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Investigación de Mercados
Agenda
1. Investigación de Mercados
2. Perfil del Vacacionista Nacional 2013
3. Perfil del Turista Extranjero 2013
4. Segmentación y tendencias en turismo
5. Caso práctico: Colombia e India
Definición de los objetivos de la investigación
Elección del tipo de investigación
Recolección de la información
Análisis de la información
Presentación de resultados
1.
2.
3.
4.
5.
¿Para qué la utilizamos?
4
Metodología de Investigación
Cualitativa
Focus Group
Entrevistas en profundidad
Etnografía
Cuantitativa
Encuesta personal
Encuesta telefónica / online
Netnografía
Tamaño del mercado mundialEn el 2014, el turismo receptivo a nivel mundial, generó 1138 millones de viajes, lo que representó gasto internacional 1
245 miles de millones de US$.
Norteamérica:
119,5 Millones de llegadas210,7 Miles de millones de US$
Europa: 588,4 Millones de llegadas508,8 Miles de millones de US$
África:56,0 Millones de llegadas36,2 Miles de millones de US$
Asia Pacífico:263,0 Millones de llegadas376,9 Miles de millones de US$
Medio Oriente:50,3 Millones de llegadas49,2 Miles de millones de US$
Centroamérica:32,1 Millones de llegadas37,5 Miles de millones de US$
Fuente: OMT – Barómetro Enero 2015
Sudamérica:29,0 Millones de llegadas25,9 Miles de millones de US$
Tamaño del mercado Sudamérica
Fuente: OMT – Barómetro Enero 2015
Las divisas generadas por el turismo en Sudamérica el 2014 fue de cerca deUS$26 miles de millones (5,2% más que en el 2013).
Viajes al Mundo desde Europa
Italia:
Viajes al Mundo: 30 433 900
Viajes a Sudamérica: 489 142
Viajes a Perú: 55 109
Viajes al Mundo: 93 603 300
Viajes a Sudamérica: 555 970
Viajes a Perú:68 703
Reino Unido:
Viajes al Mundo: 75 121 500
Viajes a Sudamérica: 410 705
Viajes a Perú: 61 234
Fuente: Tourism Decision Metrics (Oxford Economics) // MINCETUR
Elaboración: PROMPERÚ: Perú, información preliminar 2014.
Alemania:Viajes al Mundo:
46 873 000
Viajes a Sudamérica: 589 560
Viajes a Perú: 82 260
Francia:
14
%12
%
11
%15
%
Viajes al Mundo desde América del Norte
Fuente: Tourism Decision Metrics (Oxford Economics) // MINCETUR
Elaboración: PROMPERÚ: Perú, información preliminar 2014.
Estados UnidosViajes al Mundo:
88 161 600
Viajes a Sudamérica: 2 372 810
Viajes a Perú: 514 228
México
Viajes al Mundo: 17 761 900
Viajes a Sudamérica: 371 843
Viajes a Perú: 67 016
Canadá Viajes al Mundo: 36 696 800
Viajes a Sudamérica: 330 177
Viajes a Perú: 68 194
22
%21
%
18
%
Viajes al Mundo: 10 048 100
Viajes a Sudamérica: 2 679 541
Viajes a Perú: 147 875
Viajes al Mundo desde Sudamérica
Fuente: Tourism Decision Metrics (Oxford Economics) // MINCETUR
Elaboración: PROMPERÚ. Perú, información preliminar 2014.
Viajes al Mundo: 3 029 660
Viajes a Sudamérica: 1 031 615
Viajes a Perú: 151 876
Viajes al Mundo: 1 018 070
Viajes a Sudamérica: 942 059
Viajes a Perú: 126 689
Brasil
15
%13
%
6%
Colombia Bolivia
Perfil del VacacionistaNacional 2013
Evolución de los Vacacionistas Nacionales
2,87
3,283,85
4,17
2010 2011 2012 2013
Mill
ones d
e v
iaje
s
15
%
17
%
8%
El 61% de los viajeros pertenecían al NSE C, dato que confirma el crecimiento económico del país.
4.5 millones de viajes generados por turismo interno/doméstico
Movimiento económico generado
934
1,396
1,766
2,071 2,067
2009 2010 2011 2012 2013
-0.20%
20%
14%
33%
Alcanzó cerca de los 2.1 millones de soles.
Lima Arequipa
Trujillo Chiclayo
Huancayo
Ciudades
emisoras
Flujo
Lima 3 650 990
Arequipa 391 235
Trujillo 227 950
Chiclayo 153 718
Huancayo 89 552
Total 4 513 445
81%
Lima32,4%
Centro14,4%
Nor-Amazónico27,5%
Sur25,5%
Regiones
visitadasFlujo
Lima 1 466 102
Centro 652 068
Nor-Amazónico 1 242 664
Sur 1 152 621
Total 4 513 445
Lima; 19,3%
Centro; 14,7%
Nor-Amazónico;
36,2%
Sur; 29,8%
Regiones
visitadasMillones
Lima S/. 400
Centro S/. 304
Nor-Amazónico S/. 747
Sur S/. 617
Total S/. 2 068
Segmentación Ciclo de vida
MILLENNIALS; 24,7%
SINGLES; 6,0%
PAREJAS; 3,9%
FAMILIAS; 61,7%
ADULTO MAYOR; 3,7%
Región Lima
Provincias visitadas Flujo Gasto
Lima provincia 608 922 S/.300
Cañete 332 348 S/.267
Huaral 196 937 S/.225
Huaura 134 294 S/.223
Canta 59 576 S/.197
Oyón 47 637 S/.307
Huarochiri 45 936 S/.164
Barranca 32 387 S/.354
Yauyos 8 066 S/.180
Total 1 466 102 S/.269
0,6%
2,2%
3,1%
3,2%
4,1%
9,2%
13,4%
22,7%
41,5%
Yauyos
Barranca
Huarochiri
Oyon
Canta
Huaura
Huaral
Cañete
Lima
Provincias visitadas
Región Sur
Departamentos visitados Departamento
visitadosFlujo Gasto
Ica 442 109 S/.325
Arequipa 358 157 S/.532
Cusco 166 244 S/.1 032
Ayacucho 68 974 S/.598
Puno 42 906 S/.517
Tacna 33 697 S/.475
Moquegua 29 467 S/.317
Madre de
Dios
11 068 S/.897
Total 1 152 621 S/.5281,0%
2,6%
2,9%
3,7%
6,0%
14,4%
31,1%
38,4%
Madre de…
Moquegua
Tacna
Puno
Ayacucho
Cusco
Arequipa
Ica
Motivo de viaje• Descansar / relajarse (36%)• Salir con la familia (21%)• Conocer nuevos lugares (26%)
Alojamiento• Alojamiento pagado (70%)
• Casa de familiares, amigos (27%)
Gasto (promedio) S/. 1032 Nuevos Soles
Permanencia (promedio) 7 noches
Atractivos visitados • Ciudad de Cusco (69%)• Machu Picchu (20%)• Urubamba (5%)
Actividades realizadas
• Turismo cultural (93%)• Turismo de compras (60%)• Turismo de naturaleza (58%)
Perfil del Vacacionista Nacional que visita Cusco
Atractivos visitados
Machu Picchu Choquequirao
Moray
Perfil del Turista Extranjero2013
Evolución de la llegada de Turistas Internacionales
13%10%
11%
2%
El turismo receptivo en el
Perú, genera cerca de un
millón cien mil empleos
(directos e indirectos) y
representa alrededor del 4% del PBI.
23
Fuente: Cuenta satélite de Turismo WTTC
Perú recibió 3.9 millones de dólares en divisas (28% más que en el 2012).
