invloeden en motivaties voor het dragen van ......van het merk of het gebruik ervan brengt...
TRANSCRIPT
INVLOEDEN EN MOTIVATIES VOOR
HET DRAGEN VAN LUXE MERKKLEDIJ
BIJ JONGEREN IN DE MID-
ADOLESCENTIE
Wetenschappelijk artikel
Aantal woorden: 9.686
Marieke Seynaeve Stamnummer: 01511428
Promotor: Prof. dr. Laura Herrewijn
Commissaris: Emma Beuckels
Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting
Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement
Academiejaar: 2016 – 2017
ABSTRACT
Young adults love luxury. Studies show that their age group is the fastest growing within the
luxury industry. Yet, until a couple of years ago, this target audience was seen as ‘economically
unattractive’, which has resulted in hardly any research that links luxury to this stage in life.
This study is an initial attempt to investigate the relationship between mid-adolescents and the
consumption of luxury brands. Discoveries from this study might be of interest to luxury brands
that want to address this young target audience. The study has two major purposes. First, to
find out what influences mid-adolescents are experiencing that attempt to attract them to luxury
brands. The second is to obtain a deeper insight into the motivations they have to wear those
luxury fashion brands. Data for this research were gathered via the social media channel
Facebook and with the help of several secondary schools that shared the survey with help
from their internal school platform. 781 Flemish adolescents between the ages of 15 and 18
years old filled out the questionnaire. The results reveal that they might have more motivation
to wear luxury brands than one might expect. The functional dimension of luxury clothes proves
to be of most value for mid-adolescents, as opposed to the social aspect. No significant effects
were found for the extrinsic motivations one has. On the other hand, the results suggest that
the intrinsic motivations have the most influence not to wear luxury fashion brands. Finally, the
data supports the view that both peers and parents have a significant influence on the mid-
adolescent to wear luxury fashion brands. Parents seem to have the most influence, which is
contrary to the expectation of this study.
VOORWOORD
Graag richt ik vooraf een woord van dank tot enkele personen die er mee voor gezorgd hebben
dat ik deze masterproef heb kunnen en mogen schrijven.
In eerste instantie wil ik graag mijn promotor, Professor Herrewijn, bedanken om steeds bereid
te zijn een contactmoment in te plannen wanneer ik dit nodig achtte en voor de steeds snelle
en uitgebreide respons op mijn vele mails.
Ik wil ook graag de scholen bedanken die bereid waren mijn enquête te verspreiden naar de
betreffende leeftijdsgroepen via hun Smartschool en het zo mogelijk maakten mijn doelgroep
te bereiken. Ook bedank ik Camille Vercruysse om als influencer de enquête te delen op haar
sociale mediaplatform. Uiteraard ook een dankjewel aan alle respondenten die de enquête (tot
het einde) hebben ingevuld.
Specifiek bedankt aan mijn ouders om mij de kans te geven om deze masteropleiding aan te
vatten. Naast mijn ouders wil ik ook graag mijn vriend bedanken voor de onvoorwaardelijke
steun tijdens mijn studies.
Dankjewel aan Bo Vande Sompele om steeds klaar te staan met een statistische uitleg omtrent
meetniveaus, SPSS-kwesties en voor het geven van je second opinion. Dankjewel aan papa,
Lotte Verplancke en Benoit Vincke voor het nalezen van deze paper, fouten te verbeteren en
suggesties te geven.
Tot slot wil ik graag nog een laatste dankwoord richten aan Sofia Lietaer voor het proactief
meedenken met mijn thesis en om mijn rots in de branding te zijn doorheen de jaren aan de
universiteit.
Marieke Seynaeve
INHOUDSTAFEL
INLEIDING ............................................................................................................................ 1
LITERATUURSTUDIE EN HYPOTHESEN ............................................................................ 3
1. Luxe ............................................................................................................................... 3
1.1 Luxemerken ......................................................................................................... 3
1.2 Perceptie van luxe door de consument ................................................................ 3
1.2.1 Brand Luxury Index .............................................................................................. 3
1.2.2 Cross-cultural conceptual model .......................................................................... 5
1.3 Motivaties voor het dragen van luxe merkkledij .................................................... 6
2. De adolescentie.............................................................................................................. 9
2.1 Invloed op de adolescent ....................................................................................10
2.1.1 Leeftijdsgenoten .................................................................................................10
2.1.2 Ouders ................................................................................................................11
2.2 Invloeden op het dragen van luxe merkkledij ......................................................11
3. Conclusie ......................................................................................................................13
METHODE ...........................................................................................................................15
1. Methodologie .................................................................................................................15
2. Steekproef .....................................................................................................................15
3. Meetschalen ..................................................................................................................17
3.1 Onafhankelijke variabelen ...................................................................................17
3.1.1 Luxe waarde dimensies ......................................................................................17
3.1.2 Situational Motivation Scale ................................................................................17
3.1.3 Parents and Peers ..............................................................................................19
3.2 Afhankelijke variabele .........................................................................................20
3.2.1 Gedrag ...............................................................................................................20
RESULTATEN......................................................................................................................21
1. Datacleaning .................................................................................................................21
2. Testen van de hypothesen ............................................................................................21
2.1 H1 - In de mid-adolescentie heeft de sociale dimensie een grotere positieve impact
om luxe merkkledij te dragen, eerder dan de financiële, functionele en individuele
dimensie. .......................................................................................................................21
2.2 H2 - Vrienden, en niet de ouders, hebben een sterkere positieve invloed op het
dragen van luxe merkkledij bij jongeren in de mid-adolescentie. ...................................23
2.3 H3 - Extrinsieke motivaties hebben een groter positief effect op het dragen van luxe
merkkledij bij jongeren in de mid-adolescentie, dan intrinsieke. .....................................25
DISCUSSIE EN CONCLUSIE ..............................................................................................27
BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK ...................................31
BIBLIOGRAFIE ....................................................................................................................33
APPENDIX ...........................................................................................................................38
1. Apenndix 1: vragenlijst survey .......................................................................................38
1
INLEIDING
In 1986 maakte Paul Jambers een spraakmakende reportage over wat hij omschreef als De
Millet Generatie. Jongeren die hun ouders verplichtten om dure merkkledij te kopen om zo
toch maar bij de groep te horen. Een fenomeen die tot op de dag van vandaag nog steeds
aanwezig is, want ook in mijn tienerjaren waren er enkele dure merken die zorgden voor een
bepaald aanzien. Merken die iedereen kende, herkende en wilde hebben. Ook al lag de prijs
van deze kledij torenhoog boven merkloze varianten. Denk maar aan Abercrombie & Fitch,
Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Superdry, Ugg, enz.
Het is niet vreemd dat in deze leeftijdsperiode merken belangrijker worden. Tijdens de
overgangsfase van kind naar volwassene wordt de adolescent zich steeds meer bewust van
zichzelf en begint men zich af te vragen hoe leeftijdsgenoten hen zien (Chaplin & Roedder,
2005; Steinbergh & Morris, 2001). Er worden steeds meer associaties gemaakt tussen merken
enerzijds en de sociale status en persoonlijkheidskenmerken anderzijds (Isaksen & Roper,
2008). De jongere ondervindt sociale druk om ‘er bij’ te horen en een goed uiterlijk en imago
helpen bij het integreren in de peer group. Deze sociale druk leidt ertoe dat adolescenten
waakzamer zijn voor de mogelijke sociale gevolgen die het bezitten van bepaalde merken met
zich meebrengt (Chaplin & Roedder, 2005). Cijfers tonen aan dat het grootste deel van het
budget van de adolescent wordt gespendeerd aan het kopen van kledij (Gunter & Furnham,
1998). Ander onderzoek toont aan dat deze jongeren het snelst groeiende marktsegment zijn
bij het aankopen van luxeproducten (Halpert, 2012). Opvallend is dat weinig tot geen
onderzoek luxeconsumptie koppelt aan deze adolescentiefase. Wetenschappelijk relevant is
deze piste dus zeker, maar inzicht in deze thematiek kan ook bijdragen binnen in het werkveld.
Denk maar aan een luxueus kledingmerk dat een lijn wil beginnen specifiek gericht op deze
leeftijdsgroep.
Het doel van deze studie is inzicht te verwerken in wat adolescenten (leeftijdscategorie 15 tot
18 jaar) motiveert en wie hen beïnvloedt om luxe merkkledij te dragen. Twee centrale
onderzoeksvragen komen dus naar voor. Een eerste probeert te achterhalen welke motivaties
bij mid-adolescenten aan de basis liggen om luxe merkkledij te dragen. Aan de hand van een
uit de literatuur voortkomend model wordt nagegaan welke dimensie voor de mid-adolescent
de meeste waarde toebrengt aan luxe. Ook worden intrinsieke en extrinsieke motivaties
tegenover elkaar gezet. Een tweede gaat na van wie de mid-adolescenten de grootste invloed
ondervinden om luxe merkkledij te dragen. Er wordt gekeken naar de invloed van
leeftijdsgenoten en die van de ouders.
2
Aan de hand van een literatuurstudie wordt eerst inzicht geboden in wat luxe precies is, hoe
dit gepercipieerd wordt door de consument en wat de achterliggende motivaties zijn voor het
aanschaffen van luxe. Vervolgens gaan we dieper in op de doelgroep van het onderzoek. Er
wordt omschreven wat de adolescentie precies inhoudt, welke personen een grote invloed
hebben in deze levensfase en wie bepalende invloeden kan hebben op het dragen van luxe
merkkledij. Een korte conclusie van de doorgenomen literatuur maakt de overgang naar het
onderzoeksdesign. In dit empirisch luik wordt aan de hand van kwantitatief onderzoek een
antwoord gegeven op de gestelde hypotheses en onderzoeksvragen. Vervolgens komen de
resultaten aan bod, gevolgd door de discussie en conclusie. Als laatste worden de beperkingen
van het onderzoek aangehaald en worden suggesties gegeven voor verder onderzoek.
3
LITERATUURSTUDIE EN HYPOTHESEN
1. Luxe
1.1 Luxemerken
Luxemerken zijn merken die geassocieerd worden met topkwaliteit en/of een esthetisch
aantrekkelijk design. Deze merken zijn exclusief en duur (Hudders, 2012). Andere belangrijke
componenten om merken als luxemerken aan te duiden zijn hun beperkte aanbod, de zeer
hoge menselijke betrokkenheid en de erkenning van de waarde door anderen. De weergave
van het merk of het gebruik ervan brengt waardering toe aan de eigenaar. Deze luxemerken
bezitten de mogelijkheid om een persoon zijn succes, rijkdom en sociale verworvenheid aan
de buitenwereld te tonen. Chevalier en Mazalovo (2008) geven volgende definitie: een
luxemerk is een merk dat selectief en exclusief is en dat een extra creatieve en emotionele
waarde heeft voor de consument. Naast het bevredigen van de functionele behoefte van de
consument, bevredigen ze dus ook de psychologische behoefte. Het bevredigen van deze
twee behoeften blijkt de belangrijkste factor te zijn om een luxeproduct van een niet-
luxeproduct (of namaak) te onderscheiden (Vigneron & Johnson, 2004; Hudders &
Pandelaere, 2011).
1.2 Perceptie van luxe door de consument
Wanneer is een merk voor de consument een luxemerk? Kapferer en Laurent (2015) gaan
ervan uit dat men niet meer moet zoeken naar welke aspecten van een product wel of niet als
luxe gedefinieerd mogen worden (zoals hoge prijs, goede kwaliteit, hooggekwalificeerd
vakmanschap, …). Ze stellen immers dat de definitie van luxe varieert per consument en per
land. Men moet eerder proberen te achterhalen waar en in welke dimensie luxe begint voor de
consument in kwestie. In hun onderzoek, waar ze een antwoord proberen te vinden op de
vraag: ‘Where do consumers think luxury begins?’, kwamen ze tot de conclusie dat elke
consument een nauwkeurige en consistente visie heeft over waar de grens van luxe precies
ligt. De perceptie van luxe verschilt niet enkel van persoon tot persoon, maar is ook sterk
afhankelijk van de context (Vigneron & Johnson, 2004).
1.2.1 Brand Luxury Index
Om deze percepties ten opzichte van luxe te kunnen meten, werd de ‘Brand Luxury Index’
ontwikkeld (Vigneron & Johnson, 2004). Deze wordt tot op de dag van vandaag vaak gebruikt
bij onderzoek naar luxe (o.a. Christodoulides & Michaelidou, 2009; Knag, 2012; Miller & Mills,
2012; Stokburger-Sauer & Teichmann, 2013; Kim & Johnson, 2015). Oorspronkelijk werd de
Brand Luxury Index ontwikkeld als een strategisch instrument voor de luxemerken sector,
4
maar de index wordt ook gebruikt om de perceptie van de consument ten opzichte van een
specifiek luxemerk of –product te meten en om vervalsing van merken tegen te gaan (Doss &
Robinson, 2013). In het model wordt geopperd dat het beslissingsproces van ‘de luxe
zoekende consument’ verklaard kan worden door vijf factoren (Vigneron & Johnson, 2004).
