfel încât să
poată fi depăşite situaţiile în care comunicarea este deformată.
Alcătuit din patru cvadrante, care definesc, fiecare în parte, un anumit raport
cognitiv între ego şi alter ego, modelul reprezintă o matrice a gradului de
intercunoaştere dintre două sau mai multe persoane. Semnificaţia celor patru
cvadrante este următoarea:
– cvadrantul 1 – deschis – se referă la elementele despre noi înşine (atitudini,
comportamente, sentimente şi motive) cu care suntem familiarizaţi şi care sunt
evidente şi pentru alţii;
– cvadrantul 2 – orb – relevă aspecte de comportament observate de alţii şi de care
nu suntem conştienţi;
– cvadrantul 3 – ascuns – cuprinde elemente despre noi înşine dar nedezvăluite
altora (limitele, defectele, tarele de care suntem conştienţi şi pe care încercăm să le
estompăm în faţa celorlalţi);
– cvadrantul 4 – necunoscut – este acea latură a personalităţii, necunoscută nici
nouă nici, altora care se manifestă, de regulă, în situaţii-limită (prin judecăţi, atitudini
şi comportamente-surpriză atât pentru individ, cât şi pentru cei din jurul său).
38
În momentul în care două persoane intră pentru prima dată într-o relaţie, atitudinea
instinctivă este aceea de a nu dezvălui prea multe despre sine. Astfel, cvadrantul 1
este restrâns şi conduce la prima impresie – posibil incorectă – ce poate afecta,
ulterior, întregul comportament şi, respectiv, comunicarea cu ceilalţi.
Pentru a dezvolta corect comunicarea este necesară:
– o amplificare a suprafeţei deschise prin dezvăluirea de sine, furnizarea unor
informaţii despre noi celor din jur;
– reducerea suprafeţei oarbe prin stimularea şi acceptarea feedbackului, astfel vom
fi capabili să receptăm impresiile celor din jur în ceea ce ne priveşte, să ne evaluăm
şi să ne corectăm defectele de imagine, atitudine şi comportament referitoare la noi şi
la alţii.
Comunicarea, în general, şi cea organizaţională, în special, este îngreunată
deoarece:
– fiecare dintre noi suntem tentaţi să presupunem că oamenii se vor comporta în
aceleaşi situaţii, în acelaşi mod;
– există tendinţa de a încartirui pe cei din jurul nostru în categorii stereotipe: buni,
răi, deştepţi şi incompetenţi;
– prima impresie deformează judecăţile ulterioare, transformându-se de regulă, în
prejudecăţi;
– simpatia noastră faţă de alţii creşte sau scade în măsura în care descoperim sau
nu trăsături, preferinţe, caracteristici comune;
– există tentaţia de a extinde faptele, atitudinile, punctele de vedere ocazionale ori
negative la întregul comportament al unui individ (constatarea că un individ nu s-a
descurcat într-o anumită situaţie, nereuşind să ia o decizie corectă, se poate
transforma în opinia că este incapabil, incompetent, lipsit de simţul orientării);
– instinctiv, oamenii folosesc propriile repere şi concepţii în judecarea altora,
convinşi că adevărul şi dreptatea le aparţin.
Frecvent se uită faptul că nu există răspunsuri „corecte“ atunci când oamenii sunt
invitaţi să-şi interpreteze propriile sentimente, atitudini, impresii (de exemplu,
oamenii pot interpreta diferit un desen, fără însă să se poată afirma care interpretare a
fost falsă şi care adevărată).
c) Diferenţele de statut. Poziţia E şi R în procesul comunicării poate afecta
semnificaţia mesajului. De exemplu, un R conştient de statutul inferior al E îi poate
desconsidera mesajele, chiar dacă acestea sunt reale şi corecte. Un E cu statut înalt
39
este, de regulă, considerat corect şi bine informat, mesajele lui fiind interpretabile ca
atare, chiar dacă, în realitate, sunt false ori incomplete.
d) Diferenţele de cultură existente între participanţii la comunicare pot genera
blocaje când acestea aparţin unor medii culturale, sociale, religioase şi
organizaţionale diferite.
e) Lipsa de cunoaştere. Este dificil să comunicăm eficient cu cineva care are o
educaţie diferită de a noastră, ale cărei cunoştinţe asupra unui anumit subiect de
discuţie sunt mult mai reduse. Desigur, este posibil dar necesită îndemânare din
partea celui care comunică, el trebuie să fie conştient de discrepanţa între nivelurile
de cunoaştere şi să se adapteze în consecinţă.
f) Probleme semantice generate de folosirea unor cuvinte în moduri diferite ori a
unor cuvinte diferite în acelaşi mod (de exemplu, cuvântul „etichetă“ poate să aibă
semnificaţia inscripţiei de pe ambalaje, dar şi cea de titlu, calitate, nume sub care
figurează cineva).
Probleme semantice apar şi atunci când folosim în exprimare cuvinte sau expresii
din jargon, argou, neologisme, expresii strict tehnice sau prea pretenţioase.
g) Dificultăţi în exprimare. Dacă există probleme în a găsi cuvinte pentru a ne
exprima ideile, trebuie să ne îmbogăţim vocabularul.
h) Lipsa de interes a interlocutorului faţă de mesajul transmis. Putem să ne
aşteptăm şi la o asemenea posibilitate. Acolo unde ea este evidentă şi de înţeles,
trebuie acţionat cu abilitate pentru a direcţiona mesajul astfel încât să corespundă
intereselor şi nevoilor celui care primeşte mesajul.
i) Emoţiile. Emotivitatea E şi R poate fi de asemenea o barieră. Emoţia puternică
este răspunzătoare de blocarea aproape completă a comunicării. Pentru a evita acest
blocaj este bine să se renunţe la comunicare atunci când suntem afectaţi de emoţii
puternice. Aceste stări ne pot face incoerenţi şi pot schimba complet sensul mesajelor
transmise. Totuşi, uneori R poate fi mai puţin (emoţionat) impresionat de o persoană
care vorbeşte fără emoţie şi entuziasm, considerând-o plictisitoare – astfel că emoţia
poate deveni un lucru bun.
j) Zgomotul. Factor ce ţine de contextul comunicării şi poate fi produs de:
– folosirea unor instalaţii în apropierea E sau R;
– semnale parazite pe canalele de comunicare;
– erori de comportament ale participanţilor la comunicare (toţi vorbesc în acelaşi
timp);
40
– folosirea de către E a unui număr exagerat de cuvinte, chiar dacă acestea sunt
corecte, astfel încât mesajul se pierde în neesenţial.
Obstacole specifice procesului de comunicare în organizaţie
Acestea depind nu atât de latura materială, cât mai ales de cea umană, respectiv de
componenta psihologică inclusă în proces.
Ele pot fi generate de:
a) manageri (şefi);
b) subordonaţi.
I. Obstacole generate de manageri. Ca iniţiatori şi coordonatori ai comunicării,
managerii au tendinţa de a ridica bariere artificiale în comunicarea cu subalternii sau
cu omologii lor, în general, datorită:
Dificultăţilor în capacitatea de transmitere a informaţiilor. În această
categorie intră:
– insuficienta documentare;
– tendinţa de a supradimensiona explicaţiile introductive, devenite inutile mai ales
când R este familiarizat cu subiectul;
– tendinţa de a transforma dialogul în monolog, fie din lipsă de timp ori de încredere
în partener sau de interes faţă de părerea acestuia;
– stereotipiilor în modul de transmitere şi prezentare (scade interesul R);
– utilizarea unui ton ridicat şi marcat de iritabilitate (intimidarea partenerului şi lipsa
răspunsului);
– utilizarea unui limbaj neadecvat R (termeni prea uzitaţi, prea elevaţi sau de strictă
specialitate);
– lipsa de atenţie sau abilitate în dirijarea dialogului către realizarea unui obiectiv;
– deficienţe în capacitatea de ascultare.
Capacităţii reduse de ascultare sau a ascultării incorecte, ca urmare a:
– lipsei de respect faţă de personalitatea interlocutorului manifestată prin lipsa de
atenţie, nerăbdarea, graba de a termina mai repede, rezolvarea în paralel a altor
probleme;
– capacităţii scăzute de concentrare asupra fondului problemei, ceea ce deturnează
atenţia către forma comunicării;
– persistenţei în prejudecata că cei din subordine nu pot avea idei sau sugestii bune
pentru rezolvarea unor probleme (tendinţa de a considera că orice propunere este un
atac la prestigiul conducătorului);
41
– tendinţa de a interveni în timpul expunerii şi de a prezenta exact varianta contrară,
ceea ce este de natură să
descurajeze continuarea dialogului, iar în perspectivă, de a bloca iniţiativele de
comunicare a personalului din subordine;
– rezistenţei faţă de introducerea unor idei noi. O idee nouă perturbă o ordine deja
stabilită, iar transpunerea în practică poate implica şi dificultăţi de realizare,
necesitând un efort suplimentar, care ar periclita regulile, existenţa, confortul,
statutul unor persoane, avantajele deja obţinute etc.;
– tendinţei de a considera că orice idee, propunere de perfecţionare a unui domeniu
implică automat existenţa unei defecţiuni tolerate de conducere.
Obstacolelor generate de subordonaţi. Au ca sursă fie dorinţa de securitate, fie
lipsa implicării în viaţa organizaţiei sau factori care pur şi simplu ţin de
temperament, climat de muncă. Formele sub care se manifestă aceste dificultăţi sunt:
– rezerva subordonaţilor în a exprima propriile opinii din teama de a nu avea
neplăceri cu superiorii sau de a nu-şi periclita avansarea;
– convingerea că problemele subordonaţilor nu-l interesează pe manager;
– lipsa de obişnuinţă în comunicare. Nedispunând de abilitatea de a se exprima
verbal ori în scris, renunţă la a mai da curs unei comunicări din proprie iniţiativă;
– tendinţa de a considera că orice idee, propunere de perfecţionare implică automat
existenţa unei defecţiuni tolerate de conducere. Într-un asemenea context, o
propunere ar părea ca un denunţ faţă de cel ce conduce, ceea ce i-ar putea declanşa
ostilitatea;
– concordanţa dintre cerinţele comunicării şi posibilităţile subordonaţilor de a le
satisface în condiţii de calitate şi de timp util;
– frecvenţa modificărilor. Cu cât modificarea unor instrucţiuni, ordine este mai
frecventă, cu atât creează nemulţumiri în rândul subordonaţilor, punând în lumină
defavorabilă capacitatea şi competenţa managerului.
8. COMUNICAREA PUBLICITARĂ
42
8. 1. Definiţie. Tipologii. Funcţii.
Definiţia clasică a publicităţii o plasează în cadrul procesului de marketing,
acea „artă a creării condiţiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere”.
Publicitatea reprezintă un complex de activităţi de promovare pe piaţă a unei idei, a
unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite în acest
scop enumerăm: prezentarea directă, reclama, tehnica răspunsului direct, diferitele
stimulente de vânzare, etc. Reclama reprezintă mesajul plătit de sponsor, intermediat
de mijoacele de comunicare în masă, cu funcţia de a convinge un anumit public de
avantajele oferite de ideea /serviciul/produsul promovat (ă). Adecvarea mesajului la
publicul-ţintă se face prin selectarea datelor de maxim interes şi prin structurarea lor
în funcţie de specificul de procesare a informaţiei de către consumatorii ţintă, dar şi
de mass-media folosite.
În funcţie de scopul urmărit, deosebim:
- reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei
- reclame de întreţinere, de cultivare a simpatiei şi a fidelităţii clientelei;
- reclame de repoziţionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de
calităţi/beneficii pentru aceeaşi categorie de public, prin îmbogăţirea imaginii cu
elemente noi, complementare, pentru lărgirea clientelei, sau prin răsturnarea imaginii
şi demolarea bazelor (raţiunilor atitudinii anterioare faţă de obiect).
Publicitatea funcţionează atât ca fenomen economic, fiind legată de piaţa
liberă, cât şi ca fenomen cultural, vehiculând conţinuturi simbolice prin intermediul
mass-media. Din acestă dublă structură rezultă caracterul dual al publicităţii: pe de o
parte, ea are o natură conflictuală, datorată competiţiei dintre mărci, pe de altă parte,
ea trebuie să-şi găsească o legitimitate socială, să instaureze o comunicare
consensuală cu publicul, de unde caracterul ei armonic. Un schimb veritabil
presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, dacă nu ideea de profit. televizat
(...) În fapt, singura putere a acestui rege figurant care devine publicul consumator
este aceea de a se face cât mai performant posibil faţă de sine, împotriva sa, prin
identificarea cu modelul de om funcţional de care tehnocraţia economică are nevoie
ca să învârtă rotiţele maşinăriei ei”
8. 2. Funcţiile reclamei:
- funcţia de comunicare (transmiterea de informaţii, facilitarea relaţiei
ofertantclientelă);
43
- funcţia economică (sensibilizarea publicului la preţuri şi stimularea
competitivităţii);
- funcţia socială (diseminarea rapidă a inovaţiilor tehnice şi a ideilor noi în rândul
agenţilor economici şi a cumpărătorilor);
- funcţia politică (consumatorul conştientizează puterea sa de a influenţa echilibrul
de forţe pe piaţă, prin simplul act de cumpărare sau prin presiuni la nivel legislativ);
propagandă transnaţională folosită în campaniile de imagine de ţară / grupuri
transnaţionale);
- funcţia estetică
Publicitatea este abordată şi explicată din cel puţin trei perspective culturale,
fiecare generând şi o anumită atitudine faţă de acest fenomen socio-comunicaţional.
1. teoria „persuasiunii clandestine” - publicitatea reprezintă o formă de
manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipulează
doar în formele sale, ci în însăşi substanţa ei este o persuasiune clandestină. Lucrarea
lui Packard prezintă o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu
ajutorul specialiştilor în cercetarea motivaţiilor, autorul analizând sub acest aspect
campaniile electorale şi propaganda politică. Conform autorului, unii agenţi de
publicitate cred că publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclamă, astfel
încât psihicul şi comportamentul său nu mai poate fi influenţat prin intruziuni şi
atacuri exterioare; de aceea, pentru a depăşi neîncrederea noastră conştientă s-a
recurs tot mai des în ultimele decenii la atacarea subconştientului.
2. teoria publicităţii ca factor de democraţie - fără a se confunda cu
propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducţie, chiar dacă totul se
decide la nivelul suprafeţei exterioare. Partidele politice şi statul se folosesc de
această publicitate, „publicitatea de serviciu public şi de interes general”; este vorba
despre semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecţie a pensionarilor, de
asistenţă socială etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedeşte de o
importanţă decisivă pentru agenţii economici, dar fără consecinţe majore pentru
ceilalţi: puterea ei este superficială, frivolă, vizând auxiliarul şi indiferentul. Această
teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre
publicitate şi logica totalitară, decât virtuţile sale democratice.
3. teoria funcţionalistă a lui Merton, care a recunoscut funcţia publicitară a
comunicării de masă. Teoriile structural-lingvistice se axează pe analiza semiologică
a mesajului. Limita acestei analize constă în faptul că sunt vizate doar semnificaţiile
44
intenţionale, neglijându-se contextul socio-cultural al comunicării şi rolul activ al
receptorului, care decodifică mesajul şi instituie propriile semnificaţii. Jean
Baudrillard defineşte publicitatea drept regina pseudo-evenimentului
4. teoria publicităţii ca factor al destructurării edificiului metafizic –
garantul ordinii sociale şi al fenomenului de solidaritate colectivă.
9. COMUNICARE POLITICĂ ŞI TELEVIZUALĂ
9.1. Frontiere între comunicarea politică şi cea publică
45
Comunicarea politică este, fără indoială, o comunicare publică.
Comunicarea politică a avut, în toate epocile, remarcabili comentatori (Platon,
Demostene, Cicero etc.), iar ceea ce au spus ei rămâne de actualitate, in
ciuda mutaţiilor mediatice, mai ales atunci când e vorba de lămurirea relaţiei
între popor, cetăţeni şi putere sau a relaţiei între puteri.
Comunicarea politică îşi află sursa în Constituţie: articolul 3 reaminteşte
că „suveranitatea naţională aparţine poporului care o exercită prin
reprezentanţii săi şi pe calea referendumului”, iar articolul 4 arată că
„ partidele şi grupările politice concurează pentru obţinerea voturilor”.
Domeniul central al comunicării politice este deci acela al consultărilor
electorale pentru alegerea reprezentanţilor, cel al partidelor politice şi cel al
puterilor, prevăzute, de asemenea, în Constituţie12. S-ar putea susţine că
viaţa publică este în întregime marcată de raporturi politice, dar practica
socială aşa cum este ea în statul de drept, a încercat să separe puterea
publică şi serviciile publice. Pe plan naţional sau local, cetăţeanul este
receptor în comunicarea publică în calitate de beneficiar al serviciilor şi
interlocutor în dezbaterea politică. Mai mulţi autori au încercat să dea o
definiţie a comunicării politice. Astfel, pentru Michelle Belanger, comunicarea
politică este „o relaţie socială echivalentă cu influenţarea, însă o influenţare în
primul rând voită, transformată apoi în acţiune sau, dimpotrivă, în absenţa
acţiunii, adică în o misiune. Este în totdeauna vorba de o intervenşie
intenţionată în comportamentul potenţial al receptorului”. Condiţiile minimale
necesare comunicării politice enumerate de Jose Aachache sunt de asemenea
intenţionate: „Inspirându-ne din modelul clasic cu privire la condiţiile generale
de comunicare, vom spune că un act de comunicare politică se produce dacă
sunt definite următoarele: un emiţător- condiţiile în care un actor poate să
producă un enunţ politic; un receptor- condiţiile în care un actor este vizat şi
influenţat de un enunţ politic; un spaţiu public - modalităţile în care indivizii
se constituie într-un receptor colectiv, ţinând seama că ne interesează modul în
care comunicarea devine politică, deci, comunicarea în interiorul unei
comunităţi şi pentru comunitate; unul sau mai multe canale media, adică
selectarea uneia sau mai multor modalităţi prin care enunţul este transmis în
mod pertinent în funcţie de efectul pe care îl aşteptăm”.
12 Pierre Zemor, op.cit., p. 134
46
9.2. Comunicarea guvernamentală
Comunicarea guvernamentală desemnează un ansamblu de practici şi
tehnici de comunicare prin intermediul cărora guvernul şi structurile
guvernamentale pun în circulaţie informaţii de interes public, adică informaţii
privind diferitele activităţi ale departamentelor guvernamentale.
Comunicarea guvernamentală distribuie atenţia publică asupra diferitelor
politici şi acţiuni iniţiate de guvernanţi. Din acest punct de vedere,
comunicarea guvernamentală trece drept un flux continuu de informaţii, o
campanie permanentă de informare a electoratului13. Comunicarea
guvernamentală este democratică în măsura în care întreţine transparenţa
informaţiei politice şi administrative. Astfel, comunicarea guvernamentală este
un indicator pentru responsabilitatea politică a guvernanţilor, pentru modul în
care ei îşi legitimează în mod constant mandatul politic.
În primul rând, comunicarea guvernamentală se întemeiază pe o serie
de constrângeri. Ea este rezultatul disţinctiei dintre asa numita informaţie publică şi
informaţie privată respectiv între informaţia pe care sursele acceptă să o prezinte
publicului şi informaţia pe care aceleaşi surse nu doresc să o dezvaluie, fie şi numai
pentru a asigura caracterul privat al activităţii lor.
În al doilea rând, comunicarea guvernamentală depinde într-o măsură
considerabilă de specificul sistemului mediatic şi de practicile jurnaliştilor. Chiar
dacă guvernul se manifestă ca o sursă de informare constantă, această condiţie nu
garantează comunicarea guvernamentală.
De regulă, pentru a deveni informaţie publică, informaţia guvernamentală
trebuie sa fie preluată de către mass-media. Or, jurnaliştii au propriile criterii atunci
când formulează „agenda publică”, deci când stabilesc caracterul „public” al unei
informaţii. Pentru jurnalişti, informaţia guvernamentală nu inseamnă neapărat o
informaţie care are capacitatea de a genera o ştire bună.
9.3. Comunicarea partidelor si a personalităţilor politice
Alte doua probleme pe care le pune evoluţia modurilor de comunicare sunt
cea a aptitudinii formaţiunilor politice de a comunica si, mai ales, cea a
responsabilităţii ofertei politice. Comunicabilitatea acestei oferte depinde de natura
13 Camelia Beciu, Comunicare politică, Editura Comunicare, Bucureşti, 2002, p. 27
47
sa. Cu cât se pune accent pe schimbare, cu atât mai mult trebuie să informeze şi să se
explice.
Comunicarea nu face decât să sublinieze constrângerile morale ale
responsabilităţii publice. Dupa Victor Hugo, „a ştii exact cantitatea de viitor ce poate
fi introdusă în prezent este secretul unei mari guvernări”.
Programul unui partid politic este astfel confruntat cu alegerea între două
posturi: de partid aflat la guvernare sau de partid aflat în opoziţie, această din urma
poziţie autorizând o comunicare mai abilitată să critice puterea. Se constată
dificultatea de a se exprima clar a partidelor care ocupă alt loc între aceste orientări
pe eşichierul politic sau se vor „în altă parte”. Dar aptitudinea de a comunica a
emiţătorilor politici se dovedeşte insuficientă datorită tendinţei lor de a se închide în
logicile funcţionării interne, marcate de practica jocurilor de putere, esenţiale pentru
partidele politice se dovedeşte insuficientă datorită tendinţei lor de a se închide în
logicile funcţionării interne, marcate de practica jocurilor de putere, esenţiale pentru
partidele politice.
