Jenni Martina Tepsa

HEI, KUKA SOSIAALISESSA MEDIASSA PUHUU?

Kategoria-analyyttinen tutkimus, millaisia ovat aktiivisesti Twitterin lihaton lokakuu -

keskusteluun osallistuvat keskustelijat

Pro gradu -tutkielma

Itä-Suomen yliopisto

Kulttuurintutkimus,

erikoistumisalana

Mediakulttuuri ja viestintä

Toukokuu 2017

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO

Tiedekunta

Filosofinen tiedekunta

Osasto

Humanistinen osasto

Tekijä

Jenni Tepsa

Työn nimi

Hei, kuka sosiaalisessa mediassa puhuu? – Kategoria-analyyttinen tutkimus, millaisia ovat aktiivisesti

Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun osallistuvat keskustelijat

Pääaine Työn laji Päivämäärä Sivumäärä

Kulttuurintutkimus,

erikoistumisalana

Mediakulttuuri ja viestintä

Pro gradu -tutkielma x

4.5.2017

75 Sivuainetutkielma

Kandidaatin tutkielma

Aineopintojen tutkielma

Tiivistelmä

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastelen, millaisia ovat keskustelijat, jotka osallistuvat aktiivisesti sosiaa-

lisessa mediassa käytävään keskusteluun. Lähestyn aihetta Twitterin lihaton lokakuu -keskustelijoiden

kautta. Työn varsinainen tutkimusaineisto muodostuu lihaton lokakuu -keskusteluun lähetetyistä tviiteis-

tä, jotka sisältävät tunnisteen #lihatonlokakuu ja jotka on lähetetty keskusteluun vuosina 2013, 2014 ja

2015 aikavälillä 1.–31.10.

Tutkimusaineiston analyysissa olen käyttänyt ja soveltanut kategoria-analyysia. Analyysissani selvitän,

mitkä asiat motivoivat keskustelijoita ottamaan aktiivisesti osaa Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun

ja miten he keskusteluun osallistuvat, eli millaisia kategoriasidonnaisia toimintoja kuhunkin kategoriaan

voidaan liittää.

Analyysin pohjalta selviää, että lihaton lokakuu -keskustelijat toteuttavat aktiivisen keskustelijan roolia eri

tavoin. Tämän takia voidaan todeta, että aktiivinen keskustelija on kategoriakokoelma, joka koostuu

useista eri kategorioista. Twitterin lihaton lokakuu -keskustelijat voidaan jakaa viiteen eri kategoriaan sen

perusteella, miten he keskustelussa toteuttavat kategorialleen ominaisia toimintoja, piirteitä ja motiiveja.

Tutkimuksen analyysiluku rakentuu siis viidestä eri kategoriasta, jotka ovat tiedonjakaja, kokemusten

jakaja, kannustava keskustelija, kielteinen keskustelija ja kyseenalaistava keskustelija.

Tiedonjakaja-kategorian edustajille on tyypillistä osallistua keskusteluun jakamalla erilaista tietoa, kun taas

kokemusten jakajien aktiivinen keskusteluun osallistuminen kumpuaa tarpeesta kertoa omia kokemuksi-

aan ja arjen havaintojaan. Kannustava keskustelija -kategorian edustajien aktiivinen osallistuminen lähtee

liikkeelle tarpeesta kannustaa itseään ja muita, kun taas kielteiset keskustelijat nimensä mukaisesti tuovat

tviiteissään selvästi esille negatiivisen suhtautumisensa lihaton lokakuu -kampanjaan. Kyseenalaistava

keskustelija -kategorian edustajat puolestaan suhtautuvat kielteisiä keskustelijoita positiivisemmin lihat-

tomaan lokakuuhun, mutta rohkaisevat muita keskustelijoita miettimään kampanjaa ja sen vaikutuksia eri

näkökulmista ennen lopullista mielipiteen muodostamista.

Tutkimus siis osoittaa, millainen kuva Twitterin lihaton lokakuu -keskustelijoista rakentuu heidän lähet-

tämiensä tviittien perusteella. Tästä on hyötyä, koska sosiaalisesta mediasta on tullut erottamaton osa

ihmisten arkipäivää. Sosiaalisesta mediasta saavat alkunsa myös uudet keskustelu- ja toimintakulttuurin

muodot, joiden varaan nykypäivän ihmisten kommunikaatio ja yhteisöllisyys rakentuvat. Tästä johtuen on

mielenkiintoista ja hyödyllistä tutkia, millaiset keskustelijat ovat etunenässä luomassa tätä muutosta.

Avainsanat

Sosiaalinen media, Twitter, lihaton lokakuu -kampanja, aktiivinen keskustelija, kategoria

UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND

Faculty

Philosophical Faculty

School

School of Humanities

Author

Jenni Tepsa

Title

Who's Speaking in Social Media? – A category analytical study about people who take an active part in

Twitter's Vegetarian Month -conversation

Main subject Level Date Number of pages

Cultural studies,

specialising in

Mediaculture and Communica-

tion

Master's Thesis x

4.5.2017

75 Minor Study

Bachelor's Thesis

Major Study

Abstract

This master's thesis studies the qualities of people who are active participants in social media conversa-

tions. This subject is studied through the people who took part in the conversation about Vegetarian

Month (lihaton lokakuu) on Twitter. The research material consists of tweets from this conversation

which include the hashtag #lihatonlokakuu and which were posted between 1st and 31st of October in

the years 2013, 2014 and 2015.

