jandres gabardo1

25 de febrero de 2011

EGM

José Andrés Gabardo

Comercialización de publicidad en Medios de Comunicación

A ASOCIACION PARA LA

I INVESTIGACION DE

MM MEDIOS DE

C COMUNICACION


AIMC - DESCRIPCIÓN

� Asociación de Empresas y Entidades interesadas en los Medios y sus audiencias.

� Los fines de la asociación son la investigación, � Los fines de la asociación son la investigación, medición y control de audiencia de los diferentes medios de comunicación o publicidad.

� Sin ánimo de lucro.


AIMC - ACTIVIDADES

� Estudio General de Medios (EGM)

� AIMC Marcas

� Control de Audimetría de Televisión e Internet� Control de Audimetría de Televisión e Internet

� Auditoría técnica de estudios de audiencia

� Otros


EGM - REALIZACION DE LAS ENTREVISTAS

� Existen diferentes metodologías:

o Entrevista personal face-to-face.

o Entrevista telefónica.

o Cuestionarios auto-administrados.

o Encuestas postales.

o Entrevista a través de Internet.

o Recogida electrónica (audímetros y similares).


� Entrevista personal face-to-face .

o Permite hacer entrevistas mas extensas.

o Se puede acceder a toda la población.


o Se puede acceder a toda la población.

o Es la metodología más cara.

o En general, se basa en el recuerdo.


� Entrevista Telefónica.

o Es muy barato realizar rellamadas.

o El control de los entrevistadores se puede hacer


o El control de los entrevistadores se puede hacer

centralizado.

o Se basa en el recuerdo.

o ¿Se puede llegar a toda la población?


EGM – ENTREVISTAS TELEFONICAS

80,0

85,0

90,0

Hogares con teléfono fijo

88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

Tef. fijo 64,3 67,9 71,4 74,2 77,2 80,6 80,5 83,2 84,9 85,4 86,7 87,0 86,6 85,5 83,3 81,4 79,0 77,9 76,2 75,4 74,7 73,5 72,7

60,0

65,0

70,0

75,0



60

70

80

90

100

Hogares con telefono

95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 ´06 ´07 ´08 09 10

Total Telf. 83,3 86 87,6 89,8 92,7 95,4 96,7 96,8 97,1 97,6 98,1 97,8 98,1 98,3 98,6 98,9

Telf. Fijo 83,2 84,9 85,4 86,7 87,0 86,6 85,5 83,3 81,4 79,0 77,9 76,2 75,4 74,7 73,5 72,7

Telf. Móvil 2,4 9,8 15,5 21,6 35,1 55,2 68,0 70,8 74,2 78,3 81,9 80,5 83,5 85,7 88,2 90,6

0

10

20

30

40

50



50

60

70

80

90

Hogares exclusivos fijos o moviles

95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

hog. solo móvil 0,1 1,1 2,2 3,1 5,6 8,8 11,2 13,5 15,7 18,7 20,3 21,7 22,7 23,7 25,2 26,2

hog.solo fijo 80,9 76,2 72,2 68,1 57,6 40,2 28,7 26,0 22,9 19,3 16,2 17,3 14,6 12,7 10,4 8,4

0

10

20

30

40

50


% Penetración

Total

Población

Con fijo hogar

Con móvil perso.

Sin fijo ni móvil

Con fijo sin móvil

Con móvil sin fijo

Diarios 41.1 43.0 46.1 16.1 24.0 35.0

Suplementos 28.9 31.5 32.7 7.9 15.2 19.5


Revistas 55.0 55.7 62.8 16.7 28.0 54.7

Internet Ayer 18.8 21.1 24.2 2.4 2.0 10.0

Radio 56.4 57.8 61.2 36.7 41.5 51.6

Cine 7.6 7.8 9.5 1.0 1.7 7.4

Tv 88.9 89.3 88.5 84.3 90.2 87.8


Cuando se utiliza el teléfono para realizar

entrevistas, es necesario realizar entrevistas por

medio de teléfonos fijos y teléfonos móviles, para

tratar de llegar al máximo de la población posible


tratar de llegar al máximo de la población posible

(98,9% máximo teórico), no dejando fuera al 8,4%

de los hogares que únicamente dispone de

teléfono fijo o al 26,2% que solo dispone de

teléfono móvil)


En una prueba realizada a mediados del 2.009 sobre

teléfonos móviles en general, se observó que el 63%

de los entrevistados estaba en casa en el momento

de hacer la entrevista (entre las 15:00 a 22:00).


de hacer la entrevista (entre las 15:00 a 22:00).