Men splitst het model op in twee componenten: de niet-persoonlijke percepties en de
persoonlijke percepties. De eerste component, de niet-persoonlijke percepties, bevat de
ervaren opmerkzaamheid, de ervaren exclusiviteit en de ervaren kwaliteit. De tweede
component, persoonlijke percepties, bevat de factoren ervaren hedonistische waarde en de
ervaren zelfvervollediging (Doss & Robinson, 2013).
Figuur 1: Brand Luxury Index volgens Vigneron & Johnson (2004), p. 488
Binnen het luik van de niet-persoonlijke percepties gaat de ervaren opmerkzaamheid ervan uit
dat het kopen en dragen van luxemerken belangrijk kan zijn voor personen die op zoek zijn
naar sociale erkenning en status (Doss & Robinson, 2013). De consument ondervindt
invloeden van referentiegroepen bij het kopen en dragen van luxemerken (Vigneron &
Johnson, 2004). Voor vele consumenten betekent een hoge prijs namelijk een hogere kwaliteit.
Bijgevolg kan een duurder product aanzien worden als een luxeproduct. Bij de ervaren
exclusiviteit gaat het erom dat luxemerken vaak gezien worden als merken die niet toegankelijk
zijn voor de ‘gewone’ consument. Niet iedereen kan het zich veroorloven en dit maakt het
uniek. Deze merken krijgen ook de exclusiviteitsstempel gezien ze slechts beschikbaar zijn in
bepaalde, specifiek gekozen verkooppunten (Doss & Robinson, 2013). Hierbij aansluitend
doet ook de gedachte van de exclusiviteit en de zeldzaamheid van een bepaald merk of
product, het verlangen ernaar versterken (Vigneron & Johnson, 2004). De factor Ervaren
kwaliteit duidt op het feit dat consumenten vaak de associatie maken tussen prijs en kwaliteit.
5
Als het product een hoge prijs heeft, dan gaat men ervan uit dat het ook van goede kwaliteit
zal zijn.
In het luik van de persoonlijke percepties hebben we de ervaren hedonistische waarde. Dit
verwijst naar de zintuigelijke bevrediging en het zintuigelijk plezier dat je krijgt van het
consumeren van luxeproducten of het dragen van luxemerken (Doss & Robinson, 2003). Bij
de ervaren zelfvervollediging gaat het erom dat de consument luxemerken en –producten kan
gebruiken om zijn eigen identiteit naar voren te brengen (Doss & Robinson, 2013). Aan de
hand van deze merken proberen ze een symbolische waarde van het merk in hun eigen
identiteit te stoppen of ze gebruiken de merken om hun identiteit verder te ontwikkelen en
ondersteunen (Wiedmann et al., 2009). Verder is het ook een manier om zichzelf van relevante
buitenstaanders te onderscheiden (Doss & Robinson, 2013).
1.2.2 Cross-cultural conceptual model
Deze Brand Luxury Index wordt tot op de dag van vandaag nog vaak gebruikt. Hoewel
Wiedmann, Hennigs, & Siebels (2009) in hun onderzoek reeds aantoonden dat er eigenlijk vier
dimensies ontbreken in de index om effectief aan te kunnen tonen wat waarde toevoegt aan
de perceptie van luxe door de consument. Hiervoor legden ze de Brand Luxury Index samen
met de eerder ontwikkelde Capital Theory van Bourdieu (1984). Dit leidde hen tot de
ontwikkeling van hun cross-cultural conceptual model. Hierin delen ze de waarde van luxe niet
op in persoonlijke en niet-persoonlijke dimensies, maar in financiële, functionele, individuele
en sociale waarden. Vier dimensies die de waarde die luxe bijdraagt aan de perceptie van de
consument motiveren (Wiedmann, Hennings & Siebels, 2009).
Figuur 2: Cross-cultural conceptual model volgens Wiedmann, Hennings & Siebels (2009), p.629
6
De financiële dimensie in het cross-cultural model verwijst naar het monetaire aspect van luxe.
Hier hebben we het dan over de prijs, de mogelijke kortingen, de kosten die gemaakt worden
om het product door te verkopen, enz. Deze dimensie verwijst naar welke waarde het product
zou hebben, uitgedrukt in een munteenheid. De functionele dimensie van luxegoederen duidt
op de functionele eigenschappen van het product, de voordelen die het product op zich bezit.
Mogelijke voordelen zijn de kwaliteit, de uniciteit, de betrouwbaarheid en de duurzaamheid
van het product (Wiedmann, Hennings & Siebels, 2009). Binnen deze dimensie herkennen we
de ‘Quality value’ en ‘Uniqueness value’ die Vigneron en Johnson (2004) in hun eerder
besproken model plaatsten bij de niet-persoonlijke percepties. De individuele dimensie van
luxe richt zich specifiek op de persoonlijke oriëntatie van de klant ten opzichte van luxe. Bij
deze dimensie gaat het erom hoe de klant persoonlijk staat ten opzichte van materialisme,
hedonisme en het uitdrukken van zijn identiteit (Wiedmann, Hennings & Siebels, 2009). Hier
zien we de overeenkomst tussen wat Vigneron en Johnson (2004) opdeelden als de
persoonlijke percepties. De Ervaren Hedonistische Waarde vinden we hier terug. Wat ze
omschreven als de Ervaren Zelfvervollediging komt overeen met wat Wiedmann et al. (2009)
de term Self-Identity Value geven. De vierde dimensie in het model verwijst naar het sociale
aspect die de perceptie van de consument beïnvloedt. Bij deze dimensie gaat het om de
invloed en de erkenning die de consument ervaart binnen zijn eigen sociale groep(en) door
luxe merkkledij te dragen. De mate van prestige en de mate van opvallen, behoren tot deze
categorie en kunnen een grote invloed hebben op het wel of niet aanschaffen van
luxegoederen. Het dragen van luxemerken drukt sociale status uit en wijst op succes. Het
maakt dat de persoon die deze merken draagt indruk kan maken op anderen en zich van hen
kan onderscheiden. Deze dimensie vervult de eerder vermelde psychologische behoeftes. De
vier waardedimensies komen zowel afzonderlijk voor als in interactie met elkaar en hebben
een grote invloed op de waardeperceptie van de consument op een luxeproduct. Tot op
vandaag wordt dit model gebruikt om het belang van luxeproducten te meten bij verschillende
consumenten (Wiedmann et al., 2009). Gezien dit conceptueel model recenter is en meer
volledig, zal gebruik worden gemaakt van deze schaal binnen het uit te voeren onderzoek naar
de invloeden en motivaties voor het dragen van luxe merkkledij.
1.3 Motivaties voor het dragen van luxe merkkledij
In voorgaande werd vermeld dat de interpretatie van luxe afhankelijk is van de perceptie van
de consument in kwestie. De verschillende dimensies die de waarde die luxe bijdraagt aan de
perceptie van de consument motiveren, werden reeds besproken. Maar er zijn nog andere,
specifiekere motivaties die aan de basis liggen voor het dragen van luxe merkkledij. Berghaus,
Müller-Stewens en Reinecke (2014) omschrijven deze als de intrinsieke en extrinsieke
motivaties. Om hier een onderverdeling in te maken, vallen ze terug op het werk van
7
Leibenstein (1950). Hij creëerde een grondige basis omtrent de link tussen externe consumptie
en de vraag van de consument. Baanbrekend werk waar in de recente literatuur nog vaak naar
terugverwezen en op verder gebouwd wordt (o.a. Van Den Bergh et al., 2000; Bénabou &
Tirole, 2006; Müller-Stewens & Reinecke, 2014; Di Giovinazzo & Naimzada, 2015). Een
onderverdeling in de extrinsieke en intrinsieke motivaties wordt gemaakt in wat Leibenstein
(1950) omschreef als het Veblen Effect, Snob Effect, Bandwagon Effect, Hedonistische Effect
en het Perfectionistische Effect. De eerste drie worden gekarakteriseerd als de extrinsieke,
interpersoonlijke motivaties. De laatste twee vormen samen de categorie van de intrinsieke,
persoonlijke motivaties.
Het zogenaamde Veblen Effect omschrijft dat de consument bereid is een hogere prijs te
betalen voor een product met dezelfde functie als een goedkoper product maar waarvan de
koper vindt dat het meer prestige uitstraalt dan de goedkopere variant (Truong & McColl,
2011). Voor de mens is ‘geld hebben’ immers niet genoeg. Men wil zijn rijkdom, status en
succes kunnen tonen aan de buitenwereld. De producten die men koopt, worden een middel
om zijn plaats in de maatschappij uit te drukken (Berghaus, Müller-Stewens & Reinecke, 2014).
De hogere prijs van de producten heeft dan ook een positief effect op het beslissingsproces
van de consument (Truong & McColl, 2011). Een volgende categorie die tot de
interpersoonlijke effecten behoort is het Snob Effect. Leibenstein (1950) omschrijft dit als volgt:
“the demand behavior for those commodities with regard to which the individual consumer acts
like a snob” (p. 199). Typisch voor de snobistische consument is dat de vraag naar een bepaald
product afneemt naarmate meer mensen zich het bepaalde product kunnen aanschaffen
(Berghaus, Müller-Stewens & Reinecke, 2014). De vraag van de individuele consument
vertoont een negatieve correlatie met betrekking tot de totale marktvraag (Leibenstein, 1950).
Het Bandwagon Effect verwijst naar de drang van de consument om zichzelf te vergelijken met
anderen. Bij dit effect streeft de consument ofwel naar het behoren tot een specifieke
referentiegroep of probeert zich er net van te distantiëren. Materiële goederen worden gezien
als een middel om het eigen succes en het succes van anderen te evalueren. Bijgevolg is men
dan ook geïnteresseerd in de reacties van anderen op de materiële goederen die men bezit
(Berghaus, Müller-Stewens & Reinecke, 2014).
Maar niet elke consument doet aan ‘conspicuous consumption’. Sommige consumenten zijn
eerder op zoek naar de onopvallende voordelen van luxegoederen zoals de kwaliteit van het
product (perfectionistisch effect) of het eigen plezier (hedonistisch effect) (Truong & McColl,
2011; Vigneron & Johnson, 2004).
Een hogere prijs wordt door de perfectionist aanzien als bewijs dat het product van hogere
kwaliteit is dan gelijkaardige producten voortkomend uit massaproductie. De perfectionist heeft
8
oog voor detail en koopt luxeproducten voor hun superieure kwaliteit en uitzonderlijk
vakmanschap (Berghaus, Müller-Stewens & Reinecke, 2014). Bij het hedonistische effect gaat
het erom dat de consument een hogere prijs wil betalen voor het luxegoed om zichzelf een
plezier te doen (Dubois, Czellar & Laurent, 2005). Luxegoederen staan centraal bij de
hedonistische consument, net zoals het eigen plezier en genieten van het leven. Een hedonist
vindt de gelijkenis tussen het luxeproduct en zijn innerlijke wereld belangrijker dan het maken
van een goede sociale indruk (Berghaus, Müller-Stewens & Reinecke, 2014).
Bovenstaande effecten hebben allemaal invloed op het gedrag, de aankoopintentie en de
uiteindelijke aankoopbeslissing van de consument. De verschillende motivaties kunnen
tegelijkertijd en naast elkaar voorkomen. De opdeling tussen intrinsieke en extrinsieke
motivaties worden ook teruggevonden in de eerder omschreven figuur van de Brand Luxury
Index van Vigneron en Johnson (2004) en zo ook bij het cross-cultural model van Wiedmann
et al. (2009), dat verder bouwt op deze Brand Luxury Index. In wat volgt worden de drie
modellen samengelegd. De mogelijke percepties van de klant worden dus gekoppeld aan de
motivaties voor het aanschaffen van luxe.
Tabel 1: voorstelling overeenkomsten tussen de intrinsieke en extrinsieke motivaties en de mogelijke percepties
van de klant volgens het model van Vigneron en Johnson (2004) en Wiedmann et al. (2009)
De overeenkomsten worden voorgesteld in tabel 1. Er worden linken gevonden tussen het
Bandwagon Effect, de ervaren opmerkzamheid en de sociale factor. Er is een link tussen het
Snob Effect en de ervaren exclusiviteit en een link tussen het Veblen Effect en de ervaren
Extrinsieke motivaties
Brand Luxury Index
Cross-cultural conceptual model
Bandwagon Effect Ervaren
Opmerkzaamheid
Sociale dimensie
(conspiciousness value)
Snob effect Ervaren Exclusiviteit Functionele dimensie
(uniqueness value)
Veblen effect Ervaren Kwaliteit Functionele dimensie
(quality value)
Intrinsieke motivaties
Perfectionist Ervaren
Zelfvervollediging
Individuele dimensie
(self-identity)
Hedonist Ervaren
Hedonistische
Waarde
Individuele dimensie
(Hedonic value)
9
kwaliteit. Beiden kunnen in verband gebracht worden met de functionele waarde volgens het
model van Wiedmann et al. (2009). Bij de intrinsieke motivaties hecht de Perfectionist het
meeste waarde aan de perceptie van Ervaren Zelfvervollediging en de Hedonist koopt luxe op
basis van de Ervaren Hedonistische Waarde in het product. Beide stemmen overeen met de
individuele waarde dimensie volgens het model van Wiedmann et al. (2009).
