DIGITAL MARKNADSFÖRING OCH KANALSTRATEGIER

Therese Reuterswärd @TrulyTherese – www.trulytherese.se

Digital Management - Berghs School of Communication

Du kommer att lära dig att skapa digital kanalstrategi, bli en bättre beställare av onlinemedieköp och att kunna följa upp

effekten av digitala kampanjer

Inte VAD:et - men HUR:et

Vad ska vi göra (the ends):– Mål, målgrupper, intressenter

– Val och prioritering av inriktning

– Produkter och tjänster att satsa på

Hur ska vi göra (the means):– Vad ska vi säga? Kommunikation och budskap

– Var och när? Kanalval, teknik och innehåll

– Hur ska vi analysera och följa upp?

– Organisation och processer

– Personer och kompetenser

– Ägarskap, policies och guidelines

Lektion 1

• Kundens väg till köp

• Kommunikation– Rätt budskap och innehåll vid rätt tillfälle

• Kanaler för digital marknadsföringSökannonsering SEM, SEO, Epost, Display, Affiliate, Sociala Medier, YouTube

• Att skapa en digital kanalstrategi

– Så skriver du en kampanjbrief

Lektion 2

• Affärsmodeller

• KPI:er och Mål

• Anskaffningskostnad vid annonsering

– Performance Marketing

– Programmatic Buying

• Att beräkna Life Time Value

• Analys av kanalstrategin– Attributionsmodeller

KöpcykelnKommun-

ikationKanaler

Affärs-modeller

Anskaffningskostnad

Analys

KöpcykelnKommun-

ikationKanaler

Affärs-modeller

Anskaffningskostnad

Analys

Den 100-åriga AIDA-modellen

En utdöende uppfattning om att kundens väg till köp är förutsägbar och linjär

Vad har förändrats?

• Många saker kan trigga till handling, inte bara marknadskommunikation

• En konsument väljer varumärke först vid köptillfället

• Köptillfället är inte slutet på köpresan

• Modellerna belyser vikten av rätt budskap för rätt publik vid rätt tillfälle

Nya modeller för kundresan

• The purchase loop

• The flight map

• The spider web

• The Intestinalmodel

Openness & Realize Need

Personen är mottaglig. Detta förutsätter att du är en trovärdigavsändare. Jobba med en inkluderande och en aktiv kunddialog. Man inser inte vilka behov man har förrän någon i ens närhet gör just det man själv känner att man borde göra. En typisk katalysator skulle kunna vara statusraden ”Kom precis hem från romantisk weekend i Paris med min älskling. Känner mig som 20 år igen!” eller ett blogginlägg med ”9 bästa resmålen för stressade barnföräldrar”.

Upplevd känsla: ”Hmm. Nu pratar företag X om att barnföräldrar får för lite sömn. Undrar om jag är i riskzonen?”Upplevd känsla: ”Nu när jag tänker efter skulle faktiskt en resa (med företag X) göra mig mindre stressad.”

Openness & Realize need

Idea and inspiration seeking

Nu försöker den blivande kunden hitta argument för att stötta sin känslomässiga önskan att resa bort. Använd påståenden och bevis, fallstudier, exempel, recensioner, testimonials och omdömen. Här behöver kunden förstå exakt hur det ska gå till för att de ska uppleva känslan (t.ex må bättre och bli piggare) Ett exempel på kommunikation är Tickets infografik med antal dagar man behövde ta ledigt för att maximera sin ledighet julen 2013.

Upplevd känsla: Om det har varit värdefullt för andra att fly vardagen så kommer jag att uppleva samma sak.

Hjälp till att besvara: ”Har vi råd att resa bort? Hur länge kan jag vara borta? När inträffar påsken i år? När funkar det att lämna barnen hos mormor?”

Idea & inspiration

seeking

Research & Comparison

I takt med att känslan formar en tanke behöver mottagaren motiveras för att skrida till handling. Sätt igång kundens vilja att konvertera genom att erbjuda hjälp att välja resmål, prismodell och tillbehör. Det är viktigt att kunden känner sig trygg i alla steg på vägen. Transparenta villkor, inga dolda avgifter, säker ehandelsbetalning o.sv. Prova på-gratis. De associationer kunden har gjort med varumärket under köpresans gång spelar stor roll för att fatta ett beslut

Upplevd känsla: Jag får pengarna tillbaka om jag inte är nöjd, det finns inga dolda avgifter och jag kan prova på gratis. Om jag reser med miljöcertifierade Företag X så mildrar det även mitt dåliga samvete.