Category analysis has been used in the analysis of the research material. The goal of this analysis is to

clarify which causes motivate the talkers to take an active part in Twitter’s Vegetarian Month -

conversation and also how the talkers discuss, meaning what kind of category limited functions could be

attached to each category.

Through this analysis it is found out that the talkers in Vegetarian Month -conversation have various

ways to execute the role of an active talker. Based on this, it can be stated that an active talker is a collec-

tion of categories. Talkers in Twitter’s Vegetarian Month -conversation can be divided in five different

categories based on their activities, characteristics and motives in the conversation. The analysis chapter

of this thesis presents these five categories, which are information sharer, experience sharer, incentive

talker, negative talker, and questioning talker.

Member of category information sharer typically takes part in the conversation by sharing various infor-

mation, while experience sharer typically joins the conversation motivated by his/hers need to share their

own experiences and observations. Incentive talkers’ active participation is fueled by their will to en-

courage themselves and others, while as characteristic to their name negative talkers bring out in their

tweets their clearly negative attitude towards the whole Vegetarian Month -campaign. Questioning talkers

have more positive prospect than negative talkers but they still encourage other talkers to have a critical

look on the campaign before making their final opinion.

This thesis presents what kind of talkers are actively involved in the conversations in social media. These

results are relevant since social media has become an inseparable part of daily lives of people. Social

media was also the birthplace of new forms of conversation and media culture, which are the founda-

tions for modern people’s communication and sense of community. This is why it is remarkably intri-

guing and useful to study the qualities of the people who are in the front line of this change in com-

munication.

Keywords

Social media, Twitter, Vegetarian Month -campaign, an active talker, category

SISÄLLYSLUETTELO

TIIVISTELMÄ

ABSTRACT

1 JOHDANTO .................................................................................................................. 1

1.1 Tutkimuksen lähtökohdat ........................................................................................ 1

1.2 Tutkimuskysymykset ja tutkimuksen eteneminen ................................................... 2

2 SOSIAALINEN MEDIA JA VERKON TUTKIMUS .................................................. 4

2.1 Sosiaalinen media .................................................................................................... 4

2.2 Twitter ..................................................................................................................... 8

2.3 Verkon ja sosiaalisen median tutkimus ................................................................. 11

3 TUTKIMUSMENETELMÄNÄ KATEGORIA-ANALYYSI .................................... 17

3.1 Kategoria-analyysi ................................................................................................. 17

3.2 Kategoria-analyysin keskeiset käsitteet tutkimuksen kannalta ............................. 20

4 TUTKIMUSAINEISTO JA -ETIIKKA ....................................................................... 25

4.1 Tutkimusaineiston esittely ja muodostaminen ...................................................... 25

4.2 Docventures-ohjelma ............................................................................................. 27

4.3 Lihaton lokakuu -kampanja ................................................................................... 29

4.4 Tutkimusetiikka ..................................................................................................... 31

5 AINEISTON ANALYYSI ........................................................................................... 34

5.1 Tiedonjakaja .......................................................................................................... 35

5.2 Kokemusten jakaja ................................................................................................ 42

5.3 Kannustava keskustelija ........................................................................................ 52

5.4 Kielteinen keskustelija ........................................................................................... 57

5.5 Kyseenalaistava keskustelija ................................................................................. 62

6 YHTEENVETO ........................................................................................................... 66

LÄHTEET ....................................................................................................................... 73

KUVALUETTELO ......................................................................................................... 75

1

1 JOHDANTO

1.1 Tutkimuksen lähtökohdat

Sosiaalinen media on muuttanut merkittävästi ihmisten tapaa käyttää mediaa, sillä se on

koko ajan lähes kaikkien saatavilla. Ei tarvitse kuin kaivaa puhelin taskusta tai laukusta

ja klikata itsensä somen syövereihin. Sosiaalinen media on niin kiinteä osa arkipäivää,

että harvemmin sen käyttöön kiinnitetään sen enempää huomiota. Tarkempi tarkastelu

ja tutkimukset kuitenkin osoittavat, että sosiaalisen median myötä mediamaailmassa on

tapahtunut merkittäviä muutoksia.

