报告时间 : 2008 年 1 月至 6 月联系方式 : info@cicdata.com

网络口碑网论观察半年精选 —— 2008 年上半年度中国网络口碑观察

网络口碑网论观察上半年回顾， 2008 年 1 月— 6月

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编者按

费嘉明 ， CIC 首席执行官

我很高兴能在这里与大家一起分享网络口碑网论观察报告2008 年上半年精选中的一些集锦。

我们把这些内容按照特定的主题组织在一起，包括“网聚人的力量” ,“ 网络文化图标”和“品牌新的‘参与’渠道”。 2008 年上半年，特别是奥运圣火传递以及四川地震发生时期网络传播的巨大力量让我们看到，日益增长的网络口碑力量正在对社会发展产生的巨大影响。而在“网络文化图标”中，我们发现除了独特的网络语言外， 网民们有着他们自己的标志和艺术创造，比如说囧 (Jiong) 。最后，我们还看到网络文化和网络平台可以持续地为品牌和顾客的交流提供一个独具匠心的沟通渠道，当然其中也包括线下聚会。

CIC 是中国第一家网络口碑 (IWOM) 研究和咨询公司。作为该行业在中国的先驱者，我们提出网络口碑这一术语来形容消费者和公司“网民”加入网络讨论的发展趋势。作为这一趋势的早期见证者，我们致力于聆听和理解中国网络文化的发展。我们与各行业中最好的、最具前瞻性的客户保持着长期的合作关系，这让我们更了解网络口碑，以及网络口碑对营销沟通的影响。

您可以点击这里下载以前的网论观察半年精选，了解更多网络口碑发展及案例。希望这份报告能对您有帮助。

网络口碑网论观察上半年回顾， 2008 年 1 月— 6月

目录

第一部分 : 网聚人的力量

- “人肉搜索引擎” : 凝聚人的力量

- 中国人在浩劫后通过互联网紧紧团结在一起

- 大学生利用论坛引导军队救援

- 人们通过社交媒体为灾区同胞哀悼祈福

- 互联网的运用推动了四川地震的救援工作

- 即时通讯工具上的“爱中国”活动将中国网民紧密团结在一起

- 网络口碑网论观察特别版: 互联网及网络口碑全面直击四川地震

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网络口碑网论观察上半年回顾， 2008 年 1 月— 6月

- 文字图标：中国古汉字引领网络文化新潮流

- 卡通图标：成为网络文化重要组成部分

- 昵称图标：以网民们熟知的语言来制造产品品牌

- “客”图标：利用并激励消费者中流行的网上行为

- 品牌利用微博克与消费者进行交流，互动

- 品牌通过实时在线聊天与消费者进行沟通

- 品牌利用视频分享网站进行品牌/活动推广

- 线下聚会: 流行网络文化在现实生活中的延续

目录

第二部分 : 网络文化图标

第三部分 : 品牌发现新的“参与”渠道

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网聚人的力量

在中国，互联网已经越来越社会化了，并为人与人之间自发的沟通联系提供了平台。 “人肉搜索引擎” 就是一个网民们利用网络口碑力量很好的例子，它不仅帮助个人之间进行交流，更通过团队的力量解决了一些个人的问题。此外，网民们更在地震时期利用网络口碑的力量聚集起来，向汶川大地震受灾群众表示支持与慰问。互联网和网络口碑已经渐渐成为主流媒体，中国人民在通过这个平台更加紧密地团结在一起，抒发爱国情怀，并对一系列大事件表明自己的看法和态度。网络口碑，更真实地表现了广泛交流的力量和影响。

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“人肉搜索引擎” : 凝聚人的力量

在华南虎事件发生之后，“人肉搜索引擎”已经成为网络上最热门的名词之一。 不同于传统的搜索引擎， “人肉搜索引擎” 针对某些网民提出的问题，借用其他网民的搜索能力，集中给予答复。

使用“人肉搜索引擎”，网民们只需在一些较受欢迎的论坛如 Mop和天涯上发帖提出问题，其余网民便会加入讨论并给予答复，提出问题的网民便能通过浏览选择自己认为最有帮助的结果。

3 月 5 日 , 一篇有关淘宝卖家新手寻找问题买家的帖子出现在天涯论坛上 .(链接)

原始人力搜索引擎的工作

在连续不断的舆论压力下，问题买家在其导师的教育下承认其诈骗行为并同意在第二天公开道歉 . (链接) 对于我和我朋友在沟通上的疏忽

，我感到十分抱歉。同时对于给卖家和广大网民所造成的混乱表示真诚的歉意 . (链接)