2009 2010 2011 2012 2013
24
Las llegadas desde países de la región representan el
57% del total y se han incrementado a un ritmo
más acelerado que las llegadas en general.
Evolución de la llegada de Turistas internacionales desde Sudamérica
Segmentación Grupo de viaje
Solos; 38%
Parejas; 18%
Familias; 34%
Mayores Activos; 10%
Motivo de visita
Vacaciones, recreación u ocio (89%) Visitar a familiares o amigos (4%) Negocios (2%) Otros (5%)
Alojamiento
Hotel / Hostal 3 estrellas (48%)
Hotel 4 - 5 estrellas (35%)
Hotel / Hostal 1 - 2 estrellas (34%)
Gasto promedio US$ 1 590 dólares
Permanencia (promedio) 10 noches
Actividades realizadas• Turismo Cultural (99%)• Turismo de compras (89%)• Turismo de Naturaleza (72%)
Regiones de procedencia • América del Norte (33%)• Europa (31%)• América del Sur (23%)
Perfil del Turista Extranjero que visita Cusco
Atractivos visitados
Machu Picchu Choquequirao
Moray
Segmentación y tendencias en turismo
Tendencias en el mundo • La industria de turismo en el mundo alcanza hoy en día el 9% del PBI, genera cerca de 255
millones de puestos de trabajo y más de 1000 millones de viajes internacionales.
• Las reservas online en los mercados emergentes incrementó el 7% del total.
• Para el 2030, el 20% de la población mundial viajará internacionalmente.
• Tendencias:
– Pagar a través del “Smartphone”, Lanzamiento del portal “Amazon destinations”,“Peer to Peer” (Consumo colaborativo), Bleisure (Business + Leisure), Vloggers(video blog), Millennials (nativos digitales).
– 30 millones de personas utilizaron alojamiento Airbnb en 150 países, mujeres 54% yedad (promedio) 35 años.
– Los millennials están dispuestos a realizar viajes de larga distancia y permanecer enpromedio 14 noches. El 42% viajó al extranjero en 2013 (en comparación al 28% degeneraciones mayores).Ellos viajan más y gastan menos, son exigentes y reservan aúltimo momento. El 85% siempre revisa varios portales web para asegurarse decomprar el major viaje.***
– El 64% de los turistas por negocios incluyeron extender su viaje por vacaciones a 4días**.
Tendencias en América del Norte
• La penetración de internet está liderado por el grupo entre 18 y 44 años de edad.
• El 25% de la población de Estados Unidos (80 millones) es millennial, más grande que la
generación baby boomers y X.
• En Estados Unidos, el 73% de los millennials adultos (25-34 años) viajaron en 2013.
• El 75% de los millennials busca vuelos en sus “smartphones”, pero solo el 26% lo reserva.
Asimismo el 60% busca hoteles y el 43% reserva por esta vía.
• 6 de cada 10 turistas de negocios tiene un smartphone, una tablet y una laptop.
• 8 de cada 10 turistas por negocios tiene una cuenta en Facebook, Twitter esta de moda entre
aquellos que tiene 24 y 35 años (72%), mientras que los más jovenes prefieren Instagram como
su segunda plataforma para compartir (65%).
• Los viajeros frecuentes cuando planifican su itinerario están a favor de usar las Apps por
encima de las webs en los celulares. Esta preferencia es particularmente fuerte para reservar
hotel (51%) a través de Apps, mientras un 40% lo hace por la web.
Tendencias en Latinoamérica
• A pesar de que Brasil y México son los mercados de viaje más grande de Latinoamérica,los mercados de Colombia y Perú son los que más crecen en internet: entre 20% y 22.
• El mercado de Latinoamérica representa cerca del 7% de los viajes internacionales a nivelglobal, y crece a un ritmo de 6% anual.
• En el 2013 la cadena comercial de viajes estuvo conformada por operadores de viajesonline (OTA) con el 41% y los operadores presenciales con el 59%.