Comunicarea de partid vizează ansamblul resurselor şi practicilor de
comunicare pe care o organizaţie (partid) interacţionează cu membri, cu structurile
locale, cu electoratul partizan, cu opinia publică precum şi cu organizaţiile
internaţionale.
Prin diferitele acţiuni de comunicare internă şi publică, partidele îşi reproduc
sau îşi ajustează identitatea în funcţie de acţiunea celorlalte partide. În perioada pre-
modernă a comunicării politice, presa de partid precum şi organizaţiile locale
autonome constituiau baza campaniilor de comunicare iniţiate de partide.
În prezent, comunicarea de partid a devenit mai mult o activitate specializată,
bazată pe o serie de mijloace şi tehnici prin care partidele împreună cu echipele de
consultanţi politici utilizează mass-media astfel încât să poată maximiza mediatizarea
pozitivă şi să prevină mediatizarea care deserveşte interesele partidului. Această
transformare majoră, adică trecerea de la comunicarea de partid asigurată de militanţi
la comunicarea de partid asigurată de profesionişti, indică o evoluţie a partidelor ca
organizaţii.
9.4. Comunicarea politică, un câmp al luptelor neîntrerupte
Relaţia dintre presă şi viaţa politică apare ca un câmp de forţă în care cei doi
parteneri încearcă să-şi atingă ţelurile specifice, folosind proceduri variate, care merg
48
de la negocieri şi shimburi corecte de informaţii, până la acţiuni brutale de
influenţare sau intimidare reciprocă.
Jurnalişti trăiesc şi în presă, nu au alt teritoriu de activitate şi de
autopromovare; prin expunerea valorilor lor specifice, jurnaliştii urmăresc obţinerea
legitimităţii sociale şi a credibilităţii profesionale. De aici derivă un sentiment de
„precaritate”, care explică preocuparea jurnaliştilor pentru ca valorile specifice presei
libere să fie respectate şi ca dreptul lor privind accesul la informare şi la exprimarea
neângrădită a opiniilor să nu fie încălcat. Re cunoaşterea acestor drepturi are ca scop
crearea unui echilibru între oamenii politici şi jurnaliştii.
Numeroasele strategii şi tehnici prin care reprezentanţii politicului încearcă să
dobândească un surplus de control în câmpul comunicării alcătuiesc domeniul
marketingului politic. Aceasta constă în aplicarea tehnocilor de marketing pentru
obţinerea sprijinului punctual sau global, al unor grupări sociale bine precizate. Acest
model marketing se bazează pe un ansamblu de tehnici inspirate din metode
comerciale. El încearcă să „vândă” un om politic, la fel cum este vândut un produs,
prin care seducerea cumpărătorului-alegător.
În altă ordine de idei, publicitatea politică nu afectează, în mod direct,
activitatea jurnaliştilor; instituţiile de presă vând spaţiu sau timp candidaţilor,
partidele sau organismele politice, care îşi plasează aici mesajele lor, mesaje
concepute şi elaborate de specialiştii lor.
În mod indirect publicitatea politică exercită o profundă influenţă asupra
activităţii jurnalistice. Fondurile importante puse la dispoziţiaacestei forme de
comunicare permit achiziţionarea spaţiu/timp în cantităţi tot mai mari, fapt care
limitează spaţiul şi timpul rămas la dispoziţia jurnaliştilor pentru articole de
informare, dezbateri, interviuri şi investigaţii politice.
Strategiile de marketing politic pornesc de la ideea că există întotdeauna un
aspect care posedă, ăn raport cu interesele sau aşteptările publicului-ţintă, un
potenţial sporit de atragere şi persuadare.
9.5. Practici de comunicare
Pentru organizaţiile de partid, se pot identifica următoarele practici de
comunicare specifice14:
14 Brian McNair, An Introduction to Political Communication, p. 113
49
Managementul media. Partidele apelează la diferite practici de comunicare
media menite a maximiza accesul liderilor la media şi totodată mediatizarea acestora
de către diferitele surse media.
Managementul media vizează reproducerea unie relaţii pozitive între partid şi mass-
media. Partidle trebuie să satisfacă o serie de aşteptări ale instituţiilor media, precum:
furnizarea constantă de informaţii cu privire la activitatea partidului; crearea aşa-
numitelor „pseudo-evenimente” sau „media-event”; organizarea unor conferinţe de
presă; elaborarea unor discursuri politice care să satisfacă nevoia jurnaliştilor de
fraze şi cuvinte „memorabile” ca punct de pornire pentru construirea „naţiunilor”
mediatice; crearea aşa-numitelor „oportunităţi pentru fotografi” completate cu
„frazele” politicienilor.
Managementul imaginii în partid. O parte importantă din activitatea de partid
este destinată construirii unei relaţii complementare între imaginea publică a liderilor
şi imaginea partidului ca organizaţie. În cele din urmă imaginea unui partid este
alimentată şi reprodusă de personalităţile care comun partidul respectiv.
Pentru publicul care votează „imaginea” partidelor este de adesea un criteriu
de evaluare (în condiţiile în care programele politice se aseamănă din ce în ce mai
mult). Imaginea de partid este construită şi întreţinută prin diverse practici de
marketing. De exemplu, partidele apelează adesea la practica apariţiei în public
alături de o personalitate-vedetă din lumea sportului sau a divertismentului. Această
practică importantă din publicitate comercială a început să fie folosită de politicieni
după ce în 1960 primul ministru britanic Harold Wilson a primit în reşedinţa sa
formaţia „Beatles”.
Comunicarea internă. Nu de puţine ori, erorile din comunicarea politică a
partidelor se explică prin defecşiunile înregistrate la nivelul comunicării interne.
Partidele trebuie să creeze canale de comunicare internă pentru a evita mesajele
contradictorii şi a putea coordona diferitele activităţi destinate imaginii publice.
Noile media pot contribui substanţial la îmbunătăţirea comunicării interne de partid.
9.6. Comunicare televizuală
În funcţie de utilizarea mesajului televizual,se disting următoarele tipuri de
comunicare televizuală15:
I. Comunicarea informativă
II. Comunicarea reproductivă
15 Rosemarie Haineş, Discursul politic televizual, Editura Era, Bucureşti, 2000, p. 14
50
III. Comunicarea distructivă
Comunicarea televizuală informativă
Televiziunea are, tehnologic vorbind, capacitatea de a fi un mijloc de
informare eficace, societatea conferindu-i din plin această utilizare. Termnul
„comunicare” este folosit de regulă ca sinonim al termenului „informare”, dacă
informarea este o formă de comunicare, obiectul comunicării nu este însă
întotdeauna informarea. Relaţiile între elementele informării sunt:
1. Relaţia referenţială între mesaj şi obiect
Există o diferenţă clară între semnul utilizat şi obiectul la care semnul face
referinţă; emiţătorul respectă diferenţa între mesaj şi realitate.
2. Relaţia emotivă între mesaj şi emiţător
Emiţăptorul îşi analizează propria atitudine faţă de informaţia pe care o
transmite.
3. Relaţia conativăşi fatică între mesaj şi receptor
Orice mesaj încearcă să obţină o reacţie din partea receptorului, acesta este
funcţia conativă. Adesea, comunicarea cu receptorul se converteşte într-un scop în
sine; acesta este funcţia fatică, caracteristică mediumului televizual, prin intermediul
căreia televiziunea menşine contactul cu audienţa.
4.Relaţia metalingvistică între mesaj şi cod
Acest tip de relaţie introduce o informaţie cu obiectul exprimat pentru a
clarifica informaţia însăşi. Semnele înlocuiesc frecvent obiectele la care se referă.
Mediumul televizual adoptă, în general, un aer distant şi neutru în ceea ce priveşte
scopul conţinuturilor sale, fapt care nu înseamnă că acesta a renunţat să controleze
atitudinile audienţei. Doar că atitudinile exprimate de acest medium sunt vehiculate
cu ajutorul codurilor în comentarii ilustrate de imagini, în povestirile telvizuale. În
mesajele televizuale, funcţia conativă ia form unei condiţionări: anumite
comportamente determinate sunt întărite pentru că discursul televizual arată că ele
conduc la succes, altele sunt sistematic puse în relaţie cu eşecul şi, astfel, descurajate.
Comunicarea televizuală reproductivă
În informare, emiţătorul aplică un cod unui mesaj pentru a transmite unui
receptor o informaţie asupra unui referent, adică emiţătorul utilizează comunicarea
pentru a transmite date şi codurile pentru a transpune aceste date în semne. În scopuri
reproductive emiţătorul aplică un referent unui mesaj pentru a transmite o informaţie
asupra unui cod, adică emiţătorul utilizează comunicarea pentru a transmite o
51
informaţie asupra informaţiei; el foloseşte mesajele pentru a controla codurile
decodificării pe care le va aplica receptorul, datele servindu-i spre a ilustra codurile.
Secvenţa informativă este de următorul tip: emiţătorul, mediumul, conţinutul
informaţiei şi receptorul împărtăşesc datele în privinţa cărora comunică şi se referă la
ele pentru a verifica exactitatea informaţiei.
Secvenţa reproductivă este de tipul: emiţătorul, mediumul, conţinutul
informaţiei şi receptorul împărtăşesc codul comunicării;; exactitatea comunicării este
controlată prin referirea la cod.
Comunicarea destinată informării procură un repertoriu de date despre
realitate şi exprimă codurile implicate în mesaj pentru ca receptorul sa poată
cunoaşte sistemul de codificare aplicat. În comunicarea reproductivă, receptorul este
obligat să raporteze datele la un punct de vedere. Emiţătorul adptează realitatea la
sistemul de ordine a priori pe care doreşte să-l menţină.
Mesajul centrat pe transmiterea datelor influenţează receptorul într-o manieră
distinctă faţă de mesajul centrat pe transmiterea codurilor. În primul mesaj datele nu
se discută, receptorul fiind liber să accepte sau să refuze informaţia. În al doilea
mesaj nu intră în discuţie codurile, receptorul fiind liber să accepte o informaţie sau
alta ca ilustrare a codului.
Telviziunea utilizează, în mod preferenţial, comunicarea în scopuri
reproductive. Comunicarea reproductivă este o formă de comunicare care încearcă să
ascundă existenţa unui emiţător ce controlează informaţia, prin intermediul mesajelor
redundante ale căror funcţii sunt de a influenţa reprezentările, atitudinile şi
comportamentele receptorului faţă de realitate şi care include în mesaje propriile
modele ale realităţii.
Comunicarea reproductivă centartă pe transmiterea codurilor reprezintă o
formă de utilizare a mediumului care reflectă controlul social. Pentru ca acest control
să se poată exercita prin comunicarea televizuală, este necesar ca tehnologia
mediumului să faciliteze acest lucru. O societate preocupată să reproducă sistemul
său normativ este obligată să menţină codurile constante; prin urmare, codul este
referenţialul cel mai important al comunicării prin intermediul mediumului iconic.
Comunicarea reproductivă vizează reproducerea sistemului normativ al societăţii16.
Comunicarea distructivă
16 Idem, p. 18
52
Distrugerea formelor codificate ale comunicării nu se produce prin absenţa
informaţiei, ci, dimpotrivă, prin eliminarea unor mesaje foarte bogate să recurgă la
codurile generale dacă vrea să găsească sensul mesajelor private de coduri
particulare.
Discursul televizual
Discursul televizual reorganizează realul transformându-l într-un model ideal,
asimilează spaţiul, timpul, interacţiunile vieţii cotidiene şi instituţioalizându-le, le
transpune în modelele de comportament şi reguli de conduită, restituindu-le vieţii
cotidiene. Acesta se încadrează într-o logică a fluxului continuu de divertisment,
întrerupt de evenimentele excepţionale, de ficţiuni, de publicitate, de informaţie, care
structurează relaţia ritualizată „a fi împreună” participanţi, la constituirea unui joc
comun şi protagonişti ai unei interacţiuni fluide în care emiţătorul şi receptorul pot
schimba rolurile.
Structura discursului televizual
Experienţa cea mai importantă a indivizilor se petrece în interacţiuni de tip
faţă în faţă.
Limbajul îşi are originile în situaţiile faţă în faţă, dar poate fi desprins de
acestea şi, datorită capacităţii sale de a transcende acel „hic et nunc”, poate interpreta
într-un tot diferite zone din realitatea cotidiană.
Limbajul construieşte adevărate edificii de reprezentări simbolice care pot
deveni elemente obiectiv reale ale cotidianului.
9.7. Comunicarea politică televizuală
Modelele comunicării politice televizuale sunt: modelul impresiv şi modelul
conversaţional. Constituirea şi manipularea vizibilităţii politicului recurg la
mobilizarea simbolică a resurselor mediumului televizual prin tehnici de persuasiune
şi spectacol. Intersubiectivismul comunicării televizuale şi praxeologia sa se înscriu
într-o dublă paradigmă conservaţională: aceea a conversaţiei dintre actorii aflaţi în
interacţiune pe scena televizuală şi a concepţiei asupra telespectatorului ca
interlocutor într-un pseudodialog conferit de interacţiunea mediată. Modelul
convecţional este fondat pe ideea că legitimizarea rezidă în consensul obţinut prin
discuţie. În această perspectivă, comunicarea politică poate fi concepută ca
„discutare a problemelor, mizelor şi ideilor cu caracter public”17.
17 Idem, p. 57
53
Problemele publice se construiesc, se tematizează şi se interpretează în
cadrele de pertinenţă ce se constituie într-un orizont de interacţiuni şi interlocuţiuni.
Comunicarea mediatică nu poate fi înşeleasă ca o extensie a modelului tradiţional.
Comunicarea televizuală, care este un tip de comunicare mediată, este o
pseudoconversaţie în care sunt cuprinşi un număr nedefinit de indivizi.
Participanţii la această interacţine mediată sunt destinatari, de fapt, ai
mesajelor produse şi transmise, independent de răspunsul lor actual sau potenţial.
Putem defini atunci politica drept „un spectacol relatat de mass-media şi urmărit în
direct de părţi de public”.
Caracterul public de azi trebuie reformulat într-o societate în care au apărut
noi forme de comunicare şi difuzare a comunicării ţi informaţiei, în care indivizii pot
interacţiona cu alţii şi pot observa persoane şi evenimente, fără a avea în comun
aceeaşi scenă spaţio-temporală.
UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIŞ” ARADFACULTATEA DE ŞTIINŢE UMANISTE,
POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE
54
TUTORATUL II
COMUNICAREA ÎN INSTITUŢIILE PUBLICE
Lect.univ. drd. Cristian Măduţa
10. 1. ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE
Comunicarea – schimbul de informaţii, idei şi sentimente – a fost definit ca
un proces interpersonal de transmitere şi recepţie de simboluri care au ataşate
55
înţelesuri. Comunicarea este deci acel fenomen care permite crearea de legături între
oameni, între instituţii şi între instituţii şi oameni, legături asemănătoare unor punţi
invizibile de esenţă informaţională.
Managerul este persoana cu autoritate asupra unei organizaţii sau a unei
subunităţi a acesteia şi care trebuie să îşi asume una sau mai multe dintre funcţiunile
manageriale identificate de H. Fayol: planificare, organizare, conducere, coordonare
şi control.
Comunicarea este vitală în fiecare dintre ele. Unii specialişti au ajuns la
concluzia că elementele manageriale importante sunt:
comunicarea (schimb de informaţii de naturi diferite pe cale orală şi scrisă),
care ocupă aproximativ o treime din timpul de lucru;
managementul tradiţional (planificare, luare de decizii şi control), care
ocupă aproximativ tot o treime din timpul de lucru;
corelarea (interacţiunea, tot prin comunicare, cu cei din jur, din interior şi
exteriorul organizaţiei), care ocupă în jur de o cincime din timp;
managementul resurselor umane (motivare/încurajare, sfătuire/disciplinare,
managementul conflictului, angajare de personal).
Toate aceste activităţi specifice activităţii manageriale au ca principiu
fundamental comunicarea.
11. 2. FUNCŢII ALE COMUNICĂRII
Pentru realizarea obiectivelor sale managerul se va baza pe următoarele funcţii
ale comunicării:
Funcţia de informare – organizaţiile au nevoie de interacţiuni în mediul
exterior în care funcţionează şi în mediul interior între părţile ei componente.
Cei mai importanţi sunt oamenii. Managerul este pus în faţa monitorizării la
două feluri de informaţie: informaţia externă – trimisă şi primită prin
intermediul activităţilor de marketing, reclama, aprovizionare, relaţii publice
etc. şi informaţia internă – care circulă prin canalele formale şi neformale
de comunicare.
56
Funcţia de comandă şi instruire – această funcţie a comunicării se referă la
modalităţile prin care managerii se asigură că oamenii şi departamentele
acţionează continuu în direcţia obiectivelor organizaţiei.
Funcţia de influenţare şi convingere, îndrumare şi sfătuire – prin această
funcţie se realizează moduri specifice de control asupra informaţiei şi asupra
comportării membrilor organizaţiei.
Funcţia de integrare şi menţinere – funcţie ce trebuie privită sub
următoarele aspecte:
o păstrarea organizaţiei în stare operaţională prin cursivitatea
informaţiei;
o folosirea corectă a canalelor de comunicare pentru a evita încărcarea
cu informaţie inutilă;
o sortarea şi verificarea datelor; integrarea părţilor în întreg prin
raportarea lor la acesta şi la contextul în care părţile trebuie să
funcţioneze.
Interesaţi, de strategia organizaţiei şi tot prin comunicare aceştia pot fi
motivaţi. Tot prin comunicare managerul poate asigura circulaţia informaţiei;
informaţia corectă şi utilă trebuie să ajungă la locul potrivit în momentul potrivit
astfel că eforturile tuturor să se coordoneze între ele.
10. 3. MODELE DE COMUNICARE
Pe de o parte managerii ştiu că succesul lor depinde în mare măsură de
abilitatea lor de a comunica. Pe de altă parte, cel mai adesea, managerii nu ştiu ce
înseamnă o comunicare perfectă şi eficientă. Unii afirmă că dacă, angajaţii şi-ar
înţelege bine managerii, organizaţiile ar funcţiona mai uşor. Totuşi “neînţelegerile”
s-ar putea dovedi utile, precum în cazul angajatului care percepe critica sarcastică a
unui manager ca pe o sugestie. O asemenea neînţelegere ar putea menţine temporar
“pacea”. În general, comportamentele comunicaţionale ale managerilor se
circumscriu unuia dintre următoarele modele: modelul SĂGEATA şi modelul
DANS.
57
Modelul săgeată corespunde schemei Shannon-Weaver a comunicării
conform căreia partenerii au roluri bine definite (emiţător şi receptor) iar receptorul
percepe mesajul exact în forma şi cu conţinutul dorit de emiţător.
(ADAPTARE după modelul Shannon – Weaver)
Se observă că în această schemă singura formă a retroacţiunii comunicării
este „feed-back”-ul; studiile recente au arătat însă că putem vorbi şi de o retroacţiune
de tip „feed-forward”. Diferenţa dintre cele două noţiuni este următoarea: feed-back-
ul intră în funcţiune după atingerea finalităţii, oferind informaţii asupra felului cum a
fost receptat mesajul (fluxul informaţional ce porneşte de la receptor la emiţător) şi
asupra felului cum trebuie receptat mesajul (fluxul informaţional se porneşte de la
emiţător la receptor); feed-forward-ul intră în funcţiune preventiv, anticipând o
anumită evoluţie şi pe baza acestei anticipări persoana acţionează pentru a îmbunătăţi
şansele de a atinge obiectivele dorite.
Modelul dans, aşa cum arată şi numele, este întemeiat pe o comparaţie între dans
şi comunicare, între cele două tipuri de interacţiuni existând numeroase asemănări.
Iată doar câteva, dintre cele mai importante:
Comunicarea e folosită în scopuri multiple;
Comunicarea implică o bună coordonare a înţelesurilor;
Comunicarea presupune capacitatea de a anticipa reacţiile celorlalţi;
Când comunicarea se întrerupe, nu e întotdeauna rezultatul neînţelegerilor,
ci mai degrabă fiindcă unul din parteneri nu are capacitatea de a prevedea
reacţiile celuilalt.
Comunicarea e guvernată de reguli;
58
Există două tipuri de reguli care funcţionează în conversaţii – reguli de
interpretare şi reguli de reglare.
Comunicatorii deţin un repertoriu de abilitaţi care pot trece dincolo de
nivelul conştient;
Comunicarea, poate fi privită ca o activitate schematizată;
Reuşita în comunicare, e o funcţie a gradului de coordonare, a modului în
care şti să te adaptezi la mediu şi la partener.
10. 4. COMUNICAREA MANAGERIALĂ CA AVANTAJ STRATEGIC
Comunicarea managerială eficientă este unul dintre instrumentele strategiilor
de schimbare a organizaţiei.
În multe dintre organizaţiile din economiile performante se constată în
prezent tendinţa de descentralizare a structurii organizaţionale şi trecerea de la cea
desfăşurată pe verticală la cea desfăşurată pe orizontală; există tendinţa de adoptare a
principiilor TQM (Total Quality Management), a ideii împuternicirii şi implicării
angajaţilor şi a lucrului în echipe. Comunicarea internă eficace devine un element
cheie al strategiei organizaţiei.
