investigación de marketing e información de mercados
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MARKETING
Docente: Emma Ramos Farroñán
FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MARKETING
La investigación de marketing, oinvestigación de mercados, es necesariaantes de que un producto sea introducido enel mercado y, de manera regular, durantetoda la vida de ese producto.
La investigación no se limita a los productos:se lleva a cabo para responder a preguntassobre los segmentos potenciales demercado, las tiendas enteras, las marcas, lapublicidad los precios y cualquier otroaspecto de marketing.
Los problemas en todoproyecto de investigaciónson definir correctamenteel objeto de estudio,reunir los datosapropiados ytransformarlos eninformación útil.
Usos de la Investigación de
Marketing
INFORMACIÓN
OPORTUNA
La presión de la competencia el costo de cometer un
error estratégico y la complejidad de los mercados
nacional y extranjero exigen que la empresa tenga
acceso a :
Los mercados y lossegmentos de mercado.
Los gerentesexperimentados suelensospechar la existenciade las necesidades en elmercado, peronormalmente la intuiciónno basta para justificar ladecisión que puderequerir la inversión demillones de dólares.
Mezcla de marketing
Aún cuando el mercadólogo esteseguro de la existencia de unanecesidad, no siempre queda clara laforma que debe tomar un productopara satisfacerla, a que precio sevendiera, como debe de informarse alos prospectos de su existencia o deque manera debe distribuirse.
¿Qué es la Investigación de
Marketing?
Consiste en todas las
actividades que le permiten a
una organización obtener
información que necesita para
tomar decisión concernientes a
su ambiente, mezcla de
marketing y clientes presentes y
potenciales.
Dos implicaciones muy importantes
La Investigación tiene unafunción en las tres fasesdel proceso administrativodel marketing: laplaneación, la implantación,la evaluación.
Reconoce laresponsabilidad delinvestigador en eldesarrollo de lainvestigación, lo cualconcluye definir problemas,reunir y analizar datos,interpretar resultados ypresentar la información demanera útil para losadministradores.
Esfera de acción de las actividades
de investigación de marketing
• Los gerentes de marketing usan cuatro
fuentes principales de información:
– Informes programados
La segunda fuente es un sistema de información de
marketing, que es una actividad coordinada
internamente que presenta informes
estandarizados continuos,
programados o sobre especificación de
pedido.
SISTEMAS DE
INFORMACIÓN DE
MARKETING
El sistema de información de lamercadotecnia es una estructura estable
cuya FINALIDAD ESGENERAR, PROCESAR,ALMACENAR Y MÁSTARDE RECUPERARINFORMACIÓN PARACONTRIBUIR A LA TOMADE DECISIONES EN UNPROGRAMA DEMERCADOTECNIA.
Diseño de un sistema de
información de marketing
Para construir un SIM, losdirectores de mercadotecniadeben identificar primeroque información les ayudaráa tomar decisiones másacertadas.
Trabajan en estrecha colaboración coninvestigadores y analistas de sistemas,de ahí determinan si los datosrequeridos están disponibles dentro dela organización o bien si hay queobtenerlos, cómo deben serorganizados, la forma en que sepresentarán y el programa que regirásu entrega.
SOLICITA INFORMACIÓN
INFORMES REGULARES Y
CONFORME A ESPECIFICACIONES
Sistemas y
procedimientos
para los datos
Reunión
Análisis
Almacenamiento
Recuperación
y
Diseminación
LA EFICACIA CON QUE FUNCIONA UN
SIM DEPENDE DE TRES
FACTORES:
• La naturaleza y calidad de los datosdisponibles.
• Las formas en que se procesan losdatos para obtener informaciónutilizable.
• La capacidad de los operadores delSIM y de los gerentes que usan elresultado para trabajar juntos.
Sistemas globales de
información de marketing
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también
aumenta la necesidad de contar con información.
Las organizaciones internacionales que tienen una dirección
centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede en
el mundo. Es por esto que muchas compañías están creando
sistemas globales de información de mercadotecnia.
Sistemas globales de
información de marketing
90,000 empleados
en más de 150 países
• Por tanto, diseñar y operar un sistema global de
información de mercadotecnia puede resultar más
complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional.
• Hace falta coordinar todas las subsidiarias de una
corporación, reconocer las diferencias en los estilos de
administración y entre las culturas, y realizar un esfuerzo
interno de mercadotecnia para convencer a cada unidad
del valor de la información oportuna y precisa.
Sistemas globales de
información de marketing
Sistemas globales de
información de marketing
Las características del sistema de información de mercadotecnia (en informes estructurados y planeados de antemano, y en el control centralizado de la información
producida por especialistas en computación) nacieron de las habilidades necesarias para operar las computadoras.
Las organizaciones se vieron obligadas a recurrir mucho a programadores profesionales que operaban grandes
computadoras para generar la información solicitada por los ejecutivos.
Sin embargo, los avances en el hardware y en el software han atenuado los problemas y facilitado el desarrollo de los
sistemas de soporte a las decisiones.
Sistemas de apoyo a las
decisiones
Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento que permite a
los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir, analizar e
interpretar la información.
A semejanza del SIM, la parte esencial del SAD son los datos: distintos tipos de
datos obtenidos de fuentes muy heterogéneas.
Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, los competidores, las
tendencias socioeconómicas y el desempeño de la organización. y también, como
el SIM, el SAD cuenta con métodos para analizarlos.
Los métodos incluyen desde procedimientos simples, como el cálculo de las
razones o las gráficas, hasta complejas técnicas estadísticas y modelos
matemáticos
Los métodos de ambos sistemas de información difieren en el grado en
que permiten a los gerentes interactuar directamente con los datos.
