FOOTFALL:ACTING ON INSIGHT SERIES

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Sviluppare il massimo potenziale dalle visite dei vostri clienti: trasformare un’immensa mole di dati in informazioni strategiche e facilmente utilizzabili.

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Ovunque i consumatori si dirigono, lasciano un’impronta. Dalle transazioni alle ricerche di prodotti, i clienti generano costantemente una scia di informazioni - e la capacità di interpretare e sfruttare questi dati può creare enormi opportunità di vendita.Molti retailers sanno perfettamente in che misura sia possibile “attrarre” i consumatori odierni, ma i numeri da soli non bastano. Il secondo report della nostra serie Comprendere e Agire descrive nel dettaglio come l’utilizzo di tecniche avanzate possa trasformare un enorme fl usso di informazioni sui clienti in business intelligence utile per scoprire nuove opportunità di acquisizione dei clienti.

Mettetevi in posa! Attrarre nuovi consumatori è ancora più semplice

Il conteggio dei clienti non è un fenomeno nuovo, ma il modo di misurare il fl usso di visitatori del settore retail è diventato sempre più sofi sticato negli ultimi anni. I retailers sono in grado ora di monitorare con precisione scientifi ca chi entra e chi esce dal loro store per tracciare un quadro dettagliato dell’attività del punto vendita durante periodi di punta del traffi co commerciale.

Tuttavia, il semplice conteggio dei visitatori che entrano ed escono dal punto vendita è solo un aspetto di quanto sta accadendo. I retailers vogliono sapere dove vanno i consumatori quando sono nei pressi del punto vendita, cosa cattura la loro attenzione e quando decidono di fare un acquisto.

I progressi tecnologici consentono ora agli esercizi commerciali di creare profi li approfonditi dei clienti rendendo accessibili dati precedentemente non disponibili. I sistemi di conteggio dei visitatori, le informazioni operative e gli strumenti di analisi dei dati sono integrati da nuove soluzioni che utilizzano la connettività dei dispositivo mobili dei consumatori per descrivere nel dettaglio i movimenti dei visitatori durante il loro percorso di shopping.

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Cosa cattura la loro attenzione e quando decidono di fare acquisti

VENDITE VISITE ATTIVITÀ CODE

CONSUMATORE

Telefonia mobile: la nuova frontiera dell’analisi dei clienti

Attraverso i segnali emessi dalle connessioni mobili degli acquirenti, gli esercizi commerciali possono verificare informazioni vitali come:

• Movimento all’interno del punto vendita

• Tempo di permanenza nei luoghi delle aree di vendita

• Attività che accompagnano promozioni ed eventi

• Numero di visitatori abituali • Numero di passanti rispetto ai

visitatori effettivi

Esistono 1,5 miliardi di smartphone nel mondo e la dipendenza dei consumatori dalla tecnologia digitale contribuisce a fornire ai retailers nuove opportunità per ottenere informazioni dettagliate sul loro comportamento.

La sfida per i retailers consiste nell’integrare queste informazioni con altri dati commerciali critici per creare un profilo unico, dettagliato dell’attività dei clienti.

Fino ad oggi, molti esercizi commerciali si sono affidati a risorse in-house per sintetizzare e analizzare i dati raccolti tramite queste diverse fonti oppure li hanno considerati singolarmente piuttosto che olisticamente. Tuttavia, questo approccio può rendere difficile o impossibile creare la panoramica a 360 gradi necessaria per individuare le aree in cui possono nascondersi nuove opportunità di acquisizione clienti.

La sfida per i Centri Commerciali è riuscire ad integrare le informazioni con altri dati chiave del business

Come possono i retailers trasformare i dati sui consumatori in informazioni utili?Una volta accentrati tutti i dati critici, la fase successiva per i retailers consiste nell’estrarre e analizzare i diversi filoni di informazioni per valutare l’efficienza e la redditività delle operazioni di core business. Il personale di livello più elevato può selezionare i criteri di misurazione pertinenti al proprio ruolo per individuare le azioni in grado di migliorare l’esperienza complessiva del cliente.