Caracteristicile esenţiale ale acesteia devin astfel:
comunicarea trebuie să aibă loc fără încetare şi prin orice mijloace;
comunicarea trebuie să funcţioneze la nivel emoţional mai degrabă decât
intelectual.
Comunicarea managerială include aspecte complexe corelate cu procesul de
schimbare nu numai în comunicarea internă, cu angajaţii, ci şi în comunicarea
externă, cu furnizorii, investitori, etc.
Comunicarea externă, impune efortul spre dezvoltarea deprinderilor de
comunicare managerială între culturi organizaţionale şi naţionale diferite. Se observă
schimbări fundamentale în comportarea presei şi a auditoriului organizaţiei:
apariţia unor probleme extrem de complexe (Ex. responsabilitatea
organizaţiei faţă de mediu);
59
nevoia de transparenţă a sistemului de decizii;
nevoia de a comunica totul şi imediat;
credibilitatea internă şi externă a conducerilor organizaţiilor;
nevoia schimbării percepţiei investitorilor faţă de organizaţie;
nevoia parteneriatului cu sindicatele.
Există diferenţe între deprindere şi aptitudini:
deprinderea poate fi formată, dezvoltată şi perfecţionată;
aptitudinea este o abilitate înnăscută.
Managerul trebuie să-şi însuşească anumite deprinderi, comportamente şi tehnici
specifice. Tehnicile fundamentale de comunicare, pot fi grupate în:
tehnici de recepţionare a mesajelor;
tehnici de interpretare a mesajului;
tehnici de redare a mesajelor.
10. 5. BARIERE ÎN CALEA COMUNICĂRII
Barierele apar în toate modurile de comunicare. Aici putem enumera:
percepţia, emoţiile, încrederea şi credibilitatea, dificultăţile de ascultare, filtrajul,
supraîncărcarea cu informaţii, locul şi timpul, zgomotele şi media selectată.
Comunicarea nu poate fi separată de personalitatea oamenilor.
Această realitate este exemplificată de următorul grafic:
1. 100% informaţie
iniţială
2. 90%
percepţie
60
3. 81%
redare
4. 75%
5. 66%
6. 59%
10. 6. MODALITĂŢI DE COMUNICARE
A. Comunicarea orală
Situaţiile specifice de comunicare managerială orală sunt următoarele:
Comunicarea faţă în faţă cu o persoană are avantajul că este directă şi că
permite folosirea tuturor mijloacelor verbale şi nonverbale de comunicare. De
asemenea poate fi interactivă, permiţând ajustarea mesajelor pe parcurs, pe
baza feed-back-ului verbal şi nonverbal.
Comunicarea interpersonală este importantă în situaţii de evaluare a
performanţei şi motivare, de dare de instrucţiuni, de rezolvare de conflicte, de
negociere etc. Comunicarea interpersonală focalizată pe construirea de relaţii
interpersonale este necesară în procesul de îndrumare şi sfătuire a angajaţilor.
Comunicarea managerială în grup are funcţiuni caracteristice cum sunt:
ajută la definirea grupului, sprijină procesul de implementare a deciziilor şi
schimbării. O formă a comunicării în grup este comunicarea în faţa unui
auditoriu; ea are ca scop formarea unei imagini proprii, a grupului sau a
organizaţiei.
Comunicarea orală, ca mod de comunicare a managerului, trebuie să ţină cont de
mulţi factori de context cum ar fi: cultura organizaţională, experienţele avute de a
lungul comunicării anterioare, diverse motive care stau la baza relaţiilor personale,
sociale şi profesionale. Adresarea orală are ca forme specifice mai importante
prezentarea, briefingul, raportul de situaţie şi raportul final.
Prezentările pot avea loc în interiorul organizaţiei sau în exteriorul ei. În cazul
prezentărilor în interiorul organizaţiei se presupune, în general, că auditoriul are
61
caracteristici comune. În legătură cu prezentările în faţa unui auditoriu extern
organizaţiei, pot apărea două probleme importante:
dificultatea adaptării prezentării şi a vorbitorului la auditoriul şi cadrul extern,
mai puţin cunoscute;
faza dificilă a întrebărilor şi răspunsurilor.
Câteva din neajunsurile frecvente, în legătură cu prezentările atât interne cât şi
externe, pot fi:
prezentările sunt confuze (informaţia trebuie astfel organizată încât să poată fi
urmată şi înţeleasă)
prezentările sunt prea lungi (concizia, alături de claritate, este întotdeauna
apreciată pozitiv)
prezentările sunt neconvingătoare (auditoriul trebuie convins că informaţia
este importantă şi că argumentele sunt corecte)
stilul de prezentare a informaţiilor este deficitar.
Briefingul este o prezentare mai scurtă cu scop de rezumare a unor informaţii sau
cu scop de informare la zi privind activităţi de afaceri, proiecte în desfăşurare,
programe sau proceduri.
Ca format, briefingul este de obicei o comunicare într-un singur sens, de la
vorbitor spre auditoriu; procesul de informare poate să implice şi auditoriul.
Raportul are ca scop analiza situaţiei unei activităţi sau proiect şi constă în
prezentarea de informaţii relevante pentru o anumită fază a acestora sau pentru
finalizarea lor.
Raportul de situaţie se face printr-o prezentare de 30-40 minute. Scopul
raportului de situaţie este de a familiariza auditoriul cu starea la zi a
proiectului sau activităţii şi, uneori, să facă referiri la proiecţii în viitor.
Raportul final este o prezentare formală majoră de 40-60 minute, destinată
analizei muncii la întregul proiect, de la început până la sfârşit. Are ca scop
recomandarea pentru luarea unor decizii sau rezolvarea unei probleme,
prezentarea unui rezultat final al muncii în cadrul unui proiect.
62
Situaţiile neprevăzute de comunicare orală apar frecvent în activitatea de
comunicare a managerului. Calitatea acestei forme de comunicare poate creşte dacă
avem în vedere faptul că perioada de graţie (intervalul dintre întrebare şi răspuns)
furnizează timpul necesar pentru a decide asupra ideilor ce se vor emite şi pentru a
lua decizii legate de mesaj.
Alt tip de comunicare orală este cea prin telefon. Aspectul distinctiv al acestei
comunicări este lipsa din mesaj a elementelor de natură nonverbală. Aceasta
generează o distanţă psihologică faţă de interlocutor care duce în mod firesc la un
conţinut depersonalizat al mesajului.
Comunicarea cu mass-media poate îmbrăca forme diferite:
interviurile exclusive şi spontane;
comunicatele de presă;
conferinţele de presă.
Planurile strategice ale organizaţiei trebuie să includă şi un plan în legătură cu
relaţiile de comunicare cu mass-media.
B. Comunicarea în scris
Caracteristicile pe care trebuie să le posede un mesaj scris pentru a fi eficient sunt
următoarele:
trebuie să fie uşor de citit;
trebuie să fie corect;
trebuie să fie adecvat direcţiei de transmitere;
trebuie să fie bine gândit.
Înainte de a comunica ceva trebuie să stabilim scopul pentru care vrem să
transmitem un mesaj. Trebuie să clarificăm dacă:
este oportună transmiterea mesajului;
reacţia de răspuns este favorabilă;
mesajul transmis are şanse să-şi atingă scopul.
63
Pasul următor în procesul de scriere este clarificarea şi sistematizarea gândurilor
în legătură cu materialul pe care am decis că este oportun să-l scriem. Acest proces
cuprinde următoarele faze:
generarea;
sistematizarea;
organizarea materialului.
Ultimul pas constă în scrierea propriu-zisă a mesajului, începând cu redactarea
lui şi continuând cu editarea şi punerea lui în forma adecvată.
Este extrem de important să conştientizam faptul că a gândi şi a scrie sunt două
procese diferite. În general, etapa de gândire constituie aproximativ 40% din timpul
necesar întocmirii unui mesaj scris, iar etapa a doua, de scriere propriu-zisă, restul.
Comunicarea în scris ajută oamenii să devină mai sistematici în gândire.
Studierea atentă a semnificaţiei, pentru a cunoaşte precis nuanţele, este o condiţie a
calităţii mesajului.
C. Comunicarea non-verbală
În comunicarea orală (directă, faţă în faţă), oamenii transmit mesaje prin
intermediul expresiilor faciale, modulaţiilor vocii, gesturilor şi a posturii corpului.
Adesea nu suntem conştienţi de gesturile noastre şi de efectele pe care le au acestea
asupra interlocutorului.
În cadrul comunicării non-verbale putem să analizăm şi mediul în care are loc
comunicarea. Este foarte important să ştim în ce mediu poate avea loc un dialog sau
altul. Ambientul contribuie la o bună desfăşurare a şedinţelor sau întrevederilor de
orice fel.
64
Atât acţiunile înfăptuite cât şi cele nerealizate transmit un mesaj. Managerul
care uită să mulţumească unui subordonat sau să se ţină de o promisiune, comunică
ceva.
Pentru a înţelege importanţa şi complexitatea comunicării prezentăm mai jos
principalele canale de comunicare:
10. 7. CANALE DE COMUNICARE
A) Prezentare
Exemple şi
caracteristici
Avantaje Dezavantaje
Poştă Scrisori, memo-uri,
rapoarte
înregistrări permanente. Mesaje
consecvente către toţi primitorii. Pot fi
citite şi li se poate răspunde la momentul
potrivit.
Necesită spaţiu de depozitare.
Lipsa implicării personale.
Volum excesiv. Răspuns
întârziat
Mijloace
electronice
Mesaje e-mail, fax-
uri, conferinţe video
Rapide, cu un consum redus de hârtie,
răspunsul poate fi imediat dacă receptorul
se află pe linie. adesea costă mai puţin
decât trimiterile poştale.
Posibil numai între cei care
fac parte din reţea. Pericolul
scurgerii de informaţii
confidenţiale
Întruniri Întâlnirea a două sau
mai multe persoane.
Formale-Neformale
Planificate-
Neplanificate
Structurate-
Nestructurate
Mecanisme efective de concentrare a
eforturilor pentru transmiterea
informaţiilor, soluţionarea problemelor,
documentarea deciziilor etc. Pot asigura
angajarea grupului faţă de obiectivele
stabilite.
Consum mare de timp Nu
toate discuţiile prezintă
importanţă pentru toţi
participanţii. Dacă nu sunt
structurate pot fi manevrate în
scopul evitării luării unor
decizii.
Convorbiri
telefonice
Modalitate concretă,
imediată şi directă de
transmitere sau
obţinere de informaţii
Se poate obţine un răspuns imediat.
Asigură un tip de contact personal
Nu se fac înregistrări scrise.
Nu permit feed-back vizual
Faţă în faţă Cel mai utilizat şi
obişnuit canal de
Cel mai utilizat şi obişnuit canal de
comunicare. Canalul cel mai preferat
Consum de timp.
Nu se fac înregistrări scrise
65
comunicare. Canalul
cel mai preferat
Sursa mesajului sau emiţătorul, este o persoană, care doreşte să comunice cu
o altă persoană-receptorul. Pentru a comunica, sursa traduce înţelesul pe care vrea să
l transmită în simboluri. Acest proces de traducere implică atât simboluri verbale cât
şi non-verbale, frecvent o combinaţie a acestora. Receptorul, la rândul său, va decoda
simbolurile primite transformându-le într-un înţeles perceput.
Decodificarea este procesul prin care mesajele recepţionate sunt translatare în
termeni (simboluri) ce au semnificaţie pentru destinatari. Specialiştii au tendinţa să
codifice mesajele într-un limbaj care este înţeles de alţi specialişti din acelaşi
domeniu, dar mai puţin de public.
Între emiţător şi receptor, mesajul poate fi modificat datorită unor „bariere”.
Acestea pot fi clasificate în diverse categorii: fizice, lingvistice, factori personali.
Barierele fizice ţin în general de mediu (acustică, lumină, distanţa etc). Barierele
lingvistice pot ţine de limba vorbită, dar şi de vocabular, putând apare dificultăţi în
receptarea mesajului dacă acesta este transmis într-un limbaj de specialitate în care se
folosesc cuvinte prea puţin uzuale.
Factorii personali pot fi de mai multe tipuri:
Implicarea pozitivă a celui care receptează mesajul;
Implicarea negativă (chiar înainte de a recepta mesajul, interlocutorul
are ceva împotriva subiectului sau a emiţătorului).
Ameninţarea statutului (situaţia în care un director nu mai ascultă opinia unui
subaltern, pentru simplul fapt că este contrară opiniei sale);
Presupuneri subiective („cred că vrea ceva de la mine, altfel nu mi-ar
vorbi...”);
Agenda ascunsă („dacă stau de vorbă cu el poate aflu ceva şi despre ce au ei
de gând să facă în viitor”).
În procesul comunicării reacţia pe care o are receptorul faţă de mesajul transmis
de sursă este un mecanism prin care emiţătorul verifică dacă mesajul transmis a fost
66
perceput corect de către receptor (feedback). Acesta este un element al procesului de
comunicare extrem de important în termeni de eficienţă.
De foarte multe ori, cel care transmite mesajul uită să verifice dacă înţelesul
receptat este acelaşi cu înţelesul transmis. Un prim element este feed-back-ul non-
verbal. Emiţătorul trebuie să fie atent la mesajele non-verbale transmise de către
receptor.
Transmiterea mesajelor se poate realiza prin mijloace verbale şi non-verbale.
Există o mare varietate de mijloace care pot fi utilizate. O apreciere a acestor
mijloace în raport cu gradul de consistenţă al comunicării este prezentată în figura de
mai jos:
Mijloace de comunicare Gradul de consistenţă a mesajelor
Discuţii „faţă în faţă”
Conversaţii telefonice
Scrisori/memorii
Poşta 'voice' (voice-mail)
Poşta electronică (e-mail)
Documentele scrise
Documentele numerice
RIDICAT
SCĂZUT
Comparaţie comunicare orală-scrisă:
COMUNICAREA ORALĂ COMUNICAREA SCRISĂ
• Grad ridicat de personalizare • Grad ridicat de formalizare
• Feed-back imediat • Feed-back întârziat
• Nu se înregistrează • înregistrare permanentă
• Eficienţă pentru mesaje simple • Eficienţă pentru mesaje complexe
• Pierdere acurateţe • Păstrare acurateţe
• Informaţie non-verbală disponibilă • Informaţie non-verbală
indisponibilă sau redusă
Există patru criterii în raport de care se apreciază calitatea comunicării:
67
(1) rapiditatea sesizării erorilor, prin folosirea conexiunii inverse şi
corectarea lor;
(2) elaborarea mesajelor în funcţie de particularităţile specifice
destinatarilor;
(3) capacitatea de a transmite multe informaţii simultan;
(4) bogăţia limbajului (limbajul verbal în raport cu cel numeric).
În situaţiile în care este necesar un timp îndelungat pentru analiza
informaţiilor putem considera comunicarea inconsistentă.
De cele mai multe ori comunicarea faţă în faţă este cea mai eficace pentru că
oferă răspuns feedback rapid. Astfel se poate valida în timp real mesajul transmis. În
acest tip de comunicare un rol important îl au:
limbajul utilizat;
tonul vocii;
expresia feţei.
B) Canalele de comunicare în instituţiile publice
Mediile prin care se transmit informaţiile de la emiţător la receptor reprezintă
canalele de comunicare. Există două tipuri de canale:
formale;
informale.
Prin canale formale se transmit fluxurile informaţionale oficiale.
În raport cu direcţiile de propagare a fluxurilor informaţionale, comunicarea este
de mai multe tipuri:
verticală descendentă;
verticală ascendentă;
orizontală;
oblică.
68
Comunicarea verticală descendentă cuprinde fluxuri de informaţii (mesaje)
generate de managerii de la nivelurile cele mai înalte ale instituţiei şi adresate celor
de la nivelurile inferioare. Ele se manifestă între manageri şi subordonaţi şi se
concretizează prin decizii, instrucţiuni, proceduri, memorii oficiale, reglementări
interne, norme, rapoarte, etc.
Comunicarea verticală ascendentă se stabileşte între conducere şi subordonaţi,
fiind caracterizată de fluxuri de informaţii orientate „de jos în sus” în cadrul unei
organizaţii, pe verticala sistemului de management. Prin intermediul acestor canale
de comunicare sunt furnizate informaţii pentru control şi fundamentarea deciziilor.
Comunicarea orizontală apare între persoane care ocupă poziţii situate la acelaşi
nivel ierarhic în sistemul de management, între care există relaţii organizatorice de
cooperare. Acest tip de comunicare este necesar pentru coordonarea diverselor
funcţii ale instituţiei.
Comunicarea oblică apare, de obicei între persoane ce ocupa posturi situate pe
niveluri ierarhice diferite, fără ca între acestea să existe relaţii de autoritate de tip
ierarhic.
Canalele informale de comunicare se stabilesc în general între persoane din
grupurile informale. Acestea sunt formate din angajaţi care au interese comune sau
afinităţi. Informaţiile transferate prin aceste canale sunt neoficiale şi au un caracter
personal sau general; ele nu sunt verificate.
O configurare neformală a comunicării într-o instituţie publică o reprezintă
generarea (lansarea) zvonurilor. Circulaţia zvonurilor poate scurcircuita canalele
formale de comunicare.
Lansarea unui zvon vizează :
ţinta (obiectivul zvonului);
declaraţia (ceea ce trebuie comunicat mediului ţintă);
sursa (emiţătorul).
69
La nivel organizaţional există tendinţa de evitare a comunicării veştilor neplăcute
care poate provoca uneori blocarea activităţii economice,
10. 8. REŢELE DE COMUNICARE
În interiorul organizaţiei se configurează diverse grupuri, pe de o parte în raport
cu structura firmei (departamentele), pe de altă parte în raport cu interesele
indivizilor (grupuri informale).
Tipurile de reţele ce se pot forma într-un grup la nivel organizaţional ce
configurează diverse grupuri, în raport cu structura firmei (departamentul) pe de o
parte şi în raport cu interesele indivizilor (grupurile informale) pe de altă parte sunt:
TIP DE REŢEA CARACTERISTICI
Tip LANŢ • dezavantaj – distorsiunea mesajului datorată
serialităţii fluxului informaţional
Tip Y două persoane au acelaşi statut
feed-back rapid , eficient
număr redus de legături
există un grad de centralizare
Tip Cerc reducere grad de interacţiune grup – un membru
comunică doar cu alţi doi
feed-back dificil
organizare stabilă, satisfacţie mare
Tip Roată model centralizat de comunicare în grup
dependenţă mare de leader la calitatea deciziei
structură stabilă dar rapidă
Tip STEA descentralizare comunicare
informaţie liberă
implicare egală între membrii – decizii bune
feed-back rapid şi eficient
70
viteză transmitere informaţie mică
În reţeaua în stea toate fluxurile sunt controlate de persoana de la centru pe
când în reţeaua cu comunicare integral (tip LANŢ), indivizii pot comunica între ei
simultan.
În raport cu gradul de interdependenţă se folosesc diverse tipuri de reţele:
grad redus de interdependenţă – reţeaua STEA;
grad mare de interdependenţă – reţele se comunicare în lanţ.
11. COMUNICARE ŞI DECIZIE
11.1 Strategie – identitate - imagine şi politica de comunicare
Comunicarea câştigă din ce în ce mai mult statutul de unealtă managerială
foarte valoroasă şi chiar indispensabilă împreună cu obligaţiile pe care le presupune
acest statut. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sînt consideraţi doar
“canale de informaţie”, ci sunt mai degrabă consilieri strategici ai managementului
de vîrf. Împreună cu managementul financiar şi managementul de producţie,
comunicarea trebuie să contribuie la realizarea misiunii organizaţiei. Rolul
comunicării în acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia “îndeplinirea în
manieră profesionistă a funcţiilor de fereastră şi oglindă” ( Van Riel, 1994). Expresia
71
“funcţia de fereastră” se referă la elaborarea şi executarea politicilor de comunicare,
care să aibă ca rezultat un mesaj capabil să redea toate faţetele organizaţiei într-o
manieră coerentă şi atrăgătoare.
Rezultatele anticipate ale acestei funcţii sunt schimbările dorite de companie
la nivel cognitiv, afectiv şi de acţiune la acele grupuri ţintă cu care se doreşte să se
stabilească şi să se întreţină relaţii. “Funcţia de oglindă” se referă la monitorizarea
dezvoltărilor / evoluţiilor de context relevante şi la anticiparea consecinţelor acestora
pentru politicile de comunicare ale companiei.
Comunicarea in cadrul organizaţiei poate fi privită ca un cadru de bază în
care specialiştii în comunicare – care lucrează conform unui cadru stabilit de comun
acord – pot să integreze propriile contribuţii de comunicare. Filozofia de bază a
cadrului de comunicare realizat în acest fel rezidă în faptul că aceasta conduce de
fapt politicile de comunicare organizationala din interiorul triunghiului “strategia
organizatiei – identitatea organizatieii – imaginea organizatiei”.
În practică, marea varietate a “surselor” comunicării interne poate duce la
manifestări externe fragmentate, sau chiar contradictorii, ale companiei ca entitate.