Yksi mielenkiintoisimmista muutoksista on huomattavissa median yleisöissä – ihmisis-

sä ja heidän toimintatavoissaan. Median käyttäjät ovat muuttuneet passiivisista katsojis-

ta aktiivisiksi mediasisältöjen tuottajiksi, jotka nostavat julkisen keskustelun piiriin itse-

ään kiinnostavia aiheita ja epäkohtia. Jotta muutos ihmisten toiminnassa ja asenteissa on

voinut tapahtua, on tarvittu henkilöitä, jotka aktiivisesti osallistuvat keskusteluun medi-

assa, ja näin ollen tekevät sitä tutuksi myös muille. Sosiaalisen median kanavat ovat

puolestaan tarjonneet tähän keskusteluun tarvittavat väylät, joita pitkin mielipiteet ovat

levinneet helposti ja nopeasti. Huomiota herättävimmät sosiaalisen median menestysta-

rinat ovatkin saaneet alkunsa yksilöiden aloitteellisuudesta ja siten kasvaneet jopa laa-

joiksi yhteiskunnallisiksi ilmiöiksi, joihin ovat ottaneet osaa mitä erilaisemmat ihmiset.

Eräs esimerkki tällaisesta sosiaalisesta mediasta alkunsa saaneesta ilmiöstä on lihaton

lokakuu -kampanja, joka lanseerattiin vuonna 2013 Yle TV2:lla esitetyn Docventures-

ohjelman yhteydessä. Lihaton lokakuu -kampanja haastaa ihmiset lopettamaan lihan-

syönnin kuukaudeksi ja samalla tarkastelemaan omia ruokailutottumuksiaan kriittisem-

min. Heti ensimmäisenä vuotenaan kampanja innosti ihmisiä ja sai heidät keskustele-

maan aktiivisesti sosiaalisessa mediassa. Etenkin Twitterissä keskustelu kävi vilkkaana,

kun keskustelijat tviittasivat ajatuksiaan ja pohdintojaan kampanjasta tunnisteella #liha-

tonlokakuu.

Itsekin olen varsinaisten ohjelmassa esitettyjen dokumenttien lisäksi seurannut sosiaali-

sessa mediassa käytävää keskustelua lihaton lokakuu -kampanjaan liittyen. Vuonna

2014 innostuin kampanjasta siinä määrin, että päätin siihen onnistuneesti osallistua.

Vaikka ruokailutottumuksissani ei radikaaleja muutoksia tapahtunut, vaikutti kampanja

2

kuitenkin ajatusmaailmaani. Sen jälkeen olen pyrkinyt elämässäni pieniin muutoksiin,

jotka tuovat minulle hyvän olon sekä ovat hyväksi myös ympäristölle ja yhteiskunnalle.

Varsinaiseksi tutkimuskohteekseni päätin valita ihmiset lihaton lokakuu -kampanjan

takana, sillä juuri he luovat aktiivisella osallistumisellaan kampanjan ympärille hypeä ja

saavat muut innostumaan siitä. Loppujen lopuksi minkä tahansa kampanjan tai tempa-

uksen suosio on nimenomaan aktiivisten osallistujien ansiota. Lihaton lokakuu -

keskustelun osallistujat saivat minut pohtimaan, millaisia ihmisiä ovat sosiaalisessa me-

diassa aktiiviset keskustelijat, millaisin keinoin aktiivisuutta pidetään yllä sekä millaisia

ominaisuuksia ja piirteitä on liitettävissä aktiivisiin keskustelijoihin. Näistä syistä johtu-

en päätin tutkimuksessani keskittyä ihmisiin, jotka osallistuvat aktiivisesti Twitterin

lihaton lokakuu -keskusteluun.

Lihaton lokakuu -keskustelijoiden lisäksi itse kampanja, jota ilman ei olisi aktiivisia

keskustelijoita, kiinnosti minua. Kampanjan teemat ja tavoitteet olivat minusta tärkeitä,

ja halusin perehtyä tarkemmin siihen, miten suuri joukko ihmisiä otti ne omakseen. Li-

haton lokakuu -kampanjan idea sopi yksiin oman maailmankatsomukseni kanssa, joten

siihen oli mielenkiintoista perehtyä syvällisemmin. Lisäksi minua kiinnosti nähdä, mi-

ten tosissaan ihmiset kampanjaan suhtautuivat ja osallistuivat. Kun nyt muistelen, mil-

laista keskustelua lihaton lokakuu -kampanjan ympärillä käytiin julkisuudessa ja kave-

ripiirissäni, oli kiinnostavaa saada tietää, millaista keskustelua samaan aikaan on käyty

aivan kampanjan ytimessä, eli Twitterissä.

1.2 Tutkimuskysymykset ja tutkimuksen eteneminen

Tässä tutkimuksessa selvitän:

Millainen kuva tviittien perusteella rakentuu keskustelijoista, jotka osallistuvat

aktiivisesti Twitterissä käytävään lihaton lokakuu -keskusteluun?

Tätä kysymystä ratkaistessani analysoin erilaisia toimintoja, ominaisuuksia ja motiiveja,

jotka ovat tyypillisiä aktiivisille keskustelijoille.

Apunani käytän tarkentavia kysymyksiä, jotka ovat:

Millaiset toiminnot ovat ominaisia aktiivisille keskustelijoille?

3

Mikä motivoi aktiivisia keskustelijoita osallistumaan keskusteluun sosiaalisessa

mediassa?

Millaisia ominaisuuksia aktiivisiin keskustelijoihin voidaan liittää?