引用 :

买家申明

案例 :3 月 5号 , 一篇名为“淘宝新卖家寻找问题买家”的帖子被发布在天涯论坛上。该文章很快引起了网民的注意，网民们开始利用“人肉搜索引擎”来寻找这个问题买家。通过大家的帮助，很快有关这位问题买家的信息浮现出来了，其中包括其辅导老师的电话号码等有用的信息。最后，在 3月 7日，这位问题买家在其辅导老师的教育下承认了其诈骗行为并且同意进行公开道歉。

来源：网络口碑网论观察 2008 年 3 月 1-15 日

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中国人在浩劫后通过互联网紧紧团结在一起

图片来源，请点击这里

面对这场突如其来的悲剧，全世界的中国人都牢牢地团结在了一起，为灾区贡献自己的一份力量。

“Go, China! 中国，加油！”系列照片可以说是展现中国人团结无畏的最佳典范。一位网民上传了这些让人深有感触的照片，也启发了更多的人一起加入支援四川的行列。

海外的中国人利用社交网站进行沟通联系 : 5.18 在英国的海外留学生聚集在一起为受灾同胞点烛祈福。

而其它的一系列活动包括“绿丝带行动”、“天佑中国”也在各网站慢慢开展，体现了中国在浩劫后所展现出来的顽强与团结。

地震哀悼活动的组织者 :英国中国学生联盟会 , 四川学生同乡会等等

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来源 : 网络口碑网论观察 5 月特别版 , 2008

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通过即时通讯工具传播的信息 :”请大家尽可能的把这个帖子流传出去，让政府官员都看到，谢谢！” （链接）

一位在成都读书的汶川女学生，通过在百度汶川吧以及 QQ群内转发消息帮助四川省抗震救灾临时指挥中心找寻到适合军队直升机降落的有利位置。她在自己的帖子中表明了希望自己的消息可以传递出去让政府可以尽早看到的期望。很快，该信息通过各大 BBS 和即时通讯工具广泛流传，在几个小时后最终传达到了四川省抗震救灾临时指挥中心总部，使直升机顺利进入灾区。

原帖：有个地方特别适合空降！请救援人员速到那里。就在距离汶川县城往成都方向仅 7 公里的七盘沟村山顶。俗称大平头，是一块平坦开阔的山顶平地。最主要的是，那里地势平坦视野开阔，下山后离县城仅七公里而且有新旧两条公路直通汶川县城。那里原本是打算修建大禹祭坛的地方。很适合直升机降落。如果可以请帮我把这条消息报上去，谢谢，请救救我的亲人。电话 135×××××××× 。（链接）

大学生利用论坛引导军队救援

（链接）

来源 : 网络口碑网论观察 5 月特别版 , 2008

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人们通过社交媒体为灾区同胞哀悼祈福

在网易博客搜索中打入关键字“祈祷 地震”，可以找到超过 334,000篇相关博客文章。 （链接）

摘录： 祈福 （链接）

5 月 12 日的汶川地震让我们这一辈子都会刻骨铭心，这也是我第一次亲身经历地震，这次的损失惨重，但这并不可怕，只要我们有重建家园的决心就行，让我们都为灾区人民祈福吧！！

祈福 : 让我们为地震受灾同胞祈福，一切都会好起来的。

祈福 : 心情十分沉重，为同胞们祈福。

案例 : 网民通过博客向灾区同胞哀悼祈福

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尽管与其他渠道相比，博客在中国的作用更类似于个人日志。但是由于这场突如其来的浩劫，博客也成为了一个追悼死难者，为受害者及其家属祷告的平台。国内流行的博客网站，例如 新浪博客，搜狐博客， Blogbus 均有超过数万条针对四川地震的个人经历和感受的分享。

来源 : 网络口碑网论观察 5 月特别版 , 2008

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互联网的运用推动了四川地震的救援工作

5 月 16 日，搜索引擎谷歌正式发布了其为地震特别制作的搜索页面，期望可以从数以万计的各类论坛最快捷地搜索到关于地震受害者、最新地震新闻和捐赠的信息。谷歌同时也建立一个特别的搜索引擎，任何网民只要在搜索栏键入亲友名字就可能通过各个幸存者搜索论坛找到他失踪的亲人。门户网站新浪和网易以及热门社区QQ和百度贴吧也在他们的网站及相关社区建立了相似的搜索机制以帮助用户更容易地找到在灾区的亲友。