Organizaţiile ca actori colectivi par a fi conştientizat pericolele unei comunicări
fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coerenţă a tuturor
formelor de comunicare internă şi externă. Presupoziţia care stă la baza eforturilor
pentru coerenţă este faptul că o politică coerentă de comunicare contribuie pozitiv la
o imagine favorabilă a fiecărei componente în parte, care la rîndul ei contribuie la
performanţele generale ale companiei. O reputaţie favorabilă a firmei nu este un
obiectiv izolat, ci o condiţie vitală (şi în acest fel un mijloc) de a crea o bază
comercială sănătoasă care să dea naştere succesului organizaţiei (în cel mai larg sens
al cuvîntului).
Direcţii de comunicare
Organizaţia ca sistem presupune în mod evident două direcţii de comunicare:
exterioară şi în interioară. Atât comunicarea în interior cât şi cea spre exterior au
două dimensiuni: una spontană (e vorba de actele de comunicare de orice tip care se
desfăşoară în decursul funcţionării organizaţiei) şi o dimensiune strategică. Prin
dimensiune strategică se presupun demersurile de comunicare ce fac parte dintr-o
politică prin care se urmăreşte în mod deliberat lansarea mesajelor de un anumit tip,
deci conturarea şi menţinerea unei imagini de un anumit tip în ochii publicurilor
organizaţiei. În cazul comunicării în interior, dimensiunea spontană e mai pronunţată.
72
Unele organizaţii nu elaborează strategii de comunicare distincte pentru publicurile
din interior.
Însă pentru publicurile din exterior de care depinde însă supravieţuirea
organizaţiei, intensificarea concurenţei a dus la necesitatea conturării unei identităţi
organizaţionale distincte şi în consecinţă la elaborarea unor politici de comunicare
care să contribuie la menţinerea bunei reputaţii. Comunicarea spre exterior are aşadar
o amprentă strategică mai pronunţată.
Atât în comunicarea în interior cât şi în comunicarea spre exterior
comunicarea managerială este elementul cu ponderea cea mai însemnată. În exterior,
managerul este purtătorul principal de imagine pentru organizaţie; de multe ori se
exagerează chiar acest rol. În interior, comunicarea managerială are un rol foarte
important: contribuie la culegerea datelor pentru diagnoză, transmite deciziile,
realizează organizarea, motivarea şi controlul; iniţiază reţelele de comunicare atât
formale cât şi informale, lansează strategiile de schimbare.
11.2 Funcţiile conducerii organizaţiilor
Eficienţa conducerii se bazează pe rezultatele structurării şi corelării optime a
funcţiilor conducerii. Din multitudinea perspectivelor din care pot fi privite
conducerea şi funcţiile sale, cea mai utilă este tocmai perspectiva eficienţei, în
temeiul căreia sunt ordonate activităţile vitale ale conducerii:
• cunoaşterea domeniului condus, a totalităţii problemelor care sunt supuse
soluţionării, prin diagnoză;
• detectarea tendinţelor evolutive ale organizaţiei şi construirea proiectului
evoluţiei sale pentru rezolvarea noilor probleme cu care se confruntă, prin
prognoză şi construcţie prospectivă;
• momentul esenţial al formulării şi adoptării deciziei referitoare la
soluţionarea
unei probleme sau la viaţa întregii organizaţii;
• organizarea implementării deciziei, în primul rând prin planificare şi
asigurarea
cooperării în interiorul organizaţiei şi între organizaţii;
• motivarea personalului organizaţiei pentru a se obţine acţiunea eficientă a
acestuia;
• controlul, drept funcţie a conducerii, prin care rezultatele sunt măsurate,
sunt comparate cu costurile şi se stabilesc măsurile de corecţie corespunzătoare
73
pentru noul ciclu de activitate, efectele controlului influenţând noua diagnoză
ş.a.m.d.
Complexitatea conducerii organizaţiei şi a fiecărei funcţii în parte impune
analiza acestora mai în detaliu şi a corelaţiilor existente între ele. Adesea, decizia este
echivalentă (confundată) cu procesul de ansamblu al conducerii. Tendinţa nu este
întâmplătoare, ea derivând din calitatea deciziei de a fi momentul esenţial, punctul-
cheie al conducerii. Dacă înţelegem prin decizie soluţia adoptată de un sistem
(persoană, grup, organizaţie) pentru rezolvarea unei probleme, atunci conducerea în
ansamblu poate fi ordonată în trei faze:
a) f a z a p r e–d e c i z i o n a l ă:
- formularea problemei;
- formularea (prognozarea) evoluţiilor posibile şi a soluţiilor alternative
posibile;
- analiza şi evaluarea soluţiilor alternative şi ierarhizarea lor;
b) f a z a d e c i z i o n a l ă:
- adoptarea uneia dintre soluţiile alternative, a soluţiei considerate optimă
(decizia propriu-zisă);
c) f a z a p o s t-d e c i z i o n a l ă:
- implementarea deciziei (organizarea aplicării soluţiei adoptate);
- evaluarea soluţiei prin prisma rezultatelor obţinute (controlul).
Faza predecizională
Faza predecizională cuprinde etapele premergătoare luării deciziilor şi este
importantă. Cu ajutorul acestei faze, conducerea şi dezvoltarea afacerii devine una
planificată. Se evită în acest mod luarea unor hotărâri subiective, greşite sau
nepotrivite cu fondul problemelor reale. Faza predecizională cuprinde formularea
problemelor şi realizarea unor previziuni privind evoluţia afacerii.
Diagnoza
În general, diagnoza este o operaţie premergătoare adoptării unei soluţii la o
problemă, constând în identificarea cauzelor unor procese negative (procese care
constituie substanţa problemei respective), a factorilor care ar putea influenţa pozitiv
sau negativ soluţionarea problemei avute în vedere. Scopul fundamental al diagnozei
constă în formularea problemei de rezolvat. Cu cât formularea acesteia este mai
adecvată şi mai clară, cu atât probabilitatea de a identifica soluţia cea mai bună este
74
mai ridicată. Privind organizaţia în întregul său, o problemă organizaţională se
impune prin două sensuri:
- un sens apropiat „problemei sociale”, prin care organizaţia este confruntată
cu o situaţie de criză, de schimbare, fiind solicitat potenţialul său de adaptabilitate;
aceasta este o „problemă de stare” (de stare a organizaţiei); diagnoza, în acest caz,
constă în identificarea presiunilor de schimbare şi a componentelor organizaţiei
(structuri, indivizi, procese) care se cer a fi modificate, transformate, schimbate;
- cele mai frecvente sunt însă „problemele de scop”, prin care scopul de
ansamblu al organizaţiei este realimentat cu sarcini specifice, concrete, noi (dar nu
total diferite de sarcinile anterioare); în acest caz, diagnoza cuprinde atât înţelegerea
(cunoaşterea) deplină a noii sarcini, cât şi a tuturor disponibilităţilor pe care
organizaţia le are pentru realizarea sa.
În ultimă instanţă, diagnoza reprezintă cunoaşterea organizaţiei de către
conducător, a tuturor componentelor sale şi a corelaţiilor dintre ele, cât şi receptarea
(înţelegerea, formularea) adecvată a solicitărilor cu care se confruntă organizaţia.
Comunicarea în interior are un rol foarte important în conştientizarea şi
formularea problemelor cu care se confruntă organizaţia, pentru că prin comunicare
se realizează concentrarea fluxului de informaţii spre echipa de conducere sau spre
echipa de consilieri care realizează diagnoza. În plus, cu cât comunicarea în interior
este mai puţin distorsionată, cu atât informaţiile care circulă sunt mai corecte şi se
poate realiza un tablou mai correct al realităţii. Practic este factorul de care depinde
realizarea unei diagnoze corecte în cea mai mare măsură.
Prognoza
Prognoza organizaţională (ca funcţie a conducerii organizaţiei) se întemeiază
pe corelarea a două categorii de caracteristici ale organizaţiei (“variabile
organizaţionale”, denumite “variabile” datorită dinamismului, schimbării lor în
timp):
- Variabile “dependente”, prin care este descrisă starea internă a organizaţiei
(structură, membrii şi procese interioare); ele sunt “dependente”, în sensul că depind,
sunt determinate de natura internă a organizaţiei, de funcţiile şi scopul organizaţiei;
variabile “dependente” sunt şi “ieşirile” (output-urile) organizaţiei, acestea fiind
rezultatul final al tuturor proceselor din interiorul organizaţiei;
- Variabile “independente”, în cadrul cărora sunt inventariate influenţele
actuale şi cele posibile (idei viitoare) asupra organizaţiei; variabilele independente,
75
necontrolate de către organizaţie, provin din exteriorul organizaţiei şi sunt vizibile la
intrarea în aceasta (“comanda socială”, decizii strategice ale macrosistemului în care
este inclusă organizaţia, modificări în mediul natural şi social etc).
Prognoza presupune, prin corelarea celor două categorii de variabile,
realizarea unor previziuni privind tendinţele de evoluţie a organizaţiei. Una din
metodele cele mai simple de realizare a prognozei o constituie metoda scenariilor.
Paşii pentru realizarea unui scenariu sunt:
• se începe prin a se scrie ce “dorinţe” se leagă de dezvoltarea organizaţiei în
viitor;
• se definesc în continuare variabilele interne;
• se definesc variabilele externe (ambele etape conform exemplului de mai
sus);
• se formulează căi şi metode prin care se pot atinge scopurile pe termen
scurt, mediu sau lung;
• se elaborează modelul propriu-zis de evoluţie în timp;
• se redactează scenariul după tipul şi perioada de timp aleasă.
Elaborarea şi scrierea unui scenariu reprezintă un exerciţiu de imaginaţie care
este foarte util pentru bunul mers al organizaţiei. Aşa cum în viaţa personală se
fac planuri şi se formulează obiective de atins, pentru ca o organizaţie să “trăiască” şi
să aibă succes, trebuie să existe planuri pentru dezvoltarea ei, iar aceste planuri
trebuie să aibă în vedere toţi factorii care pot interveni.
Faza decizională
În principiu, există două modele ale procesului decizional:
a) modelul clasic, de decizie raţională, certă, într-o lume complet
determinată; se presupune că cel care ia decizia dispune de toate cunoştinţele
necesare şi poate proiecta fără dificultăţi soluţia, estimând cu certitudine evoluţia
organizaţiei şi capacitatea acesteia de a rezolva o problemă dată. Modelul are mai
mult valoare teoretică, cea mai mare parte a problemelor de rezolvat angajând, în
grade diferite, situaţii de incertitudine;
b) modelul deciziei certe de tip probabilistic, care cuprinde la rân-du-i două
variante:
- utilizarea unor “probabilităţi obiective” (expresie a unor legi verificate şi
76
cunoscute) de desfăşurare a evenimentelor, situaţiile nefiind foarte frecvente şi având
o slabă implicare umană (sau o implicare umană indirectă, precum evoluţia unor
sisteme tehnologice etc):
- mai frecvent, în organizaţii sunt utilizate “probabilităţi subiective”, acestea
semnificând gradul de încredere/neîncredere în cunoştinţele noastre, şansa atribuită
cunoştinţelor noastre de a descrie corect realitatea; şi în acest caz, se presupune că
soluţia aleasă are probabilitatea cea mai ridicată de reuşită, ea fiind obţinută prin
prelucrarea raţională a tuturor cunoştinţelor existente.
De multe ori, în condiţii de incertitudine, se recurge la o strategie
simplificată: adoptarea primei soluţii satisfăcătoare care se reuşeşte să se formuleze,
existând fireşte riscul a numeroase erori decizionale.
Faza postdecizională
După ce s-a luat efectiv decizia, urmează aplicarea ei în practică. Este bine ca
în etapele care urmează (organizarea, motivarea şi controlul) managerul să-şi pună
permanent întrebarea dacă a luat în considerare toate laturile realităţii din organizaţie
(resurse materiale, tehnologii, informaţii, angajaţi) şi dacă mai poate schimba în bine
unul sau altul dintre aspecte. În această fază a managementului scopul este ca din toţi
aceşti factori (care în faza predecizională erau mai mult “variabile în ecuaţie”) să
rezulte un întreg armonios şi funcţional. Mai mult, din observaţiile asupra mersului
activităţii se pot corecta unele lucruri din mers, astfel încât rezultatele afacerii să se
îmbunătăţească. În toate etapele fazei postdecizionale comunicarea are un rol
esenţial, după cum se va sublinia în continuare.
Organizarea
Organizarea, ca funcţie a conducerii vizează (în sens larg) realizarea şi
acţiunea continuă a structurării formale a organizaţiei (structura organizaţională),
care are rolul de a facilita integrarea şi coordonarea tuturor resurselor (umane şi
materiale) în vederea îndeplinirii, în mod eficient, a obiectivelor organizaţiei. Altfel
spus, în acest prim sens organizarea constă în stabilirea mijloacelor (instrumente şi
strategii de acţiune) pentru atingerea scopurilor organizaţiei. Prin derivare din sensul
general, organizarea semnifică (sensul particular, restrâns) procesul de implementare
a deciziei, de transformare a deciziei, în acţiune, a comenzii în execuţie.
Organizarea implică:
a) specificarea tipurilor de activităţi necesare pentru realizarea diferitelor
obiective;
77
b) gruparea activităţilor într-o structură logică, operaţională (prin realizarea
unui algoritm al activităţilor, prin determinarea unui lanţ operaţional optim);
c) distribuirea sarcinilor specifice de acţiune membrilor organizaţiei în
conformitate cu competenţele şi capacităţile acestora de a le îndeplini eficient;
d) determinarea canalelor de comunicare şi a reţelelor de relaţii dintre
membrii organizaţiei, astfel încât să asigure acţiunea convergentă, unitară pentru
îndeplinirea obiectivelor propuse;
e) stabilirea cadrului de desfăşurare a activităţii, a condiţiilor de muncă.
Comunicarea intervine în fiecare din aceste momente: de exemplu, pentru
distribuirea sarcinilor trebuie luate în considerare: competenţele fiecărui angajat,
experienţa, dar şi preferinţele şi performanţele realizate. Pentru determinarea
reţelelor de comunicare şi relaţii (adică pentru construirea grupurilor de lucru şi a
legăturii dintre ele) trebuie avute în vedere stilul de lucru şi de comunicare pentru
fiecare angajat, precum şi relaţiile informale şi rolurile anterioare în grupul de lucru.
Motivarea
Din perspectiva conducerii organizaţiei, motivarea semnifică tocmai
stimularea oamenilor, cu structuri de personalitate diferite, cu trebuinţe şi interese
diverse, pentru a acţiona pozitiv şi eficient în îndeplinirea obiectivelor (scopului)
organizaţiei.
Orice motiv se constituie la graniţa dintre subiectivitatea individuală (internă)
şi lumea obiectivă (externă), este produsul interacţiunii dintre o stare psihologică
internă şi modul de manifestare sau de percepere a activităţii în exterior. Cea mai
cunoscută clasificare a motivelor este elaborată în funcţie de raporturile lor cu
activitatea la care se referă:
A. Motivaţia extrinsecă e generată de factori sau stimuli exteriori activităţii
(recompense sau sancţiuni) cum ar fi competiţia, dorinţa de câştig sau de laudă,
evitarea mustrării sau a pedepselor etc. Motivaţia se manifestă subiectiv prin trăiri
emoţionale care pot fi atât pozitive (reacţii de satisfacţie), cât şi negative (reacţii de
aversiune). În consecinţă, motivaţia extrinsecă este fie pozitivă (atunci când se
urmăresc recompensele), fie negativă (atunci când se evită sancţiunile).
B. Motivaţia intrinsecă a muncii, prin care munca nu mai este doar un mijloc
de dobândire a unor beneficii şi devine un scop al existenţei omului, o valoare care
mobilizează potenţialul uman.
78
Exemple. (A) Factori motivatori extrinseci pozitivi: primele, salariile
suplimentare, bonurile de masă, maşina de serviciu, locuinţa de serviciu, excursiile
plătite de organizaţie, avansările, promovările, transferurile de la “filială” la “centru”
ş.a.
Factori motivatori extrinseci negativi: oprirea unei părţi dn salariu,
retrogradarea pe un post inferior ca plată, transferul într-un departament inferior,
transferul întrun grup de lucru mai puţin instruit, atribuirea unor sarcini valorizate
negativ, supraîncărcarea ş.a.
(B) Factori motivatori intrinseci: satisfacţia de a realiza o muncă utilă
societăţii, pasiunea de a desfăşura o anumită activitate, plăcerea de a lucra într-un
colectiv de prieteni sau într-un colectiv de oameni instruiţi, dorinţas de a învăţa mai
mult prin activităţile depuse, mândria de a fi membru al unei organizaţii renumite ş.a.
Distincţia dintre cele două tipuri de motivatori se regăseşte în planul efectelor
acestora. Astfel, motivatorii extrinseci au efecte cantitative (nu calitative), pe termen
scurt (nu pe termen lung), şi nu sunt mai eficienţi într-o societate săracă decât într-o
societate dezvoltată. În schimb, motivatorii intrinseci au efecte complementare celor
descrise mai sus şi sunt consideraţi ca fiind cei mai performanţi.
De asemenea, motivatorii extrinseci negativi, deşi necesari şi eficienţi la
prima vedere, generează mecanisme defensive care sunt contraproductive.
Mecanismele defensive sunt de două feluri: pasive şi active. Cele active presupun un
comportament agresiv, simbolic vorbind, faţă de colegi, în timp ce mecanismele
pasive înglobează fenomene ca: aruncarea vinei pe ceilalţi, simularea efortului,
falsificarea rapoartelor de lucru, scăderea vizibilităţii în jurul activităţii proprii.
De-a lungul timpului, a fost analizată cu insistenţă relaţia dintre motivaţie şi
performanţă. Încă de la începutul secolului s-a înţeles importanţa intensităţii
motivaţiei, admiţându-se că nici supramotivarea, nici submotivarea nu sunt
productive; s-a introdus ideea de optimum motivaţional, potrivit căreia există o
intensitate optimă a motivaţiei în funcţie de gradul de dificultate a sarcinilor. Situaţia
ideală, în care se atinge optimul motivaţional, este aceea în care dificultatea reală a
sarcinii corespunde cu dificultatea percepută de individ în mod subiectiv. Însă, într-o
mare parte din situaţii, indivizii percep greşit dificultatea sarcinii. În cazul în care
dificultatea percepută a sarcinii este mai mică decât cea reală, apare situaţia de
submotivare, şi indivizii nu ating nivelul "energetic" optim pentru realizarea sarcinii.
Dimpotrivă, atunci când dificultatea sarcinii e supraestimată în raport cu cea reală,
79
apare situaţia de supramotivare, care din nou este contraproductivă datorită stresului
care apare.
Strategiile de motivare se aplică diferenţiat, în funcţie de specificul fiecărei
organizaţii, neexistând o strategie unică, universală, aplicabilă oricând şi oriunde.
Comunicarea are de asemenea un rol important în realizarea motivării ( în special a
celei intrinseci)
Controlul
Rolul controlului este de a preveni situaţiile critice din viaţa organizaţiei,
situaţii care ameninţă întreruperea funcţionării normale. El se realizează în dublu
sens, sectorial şi global.
a) Control sectorial şi de etapă.
Se referă la menţinerea condiţiilor de activitate optimă. Una din cele mai
importante probleme este aceea a intervalului de control (numărul de persoane sau
activităţi pe care le poate controla şi coordona eficient un şef de departament).
Intervalul optim de control variază între 5 şi 10 persoane aflate în subordinea unui
şef de departament, şi trebuie să fie stabilit ţinând cont de:
• tipul de activitate, în condiţiile în care activităţile de rutină, repetative şi
mai puţin complicate pot fi asociate cu un număr mare de angajaţi pentru un
conducător;
• gradul de instruire şi experienţă al angajaţilor - angajaţii cu experienţă şi
calificare mai ridicate nu au nevoie de control permanent;
• calităţile personale ale conducătorului, capacitatea acestuia de a realiza
controlul în chip obişnuit sau printr-un efort sporit, putând influenţa intervalul
de control.
Atât intervalele mici cât şi cele mari au avantaje şi dezavantaje (intervalele
mici facilitează controlul, dar complică ierarhia organizaţională şi invers pentru cele
mari), deci trebuie numărul trebuie adaptat pentru fiecare situaţie în parte.
b) Control global.
Spre deosebire de controlul sectorial, este de nivel strategic. El are în vedere
ansamblul activităţii, rezultatele finale ale acţiunii. Controlul global implică
raportarea produselor la resurse şi evaluarea comparativă a rezultatelor unui întreg
proces cu proiectul iniţial. Ca urmare a controlului realizat, noul ciclu de activitate
este corectat pe baza informaţiilor suplimentare care au rezultat din comparaţia
realizată. Şi în realizarea controlului comunicarea este importantă, atât pentru
80
constatarea disfuncţionalităţilor cât şi pentru primirea unui feed-back din aprtea
angajaţilor.
11.3. Structura de autoritate şi responsabilitate
O problemă esenţială a organizării constă în structurarea relaţiilor de
autoritate, putere, răspundere şi responsabilitate.
Autoritatea, în perspectivă organizaţională, înseamnă dreptul unui conducător
de a lua decizii şi de a solicita subordonaţilor să se supună acestora în vederea
realizării scopurilor organizaţionale.
Reversul funcţional a autorităţii formale este legitimitatea, aceasta
semnificând măsura(variabilă) în care o persoană (un grup de persoane)acceptă să fie
condusă şi influenţată comportamental prin decizii luate în afara sa (de către
conducător, de către cel investit cu autoritate).