Preguntado el 37% restante por su posible

localización en el día anterior en ese mismo periodo

el 39% declaró no estar en casa en ese periodo, por

lo que un 14% de los individuos no puede ser

entrevistado de forma simple salvo utilizando el móvil.


� Cuestionarios auto-administrados.

o Permite realizar entrevistas más extensas.

o Ciertas preguntas muy complejas no se pueden hacer.

EGM – CUESTIONARIOS AUTOADMINISTRADOS

o La tasa de respuesta suele ser un problema (muestra muy

sesgada).

o Se suele dejar muchas cosas sin contestar.


� Entrevistas a través de Internet.

o La penetración de Internet es aún baja en 2010:

o 54,7% accedió en el último año.

EGM – ENTREVISTAS A TRAVES DE INTERNET

o 54,7% accedió en el último año.

o 53,0% accedió en el último mes.

o 38,4% accedió ayer.


� Recogida electrónica (Audimetros).

o Permite recoger información muy precisa en el

tiempo.

EGM – AUDIMETROS

o Recoge lo que ocurre sin necesidad de intervención

del entrevistado.

o Es muy caro de implantar y mantener.

o Y como consecuencia las muestras suelen ser bajas.


� El EGM utiliza :

o Entrevista personal face-to-face (30.000 entrevistas multimedia).

o Entrevista telefónica (Ampliación de radio 37.000 entrevistas +

12.400 en Cataluña).

EGM – REALIZACION DE LAS ENTREVISTAS

12.400 en Cataluña).

o Entrevista telefónica (Ampliación de diarios 45.000 entrevistas).

o Entrevista telefónica (Ampliación de Televisión 13.000

entrevistas).

o Entrevista personal face to face (Ampliación de revistas 20.000

entrevistas).


� Las entrevistas telefónicas de EGM están basadas

en una muestra a hogares con teléfono fijo (65% de

las entrevistas), complementada con un 20% de

EGM – REALIZACION DE LAS ENTREVISTAS

las entrevistas), complementada con un 20% de

llamadas a móviles en general y otro 15% para

“exclusivamente móviles” (individuos en cuyo hogar

no dispongan de teléfono fijo pero si de móvil).


EGM - CARACTERISTICAS TECNICAS

� Estudio Anual

� Multimedia + Monomedias (Prensa, Radio,

Revistas, Televisión,…)

� Media-Producto

� Poblacional

� Método del Recuerdo


EGM MULTIMEDIA 2011 - MUESTRA

� Tamaño 30.000 entrevistas

� Entrevistas “face to face” (CAPI. Pc Tablet)

� Repartidas en tres “olas” iguales.

� Reparto proporcional a la población de cada � Reparto proporcional a la población de cada

provincia con dos salvedades:

� Mínimo de 210 por provincia.

� Aumento del 7% mas de 50.000.

� 7 Submuestras.


EGM MULTIMEDIA 2011 - ETAPAS DE MUESTREO

� Comunidad

� Provincia

� Hábitat

� Municipio� Municipio

� Sección Censal

� Edificio

� Vivienda/Hogar

� Individuo


EGM MULTIMEDIA 2011 - MUESTRA

� DISTRIBUCIÓN DENTRO DE CADA PROVINCIA SEGUN TAMAÑO DE HABITAT

Menos de 2.000

De 2.001 a 5.000

De 5.001 a 10.000

De 10.001 a 50.000

De 50.001 a 200.000

De 200.001 a 500.000

Capitales de provincia


EGM MULTIMEDIA 2011 - SISTEMA DE MUESTREO

� La selección de los municipios se realiza de forma

aleatoria tratando de ir al mayor número posible de

municipios, y no repitiendo en ninguno antes de tener

muestra en todos los del estrato. Cada año se visitan:muestra en todos los del estrato. Cada año se visitan:

� 1.850 de los 8.106 municipios de España.



DENTRO DEL MUNICIPIO SE REALIZAN “RUTAS CIRCUNSCRITAS A SECCIONES CENSALES”.

