UNIDAD 3

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3.1. MERCADO«EL MERCADO ES EL CONJUNTO DE COMPRADORES ACTUALES Y POTENCIALES DE UN PRODUCTO O SERVICIO»

3.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

«ES LA SUBDIVISIÓN DEL MERCADO (QUE ES HETEROGÉNEO) EN GRUPOS SIGNIFICATIVOS Y HOMOGÉNEOS DE CLIENTES, POSIBLES DE SER IDENTIFICADOS POR ALGUNA CARACTERÍSTICA OBJETIVA QUE LES ES PROPIA»

EL OBJETIVO ES SEGMENTAR LOS MERCADOS DE TAL FORMA QUE CADA SEGMENTO RESPONDA A UN DETERMINADO PROGRAMA DE MARKETING.

3.3. NICHO DE MERCADO

«ES UNA PORCIÓN DE UN SEGMENTO DE MERCADO CUYAS NECESIDADES NO ESTÁN SIENDO BIEN ATENDIDAS»

• ES UN GRUPO REDUCIDO DE PERSONAS O EMPRESAS

3.4. VENTAJAS DE REALIZAR LA SEGMENTACIÓN

• DETECTAR OPORTUNIDADES QUE OFRECE EL MERCADO

• EVALUAR LAS NECESIDADES DE CADA SEGMENTO

• ADECUAR LOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING A LOS CONSUMIDORES

• ORGANIZAR DE MEJOR MANERA LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

3.5. PROCESO DE SEGMENTACIÓN

1. DEFINIR EL MERCADO A SEGMENTAR2. ELECCIÓN DE LOS CRITERIOS DE

SEGMENTACIÓN3. ESTUDIO DETALLADO (EVALUACIÓN) DE LAS

CARACTERÍSTICAS DE CADA SEGMENTO4. ELECCIÓN DEL SEGMENTO O SEGMENTOS A

LOS QUE SE DIRIGIRÁ LA EMPRESA5. DEFINIR ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA

CADA SEGMENTO

3.6. VARIABLES PARA SEGMENTAR

a) GEOGRÁFICAS: REGIÓN, DEPARTAMENTO, PROVINCIA, MUNICIPIO, TAMAÑO DE LA ZONA, TAMAÑO DE LA CIUDAD

b) DENSIDAD: URBANA, PERIFÉRICA, RURAL

c) DEMOGRÁFICAS: EDAD, SEXO, TAMAÑO DE LA FAMILIA, INGRESOS, OCUPACIÓN, EDUCACIÓN, RELIGIÓN, CLASE SOCIAL, NACIONALIDAD

d) ÍNDICE DE CONSUMO: NO CONSUMIDOR, LEVE CONSUMIDOR, MEDIO CONSUMIDOR, GRAN CONSUMIDOR

e) NIVEL EN EL QUE SE DISOCIA: CONOCE, NO CONOCE, DESEA PROBAR, USUARIO REGULAR, USUARIO FRECUENTE

f) VENTAJAS QUE BUSCA: ECONOMÍA, PRESTIGIO SOCIAL, SEGURIDAD, USO DEL PRODUCTO

g) LEALTAD A LA MARCA: NULA, LIGERA, FUERTE

h) SENSIBILIDAD A UN FACTOR: CALIDAD, PRECIO, SERVICIO, PUBLICIDAD, PROMOCIÓN

3.7. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS

• VENTAS GENERADAS• CRECIMIENTO DEL SEGMENTO DE MERCADO• ANTIGÜEDAD DEL MERCADO• PROYECCIONES A LARGO PLAZO• ESCENARIOS FUTUROS

3.8. MERCADO OBJETIVO

«ES UN GRUPO DE PERSONAS (O EMPRESAS) PARA EL CUAL UNA EMPRESA CREA Y MANTIENE UNA MEZCLA DE MERCADOTECNIA QUE SE AJUSTA DE MANERA ESPECÍFICA A SUS NECESIDADES Y PREFERENCIAS»

3.9. ESTRATEGIAS DE SEMENTACIÓN

a) AGREGACIÓN DEL MERCADO (O MERCADO NO DIFERENCIADO):

LA EMPRESA CONSIDERA SU MERCADO COMO UNA SOLA UNIDAD (UN MERCADO MASIVO)

UTILIZA SOLO UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EL MERCADO

b) CONCENTRACIÓN EN UN SOLO MERCADO:

ELEGIR UN SOLO SEGMENTO DE MERCADO, PARA ACTUAR DE FORMA PROFUNDA EN ÉL Y ADQUIRIR LA REPUTACIÓN DE EXPERTOS.

c) SEGMENTOS MÚLTIPLES:ELEGIR 2 O MÁS SEGMENTOS, PARA TENER DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES.

DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA CADA SEGMENTO

UNIDAD 4

EL ENTORNO DE MARKETING

4.1. AMBIENTE DEL MARKETING

EMPRESA

MICROENTORNO MACROENTORNO

UNIDAD 5

LA MEZCLA COMERCIAL

MEZCLA COMERCIAL

«ES EL ESFUERZO QUE REALIZA LA EMPRESA PARA CUMPLIR SUS OBJETIVOS PROPUESTOS EN EL MERCADO, A TRAVÉS DE LAS VARIABLES CONTROLABLES»

5.1. PRODUCTO

¡ES EL ELEMENTO MÁS IMPORTANTE DEL MIX COMERCIAL!

«UN PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES QUE SON RECONOCIDOS POR EL CONSUMIDOR PARA SATISFACER UNA DETERMINADA NECESIDAD»

5.1.1. NIVELES DE PRODUCTO

• PRODUCTO ESENCIAL: SON LOS BENEFICIOS INTRÍNSECOS (LO QUE EN REALIDAD SE CONSUME)

• PRODUCTO REAL: LAS PARTES DE UN PRODUCTO, SUS CARACTERÍSTICAS Y CALIDAD

• PRODUCTO AUMENTADO: SON LOS SERVICIOS Y BENEFICIOS ADICIONALES PARA EL CONSUMIDOR

5.1.2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. INTRODUCCIÓN:

• PRODUCTO NUEVO EN EL MERCADO• BAJAS VENTAS• UTILIDADES NEGATIVAS• COSTOS ALTOS • BÚSQUEDA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN• GRAN ESFUERZO PUBLICITARIO

2. CRECIMIENTO:

• AUMENTAN LAS VENTAS• AUMENTAN LAS UTILIDADES• INGRESAN NUEVOS COMPETIDORES – IMITAN

EL PRODUCTO• DISPUTA POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN

3. MADUREZ:

• LAS VENTAS ALCANZAN SU PICO MÁXIMO Y COMIENZAN A DESCENDER

• SE INTENSIFICA LA COMPETENCIA• LOS COMPETIDORES MÁS DÉBILES SON

ELIMINADOS DEL MERCADO• CONCENTRACIÓN EN TENER UN BUEN MIX

COMERCIAL

4. DECLINACIÓN:

• LAS VENTAS BAJAN RÁPIDAMENTE• FACTORES EXTERNOS AFECTAN EN LAS VENTAS• RECORTES EN ESFUERZOS PUBLICITARIOS• EL PRODUCTO SALE DEL MERCADO• O EL PRODUCTO SE MANTIENE EN EL

MERCADO, PERO LAS VENTAS SON MÍNIMAS

5.1.3. LÍNEAS DE PRODUCTOSON PRODUCTOS RELACIONADOS ENTRE SÍ QUE SE OFRECEN A LA VENTA

• AMPLITUD: NÚMERO DE LÍNEAS QUE TIENE CADA EMPRESA

• PROFUNDIDAD: NÚMERO DE SUBLÍNEAS QUE TIENE CADA EMPRESA

5.1.4. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS1. BIENES DE CONSUMO: SON LOS QUE COMPRAN

LOS CONSUMIDORES PARA SU CONSUMO DEFINITIVO

a) DE USO COMÚN• BIENES BÁSICOS: SE CONSUMEN DE MANERA

REGULAR• BIENES DE EMERGENCIA: SE CONSUMEN

CUANDO LA NECESIDAD ES URGENTE

b) BIENES DE COMPARACIÓN: EL CONSUMIDOR SUELE PASAR POR UN PROCESO DE COMPARACIÓN Y SELECCIÓN ANTES DE COMPRAR

c) BIENES DE ESPECIALIDAD: DONDE LOS COMPRADORES REALIZAN UN GRAN ESFUERZO DE COMPRA

d) BIENES NO BUSCADOS

2. BIENES INDUSTRIALES: SON AQUELLOS COMPRADOS POR INDIVIDUOS O EMPRESAS PARA PROCESARLOS O UTILIZARLOS EN SU ACTIVIDAD

• MATERIALES Y PARTES• BIENES DE CAPITAL (INSTALACIONES Y

EQUIPOS)• SUMINISTROS Y SERVICIOS

ACTIVIDAD ACADÉMICA #2

EN GRUPOS, ESCOJAN UN PRODUCTO O SERVICIO Y REALICEN LA SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO:

• PERFIL DEL CONSUMIDOR• MERCADO OBJETIVO

VALOR DE LA ACTIVIDAD: 5 PUNTOS