Autoritatea directă este specifică persoanelor care, aflate în diferite poziţii de
conducere, dau ordine şi dispoziţiuni subordonaţilor lor direcţi; ea se realizează în
sens descendent, de la vârf spre bază.
Autoritatea auxiliară, denumită sugestiv, în spaţiul anglo-saxon, “staff
authority”, semnifică autoritatea “staff-ului, a echipei de experţi însărcinate cu
asistenţa şi consultanţa acordată conducătorului (echipei de conducători); în perioada
de pregătire a deciziilor, în organizaţiile moderne, este tot mai numeros şi mai intens
folosit personalul “auxiliar” cu rol de susţinere a “personalului de bază”, de
conducere.
Dacă autoritatea directă este, în principiu, nelimitată, autoritatea auxiliară este
limitată la un domeniu de activitate. Sferele de cuprindere diferite şi diferenţa de
intensitate în exercitare au condus la aşa numitul conflict între personalul de bază şi
cel auxiliar. Sursele de conflict sunt amplificate prin întemeierea diferită a autorităţii
celor două categorii de personal. Autoritatea directă este legitimată prin funcţia
deţinută, în timp ce autoritatea auxiliară este bazată pe competenţa profesională a
specialiştilor.
Adesea conflictul este amplificat şi de diferenţele de vârstă şi generaţie
profesională, de conservatorismul unora sau forţa imaginativă, novatoare a altora.
Riscurile unor relaţii conflictuale pot fi depăşite, în cea mai mare măsură, de
organizarea comunicării interumane, de existenţa unui flux consistent şi biunivoc de
comunicare profesională, de realizare a unui echilibru funcţional între decizii
81
(ordine) şi sfaturi (consultanţă) pe baza asumării de către fiecare categorie în parte a
răspunderii ce-i revine.
Autoritatea funcţională este autoritatea conferită unei persoane sau unui
departament într-o anumită fază a procesului de realizare a unor activităţi; ea este
limitată la o anumită perioadă de timp şi la un obiectiv anume şi este acordată numai
celor care dispun de capacitatea realizării unor expertize de specialitate în scopul
îmbunătăţirii eficienţei organizaţionale.
Autoritatea funcţională este un caz particular de delegare a autorităţii (către o
persoană şi doar pentru o fază a procesului). În general, delegarea autorităţii se
referă la procesul prin care un conducător distribuie subordonaţilor sarcini de muncă
împreună cu autoritatea necesară realizării lor. Deşi orice organizaţie formală
delegarea autorităţii este inevitabilă, atât conducătorii cât şi conduşii manifestă, din
raţiuni diferite, rezistenţă faţă de delegare, respectiv faţă de acceptarea delegării
autorităţii.
Responsabilitatea se referă la datoria sau obligaţia oricărui membru al unei
organizaţii de a-şi îndeplini sarcinile sau activităţile ce i-au fost încredinţate.
Responsabilitatea funcţionează ca datorie a unui individ faţă de el însuşi de a realiza
în cele mai bune condiţii sarcinile ce-i revin şi, prin aceasta, este o condiţie necesară
pentru realizarea eficientă a obiectivelor organizaţiei.
Delegarea puterii şi autorităţii în interiorul organizaţiei implică şi problema
centralizării şi descentralizării acestora. Practic, prin aceasta sunt avute în vedere
procesele de decizie şi de control. În genere, se consideră că o organizaţie este
descentralizată atunci când numărul deciziilor importante adoptate la nivelurile de
bază este mare, asupra acestor niveluri exercitându-se un grad scăzut de control. Atât
centralizarea cât şi descentralizarea au şi avantaje şi dezavantaje. În sistematizarea
realizată de M. Vlăsceanu, prin adaptarea după F.Y. Carvell, acestea sunt:
AVANTAJE CENTRALIZARE - DESCENTRALIZARE
- Asigură uniformitate în modul de funcţionare a unităţilor organizaţionale.
Conducerea exercită o coordonare mai eficientă şi un control mai direct asupra
unităţilor organizaţiei.
- Asigură decizii uniforme.
- Elimină şansele de suprapunere a diferitelor activităţi.
- Distribuie responsabilitatea şi răspunderea de la nivel general diferitelor
unităţi organizaţionale.
82
- Încurajează implicarea şi participarea mai multor oameni în procesul de
luare a deciziei, cu efecte pozitive asupra motivaţiei oamenilor.
- Facilitează procesul de comunicare.
- Dispersează puterea şi autoritatea în cadrul întregii organizaţii.
DEZAVANTAJE CENTRALIZARE DESCENTRALIZARE
- Nefiind distribuită, responsabilitatea va aparţine unui număr mic de
conducători
- împovărează conducătorii de la vârful ierarhiei, dată fiind necesitatea ca
aceştia să dispună de o perspectivă globală asupra organizaţiei
- Permite un grad scăzut de uniformitate cu privire la standardele de
funcţionare a unităţilor organizaţionale.
- Forţează responsabilitatea luării deciziei de către oamenii care nu sunt
interesaţi şi nu vor să se implice. Poate crea probleme legate de coordonarea
diferitelor unităţi organizaţionale.
- Concentrează autoritatea şi puterea în mâinile unui număr mic de oameni.
- Limitează participarea majorităţii membrilor organizaţiei.
- Poate conduce la rivalitate şi competiţie între subunităţile organizaţionale,
cu efecte negative asupra raţionalităţii şi eficienţei generale ale organizaţiei.
- Necesită programe de instruire, mari consumatoare de timp şi bani.
Este limpede, prin compararea centralizării şi descentralizării, că nici una
dintre ele, privite în sine, nu este bună sau rea. De la caz la caz, pot fi avute în vedere
proporţii optime între centralizare şi descentralizare, în raport cu specificul fiecărei
organizaţii.
Concepte cheie
• diagnoză, prognoză,
• decizie,
• organizare, motivare, control
• centralizare şi descentralizare
• autoritate, legitimitate, responsabilitate
Conducerea organizaţiilor presupune realizarea în corelaţie funcţională a
deciziei, a operaţiilor predecizionale (diagnoza şi prognoza) şi a celor
postdecizionale (organizarea, motivarea şi controlul).
Structura de autoritate şi responsabilitate reflectă “puterea instituţionalizată”.
Delegarea autorităţii este inevitabilă; comunicarea poate ajuta la prevenirea şi
83
aplanarea conflictelor de autoritate.
Modele de conducere
După Stephen Covey1 din practică s-au constatat până acum patru modele de
conducere:
a. Modelul managementului ştiinţific.
Se referă la o perspectivă de conducere în care managerul aplică un stil de
conducere autoritar în care angajaţii sunt aleşi după criterii exacte de competenţă, iar
în urmaangajării ei sunt recompensaţi sau sancţionaţi financiar, în funcţie de
activitatea depusă. Valoare predominantă: onestitatea. Deviza a cestui model este
“Plăteşte-mă bine”.
b. Modelul relaţiilor umane
În cadrul acestui model, omul nu mai este privit numai prin prisma valorii
economice, ci şi ca persoană care interacţionează cu alţii. În desfăşurarea muncii
oamenii nu sunt motivaţi numai dacă sunt plătiţi bine. Pentru unii dintre ei este mai
important să aibă relaţii bune cu colegii şi şefii. Astfel încât dacă sunt bine trataţi,
angajaţii dau un rezultat mai bun chiar dacă salariul lor nu creşte. Valoare
predominantă: bunătatea.
Deviza acestui model de conducere este: “Poartă-te bine cu mine”
c. Modelul resurselor umane
Pe lângă recompensele financiare şi tratamentul uman, angajaţii îşi doresc şi
recunoaşterea lor în cadrul grupului. Unii dintre ei consideră că au potenţial şi doresc
să li se ofere posibilitatea exprimării acestui potenţial şi a capacităţii lor. Acest model
înseamnă folosirea talentului, creativităţii, resurselor, inteligenţei angajaţilor, şi
implicarea lor în luare deciziilor. Valoare predominantă: competenţa. Deviza acestui
model de conducere este: “Foloseşte-mă bine!”
d. Modelul conducerii bazate pe principii
Acest model reprezintă după părerea autorului un salt calitativ faţă de cele
trei anterioare. El aşază la baza acestui model toate valorile care stăteau şi la baza
1 Stephen Covey, Etica liderului eficient sau conducerea bazată pe principii, editura
ALLFA, Bucureşti, 2002 modelelor anterioare adăugându-i însă încă o valoare:
eficacitatea. Aşadar, sistemul de valori va arăta astfel: onestitate, bunătate,
eficacitate, competenţă + eficacitate.
Acest model poate fi întâlnit doar în organizaţiile care au un program de
acţiune coerent după care iau deciziile în ceea ce priveşte activitatea organizaţiilor.
84
Acest program trebuie însă să fie caracterizat de flexibilitate. Deviza modelului este:
“să vorbim despre viziune, scopuri şi roluri”.
Rezultatele cercetării
Chestionarul a fost aplicat la 50 % din angajaţii care lucrează în serviciul
tehnic al organizaţiei (11 angajaţi) pentru a constata spre care dintre modele se
orientează percepţia lor. După prelucrarea răspunsurilor, a rezultat că:
- 51% din răspunsuri se situează în zona modelului (d);
- 39% în zona modelului (b);
- 7% în zona modelului (c);
- 3% în zona modelului (a).
90% din răspunsuri caracterizează organizaţia ca având un “climat bun”, ceea
ce e explicabil prin faptul că firma este o organizaţie tânără, aflată în ascensiune, cu o
cifră de afaceri în creştere, şi care a dezvoltat în interiorul său o structură bazată pe
relaţii de prietenie, cooperare şi înţelegere. De exemplu, la o întrebare care se referea
la caracterul echipei de lucru, 8 dintre subiecţi au optat pentru descrierea “prietenos
şi competent” şi 3 au optat pentru “prietenos şi competent, dar mai puţin eficace”.
Răspunsurile atrag atenţia că angajaţii percep atmosfera de grup ca fiind
satisfăcătoare şi benefică.
Prin observaţia directă şi interviul cu managerul executiv al organizaţiei s-a
urmărit identificarea stării de fapt şi compararea cu percepţia angajaţilor. Astfel:
(a) În legătură cu modelul managementului ştiinţific, deşi managerul crede că
trebuie pus accentul pe corectitudine, ea nu reprezintă o valoare definitorie pentru
firma KTK. Declaraţia e confirmată şi de nivelul scăzut al salariilor, de altfel
singurul motiv de nemulţumire identificat. În plus, tehnologia modernă achiziţionată
de firmă este slab utilizată, în parte şi din cauza lipsei de instruire a angajaţilor în
domeniu, ceea ce contravine din nou modelului menţionat.
(b) Modelul relaţiilor umane are multe puncte comune cu realitatea existentă
în cadrul firmei. Managerul declară că unul din obiectivele sale l-a constituit
formarea unei “echipe” bune, pentru că eficacitatea pe termen lung nu se poate
obţine decât în cadrul unei echipe cooperante, cu relaţii armonioase între membri. În
plan practic, evenimentele bune (precum aniversările) sunt sărbătorite în cadrul
organizaţiei; în cazul evenimentelor nefericite, organizaţia manifestă interes şi sprijin
financiar pentru rezolvarea problemelor angajaţilor.
(c) Modelul resurselor umane nu se aplică realităţiii existente în cadrul firmei
85
KTK din două motive: (1) angajaţii nu au libertate prea mare în a-şi exprima
imaginaţia sau capacitatea inovatoare, sarcinile de lucru sunt clare şi de regulă
repetitive; (2) deciziile importante sunt luate pe cont propriu de către manager,
fără a exista o participare reală a colectivului la decizii – fapt prin care se exclude
managementul participativ, care constituie nota aparte a modelului resurselor umane.
(d) Modelul conducerii bazate pe principii are multe puncte comune cu
managementul firmei KTK. Se poate identifica triada viziune (proiecte viitoare, locul
firmei pe piaţa construcţiilor) – scopuri (construirea unui nou sediu, câştigarea de noi
licitaţii) – rol (cu referire specială la rolul viitor al angajaţilor tineri). De asemenea
dintre cele patru valori considerate, bunătatea, competenţa şi eficacitatea se regăsesc
ca valori ce ghidează conducerea firmei. singura valoare care nu se regăseşte în
realitatea firmei este onestitatea (care în modelul iniţial se exprima prin raportul
corect între munca prestată şi suma de bani primită în schimb. Acesta este aspectul
principal care distanţează firma KTK de modelul conducerii bazate pe principii. În
condiţiile în care două dintre paradigme se exclud automat şi două rămân în picioare
cu şanse egale de a fi alese ca dominante, care însă pare a fi cea mai potrivită pentru
a descrie realitatea? Chestionarul conferă o proporţie mai mare modelului conducerii
bazate pe principii, dar observaţia tinde să evidenţieze modelul relaţiilorumane.
Având în vedere că prin interviu şi observaţie directă am remarcat o
predominanţă a modelului relaţiilor umane, deşi chestionarul a situat acest model pe
locul doi, se poate presupune că organizaţia se află în acest moment în faza de trecere
de la un model de conducere la altul (modelul conducerii bazate pe principii).
Principalul argument îl constituie nivelul scăzut al salariilor, dificultate care va fi
probabil depăşită cu trecerea timpului şi maturizarea organizaţiei, cu creşterea
resurselor financiare.
Studiul de caz arată faptul că într-o firmă românască, în condiţiile unei
societăţi în tranziţie, se poate aplica totuşi modelul conducerii bazate pe principii,
model verificat practic şi având rezultate foarte bune în ţările occidentale.
86
UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIŞ” ARADFACULTATEA DE ŞTIINŢE UMANISTE,
POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE
TUTORATUL III
87
COMUNICAREA CU PRESA ÎN TIMPUL CRIZEI
Lect.univ. drd. Cristian Măduţa
12. 1. Criza: definiţii şi tipologii
În zilele noastre, criza (economiei, a culturii, a valorilor, a conştiinţei, a întreprinderilor
etc.) a devenit o stare cotidiană, iar cuvântul a intrat în vocabularul curent al conducătorilor
de instituţii, al jurnaliştilor şi al publicului larg. Prezenţa aproape continuă a crizelor,
plasate la cele mai diferite niveluri, a făcut ca tot mai mulţi lideri politici, conducători de
întreprinderi, specialişti în management şi practicieni ai relaţiilor publice să vorbească
despre „gestiunea crizelor", despre „managementul crizelor", despre „comunicarea de
criză" etc.; totuşi, experienţa de zi cu zi ne arată că mult mai puţini sunt cei care deţin
88
competenţele, experienţa şi logistica necesare preîntâmpinării şi controlării eficiente a unei
crize.
Orice organizaţie se poate confrunta cu o situaţie de criză, în măsură să pună în pericol
funcţionarea ei normală şi reputaţia de care se bucură într-o anumită comunitate. Unele crize
sunt previzibile şi pot fi prevenite, altele nu pot fi bănuite sau nu pot fi anticipate în mod corect.
Experienţa a arătat că, în ciuda tuturor precauţiilor (de ordin tehnic, economic, financiar,
educativ etc.) luate pentru stoparea sau controlarea unei situaţii de criză, de obicei ea
scapă de sub control şi ia amploare; în aceste condiţii, ea poate aduce prejudicii grave
organizaţiei, dacă nu este gestionată corect din punctul de vedere al comunicării. Altfel spus,
o bună comunicare în timpul crizei poate să atenueze şi chiar să împiedice reacţiile
negative ale publicului.
În general, se consideră că o criză afectează profund imaginea unei organizaţii.
De obicei, imaginea de marcă se construieşte în perioadele de normalitate, când se
conturează ansamblul de valori şi de reprezentări prin care publicul percepe organizaţia
respectivă, în timpul crizei se impun anumite „simboluri" şi se fixează anumite
„clişee", care rămân mult timp asociate cu imaginea acelei organizaţii. De aceea,
conducerea organizaţiei, împreună cu departamentul de relaţii publice trebuie să se
pregătească din timp pentru a face faţă unor situaţii neaşteptate sau anormale.
Gestiunea crizei nu se poate improviza; din contra, ea se întemeiază pe evaluarea
corectă a circumstanţelor şi pe stăpânirea unor strategii adecvate de răspuns, strategii
pregătite şi chiar experimentate cu mult timp înainte de explozia crizei.
Cuvântul „criză" vine din medicina hipocratică: aici, el desemna acel moment al unei boli în
care aceasta stă în cumpănă, putând să se îndrepte fie spre un deznodământ fatal, fie spre
însănătoşire. Krisis însemna separare, diferenţă, judecată; era momentul în care doctorul
trebuia să discearnă simptomele şi să ia o decizie privind tratamentul. Termenul a fost
ulterior preluat de Aristotel, care îl foloseşte în Poetica pentru a desemna punctul de
paroxism al unei tragedii, atunci când eroul trebuie să ia o decizie esenţială pentru
destinul său (M.N. Sicard, 1998, pp. 15-16).
Ulterior, acest cuvânt a ajuns să desemneze orice situaţie de întrerupere
neaşteptată şi profund dăunătoare a funcţionării normale a unui sistem. Din punctul de
vedere al specialiştilor în managementul organizaţiilor, criza e definită ca acea situaţie în
care „întregul sistem este afectat, în aşa fel încât existenţa sa fizică este ameninţată;
în plus, valorile de bază ale membrilor sistemului sunt ameninţate într-o asemenea măsură,
încât indivizii sunt obligaţi fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie să
89
dezvolte mecanisme de apărare împotriva lor" (T.C. Pauchant, LI. Mitroff, 1992, p.
12). Din altă perspectivă, criza este rezultatul „ameninţărilor din mediu corelate cu
slăbiciunile organizaţiei ; ea apare atunci când ameninţările din mediu interacţionează cu
slăbiciunile din interiorul organizaţiei" (W.G. Engelhoff, F. Sen, 1992, p. 447). Patrick
D'Humieres (1994, p. 272) consideră că „o criză poate fi definită ca o perioadă neaşteptată,
care pune în discuţie responsabilitatea organizaţiei în faţa publicului şi care ameninţă
capacitatea sa de a-şi continua în mod normal activitatea".
În lucrările consacrate managementului crizei, o atenţie aparte este acordată
tipologizării crizelor, descompunerii lor în etape specifice şi identificării unor strategii
adecvate de gestionare a crizei.
Crizele sunt clasificate după :
- cauze (factori interni ori externi; conjuncturali ori structurali);
- derularea în timp (bruşte sau lente);
- amploare (superficiale sau profunde);
- nivelul la care acţionează (operaţionale - afectează activitatea curentă; strategice -
afectează elaborarea strategiilor; identitare - afectează identitatea organizaţiei);
- consecinţe (afectează personalul, clienţii, partenerii, opinia publică etc. - vezi
T.C. Pauchant, LI. Mitroff, 1992; P. Lagadec, 1993 ; B. Fournier, 1993).
P. Rossart (1992, pp. 109-110) propune o altă tipologie, în care distinge crizele
interne de cele externe; crizele interne au fie un caracter revendicativ (exprimă solicitări
referitoare la condiţiile de lucru, la salarii, la securitatea locului de muncă, la ameliorarea
pregătirii profesionale, la restructurare etc.), fie un caracter distructiv (erori umane care
duc la risipă, pagube, tensiuni, accidente etc.); la rândul lor, crizele externe se pot
datora unor factori naturali (catastrofe) sau unor factori umani (vandalism, agresiuni,
terorism), în acelaşi timp, după J. Dedmon (1996, pp. 208-209), crizele cauzate de factori
externi pot afecta mediul (prin intervenţia omului: poluări industriale, intoxicarea apei
potabile, ploile acide ; prin fenomene naturale : incendii, uragane, cutremure, inundaţii),
bunăstarea publicului (siguranţa alimentară, sănătatea, siguranţa locului de muncă), situaţia
economiei (greve, ialimente, preluări), viaţa socială (terorism, accidente, revolte), viaţa politică
(prăbuşiri de guverne, conflicte internaţionale, schimbări legislative).
Crizele care afectează organizaţiile se dezvoltă ascendent în mai multe etape;
după K. Fearn-Banks (1996, pp. 4-9), evoluţia unei crize cunoaşte următoarele perioade:
- detectarea situaţiei de criză;
90
- prevenirea (iar când nu este posibil, pregătirea crizei - etapă în car relaţiile
publice joacă un rol predominant);
- dezvoltarea crizei;
- refacerea organizaţiei;
- evaluarea efectelor şi stabilirea „lecţiilor" crizei.
După Patrick Lagadec (1993, pp. 34-67), crizele cunosc următoarele etape : intrarea în
criză (fază care cuprinde şocul paralizant, ineficienta sistemului de alarmă, mobilizarea
organizaţiei), descoperirea slăbiciunilor din trecut, apariţia celulelor de criză, problema relaţiilor
cu mass-media, problema relaţiilor cu publicul extern (mai ales cu familiile victimelor),
dificultatea luării deciziilor, răspunsul la criză (ce implică o fază reflexivă şi o fază de
acţiune).
12. 2. Gestiunea crizei
Nu există reţete-miracol pentru stăpânirea unei situaţii de criză. Managementul
corect al crizei este „o colecţie de măsuri, pregătite din timp, care permit organizaţiei să
coordoneze şi să controleze orice urgenţe" ; astfel, „managementul eficient al crizei permite
unei organizaţii să-şi maximalizeze şansele şi să reducă pericolele cu care se
confruntă" (M. Nudell, N. Antokal, 1988, p. 20). în acelaşi sens, K. Fearn-Banks
(1996, p. 2) atrage atenţia asupra faptului că managementul crizei este un proces de
planificare strategică ce elimină o parte din riscul şi nesiguranţa datorate evenimentelor
negative şi care permite astfel organizaţiei să deţină controlul asupra destinului său.