Tutkimukseni etenee niin, että johdannon jälkeen luvussa kaksi esittelen tarkemmin

tutkimuksen aihetta. Luvun alaluvuissa käydään läpi käsitteet sosiaalinen media ja Twit-

ter sekä luodaan katsaus sosiaalisen median ja verkon tutkimukseen. Kolmas luku puo-

lestaan perehtyy tutkimusmenetelmänä käyttämääni kategoria-analyysiin ja siihen, mi-

ten menetelmää on sovellettu tässä tutkimuksessa. Neljännessä luvussa esittelen tutki-

musaineistoni, Docventures-ohjelman, lihaton lokakuu -kampanjan ja perehdyn tutki-

musetiikkaan. Viides luku on tutkimukseni analyysiluku, jossa muodostan kuvaa kes-

kustelijoista, jotka osallistuvat aktiivisesti sosiaalisen median keskusteluihin. Kuuden-

nessa luvussa vedän yhteen tutkimustuloksiani ja pohdin, miten niitä olisi jatkossa mah-

dollista soveltaa eteenpäin.

4

2 SOSIAALINEN MEDIA JA VERKON TUTKIMUS

2.1 Sosiaalinen media

Sosiaalisella medialla, kansankielellä some, tarkoitetaan kaikkia internetpalveluja, joihin

liittyy jonkinlaista sosiaaliseksi miellettyä toimintaa. Keskeisessä asemassa sosiaalises-

sa mediassa on ihminen. (Pönkä 2014, 11.) Käyttäjät tuottavat – yksin tai yhdessä –

sosiaalisen median sisällöt, pääosin harrastajamaisesti ja ei-kaupallisesti, vaikka palve-

lut itsessään ovat kaupallisia. Sosiaalisen median palvelut auttavat käyttäjiä verkostoi-

tumaan ja muodostamaan yhteisöjä, joissa itse vuorovaikutusta ja sisältöjen tuottamista

ei enää voi erottaa toisistaan. (Seppänen & Väliverronen 2012, 36.)

Sosiaalisesta mediasta alettiin puhua vasta 2000-luvulla, vaikka idea siitä syntyi paljon

aiemmin. Mark Poster (1995) erotti jo 1990-luvun alussa toisistaan ensimmäisen ja toi-

sen media-ajan. Ensimmäiseen aikaan kuuluu perinteinen joukkoviestintä ja sille tyypil-

linen harvoilta–monille-viestintärakenne. Toiselle media-ajalle on puolestaan tyypillistä

internetin mahdollistama vuorovaikutteinen viestintä, joka on hajautettua, kaksisuun-

taista, demokraattista ja yksilöiden tarpeista lähtevää. Nykypäivänä sosiaalisen median

käsite on hyödyllinen, koska se kiinnittää huomiota uusiin vuorovaikutuksen ja yhteisöl-

lisyyden muotoihin. (Seppänen & Väliverronen 2012, 36–37.)

Sosiaalisen median kehityksen taustalla on kulttuurinen muutos, joka korostaa verkon

käyttäjien merkitystä (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 13). Koko sosiaalisen me-

dian olemassaolon ajan tutkijat ovat pyrkineet määrittelemään sitä ja sen erityispiirteitä.

Andreas Kaplanin ja Michael Haenleinin (2010, 61) mukaan sosiaalinen media on jouk-

ko erilaisia verkkopohjaisia sovelluksia, jotka rakentuvat web 2.0:n tekniselle alustalle

ja jotka mahdollistavat käyttäjäsisällön luomisen ja jakamisen. Anja Bechmann ja Stine

Lomborg (2012, 3) painottavat määrittelyssään puolestaan kolmea keskeistä piirrettä,

jotka kuvaavat sosiaalista mediaa. Ensimmäisenä Bechmann ja Lomborg korostavat sitä,

että sosiaalisen median viestintä ei ole institutionalisoitunutta, vaan sitä tuottavat ja

kontrolloivat muutkin kuin vakiintuneet tahot. Toiseksi käyttäjä nähdään sosiaalisessa

mediassa aktiivisena tuottajana ja kolmanneksi viestinnän katsotaan sosiaalisessa medi-

assa olevan vuorovaikutteista ja verkottunutta.

Bechmannin ja Lomborgin sosiaalisen median määritelmä on sovellettavissa Twitterin

lihaton lokakuu -keskusteluun, jonka pääosassa ovat aktiiviset keskustelijat. Koko liha-

5

ton lokakuu -kampanja ja sen ympärillä käyty keskustelu itse asiassa perustuivat täysin

aktiivisiin ja osallistuviin keskustelijoihin. Ilman heitä kampanja tuskin olisi saanut yhtä

paljon huomiota ja noussut niin suosituksi ilmiöksi kuin se on tänä päivänä. Katsojat

eivät vain katsoneet kotisohvillaan passiivisina ohjelmaa, vaan osallistuivat sen sisällön-

tuotantoon yhdessä muiden ohjelman katsojien kanssa. Tällöin viestintä muuttui vuoro-

vaikutteiseksi ja verkottuneeksi, aivan kuten Bechmann ja Lomborg sosiaalisen median

määritelmässään esittävät. Mikään vakiintunut taho ei myöskään kontrolloinut Twitte-

rissä käytävää keskustelua. Docventuresin juontajakaksikon Riku Rantalan ja Tuomas