Research & Comparison

Post Purchase

Efter slutfört köp inträder en tid då kunden bestämmer sig för hur de känner beträffande sitt köp. Detta får ofta utlopp på recensionssajter, Twitter och Facebook. De som är nöjda kommer att bli era ambassadörer. Många är nu öppna inför ytterligare produkter från ert företag. Förstärk det!

Upplevd känsla: Det var helt rätt att beställa från Företag X. Det var prisvärt, uppfyllde förväntningarna och fick mig att återupptäcka min reslust. Nästa gång ska jag prova deras mini-weekend.

Post purchase

KöpcykelnKommun-

ikationKanaler

Affärs-modeller

Anskaffningskostnad

Analys

Er digitala marknadsföring måste innehålla värdefull kommunikation utan

köpuppmaningar, så att målgruppen blir intresserad och engagerad på ett sätt som

påverkar deras benägenhet att investera i era produkter eller tjänster

Kommunikation som skapar värde

Problem: Affärsresenärer läser inte längre våra nyhetsbrev + låg kännedom om gymkonceptet.

Effektmål: Ökad kännedom bland kvinnor i segmented Irregular Business om att vi har gym på alla hotell.

Attitydmål: Det finns ingen ursäkt att inte träna när man reser.

Budskap: Affärskvinnor kan med gott samvete bo oftare på hotell utan att kompromissa med sitt välmående. Man behöver inte ens lämna hotellrummet!

Värdeskapande innehåll: En serie 10 minuters träningsprogram för kvinnor som bor ofta på hotell.

Kanaler: YouTube och E-post

Digital kommunikation – att tänka på

I vilket stadie har vi behov av att påverka kunden på ett positivt sätt?

Vilken känslomässig reaktion vill vi åstadkomma?

Vilket innehåll kan skapa den känslan?

Vilken del av varumärket är avsändaren?

Är det delbart, gjort för att spridas?

KöpcykelnKommun-

ikationKanaler

Affärs-modeller

Anskaffningskostnad

Analys

KAFFEPAUS

Men först…

Sökoptimering (SEO)

• Över 200 faktorer avgör din webbplats

ranking

• Hög ranking är avgörande på

konkurrensutsatta marknader

• Hög ranking gör att fler människor

uppfattar ditt varumärke även om de

inte klickar

• Hög ranking ger långsiktig lönsamhet.

Minskar behov av annonsering för

utvalda sökord

• Hög ranking är mer

förtroendeingivande.

On Site

Strukturera sajtens navigation, markup, kod, arkitektur och sidinnehåll

Så att Google föredrar din webbplats framför andra

Off Site

• Bygg auktoritet för din sajt med extern länkkraft, recensioner, kataloger och delningar

Så att Google får signaler om att andra föredrar din webbplats framför andra

21

Sökoptimering (SEO)

Obs! Sökord i Google Analytics = “Not provided” sedan 2013

Sökannonsering (SEM)

Sökannonsering (SEM)

Även kalllat PPC eller Adwords

• Betala bara när någon klickar. Sätt dina egna budnivåer

• Buda på Brand eller Generic, hur många sökord du vill

• Styr i realtid annonstext och länkar

• Rikta mot språk, tidpunkt, plats, device

• E-handlare kan annonsera sin produktkatalog (Google Shopping)

Impressions

• Hur många gånger har annonsen visats?

• Impression share beror på budnivåerna

• Impression share påverkas av Quality Score

CTR och Konverteringsgrad

• Click Through rate ökar vid topplacering, hög relevans och synlighet

• Konverteringsgrad från klick till köp är avgörande för att räkna hem kostnaden

• Varumärkessökningar konverterar alltid bättre

• Bygg landningssidor för dina sökkampanjer

• Pimpa med Adwords Extensions

Lästips: http://www.trulytherese.se/det-pagaende-kriget-mellan-ppc-och-seo/

Epostmarknadsföring

• Hög konverteringsgrad, låg kostnad

• Personalisera på tidigare beteende– ”Drip-campaigns”

– X månader sedan senaste köp

• Ett kontinuerligt arbete– Call to action, copy, ämnesrad

– Krymp databasen, öka träffsäkerheten

– Öppningsfrekvens och tajming

• Tänk på Mobilanpassade landningssidor

• Testa Remarketing-emails

Lästips: Whitepaper om Marketing-automation

Displayannonsering

• Snitt click-through rate i världen är 0,09%

• 45% av annonsvisningar är ”utanför fönstret”

• vs direct response: 90-9-1 (uppfattar, påverkas, klickar)

• Google Display Network största displaynätverket

• Programmatic/RTB – välj att visas för en viss användare vid en viss tidpunkt för ett bestämt pris.