De onderzoeksvraag probeert te achterhalen van wie de mid-adolescenten invloeden
ondervinden en welke motivaties ze hebben om luxe merkkledij te dragen. Om hier een
antwoord op te vinden, dient voorgaand theoretisch deel gekoppeld te worden aan de
karakteristieken van de adolescentie. In volgend deel wordt dieper ingegaan op wat de
adolescentie precies is, van wie men grote invloeden ondervindt binnen deze levensfase en
welke externe invloeden er zijn die een effect hebben op het wel of niet dragen van luxe
merkkledij in deze levensfase.
2. De adolescentie
Socrates wist het ons al te vertellen: “De jeugd van tegenwoordig houdt van luxe” en dit is nog
steeds zo (Boter, 2006). Jongeren zijn het snelst groeiende marktsegment bij het aankopen
van luxeproducten (Halpert, 2012). Echter, weinig is terug te vinden over de invloeden die ze
– al dan niet bewust – ervaren en die bijdragen tot het dragen van deze luxe merkkledij.
Adolescentie is de periode die als overgangsfase wordt gezien tussen de kindertijd en de
volwassenheid. Over het algemeen situeert men deze overgangsperiode in de leeftijdsperiode
van tien tot tweeëntwintig jaar (Crone, 2008). Sociale wetenschappers die onderzoek doen
naar de adolescentie, delen deze periode vaak op in drie grote delen (Steinberg, 1996): de
vroege adolescentie of puberteit (van 10 tot 14 jaar) (Crone, 2008), de midden adolescentie
(vanaf ongeveer 15 jaar tot 18 jaar) en de late adolescentie (van 18 jaar tot 21 jaar) (Steinberg,
1996).
Als het kind in de adolescentie terechtkomt, begint het met zichzelf te worstelen en komt er
een switch in zijn denkwijze over zichzelf en over zijn ouders (Crone, 2008). De band die de
ouders met hun kind hadden voor de adolescentie verandert door de grotere nood aan privacy
en de veranderende interesses in relaties met leeftijdgenoten (Steinberg, 1996). De jongere
wordt steeds onafhankelijker van zijn ouders en vrienden worden belangrijker (Lashbrook,
2000, in Sumter et al., 2009). In deze periode vinden vooral veranderingen plaats in de
ontwikkeling en organisatie van de hersenen. Invloeden van hormonen op deze ontwikkelingen
zorgen ervoor dat de jongere last krijgt van onder andere stemmingswisselingen, impulsiever
gedrag en dat hij/zij gevoeliger wordt voor invloeden van vrienden (Crone, 2008). Hieruit komt
het vermoeden naar voren dat de sociale factor, zoals besproken in het cross-conceptual
10
model van Wiedmann et al. (2009), de grootste invloed zal hebben op het dragen van luxe
merkkledij. Wat inhoudt dat de mid-adolescent vooral luxe merkkledij zal dragen om indruk te
willen maken op anderen of zich net te willen onderscheiden van anderen. Volgende
hypothese komt naar voren:
HYPOTHESE 1: In de mid-adolescentie heeft de sociale dimensie een grotere
positieve invloed om luxe merkkledij te dragen, eerder dan de financiële, functionele
en individuele dimensie.
2.1 Invloed op de adolescent
Tijdens de puberteit verandert de jongere drastisch op vlak van uiterlijke kenmerken (de jongen
wordt man en het meisje wordt vrouw). De fysische veranderingen in de puberteit kunnen er
plots voor zorgen dat de adolescent zichzelf in vraag begint te stellen over wie hij of zij precies
is (Steinberg, 1996). Men krijgt last van een fluctuerend zelfbeeld (Steinberg, 1996). Het
zelfbeeld is het centrale element dat vormgeeft aan onze persoonlijkheid en de indicator voor
persoonlijke voldoening en psychologisch welzijn (Delgade, Inglés, & Garcia-Fernandez,
2013). Maar niet enkel persoonlijke percepties beïnvloeden het zelfbeeld. Evaluaties en
feedback van mensen die de adolescent inspireren en motiveren, hebben hier ook een grote
impact op. Denk maar aan rolmodellen (Lockwood & Kunda, 1997). In de literatuur komt dit
terug als de ‘looking-glass self’, waarmee verwezen wordt naar het feit dat men anderen
gebruikt als spiegelbeeld voor het eigen functioneren. Cooley (1902) kwam als eerste met
deze term, maar tot op heden wordt hier nog vaak onderzoek naar gedaan (o.a. Scheff, 2005;
Yeung & Martin, 2003; Martey & Consalvo, 2011). Deze ‘anderen’ die gebruikt worden als
spiegelbeeld zijn vooral de vrienden. Hun gedrag is de sterkste voorspeller voor het gedrag
van de jongere (Garnier & Stein, 2002). Uiteraard hebben ook de ouders nog steeds een
invloed op hun kind, ook al wil deze zich zo veel mogelijk zelfstandig gedragen en een eigen
identiteit ontwikkelen (Chen-Yo & Seock, 2002). In wat volgt worden zowel de ouders als de
leeftijdsgenoten besproken als zijnde beïnvloeders van de mid-adolescent.
2.1.1 Leeftijdsgenoten
Zoals reeds vermeld, worden jongeren in de adolescentiefase onafhankelijker van hun ouders
en worden vrienden belangrijker. In de adolescentie ontstaan hechte vriendschappen en
worden vriendengroepen gevormd (Lashbrook, 2000). Vrienden worden gekozen op basis van
gelijkenissen in gedrag en houding. Eenmaal de jongeren vrienden zijn, worden deze
gelijkenissen nog versterkt door de invloed die ze hebben op elkaar (Berndt, 1996 zoals
gevonden in Sumter et al., 2009). Deze invloeden kunnen zowel positief als negatief zijn en
het grootste deel van de jongeren zijn er zeer gevoelig aan (Sumter et al., 2009). Er zijn reeds
11
verschillende onderzoeken gedaan naar de invloeden van leeftijdsgenoten op jongeren
(bijvoorbeeld, Arnett, 2007, Fergusson et al., 2007 en Gifford-Smith et al., 2005). Vaak wordt
daarbij de nadruk gelegd op negatieve effecten, bijvoorbeeld hoe de invloed van vrienden kan
resulteren in slecht gedrag. Dit wordt dan gemeten aan de hand van roken, drinken, gevaarlijk
rijgedrag en druggebruik (Sumter et al.,2009). Walker en Andrade (1996) deden een studie
waarin ze de mate van resistentie tegen invloeden van leeftijdsgenoten onderzochten. Hieruit
bleek dat hoe ouder het kind wordt, hoe minder afhankelijk zijn/haar beslissingsproces wordt
van dat van leeftijdsgenoten. Gelijkaardige resultaten werden bekomen in een latere studie
uitgevoerd door Sumter et al. (2009) in Nederland. Hieruit bleek dat hoe ouder de adolescent,
hoe resistenter hij/zij zich voelt tegen groepsdruk. Deze groeiende zelfstandigheid ten opzichte
van vrienden valt te verklaren doordat de adolescent ook groeit op psychologisch vlak. Verder
onderzoek naar de adolescentiefase toont aan dat jongeren impulsiever zijn en een groter
zelfbewustzijn hebben dan volwassenen. Dit valt ook te verklaren door de vele
neurobiologische veranderingen die plaatsvinden tijdens de overgangsfase van kind naar
volwassene (Pechmann, Levine, Loughlin & Leslie, 2005).
We kunnen dus afleiden dat leeftijdsgenoten wel degelijk een zeer grote – wellicht zelfs de
grootste – impact hebben op de jongere tijdens de adolescentie.
2.1.2 Ouders
Vaak krijgen ouders last van een generatiekloof als hun kinderen in de adolescentie
terechtkomen. Vele onderzoeken hebben zich al in deze ‘generation gap’ verdiept met
gelijklopende resultaten tot gevolg. Er is amper sprake van een kloof tussen de jongeren en
hun ouders. Uiteraard zijn er gezinnen waarin er serieuze interpersoonlijke problemen zijn,
maar de overgrote meerderheid van de adolescenten geeft aan een goede band te hebben
met hun ouders (Steinberg, 1996). Worthman, Tomlinson en Rotheram-Borus (2016) voerden
een onderzoek uit om te achterhalen in welke fase (van kleuter tot adolescent) of bij welke
leeftijd de ouders het meeste invloed hebben op de ontwikkelingen van hun kind. Uit de
resultaten bleek dat het merendeel (78%) van de respondenten aangaf de grootste invloed te
hebben op hun kind als deze in de leeftijdscategorie tien tot vijftienjarigen zat. Eerder genoemd
als de vroege adolescentie. Meer specifiek als het kind de gemiddelde leeftijd van twaalf
bereikt heeft.
2.2 Invloeden op het dragen van luxe merkkledij
Garnier en Stein (2002) concluderen in hun onderzoek dat het gedrag van de vriendengroep
de sterkste predictor is voor het gedrag van de jongere. Men creëert gedeelde meningen met
vrienden met als gevolg dat hun visie op de werkelijkheid sterk overeenkomt. Vrienden
12
oefenen het meeste invloed uit op hun muziek- en kledingkeuze (Westenberg, 2008). Er groeit
een grotere interesse voor het dragen van de laatste mode, het hebben van een eigen stijl en
het verwerven van prestige door het dragen van merkkledij (Simpson & Schimmel, 1998). De
kledij wordt zo een vorm van zelfpresentatie. Leary en Kowalski (1990) omschrijven dit begrip
als volgt: het proces waarbij men probeert vorm te geven aan de indruk die men maakt op
anderen en de indruk die men heeft van zichzelf. Er zijn twee onderliggende motieven voor
zelfpresentatie. Een eerste is strategisch. Dit houdt in dat zelfpresentatie een middel is om de
indrukken van anderen in een bepaalde richting te sturen met als uiteindelijke doel invloed,
macht, sympathie of goedkeuring te krijgen van de ander. De kleding van het individu is een
weerspiegeling van zijn persoonlijkheid. Deze onderliggende motivatie voor zelfpresentatie
komt overeen met de sociale factor die teruggevonden wordt in het cross-cultural model van
Wiedmann et al. (2009) en ondersteunt ook de eerst opgestelde hypothese. Een tweede motief
is zelfverificatie. Dit duidt op het verlangen om door anderen gezien te worden zoals men
zichzelf ziet. Kledij vertelt bijvoorbeeld iets over het geslacht, de klasse en status van de
persoon.
Bij adolescenten is kledij iets waarmee ze zichzelf kunnen identificeren en onderscheiden van
anderen (Chen-Yu & Seock, 2002). Het is een van de meest uitdrukkelijke symbolen om aan
identificatie met andere jongeren te doen (Sproles, 1979 zoals geciteerd in Chen-Yo & Seock,
2002) en daarnaast helpt het ook om vriendschappen te vormen (Chen-Yo & Seock, 2002).
Uit onderzoek kwam naar voren dat de behoefte voor erkenning en conformiteit de meest
belangrijke motivaties zijn voor adolescenten om bepaalde kledij te dragen (Evans, S.E. 1964
zoals geciteerd in Chen-Yo & Seock, 2002). Studies wezen uit dat adolescenten een hoge
interesse hebben in shoppen en dat ze over het vermogen beschikken om duidelijk te
onderscheiden wat ze mooi vinden en wat niet. Het grootste deel van hun budget wordt dan
ook gespendeerd aan het kopen van kledij (Gunter & Furnham, 1998). Ze kopen merken die
overeenkomen met hun zelfbeeld en hun persoonlijke noden (Zollo, 1995). De identificatie met
leeftijdsgenoten is zeer belangrijk binnen deze leeftijdscategorie. Vrienden hebben dan ook de
grootste invloed op het kledinggedrag van adolescenten, gevolgd door traditionele media en
de ouders. De invloed van vrienden vergroot naarmate de jongere ouder wordt en de invloed
van ouders daalt met de leeftijd van het kind. Zo zijn ouders nog de meeste invloedrijke factor
op de kledij van twaalfjarigen, dit gezien deze veel meer opkijken naar hun ouders. Ook
hebben twaalfjarigen minder ervaring in het selecteren van kledij en worden ze nog veel meer
gekeurd door familie op vlak van voorkomen. Dit in tegenstelling tot jongeren in de mid-
adolescentie, waarin men zich zo veel mogelijk zelfstandig wil gedragen en een eigen identiteit
probeert te ontwikkelen (Chen-Yo & Seock, 2002). Volgende hypothese dringt zich op:
13
HYPOTHESE 2: Vrienden, en niet de ouders, hebben een sterkere positieve invloed
op het dragen van luxe merkkledij bij jongeren in de mid-adolescentie.