CENSO ELECTORAL

� Sección censal 1.250 individuos� 32.000 secciones en España � Se muestrean 5.000 cada año


EGM MULTIMEDIA 2011 - SECCIÓN CENSALSECCIÓN

PROVINCIA MUNICIPIO DISTRITO SECCIÓN28 079 01 059

TRAMOS

CALLE DESDE_NUM HASTA_NUM POSTAL ENTIDAD

CALLE ATOCHA 52 96 28012 MADRID

CALLE DUQUE DE FERNAN NUÐEZ 1 7 28012 MADRID

CALLE DUQUE DE FERNAN NUÐEZ 2 4 28012 MADRID

CALLE MARQUES DE TOCA 2 14 28012 MADRIDCALLE MARQUES DE TOCA 2 14 28012 MADRID

CALLE SAN EUGENIO 1 9 28012 MADRID

CALLE SAN EUGENIO 2 10 28012 MADRID

CALLE SAN ILDEFONSO 1 19 28012 MADRID

CALLE SAN ILDEFONSO 2 22 28012 MADRID

CALLE SANTA ISABEL 1 45 28012 MADRID

PSAJE DORE 1 3 28012 MADRID

PSAJE DORE 2 4 28012 MADRID


EGM MULTIMEDIA 2011 - SECCIÓN CENSAL



� Selección aleatoria de la sección censal.

� Selección aleatoria de la dirección de inicio.

� Selección del edificio y planta por medio de factor de � Selección del edificio y planta por medio de factor de

salto de 10 plantas.

� Selección aleatoria de la vivienda.

� Selección aleatoria del individuo a entrevistar.


EGM MULTIMEDIA 2011 - CUESTIONARIO

� Datos de Clasificación

� Medios

� Equipamiento� Equipamiento

� Consumos

� Estilos de Vida


EGM MULTIMEDIA 2011 - CUESTIONARIO. MEDIOS

� Diarios

� Suplementos

� Revistas

� Cine� Cine

� Radio

� Televisión

� Internet

� Medio Exterior


EGM MULTIMEDIA 2011 - CUESTIONARIO. INFORMACION MEDIO S

� Audiencia Último Periodo.

� Hábitos de Audiencia

� Otros


EGM MULTIMEDIA 2011 - CUESTIONARIO

� CONSUMO DE PRODUCTOS

� Individuos� Mujeres� Hombres� Am@s� Am@s

� EQUIPAMIENTO DEL HOGAR

� General

� Especifico de medios (Telecomunicaciones)

� ESTILOS DE VIDA


EGM MULTIMEDIA 2010 - TRABAJO DE CAMPO

� Tres institutos (TNS, Random y Synovate).

� Tres olas:

� 1ª Enero - Marzo

� 2ª Abril - Mayo

� 3ª Septiembre - Noviembre

� Cada ola: 9 Semanas

� Supervisión AIMC


EGM RADIO

� Monográfico Radio

� Tamaño muestral: 49.400 entrevistas

� 37.000 + 12.400 (específicas Cataluña)

� Mínimo provincial: 205 entrevistas� Mínimo provincial: 205 entrevistas

� Entrevista telefónica: CATI (Imop)

� Muestreo probabilístico


EGM PRENSA

� Monográfico Prensa diaria


� Mínimo provincial: 540 entrevistas

� Entrevista telefónica: CATI (Imop)

� Muestreo probabilístico.


EGM REVISTAS

� Monográfico Revistas


� Entrevista personal “Face to face”. CAPI (Ipsos)

� Muestreo por cuotas cruzadas� Muestreo por cuotas cruzadas

� Sexo

� Edad

� Actividad


EGM TELEVISIÓN

� Monográfico TV


� Entrevista telefónica: CATI (EGM Radio)

� Muestreo probabilístico.