Milonoffin tehtävänä oli vain asiantuntijavieraidensa kanssa ohjata dokumenttielokuvis-

ta käytävää keskustelua ja nostaa esiin Twitterissä keskustelua herättäneitä aiheita. Ul-

kopuolisen ohjauksen puuttuessa vuorovaikutteinen ja verkottunut viestintä sai katsojat

toimimaan tärkeinä pitämiensä asioiden puolesta, kun lihaton lokakuu -kampanjassa

joukko samanhenkisiä ihmisiä liittyi yhteen ja lähti toteuttamaan arvomaailmaansa so-

pivia yhteiskunnallisesti tärkeitä ja kantaaottavia tekoja.

Jotta sosiaalisen median laajuutta ja monimuotoisuutta olisi helpompi ymmärtää, on sitä

pyritty määrittelemään erilaisten luokittelujen avulla. Laaksonen, Matikainen ja Tikka

(2013, 15) ovat koonneet yhteen erilaisten luokitteluiden keskeiset piirteet ja sisällöt

käyttäen apunaan Kaplanin ja Haenleinin (2010), Lietsalan ja Sirkkusen (2008) sekä

Luoma-ahon (2010) jaotteluita. Oheinen kuvio havainnollistaa, miten sosiaalinen media

voidaan edellä mainittujen jaotteluiden mukaan jakaa.

6

Kuva 1. Sosiaalisen median luokitteluja (Jenni Tepsa 2017).

Yllämainittujen luokkien rajaaminen on kuitenkin hankalaa, koska ne eivät ole toisiaan

poissulkevia. Erilaiset jaottelut osoittavat entistä selvemmin sen, että sosiaalinen media

on käsitteenä laaja. Sivustot myös kehittyvät nopeasti, minkä takia niitä koskevat mää-

rittelyt ovat hyvin aikaan sidottuja. (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 15–16.) Eu-

genia Siaperan (2012, 202) mukaan tutkijoiden tekemät sosiaalisen median määritelmät

nostavat usein etualalle tietyt piirteet: kommunikatiivisuuden, avoimuuden ja osallista-

vuuden sekä yhdistävyyden ja yhteisöjen luomisen. Yleisellä tasolla sosiaalisen median

sivustoille on tunnusomaista, että käyttäjät voivat luoda, ladata ja jakaa sisältöjä, jul-

kaista profiilin ja henkilökohtaisia tietoja sekä olla yhteydessä muihin ihmisiin.

Näiden lisäksi sosiaalisen median tunnuspiirteinä voidaan pitää sitä, että se tuntuu yh-

teisöltä, jonka hyväksi ihmiset antavat oman panoksensa ilmaiseksi. Lisäksi sosiaalises-

sa mediassa viesteihin lisätään usein erilaisia tunnisteita eli hashtageja. (Lietsala &

Sirkkunen 2008, 24.) Näitä nimenomaisia piirteitä hyödynnettiin myös lihaton lokakuu -

kampanjan tviiteissä. Twitterissä käyty lihaton lokakuu -keskustelu yhdisti ihmisiä ja

7

tarjosi keskustelijoille vertaistukea. Olennaisessa osassa tutkimuksessa oli #lihatonloka-

kuu-tunnisteen käyttö, joka toi yhteen samanhenkiset keskustelijat ja jonka alla lihaton

lokakuu -keskustelua käytiin.

Sosiaalisen median sovellukset ovat kiinnostavia juuri yhteisöllisyyden muuttumisen

näkökulmasta. Siinä missä sitoutuminen esimoderneihin yhteisöihin oli kokonaisvaltais-

ta ja tiukkaa, on sitoutuminen sosiaalisen median yhteisöihin huomattavasti löysempää.

Tästä johtuen myös niistä eroaminen on helpompaa. Nykyisin on tyypillistä, että ihmiset

ovat mukana monissa yhteisöissä ja verkostoissa, jotka saattavat muodostaa hyvinkin

erilaisia sosiaalisia maailmoja. Verkostoihin liittyminen on vapaaehtoista, ja se tapahtuu

omien mielenkiintojen perusteella. Ihmisten roolit yhteisöissä vaihtelevat. Sosiaalisen

median yhteisöihin kuuluu pieni joukko sisäpiiriläisiä, jotka määrittelevät puheenaiheita

ja käyttäytymissääntöjä. Muut ennemminkin seuraavat satunnaisesti käytävää keskuste-

lua. Olennaista on, että ihmiset liittyvät yhteisöihin yksilöinä, eikä niissä mukanaolo

useinkaan vaadi kokonaisvaltaista itsensä peliin laittamista. (Seppänen & Väliverronen

2012, 85–86.)

Sosiaalinen media -käsitettä on kuitenkin kritisoitu erityisesti sosiaalinen-sanaan liittyen.