Într-un studiu de referinţă, A.G. Herrero şi C.B. Pratt (1996) arată că atitudinile
managerilor faţă de situaţiile de criză se încadrează în trei tipuri esenţiale de strategii:
a) intervenţia în punctul de naştere al crizei: în acest moment este important să
se facă tot ce e posibil pentru a opri declanşarea unei posibile stări de criză (crisis killing);
b) intervenţia în timpul crizei: acum, eforturile trebuie îndreptate către limitarea
extinderii crizei şi către controlarea comunicării dintre organizaţie şi publicurile ei
specifice (crisis control);
c) neintervenţia: managerii consideră că situaţia nu poate fi stăpânită şi că ea se va
rezolva în timp (crisis laissez-faire).
Managementul eficient al crizei include, ca o componentă esenţială, comunicarea de
criză; aceasta nu numai că poate să uşureze situaţia de criză, dar poate să aducă organizaţiei o
reputaţie mai bună decât cea de care beneficia înainte de criză. „Comunicarea de criză este
comunicarea dintre organizaţie şi publicurile sale înainte, în timpul şi după evenimentele
91
negative. Această comunicare este astfel proiectată încât să reducă pericolele legate de
afectarea imaginii organizaţiei." (K. Fearn-Banks, 1996, p. 2)
Punând problema gestiunii crizei din perspectiva comunicării cu publicul, P.
D'Humieres (1994, p. 272) susţine că „principiul fundamental al gestiunii crizei constă în
asumarea imediată a responsabilităţii, pentru a se recâştiga încrederea publicului, dacă aceasta
a dispărut, sau pentru a menţine şi a dezvolta această încredere. (...) în aceste condiţii particulare,
conducerea trebuie să evite să dea impresia că pierde controlul şi că nu este la înălţimea morală,
psihologică şi tehnică a situaţiei cu care se confruntă".
După acelaşi autor, gestiunea crizei implică cinci etape majore:
a) reacţia „la cald", care implică asumarea responsabilităţii;
b) reacţia „gândită", care implică explicarea situaţiei şi iniţierea unor acţiuni
ofensive;
c) continuarea dezbaterii, care presupune o gradare a intervenţiilor şi delimitarea
clară a responsabilităţilor;
d) reluarea iniţiativei, prin acţiuni reparatorii (atunci când este necesar), formarea unor
alianţe şi schimbarea terenului de luptă;
e) revenirea sau gestiunea situaţiei post-criză, care implică o strategie de
comunicare în măsură să compenseze golurile anterioare şi o evaluare a evenimentelor din
timpul crizei.
Fiind confruntată cu asemenea situaţii critice, organizaţia poate eşua în controlarea
crizei din cauza unor factori bine definiţi; în concepţia vicepreşedintelui Băncii Americane,
Ronald Rhody, aceştia sunt „ignoranţa, aroganţa, neglijenţa, nechibzuinţa" (apud D.
Newsom et alii, 1993, p. 552). Ignoranţa se naşte din incapacitatea de a obţine
informaţiile adecvate despre mediul organizaţiei (concurenţă, posibili aliaţi, tendinţe
generale şi specifice etc.). Aroganţa apare din cauza subestimării puterii partenerilor şi
concurenţilor. Nechibzuinţa vine din acţiunea pripită (determinată de lipsa de informaţii sau
de absenţa unor strategii de acţiune pe timp de criză dinainte planificate) şi conduce la
greşeli grave. Neglijenţa înseamnă să nu ai grijă ca versiunea ta despre evenimente să fie
distribuită rapid presei sau să nu te ocupi de angajaţii organizaţiei, de familiile victimelor, de
clienţi, de furnizori sau de alte instituţii pe care criza organizaţiei tale le afectează.
Eşecul în procesul realizării unei comunicări de criză eficiente ar implica, după
P. Lagadec (1993, pp. 41-42), mai multe elemente (care ar putea alcătui „anti-manualul"
comunicării de criză):
-tăcerea organizaţiei şi absenţa versiunii ei din mass-media;
92
-închiderea comunicării prin formula no comment;
-dezminţirile de tipul „Nu s-a întâmplat nimic! " ;
-declaraţiile liniştitoare fără acoperire ;
-lipsa totală de umilinţă: „Tehnologia noastră este cea mai sigură din lume! " ;
-lipsa de responsabilitate: „Nu suntem noi de vină! " ;
-incapacitatea de a furniza informaţiile elementare despre criză;
-incriminarea celor care au oferit informaţii publicului.
13. COMUNICAREA – UN FACTOR PUTERNIC
13.1. Comunicarea – influenţă şi putere
Influenţă poate însemna fie a-l determina pe altul să ţi se conformeze fie pur
şi simplu o mare similtudine de gândire şi comportament între transmiţător şi
receptor. Într-un anumit sens, comunicare însemnă stabilirea unui număr mai mare de
caracteristici comune pentru cei angajaţi într-o relaţie, şi acest aspect al comunicării
ne preocupă pe noi. Citându-l pe Weber, am putea defini puterea, în termeni generali,
drept „probabilitatea ca unul din actorii unei relaţii sociale să se găsească în postura
93
de a-şi impune propria voinţă, în ciuda rezistenţei întâmpinate”. Deşi aceasta este o
versiune prea tare a conceptului pentru a putea fi aplicată în cazul comunicării, trei
elemente ale definiţiei sunt relevante: ideea de relaţie, ideea de a dobândi controlul
asupra altuia şi caracterul probabilist al rezultatului. Acesta nu este determinat, ci
este numai o aşteptare privind viitorul, iar apariţia sa este variabilă. Elementul din
definiţia puterii dată de Weber care lipseşte conceptului de influenţă prin comunicare
este coerciţia sau forţa. Influenţa, chiar şi în forma extremă a persuasiunii, nu poate fi
eficientă decât dacă e acceptată de receptor18.
Probabil că cea mai bună caracterizare a influenţei ca un concept distinct faţă
de cel de putere a fost făcută de Parsons, care o consideră „un mecanism generalizat
prin intermediul căruia sunt determinate atitudinile şi opiniile”, în special „în cadrul
unui proces de interacţiune socială intenţionată”. În acelaşi context, Parsons
consideră influenţa drept „un mijloc simbolic de persuasiune”: ea „determină decizia
celuilalt de a acţiona într-un anumit fel pentru că simte că acesta este un lucru bun
pentru el, şi nu pentru că prin noncomformare şi-ar încălca anumite obligaţii”. El
accentuează bza normativă a eficienţei influenţei astfel concepute: „apartenenţa
comună, într-o solidaritate de tip Gemeinschaft, este fundmentul influenţei reciproce
şi constituie pentru sistemele de influenţă echivalentul aurului pentru sistemul
monetar sau al forţei pentru sistemele de putere”. În accepţia noastră, influenţa este
aşadar rezultatul co-orientării transmiţătorului şi receptorului în cadrul procesului de
comunicare.
În analiza pe care o fac puterii şi influenţei în cadrul grupurilor, Cartwright şi
Zander oferă o formulare şi o serie de idei care sunt în mod special relevante pentru
procesul de comunicare. Referindu-se la conceptul fundamental de relaţie de putere,
ei sugerează că „o persoană are putere asupra alteia dacă poate îndeplini o acţiune
care va produce o schimbare în cealaltă persoană”19. În continuare ei spun că
abilitatea de a-l influenţa pe altul depinde de două componente: anumite „proprietăţi”
ale agentului, pe care le numesc „resurse de putere”, şi anumite nevoi sau valori ale
persoanei influenţate pe care le numesc „baze motivaţionale ale puterii”. Ei susţin că
„un act de influenţăstabileşte o relaţie între resursele unui agent şi baza motivaţională
a persoanei influenţate”. Această concepţie ne va fi de folos în absenţa unei
analizecomplete a conceptului de putere socială. În discuţia noastră, procesul
18 Denis McQuail, Comunicarea, Editura Institutului European, Bucureşti, 1999, p. 14819 Idem, p. 149
94
relevant de influenţă este comunicarea dintre un transmiţător şi un receptor, care
poate avea un efect previzibil asupra acestuia din urmă, în funcţie de o serie de
variabile care intervin în cadrul relaţiei lor şi de contextul sau situaţia în care are loc
comunicarea.
Fără să existe un singur tip de proces de influenţă, există totuşi un număr
limitat de „mecanisme” fundamentale pe care influenţa le implică în sensul că
efectele comunicaţionale au la bază relaţia socială dintre transmiţător şi receptor şi,
deşi fiecare relaşie este într-un anumit sens unică, astfel de relaţii sociale pot fi
clasificate. Problema este de a găsi o bază corectă pentru stabilirea unei tipologii. În
lumina a ceea ce s-a spus deja despre caracterul influenţei şi despre importanţa
relaţiei de comunicare, o tipologie relevantă trebuie să ţină seama de acea
particularitate a transmiţătorului care probabil va produce efectele, ca şi de motivaţia
sau orientarea receptorului, care-l fac sensibil la influenţa transmiţătorului. În funcţie
de coprezenţa unor elemente de acest fel, putem distinge diferite tipuri de procese de
influenţă. Problema găsirii celui mai economic sistem de clasificare nu poate fi însă
rezolvată aşa de uşor şi literatura privind acest subiect nu oferă o soluţie optimă.
Reducând problema la elementele ei esenţiale, ne putem îndrepta atenţia fie asupra
caracteristicilor sursei de influenţă, fie asupra particularităţilor recetorului, fie asupra
variabilelor situaţionale, în special nivelul de organizare socială la care are loc
procesul de influenţă (interpersonal, grup, organizaţional sau societal). Este greu de
sugerat un cadru care să acorde ponderi egale acestor trei componnte variabile ale
procesului de comunicare.
Cele cinci baze ale puterii sau influenţei, adică proprietăţile agentului sau
comunicatorului care îi dau acestuia posibilitatea să-şi exercite influenţa sunt:
puterea recompensatoare, puterea coercitivă, puterea legitimă, puterea referenţială,
puterea expertului20.
Puterea recompensatoare este definită ca „puterea a cărei bază este
abilitatea de a răsplăti” referinţa primă fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje
materiale – în special bani sau poziţie socială. Transferând-o la influenţa
comunicaţională, recompensa ar tebui concepută în termenii satisfacerii unor dorinţe
ale receptorului.
Puterea coercitivă se bazează pe faptul că receptorul se aşteaptă să fie
pedepsit de agent (comunicator) dacă „nu se conformează încercării de influenţă” a
20 Idem, p. 154
95
acestuia. Aşadar, spre deosebire de puterea care recompensează, în acest caz
intervine o răsplată negativă. French şi Raven consideră important să distingă aceste
tipuri de exerciţiu al puterii, în special că puterea recompensatoare tinde să crească
atracţia dintre transmiţătorul şi receptorul influenţei în timp ce puterea coercitivă are
efectul invers, cu implicaţii foarte diferite pe termen lung pentru relaţia dintre
participanţi.
Puterea referenţială se bazează pe identificarea receptorului cu agentul,
identificarea fiind definită ca „sentiment al identităţii” sau „dorinţă de unificare”.
French şi Raven subliniază, în acest context, importanţa conceptului de grup de
referinţă şi a celui de „sugestie de prestigiu”. O persoană sau un grup de prestigiu
constituie un model de referinţă, cu care încearcă să se asocieze sau identifice alţii,
care le adoptă atitudinile sau convingerile. Exemple ale unui astfel de proces găsim
în numeroase situaţii de comunicare: adoptarea modului de a vorbi şi a celui de a se
îmbrăca al eroilor din mass-media, paralelisme puse sub semnul influenţei între
prieteni, persoane cu acelaşi statut, profesori şi elevi, lideri şi susţinători etc.
Puetrea legitimă se bazează pe înţelegerea de ambele părţi al faptului că
cineva are dreptul să pretindă ascultare de la ceilalţi. Această acceptare a influenţei
poate fi reprezentată de o relaţie între roluri, ca între profesor şi elev sau părinte şi
copil, dar poate exista şi pe baza unei angajări reciproce. „în toate cazurile, noţiunea
de legitimitete implică un cod sau un standard, acceptat de individ, în virtuta căruia
agentul extern îşi poate exercita puterea”. Putem da numeroase exemple în care
comunicarea devine influenţă datorită acestui aspect al relaţiei – mesajul politic
adresat simpatizanţilor, predica morală adresată de Biserică credincioşilor, rolul de
orientare socială jucat de familie, sfaturile date elevului de profesor etc.
Puterea expertului este influenţa care se bazează pe atribuirea unor
cunoştinţe superioare agentului, care au efect asupra structuri cognitive a
receptorului. Străinul care acceptă recomandările unui localnic, persoanele care află
informaţii din ziare, studentul care învaţă după un manual sunt cu toţii influenţaţi de
comunicare pe baza puterii expertului. Trebuie remarcat că o astfel de putere este
determinată, în foarte mare măsură, de contextul situaţional şi instituţional, pentru că
prin definiţie, receptorul nu este în mod normal în poziţia de a evalua corectitudinea
informaţiei primite. Producerea unui efect se bazează pe definirea, acceptabilă pentru
receptor, a statutului de expert într-o situaţie şi pentru un anumit domeniu.
96
Această tipologie a bazelor puterii pare să identifice, ordoneze şi, în parte,
explice principalele „mecanisme” ale influenţei comunicative şi corespunde, în
general, concepţiei noastre despre comunicare ca proces care implică o relaţie
socială. Deşi cei cinci termeni care descriu diferitele tipuri de putere socială se
referă, în primul rând, la atribute ale agentului influenţei, ei implică şi un tip special
de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciţia sunt eficiente în cazul
unei orientări calculative a receptorului; influenţa legitimă se bazează pe supunerea
reglementară normativ; puterea referenţială depinde de identificarea cu
comunicatorul; puterea expertului pe încrederea şi convingerea receptorului. Separat,
bazele puterii sunt ineficiente în absenţa unei orientări complementare adecvate a
receptorului. Influenţa prin intermediul comunicării apare ca rezultat al uneia sau mai
multora dintre acsete forme de bază ale relaţiei de putere. Tipologia este suficient de
generală pentru a da seama de o largă gamă de cazuri de influenţă, deşi nu trebuie să
ne aşteptăm ca o anumită situaţie de influenţă comunicativă să aibă o unică sursă
corectă. După cum comentează Collins şi Raven într-o altă prezentare a aceleiaşi
tipologii „foarte rar la un moment dat acţionează o singură sursă de putere. De
obicei, situaţia de influenţe implică diverse combinaţii, în care formele de putere se
relaţionează non-aditiv şi interactiv”21.
13.2. Comunicarea - putere şi egalitateutere şi egalitate
În mare parte, discuţia despre egalitate priveşte comunicarea de masă, dar eaÎn mare parte, discuţia despre egalitate priveşte comunicarea de masă, dar ea
a acordat o atenţie constantă şi socializării timpurii şi comunicării în cadrula acordat o atenţie constantă şi socializării timpurii şi comunicării în cadrul
familiilor. Opera lui Bernstein, pe care am menţionat-o deja, a continuat să exercitefamiliilor. Opera lui Bernstein, pe care am menţionat-o deja, a continuat să exercite
influenţe şi să provoace dezbateri, iar ei i s-au adăugat şi alte contribuţii. O adordareinfluenţe şi să provoace dezbateri, iar ei i s-au adăugat şi alte contribuţii. O adordare
demnă de atenţie este cea a lui Chaffee şi McLeod, care diferenţiază două tipuri dedemnă de atenţie este cea a lui Chaffee şi McLeod, care diferenţiază două tipuri de
comunicare „orientată conceptual”. În primul caz, care prezintă afinităţi cu ceea cecomunicare „orientată conceptual”. În primul caz, care prezintă afinităţi cu ceea ce
Bernstein numeşte „cod restrâns”, accentul cade asupra armoniei şi solidarităţiiBernstein numeşte „cod restrâns”, accentul cade asupra armoniei şi solidarităţii
familiare, în timp ce în cel de-al doilea sunt mai importante discuţia, argumentaţia,familiare, în timp ce în cel de-al doilea sunt mai importante discuţia, argumentaţia,
ideile şi mai marea egalitate. Cele două metode nu se exculd, dar ponderea relativă aideile şi mai marea egalitate. Cele două metode nu se exculd, dar ponderea relativă a
unuia faţă de celălalt pare a antrena consecinţe pentru comunicarea de mai târziu, înunuia faţă de celălalt pare a antrena consecinţe pentru comunicarea de mai târziu, în
viaţă, inclusiv utilizarea mass-media. Desigur, climatul comunicativ astfel descris areviaţă, inclusiv utilizarea mass-media. Desigur, climatul comunicativ astfel descris are
legătură cu poziţia de clasă, dar aceasta nu este aşa de puternică cum se întâmplă înlegătură cu poziţia de clasă, dar aceasta nu este aşa de puternică cum se întâmplă în
cazul tipologiei lui Bernsteincazul tipologiei lui Bernstein2222..
21 Idem, p. 155-15622 Idem, p 233
97
Cele mai numeroase studii privind puterea şi egalitatea în domeniulCele mai numeroase studii privind puterea şi egalitatea în domeniul
comunicării de masă privesc vechea dispută despre măsura în care mass-mediacomunicării de masă privesc vechea dispută despre măsura în care mass-media
extinde şi consolidează puterea clasei conducătoare sau alte interese dominante.extinde şi consolidează puterea clasei conducătoare sau alte interese dominante.
Remarcabilă în acest sens este dezvoltarea unei şcoli de analiză politico-economică,Remarcabilă în acest sens este dezvoltarea unei şcoli de analiză politico-economică,
ce încearcă să stabilească relaţii între evoluţiile din structura comercială şi cea dece încearcă să stabilească relaţii între evoluţiile din structura comercială şi cea de
piaţă a mass-media şi conţinutul a ceea ce acestea produc. În afară de aceasta,piaţă a mass-media şi conţinutul a ceea ce acestea produc. În afară de aceasta,
principala direcţie a fost analiza „discriminărilor” media faţă de o serie de minorităţi,principala direcţie a fost analiza „discriminărilor” media faţă de o serie de minorităţi,
sau grupuri dezavantajate, incluzând emigranţii, sindicaliştii, cei care revendică,sau grupuri dezavantajate, incluzând emigranţii, sindicaliştii, cei care revendică,
bunăstarea, devianţii, tinerii. Dovezile adunate arată că astfel de grupuri sunt adeseabunăstarea, devianţii, tinerii. Dovezile adunate arată că astfel de grupuri sunt adesea
tratate în rubricile de ştiri în mod tendenţios, cu mijloacele atenţiei selective şitratate în rubricile de ştiri în mod tendenţios, cu mijloacele atenţiei selective şi
omisiunii, presupunerilor şi asociaşilor nefavorabile. Sunt importante noţiunile deomisiunii, presupunerilor şi asociaşilor nefavorabile. Sunt importante noţiunile de
„discurs dominant” şi „lectură preferenţială” cea din urmă referindu-se la procesul„discurs dominant” şi „lectură preferenţială” cea din urmă referindu-se la procesul
prin care audienţa este dirijată către inteprinderi favorabile autorităţii existente.prin care audienţa este dirijată către inteprinderi favorabile autorităţii existente.
Lucrările de acest tip îşi extind obiectul dincolo de analiza ştirilor, ocupându-Lucrările de acest tip îşi extind obiectul dincolo de analiza ştirilor, ocupându-
se şi de alte producţii culturale. O teză influentă a fost cea a lui Parkin, care a sugeratse şi de alte producţii culturale. O teză influentă a fost cea a lui Parkin, care a sugerat
utilizarea unor sisteme alternative de semnificaţii în codificarea şi decodificareautilizarea unor sisteme alternative de semnificaţii în codificarea şi decodificarea
comunicării publice, pe care le-a numit „dominant”, „subordonat” şi „radical”. Hallcomunicării publice, pe care le-a numit „dominant”, „subordonat” şi „radical”. Hall
le-a botezat coduri, referindu-se la cel de-al doilea ca „negociat”, iar la al treilea cale-a botezat coduri, referindu-se la cel de-al doilea ca „negociat”, iar la al treilea ca
„opoziţional”. „opoziţional”.
Primul implică transmiterea şi receptarea mesajelor în conformitate cu unPrimul implică transmiterea şi receptarea mesajelor în conformitate cu un
concens dominant, confirmând relaţiile de putere care există. Al doilea se referă laconcens dominant, confirmând relaţiile de putere care există. Al doilea se referă la
transmiterea mesajelor în maniera jurnalistică obiectivă, care permite o oarecaretransmiterea mesajelor în maniera jurnalistică obiectivă, care permite o oarecare
distanţare şi neutralitare a relaţiilor de putere. Al treilea priveşte fie posibilitatea dedistanţare şi neutralitare a relaţiilor de putere. Al treilea priveşte fie posibilitatea de
expresie a minorităţilor, dacă e cazul împotriva consensului dominant, fie „lectura”expresie a minorităţilor, dacă e cazul împotriva consensului dominant, fie „lectura”
comunicării publice din punctul de vedere al unei substructuri deviante şi rezistente,comunicării publice din punctul de vedere al unei substructuri deviante şi rezistente,
sau pur şi simplu al unei concepţii alternative despre lume. sau pur şi simplu al unei concepţii alternative despre lume.