整理献血地点的地图物资捐赠和物流地图更新

案例 : 谷歌建立了“地震幸存者搜索引擎” 来寻找受灾的亲人

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来源 : 网络口碑网论观察 5 月特别版 , 2008

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4 月 16 日 ,由于奥运圣火海外传递过程中所发生的混乱 , ”爱中国”的签名活动在 MSN 用户间展开 . 此活动旨在表达网民们对于北京奥运会的支持以及一个中国的信念。 随着 MSN红色爱心图标的成功推广， QQ 用户开始积极地响应活动号召，运用不同的头像比如说“红色中国心”来表达“爱中国”

人民日报 : 7百万MSN 用户加入到“爱中国”活动中

大量“爱中国”的用户头像

即时通讯工具上的“爱中国”活动将中国网民紧密地团结在一起

来源 : 网络口碑网论观察， 2008 年 4 月 16-30 日

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网络口碑网论观察特别版 : 互联网及网络口碑全面直击四川地震

点击这里下载英语版本

点击这里下载中文版本

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网络文化图标

网络文化图标已不再局限于传统图标，比如说名人头像。现在，中国古汉字，卡通博主，流行的消费者网上行为都已经成为极具代表意义的网络文化标志。无论是在互联网还是现实生活中，这些网络文化图标都有着巨大的影响力。体育漫画博主浏览量正在成倍增长， 中国的古汉字“囧”成为网络上最热的汉字之一 , 现在更被应用于现实生活中的产品生产和艺术展览。 如今，越来越多的品牌开始将网络文化融入市场营销策略，以此来增进同消费者之间的了解与沟通。

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囧

中国古代象形文字 “囧“的原义是”明亮”。如今，由于此文字形象类似于人的表情，“网络语言”将其全新定义为“悲伤，挫败”。这个表情图标的设计点燃了网民的热情，越来越多的网民开始在不同的社交活动中频繁的使用该汉字以表达自己的心情。

“囧”不仅代表着论坛和聊天室中用户的心情，它也象征着一种独特的生活态度。除了在互联网上大受欢迎外，“囧”也开始渗透于人们的现实生活中。如今“囧”已经出现在了背包和 T恤的设计上，最近甚至一些“囧”的支持者还举办了一个艺术展以此来庆祝这个形象的诞生及围绕它的独特文化。

一个中国古汉字 , “ 囧” (“jiong”), 在网络社区中引起了大量的讨论。如今被公认为网络文化中最受欢迎的形象之一。

中国古汉字

丰富的表情图标

“一日一囧” 连续剧和 “囧” 背包

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文字图标：中国古汉字引领网络文化新潮流

来源：网络口碑网论观察， 2008 年 4 月 16-30 日

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卡通图标 : 成为网络文化重要组成部分

来源 : 体育行业网络口碑白皮书， 2007 年第四季度

浏览量6,020,539

浏览量1,454,755

浏览量15,733,672

卡通博主

浏览量 326,344

网民把百事可乐罐添加到了贝克汉姆的博客卡通画中。

体育卡通博主获得了百万浏览量，大大超过了许多受欢迎的真人体育博主。

体育卡通博主是网民中的一股新趋势，正在吸引越来越多的浏览量。

品牌与卡通博主直接或者间接的联系不仅增加了品牌的知名度，也开辟了品牌与粉丝建立联系的新方式。

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昵称图标 : 以网民们熟知的语言来制造产品品牌

来源 : 体育行业网络口碑白皮书， 2007 年第四季度

Alessandro Del Piero

Yao Ming

Movie king影帝

Four carats四克拉

Prince of zebra斑马王子

Piero for penalty goal点球皮

King Ming明王

Ming with mustache胡子明

Big Yao大姚

英文翻译昵称

Luis Scola

运用昵称作为广告内容

昵称图标甚至成为了品牌商标

效力于休斯敦火箭队的西班牙篮球明星路易斯 ·斯科拉是中国著名运动品牌安踏的新代言人。斯科拉有一个很受欢迎的网络昵称“ four carats ( 四克拉 )” 。这个名字来自于他的中文名字的发音 。安踏充分认识到这个昵称的影响力，并将其运用到新产品的品牌推广和广告中。安踏在市场营销中对 “四克拉”这个昵称的巧妙运用得到了消费者的积极响应。