Studies wezen uit dat hoe ouder men wordt, hoe meer connecties er gemaakt worden tussen
de merken en de eigen persoonlijkheid. Dit startend vanaf de mid-adolescentie. Merken
hebben dezelfde persoonlijkheid, dezelfde gebruikerskenmerken of dezelfde
verwantschappen met de referentiegroep en worden zo gelinkt aan het zelfconcept van de
adolescent (Chaplin & Roedder, 2005). Volgens een studie, uitgevoerd in 2011 door het Duitse
consultancybureau Roland Berger Strategy Consultans, ontwikkelen jongeren een steeds
positievere attitude ten opzichte van luxe. Dit uit zich vooral in de aankoop van uurwerken,
juwelen, kledij en accessoires.
Merkloyaliteit is sterk aanwezig bij tieners, sterker dan bij volwassenen. Jongeren vermijden
het vaak om risico’s te nemen op vlak van producten die hun voorkomen bepalen. Dit omdat
deze producten van groot belang zijn voor hun zelfperceptie en de perceptie van anderen
(Zollo, 1999). Als men voor merkproducten kiest, dan neemt men een minder groot risico
gezien de merken snel te herkennen zijn door anderen. Ze functioneren ook als een soort
statussymbool. Kiezen voor merkkledij is dus een veilige keuze voor de jongere (Bearden &
Etzel, 1982; Wooten, 2006) De snelle herkenbaarheid door anderen is een onderliggende
motivatie voor het dragen van luxe merkkledij die Berghaus et al. (2014) onderverdelen bij het
Bandwagon Effect. Het dragen van luxe merkkledij als statussymbool is een motivatie die
teruggevonden wordt bij het Veblen Effect. Beide motivaties zijn dus extrinsiek.
HYPOTHESE 3: Extrinsieke motivaties hebben een groter positief effect op het dragen
van luxe merkkledij bij jongeren in de mid-adolescentie, dan intrinsieke.
3. Conclusie
In deze literatuurstudie werd gekeken naar welke inzichten er reeds bestaan op vlak van
jongeren en luxe merkkledij. Er werd een antwoord gezocht op de vragen wat de mogelijk
achterliggende motivaties zijn voor het dragen van luxe merkkledij en van wie men invloeden
ondervindt om luxe merkkledij te dragen. Het werd duidelijk dat luxe voor elke consument een
andere betekenis heeft en dat deze perceptie ook sterk afhankelijk is van de context (Vigneron
& Johnson, 2004). Niet iedereen hecht evenveel belang aan de verschillende dimensies die
het bijdragen van waarde aan luxe voor de perceptie van de consument weergeven
(Wiedmann, Hennings & Siebels, 2009) en elke consument heeft ook andere intrinsieke en
extrinsieke motivaties voor het aanschaffen van luxe merkkledij (Bergerhaus, Müller-Stewens
& Reinecke, 2014). Een eenduidig antwoord over wat de specifieke achterliggende invloeden
en motivaties zijn voor het dragen van luxe merkkledij bij jongeren, komt dus niet in de literatuur
14
naar voren. Dat er weinig tot geen onderzoek is dat het consumeren van luxeproducten met
jongeren in verband brengt, is deels ook te wijten aan het feit dat deze doelgroep tot een
decennium geleden als ‘economisch onaantrekkelijk’ werd gezien (La Ferle, Edwards & Lee,
2000). Wel staat vast dat jongeren effectief een opkomend marktsegment zijn binnen het
aanschaffen van luxeproducten (Halpert, 2012). Ander onderzoek toont aan dat het grootste
deel van het budget van de adolescent gespendeerd wordt aan kledij (Gunter & Furnham,
1998), wat erop duidt dat dit toch een belangrijk aandeel heeft in hun leven. Dit geeft meteen
ook de context weer waarin het onderzoek bekeken dient te worden. Specifiek wordt het
onderzoek uitgevoerd bij jongeren in de mid-adolescentie, omdat vanaf deze periode
connecties worden gemaakt tussen gekozen merken en de eigen persoonlijkheid (Chaplin &
Roeder, 2005).
15
METHODE
1. Methodologie
Om een antwoord te vinden op bovenstaande hypotheses, werd gebruik gemaakt van een
Web Self-Administered Questionnaire als surveymodus. Aan de hand van de Online Survey
Software Qualtrics werd de survey opgesteld. Enkele pretests werden afgenomen om na te
gaan hoelang het invullen van de enquête duurde en om te kijken of alle vragen duidelijk
waren. De enquête werd online verspreid. Dit via sociale media maar vooral ook dankzij de
medewerking van middelbare scholen die de enquête deelden via hun online leerplatform
Smartschool. Om de doelgroep extra te motiveren om de enquête tot het einde in te vullen,
kregen ze de kans om cinematickets te winnen. Hiervoor konden ze hun e-mailadres opgeven
op het einde van de enquête. Qualtrics registreerde de antwoorden automatisch en nadien
werden de gegevens eenvoudig overgezet naar het verwerkingsprogramma SPSS.
2. Steekproef
Om de steekproef voor het onderzoek te bepalen werd gebruik gemaakt van een online
steekproefcalculator. Deze gaf aan dat er 384 respondenten nodig waren
(steekproefcalculator, z.j.). In totaal werden 831 respondenten verzameld, waarvan er na
datacleaning nog 781 overbleven. Hiervan vulden 435 respondenten de enquête volledig in.
Het quotum werd dus behaald. Alle respondenten waren tussen de 15 en 18 jaar oud, wat
volgens de literatuur de periode van de mid-adolescentie is (Steinberg, 1996). De gemiddelde
leeftijd van de respondenten was 16.5 jaar. 30% van de respondenten zat in het ASO, 47% in
het TSO, 22% in het BSO en slechts 1% volgde les in een KSO richting.
Idealiter was er een fifty-fifty verdeling volgens geslacht en was er een eerlijke verdeling per
leeftijd. Dit kwam neer op minimum 48 respondenten per geslacht per leeftijd. Tabel 2 toont
een overzicht van het effectief aantal verzamelde respondenten per leeftijd per geslacht na de
datacleaning. Er waren geen verdere voorwaarden waaraan de respondenten moesten
voldoen.
16
Tabel 2: Overzicht van het aantal verzamelde respondenten per leeftijd per geslacht na datacleaning
Leeftijd Man Vrouw
15 jaar 55 95
16 jaar 96 112
17 jaar 111 147
18 jaar 70 89
Totaal (N) 332 443
De afhankelijke variabele in de analyses is het dragen van luxe merkkledij. Dit werd gemeten
aan de hand van vraag 6 uit de survey (zie appendix 1): ik draag vaak luxe merkkledij. Waarbij
men diende te antwoorden in welke mate men akkoord was met de stelling. Tabel 3 toont de
verdeling van de respons op deze vraag. Respondenten die vaak luxe merkkledij dragen zijn
licht ondervertegenwoordigd.
Tabel 3: Frequentietabel Q6: Ik draag vaak luxe merkkledij
Frequentie % Cumulatief %
Helemaal niet mee akkoord 57 8.80 8.80
Niet mee akkoord 168 26.00 34.90
Neutraal 253 39.20 74.10
Akkoord 123 19.10 93.20
Helemaal mee akkoord 44 6.80 100.00
Totaal (N) 645 100.00
17
3. Meetschalen
3.1 Onafhankelijke variabelen
3.1.1 Luxe waarde dimensies
De onafhankelijke variabelen in de studie zijn de extrinsieke en intrinsieke motivaties die aan
de basis liggen voor het dragen van luxe, de invloed die uitgaat van vrienden en ouders en de
luxe waarde dimensies volgens het model van Wiedmann et al. (2009). De schaal van deze
laatste telt 48-items en ondervraagt de functionele (“ik vind luxe merkkledij aangenaam”),
individuele (“De luxe kledingmerken die ik koop moeten overeenkomen met wat en wie ik echt
ben”) en sociale (“ik vermijd actief het dragen van kledij die niet in de mode is”) dimensies van
luxe op een 5-punten Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord.
De financiële dimensie uit hun model modereert op de drie andere dimensies en werd dus niet
specifiek ondervraagd. Deze dimensie werd ook niet meegenomen in de analyses, gezien ze
niet uit de vragen kon gehaald worden. In de oorspronkelijke schaal worden de verschillende
dimensies nog eens onderling verdeeld in specifieke factoren die voor het onderzoek van
Wiedmann et al. (2009) belangrijk waren. Deze zijn niet van toepassing op dit onderzoek. Er
werd dus geen rekening gehouden met deze onderverdelingen en de schaal werd als een
geheel beschouwd. Een vertaling werd gemaakt naar het Nederlands en de term ‘luxe’ werd
steeds aangepast naar ‘luxe merkkledij’. Factoranalyses werden uitgevoerd met als resultaat
dat bij sociale dimensie vier vragen achterwege gelaten werden en bij de individuele schaal
twee. Per dimensie werd de Chronbach’s Alpha berekend om de interne betrouwbaarheid na
te gaan en nadien werden betrouwbare somschalen opgesteld van de drie dimensies (zie tabel
4).
Tabel 4: Gegevens van de somschalen van de luxe waarde dimensies volgens het cross-cultural conceptual model
van Wiedmann et al. (2009)
Variabelen M SD α N Missing
functionele dimensie 3,23 0,47 0,70 449 242
Sociale dimensie 2,40 0,76 0,86 539 332
Individuele dimensie 2,66 0,47 0,80 410 371
3.1.2 Situational Motivation Scale
De intrinsieke en extrinsieke motivaties werden gemeten aan de hand van de Situational
Motivation Scale (SIMS) van Guay, Vallerand & Blanchard (2000). De schaal bestaat uit vier
intern consistente factoren: intrinsieke motivatie (“ik draag luxe merkkledij omdat ik mij dan
18
goed voel”), geïdentificeerde regulatie (“ik draag luxe merkkledij door persoonlijke beslissing”),
externe regulatie (“ik draag luxe merkkledij omdat ik verwacht word dit te doen”) en amotivatie
(Guay, Vallerand & Blanchard, 2000). Alle items werden gemeten aan de hand van een 5-
punten Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. Amotivatie werd
voor het onderzoek uit de schaal gelaten, gezien er enkel interesse is in de intrinsieke en
extrinsieke motivaties. Deze laatste wordt gemeten door het samennemen van de binnen de
schaal apart ondervraagde externe regulatie, geïntrojecteerde regulatie, geïntegreerde
regulatie en geïdentificeerde regulatie. Guay et al. (2000) besloten geen items met betrekking
tot geïntrojecteerde en geïntegreerde regulatie toe te voegen omdat ze van mening zijn dat
deze dimensies uiteindelijk niet te onderscheiden zouden zijn van de rest (Gamboa, Valadas
& Paixão, 2016). Deze werden dus ook niet in de gebruikte schaal voor dit onderzoek
opgenomen. Van de oorspronkelijk 16 items werden er 11 ondervraagd. Als resultaat van de
factoranalyse bleek dat in dit onderzoek de items van de geïdentificeerde regulatie laden op
de intrinsieke motivaties en niet op de extrinsieke, zoals de literatuur omschreef.
Tabel 5: Factor ladingen van de factor anlayse van de SIMS schaal
Factors
Items 1 2
Ik draag luxe merkkledij...
intrinsieke motivatie
Omdat ik mij dan goed voel .82
Omdat ik dit aangenaam vind .80
Omdat ik denk dat dit interessant is .57
Geïdentificeerde regulatie
Omdat ik dit doe voor mijn eigen welzijn .77
Omdat ik denk dat dit goed is voor mij .72
Door persoonlijke beslissing .61
Omdat ik geloof dat dit belangrijk is voor mij .56
Externe regulatie
Omdat ik verwacht word dit te doen .86
Omdat het iets is wat ik moet doen .86
Omdat ik voel dat ik moet .83
Omdat ik geen keuze heb .83
Eigenvalues 4.24 2.50
Verklaarde variantie in % 38.56 22.74
19
Op zich niet zo verwonderlijk gezien de grens tussen intrinsieke motivaties en geïdentificeerde
motivaties klein is. Intrinsieke motivaties wijzen op het feit dat men de activiteit (hier het dragen
van luxe kledingmerken) zelf leuk vindt en er voldoening uit krijgt. Een motivatie is
geïdentificeerd als het gedrag gewaardeerd wordt en wordt beschouwd als zelf gekozen (Guay
et al., 2000). Beide duiden dus op motivaties waarom men zelf kiest voor luxe merkkledij. Het
onderscheid om de geïdentificeerde motivaties toch bij de extrinsieke motivaties te voegen,
leggen Guay et al. (2000) bij het feit dat deze geïdentificeerde motivaties worden uitgevoerd
als middel tot een doel. Wat ook zo is bij de extrinsieke motivaties. Tabel 5 toont de
factorladingen van de drie motivaties. De hoge ladingen van de geïdentificeerde motivaties op
factor 1, tonen aan dat de grens effectief klein is. Ook deze schaal werd vertaald naar het
Nederlands en aangepast naar de context van luxe merkkledij. Betrouwbare somschalen
werden aangemaakt, zie tabel 6. Mogelijk heeft het aanpassen van de schaal naar de context
van dit onderzoek hier ook een invloed op, gezien de schaal vooral wordt gebruik bij onderzoek
in verband met scholen en het uitoefenen van sport.