Affiliatemarknadsföring

• Affiliatemarknadsföring = samarbete mellan en E-handlare och en eller flera Publishers

• Affiliatenätverk fungerar som mellanhand och sköter annonsserver, provisionsutbetalning, tracking och uppföljning

• Stor potentiell målgrupp i smala, nischade kategorier

• Du betalar enbart provision vid lutförda köp ca 5-15%

• Välj målet med annonsen

• Målgruppsinrikta– Inte för brett eller för smalt

– Dark post ads syns inte i Newsfeed

• Kostnader– Styr genom att sätta kostnadstak

per dag, vecka och eller månad.

– Facebook föreslår en klickkostnad för att annonsen ska synas (1 kr –30 kr)

– Slutnotan beror på din Click Through Rate.

Annonser i sociala kanaler

Instagram Carousel ads Pinterest Promoted Pins

Annonser i sociala kanaler

Twitter ads Facebook ads

YouTube

Instream före, under, efter

Trueview skippa reklamen, annonsören betalar bara för kompletta visningar

Promotedfå topplacering i sökresultat)

Sequential Pre-Roll Remarketing

KöpcykelnKommun-

ikationKanaler

Affärs-modeller

Anskaffningskostnad

Analys

Nu kan vi skapa en digital kanalstrategi!

Digital kanalstrategi

Channel

• Mobile apps

• Weather sites

• Job calendar

• Partners

• Resemässan

Communication

• Infographics

• Whitepapers

• Tips & Tricks

• Sneak peeks

• No hidden fees

Channels

• Google

• Social Media

• Tripadvisor

• YouTube

• Blogs

• Affiliates

Communication

• Tonalitet

• Demos

• Fallstudier

• Recensioner

• Testimonials

• Livsstil

Channels

• Troubleshooter

• Email

• Loyalty clubs

• Tripadvisor

Communication

• Email

• Surveys

• Troubleshooter

• Satisfaction

survey

• Social Media

responses

Channels

• Booking.com

• Tripadvisor

• Agoda

• Hotels.com

• Expedia

• Brand website

Communication

• Best price

guarantee

• Urgency

• Accessories

• Guided tours

• Q&As

Channel

• TV3

• Facebook

• Mama.nu

• Email

Communication

• Dialogue

• Employer

branding

• CSR

• PR

• Stories from

friends

• Teasers

Channels

• Telephone

• Brand website

• Mobile website

• Display ads

Communication

• Reviews and social

proof

• Säker ehandel

• Store-locator

• Bonus values

• Delivery options

• Open refund

• Flexible payment

• Retargeting

• Call to action

Openness & Realize need

Learning & self-

education

Idea & inspiration

seeking

Research & Comparison

Decision & fulfillment

Post purchase

Digital kanalstrategi – att tänka på

Geografisk positionering – var är mottagaren när de nås av budskapet?

När når budskapet mottagaren? Vilken tids (-epok) i historien, före-/efter i ordningen, finns det episoder/avsnitt?

Vilka kanaler kommer mottagaren att röra sig i?

Hur kan formatet bära budskapet? Vilka unika egenskaper har mediet?

Vart leder ni trafiken?

Att skriva en kampanjbrief

Budskap.

Vad är det kommunikativa budskapet? Kortfattat.

Avsändare.

Vem säger vad? Vilken del av varumärket passar bäst?

Kanaler.

Som är anpassade efter målgrupp och sammanhang

Kontext.

Tid, plats, sammanhang, läge. Väljs med fingertoppskänsla. Formen förmedlar och stärker budskapet

Effektmål. Vad är det övergripande målet? Ökad kännedom, ökad försäljning?

Kampanjmål (mätbara) Vad vill vi att mottagaren ska göra? Gilla, registrera, kommentera, tävla, köpa?

Målgruppen.Vem vill vi säga det till? En eller flera, direkt eller indirekt.

Kunskapsmål.Vad vill vi att mottagaren ska förstå?

Beteendemål.Vad vill vi att mottagaren ska tycka?

Attitydmål.Vad vill vi att mottagaren ska känna?

Tas med beroende på byrå och typ

uppdrag

Hemläxa

1 Vilka affärsmodeller gäller för dessa onlinemedia? CPM, CPC, CPO, CPL eller CPV?

– Search Engine Marketing (Adwords)

– Affiliate marketing

– YouTube video ads

2 Vad är Remarketing – och hur kan det användas som del av en strategi?