issues management als herausforderung der unternehmenskommunikation
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Issues Management im Social Web
Herausforderung für die Unternehmenskommunikation
Ein Vortrag von Theresa Mosemann
Agenda
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1. Herausforderungen Issues Management im Social Web
1. Issues Management
2. Herausforderungen im Social Web
2. Herausforderungen Integrierter Kommunikation von Social Media
1. Integrierte Kommunikation (M. Bruhn)
2. Anforderungen an Inhalte und Aufbereitungsformen
3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien
3. Organisation von Social Media im Tagesgeschäft
1. Organisation auf Unternehmensebene
2. Organisation in Teams
3. Das Newsdesk
4. Fazit
5. Fragen und Diskussion
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
1. Herausforderungen Issues
Management im Social Web
5
Issues: Anliegen von Anspruchsgruppen
(Ries/Wiedemann 2003)
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
1. Issues Management – Definition
Issues Management: dient der Früherkennung von
Risiken und Chancen für das Unternehmen, der
Entwicklung und Begründung einer angemessenen Position,
der frühzeitigen Anpassung oder Neuentwicklung
geeigneter Handlungs-strategien, der Vorbereitung auf
öffentliche Auseinander-setzungen sowie der rechtzeitigen
Vermittlung der eigenen Position an Meinungsbildner in
Politik, Medien und Öffentlichkeit
(Ries/Wiedemann 2003)
1. Issues Management – Viele Gesichter
6Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
7Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
1. Issues Management – der Kreislauf
Quelle: Eigene Darstellung in
Anlehnung an Ries/Wiedemann 2003.
8Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
2. Herausforderungen im Social Web
- Informationsflut
- Dynamik
- Dezentralisiert & Verstreut
- Starke Vernetzung
- Überschreitung der Landesgrenzen
- Vielzahl an Monitoring Tools
- Technische Tools ergänzen durch manuelles Monitoring
- Zentrale Plattformen eruieren
- Wichtige Quellen und Influencer identifizieren
- Issues aufdecken
- Stimmungsbild erstellen
- Diskussionsthemen einsehen
Herausforderunge
n
Reaktion
Resultate
2. Herausforderungen Integrierter
Kommunikation von Social Media
1. Integrierte Kommunikation
10Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Begriff
Strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung,
Organisation, Durchführung und Kontrolle
Ziel
Konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw.
Bezugsobjektes der Kommunikation vermitteln und
Kommunikationsdefizite vermeiden(Bruhn 2009: 22)
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Inhaltliche Integration
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
1. Integrierte Kommunikation
Formale Integration
Zeitliche Integration
2. Anforderungen an Inhalte und
Aufbereitungsformen
12Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
- Informationsflut
- Dynamik
- Schnelligkeit
- Dezentralisiert & Verstreut
- Starke Vernetzung
- Überschreitung der Landesgrenzen
- Relevanz und Qualität
Mehrwert
- Information, Service und Unterhaltung
- Authentische Inhalte
- z.B. Organisation, Innovations- und Produktthemen
- Kommunikation auf Augenhöhe
Dialog
- Kontinuität (Anzahl der Posts)
- Kreativität
- Visualisierung der Texte, Podcasts, Videos etc.
Herausforderunge
n
Anforderungen
Redaktionsplan als Koordinations-
und Planungsinstrument
3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien
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Besondere Wirkmechanismen im Social Web: User Generated
Content und Netzwerkstruktur
Zielgerichtete Steuerung des Verlaufs als Herausforderung
Versuch, roten Faden aufzubauen
Dramaturgie um Events
Bündelung auf einer Plattform
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Quelle: http://www.phaydon.de/fileadmin/Bilder/Fachartikel_PDF-
Versionen/phaydon_sociability_markenfuehrung-im-socialweb.pdf
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Negative und positive Kommentare verlangen nach einer
Reaktion
Antworten zeigt Zuhören
Authentische Antworten mit hoher Sachkenntnis in kurzer
Antwortzeit
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien
Kernelemente:
Rechtzeitigkeit
Transparenz
‚Vermenschlichung‘
Exaktheit
Positiver Ton (Netiquette/Knigge)
3. Organisation von Social Media im
Tagesgeschäft
1. Organisation auf Unternehmensebene
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Owyang identifiziert fünf Organisationsmuster
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Dezentralisiert
10,8 %
Inkonsistenz
Authentizität
Zentralisiert
28,8 %
Mangel an
Authentizität
Kontrolle
Multiple Hub and
Spoke
18 %
Koordination
Länderspezifikation
Holistisch
1,4 %
Kulturbedingt
Hub and Spoke
41 %
Ganzheitlichkeit
1. Organisation auf Unternehmensebene
17Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Beginner/
Experimental
Formalized Mature/
Advanced
Durchschnittliches
Budget$66,000 $1,002,000 $1,364,000
Durchschnittliche
Teamgröße3.1 8.2 20.8
Organisations-
Modell
Centralized
37%
Hub & Spoke
49%
Hub and Spoke
44%
Quelle: Owyang (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration.