Tabel 6: Gegevens van de somschalen voor de intrinsieke en extrinsieke motivaties volgens de SIMS schaal
Variabelen M SD α N Missing
Intrinsieke motivaties 3.02 .68 .83 630 151
Extrinsieke motivaties 1.74 .72 .88 624 157
3.1.3 Parents and Peers
Om de invloeden van ouders en vrienden te kunnen meten, werd gebruik gemaakt van een
korte schaal opgesteld door Chassin, Presson, Montello, Sherman en McGrew (1986).
Oorspronkelijk was de schaal in het Engels en peilde ze naar rookgedrag. De schaal werd
vertaald naar het Nederlands en het roken werd aangepast naar ‘het dragen van luxe
merkkledij’ om voor dit onderzoek bruikbaar te zijn. De invloed van de ouders werd
ondervraagd aan de hand van een item: “Mijn moeder/vader draagt luxe merkkledij” waarbij
aangeduid kon worden of dit zo was bij geen van beide ouders, bij 1 van de ouders of bij beide.
De invloed van vrienden werd achterhaald door de vraag: “Hoeveel van jouw vijf beste
vrienden dragen luxe merkkledij?”. Hierop kon geantwoord worden van geen enkele vriend tot
en met vijf vrienden.
20
3.2 Afhankelijke variabele
3.2.1 Gedrag
Het onderzoek bevat slechts een afhankelijke variabele, namelijk het dragen van luxe
merkkledij. Er werd geen schaal gevonden die algemeen gedrag meet en aangepast kon
worden aan de context. Om zicht te krijgen op het dragen van luxe merkkledij werd volgende
stelling gegeven: ik draag vaak luxe merkkledij. De respondent diende te antwoorden aan de
hand van een 5-punten Likertschaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord.
Deze 5-punten Likertschaal werd als metrisch beschouwd in de analyses.
21
RESULTATEN
1. Datacleaning
Zoals reeds vermeld vulden 831 respondenten de enquête in. Na datacleaning bleven hier nog
781 respondenten van over. Van deze 781 vulden slechts 435 (55.70%) respondenten de
enquête volledig in. De 346 respondenten die de survey slechts gedeeltelijk invulden werden
toch meegenomen in de analyses gezien de door hen ingevulde vragen toch waardevolle
informatie kunnen meegeven en bijdragen aan de representativiteit van de analyses.
2. Testen van de hypothesen
2.1 H1 - In de mid-adolescentie heeft de sociale dimensie een grotere positieve impact
om luxe merkkledij te dragen, eerder dan de financiële, functionele en individuele
dimensie.
Om hypothese 1 te testen werd als onafhankelijke variabele gebruik gemaakt van de
verschillende aangemaakte somschalen van de luxe waarde dimensies volgens het model van
Wiedmann et al. (2009). De afhankelijke variabele in deze hypothese was het dragen van luxe
merkkledij. Verwacht werd dat de sociale dimensie de grootste positieve impact gaat hebben
op het dragen van luxe merkkledij. Een correlatie analyse werd uitgevoerd om te kijken in
welke mate de onafhankelijke variabelen samenhangen met de afhankelijke variabele gedrag.
Tabel 7: Resultaten correlatie analyse Hypothese 1
Correlaties
1. 2. 3. 4.
1. Ik draag vaak luxe
merkkledij
Pearson Correlation 1.00
Sig. (2-tailed) -
N 645
2. Sociale dimensie Pearson Correlation .23** 1.00
Sig. (2-tailed) .000 -
N 486 539
3. Functionele dimesie Pearson Correlation .52** .24** 1.000
Sig. (2-tailed) .000 .000 -
N 402 438 449
4. Individuele dimensie Pearson Correlation .28** .34** .44** 1.00
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 -
N 370 406 408 410
**. Correlatie is significant tot op p < 0.01 (2-tailed).
22
De resultaten van deze analyse, zie tabel 7, tonen aan dat de functionele dimensie (r (401) =
.52, p < .001) het sterkst samenhangt met het dragen van luxe merkkledij. Hier kan gesproken
worden over een sterke positieve samenhang. Bij de individuele dimensie (r (370) = .28, p <
.001) kan er gesproken worden over een matige positieve samenhang. De sociale dimensie (r
(485) = .23, p < 0.001) toont een matige tot zwakke positieve samenhang aan met de
onafhankelijke variabele gedrag.
Om vervolgens het verband tussen de onafhankelijke variabelen en de afhankelijke variabele
te bekijken werd een meervoudige regressie vergelijking opgesteld aan de hand van een
stapsgewijze regressie analyse. 29% van de variantie in het dragen van luxe merkkledij werd
verklaard door de drie variabelen samen (adjusted R² = .29). Tabel 8 toont de lineaire
regressievergelijkingscoëfficiënten voor de verschillende variabelen.
Tabel 8: Resultaten stapsgewijze meervoudige regressie analyse voor de invloeden van de luxe waarde factoren
op het dragen van luxe merkkledij bij jongeren in de mid-adolescentie
Coëfficiëntena
Variabelen
B SE B β t p
(constant) -.89 .31 -2.84 .005
1 Functionele factor 1.14 .10 .52 11.71 .000
(constant) -1.02 .32 -3.21 .001
Functionele factor 1.08 .10 .50 10.74 .000
2 Sociale factor .14 .06 .10 2.21 .028
(constant) -1.10 .34 -3.23 .001
Functionele factor 1.05 .11 .48 9.67 .000
Sociale factor .13 .07 .09 1.95 .052
3 individuele factor .07 .11 .03 .63 .527
R² .52
1 Adjusted R² .27
R² .53
2 Adjusted R² .28
R² .53
3 Adjusted R² .29
Noot. * p < 0.05, ** p < 0.01, aAfhankelijke variabele: het dragen van luxe merkkledij
23
Uit de tabel valt op te maken dat het beter is geen rekening te houden met de individuele
dimensie en deze uit de regressievergelijking weg te laten. Namelijk, als er naar de predictoren
afzonderlijk wordt gekeken dan ziet men dat deze dimensie geen significante bijdrage levert
aan de voorspelling (p = .527). Ook de aangepaste determinatiecoëfficiënt (adjusted R²) stijgt
slechts met .001 als deze dimensie wordt toegevoegd in de vergelijking. De tweede
regressievergelijking – zonder de individuele dimensie – wordt dus geïnterpreteerd. Met p <
.001 en p = .028 leveren zowel de functionele dimensie als de sociale dimensie een significante
bijdrage aan het verband tussen het dragen van luxe merkkledij en de luxe waardedimensies.
Beide dimensies zijn positief (functionele dimensie: B = 1.08, sociale dimensie: B = .14), wat
wijst op een positief verband. Met een adjusted R² = .28 kan hier gesproken worden over een
matig positief verband. Met de functionele factor die in de correlatie analyse (r (401) = .52, p <
.001) de grootste samenhang aangeeft en in de regressie analyse (B = 1.08, p < 0.001) het
grootste verband weergeeft, kan geconcludeerd worden dat niet de sociale factor, zoals
voorspeld, maar wel de functionele factor de grootste positieve invloed heeft op het dragen
van luxe merkkledij bij jongeren in de mid-adolescentie. Hypothese 1 wordt verworpen.
2.2 H2 - Vrienden, en niet de ouders, hebben een sterkere positieve invloed op het
dragen van luxe merkkledij bij jongeren in de mid-adolescentie.
Om hypothese 2 te testen werd gebruik gemaakt van de afhankelijke variabele gedrag en de
onafhankelijke variabelen invloed van ouders en invloed van vrienden. Verwacht werd dat
vrienden een grotere positieve invloed hebben op het dragen van luxe merkkledij binnen de
leeftijdsgroep. Tabel 9 toont de resultaten van de correlatieanalyse. Zowel het dragen van luxe
merkkledij door de ouders (r (548) = .447, p < .001) als door de vrienden (r (561) = .379, p <
.001) hebben een significante samenhang met het dragen van luxe merkkledij door de mid-
adolescent zelf. Hierbij is de samenhang met het dragen van luxe merkkledij door de ouders
het sterkst.
24
Tabel 9: Resultaten correlatie analyse hypothese 2
Vervolgens wordt een meervoudige regressieanalyse opgesteld. Met als uitkomst van de
Kolmogorov-Smirnov test (D (548) = .06, p < .001) kan hier niet gesproken worden over een
normale verdeling. Het uitvoeren van verschillende tranformaties op de variabelen bracht geen
betere verdeling tot gevolg. Hier dient rekening mee gehouden te worden bij het interpreteren
van de resultaten.
Tabel 10: Resultaten meervoudige regressie analyse voor de invloeden van ouders en vrienden op het dragen van
luxe merkkledij bij jongeren in de mid-adolescentie
Correlaties
1. 2. 3.
1. Ik draag vaak luxe
merkkledij
Pearson
Correlation
1.00
Sig. (2-tailed) -
N 645
2. Dragen luxe merkkledij
ouders
Pearson
Correlation
.45** 1.00
Sig. (2-tailed) .000 - .000
N 548 608 608
3. Dragen luxe merkkledij
vrienden
Pearson
Correlation
.38** .34** 1.00
Sig. (2-tailed) .000 .000 -
N 562 608 623
**. Correlatie is significant tot op p < 0.001 (2-tailed).
Coëfficiëntena
Variabelen B SE B B t p
(constant) 1.32 .12
10.89 .000**
dragen luxe merkkledij ouders .46 .05 .36 9.22 .000**
dragen luxe merkkledij vrienden .20 .03 .26 6.63 .000**
R² .26
Adjusted R² .26
Noot. * p < 0.05, ** p < 0.01, aAfhankelijke variabele: het dragen van luxe merkkledij
25
In tabel 10 is te zien dat beide variabelen een significante invloed hebben op de afhankelijke
variabele en dit tot op p < 0.01. Hierbij zien we dat het dragen van luxe merkkledij door de
ouders een groter verband aanduidt (B = .46) dan het dragen van luxe merkkledij door vrienden
(B = .20). Met een verklaarde variantie van 26% (adjusted R² = .26) kan er gesproken worden
over een matig positief verband. Er kan geconcludeerd worden dat de mid-adolescenten zowel
van hun ouders als van hun vrienden een significante invloed ondervinden voor het dragen
van luxe merkkledij, waarbij de invloed van de ouders het sterkst is. Hypothese twee dient dus
verworpen te worden, het zijn niet de vrienden die de grootste positieve invloed hebben op het
dragen van luxe merkkledij. Zoals reeds vermeld zijn deze resultaten onder voorbehoud. De
assumptie van normale verdeling werd geschonden, wat betekent dat deze bevindingen niet
generaliseerbaar zijn buiten deze steekproef (Field, 2009).
2.3 H3 - Extrinsieke motivaties hebben een groter positief effect op het dragen van luxe
merkkledij bij jongeren in de mid-adolescentie, dan intrinsieke.
Er werd opnieuw gebruik gemaakt van de afhankelijke variabele gedrag. De onafhankelijke
variabelen waren hier de somschalen voor intrinsieke en extrinsieke motivaties. Verwacht werd
dat de extrinsieke motivaties, en niet de intrinsieke, een groter positief effect hebben op het
dragen van luxe merkkledij door mid-adolescenten. Uit de correlatieanalyse, zie tabel 11, komt
naar voren dat zowel de intrinsieke (r (568) = -.45, p < .001) als de extrinsieke motivaties (r
(562) = .12, p = .005) een significante samenhang vertonen met het dragen van luxe
merkkledij. Bij de extrinsieke motivaties is deze correlatie echter zwak tot verwaarloosbaar. Bij
de intrinsieke kan er gesproken worden over een matige en negatieve samenhang.
Tabel 11: Resultaten correlatie analyse hypothese 3
Correlaties
1. 2. 3.
1. Ik draag vaak luxe merkkledij Pearson Correlation 1.00
Sig. (2-tailed) -
N 645
2. Intrinsieke motivaties Pearson Correlation -,45** 1.00
Sig. (2-tailed) .000 -
N 569 630
3. Extrinsieke motivaties Pearson Correlation ,12** -,27** 1.00
Sig. (2-tailed) .005 .000 -
N 563 619 624
**. Correlatie is significant tot op p < 0.01 (2-tailed).
26
Een meervoudige regressieanalyse wordt uitgevoerd. Na het verwijderen van een extreme
outlier, was aan alle voorwaarden voldaan. Enkel voor de intrinsieke motivaties kan een
significant verband vastgesteld worden (p < .001), zie tabel 12. Over de extrinsieke motivaties
kan dus geen uitspraak gedaan worden. De bèta waarde voor de intrinsieke motivaties is
negatief (B = -.74). Dit duidt er op dat hoe hoger de intrinsieke motivaties zijn, hoe negatiever
het gedrag ten opzichte van luxe merkkledij zal zijn, dus hoe minder men luxe merkkledij zal
dragen. Dit bij het constant houden van de extrinsieke motivaties. Met een verklaarde variantie
van 22.10% kan gesproken worden over een matig tot zwak verband (adjusted R² = .22).