Monitorare Identificare Azione

"Tasso di conversione" dei passanti in visitatori del punto vendita Popolarità del punto vendita in rapporto al tasso di affluenza complessivo Sperimentare con il visual merchandising e con il materiale pubblicitario in vetrina per determinare ciò che attrae maggiormente i clienti

Percorso dei clienti all'interno del punto vendita "Aree di attrazione" all'interno del punto vendita, tempi di permanenzaRidistribuire il personale nelle aree meno servite, modificare il layout o le promozi-oni nelle aree con tasso di affluenza minima per aumentare il flusso di visitatori e il tempo trascorso all'interno del punto vendita

Tasso di abbandono degli acquisti Tassi di conversione delle vendite rispetto al flusso totale dei consumatoriIdentificare le aree o le ore del giorno in cui si registrano i tassi minimi di conversione delle vendite, ottimizzare il merchandising e la disponibilità della forza lavoro per migliorare il servizio clienti

Nuovi visitatori rispetto ai clienti abituali Numero medio di visite, individuare gli acquirenti di alto valore Aumentare la partecipazione dei consumatori per aumentare il valore dei clienti

Assistenza clienti Tempi di coda, tassi di conversione delle vendite Migliorare il rapporto tra personale e numero di clienti nei momenti di formazione delle code, ridistribuire il personale nelle aree meno servite

Attività di marketing Cambiamenti nel tasso di affluenza durante una campagna, flusso di visitatori intorno agli espositori

Reiterare le attività di marketing efficaci, evitare campagne con scarso ritorno sull'in-vestimento (ROI)

Performance dell'immobile commerciale Confrontare performance dell'intero portafoglio, valore medio delle transazioni Condividere le migliori pratiche con i punti vendita sottoperformanti, fissare obiettivi per il miglioramento

Ad esempio:

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Quale impatto possono avere le informazioni utili sui punti vendita?Una business intelligence esaustiva può essere utilizzata su base quotidiana per apportare modifiche in tempo reale volte all’incremento e alla salvaguardia dei profitti ma, lo strumento di previsione più prezioso, è costituito dai dati storici sui consumatori.

Il monitoraggio settimanale, mensile e annuale di picchi e cadute, può rivelare tendenze chiave legate a stagioni, grandi eventi e influenze ambientali, come ad esempio, condizioni meteorologiche avverse.

Si prendano in considerazione, ad esempio, i preparativi per il Natale. Sebbene il periodo delle feste sia per tradizione il più intenso dell’anno per i retailers, le tendenze promozionali emergenti hanno avuto un impatto sui modelli del tasso di affluenza relativo a questo periodo.

Il fenomeno del Black Friday ha avuto origine negli Stati Uniti, ma un numero sempre maggiore di esercizi commerciali in Europa sta facendo ricorso alla promozione lampo di un giorno di fine di novembre nel tentativo di incoraggiare i consumatori ad acquistare in anticipo.

Lo scorso anno, il Black Friday è caduto il 29 novembre. Si dà spesso per scontato che si tratti di un evento online, ma in tutta Europa si evidenzia un aumento del flusso di visitatori rispetto agli anni precedenti. In Italia, il tasso di affluenza su base annua è aumentato dell’11%.

Questo slancio è proseguito nel fine settimana successivo al Black Friday, facendo registrare in Italia il terzo incremento più significativo del tasso di affluenza relativo al fine settimana (venerdì-domenica).

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1. http://www.mintel.com/press-centre/retail-press-centre/mintels-christmas-2014-predictions-online-sales-to-surgePAGINA 6

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In questo contesto, sarebbe saggio in futuro che i retailers incrementassero il personale in prossimità del fi ne settimana del Black Friday, e considerassero l’idea di estendere gli orari di apertura per massimizzare le opportunità di vendita nel corso di questo fi ne settimana intenso .

Il numero crescente degli acquirenti avrebbe potuto sembrare una notizia positiva a inizio dicembre, ma in realtà, sembra aver avuto un eff etto negativo sul periodo natalizio. Il tasso di affl uenza della Vigilia di Natale è gradualmente diminuito in Italia negli ultimi anni, fi no ad annullarsi completamente nel 2013. Contemporaneamente, il tasso di affl uenza del giorno di Santo Stefano è rimasto stabile.

I retailers potrebbero prendere in considerazione l’idea di ridimensionare loro attività in questa data o di introdurre una promozione lampo simile a quella del Black Friday per incrementare il fl usso di visitatori. Il livello costante di affl uenza del giorno di Santo Stefano è anche una buona occasione per esaminare i costi operativi e vedere dove sia possibile risparmiare risorse per migliorare la redditività durante il periodo post-natalizio.

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Quali sono i retailers in prima linea quando si parla di incrementare il profi tto sfruttando le informazioni utili?