On muun muassa kysytty, onko olemassa mediaa, joka ei olisi luonteeltaan sosiaalista

(Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 14.) Samaan aikaan on ongelmallista, että sosi-

aalisesta mediasta puhuttaessa korostetaan usein hieman yksioikoisesti sen eroja van-

hempiin medioihin. Monet perinteiset mediat ovat alkujaan toimineet yhteisöllisesti ja

ammattimaistuneet vasta myöhemmin. Samoin saattaa käydä monille sosiaalisen me-

dian muodoille, elleivät ne ensin kuole pois. Tällä hetkellä monet niistä kuitenkin am-

mattimaistuvat ja menestyvät kaupallisesti, vaikka sisällöntuotanto on pitkälti käyttäjien

käsissä. (Seppänen & Väliverronen 2012, 37.) Tämä kaupallistuminen sekä palveluihin

ja ilmiöön liittyvä kielenkäyttö ovat myös herättäneet kriittistä keskustelua, sillä sosiaa-

lisessa mediassa kommunikaatio on käytännössä keskittynyt muutamien isojen yritysten

alustoille. Näitä yrityksiä ovat muun muassa Google ja Facebook, joilla on kytköksiä

myös perinteisen median ja teknologiayritysten puolelle. Vaikka suurin osa sosiaalisen

median palveluista on käyttäjille ilmaisia, kerätään heistä mainostajien käyttöön jatku-

vasti tietoa. (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 14.)

Sosiaaliset mediat asettuvat vuorovaikutukseen perinteisten medioiden kanssa ja kierrät-

tävät, kommentoivat sekä kritisoivat niiden tuottamaa materiaalia. Yhtä lailla sanoma-

8

lehdet ja televisio ammentavat sisältöjään ja ilmaisutapojaan sosiaalisesta mediasta.

Sosiaalinen media ei siis muodosta selkeää kokonaisuutta, sillä se lomittuu niin perin-

teisiin medioihin kuin muihin sosiaalisen median kanaviin. Sosiaalisen median verkos-

tot ovat avoimia yksilöiden yhteenliittymiä, missä verkoston jäsenillä on useita erilaisia

rooleja. Suurimman ryhmän muodostavat seuraajat, joiden rooli verkoston toiminnassa

ei ole erityisen aktiivinen. (Seppänen & Väliverronen 2012, 37–38.) Tämän seurauksena

vain pieni osa suomalaisista keskustelee verkossa aktiivisesti, vaikka kävijämäärät si-

vuilla olisivat suuret (Matikainen 2009, 33). Esimerkiksi Twitterissä aktiivisten tviittaa-

jien määrä verrattuna niihin, jotka vain seuraavat toisia tviittaajia, on suhteellisen pieni

(Levinson 2010, 133–144). Selvää kuitenkin on, että sosiaalinen media on vaikuttanut

merkittävästi koko mediamaisemaan, sillä se antaa entistä paremmat mahdollisuudet

uudenlaiselle sosiaaliselle luovuudelle ja aktiivisuudelle. Onhan sosiaalisessa mediassa

kynnys julkaisemiseen usein hyvin matala, kustannukset lähes olemattomat, eikä ku-

kaan ulkopuolinen valvo keskustelua etukäteen. (Seppänen & Väliverronen 2012, 40.)

Tässä tutkimuksessa sosiaalinen media on vahvasti läsnä, koska tutkimusaineisto on

muodostunut ja kerätty sieltä. Näin sosiaalisen median, ja tässä tapauksessa Twitterin,

toiminta- ja keskustelukulttuurilla on ollut merkittävä vaikutus siihen, millainen aineisto

tutkimukseen on muodostunut. Twitterin lihaton lokakuu -keskustelu havainnollistaa

oivallisesti uudenlaista sosiaaliselle medialle tyypillistä yhteisöllisyyttä. Keskusteluun

osallistujat ovat omasta halustaan päättäneet osallistua tunnisteella #lihatonlokakuu käy-

tävään keskusteluun, koska sen aihepiiri on kiinnostanut heitä. Tutkimuksen keskiöön

ovat valikoituneet aktiiviset keskustelijat, jotka muodostavat vähemmistön sosiaalisen

median keskustelijoista. Tästä johtuen on mielenkiintoista selvittää, miten nämä aktiivi-

set keskustelijat pitävät keskustelua yllä, luovat osaltaan Twitterin lihaton lokakuu -

keskustelun keskustelukulttuuria ja nostavat sen piiriin itseään kiinnostavia aiheita.

2.2 Twitter

Twitter on vuonna 2006 avattu sosiaalisen median sivusto, jolla käyttäjät viestivät enin-

tään 140 merkkiä pitkillä viesteillä eli tviiteillä. Twitterin sisällöntuotanto on yhdistelmä

blogeja, keskustelukanavia, sähköpostia ja pikaviestimiä. Tviitteihin voi sisällyttää ku-

via ja videoita, ja niiden tekstisisältöä voi myös tutkia, analysoida ja visualisoida – eri-

laisia käyttötapoja on yhtä monta kuin on käyttäjiä. Joillekin käyttäjille Twitter on RSS-

9

syötteen korvike, toiset taas juttelevat siellä työasioista työkavereiden ja tuntemattomien

kollegoiden kanssa ja kolmannet haluavat seurata muun muassa suosikkijulkkistensa,

järjestöjen ja yritysten kuulumisia ja toimintaa. (Haavisto 2009, 6–11.)

Alkuaikoinaan Twitter oli suosittu etenkin amerikkalaisten IT-alan ja median ammatti-

laisten keskuudessa, mutta nykypäivänä sitä käyttävät kaikenlaiset ihmiset ympäri maa-

ilman. Kesäkuun 2008 ja kesäkuun 2009 välillä Twitterin käyttäjämäärä kasvoi peräti 1

928 prosenttia, eli lähes 20-kertaiseksi vuodessa. Twitteriä kutsutaan yleisesti mikro-

blogauspalveluksi, mikä saattaa herättää ajatuksen lyhyistä blogikirjoituksista. Käytän-

nössä Twitter on kuitenkin interaktiivinen keskusteluareena. Alussa palvelu ei ollut suo-

sittu nuorten keskuudessa, sillä nuoriso viihtyi paremmin esimerkiksi Facebookissa.

Tilastojen mukaan nuoretkin ovat nykypäivänä löytäneet Twitterin. Tosin tarkkaa tietoa

tästä ei ole saatavilla, koska Twitter ei kysele käyttäjiltään ikää tai sukupuolta. (Haavis-

to 2009, 6–9.)

Miten Twitter sitten toimii? Sivuston käyttö perustuu muiden käyttäjien seuraamiseen,

mutta siellä ei ole "kavereita" samalla tavalla kuin Facebookissa – ainoastaan seuraajia.

Twitter-käyttäjä voi seurata ketä tai mitä tahansa haluaa, eikä seuraajaksi lisäämiseen

tarvita toisen osapuolen hyväksyntää. Suhteen ei siis tarvitse olla molemminpuolinen,

joten Twitterissä seurataan herkemmin tuntemattomiakin ihmisiä. Seurattujen käyttäjien

tviitit näkyvät jokaisen käyttäjän omalla Twitter-sivulla, ja toisille käyttäjille viestittely

on pääsääntöisesti julkista. Yksinkertaisin tapa lähettää julkinen viesti toiselle käyttäjäl-

le on sisällyttää tämän käyttäjänimi tviittiin. Käyttäjänimen eteen täytyy lisätä @-

merkki, jotta Twitter tunnistaa nimen käyttäjänimeksi. Toisten käyttäjien tviitteihin voi

myös vastata, jolloin kannattaa napsauttaa tviitin oikealla puolella olevaa nuolen kuva-

ketta (Reply). Tällöin tviittiin tallentuu käyttäjänimen lisäksi tieto, mihin viestiin se on

vastaus. Näin vältytään turhilta sekaannuksilta. Twitterissä on mahdollista lähettää

myös yksityisviestejä, jolloin ne eivät näy kuin lähettäjälle ja vastaanottajalle. Yksityis-

viesti tunnetaan nimellä DM eli direct mail, ja sen voi lähettää vain yhdelle käyttäjälle

kerrallaan. Yksityisviestien lähettäminen toiselle käyttäjälle edellyttää sitä, että viestin

vastaanottaja seuraa lähettäjää. (Haavisto 2009, 15–18.)

10

Kuva 2. Havainnekuva käyttäjän Twitter-sivusta (Jenni Tepsa 2017).

Useimmissa sosiaalisen median palveluissa, kuten myös Twitterissä, viesteihin lisätään

tunnisteita eli hashtageja, jotka helpottavat viestien luokittelua ja hakemista. Tämä ta-

pahtuu lisäämällä sanan eteen risuaita eli #. Tunnisteet eivät voi sisältää välilyöntejä tai

väliviivoja, joten usean sanan mittaiset tunnisteet kirjoitetaan yhteen tai erotetaan ala-

viivoilla. Käyttäjät voivat tunnisteiden avulla seurata itseään kiinnostavia keskusteluja,

ja jotkut tunnisteista toimivatkin suosittuina keskustelukanavina. (Haavisto 2009, 28.)

Omassa toiminnassaan Twitteriä voivat hyödyntää monipuolisesti mitä erilaisemmat

toimijat, kuten media, yrittäjät, yritykset, järjestöt, koulut, poliitikot ja tapahtumien jär-

jestäjät. Twitter on myös oiva apuväline työnhaussa. (Haavisto 2009, 43–63.) Nykypäi-

vänä se on suosittu myös yksityishenkilöiden keskuudessa, sillä palvelun mobiilikäyttö

ja jatkuva mukanaolo tekevät siitä hyödyllisen monestakin syystä. Käyttäjät voivat esi-

merkiksi raportoida uutisista ja tapahtumista välittömästi, minkä takia useat etusivun

uutiset ehtivät Twitteriin paljon ennen kuin uutistoimistot saavat niistä vihiä. Palvelua

on käytetty myös yhteiskunnallisesti merkittävien tapahtumien raportoinnissa, kuten

presidentinvaaleissa ja Mumbain terrori-iskujen tiedottamisessa. (Haavisto 2009, 10–

11.)