Tabel 12: Resultaten meervoudige regressie analyse voor de intrinsieke en extrinsieke motivaties op het dragen
van luxe merkkledij bij jongeren in de mid-adolescentie
Hypothese 3 die stelt dat extrinsieke motivaties een groter positief effect hebben op het dragen
van luxe merkkledij door jongeren in de mid-adolescentie, kan verworpen worden. Er kunnen
geen uitspraken gedaan worden over de extrinsieke motivaties. Over de intrinsieke motivaties
kan wel geconcludeerd worden dat binnen de doelgroep deze motivaties negatief in verband
staan met het dragen van luxe merkkledij.
Coëfficiëntena
Variabelen B SE B B t p
(Constant) 5.122 .23
22.04 .000**
Intrinsieke motivaties -.74 .06 -.48 -12.22 .000**
Extrinsieke motivaties -.01 .06 -.01 -.17 .867
R² .22
Adjusted R² .22
Noot. * p < 0.05, ** p < 0.01, aAfhankelijke variabel: het dragen van luxe merkkledij
27
DISCUSSIE EN CONCLUSIE
Tijdens de overgangsfase van kind naar volwassene worden steeds meer associaties gemaakt
tussen merken enerzijds en de sociale status, persoonlijkheidskenmerken en het behoren tot
een bepaalde referentiegroep anderzijds (Isaksen & Roper, 2008). Onder invloed van de
sociale druk wordt de adolescent steeds waakzamer voor de mogelijke sociale gevolgen die
het bezitten van bepaalde merken met zich meebrengt (Chaplin & Roedder, 2005). De kledij
van de adolescent is iets waarmee hij/zij zichzelf kan identificeren en onderscheiden van
anderen (Chen-Yu & Seock, 2002). Cijfers tonen aan dat het grootste deel van het budget van
de adolescent wordt gespendeerd aan het kopen van kledij (Gunter & Furnham, 1998). Ander
onderzoek toont aan dat deze jongeren het snelst groeiende marktsegment zijn bij het
aankopen van luxeproducten (Halpert, 2012). De jeugd van tegenwoordig houdt van luxe
(Boter, 2006). Opvallend is wel dat weinig onderzoek luxe koppelt aan deze adolescentiefase.
Dit onderzoek bracht beide samen en probeerde onder andere een antwoord te vinden op wat
de onderliggende motivaties zijn voor het dragen van luxe merkkledij. Dit specifiek bij jongeren
in de mid-adolescentie, omdat vanaf deze periode connecties worden gemaakt tussen merken
en de eigen persoonlijkheid (Chaplin & Roeder, 2005). Verder werd er ook gezocht naar wie
de mid-adolescent het meest beïnvloedt om luxe merkkledij te dragen. Er werd gekeken naar
de invloed van leeftijdsgenoten en de invloed van de ouders.
Een online survey, ingevuld door 781 mid-adolescenten, verschafte inzicht in deze vragen en
bracht opvallende resultaten met zich mee. De eerste analyse had betrekking op welke
waarden luxe bijdraagt aan de perceptie en motivaties voor het dragen van luxe merkkledij.
De waarden kwamen voort uit het cross-cultural conceptual model van Wiedmann et al. (2009).
Drie verschillende typen waarden werden meegenomen. Er werd aangetoond dat het niet de
sociale dimensie was, die doorslaggevend is voor de mid-adolescent. Hoewel dit
oorspronkelijk verwacht werd. Echter, deze had ook een significante invloed om luxe
merkkledij te dragen. Blijkt dat het de functionele dimensie is, die voor hen het meest bepalend
is om luxe merkkledij te dragen. Dit betekend concreet dat niet de mate van prestige en
opvallen, niet de invloed en erkenning binnen de eigen sociale groep en niet het uitdrukken
van sociale status een doorslaggevend effect hebben om luxe merkkledij te dragen. Wel de
kwaliteit, uniciteit, betrouwbaarheid en de duurzaamheid zijn bepalend. Het functionele aan de
kledij telt. Er kan dus gesteld worden dat mid-adolescenten vooral luxe merkkledij dragen voor
het comfort van de kledij. Op vlak van kledij laten ze zich dus niet leiden door de vrienden, die
een steeds grotere invloed hebben binnen deze levensfase (Crone, 2008; Sumter et al., 2009).
28
Een link kan gelegd worden met een exploratieve studie naar de aantrekkingskracht van luxe.
Als resultaat bleek dat hoe jonger de respondent was, hoe meer men luxe associeert met iets
materieels en hoe minder als ervaring. Het omgekeerde geldt voor oudere personen
(Pandelaere, 2009). Dit onderzoek werd afgenomen bij respondenten vanaf 18 jaar dus is niet
automatisch generaliseerbaar naar jongeren in de mid-adolescentie. Verder gaat het hier ook
om een exploratieve studie. Beide redenen geven aan dat verder onderzoek nog wenselijk is,
maar dit kan wel reeds als een mogelijke verklaring gezien worden waarom de functionele
dimensie het meest bepalend blijkt om luxe merkkledij te dragen. Een tweede mogelijke
verklaring voor deze uitkomst, en tevens een bemerking die bepalend kan zijn voor alle
resultaten binnen deze studie, is dat adolescenten sterk de neiging hebben sociaal wenselijk
gedrag te vertonen. Dit gedrag is sterker tijdens de vroege adolescentie dan tijdens de late
(Westenberg, 2008). Hier was als onderzoeker geen zicht op. Deze mogelijke aanwezigheid
van sociaal wenselijk gedrag kan in de resultaten wel gezorgd hebben voor een vertekend
beeld. Het kan bijvoorbeeld dat de jongere niet wil toegeven toch een grote invloed te
ondervinden van zijn vrienden. Dit uit schaamte of uit eigen overtuiging. Onderzoek naar deze
sociale wenselijkheidsbias bij jongeren tussen 13 en 17 toont aan dat 36.60% van de
respondenten anders zou antwoorden indien de vragenlijst thuis werd ingevuld, waar de kans
bestaat dat de (groot)ouders of broers en zussen kunnen meelezen. Ook geven de
respondenten aan dat ze vragen in verband met het zelfbeeld moeilijk vonden om naar
waarheid in te vullen. Kledij is hier zeker ook aan gelinkt (Verstraete, 2008).
Onderzoek toonde reeds aan dat het gedrag van de vriendengroep de sterkste predictor is
voor het gedrag van een jongere (Garnier & Stein, 2002). Zo ook hebben ze de grootste invloed
op het kledinggedrag van de adolescent (Chen-Yo & Seock, 2002; Westenberg, 2008). Ook
de traditionele media en de ouders hebben een invloed op dit kledinggedrag (Chen-Yo &
Seock, 2002). Er werd nagegaan of dit ook klopt als het specifiek gaat over luxe merkkledij.
Enkel de invloeden van vrienden en ouders werden meegenomen. Specifiek werd verwacht
dat vrienden de sterkste positieve invloed hebben op het dragen van luxe merkkledij bij
jongeren in de mid-adolescentie.
De resultaten van de tweede analyse toonden aan dat effectief zowel de vrienden als de
ouders een positieve invloed hebben op het dragen van luxe merkkledij door de jongere.
Opvallend was dat de invloed van de ouders het sterkst was. Een eigenschap van luxekledij
is de hoge kostprijs (Hudders, 2012). De verklaring voor deze resultaten kan hem hierin
verschuilen. Namelijk, de doelgroep van deze studie staat meestal niet in voor zijn eigen
uitgaven bij gebrek aan een vast inkomen. Met als gevolg dat de ouders voor deze kosten
verantwoordelijk zijn en dus de kleding van de mid-adolescent betalen. Als een ouder of beide
29
ouders zelf voorkeur geven om luxe merkkledij te dragen, dan is er een grote kans dat deze
keuze ook hun kinderen gaat beïnvloeden. In deze studie werd geen rekening gehouden met
de financiële kant van het dragen van luxe merkkledij. Er zijn dus geen cijfers over wie instaat
voor het aankopen en bekostigen van de kledij, noch over andere financiële aspecten die
hierop betrekking kunnen hebben. Wel weet Pandelaere (2009) ons reeds te vertellen dat
naarmate jongeren zelf meer voor hun geld moeten werken, ze minder materialistisch worden.
De meest materieel ingestelde jongeren blijken afhankelijk te zijn van hun ouders wanneer het
op hun budget aankomt. In de eerste analyse kwam de functionele, materialistische dimensie
naar voor als meest doorslaggevend. Als dit aan de kennis van Pandelaere (2009) wordt
gelinkt, dan is de uitkomst van ouders als grootste invloed misschien toch niet zo verwonderlijk.
Om deze mogelijke verklaring te kunnen bevestigen is er nood aan verder onderzoek die deze
financiële kant in rekening brengt. Wel kan reeds geconcludeerd worden dat voorheen
vermelde stelling van Westenberg (2008) en Chen-Yo en Seock (2002) ontkracht dient te
worden als het gaat over luxe merkkledij. Of dit toch binnen de grenzen van dit onderzoek.
Want bij het analyseren van deze hypothese werd niet voldaan aan de voorwaarde van een
normale verdeling met als gevolg dat de resultaten eigenlijk niet generaliseerbaar zijn naar de
populatie toe (Field, 2009).
Uit de resultaten van de eerste analyse blijkt dat het functionele, het materialistische,
doorslaggevend is om luxe merkkledij te dragen. Materialisme wordt in de literatuur vooral
gezien als iets negatief. Slechts enkele auteurs gaan hier tegenin (Pandelaere, 2009).
Materialistisch ingestelde personen gaan andere mensen beoordelen op basis van hun
bezittingen (Richins, 1994) en het bezitten van luxe kan al snel gekoppeld worden aan
snobisme en ‘van hoge afkomst’ zijn (Pandelaere, 2009). In de literatuurstudie werd reeds
gesproken over het Snob Effect volgens het model van Liebenstein (1950). Dit effect werd
geplaatst onder de Extrinsieke Motivaties en stemt overeen met de functionele dimensie
volgens het cross-cultureel conceptueel model van Wiedmann et al. (2009). Ook de sociale
factor uit hun model was een Extrinsieke Motivatie. De derde analyse voorspelde dat de
interpersoonlijke, Extrinsieke Motivaties aan de basis liggen voor het dragen van luxe
merkkledij.
De resultaten toonden aan dat binnen deze studie geen uitspraken gedaan kunnen worden
omtrent de extrinsieke motivaties. Namelijk, de relatie tussen de intrinsieke motivaties en het
dragen van luxe merkkledij bleek in deze studie significant sterker dan de relatie tussen de
extrinsieke motivaties en het dragen van luxe merkkledij. Er kwam naar voor dat de intrinsieke,
persoonlijke motivaties een groter negatief effect hebben op het dragen van luxe merkkledij.
Wat betekent dat mid-adolescenten intrinsieke motivaties hebben om net geen luxe merkkledij
30
te dragen. Dit kan verklaard worden doordat een groter aandeel niet-luxedragers bereikt werd
dan luxe dragers. Deze niet-luxe dragers zullen op de enquêtevragen die de intrinsieke en
extrinsieke motivaties maten, waarschijnlijk geantwoord hebben waarom men net geen luxe
merkkledij draagt in plaats van waarom men het wel doet.
Dit onderzoek trachtte een wetenschappelijke bijdrage te leveren binnen de theorie omtrent
de luxesector. Dit door een segment van deze sector te koppelen aan de adolescentiefase. Er
kan geconcludeerd worden dat er op zijn minst opmerkelijke resultaten naar voor kwamen. Uit
de literatuur naar voor komende dimensies voor het aanschaffen van luxeproducten werden
gelinkt aan de karakteristieken van de adolescentie. Ook werden twee typen motivaties
tegenover elkaar gezet. Beide werd gedaan om te achterhalen wat de mid-adolescent
motiveert om luxe merkkledij te dragen. De functionele dimensie heeft de grootste invloed op
het dragen van luxe merkkledij door mid-adolescenten. Concreet betekent dit dat de
functionele eigenschappen van de kledij doorslaggevend zijn en hun gedrag motiveren. De
onderzochte extrinsieke motivaties voor het dragen van luxe merkkledij konden niet
geïnterpreteerd worden wegens gebrek aan significante resultaten. Wel werd vastgesteld dat
intrinsieke motivaties aan de basis liggen ter verklaring waarom men net geen luxe merkkledij
draagt. Verder werd er ook onderzocht wie de mid-adolescent het meest beïnvloedt om luxe
merkkledij te dragen. Stellingen die in voorgaand onderzoek bevestigd werden met betrekking
tot adolescenten en kledij, vonden in deze studie geen ondersteuning. Het zijn niet de vrienden
die het meest beïnvloeden om luxe merkkledij te dragen, maar wel de ouders. Allemaal zaken
waar marketeers van luxe kledingmerken beter rekening mee houden als ze deze opkomende
doelgroep efficiënt willen targetten.
31
BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK
Hoewel geprobeerd werd een zo betrouwbaar en valide mogelijk onderzoek uit te voeren naar
de invloeden en motivaties die jongeren in de mid-adolescentie hebben om luxe merkkledij te
dragen, dienen toch enkele beperkingen vermeld te worden.
Zo werd het onderzoek gevoerd aan de hand van een online survey. Als onderzoeker was er
dus geen zicht op wanneer de respondenten de enquête invulden en welke storende factoren
zich mogelijks in hun buurt bevonden die hen konden beïnvloeden en aanzetten tot sociaal
wenselijke antwoorden. Zoals reeds vermeld is deze leeftijdscategorie zeer gevoelig aan dit
soort gedrag (Westenberg, 2008; Verstraete, 2008). In volgend onderzoek kan hier rekening
mee gehouden worden door een sociale wenselijkheidsschaal of Lie-schaal te gebruiken,
zodat sociaal wenselijke antwoorden gedetecteerd kunnen worden. Ook blijkt het te helpen
om vooraf te waarschuwen dat sociaal wenselijke antwoorden gedetecteerd kunnen worden
en negatieve gevolgen kunnen hebben. Een andere optie die Verstraete (2008) nog geeft is
om alle antwoordmogelijkheden even sociaal wenselijk te formuleren. Het kan ook interessant
zijn gelijkaardig onderzoek uit te voeren aan de hand van diepte-interviews. De onderzoeker
kan bij deze onderzoeksmethode sneller zelf detecteren wanneer de respondent sociaal
wenselijk antwoordt en hierop ingaan. Gezien de resultaten van dit onderzoek de literatuur niet
bevestigen, is verder verkennend onderzoek die luxeconsumptie en adolescenten
samenbrengt nodig. Diepte-interviews zijn hier ook een goede methode voor.
Een tweede beperking is dat geen rekening werd gehouden met de financiële situatie van de
respondenten en hun ouders. Er werden geen vragen gesteld met betrekking tot het budget
dat voorhanden was om kleding aan te kopen en ook niet of de mid-adolescent zelf instaat
voor het bekostigen van zijn/haar kledij of dat de ouders hier voor inspringen. Deze financiële
dimensie heeft sowieso een aanzienlijke invloed op het dragen van luxe merkkledij en kan een
mogelijke motivatie of demotivatie zijn. Dit kan een zeer interessante extra piste zijn voor
verder onderzoek.
Uit de resultaten van deze studie kwam naar voren dat de functionele dimensie
doorslaggevend is om luxe merkkledij te dragen. Hier kan in verder onderzoek nog dieper op
ingegaan worden. Zo delen Wiedmann et al. (2009) deze dimensie nog in in de usability value,
de quality value en de uniqueness value. Deze drie subdimensies kunnen van naderbij
bekeken worden en vervolgens ook verder gelinkt worden aan de overeenkomstige extrinsieke
subdimensies volgens het model van Leibenstein (1950).
Tot slot kan het ook interessant zijn om deze intrinsieke en extrinsieke motivaties nog eens
opnieuw te onderzoeken, maar dan in een onderzoek enkel gericht op mensen die frequent
32
luxe merkkledij dragen. Zodat ook over de extrinsieke motivaties valabele uitspraken gedaan
kunnen worden en hypothese 3 van dit onderzoek opnieuw onder de loep genomen kan
worden.
De bevindingen van dit onderzoek kunnen wel van waarde zijn voor marketeers van luxe
kledingmerken die erop gericht zijn mid-adolescenten als doelgroep aan te spreken. Zo
moeten ze er bijvoorbeeld voor zorgen dat hun merk niet enkel aantrekkelijk is voor de jongere
zelf, maar moeten ze verder kijken dan dit en hun merk ook aantrekkelijk maken voor de
ouders. Ook dienen ze er voor te zorgen dat de functionele aspecten van de kledij er tussenuit
springen om de jongeren te kunnen overtuigen deze kledij te dragen. Aan de hand van de
resultaten van dit onderzoek kan de marketingcommunicatie voor het bereiken van deze
doelgroep geoptimaliseerd worden.
33
BIBLIOGRAFIE
Arnett, J. J. (2007). The myth of peer influence in adolescent smoking initiation. Health
Education & Behavior, 34 (4), pp. 594-607.
Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand
purchase decisions. Journal of consumer research, pp. 183-194.
Bénabou, R., & Tirole, J. (2006). Incentives and prosocial behavior. The American economic
review, 96(5), 1652-1678.
Bereken de steekproefgrootte. Geraadpleegd op 11 november 2016 van
http://journalinks.be/steekproef/
Berghaus, B., Müller-Stewens, G., & Reinecke, S. (Eds.). (2014). The management of luxury:
A practitioner's handbook. Kogan Page Publishers, London
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social judgment of taste. Trans. R. Nice. Cambridge, MA:
Harvard University Press.
Boter, G. J. (2006). De harde hand van Epictetus.
Chaplin, L. N., & Roedder, J.D. (2005). The development of self-brand connections in children
and adolescents. Journal of Consumer Research, 32(1), pp. 119-129.
Chen‐Yu, J. H., & Seock, Y. K. (2002). Adolescents' clothing purchase motivations, information
sources, and store selection criteria: a comparison of male/female and impulse/nonimpulse
shoppers. Family and Consumer Sciences Research Journal, 31(1), pp. 50-77.
Chevalier, M., & Mazzalovo, G. (2008). Luxury brand management: a world of privilege. John
Wiley & Sons.
Cooley, C. H. (1902). The looking-glass self. (5). O’brien, 126-128.
Christodoulides, G., Michaelidou, N., & Li, C. H. (2009). Measuring perceived brand luxury: An
evaluation of the BLI scale. Journal of Brand Management, 16(5-6), 395-405.
Crone, E. (2008). Het puberende brein : over de ontwikkeling van de hersenen in de unieke
periode van de adolescentie. Amsterdam: Bert Bakker.
34
Dubois, B., & Laurent, G. (1994). Attitudes toward the concept of luxury: An exploratory
analysis. In S. Leong & J. Cote (Eds.), Asia Pacific advances in consumer research, Vol. 1 (pp.
273–278). Provo, UT: Association for Consumer Research.
Dubois, B., Laurent, G., & Czellar, S. (2001). Consumer rapport to luxury: Analyzing complex
and ambivalent attitudes. Working Paper 736, HEC School of Management, Jouy-en-Josas.
Dubois, B., Czellar, S. & Laurent, G. (2005) Consumer segments based on attitudes toward
luxury: empirical evidence from twenty countries. Marketing Letters 16 (2), pp. 115–128.
Doss, F. & Robinson, T. (2013),"Luxury perceptions: luxury brand vs counterfeit for young US
female consumers", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal,
Vol. 17 (4), pp. 424 – 439.
Fergusson, D. M., Vitaro, F., Wanner, B., & Brendgen, M. (2007). Protective and compensatory
factors mitigating the influence of deviant friends on delinquent behaviours during early
adolescence. Journal of Adolescence, 30(1), pp. 33-50.
Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS. Sage publications.
Gamboa, V., Valadas, S., & Paixão, O. (2016). Validation of a Portuguese version of the
Situational Motivation Scale (SIMS) in academic contexts. Universitas Psychologica, 15(4).
García-Fernández, José M.; Inglés, Cándido J.; Delgado, Beatriz; (2013). Social Anxiety and
Self-Concept in Adolescence. Revista de Psicodidáctica, Sin mes, pp. 179-195.
Garnier, H. E., & Stein, J. A. (2002). An 18-year model of family and peer effects on adolescent
drug use and delinquency. Journal of youth and adolescence, 31(1), 45-56.
Gifford-Smith, M., Dodge, K. A., Dishion, T. J., & McCord, J. (2005). Peer influence in children
and adolescents: Crossing the bridge from developmental to intervention science. Journal of
abnormal child psychology, 33 (3), pp. 255-265.
Di Giovinazzo, V., & Naimzada, A. (2015). A model of fashion: Endogenous preferences in
social interaction. Economic Modelling, 47, 12-17.
Guay, F., Vallerand, R. J., & Blanchard, C. (2000). On the assessment of situational intrinsic
and extrinsic motivation: The Situational Motivation Scale (SIMS). Motivation and
emotion, 24(3), 175-213
35
Gunter, B., & Furnham, A. (1998). Children as consumers: A psychological analysis of the
young people's market. Psychology Press.
Halpert, J. (2012). Millenials: Young, broke, and spending on luxury. Geraadpleegd op 22 april
2016 via: http://www.thefiscaltimes.com/.
Hudders, L. (2012). Why the devil wears Prada: consumers’ purchase motives for luxuries.
Journal of brand management, 19 (7), pp. 609–622.
Kapferer, J.-N. (1998). Why are we seduced by luxury brands? Journal of Brand Management,
6, 44–49.
Kapferer, J., & Bastien, V. (2012). The luxury strategy: break the rules of marketing to build
luxury brands. 2e ed. Philadelphia, PA: Kogan Page.
Kapferer, J.N. & Laurent, G. (2016). Where do consumers think luxury begins? A study of
perceived minimum price for 21 luxury goods in 7 countries. Journal of Business Research,
pp. 332-340.
Kim, J., & Johnson, K. K. (2015). Brand luxury index: a reconsideration and revision. Journal
of Fashion Marketing and Management, 19(4), 430-444.
Knag, S. M. (2012). Luxury brands: a study of consumers' motivation to purchase luxury brands
(Master's thesis).
Kowalski, R. M., & Leary, M. R. (1990). Strategic self-presentation and the avoidance of
aversive events: Antecedents and consequences of self-enhancement and self-depreciation.
Journal of experimental social psychology, 26 (4), pp. 322-336.
La Ferle, C., Edwards, S. M., & Lee, W. N. (2000). Teens' use of traditional media and the
Internet. Journal of Advertising Research, 40(3), 55-65.
Leibenstein, H. (1950). Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers'
Demand. The Quarterly Journal of Economics, 64 (2), pp. 183–207.
Miller, K. W., & Mills, M. K. (2012). Contributing clarity by examining brand luxury in the fashion
market. Journal of Business Research, 65(10), 1471-1479.
Pandelaere, M. (2009). De aantrekkingskracht van luxe: een exploratieve studie.
36
Pechmann, C., Levine, L., Loughlin, S., & Leslie, F. (2005). Impulsive and self-conscious:
Adolescents' vulnerability to advertising and promotion. Journal of Public Policy &
Marketing, 24(2), 202-221.
Roland Berger Strategy Consultants (2012). Roland Berger study on the luxury goods market:
Germany has the biggest potential in Europe. Geraadpleegd op 22 april 2016 via:
http://www.rolandberger.com/press_releases/512-
press_archive2012_sc_content/Roland_Berger_study_on_luxury_goods_market.html
Simpson, S. D. L., & Schimmel, J. (1998). Tween consumers: Catalog clothing purchase
behavior. Adolescence, 33(131), 637.
S.R. Sumter, C.L. Bokhorst, L. Steinberg, P.M. Westenberg.The developmental pattern of
resistance to peer influence in adolescence: will the teenager ever be able to resist? Journal
of Adolescence, 32 (2009), pp. 1009–1021
Steinberg, L. D. (1996). Adolescence. 4th ed. New York: McGraw-Hill.
Steinberg, L., & Morris, A. S. (2001). Adolescent development. Annual review of
psychology, 52(1), 83-110.
Stokburger-Sauer, N. E., & Teichmann, K. (2013). Is luxury just a female thing? The role of
gender in luxury brand consumption. Journal of Business Research, 66(7), 889-896.
Truong, Y. & McColl, R. (2011). Intrinsic motivations, self-esteem, and luxury goods
consumption. Journal of retailing and consumer services. Geraadpleegd 15 maart op het
Wereld Wijde Web via: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698911000890
Van Den Bergh, J. C., Ferrer-i-Carbonell, A., & Munda, G. (2000). Alternative models of
individual behaviour and implications for environmental policy. Ecological Economics, 32(1),
43-61.
Verstraete, B. (2008). Het sociaal wenselijk antwoorden bij adolescentenenquêtes. MscRes
Opleiding jeugdgezondheidszorg, KU Leuven.
Vigneron, F. & Johnson, L.W. (2004) Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand
Management, 11 (6), p. 484–506.
Walker, M. B., & Andrade, M. G. (1996). Conformity in the Asch task as a function of age. The
Journal of social psychology, 136 (3), pp. 367-372.
37
Westenberg, P. M. (2008). De jeugd van tegenwoordig!. Psycholoog, 43(10), 546.
Wiedmann, K. P., Hennings, N., & Siebels, A. (2009). Value-based segmentation of luxury
consumption behavior. Psychology and Marketing, 26 (7), pp. 625–651.
Wooten DB. (2006). From labeling possessions to possessing labels: Ridicule and
socialization among adolescents. Journal of Consumer Research; 33 (2): 188–98
Worthman, C. M., Tomlinson, M., & Rotheram-Borus, M. J. (2016). When can parents most
influence their child's development? Expert knowledge and perceived local realities. Social
Science & Medicine, 154, 62-69.
Zollo, P. (1995). Talking to Teens: The teenage market is free-spending and loaded with
untapped potential. A veteran of teen market research explains what's cool, what's not, and
how to tell the difference. American Demographics, 17, pp. 22-22.
Zollo, P. (1999). Wise up to teens: Insights into marketing and advertising to teenagers. New
Strategist Publications.