La catena di gioielleria Michael Hill ha ottimizzato i turni del personale per rendere il numero dei dipendenti più in linea con gli attuali modelli di fl usso dei visitatori e sostenere obiettivi di crescita ambiziosi.

Prima di questo progetto, i punti vendita Michael Hill basavano la maggiore o minore presenza di personale di dati storici relativi alle vendite e su statistiche transazionali. Per generare informazioni affi dabili che costituissero il punto di partenza per una ridistribuzione della propria forza lavoro, Michael Hill ha scelto la soluzione Site Analytics per il settore Retail di FootFall.

Valutando il tasso di affl uenza sulla base di segmenti di mezz’ora rapportati alla pianifi cazione del personale, Michael Hill è stato in grado di snellire le proprie esigenze operative in perfetta coerenza con i volumi di consumatori. Ne è scaturito anche un aumento delle attività di vendita, poiché il retailer ha incrementato la quantità di personale durante gli orari di punta del traffi co commerciale, laddove in precedenza non vi era abbastanza personale disponibile per off rire un’esperienza in-store soddisfacente.

CASE STUDY: MICHAEL HILL

“FootFall ha lavorato a stretto contatto con noi per aiutarci a utilizzare i dati in modo tale da aggiungere valore. I report hanno ottimizzato i turni e, anno dopo anno, abbiamo assistito a un incremento signifi cativo dei tassi di conversione”.

Phil Taylor, Chief Financial Offi cer, Michael Hill International

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Crabtree & Evelyn, azienda globale produttrice di articoli da bagno di lusso, richiedeva a gran forza una misurazione precisa delle campagne di marketing della sua rete costituita da 21 punti vendita in Australia, per individuare le aree in cui poter ottenere vantaggi commerciali.

Integrando conteggio dei clienti e dati delle transazioni mediante la soluzione Site Analytics per il settore Retail di FootFall, il marchio è stato in grado di verifi care le prestazioni di ogni singolo punto vendita e di confrontarle a livello nazionale.

Crabtree & Evelyn ha utilizzato queste informazioni per motivare ciascun punto vendita, organizzando contest interni tra punti vendita basate sui tassi di conversione e sui valori medi delle transazioni. Di conseguenza, i tassi di conversione medi sono migliorati del 5% su base annua, mentre i valori medi delle transazioni sono aumentati del 6% rispetto allo stesso periodo di tempo.

CASE STUDY: CRABTREE & EVELYN

“Sono rimasto colpito dai benefi ci che abbiamo ottenuto grazie alla soluzione di FootFall e dall’evidente ritorno sull’investimento risultato da informazioni più precise sulle prestazioni. Non dobbiamo più fare affi damento sulla parola di terzi e siamo in grado di individuare i casi in cui il buon andamento delle vendite e i valori medi delle transazioni mascheravano in realtà una scarsa affl uenza di clienti nel centro commerciale. Quando ciò accade, siamo ora in grado di rivolgerci al proprietario per negoziare una posizione commerciale a noi più favorevole.”

Stephen Watt, Managing Director, Crabtree & Evelyn – Australia

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Su FootFallFootFall è il leader globale nel servizio di retail intelligence che permette ai retailer e ai centri commerciali di tutto il mondo di capire perfettamente i loro clienti e, di conseguenza, generare profitti maggiori.

Parte di Tyco Retail Solutions, FootFall fornisce informazioni utili e indispensabili sui consumatori da 20 anni e rappresenta oggi il consulente di fiducia per retailer e centri commerciali in Europa, Asia e Stati Uniti.

Le nostre soluzioni di analisi approfondita del cliente sono usate in 40 paesi da migliaia di business del retail, intenzionati ad acquisire consapevolezza maggiore sul comportamento del cliente e su indicatori chiave di performance quali conversioni

delle vendite, produttività del personale ed efficacia promozionale per poter prendere decisioni commerciali redditizie.

Nel 2014, FootFall ha lanciato Interior Analytics, una nuova soluzione che utilizza le più recenti tecniche di connettività per monitorare i clienti mentre si muovono all’interno del punto vendita o del centro commerciale. Disponibile come servizio stand-alone o integrato nelle nostre soluzioni Site Analytics in grado di catturare tutti i vostri dati commerciali, Interior Analytics fornisce la nostra analisi più dettagliata dei fattori che interessano le performance della vostra attività commerciale.

Per scoprire come FootFall può migliorare i vostri utili visitate www.footfall.com o con-tattate il nostro team nella vostra regione al numero +39 06 45486 314