Mai sunt şi alte câteva orientări care merită a fi menţionate. Edelman a scrisMai sunt şi alte câteva orientări care merită a fi menţionate. Edelman a scris
despre penetrarea puterii în toate formele de comunicare publică-prin mituri,despre penetrarea puterii în toate formele de comunicare publică-prin mituri,
simboluri şi stereotipuri. Mueller a analizat mecanismele legitimării şi dominării prinsimboluri şi stereotipuri. Mueller a analizat mecanismele legitimării şi dominării prin
utilizarea limbajului politic şi a dezvoltat noţiunea de „comunicare distirsionată”-utilizarea limbajului politic şi a dezvoltat noţiunea de „comunicare distirsionată”-
manipulare deliberată a limbajului şi controlului a canalului de comunicare în scopulmanipulare deliberată a limbajului şi controlului a canalului de comunicare în scopul
menţinerii puterii. În această versiune, opusă distorsiunii ar fi comunicarea deschisă,menţinerii puterii. În această versiune, opusă distorsiunii ar fi comunicarea deschisă,
liberă, participativă, critică, interactivă care încurajează accesul larg şi dezvoltarealiberă, participativă, critică, interactivă care încurajează accesul larg şi dezvoltarea
talentelor şi priceperilor. Temele sunt mai multe, dar una care merită a fi remarcatătalentelor şi priceperilor. Temele sunt mai multe, dar una care merită a fi remarcată
98
priveşte ideea declinului „sferei publice” sub impactul forţelor comerciale care sepriveşte ideea declinului „sferei publice” sub impactul forţelor comerciale care se
întreaptă spre consumerism şi individualizare şi concomitent, către privatizare şiîntreaptă spre consumerism şi individualizare şi concomitent, către privatizare şi
detaşare de preocupările sociale mai largidetaşare de preocupările sociale mai largi2323. .
Cu privire la această temă sunt relevante lucrările lui Sennet şi Gouldner, careCu privire la această temă sunt relevante lucrările lui Sennet şi Gouldner, care
atrag atenţia, în diverse moduri, asupra scăderii importanţei dezbaterii politice,atrag atenţia, în diverse moduri, asupra scăderii importanţei dezbaterii politice,
discuţiilor şi partizanatului, care constituiau marca societăţii democratice. Este undiscuţiilor şi partizanatului, care constituiau marca societăţii democratice. Este un
ecou al unei mai vechi teme privind critica societăţii de masă, dar care dobândeşte oecou al unei mai vechi teme privind critica societăţii de masă, dar care dobândeşte o
relevanţă nouă odată cu dezvoltarea „societăţii informatizate”. Si ca să şi achitămrelevanţă nouă odată cu dezvoltarea „societăţii informatizate”. Si ca să şi achităm
datorii mai vechi, trebuie să menţionăm şi Şcoala de la Frankfurt şi lucrările luidatorii mai vechi, trebuie să menţionăm şi Şcoala de la Frankfurt şi lucrările lui
Habermas al cărui concept de „competenţă comunicativă” reuneşte analizaHabermas al cărui concept de „competenţă comunicativă” reuneşte analiza
ligvistică, politică şi sociologică şi implică idei similare celor asociate cu conceptulligvistică, politică şi sociologică şi implică idei similare celor asociate cu conceptul
de comunicare distorsionată. de comunicare distorsionată.
Un paragraf aparte e potrivit a fi destinat exploziei cercetării şi teoriei careUn paragraf aparte e potrivit a fi destinat exploziei cercetării şi teoriei care
priveşte genul şi comunicarea care asociază strâns studiul comunicării cu problemapriveşte genul şi comunicarea care asociază strâns studiul comunicării cu problema
inegalităţii femeii. Problemele abordate în acest domeniu includ: imaginea (adeseainegalităţii femeii. Problemele abordate în acest domeniu includ: imaginea (adesea
subordonată şi stereotipă) a femeii în mass-media; diferenţele dintre sexe în toatesubordonată şi stereotipă) a femeii în mass-media; diferenţele dintre sexe în toate
tipurile de comportament comunicaţional; potenţiala influenţă mass-media întipurile de comportament comunicaţional; potenţiala influenţă mass-media în
socializare şi conferirea de roluri şi exploatarea femeii, în special pornografice. Ausocializare şi conferirea de roluri şi exploatarea femeii, în special pornografice. Au
fost studiate şi oportunităţile pe care le au sau nu femeile de a lucra în mass-media,fost studiate şi oportunităţile pe care le au sau nu femeile de a lucra în mass-media,
ca şi posibilitatea dezvoltării unor forme de cultură alternative feministe. Câţivaca şi posibilitatea dezvoltării unor forme de cultură alternative feministe. Câţiva
dintre autorii relevanţi care au scris pe aceste teme sunt: Tuckman, Millum,dintre autorii relevanţi care au scris pe aceste teme sunt: Tuckman, Millum,
Ferguson, Butler şi Paisey, Baher şi Gallagher.Ferguson, Butler şi Paisey, Baher şi Gallagher.
Lucrările elaborate în legătură cu femeile şi comunicarea au afinităţi cuLucrările elaborate în legătură cu femeile şi comunicarea au afinităţi cu
cercetările asupra altor grupuri excluse sau minorităţi, studiul culturii populare s-acercetările asupra altor grupuri excluse sau minorităţi, studiul culturii populare s-a
dezvoltat în cadrul „studiilor-culturale”, acordând o atenţie specială unor formedezvoltat în cadrul „studiilor-culturale”, acordând o atenţie specială unor forme
culturale care altă dată ar fi fost tratate ca non-culturale sau chiar patologice. Înculturale care altă dată ar fi fost tratate ca non-culturale sau chiar patologice. În
raport cu tema puterii şi a egalităţii, se face efortul de a examina cultura populară dinraport cu tema puterii şi a egalităţii, se face efortul de a examina cultura populară din
punctul de vedere al grupurilor marginale sau oprimate, care includ tinerii, negrii,punctul de vedere al grupurilor marginale sau oprimate, care includ tinerii, negrii,
săracii, populaţia lipsita de educaţie. Pentru aceştia, stilul vestimentar sau alegereasăracii, populaţia lipsita de educaţie. Pentru aceştia, stilul vestimentar sau alegerea
muzicii ascultate pot constitui moduri de autoexprimare şi opoziţie (Hall şi Jefferson;muzicii ascultate pot constitui moduri de autoexprimare şi opoziţie (Hall şi Jefferson;
Hebdige). Se folosesc adesea metoda etnografică şi orientarea critică, acestea oferindHebdige). Se folosesc adesea metoda etnografică şi orientarea critică, acestea oferind
23 Idem, p. 235
99
posibilităţi mai bune de înţelegere a modalităţilor de comunicare decât metodeleposibilităţi mai bune de înţelegere a modalităţilor de comunicare decât metodele
obişnuite ale analizei textualeobişnuite ale analizei textuale2424..
Comentariile care au rămas de facut cu privire la putere şi egalitate suntComentariile care au rămas de facut cu privire la putere şi egalitate sunt
oarecum disparate, deşi nu lipsite de importanţă. Una dintre direcţiile de cercetare areoarecum disparate, deşi nu lipsite de importanţă. Una dintre direcţiile de cercetare are
drept obiect „golurile de cunoaştere” - inegalitatea structurală prezentă în distribuireadrept obiect „golurile de cunoaştere” - inegalitatea structurală prezentă în distribuirea
informaţiei.informaţiei.
Inegalităţile se referă în cea mai mare parte la educaţie şi diferenţele de clasăInegalităţile se referă în cea mai mare parte la educaţie şi diferenţele de clasă
socială, iar cercetarea a fost preocupată de dimensiunile lor (mărimea „golurilor”) şisocială, iar cercetarea a fost preocupată de dimensiunile lor (mărimea „golurilor”) şi
contribuţia mass-media la agravarea sau estomparea lor.contribuţia mass-media la agravarea sau estomparea lor.
În principiu, mass-media fiind informative şi accesibile ar trebui să contribuieÎn principiu, mass-media fiind informative şi accesibile ar trebui să contribuie
la contribuirea unor goluri cauzate iniţial de diferenţele de experienţă educaţională.la contribuirea unor goluri cauzate iniţial de diferenţele de experienţă educaţională.
Există dovezi că aceasta se întâmplă, dar cei cu un an mai mare „potenţialExistă dovezi că aceasta se întâmplă, dar cei cu un an mai mare „potenţial
comunicaţional” continuă să rămână în avantaj şi noi goluri apar, în timp ce celecomunicaţional” continuă să rămână în avantaj şi noi goluri apar, în timp ce cele
vechi sunt umplute. Dacă există discrepanţe între grupurile sociale din societate,vechi sunt umplute. Dacă există discrepanţe între grupurile sociale din societate,
unele şi mai mari apar la scară globală şi sunt şi ele sistematice şi rezistente launele şi mai mari apar la scară globală şi sunt şi ele sistematice şi rezistente la
schimbare. Inegalităţile de astă dată sunt cele dintre societăţile avansate şi cele maischimbare. Inegalităţile de astă dată sunt cele dintre societăţile avansate şi cele mai
puţin dezvoltate. Primele tind să controleze sau să ocupe cele mai multe dintrepuţin dezvoltate. Primele tind să controleze sau să ocupe cele mai multe dintre
canalele de comunicare internaţională, rezultatul fiind numai alela că ele sunt maicanalele de comunicare internaţională, rezultatul fiind numai alela că ele sunt mai
bine servite, de informaşia relevantă, ci şi faptul că ele sunt în postura de a furnizabine servite, de informaşia relevantă, ci şi faptul că ele sunt în postura de a furniza
lumii mai puţin dezvoltate informaţii şi idei care sunt mai mult în interesullumii mai puţin dezvoltate informaţii şi idei care sunt mai mult în interesul
trasmiţătorilor nu a receptorilor. Acest dezechilibru a dat naştere conceptului de noutrasmiţătorilor nu a receptorilor. Acest dezechilibru a dat naştere conceptului de nou
imperialism imperial cultural, care înlocuieşte fostul conolialism economic şi politicimperialism imperial cultural, care înlocuieşte fostul conolialism economic şi politic
cu efecte comparabile acestuia. Natura şi proporţiile problemei au fost bine scrise şicu efecte comparabile acestuia. Natura şi proporţiile problemei au fost bine scrise şi
documentate (de exemplu de McBride, Tunstall, Boyd-Barrett, McPhail, Lent şidocumentate (de exemplu de McBride, Tunstall, Boyd-Barrett, McPhail, Lent şi
Gifford), dar soluţiile par îndepărtate şi inacsesibile din punc de vedere politicGifford), dar soluţiile par îndepărtate şi inacsesibile din punc de vedere politic2525..
Există de multă vreme o dezbatere politică, profesională şi intelectualăExistă de multă vreme o dezbatere politică, profesională şi intelectuală
privind aplicarea tehnologiei electronice la nevoile minorităţilor şi la cele locale, cuprivind aplicarea tehnologiei electronice la nevoile minorităţilor şi la cele locale, cu
scopul de a contrabalansa puterea unor mass-media centralizate şi cu largăscopul de a contrabalansa puterea unor mass-media centralizate şi cu largă
distribuţie. Tradişia acestei linii de cercetare nu este foarte puternică, cercetătoriidistribuţie. Tradişia acestei linii de cercetare nu este foarte puternică, cercetătorii
fiind atraşi de impactul marilor media, dar există câteva lucrări despre acces şifiind atraşi de impactul marilor media, dar există câteva lucrări despre acces şi
participare, iar apariţia unor noi media, aducând promisiunea unor abudenţe departicipare, iar apariţia unor noi media, aducând promisiunea unor abudenţe de
canale şi a unui potenţial interactiv a stimulat reflecţia şi cercetarea. Problema cheiecanale şi a unui potenţial interactiv a stimulat reflecţia şi cercetarea. Problema cheie
24 Idem, p. 23625 Idem, p. 237
100
este cum vor fi definite utilizării noilor media şi cum va fi exploatat potenţialul lor –este cum vor fi definite utilizării noilor media şi cum va fi exploatat potenţialul lor –
ca extensii ale sistemelor existente de distribuţie în masă sau pentru o mai largăca extensii ale sistemelor existente de distribuţie în masă sau pentru o mai largă
participare şi antrenare a minorităţilor. Noile media par să ofere şansa lichidăriiparticipare şi antrenare a minorităţilor. Noile media par să ofere şansa lichidării
golurilor informaţionale, dar realizarea efectivă a acestui fapt va depinde degolurilor informaţionale, dar realizarea efectivă a acestui fapt va depinde de
distribuţia resurselor şi abilităţilor. Nu există motive să aşteptăm o restribuire îndistribuţia resurselor şi abilităţilor. Nu există motive să aşteptăm o restribuire în
favoarea celor mai puţin puternici şi având un potenţial comunicaţional scăzut.favoarea celor mai puţin puternici şi având un potenţial comunicaţional scăzut.
13.3.13.3. Comunicarea faţă în faţă cu presaComunicarea faţă în faţă cu presa
Presa nu este avidă de bilanţuri şi date despre situaţia ei prezentă şi viitoare;Presa nu este avidă de bilanţuri şi date despre situaţia ei prezentă şi viitoare;
patronii de presă şi marii ziarişti lasă rareori în grija altor actori sociali sarcina de a-ipatronii de presă şi marii ziarişti lasă rareori în grija altor actori sociali sarcina de a-i
analiza evoluţia, presărată cu dificultăţi de tot felulanaliza evoluţia, presărată cu dificultăţi de tot felul2626..
Această practică prezintă însă, câteva incoveniente. Cel mai important dintreAceastă practică prezintă însă, câteva incoveniente. Cel mai important dintre
ele este că, pe lângă o supraabundenţă de date, informaţii şi previziuni în legătură cuele este că, pe lângă o supraabundenţă de date, informaţii şi previziuni în legătură cu
anumite aspecte, persistă câteva „găuri negre” semnificative; acestea vizează înanumite aspecte, persistă câteva „găuri negre” semnificative; acestea vizează în
general ceea ce am putea regrupa în expresia „calitatea informaţiei produse”: raportulgeneral ceea ce am putea regrupa în expresia „calitatea informaţiei produse”: raportul
cu sursele, funcţionarea echipelor redacţionale, relaţiile cu societatea civilă, metodelecu sursele, funcţionarea echipelor redacţionale, relaţiile cu societatea civilă, metodele
folosite pentru a depăşi situaţiile de convenienţă cu diferitele puteri. Presa francezăfolosite pentru a depăşi situaţiile de convenienţă cu diferitele puteri. Presa franceză
suferă printre altele şi de o boală a structurilor, moştenire eteroclită care lasă săsuferă printre altele şi de o boală a structurilor, moştenire eteroclită care lasă să
coexiste grupuri de presă de mărime mică, ce încearcă să îşi păstreze teritoriul, cucoexiste grupuri de presă de mărime mică, ce încearcă să îşi păstreze teritoriul, cu
câţiva magnaţi sau interesaţi să câştige spaţii publicitare decât să îşi construiască încâţiva magnaţi sau interesaţi să câştige spaţii publicitare decât să îşi construiască în
mod durabil un public.mod durabil un public.
Rezultatul în ansamblu arată, cu doar câteva exerciţii notabile că presaRezultatul în ansamblu arată, cu doar câteva exerciţii notabile că presa
franceză a slăbit încetul cu încetul legăturile cu cititorii apărând un stadiu ce poate fifranceză a slăbit încetul cu încetul legăturile cu cititorii apărând un stadiu ce poate fi
ineversibil şi de natură ar reprezenta aproape un regres la o situaţia anterioarăineversibil şi de natură ar reprezenta aproape un regres la o situaţia anterioară
apariţiei marii prese.apariţiei marii prese.
Într-o primă etapă, atitudinea întreprinderilor de presă şi a jurnaliştilor a fostÎntr-o primă etapă, atitudinea întreprinderilor de presă şi a jurnaliştilor a fost
cel mai adesea aceea de a se delimita clar de lumea comunicării, deopotrivă decel mai adesea aceea de a se delimita clar de lumea comunicării, deopotrivă de
tehnici, practicieni şi patroni. În presă se împărtăşea atunci în mare măsură părerea cătehnici, practicieni şi patroni. În presă se împărtăşea atunci în mare măsură părerea că
informarea nu are nimic de câştigat dacă se amestecă în comunicare, aceasta fiindinformarea nu are nimic de câştigat dacă se amestecă în comunicare, aceasta fiind
asimilată publicităţii. De astfel, poziţia anumitor patroni nu se caracteriza nicicumasimilată publicităţii. De astfel, poziţia anumitor patroni nu se caracteriza nicicum
prin lipsa gândurilor ascunse. Cazul lansării sistemului de videotex Télétel este, dinprin lipsa gândurilor ascunse. Cazul lansării sistemului de videotex Télétel este, din
acest punct de vedere, exemplar. Începuturile respectivului canal au fost marcateacest punct de vedere, exemplar. Începuturile respectivului canal au fost marcate
deopotrivă prin acţiuni de refuz şi tentative de control. Această oscilaţie reproduceadeopotrivă prin acţiuni de refuz şi tentative de control. Această oscilaţie reproducea
în fapt o luptă strategică din interiorul presei între „apărătorii unei diversificări careîn fapt o luptă strategică din interiorul presei între „apărătorii unei diversificări care
26 Bernard Miège, op.cit., p. 87
101
se vedea o simplă lărgire a activităţii cotidiene la alte sectoare şi partizanii uneise vedea o simplă lărgire a activităţii cotidiene la alte sectoare şi partizanii unei
evoluţii către nişte „întreprinderi de comunicare” în care informarea este un domeniuevoluţii către nişte „întreprinderi de comunicare” în care informarea este un domeniu
printre altele, iar ziarul un suport dezvoltat concomitent cu alte canale disponibile”printre altele, iar ziarul un suport dezvoltat concomitent cu alte canale disponibile”
(J.-M. Charon, 1986)(J.-M. Charon, 1986)2727
Dezdaterea rămâne încă deschisă în anumite întreprinderi de presă. Cu timpulDezdaterea rămâne încă deschisă în anumite întreprinderi de presă. Cu timpul
s-a intrat într-o a doua etapă, când în majoritatea cazurilor s- ajuns la o apropieres-a intrat într-o a doua etapă, când în majoritatea cazurilor s- ajuns la o apropiere
între informare şi comunicare. Dispunând de mijloace financiare insuficiente,între informare şi comunicare. Dispunând de mijloace financiare insuficiente,
intreprinderile de presă au fost obligate să cuprindă şi activităţi comunicaţionale, baintreprinderile de presă au fost obligate să cuprindă şi activităţi comunicaţionale, ba
chiar să se recomande de „primii specialişti în comunicare”. Această tendinţă foartechiar să se recomande de „primii specialişti în comunicare”. Această tendinţă foarte
eficientă prezintă analogii cu cea a profesioniştilor din cinema care, după ce aueficientă prezintă analogii cu cea a profesioniştilor din cinema care, după ce au
ignorat comunicarea audio-vizuală sau au ţinut să se delimiteze de ea, ajung astăzi săignorat comunicarea audio-vizuală sau au ţinut să se delimiteze de ea, ajung astăzi să
se pună un mod deschis în serviciul său. În ambele cazuri, problema nu este atât căse pună un mod deschis în serviciul său. În ambele cazuri, problema nu este atât că
specialiştii, artiştii, intelectualii şi editorii „şi-ar fi vândut sufletul” comercianţilor,specialiştii, artiştii, intelectualii şi editorii „şi-ar fi vândut sufletul” comercianţilor,
cum denunţă unii critici cu concepţii impregnate de paseist; ci este a şti dacă maicum denunţă unii critici cu concepţii impregnate de paseist; ci este a şti dacă mai
există condiţiile necesare unei nivel satisfacător de creaţie cinematografică şi a uneiexistă condiţiile necesare unei nivel satisfacător de creaţie cinematografică şi a unei
producţii/difuzări autonome a informaţiei.producţii/difuzări autonome a informaţiei.
Iar dacă funcţionarea comunicării nu este posibilă fară anumite exigenţe în creareaIar dacă funcţionarea comunicării nu este posibilă fară anumite exigenţe în crearea
formelor în domeniul imaginii şi sunetului, nici fără a produce informaţii (contrarformelor în domeniul imaginii şi sunetului, nici fără a produce informaţii (contrar
unei concepţii unei concepţii frecvent exprimate de către cineaştii, criticii şi ziariştii)unei concepţii unei concepţii frecvent exprimate de către cineaştii, criticii şi ziariştii)
nu trebuie să ne aşteptăm că ea să îşi ia sarcina creării defilme sau produceriinu trebuie să ne aşteptăm că ea să îşi ia sarcina creării defilme sau producerii
informaţiei în ansamblul său. informaţiei în ansamblul său.
Aşa cum explică Yves de la Haye (1986), presa modernă s-a debarasatAşa cum explică Yves de la Haye (1986), presa modernă s-a debarasat
progresiv de sarcinile sale de anchetare, căutare sau chiar verificare a informaţiei.progresiv de sarcinile sale de anchetare, căutare sau chiar verificare a informaţiei.