38
APPENDIX
1. Apenndix 1: vragenlijst survey
Q1 Beste,
Bedankt dat je even de tijd wilt nemen om mee te werken aan dit onderzoek. Ik ben Marieke
Seynaeve, masterstudent aan de Universiteit Gent. In het kader van mijn opleiding doe ik
onderzoek naar de invloeden en motivaties voor het aanschaffen van luxe merkkledij bij
jongeren tussen de 15 en 18 jaar.
De enquête zal een kleine 10 minuten van uw tijd in beslag nemen en de resultaten worden
anoniem verwerkt. Het is belangrijk dat je de volledige enquête doorloopt anders zijn de
resultaten ongeldig.
Alvast bedankt voor je medewerking!
Met vriendelijke groeten,
Marieke Seynaeve
P.S. Zin om cinematickets te winnen? Vul op het einde je e-mailadres in en wie weet krijg je
binnenkort een mailtje.
Q2 Wat is je geslacht?
Man (1)
Vrouw (2)
Q3 Hoe oud ben je?
15 (1)
16 (2)
17 (3)
18 (4)
Q4 In welke richting zit je?
ASO (1)
TSO (2)
BSO (3)
KSO (4)
39
Q5 In volgende vragen wordt gepeild naar jouw mening over luxe kledingmerken. Voorbeelden
van luxe kledingmerken zijn:
Voorbeelden van luxe kledingmerken zijn: Voorbeelden van niet-luxe kledingmerken
zijn:
Tommy Hilfiger
Abercrombie & Fitch
Superdry
Louis Vuitton
Napapijri
Gucci
Parajumpers
Calvin Klein
Nike
Lacoste
Björn Borg
Chanel
Riverwoods
The North Face
H&M
Zara
Jules
Only
Mango
Pull & Bear
Coolcat
WE
Jack & Jones
Bershka
Vero Moda
Jacqueline De Yong
Primark
Q6 Je krijgt verschillende stellingen te zien over het dragen van luxe merkkledij. Kruis het
antwoord aan dat het best bij jou van toepassing is.
Helemaal niet mee
akkoord (1)
Niet mee akkoord (2)
Neutraal (3) Akkoord (4) Helemaal
mee akkoord (5)
Ik draag vaak
luxe
merkkledij
(1)
40
Q7 .
Helemaal niet mee akkoord
(1)
Niet mee akkoord
(2)
Neutraal (3)
Akkoord (4)
Helemaal mee
akkoord (5)
Luxe merkkledij is ouderwets (1)
Luxe merkkledij is aangenaam
(2)
Mensen kopen luxe merkkledij
vooral voor hun eigen plezier (3)
Ik weet niet veel over de luxe
kledingwereld (4)
Ik kan uren praten over luxe
kledingmerken (5)
Ik zou mij niet op mijn gemak
voelen in een winkel met luxe
merkkledij (6)
Mensen die luxe merkkledij
kopen proberen zich te
onderscheiden van anderen (7)
Mensen die luxe merkkledij
kopen willen de rijken nadoen
(8)
Luxe merkkledij is opvallend (9)
Luxe merkkledij doet mij dromen
(10)
Mensen die luxe merkkledij
kopen zijn verfijnde mensen (11)
De luxe merkkledij die we kopen
tonen een beetje wie we zijn (12)
41
Q8 Ik draag luxe merkkledij...
Helemaal niet mee akkoord
(1)
Niet mee akkoord
(2)
Neutraal (3)
Akkoord (4)
Helemaal mee
akkoord (5)
Omdat ik denk dat dit
interessant is (1)
Omdat ik dit aangenaam vind
(2)
Omdat ik mij dan goed voel
(3)
Omdat ik dit doe voor mijn
eigen welzijn (4)
Omdat ik denk dat dit goed is
voor mij (5)
Door persoonlijke beslissing
(6)
Omdat ik geloof dat dit
belangrijk is voor mij (7)
Omdat ik verwacht word dit te
doen (8)
Omdat het iets is wat ik moet
doen (9)
Omdat ik geen keuze heb (10)
Omdat ik voel dat ik moet (11)
Q9 Mijn moeder/vader draagt luxe merkkledij
Geen enkele van de 2 draagt luxe merkkledij (1)
1 van de 2 draagt luxe merkkledij (2)
Beide dragen luxe merkkledij (3)
Q10 Hoeveel van jouw 5 beste vrienden dragen wel eens luxe merkkledij?
Geen enkele (1)
1 (2)
2 (3)
3 (4)
4 (5)
5 (6)
42
Q11 Je krijgt verschillende stellingen te zien over het dragen van luxe merkkledij. Kruis het
antwoord aan dat het best bij jou van toepassing is.
Helemaal niet mee
akkoord (1)
Niet mee akkoord (2)
Neutraal (3)
Akkoord (4) Helemaal
mee akkoord (5)
Mijn vrienden
vinden dat ik luxe
merkkledij moet
dragen (1)
Mijn ouders vinden
dat ik luxe
merkkledij moet
dragen (2)
Q12 Je krijgt verschillende stellingen te zien over het
dragen van luxe merkkledij. Kruis het antwoord aan dat het best bij jou van toepassing is.
Helemaal niet mee akkoord
(1)
Niet mee akkoord
(2)
Neutraal (3)
Mee akkoord
(4)
Helemaal mee
akkoord (5)
Ik wil graag weten welke
merken en producten goede
indrukken geven bij anderen
(1)
Ik hou modetrends meestal bij
door te kijken naar wat anderen
kopen (2)
Vooraleer ik een product
aankoop is het belangrijk om te
weten welke merken of
producten een goede indruk
nalaten bij anderen (3)
Vooraleer een product aan te
kopen is het belangrijk om te
weten welke soort mensen
welke soorten merken of
producten aankopen (4)
Ik heb de neiging om aandacht
te besteden aan wat anderen
kopen (5)
Vooraleer kledij aan te kopen is
het belangrijk om te weten wat
mijn vrienden denken van
verschillende merken (6)
43
Ik vermijd actief het dragen van
kledij die niet in de mode is (7)
Als ik iets duurs zou kopen zou
ik mij zorgen maken over wat
anderen zouden denken van
mij (8)
Sociale status is een
belangrijke motivator voor mijn
luxeconsumptie (9)
Voor mij als luxe consument is
delen met vrienden een
belangrijke motivator (10)
Ik help mijn vrienden vaak met
advies over het kiezen van het
best beschikbare alternatief
van een productcategorie (11)
Mijn vrienden en ik hebben de
neiging om dezelfde merken te
kopen (12)
44
Q13 In de volgende vraag krijg je opnieuw verschillende stellingen te zien. Kruis het antwoord
aan dat het best bij jou van toepassing is.
Helemaal niet mee
akkoord (1)
Niet mee akkoord (2)
Neutraal (3)
Akkoord (4)
Helemaal mee
akkoord (5)
Ik vind luxe
merkkledij echt
nutteloos (1)
Ik vind luxe
merkkledij gewoon
opschepperij (2)
Ik vind luxe
merkkledij
aangenaam (3)
Ik vind luxe
merkkledij
ouderwets (4)
Ik vind luxe
merkkledij goed (5)
Luxe merkkledij
maakt het leven
mooier (6)
Ik ben niet
geïnteresseerd in
luxe merkkledij (7)
Q14 In de volgende vraag krijg
je opnieuw verschillende
stellingen te zien. Kruis het
antwoord aan dat het best bij
jou van toepassing is.
Helemaal niet mee akkoord
(1)
Niet mee akkoord
(2)
Neutraal (3)
Akkoord (4)
Helemaal mee
akkoord (5)
Luxe merkkledij kan niet
worden verkocht in
supermarkten (1)
Echte luxe merkkledij kan niet
geproduceerd worden in
massa (2)
Slechts enkele mensen
bezitten echte luxe merkkledij
(3)
45
Q15 In de volgende vraag krijg je opnieuw verschillende stellingen te zien. Kruis het antwoord
aan dat het best bij jou van toepassing is.
Helemaal niet
akkoord (1)
Niet mee akkoord
(2)
Neutraal (3)
Akkoord (4)
Helemaal mee
akkoord (5)
Ik ben eerder geneigd om de
eigenschappen en prestaties
van een luxe kledingmerk op
mezelf te evalueren dan te
luisteren naar anderen (1)
Een luxe kledingmerk dat veel
mensen leuk vinden maar dat
niet aan mijn
kwaliteitsstandaarden voldoet
zal ik nooit in mijn
aankoopoverweging opnemen
(2)
Ik koop luxe kledingmerken om
aan mijn eigen persoonlijke
noden te voldoen zonder een
poging te doen om indruk te
maken op andere mensen (3)
Q16 In de volgende vraag krijg je opnieuw verschillende stellingen te zien. Kruis het antwoord
aan dat het best bij jou van toepassing is.
Helemaal niet mee akkoord
(1)
Niet mee akkoord
(2)
Neutraal (3)
Akkoord (4)
Helemaal mee
akkoord (5)
Ik koop nooit een luxe
kledingmerk dat niet
overeenstemt met de
karakteristieken waarmee ik
mezelf vergelijk (1)
De luxe kledingmerken die ik
koop moeten overeenkomen
met wat en wie ik echt ben (2)
Mijn keuze van luxe
kledingmerken hangt af van
of ze weerspiegelen hoe ik
mezelf zie maar niet hoe
anderen mij zien (3)
46
Q17 In de volgende vraag krijg je opnieuw verschillende stellingen te zien. Kruis het antwoord
aan dat het best bij jou van toepassing is.
Helemaal niet mee akkoord
(1)
Niet mee akkoord
(2)
Neutraal (3)
Akkoord (4)
Helemaal mee
akkoord (5)
Mijn leven zou beter zijn
als ik bepaalde dingen
zou bezitten die ik nu niet
heb (1)
Ik zou gelukkiger zijn
mocht ik het kunnen
veroorloven om meer
dingen te kunnen kopen
(2)
Het stoort mij soms een
beetje dat ik het mij niet
kan veroorloven om alle
dingen te kopen die ik wil
(3)
Ik heb alle dingen die ik
echt nodig heb om van
het leven te genieten (4)
Q18 Je bent er bijna, nog 4 vragen
te gaan!In de volgende vraag krijg
je opnieuw verschillende
stellingen te zien. Kruis het
antwoord aan dat het best bij jou
van toepassing is.
Helemaal niet mee akkoord
(1)
Niet mee
akkoord (2)
Neutraal (3)
Akkoord (4)
Helemaal mee
akkoord (5)
Het aankopen van luxe merkkledij
kan gezien worden als het geven
van cadeaus aan mezelf om een
gebeurtenis te vieren die
belangrijk is voor mij (1)
In het algemeen kan ik het kopen
van luxe merkkledij beschouwen
als cadeaus die ik koop om mezelf
te belonen (2)
Als ik in een slechte bui ben koop
ik soms luxe merkkledij als
cadeaus voor mezelf om de
emotionele last te verlichten (3)
Beloning voor hard werk of het
gevoel dat ik het verdiend heb of
dat ik er recht op heb is een
47
Q19 In de volgende vraag krijg je opnieuw verschillende stellingen te zien. Kruis het antwoord
aan dat het best bij jou van toepassing is.
Helemaal niet mee akkoord
(1)
Niet mee akkoord
(2)
Neutraal (3)
Akkoord (4)
Helemaal mee
akkoord (5)
Ik geniet ervan om
geld uit te geven
aan dingen die niet
praktisch zijn (1)
Meestal koop ik
enkel de dingen die
ik nodig heb (2)
Ik haal veel plezier
uit het aankopen
van dingen (3)
Q20 In de volgende vraag krijg je opnieuw verschillende stellingen te zien. Kruis het antwoord
aan dat het best bij jou van toepassing is.
Helemaal niet mee akkoord
(1)
Niet mee akkoord
(2)
Neutraal (3)
Akkoord (4)
Helemaal mee
akkoord (5)
Luxe merkkledij is één van de
bronnen voor mijn eigen
plezier zonder rekening te
houden met de gevoelens
van een ander (1)
Ik kan volledig op mezelf
genieten van luxe merkkledij,
het maakt niet uit wat
anderen er van denken (2)
belangrijke motivator om luxe
merkkledij aan te kopen (4)
Voor mij is het aankopen van luxe
merkkledij een manier om stress
te verminderen (5)
48
Q21 In de volgende vraag krijg je opnieuw verschillende stellingen te zien. Kruis het antwoord
aan dat het best bij jou van toepassing is.
Helemaal niet mee akkoord
(1)
Niet mee akkoord
(2)
Neutraal (3)
Akkoord (4)
Helemaal mee
akkoord (5)
Voor mij als luxe
consument is culturele
ontwikkeling een
belangrijke motivator
(1)
Het aankopen van luxe
kledingmerken geeft
een diepere betekenis
aan mijn leven (2)
Zelf-verwezenlijking is
een belangrijke
motivator voor mijn luxe
kledingconsumptie (3)
Luxeconsumptie
versterkt de kwaliteit
van mijn leven (4)
Q22 Wil je graag kans maken op een cinematicket? Vul dan hieronder je e-mailadres in. (Deze
gegevens worden enkel gebruikt om de winnaars te contacteren)