EGM

� Combinación multimedia + monomedias

� Mix de técnicas de recogida de información:

� Entrevistas personales “Face to face”

� Entrevistas telefónicas

� Mix de métodos de muestreo

� Probabilístico

� Cuotas

� Un solo resultado: Fusión

� Media-producto


REVISTAS

EGM

MULTIMEDIA

TELEVISIÓN

RADIO PRENSA


EGM - FUSION


MULTIMEDIA

REVISTAS

RADIO PRENSA

EGM - FUSION

MULTIMEDIA

TELEVISIÓN

RADIO PRENSA


EGM - FUSION

EGMEGM


� Multimedia+Monomedias

� Tamaño muestral: 144.400

� 30.000 EGM Multimedia

� 45.000 EGM Prensa

EGM - ESTIMACIÓN DE AUDIENCIA

� 20.000 EGM Revistas

� 49.400 EGM Radio

� 13.000 EGM TV

� Base de datos única con toda la información


� Tablet PC:

� Aplicación propia.

� Transmisión electrónica al finalizar el trabajo

EGM – RECOGIDA DE LA INFORMACION

diario.

� Telefónicos:

� Aplicación CATI en todos los casos.


EGM – RECOGIDA DE LA INFORMACION


EGM - RESULTADOS

� Tres veces al año:

� Oleada.

� Año móvil.

� Targets:

� Individuos.

� Am@s de casa.

� Hogares.


EGM - RESULTADOS

� Distribución electrónica (Internet):

� Ola

� Año móvil

� CD-Rom:� CD-Rom:

� 4 olas

� 4 Años móviles

� Base de datos (explotación: Galileo)

� Base de datos Planificación (explotación: Tom Micro)


EGM - MARGENES DE ERROR

Como todo instrumento de medición basado enencuestas los resultados del EGM están sujetos a uncierto grado de imprecisión técnica que se conocecomo:

“MARGEN DE ERROR”


PRECISION

250 PUNTOS


1000 PUNTOS

PRECISION


2000 PUNTOS

PRECISION


20.000

PUNTOS

PRECISION


EGM - EJEMPLO DE MARGEN DE ERROR

Para un resultado de 742.000 individuos (2% de la población) el margen de error es de 102.000 / 58.000 individuos o en porcentaje del 0,27% / 0,16%, que significa un error relativo del 13,70% / 7,84%.

Es decir el resultado esta comprendido en los intervalos:

(640.000 - 844.000) o (1,73 %- 2.27%)

(684.000 - 800.000) o (1,84 %- 2.16%)


MUCHAS GRACIASMUCHAS GRACIAS

LOS ESTUDIOS MEDIA – PRODUCTO

Comercialización de publicidad en Medios de Comunicación – 25 de febrero 2011

AIMC MARCAS


Introducción

� AIMC-Marcas → Estudios “media-producto”

� Gran uso en muchos países desarrollados

� Antecedentes en España:

� SIMM (realizado por TNS), iniciado en 1992

2 de noviembre de 2010

XIX CURSO SUPERIOR DE MEDIOS (AAM)

72

� SIMM (realizado por TNS), iniciado en 1992

� TGI (promovido por BMRB, hoy KantarMedia), iniciado en

1969 en Inglaterra y en 1999 en España


Objetivos (1)

� Combinar en una base de datos “single source” la

información sobre:

� la exposición de la población a los medios de comun icación

� sus consumos sobre multitud de productos y marcas



73

� sus estilos de vida

� sus actitudes ante el consumo, los propios medios y la

sociedad

� Y todo ello relacionado con el empleo del tiempo


Objetivos (2)

� Utilización como instrumento de segmentación y anál isis:

� definición de targets muy precisos → optimizar las

estrategias de la planificación publicitaria y la p olítica

comercial de los medios



74

� herramientas que tienden a estar de forma general e n

manos de los “compradores”


Objetivos (3)

� Acceso de los datos a todos los asociados de AIMC:

� “vendedores” y “compradores” de espacios

publicitarios en situación de igualdad

� en condiciones económicas favorables (distribución



75

� en condiciones económicas favorables (distribución

cooperativa de los costes)


Ficha Técnica – Universo

� Individuos de 14 y más años

� Residentes en España (no Ceuta y Melilla)

� Distinción entre Amas/os de casa y Resto de individ uos



76


Ficha Técnica – Diseño Muestral (1)� Afijación proporcional por:

� Zonas geográficas: 17 Comunidades Autónomas

� Hábitat: Menos de 2.001 / 2.001 a 5.000 / 5.001 a 1 0.000 / 10.001 a

50.000 / 50.001 a 200.000 / 200.001 a 500.000 / cap itales de provincia

� Rol familiar: Ama de Casa / Sustentador principal / Ambos / Otra



77

� Rol familiar: Ama de Casa / Sustentador principal / Ambos / Otra

situación

� Sexo: Hombre / mujer

� Edad: 14-19 / 20-24 / 25-34 / 35-44 / 45-54 / 55-64 / 65 y más años

� Clase social: Alta / Media alta / Media media / Med ia baja / Baja

� Tamaño de hogar: 1ó 2 / 3 ó 4 / 5 y más individuos


Ficha Técnica – Diseño Muestral (2)

� Tamaño muestral: alrededor de 10.000 entrevistas út iles

(se pasan filtros de validación)

� Datos 2010: 10.166 entrevistas útiles sobre 10.696

cuestionarios recibidos



78

� Técnica de la entrevista: cuestionario autoadminist rado

(entregado personalmente o por envío postal) con re torno

siempre postal


Ficha Técnica – Diseño Muestral (3)

� Fuentes para la captación de entrevistados:

� Access-Panel de TNS (9.111 entrevistas)

� Submuestra de EGM formada por entrevistados que

manifestaron su disposición a colaborar en otros es tudios



79

manifestaron su disposición a colaborar en otros es tudios

(776 entrevistas)

� Operación especial de refuerzo muestral mediante ca ptación

personal por cuotas (279 entrevistas)


Ficha Técnica – Trabajo de campo

� Fechas del trabajo de campo

Primera Ola Segunda Ola Tercera Ola

Envío primer cuestionario

17 de Abril 4 de Junio 28 de Agosto

Envío carta



80

Envío carta recordatoria

15 de Mayo 2 de Julio 25 de Septiembre

Recepción último cuestionario

11 de Diciembre 11 de Diciembre 11 de Diciembre


Ficha Técnica – Cuestionario (1)

� Definido por el Grupo de trabajo de AIMC- Marcas

(representantes de compradores y vendedores )

� Derivación de los cuestionarios utilizados por el E GM, el

SIMM y el TGI



81

SIMM y el TGI

� Versión más amplia: Amas/os de casa


Ficha Técnica – Cuestionario (2)� Sección 1: Los medios de comunicación � Sección 2: Ropa, calzado y juguetes infantiles y a rtículos para puericultura� Sección 3: La alimentación, las bebidas y los pro ductos y artículos del

hogar (cuestionario amas/os de casa)� Sección 4: El consumo personal� Sección 5: Ropa y calzado (cuestionario mujeres / hombres)� Sección 6: El comercio y las compras



82

� Sección 6: El comercio y las compras� Sección 7: Los equipamientos personales y de la c asa� Sección 8: Servicios financieros, seguros y el au tomóvil� Sección 9: Viajes, vacaciones, deporte y tiempo l ibre� Sección 10: Un día en su vida� Sección 11: Aseo, Belleza y Salud (cuestionario muje res / hombres)� Sección 12: Empleo, estudios y otras opiniones� Sección 13: Características sociodemográficas


Ficha Técnica – Cuestionario (3)

� Cuatro versiones de cuestionario

� Dos según rol del entrevistado: amas/os de casa y r esto de

individuos

� Dos rotaciones por distinto orden de las secciones y ordenes

alfabéticos inversos de los listados de medios de



83

alfabéticos inversos de los listados de medios de

comunicación de la sección 1

� Incentivos

� regalo en especie o monetario


Ejemplos gráficos del cuestionario (1)



84





85





86


Ejemplo 1: Medio que cumple mejor las siguientes fu nciones

40

50

60

70



87

0

10

20

30

Mejor medio parainformarse de la

actualidad

Medio que cumplemejor la función dedistraer, divertir y

entretener

Medio con mejorinformación de misgustos y aficiones

Medio en el quedisfruto más de la

publicidad

Medio con el quemás me identifico

Medio decomunicación

indispensable paramí

Diarios Suplementos Revistas Radio Televisión Cine Internet


50

60

70

80

90

100

Ejemplo 2: Estructura de medios por actitudes



88

0

10

20

30

40

Suelo ir atomar una

copa por lanoche (café,

pub, bar)