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“客”图标 : 利用并激励消费者中流行的网上行为

达人指在某一特定领域如音乐，化妆品或电脑上具备高水平技能和专业知识的专家。

最近一些品牌如 Benefit 和 LG开始在网上举办达人活动，掀起了新的网络热潮。品牌鼓励这些“达人”通过文章和图片的形式展现他们对某一产品的了解和认识。最终品脾对于其中最专业的达人给予奖励。

LG达人活动仅在 10天内就获得了 100位网民报名并且附有详细的个人简介。

来源：网络口碑网论观察， 2008 年 4 月 1-15 日

Benefit 达人活动获得了 988,680 的浏览量 和 825条回复 。

客试

晒客

创造和产生网络口碑

达人活动

“试客” 和 “晒客”在网上十分流行，同时也是网络文化的重要的元素 。加入达人活动，对于品牌而言是一种很好的方式，因为达人集试客，晒客的精华于一身。

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品牌发现新的“参与”渠道

如今，品牌不仅仅热衷于发掘新的交流平台与消费者进行沟通，更多的是在现有的交流平台中，通过社会媒体工具发现更新更有效的交流渠道。 DellOutlet 在零推广预算的情况下获得了超过 $500,000 的销售额便是一个很好的例子。微博客，视频分享等沟通工具在网民之间越来越受欢迎。品牌也应该更多的思考如何利用这些沟通工具参与到网民中去，并从中获利。

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戴尔是首先涉足快速发展的微博客平台（例如 Twitter）并开创这个透明的交流方式的品牌之一。 事实上，除了在美国，戴尔也拥有一个 twitter 的中国帐号以及中文微博客饭否的帐号。

自 2007 年开始 , 除了提供客户服务外，戴尔开始利用 Twitter 作为一种市场营销平台。 Dell Outlet这个网络平台很快成为戴尔推出产品特价以及直接回答消费者问题的一个高效途径。通过这个平台，在 twitter零市场成本的情况下，戴尔获得了超过 $500,000 的销售额。

品牌利用微博客与消费者进行交流，互动

（链接）

支持者 315

支持者 1,195

支持者 132

支持者 146

支持者 141

戴尔的一些 twitter帐号

来源 : 网络口碑网论观察 2008 年 6 月 1-15 日

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宝洁（ P&G）在广州举办的迎接消费者权益日活动中整合了实时在线聊天。这是宝洁亚太第一次在推广活动中运用这样的实时在线聊天功能，也是宝洁为了解消费者对产品的意见以及直接为消费者提供简明的反馈所做出的最新的努力。除此之外，宝洁公司还为其旗下尿布品牌帮宝适建立了一个在线聊天平台。

宝洁在最近的推广中通过实时在线聊天与消费者沟通

品牌通过实时在线聊天与消费者进行沟通

来源： 网络口碑网论观察 2008 年 3 月 16-31 日

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从以上案例（之前的网络口碑网论观察报告中都有分析）中，我们可以发现，如今一些商业活动，广告甚至是招聘计划都在利用视频分享这个平台来鼓励消费者参与品牌的创新与推广。

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65七星购物 “我买我爱” DV 大赛

2谷歌中国新域名G.cn 全国创意视频挑战赛

1 英特尔迅驰芯动创意大赛

3苹果在 iPod Touch的电视广告中吸纳学生的视频创作

4 在线求职视频

62010 世博会宣传短片创意大赛

品牌利用视频分享网站进行品牌 /活动推广

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来源： 网络口碑网论观察 2008 年 3 月 16-31 日

网络口碑网论观察上半年回顾， 2008 年 1 月— 6月

线下聚会 : 流行网络文化在现实生活中的延续

活动获胜者得意展示由Crocs 提供的红色奖品

参与者热情参加展示和聚会活动

舞台上的品牌赞助商商标海报

KDS (宽带山 ) 作为最火的上海本地网络社区之一，在今年四月举办了一次成功的线下聚会，吸引了几百名宽带山会员参加。另外， Crocs, 海尔 和 GIGABYTE等品牌都赞助了此次活动。

备注 : 想进一步了解和感受宽带山的此次的线下聚会以及本土社区的独特文化，请点击下面的视频或者点击这里观看由社区制作的本次派对视频。

4.5聚会照片大集锦

KDS 俚语“ 懂得入” 很好的诠释了融入一个特定网络社区的关键。要加入类似宽带山这样的网络社区，最重要的就是了解这些社区及其会员的不同文化。

来源 : 网络口碑网论观察， 2008 年 4 月 1-15 日

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谢谢

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