investigación de mercados 090512

1

Dirección de Marketing

Investigación de Mercados


2009

2


Investigación de Mercados

Consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.

3


El Proceso de Investigación de MercadosDefinir el problema y los

objetivosDesarrollar el plan

de investigación

Recopilar la información

Analizar la información

Presentar los resultados

Tomar ladecisión

4


Paso 1: Definir el Problema y los Objetivos de la Investigación

• Tener la precaución de no definir el problema en forma demasiado extensa ni demasiado limitada para realizar la investigación de mercados.– “Busque todo lo que pueda sobre las necesidades

de los viajeros de 1era clase”– “Investigue si los pasajeros del B747 en vuelo

directo entre Chicago y Tokio estarían dispuestos a pagar $ 25 por la conexión a internet abordo”

– ¿Ofrecer un servicio de internet abordo incrementaría la preferencia de los pasajeros y las ganancias de AA?

5


Paso 1: Definir el Problema y los Objetivos de la Investigación

Investigación

Exploratoria

Descriptiva

Causal

6


Paso 2: Desarrollar el Plan de Investigación

Fuentes deInformación

Métodos deContacto

Instrumentos deInvestigación

Plan deMuestreo

Métodos deInvestigación

7


Fuentes de Información

• Información primaria: es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.

• Información secundaria: Es información que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe.

8


ObservaciónObservación

Focus GroupFocus Group

EncuestasEncuestas

Análisis de datos de comportamiento

Análisis de datos de comportamiento

Investigación experimentalInvestigación experimental

Métodos deInvestigación

9


Instrumentos de InvestigaciónHay 3 instrumentos de investigación:

– Cuestionarios: Es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener una respuesta. Pueden tener preguntas abiertas o cerradas

– Mediciones Cualitativas: Son métodos relativamente estructurados que determinan las percepciones de los consumidores que son difíciles de detectar con otros métodos. Técnicas: Entrevista (estructurada, semi-estructurada, en profundidad), Focus Groups, Observación.

– Instrumentos mecánicos: Medidores de audiencia en televisores de los hogares, cámaras oculares que estudian el movimiento de los ojos, tecnología GPS

10


Recomendaciones para Elaborar Cuestionarios

• Asegúrese de que las preguntas sean imparciales

• Formule las preguntas de la forma más sencilla posible

• Formule preguntas concretas• Evite utilizar lenguaje técnico y

abreviaturas• No utilice palabras rebuscadas

o poco comunes• Evite palabras ambiguas

• Evite preguntas con vocablos de negación

• Evite las preguntas hipotéticas

• No utilice palabras que puedan malinterpretarse

• Utilice rangos de respuesta

• Asegúrese de que las rptas fijas no se traslapen

• Incluya la opción “otros”en preg de rpta fija

11


Tipos de PreguntasA) Preguntas cerradas• Preguntas dicotómicas• De Elección Múltiple• Escala de Likert• Escala de importancia• Escala de Calificación• Escala de intención de compra

B) Preguntas abiertas• No estructuradas• Asociaciones de Palabras• Completar Frases• Completar Historias• Completar Dibujos

12


Tipo de Preguntas: Dicotómicas

Para planear este viaje, ¿usted se contactócon American Airlines?

Sí No

13


Tipos de Preguntas: Rpta Múltiple

¿Con quién está viajando en este viaje? SoloCon mi esposo/aCon mi esposo/a y mis hijosSolo con mis hijosCon compañeros de negocios/amigos/parientesCon un tour organizado

14


Tipos de Preguntas: Escala de Likert

Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con la siguiente afirmación: Las aerolíneas pequeñas generalmente brindan un mejor servicio que las grandes. Totalmente en desacuerdoEn desacuerdoNi de acuerdo ni en desacuerdoDe acuerdoTotalmente de acuerdo

15


Tipos de Preguntas –Escala de Importancia

El servicio de catering abordo de una aerolínea es _____ para mí. Extremadamente importanteMuy importantePoco importanteNada importante

16


Tipos de Preguntas – Escala de Calificación

El servicio de catering de American Airlines es _____. ExcelenteMuy buenoBuenoRegularMalo

17


Tipos de Preguntas – Escala de Intención de Compra

¿Qué posibilidad tendría usted de comprar un pasaje por American Airlines si el vuelo le ofreciera una conexión de internet abordo?Definitivamente los compraríaProbablemente compraríaNo estoy seguroProbablemente no lo compraríaDefinitivamente no lo compraría

18


¿Cuál es su opinión de American Airlines?

Tipos de Preguntas – No estructuradas

19


Tipo de Preguntas –Asociación de Palabras

¿Cuál es la primera palabra que viene a su mente cuando usted escucha lo siguiente?

Aerolínea ___________________________American ___________________________Viaje _______________________________

20


Tipos de Preguntas – Completar la frase

Cuando elijo una línea aérea, lo que más considero para tomar la decisión es:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

21


Tipo de Preguntas – Completar la Historia

“Volé por American hace unos días. Noté que en el interior y en el exterior, el avión tenía colores brillantes. Esto generó en mí los siguientes pensamientos y sensaciones” Ahora, complete la historia.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

22


Tipos de Preguntas –Completar dibujos

Aquí está la comida

23


Mediciones Cualitativas

Asociaciones de PalabrasAsociaciones de Palabras

Técnicas proyectivasTécnicas proyectivas

VisualizaciónVisualización

Personificación de MarcaPersonificación de Marca

En escala (de gral a part)En escala (de gral a part)

24


La Muestra

Es una porción del universo de análisis. Extrapolo el resultado a todo el universo. Tiene que haber condiciones de homogeneidad.

25


Tipos de Muestreos

Probabilísticos• Muestreo aleatorio

simple• Muestreo aleatorio

estratificado• Muestreo por

Cluster (áreas)

No probabilíticos• Muestreo de

conveniencia• Muestreo de juicio• Muestreo por cuotas

26


Métodos de ContactoCuestionario por

correo

Entrevista telefónica

Entrevista Personal

EntrevistaOnline

27


Cuestionario por Correo• Ventaja:

– Bajo costo– Permite grandes muestras– Acceso a informantes difíciles de encontrar– No hay distorsión del entrevistador– Permite cierto tipo de demostraciones

• Desventaja:– Baja tasa de respuesta– De los individuos que devuelven los cuestionarios no son todos

iguales, es común que se tomen el tiempo personas jubiladas, o aquellas personas que les gustó mucho o les disgustó mucho.

– Control deficiente, no se sabe quién llena el cuestionario, las listas suelen estar desactualizadas.

– Limitación de las preguntas, deben ser muy claras.– Es lento

28


Entrevista Telefónica• Ventaja:

– Muestreo: permite grandes muestras geográficamente dispersas– Segundas llamadas: para encontrar personas no disponibles

anteriormente.– Supervisión: – Flexibilidad del cuestionario: el entrevistador puede controlar el

cuestionario.– Acceso a personas difíciles de encontrar:– Rapidez– Costos

• Desventaja:– Duración de la entrevista, debe ser de 10 a 15´, máximo 30´– No permite demostraciones: como ver una imagen ó probar un

producto– Limitantes en el tipo de preguntas: es difícil manejar preguntas con

escalas extensas (excelente, muy bueno, etc.)

29


Entrevista Personal• Ventaja:

– Flexibilidad y versatilidad: permite cuestionarios más extensos, – Demostraciones: hacer pruebas– Observaciones: observar al usuario

• Desventaja:– Son caras– Muchas veces no se encuentra a nadie en los hogares

30


Paso 3: Recopilar la información

Esta fase es la más cara y la más susceptible de errores. Razones:- Puede que sea necesario re-contactar o sustituir a los

respondentes por otros.- Otros podrían rehusarse a cooperar- Otros podrían otorgar respuestas parciales o poco

sinceras- Algunos investigadores podrían influir o sesgar las

respuestas.

31


Paso 4: Analizar la información• Consiste en obtener conclusiones a partir de la

información recabada. Se tabulan los datos, se desarrollan tablas de distribución de frecuencias y extraen medias y medidas de dispersión de las variables más significativas.

• Se aplican técnicas estadísticas y modelos de decisión, con la intención de descubrir información adicional.

• Se testean las hipótesis y las teorías para chequear las afirmaciones y la fuerza de las conclusiones.

32


Paso 5: Presentación de Conclusiones

• Seleccionar las conclusiones más relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa.

• Los investigadores juegan un papel muy importante (proactivo, consultivo) Deben traducir los datos y la información en perspectivas y recomendaciones.

• Se deben presentar las conclusiones en forma entendible.

33


Paso 6: Toma de Decisiones• Los directivos deben sopesar las conclusiones. Esto

depende de la confianza que se tenga en los resultados

• Uso del Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing (Marketing Decision Support System) (MDSS) para ayudar a los gerentes a tomar mejores decisiones-

• MDSS es un conjunto coordinado de información, sistemas, herramientas y técnicas que contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.

34


Las 7 Características de una buena Investigación de Mercados

• Método científico• Creatividad en la investigación• Uso de métodos múltiples• Interdependencia de datos y modelos• Valor y costo de la información• Un escepticismo sano• Sentido ético

investigación de mercados 090512

Documents