Studie der Altimeter Group befragte 140 Corporate Social Strategists nach ihrem Social Media Budget, der Anzahl ihrer Angestellten und ihrem Organisationsmodell
2. Organisation in Teams
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Empfehlung: Prozessorganisation
Verknüpfung unterschiedlicher Teilprozesse einzelner Kommunikationsinstrumente
Moderner Ansatz der Organisation integrierter Kommunikation
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Zusammen-
setzung
Oft cross-funktionell aufgestellt
AufgabeKoordination, Strategiegestaltung, Training/Ausbildung,
Erfolgsmessungen und Social Media-Gestaltung
ReportingAn das Marketing oder die Unternehmenskommunikation
Aufgaben-
teilung im
Team
Organisation kann nach Kanälen (Objekten) oder nach
Prozessen (Verrichtungen) erfolgen (in Anlehnung an Kosiol)
2. Organisation in Teams
19Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Typischer
Tagesablauf
Konzeption/Strategische Entwicklung
Scannen, Monitoren, Erfolgskontrolle
Inhalte-Management, Aufbereitung der
Inhalte (nach Redaktionsplan)
Aufbau und Pflege des Netzwerks
Durchführung dialogischer Maßnahmen
Kanalaufbau und Gestaltung
Daneben:
Telefonkonferenzen/Abstimmungsprozesse
Verfassen von Emails
3. Das Newsdesk
20Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Eigenschafte
n
Arbeitsorganisation von
Redaktionen
„zentraler Tisch“: verfügt über
redaktionelle Informationen
Bedienung verschiedener
Ressorts
Vorteile
Bündelung aller Informationen
Steuerung von Abläufen und
Themenplanung
Vereint inhaltliche, fachliche und
organisatorische
Kernkompetenzen
Entscheidungsgewalt
Erfolgskontrolle
4. Fazit
4. Fazit
22
Issues Management dient als Frühwarnsystem zur Erkennung
von Chancen und Risiken
Herausforderungen im Social Web kann mit Issues
Management und mit Integrierter Kommunikation begegnet
werden
Antworten zeigt Zuhören
Organisationsform muss individuell festgelegt werden
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Vielen Dank.
5. Fragen und Diskussion
5. Fragen und Diskussion
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Wie kann Eurer Meinung nach eine Integration von Social
Media in den Kommunikationsmix gelingen?
Wie kann darüber hinaus die Integration des Issues
Management Prozesses in das Unternehmen gelingen?
Reaktionsverhalten: Was ist ‚richtig‘, was ist ‚falsch‘?
Beispiel: ING Diba
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
5. Fragen und Diskussion
25Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
DiBa stoppt den „Wurstkrieg“
Literatur
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Bruhn, Manfred (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 5., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Fink, Stephan; Zerfaß, Ansgar; Linke, Anne (2011): Studie Social Media Governance 2011. Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Online verfügbar unter http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance _2011_-_Ergebnisbericht.pdf, zuletzt geprüft am 12.12.2011.
Heath, Robert L. (2003): Issues Management. Its Past, Present, and Future. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung -Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 32–39.
Lütgens, Stefan; Schmidt, Oliver S. (o.J.): Issues Management - quo vadis? Schleichender Abstieg oder endgültiger Aufstieg zur Königsdisziplin? Online verfügbar unter http://www.zerban.de/Beitraege/Issues_Management_100101.htm, zuletzt geprüft am 06.01.2012.
Owyang, Jeremiah (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration. Abgerufen unter: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration. Letzter Abruf: 12.01.2012.
Owyang, Jeremiah (2011): Social Business Readiness: How Advanced Companies PrepareInternally.
Ries, Klaus; Wiedemann, Peter M. (2003): Unternehmen im öffentlichen Blickfeld. Zur Funktion und Implementierung von Issues Management-Systemen. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung - Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 15–32.
Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation