introduzione al marketing dei servizi
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Appunti di introduzione al marketing management dei serviziTRANSCRIPT
Marketing dei servizi
Il marketing dei servizi
Marketing dei servizi
Il marketing
Il marketing è la funzione
d’impresa volta ad individuare
i bisogni e i desideri insoddisfatti,
a definirne e valutarne l’ampiezza,
a determinare quali mercati obiettivo è opportuno considerare
e a determinare i prodotti, i servizi
ed i programmi appropriati
a servire i mercati.
Marketing dei servizi
Il marketing
Il marketing si occupa del
processo sociale mediante cui
una persona o un gruppo
di persone ottiene ciò
che costituisce oggetto dei propri
bisogni o desideri
creando o scambiando
prodotti e valore con altri.
Marketing dei servizi
Domanda ed offerta nel marketing
BASICConsumer
NEED
BASICConsumerBENEFIT
Marketing dei servizi
I servizi
Si intende una qualsiasi attività o
beneficio che una parte può offrire
ad un’altra, a patto che sia
essenzialmente intangibile e
non dia luogo alla proprietà di
alcun bene.
La produzione di un servizio
non deve essere necessariamente
legata ad un bene materiale.
Marketing dei servizi
I servizi
Beni
Oggetti o apparati fisici
Servizi
Azioni o prestazioni o processi
Marketing dei servizi
I servizi
RistorantiAlberghiTrasportiStudi mediciAssicurazioniBancheStudi LegaliOspedaliTelevisionePubblicitàAssistenza tecnicaPubblica AmministrazioneFormazione
Marketing dei servizi
Le caratteristiche dei servizi
1. Intangibilità
2. Inseparabilità
3. Variabilità
4. Deperibilità
Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Intangibilità
non si può toccare
non si può vedere
non si può sentire
non si può misurare
Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Intangibilità
Soggettività nella percezione
Difficoltà di valutazione
Difficoltà nel confronto
Maggior rischio nell’acquisto
Minori stimoli a cambiare
Importanza del passaparola
Importanza del layout, del design
Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
IntangibilitàOccorre
Semplificare
Standardizzare
Rendere tangibile
Creare immagine
Rassicurare
Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Inseparabilità
Un servizio non può esistere indipendentemente
da chi lo eroga, si tratti di persone o di
macchine.
Simultaneità di produzione e consumo
Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Inseparabilità
Il cliente partecipa
Il cliente può condizionare
L’accesso è limitato dalla distanza
Difficili le economie di scala
Controllo continuo della qualità
Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
InseparabilitàOccorre
Separare consumo e produzione
Assistere con il personale
Educare i clienti
Formare il personale
Favorire l’accesso
Verificare la soddisfazione
Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Variabilità
Un servizio dipende
dalle persone e dal luogo dove viene fornito.
Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Variabilità
Variabilità del processo
Qualità discontinua
Gamma di prestazioni
Ruolo decisivo del personale
Aumento del rischio percepito
Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Variabilità Occorre
Controllare il processo
Controllare la qualità
Standardizzare
Semplificare
Investire in formazione
Verificare la soddisfazione
Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Deperibilità
I servizi non possono
essere immagazinati o
conservati
Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Deperibilità
Difficoltà tra domanda/offerta
Perdita di ricavi
Perdita di clienti
Rischio di code e disservizi
Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
DeperibilitàOccorre
Sistemi di prenotazione
Servizi complementari
Flessibilità del personale
Self service
Gestire la domanda
Comunicazione ad hoc
Marketing dei servizi
Il continuum beni-servizi
gommabibite detergenti
automobili
pubblicità
fast food
aerei investimenti
consulenza
istruzione
cosmetici
TangibileIntangibile
Marketing dei servizi
Le caratteristiche di un servizio
Il servizio
Il servizio al Cliente
Il servizio al cliente è fornito
a supporto dei prodotti
principali dell’azienda
Marketing dei servizi
Gli elementi dei servizio
1. Il Cliente senza il Cliente il servizio non esiste
2. Il Supporto Fisico– gli strumenti necessari
– l’ambiente fisico
3. Il Personale di Contatto
Marketing dei servizi
Le relazioni
A. Relazioni con il Cliente A1. Relazioni tra Clienti
B. Relazioni con il Supporto Fisico B1. Con gli strumenti B2. Con l’ambiente
C. Relazioni con il Personale di Contatto
Marketing dei servizi
Le relazioni in un ristorantea. Ruolo del Cliente
- Trovare il ristorante
- Conoscere l’offerta
- Conoscere le modalità di pagamento- Presentarsi all’ingresso
- Incontrare il caposala
- Annunciare in quanti si è
- Chiedere il tempo di attesa
- Prendere posto- Leggere il menù
- Chiedere consigli o spiegazioni
Marketing dei servizi
Le relazioni in un ristoranteB. Supporti Fisici
- Insegna esterna visibile
- Menù esposto esternamente
- Esposizione delle modi di pagamento- Abbigliamento del caposala
- Tavola preparata
- Menù
- Toilettes in ordine
- Telefono in servizio- Cucina funzionante
Marketing dei servizi
Le relazioni in un ristoranteC. Ruolo del personale
- Accoglie il Cliente
- Indica i tempi di attesa
- Accompagna il Cliente al tavolo- Offre l’aperitivo
- Consegna il menù
- Il cameriere si presenta
- Da spiegazioni e consigli
- Registra l’ordinazione- La trasmette in cucina
- Serve i piatti
Marketing dei servizi
Il sistema di erogazione del servizio
Fase Analitica
a. Segmentazione della clientelab. Capacità e dimensionic. Gestione dei flussi
Fase Progettuale
1. Partecipazione del cliente2. Coinvolgimento del personale
di contatto3. Gestione del supporto fisico
Marketing dei servizi
• Personale di contatto• Supporto fisico• Beneficiario del servizio
Supporto fisico
Personale contatto
Cliente
Servizio
Il sistema di erogazione del servizio
Marketing dei servizi
• Quante unità di servizio possono essere erogate in una unità di tempo?
• Quanti clienti possono essere serviti in un giorno?• Quanti clienti possono essere serviti contemporaneamente
e a quali condizioni?
La capacità è fisicamente limitata La dimensione del sistema di servuction costituisce uno dei fattori che determinano il livello di servizio offerto La domanda è spesso stagionale, quindi il sistema sarà sovradimensionato in alcuni momenti.
• Qual è la capacità ottimale in grado di minimizzare i tempi di sovracapacità e massimizzare contemporaneamente il volume di affari?
La capacità
Marketing dei servizi
Il sistema di erogazione del servizio
Coinvolgimento elevato
Club
VacanzeIKEA
Ospedale Comune
Partecipazione elevata
Partecipazione bassa
Coinvolgimento basso
Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
Albergo
Esempio di servizi offerti
Camera + bagnoReceptionHallRistoranteBarPiscinaParcheggioSale convegniPalestra
Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
• Il Servizio di Base
• I Servizi Periferici
Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
Il Servizio di Base
Dal punto di vista del Cliente, costituisce la ragione principale per cui il Cliente si rivolge all’impresa di servizi.
In altri termini il servizio di base è quello destinato a soddisfare l’esigenza principale del Cliente.
Non costituisce la ragione di preferenza tra concorrenti.
Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
I Servizi Periferici
Il servizio periferico è un servizio di minore importanza offerto dall’impresa.
Serve a facilitare l’accesso o ad aggiungere valore al servizio di base.
Il servizio di base è unico, mentre i servizi periferici possono essere numerosi.
Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
I Servizi Periferici
1. Servizi di facilitazione
2. Servizi ausiliari
Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
1. Servizi di facilitazione
Facilitano l’uso del servizio base. Sono obbligatori.
2. Servizi ausiliari
Accrescono il valore del servizio base e lo differenziano dai concorrenti.Non sono obbligatori.
Può essere difficile distinguere.
Marketing dei servizi
L’offerta di servizi
1. Servizio di base
2. Servizi di facilitazione3. Servizi ausiliari
Il pacchetto di servizi determina quello che i clienti ricevono ed il livello di qualità tecnica.
Non riguarda il modo in cui viene erogato il servizio.
Marketing dei servizi
L’offerta dei servizi può comprendere tre tipi di elementi:1. Beni che creano opportunità
2. Intangibili espliciti o vantaggi fisici
3. Intangibili impliciti o vantaggi psicologici
Esempio: vacanza studio1. Bene intangibile esplicito = migliore conoscenza della lingua
2. Bene intangibile implicito = nuova esperienza
L’offerta di servizi
Marketing dei servizi
Il concetto di servizio globaleI servizi, di base e periferici, sono collegati fra loro. L’offerta di servizi forma infatti un sistema.
Gli elementi del sistema sono costituiti dai singoli servizi, di base e periferici, e dalle loro rispettive erogazioni.Ogni elemento è collegato a tutti gli altri. Il Cliente è il fine di ogni elemento. Il sistema di offerta tende verso un obiettivo, cioè verso un risultato.
Questo output si chiama “servizio globale”.
Marketing dei servizi
Il concetto di servizio globale
Servizio base
Servizi ausiliari
Servizi agevolanti
Partecipazione del cliente
Accessibilitàdel servizio
Concettodi servizio
Interazioni
Marketing dei servizi
Parole chiave
Relazioni
Benefici
Servizio globale
Sistema di erogazione
Personale di contatto
Accessibilità
Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
il valore dei servizi forniti è dato dal valore percepito dai clienti
i clienti hanno sempre più aspettative, sempre meno bisogni espliciti
si acquistano sempre più esperienze, sempre meno prodotti e servizi
l’importanza dei clienti è data dal valore delle esperienze cumulate
le scelte dei clienti sono fatte sulla base di elementi rassicuranti
……
I servizi danno sempre luogo ad esperienze !!!
Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
SERVIZIO COME
ESPERIENZA
SVOLGE ATTIVITA’
GENERA EMOZIONI
RICEVE SOLUZIONI
COLTIVAEMOZIONI
ORGANIZZAZIONE
++
CLIENTE
Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
ESPERIENZA
SERVIZIO
AMBIENTED’EROGAZIONE
EMOZIONI PARTECIPAZIONE
RICORDO
Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
Qualità
A. Oggettiva
B. Soggettiva
Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
Oggettivacomponenti fisici del prodotto
Soggettivasoddisfazione del Cliente dal punto di vista della sua percezione e delle sue attese
1. La qualità di un servizio non può essere controllata prima che sia venduto.
2. Un servizio di qualità è quello che soddisfa il cliente.
Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
Il livello di qualità dipende da:
a. Attese del segmento di clientela scelto e servizio globale offerto.
b. Componenti del servizio globale (servizi di base e periferici)
c. Componenti di ogni servizio di base o periferico
• qualità del supporto fisico• qualità del personale di contatto• qualità delle relazioni tra gli elementi del servizio
d. Capacità di gestione nel tempo.
Marketing dei servizi
Il marketing del servizio globale
Impresa
Dipendenti Clienti
Marketinginterno
Marketingesterno
Marketing
relazionale
Marketing dei servizi
Il marketing del servizio globale
1. Differenziazione
2. Qualità del servizio
3. Produttività
Marketing dei servizi
Il marketing del servizio globale
1. Differenziazione Offerta
a. Sviluppando nuovi servizi
b. Attivando altri servizi o elementi di servizic. Personalizzando
2. Differenziazione Sistema di erogazione
3. Differenziazione Immagine
Marketing dei servizi
La qualità del servizio globale
Q attesa Q percepita
Q progettata Q erogata
Cliente
Impresa
Marketing dei servizi
La qualità attesa
La formazione delleaspettative nel cliente
Esigenze personali
Esperienze passate
Passaparola
Pubblicità
Marketing dei servizi
La qualità progettata
a. Individuazione delle aspettative nel cliente
b. Trasformazioni delle aspettative in specifiche di servizio
Cosa elementi servizio A chi target Come canali di accesso Costi prezzo del servizio
Marketing dei servizi
Scarti Qualità attesa e progettata Errori nell’individuazione delle aspettative nel cliente
Ricerche di mercato insufficienti
Comunicazione inadeguata
Troppi livelli gerarchici
Scarso impegno nella qualità
Standardizzazione servizio
Obiettivi di qualità assenti
Q attesa
Q progettata
Marketing dei servizi
Scarti Qualità progettata e erogata Comunicazione inadeguata
Formazione del personale
Scarso impegno nella qualità
Scarsa organizzazione
Pianificazione assente
Mancanza strumenti di lavoro
Mancanza gioco di squadra
Sistema di controllo inadeguato
Q progettata Q erogata
Marketing dei servizi
Scarti Qualità attesa e percepita
1. Ciò che l’azienda ha promesso differisce da ciò che fornito.
2. Le altre cause precedenti.
Q attesa Q percepita
Marketing dei servizi
La produttività può essere migliorata attraverso:
FORMAZIONE DEL PERSONALE
AUMENTO DEL VOLUME DELLE PRESTAZIONI
INDUSTRIALIZZAZIONE DEL SERVIZIO
MAGGIOR EFFICACIA DEL SERVIZIO
INCREMENTO DEL GRADO DI PARTECIPAZIONE DELLA CLIENTELA
AUMENTO DELLA FLESSIBILITA’
RIMODELLAMENTO DELLA DOMANDA
Gestire la produttività
Marketing dei servizi
La soddisfazione del cliente
Qualità del servizio
Soddisfazione del Cliente
1. Effetti positivi sui ricavi
2. Effetti positivi sui costi
3. Effetti positivi sul patrimonio aziendale
Marketing dei servizi
Effetti positivi sui ricavi
Qualità del servizio
Soddisfazione del Cliente
1. Disponibilità del cliente per premium price
2. Aumento fedeltà
3. Cross selling
Marketing dei servizi
Effetti positivi sui costi
Qualità del servizio
Soddisfazione del Cliente
1. Minor costo di gestione per acquisire il cliente
2. Minor costo di gestione dei clienti acquisiti
Marketing dei servizi
Effetti positivi sul patrimonio
Qualità del servizio
Soddisfazione del Cliente
1. Migliore immagine aziendale
2. Migliore clima tra i dipendenti
Marketing dei servizi
Le dimensioni della qualità
Aspetti tangibili
Affidabilità
Capacità di risposta
Competenza
Cortesia
Credibilità
Sicurezza
Accesso
Comunicazione
Comprensione
del cliente
Marketing dei servizi
Il sistema gestionale
Marketing dei servizi
Parole chiave
Qualità
Aspettative
Differenziazione
Coinvolgimento
Soddisfazione cliente
Comunicazione
Marketing dei servizi
Grazie per l’attenzione
stefano principatovaloriprimilab.blogspot.com