Hervé Brusini şi Francis James ajung la concluzii asemănătoare pentru jurnalele şiHervé Brusini şi Francis James ajung la concluzii asemănătoare pentru jurnalele şi
magazinele televizate; evoluţia s-a făcut dinspre un jurnalism de anchetă înspre unmagazinele televizate; evoluţia s-a făcut dinspre un jurnalism de anchetă înspre un
jurnalism de examinare (H.Brisini şi F.James,1982)jurnalism de examinare (H.Brisini şi F.James,1982)2828. .
În pofida unei strălucite strălucite contemporane ce îşi propune să meargă înÎn pofida unei strălucite strălucite contemporane ce îşi propune să meargă în
contra curentului, funcţionarea organelor de informare este în general de aşa naturăcontra curentului, funcţionarea organelor de informare este în general de aşa natură
încât ziariştii-de la corespondentul local până la cel din străinătate- nu au mijloaceîncât ziariştii-de la corespondentul local până la cel din străinătate- nu au mijloace
pentru a ancheta: ei au devenit experţi ce lucrează asupra unor documente saupentru a ancheta: ei au devenit experţi ce lucrează asupra unor documente sau
rewriters ce folosec ca surse texte pre-gatite(comunicate de presă, dosare de presă,rewriters ce folosec ca surse texte pre-gatite(comunicate de presă, dosare de presă,
etc). etc).
27 Idem, p. 8828 Idem, p. 89
102
Deja fenomenul în sine este neliniştitor şi devine cu atât mai neliniştitor cuDeja fenomenul în sine este neliniştitor şi devine cu atât mai neliniştitor cu
cât, în paralel acţiunea servicilor de comunicare s-a întărit considerabil. Unei presecât, în paralel acţiunea servicilor de comunicare s-a întărit considerabil. Unei prese
slabe, prea puţin preocupate să ancheteze şi slab susţinute de cititori, i se opun deslabe, prea puţin preocupate să ancheteze şi slab susţinute de cititori, i se opun de
acum încolo în toate sectoarele vieţii economice, sociale şi culturale, servicii deacum încolo în toate sectoarele vieţii economice, sociale şi culturale, servicii de
comunicare(şi de relaţii publice) bine organizate, care recurg la competenţele unorcomunicare(şi de relaţii publice) bine organizate, care recurg la competenţele unor
profesionişti din ce în ce mai calificaţi. Nu numai că ziariştii sunt solicitaţi mai multprofesionişti din ce în ce mai calificaţi. Nu numai că ziariştii sunt solicitaţi mai mult
decât solicită, pentru a participa la manifestări şi operaţiuni dintre cele mai diverse şidecât solicită, pentru a participa la manifestări şi operaţiuni dintre cele mai diverse şi
subiectele articolelor le sunt adesea... propuse; dar, mai mult în cea mai mare parte asubiectele articolelor le sunt adesea... propuse; dar, mai mult în cea mai mare parte a
cazurilor însărcinaţii cu comunicarea le înmânează dosare de presă foarte complectecazurilor însărcinaţii cu comunicarea le înmânează dosare de presă foarte complecte
cu texte gata pregătite. cu texte gata pregătite.
Plecând de la aceste dosare ziariştii îşi redactează articolele, cel mai adeseaPlecând de la aceste dosare ziariştii îşi redactează articolele, cel mai adesea
foarte puţin timp. Rezultatul este ca de la un ziar la altul se observă o destul de marefoarte puţin timp. Rezultatul este ca de la un ziar la altul se observă o destul de mare
„comunitate” de fapte şi date citate în articole diferite pe care mărcile stilistice şi„comunitate” de fapte şi date citate în articole diferite pe care mărcile stilistice şi
ideologice proprii fiecărui ziar nu reuşesc să o disimuleze; o revistă a presei asupraideologice proprii fiecărui ziar nu reuşesc să o disimuleze; o revistă a presei asupra
unei chestiuni ce ţine de informarea specializată, de exemplu, este suficientă pentru aunei chestiuni ce ţine de informarea specializată, de exemplu, este suficientă pentru a
evidenţia această evoluţie a presei. În general coincidenţele sunt surprinzătoare. Maievidenţia această evoluţie a presei. În general coincidenţele sunt surprinzătoare. Mai
mult, chiar dacă ziariştii continuă în funcţie de anumite criterii în principiu de ordinmult, chiar dacă ziariştii continuă în funcţie de anumite criterii în principiu de ordin
profesional, să aleagă între ceea ce şi ceea ce nu trebuie reprodus din comunicateleprofesional, să aleagă între ceea ce şi ceea ce nu trebuie reprodus din comunicatele
de presă, să nu uităm că însăşi natura acestor comunicate face dinainte obiectul uneide presă, să nu uităm că însăşi natura acestor comunicate face dinainte obiectul unei
negocieri-uneori tacite-între ataşaţii de presă şi ziarişti; şi, în cele din urmă, textelenegocieri-uneori tacite-între ataşaţii de presă şi ziarişti; şi, în cele din urmă, textele
primilor, fie ei ataşaţii unei primării sau a unei mari inteprinderi, sunt adeseoriprimilor, fie ei ataşaţii unei primării sau a unei mari inteprinderi, sunt adeseori
reluate aproape în extenso. reluate aproape în extenso.
În sfrâşit trebuie amintită şi extinderea anumitor practici ce asimileazăÎn sfrâşit trebuie amintită şi extinderea anumitor practici ce asimilează
publicarea unor informaţii de serviciu, dau a unor articole de prezentare a unorpublicarea unor informaţii de serviciu, dau a unor articole de prezentare a unor
manifestări (spectacole, de exemplu) cu obişnuită cumpărare de spaţii publicitare demanifestări (spectacole, de exemplu) cu obişnuită cumpărare de spaţii publicitare de
către organizatori; rezlută uneori o... anumite nediferenţiere între redacţional şicătre organizatori; rezlută uneori o... anumite nediferenţiere între redacţional şi
publicitar. Nu toate organele de informare sunt atinse în aceeaşi măsură depublicitar. Nu toate organele de informare sunt atinse în aceeaşi măsură de
dinamismul serviciilor de comunicare. Tendinţa este de a ţinti mai ales către presadinamismul serviciilor de comunicare. Tendinţa este de a ţinti mai ales către presa
specializată şi presa cotidiană regională, care par a rezista cel mai puţin. La fel, înspecializată şi presa cotidiană regională, care par a rezista cel mai puţin. La fel, în
cazul televiziunii, dacă staţiile regionale ale FR3 se feresc să se transforme într-uncazul televiziunii, dacă staţiile regionale ale FR3 se feresc să se transforme într-un
instrument de promovare a personalităţilor politice locale, ele sunt mai sensibile lainstrument de promovare a personalităţilor politice locale, ele sunt mai sensibile la
farmecul colectivităţilor locale moderniste al asociaţilor profesionale şi mai ales alfarmecul colectivităţilor locale moderniste al asociaţilor profesionale şi mai ales al
staţiunilor turistice. Astfel, Hélène Goyet şi Jean-Michel Salaün au observat că înstaţiunilor turistice. Astfel, Hélène Goyet şi Jean-Michel Salaün au observat că în
1984, timp de două luni 59% din subiectele reportajelor din Journal des Alpes1984, timp de două luni 59% din subiectele reportajelor din Journal des Alpes
103
priveau modul de petrecere a timpului liber, o proporţie importantă (27%) fiind directpriveau modul de petrecere a timpului liber, o proporţie importantă (27%) fiind direct
inspirată de staţiunile de schi... „Journal des Alpes prezintă un fapt Alpii de Nordinspirată de staţiunile de schi... „Journal des Alpes prezintă un fapt Alpii de Nord
prin ochelari (de soare) parezienii. Singurele legături constante cu mediul local suntprin ochelari (de soare) parezienii. Singurele legături constante cu mediul local sunt
cele întreţinute cu sectorul turismului, al culturii sau al sportului. Accentul este puscele întreţinute cu sectorul turismului, al culturii sau al sportului. Accentul este pus
pe spectaculos, ludic...”pe spectaculos, ludic...”2929
Complicitatea care s-a instalat încetul cu încetul între comunicare şi presăComplicitatea care s-a instalat încetul cu încetul între comunicare şi presă
acţionează în defavoarea acesteia din urmă din cauza slăbiciunilor ei structurale şi aacţionează în defavoarea acesteia din urmă din cauza slăbiciunilor ei structurale şi a
inexistenţei, în societatea franceze a unei tradiţii de independenţă suficientă de fermăinexistenţei, în societatea franceze a unei tradiţii de independenţă suficientă de fermă
a jurnalismului faţă de „puteri”. Efectele sunt foarte profunde. Ele nu se limiteză laa jurnalismului faţă de „puteri”. Efectele sunt foarte profunde. Ele nu se limiteză la
relaţiile cu sursele de informare, la aleferea subiectelor şi la modul de tratare arelaţiile cu sursele de informare, la aleferea subiectelor şi la modul de tratare a
acestora, ci ating în egală măsură principiile jurnalismului. acestora, ci ating în egală măsură principiile jurnalismului.
Uneori, însăşi calitatea informaţiei este pervertită de constrângerileUneori, însăşi calitatea informaţiei este pervertită de constrângerile
comunicării. Joachim Marcus – Steiff a studiat comunicarea medicală în cadrulcomunicării. Joachim Marcus – Steiff a studiat comunicarea medicală în cadrul
echipelor sau la boratoarelor de cercetare, dar obsevaţiile sale pot fi extinse. Dupăechipelor sau la boratoarelor de cercetare, dar obsevaţiile sale pot fi extinse. După
părerea lui, se pot califica informaţiile despre rata de succes a fecundării în vitro(ceapărerea lui, se pot califica informaţiile despre rata de succes a fecundării în vitro(cea
mai mediatizată dintre tehnicile de procreare artificială), furnizate medicilor şi maimai mediatizată dintre tehnicile de procreare artificială), furnizate medicilor şi mai
ales marelui public, ca fiind „de foarte proastă calitate”; „Informaţiile cele maiales marelui public, ca fiind „de foarte proastă calitate”; „Informaţiile cele mai
elementare şi indispensabile lipsesc cu desăvârşire, iar această absenţă a informaţiilorelementare şi indispensabile lipsesc cu desăvârşire, iar această absenţă a informaţiilor
importante este mascată de prezenţa unor informaţii parţiale, vagii, ininteligibile sauimportante este mascată de prezenţa unor informaţii parţiale, vagii, ininteligibile sau
false, opacitatea astfel creată permiţând disimularea slabelor rate de succes real alfalse, opacitatea astfel creată permiţând disimularea slabelor rate de succes real al
Fivette”Fivette”3030. . Cercetarea lui Marcus-Steiff este în curs şi urmează a fi lărgită la maiCercetarea lui Marcus-Steiff este în curs şi urmează a fi lărgită la mai
multe ţări europene, dar autorul denunţă procedee înşelătoare evidente: „...Cu câtmulte ţări europene, dar autorul denunţă procedee înşelătoare evidente: „...Cu cât
cunoaştem mai mult problema cu atât ratele de succes se micşorau: descopereamcunoaştem mai mult problema cu atât ratele de succes se micşorau: descopeream
într-adevăr fără întrerupere, noi „trucuri” lolosite de practicienii pentru a umfla rateleîntr-adevăr fără întrerupere, noi „trucuri” lolosite de practicienii pentru a umfla ratele
aparente de succes”. (J. Marcus- Steiff, 1988)aparente de succes”. (J. Marcus- Steiff, 1988)3131. .
S-ar putea considera că acest exemplu nu priveşte sociologia informării, ciS-ar putea considera că acest exemplu nu priveşte sociologia informării, ci
mai degrabă cercetarea medicală, competiţia dintre echipele de cercetare, relaţiile cumai degrabă cercetarea medicală, competiţia dintre echipele de cercetare, relaţiile cu
laboratoarele şi importanţa comunicării ştiinţifice în sânul unei colectivităţi ştiinţificelaboratoarele şi importanţa comunicării ştiinţifice în sânul unei colectivităţi ştiinţifice
date. De altfel, aşa se şi prezintă de obicei situaţia mai ales în cazul unor controversedate. De altfel, aşa se şi prezintă de obicei situaţia mai ales în cazul unor controverse
ştiinţifice sau al unor descoperiri mediatizate, cum a fost şi conflictului apărut înştiinţifice sau al unor descoperiri mediatizate, cum a fost şi conflictului apărut în
1988 între echipa profesorului Benveniste şi revista ştiinţifică Nature pe problema1988 între echipa profesorului Benveniste şi revista ştiinţifică Nature pe problema
„memoriei apei”. „memoriei apei”.
29 Idem, p.88-8930 Idem, p. 9031 Idem, p. 90-91
104
Dar cazul Fivette, deşi include şi elemente de acest ordin, priveşte directDar cazul Fivette, deşi include şi elemente de acest ordin, priveşte direct
informarea „marelui public” şi ne determină să ne punem următoarea întrebare: cuminformarea „marelui public” şi ne determină să ne punem următoarea întrebare: cum
se face că de aproximativ 10 ani presa, specializată sau nu, publică despre acestse face că de aproximativ 10 ani presa, specializată sau nu, publică despre acest
subiect informaţii de foarte proastă calitate şi chiar „distorsionate”? Cum se face căsubiect informaţii de foarte proastă calitate şi chiar „distorsionate”? Cum se face că
ziariştii reproduc, aproape fără a le controla datele provenite de la echipele medicale?ziariştii reproduc, aproape fără a le controla datele provenite de la echipele medicale?
Răspunsul pune cel mai adesea accent pe insuficienţa mijloacelor de investigare deRăspunsul pune cel mai adesea accent pe insuficienţa mijloacelor de investigare de
care dispun ziariştii în acest domeniu, ca de altfel şi în altele. Exemplul dat mai suscare dispun ziariştii în acest domeniu, ca de altfel şi în altele. Exemplul dat mai sus
arată îsă clar că acest răspuns este incomplet. Obiectivele urmărite prin acţiunile dearată îsă clar că acest răspuns este incomplet. Obiectivele urmărite prin acţiunile de
comunicare ca şi metodele cel mai adesea folosite nu pot-nu trebuie-confundate cucomunicare ca şi metodele cel mai adesea folosite nu pot-nu trebuie-confundate cu
cele ale presei în cadrul misiunii sale de informare. Vom mai da un alt exemplu luatcele ale presei în cadrul misiunii sale de informare. Vom mai da un alt exemplu luat
dintr-un articol bine documentat scris de un specialist pe tema: „comunicarea dedintr-un articol bine documentat scris de un specialist pe tema: „comunicarea de
criză-trebuie să vorbeşti? trebuie să taci?”. criză-trebuie să vorbeşti? trebuie să taci?”. Autorul, Dominique Vastel, un reputatAutorul, Dominique Vastel, un reputat
practician în domeniul, fost director de relaţii publice al COGEMA, examinează înpractician în domeniul, fost director de relaţii publice al COGEMA, examinează în
detaliu strategiile adoptate cu ocazia unor restructurări economice campanii dedetaliu strategiile adoptate cu ocazia unor restructurări economice campanii de
relansare, schimbări de conducere, contestare tehnică a calităţii produselor şi mai alesrelansare, schimbări de conducere, contestare tehnică a calităţii produselor şi mai ales
al unor accidente. O prezentare complectă a fiecărei strategii ar fi indispensabilăal unor accidente. O prezentare complectă a fiecărei strategii ar fi indispensabilă
pentru a înţelege mai bine acsele acestor diferite campaniipentru a înţelege mai bine acsele acestor diferite campanii3232. . Dar lucrul cel maiDar lucrul cel mai
interesant de citat aici sunt învăţămintele generale trase de autorul articolelor: dupăinteresant de citat aici sunt învăţămintele generale trase de autorul articolelor: după
ce a insistat asupra unei bune imagini a întreprinderii înainte de apariţia crizei şice a insistat asupra unei bune imagini a întreprinderii înainte de apariţia crizei şi
asupra necesităţii unui acord între conducere şi personal, D.Vastel recomandă oasupra necesităţii unui acord între conducere şi personal, D.Vastel recomandă o
politică de transparenţă în caz de accident sau de probleme legate de un produs:politică de transparenţă în caz de accident sau de probleme legate de un produs:
„iniţiativa informării este de-a dreptul esenţială. Cel care vorbeşte primul beneficiază„iniţiativa informării este de-a dreptul esenţială. Cel care vorbeşte primul beneficiază
de un avantaj considerabil pe lângă mass-media, care îi sunt recunoscătoare că nu ade un avantaj considerabil pe lângă mass-media, care îi sunt recunoscătoare că nu a
ezitat să privilegieze siguranţa mai degrabă decât să-şi întărească reputaţia. Acestăezitat să privilegieze siguranţa mai degrabă decât să-şi întărească reputaţia. Acestă
recunoştinţă se va exprima printr-un câştig de credibilitate în detrimentul tuturorrecunoştinţă se va exprima printr-un câştig de credibilitate în detrimentul tuturor
celorlalţi emiţători de informaţie”. Cei care sunt pudic numiţi „alţi emiţători” suntcelorlalţi emiţători de informaţie”. Cei care sunt pudic numiţi „alţi emiţători” sunt
evident sindicatele şi asociaţiile de cosumatori. În sfârşit în cazul crizelor deevident sindicatele şi asociaţiile de cosumatori. În sfârşit în cazul crizelor de
restructurare economică, autorul propune „o gestionare inteligentă a tăcerii” fărărestructurare economică, autorul propune „o gestionare inteligentă a tăcerii” fără
autoflagerare publică sau minciuni.autoflagerare publică sau minciuni.
O ultimă observaţie priveşte presa gratuită, cu un statut oarecum hibrid şiO ultimă observaţie priveşte presa gratuită, cu un statut oarecum hibrid şi
care, profitând de slăbiciunea unei părţi a presei cotidiene sau periodice, cunoaşte încare, profitând de slăbiciunea unei părţi a presei cotidiene sau periodice, cunoaşte în
Franţa o dezvoltare remarcabilă. Numeroase ziare gratuite au fost obligate săFranţa o dezvoltare remarcabilă. Numeroase ziare gratuite au fost obligate să
propună pagini redacţionale din ce în ce mai consecvente şi adese ori de calitate. Înpropună pagini redacţionale din ce în ce mai consecvente şi adese ori de calitate. În
32 Idem, p. 91
105
acest sens, putem considera că un instrument propriu-zis comunicaţional poateacest sens, putem considera că un instrument propriu-zis comunicaţional poate
ajunge să dezvolte o activitate informativă pentru a-şi satisface cititorii. Ceea ce nuajunge să dezvolte o activitate informativă pentru a-şi satisface cititorii. Ceea ce nu
se întâmplă însă întotdeauna fără confuzii; căci publicitatea redacţională sese întâmplă însă întotdeauna fără confuzii; căci publicitatea redacţională se
învecinează aici cu redacţionalul stricto sensul, atunci când cele două nu seînvecinează aici cu redacţionalul stricto sensul, atunci când cele două nu se
întrepătrund. Informarea nu are însă nimic de câştigat din amestecul genurilor.întrepătrund. Informarea nu are însă nimic de câştigat din amestecul genurilor.
Bibliografie:
1. Beciu, Camelia, Comunicare politică, Editura Comunicare, Bucureşti, 2002
2. Bertrand, Claude-Jean, Deontologia mijloacelor de comunicare, Institutul
European, 2000, Iaşi
3. Cmeciu, Camelia Mihaela, Strategii persuasive în discursul politic, Editura
Universitas XXI, Iaşi, 2005
4. Dinu, Mircea, Comunicarea, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1997
5. Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina, Mass Media şi Societatea, Editura Facultăţii de
Comunicare şi Relaţii, SNSPA, Bucuresţi, 2001
6. Fichy, Patriche, O istorie a comunicării moderne, Editura Polirom, Iaşi, 1999
7. Fiske, J., Introducere în ştiinţele comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2003
8. Gerstlé, Jacques, Comunicarea politică, Editura Institutul European, Iaşi, 2002
9. Haineş, Rosemarie, Discursul politic televizual, Editura Era, Bucureşti, 2000
10. Haineş, Rosemarie, Comunicarea televizuală, Editura Eficient, Bucureşti, 2000
11. Jeanneney, Jean Noel, O istorie a mijloacelor de comunicare, Editura Institutului
European, Iaşi, 1997
12. Keane, John, Mass-media şi democraţia, Editura Institutului European, Iaşi, 2000
106
13. Kunczik, Michael, Zipfel, Astrid, Introducere în Ştiinţa Publicisticii şi a
comunnicării, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998
14. Lecomte, Patrick, Comunicare. Televiziune. Democraţie, Editura Tritonic,
Bucureşti, 2004
15. McQuail, Denis, Comunicarea, Editura Institutului European, Bucureşti, 1999
16. Miège, Bernand, Societatea cucerită de comunicare, Editura Polirom, Iaşi, 2000
17. Pailliart, Isabelle, Spaţiul public şi comunicarea, Editura Polirom, Iaşi, 2002
18. Pârvu, Ilie, Filosofia comunicării, Editura Facultăţii de Comunicare şi Relaţii,
SNSPA, Bucuresţi, 2000
19. Popescu, Cristian Florin, Dicţionar Explicativ de jurnalism, relaţii publice şi
publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2002
20. Stoicu, Andrei, Comunicarea publică, Editura Humanitas-Libra, Bucureşti, 2000
21. Zemor, Pierre, Comunicare publică, Editura Institutului European, Bucureşti,
2003
107