• Para el 2016, el mercado de viajes de Latinoamérica registrará cerca de US$98.5 milmillones por reservas, un 23% más que el 2013.
• Aunque LATAM tenga poca penetración en internet con respecto a Europa o USA, elmercado de viajes vía online se expandió un 13% en 2013.
• Para el 2016, las reservas de viaje a través de internet alcanzarán los $24.4 mil millones, delas cuales, $9,7 mil millones corresponderían a OTAS.
Tendencias en Europa
• El uso de las redes sociales en Reino Unido llegará al 90% en el 2030.
• La adquisición de tablets ha crecido sobre todo en el grupo entre 35 y 44 años en Francia y Reino Unido, mientras que el grupo entre 45 y 54 años en Alemania.
Tendencias en Asia• China es el primer destino emisor con el mayor gasto internacional. China: WeChat estima
alcanzar los 440 millones de usuarios activos en el segundo semestre de 2014, siendo elsegundo servicio de mensajería después de WhatsApp, cual tuvo 500 millones de usuarios.La compañía de bajo coste Spring Airlines lanzó dentro de WeChat en abril 2014 laposibilidad de reservar vuelos, check-in, comprobar el estado del vuelo y servicio al cliente.
Tendencias en turismo
Lujo(ecológico y sin culpa)
Vloggers(redes sociales)
Equilibrados(wired and well)
Inclusivos(LGBT, discapacitados, mujeres solas,
tías PANK)
Consumo colaborativo
(Peer to Peer)
Green(orgánico)
Fuente: Iconoculture.
Elaborado: PromPerú
Tendencia 1: Lujo (ecológico y sin culpa)
• Los mercados de lujo maduros se han desplazado hacia experiencias auténticas.
• Reconexión con la naturaleza, pero con el confort de un hotel de lujo.
Oportunidad:• Desarrollar un producto turístico
de lujo para los segmentos defamilia y parejas.
• Habilitar hoteles de lujo de impactocero, que usen productos cultivadoslocalmente y ofrezcan experienciasecológicas a los huéspedes.
Tendencia 2: Vloggers
• Uso de los vídeos online para informar, compartir.• Negocio rentable a corto plazo.• Influenciadores de compra que marcan una moda y estilo de vida.
Oportunidad:• e-Commerce.• Comunicación segmentada.• Recomendaciones en tiempo real
(WOM).
Tendencia 3: Equilibrados (wired & well)
• Busco paz. Alejarme del vivir rápido.• Conexión y bienestar: salud conectada. Llevar una vida saludable es una
prioridad para los consumidores y se apoyarán en la tecnología, a través de aplicaciones para mantenerse saludables.
• Bienestar es conectar mente, cuerpo y espíritu.
Oportunidad:• Puesta en valor de sitios energéticos y
códigos, y rituales ancestrales conwifi.
• Creación de Apps que evalúen suesfuerzo físico.
• Creación de productos para estadíascortas.
Tendencia 4: Inclusivos
• “PARA TODOS” y “PARA CADA UNO”.• Discapacitados, personas con mascotas, tías PANK, DINKIES, etc.
Oportunidad:• Adecuar la oferta turística para cada
demanda específica.• La especialización crea servicios
diferenciados que logra fidelizar alturista. Por ejemplo: hoteles donde seaceptan mascotas.
Tendencia 5: Consumocolaborativo (Peer to Peer)
• Intercambiar experiencias a través de brindar alojamiento.• Emprendimiento de los millennials “Copa América”.• Comprar productos y servicios que optimizan el uso de su tiempo.
Oportunidad:• Regularizar la red de miembros.• Incrementar el flujo del segmento
millennial y grupo de viajes solo.
Tendencia 6: Green (orgánico)
• Busco moda orgánica, vegana.• Consumo consciente con el entorno social y natural.• Consumo responsable de bienes y servicios y la idea de vivir en un
mundo mejor .