Mediante las computadoras personales y software muy simplificado, el
SAD permite a los gerentes recuperar datos, examinar las relaciones e
incluso generar informes para atender sus necesidades específicas.
La capacidad de interacción les permite responder a lo que ven en un
grupo de datos al formular preguntas y obtener respuestas inmediatas.
Defina el objetivo
Efectuar el análisis situacional
Hacer una investigación
informal
¿Se requiere mas
estudio? No
Si
Planear y llevar a cabo una
investigación formal
Analizar los datos e informar
los resultados
Dar seguimiento
Terminar el proyecto e
informar los resultados
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas,
registros de inventarios y otros informes de investigación
PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES
Dependen de cada país, por lo general hay departamentos
especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los
diferentes sectores de la actividad económica
PUBLICACIONES
PERIÓDICAS Y
LIBROS
También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo
que revelan las tendencias del mercado
DATOS
COMERCIALES
Son los que proveen firmas especializadas como las mencionadas
en el artículo anterior
PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS
ENFOQUES DE
INVESTIGACIÓN MÉTODOS DE CONTACTO
PLAN DE LA
MUESTRA
INSTRUMENTOS
DE
INVESTIGACIÓN
Observación
Encuesta
Experimento
Correo
Teléfono
Personal
Unidad de
muestreo
Tamaño de
muestra
Procedimiento
de muestreo
Cuestionario
Instrumentos
mecánicos
a) Investigación exploratoria
b) Investigación descriptiva
c) Investigación
causal
Enfoques de investigación
a) INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN:
Es la obtención de datos primarios mediante la observación de las
personas, acciones y situaciones pertinente.
Se utiliza con frecuencia la investigación etnográfica mediante la
observación a los consumidores en su “entorno natural”, ya que a
menudo se producen detalles íntimos que simplemente no surgen en los
grupos de enfoque tradicionales.
• b) Investigación por encuesta:
Obtención de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamientos de compra.
Enfoques de investigación
Algunas compañías ofrecen a los mercadólogos una mirada más
completa hacia los patrones de compra mediante sistemas de datos
de fuente única.
• Estos sistemas combinan encuestas de enormes paneles de
consumidores.
• Con el monitoreo electrónico de las compras de los encuestados y
su exposición a diversas actividades de marketing, todo con el fin
de entender mejor el vínculo entre las características, actitudes y
comportamiento de compra de los consumidores
Enfoques de investigación
La Investigación
experimental es la
mejor herramienta para
obtener información
causal. Trata de
explicar relación de
causa y efecto.
Métodos de contacto
La información se puede recolectar por correo,
teléfono, entrevista personal o en línea.
Otra modalidad de las entrevistas son las
entrevistas asistidas por computadoras, un
método de contacto en el que los encuestados
se sientan frente a una computadora, leen
preguntas de la pantalla y teclean sus propias
respuestas, con un entrevistador presente.
La última tecnología en
investigación de mercados en
la Internet, que es la
obtención de datos primarios
mediante encuestas por
Internet y grupos de enfoque
en línea.
Plan de Muestreo
Los investigadores de marketing por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes grupos de
consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total de consumidores.
• Una muestra es el segmento de la población
que se selecciona para que represente a toda
la población en una investigación de mercado.
El diseño de la muestra requiere tres
decisiones:
¿A quién se encuestará? Porejemplo, para estudiar el proceso detoma de decisiones en la compra deun automóvil familiar, ¿el investigadordeberá entrevistar al esposo, a laesposa, a otros miembros de lafamilia, a los vendedores de lasconcesionarias o a todos losanteriores? El investigador debedeterminar qué información necesita yquién es más probable que la tenga.
¿A cuántas personas se deberáentrevistar? Las muestras grandesdan resultados más confiables quelas pequeñas.
¿Cómo debe escogerse lamuestra? Se usan las muestrasprobabilísticas y las muestras no
probabilísticas.
Muestra probabilística
Muestra aleatoria simple
Muestra aleatoria
estratificada
Muestra de segmento
(cluster) (área)
Muestra no probabilística
Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser
escogido.
La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (como grupos por
edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y el
investigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.
Muestra de conveniencia
Muestra de criterio
Muestra de cuota
El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes es más
fácil obtener información.
El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población
que sean buenos prospectos para obtener información exacta.
El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de cada una
de varias categorías.
Instrumentos de Investigación
a) Cuestionario: Es elinstrumento más común, ya seaque se administre personalmente,por teléfono o en línea.
Son muy flexibles.
Se deben tener cuidado alredactar y ordenar las preguntas.Se debe usar una redacciónsencilla, directa y sin
predisposición.
• b) Instrumentos mecánicos: Tales como los medidores de
personas y lectores ópticos de supermercado.
• Otro grupo de dispositivos mecánicos mide las respuestas
físicas de los sujetos. Por ejemplo, un galvanómetro mide la
intensidad del interés o las emociones que despierta en un
sujeto la exposición a diferentes estímulos, como anuncios o
imágenes.
Interpretación e informe de los
resultados
El investigador de mercados interpretará los resultados,
sacará conclusiones y las informará a la dirección.
Presenta los hallazgos importantes que sean útiles para la
toma de decisiones.
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE
INVESTIGACIÓN
El investigador lleva a la práctica el plan de investigación de mercados.
Esto implica recolectar, procesar y analizar la información y datos seleccionados
para aislar la información y los hallazgos importantes.
Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén
completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, los investigadores deben tabular los resultados y calcular
promedios y otras medidas estadísticas.