A diario pasomucho tiempolibre con mis

amigos

Mi pasatiempofavorito es

estar con mifamilia

Voy a bailar amenudo

Lo que másquiero en este

mundo esdivertirme,

disfrutar de losplaceres de la

vida

Lo que másquiero en esta

vida estener/criar

niños

Voy a misatodos losdomingos

TotalPoblación

Diarios Suplementos Revistas Internet Radio Cine Televisión Exterior


Ejemplo 3: Revistas del corazónAudiencia última semana de las revistas del corazón

9,3

6,2

3,6 3,4 3,2 2,72,1 0,4

Pronto Hola Diez Semana Lecturas Qué Me Cuore In Touch



89

Perfil de las revistas del corazón

13,3

31,5

31,8

19,1

15,4

22,2

21,7

32,3

49,1

86,1

68,5

68,3

80,9

84,6

77,8

78,3

67,7

50,9

83,8

65,8

44,3

14,6

21,8

30,8

24,7

32,9

32,8

9,2

21,4

31,6

41,5

34,3

32,7

39,2

34,9

35,2

6,4

12,8

24,3

44,0

43,9

36,5

36,1

32,1

31,9

29,5

21,0

26,5

33,8

29,0

30,5

36,3

20,8

25,8

43,4

36,8

39,0

34,1

37,4

34,1

34,3

42,1

43,4

26,6

42,2

34,6

32,0

33,6

35,4

29,3

37,2

30,8

In Touch

Cuore

Qué Me Dices

Lecturas

Semana

Diez Minutos

Hola

Pronto

Total

Hombre Mujer 14 a 34 35 a 54 >54 Alta/Media-Alta Media media Baja/Media-Baja

Pronto Hola DiezMinutos

Semana Lecturas Qué MeDices

Cuore In Touch


Ejemplo 4: Revistas del corazónAudiencia última semana de las revistas del corazón

18,522,2

24,821,8 22,8

29,926,2

30,621,2

Total Pronto Hola Diez Semana Lecturas Qué Me Cuore In Touch



90

Minutos Dices

Sabores de refresco de té consumidos por los lector es de revistas del corazón

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Limón Melocotón Naranja Solo sabor a té Otros sabores

Total

Pronto

Hola

Diez Minutos

Semana

Lecturas

Qué Me Dices

Cuore

In Touch


Ejemplo 5: Revistas del corazón

Marcas de refresco de té consumidos por los lectore s de revistas del corazón

50

60

70

80

90



91

0

10

20

30

40

50

DON SIMÓN LIPTON NESTEA T DE TRINA MARCASBLANCAS

Total Pronto Hola Diez Minutos Semana

Lecturas Qué Me Dices Cuore In Touch


Ejemplo 6: Revistas del corazón

¿Ha comprado alguna promoción u oferta en los últim os doce meses?

20

25

30

Total

Cuore

Diez Minutos

Hola



92

0

5

10

15

Alguna Televisión Radio Periódicos Revistas Cartelespublicitarios

Internet Email Teléfonomóvil

In Touch

Lecturas

Pronto

Qué Me Dices

Semana


Ejemplo 7: ejemplos de revistas de corazón

Bastante y muy probable poder convencer con su opin ión sobre estos productos

20

25

30

35

40

45 Total

Pronto

Hola

Diez Minutos

Semana

Lecturas



93

0

5

10

15

20

Ropa

Alim

entación

Ejercicio, com

ida,gim

nasio...

Productos para el

hogar

Productos

farmacéuticos y

medicam

entos

Bebidas alcohólicas

Productos de aseo

Servicios financieros

Coches

TV/video/equipam

ientode audio

Teléfonos móviles

Vacaciones

Lecturas

Qué Me Dices

Cuore

In Touch


Ejemplo 8: ejemplos de revistas de corazón

Puede dar gran cantidad de información sobre estos productos

15

20

25Total

Pronto

Hola

Diez Minutos

Semana



94

0

5

10

Ropa

Alim

entación

Ejercicio, com

ida,gim

nasio...

Productos para el

hogar

Productos

farmacéuticos y

medicam

entos

Bebidas alcohó

licas

Productos de aseo

Servicio

s financieros

Coches

TV

/video/equipamiento

de audio

Teléfonos m

óviles

Vacaciones

Lecturas

Qué Me Dices

Cuore

In Touch

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