Oportunidad:• Crear oferta de gastronomía
saludable: granos andinos, alimentosorgánicos.
• Ofrecer clases de cocina vegetarianaal estilo peruano.
• Comunicar rutas gastronómicaorgánica: café, pisco, chocolate, etc.
Benchmarking: Casos destinos turísticos
ColombiaCampaña de turismo extranjero: “REALISMO MÁGICO”
a. Mensaje• Mostrar al mundo que Colombia es un país donde su realidad se vuelve una
realidad mágica.
“Buscamos conectar con el turista a través de un lugar donde la experiencia es mágica: existe una ciudad que inspiró a un premio Nobel y desde entonces sus palabras se quedaron en el aire listas para que cualquiera las atrape”.
b. Vigencia• La campaña fue lanzada en abril del 2013.• Campaña anterior “El riesgo es que te quieras quedar”.
c. Target• Segmentos: Parejas, Grupo de amigos, Seniors procedentes de Canadá,
Estados Unidos, Argentina, Brasil, México, Chile, Perú, Ecuador, Venezuela, Alemania, Reino Unido y España.
Colombiad. Insight• Viajar para alcanzar vivencias “diferentes”, “mágicas”, “únicas” y
“sorprendentes”.
e. Productos turísticos y actividades• Turismo de naturaleza (agroturismo, avistamiento de aves y ballenas).• Turismo de aventura (buceo y deportes extremos).• Turismo de sol y playa.• Turismo náutico (cruceros marítimos y fluviales).• Turismo cultural (eventos religiosos, ferias, fiestas, sitios arqueológicos).• Turismo MICE y Negocios (congresos, convenciones, eventos).
e. Estrategia de comunicación• Basada en testimoniales de turistas “protagonistas” por segmentos y tipo de
producto turístico. • Marketing emocional y experiencial “Storytelling” de experiencias de viajes.• Off-Online.
Colombiae. Inversión• En el 2013 fue una inversión cerca de US$ 6 millones (Incluye campaña
publicitaria y digital) y en el 2014 fue de US$ 4.2 millones.
d. Acciones para consumidor final y cliente• Imagen: ferias turísticas (FITUR, WTM, ITB).• Capacitaciones virtuales con agentes de viajes.• CRM con operadores de viaje (programas de
fidelización).• Alianzas estratégicas
e. Resultados
IndiaCampaña de turismo extranjero: “INCREDIBLE INDIA”
Vigencia:• Lanzada en el año 2002, utilizada hasta la fecha.
b. Mensaje:• Un destino turístico atractivo con aspectos de la cultura india e historia
como yoga, espiritualidad, etc.“Find what you seek” (Hay algo para cada viajero en la India y cada viajero puede encontrarlo que él o ella está buscando durante su viaje).
c. Inversión:• En el año 2009 contaron con un presupuesto de 200 millones de dólares.
d. Target:• Segmentos: Solteros, Solos y Millennials proceden de Canadá, Estados
Unidos, Reino Unido, Australia, Japón, Corea del Sur, Medio Oriente,Alemania, Francia, Italia, España, Holanda y Suecia.
Indiae. Productos turísticos y actividades• Turismo de Aventura (golf, trekking, ski, pesca, vida salvaje).• Turismo de Naturaleza• Turismo de Cultura Viva• Turismo Cultural (festividades, ruta gastronomía).• Turismo de Bienestar (yoga, peregrinaciones, astrología).
f. Objetivos de la campaña:• Incrementar la llegada de turistas internacionales de 2.3 millones en el 2002
a 11 millones para el año 2021.• Posicionar al país como un destino para todo el año.
g. Estrategias de comunicación:• Off/Online con celebridades
h. Acciones:• Imagen: ferias turísticas (FITUR, WTM, ITB).• Capacitaciones virtuales con agentes de viajes.• Alianzas estratégicas con aerolíneas “AirIndia”.