11

2.3 Verkon ja sosiaalisen median tutkimus

Verkossa, jota myös internetiksi kutsutaan, rakentuvat kulttuurin ja yhteiskunnan muo-

dot. Viestintäteknologian kehittyessä ja yleistyessä verkosta on etenkin länsimaissa tul-

lut ubiikki eli kaikkialla läsnä oleva. Verkko on erottamaton osa ihmisten arkielämää ja

koko yhteiskunnan toimintaa, mikä on yksi syy siihen, miksi verkon tutkimus on yh-

teiskunnan kannalta merkittävää. (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 9.) Tämä tut-

kimus nojaa juuri tähän ihmisten arkipäiväistyneeseen verkon käyttöön, sillä olen tut-

kimuksessani kiinnostunut siitä, millaisia ovat sosiaalisessa mediassa aktiivisesti kes-

kusteluun osallistuvat ihmiset.

Historia ja kehitysvaiheet

Verkkovuorovaikutuksen tutkimus aloitettiin 1970-luvulla tietokonevälitteisen viestin-

nän tutkimuksen parissa (computer-mediated communication, CMC). CMC-tutkimus

kattaa periaatteessa kaiken tietokoneiden avulla tapahtuvan vuorovaikutuksen, mutta

käytännössä se on painottunut tekstipohjaiseen viestintään. Käsite on laajentunut sitä

mukaa, kun teknologisia innovaatioita on kehitetty. Tyypillisesti verkkokeskustelut on

tutkimuksissa totuttu jakamaan kahteen ryhmään: synkronisiin ja asynkronisiin palve-

luihin. Synkronisissa palveluissa on kyse reaaliaikaisesta viestinnästä, kun taas asyn-

kronisissa palveluissa viestintä tapahtuu viiveellä, kuten sähköpostissa. (Laaksonen &

Matikainen 2013, 193–194.)

Toinen tyypillinen verkkoviestinten käyttöä koskeva jako liittyy yksityisen ja julkisen

väliseen rajanvetoon. Esimerkiksi Twitterissä on mahdollista lähettää sekä yksityisiä

että julkisia viestejä – jopa siinä määrin julkisia, että kuka tahansa voi löytää sisällöt

hakukoneen avulla. Tästä huolimatta käyttäjät itse määrittelevät julkisuuden rajoja mu-

kautuneiden käyttötapojen mukaan. Nykyaikana edellä mainitut selkeät rajanvedot ovat

alkaneet hämärtyä. Tähän on olemassa monia syitä, kuten se, että nykyaikaiset verkko-

keskustelualustat tarjoavat mahdollisuuden viestintään tekstin ja kuvallisten viestinnän

muotojen avulla sekä tukevat erilaisia aikaulottuvuuksia. Lisääntynyt verkon mobiili-

käyttö puolestaan on mahdollistanut sen, että palvelut ovat jatkuvasti käytettävissä.

(Laaksonen & Matikainen 2013, 194–195.)

Verkon kehitys vuorovaikutteisempaan suuntaan on helpottanut ja nopeuttanut uuden-

laisten toimintamuotojen syntyä (Majava 2006, 87). Sosiologi Manuel Castells (2009)

kuvaa verkostoyhteiskuntaa juuri kommunikaation muutoksella. Henkilöiden välisen

12

viestinnän ja yksisuuntaisen joukkoviestinnän rinnalle on verkon myötä noussut uusi

kommunikaation muoto: henkilökohtainen joukkoviestintä. Henkilökohtaisessa joukko-

viestinnässä viestintä on vahvasti yksilölähtöistä, mutta samanaikaisesti se voi saavuttaa

laajoja yleisöjä. Tästä johtuen yksilöiden rooli vuorovaikutuksessa sekä sisällöntuotan-

nossa ja -jakelussa on muuttunut yhä merkittävämmäksi, kun verkko mahdollistaa sekä

viestien vastaanottamisen että lähettämisen.

Siihen, miten verkkoa loppupeleissä voidaan käyttää, vaikuttavat muun muassa yhteis-

kunnan rakenne ja toimintatavat sekä poliittinen järjestelmä. Yhtenä verkon erityispiir-

teenä muihin medioihin verrattuna on pidetty sen riippumattomuutta ajasta ja paikasta.

Tätä riippumattomuutta on lisännyt entisestään verkon mobiilikäyttö, sillä matkapuhe-

limet ja tabletit kulkevat ihmisten mukana paikasta toiseen, jolloin aika ja paikka jäsen-

tyvät verkon käytössä uudella tavalla. Verkon kehitys onkin mahdollistanut täysin uu-

den tavan tutkia tuttuja ilmiöitä, kuten tekstiä, kuvaa sekä ihmisten toimintaa ja vuoro-

vaikutusta, sillä verkossa ihmisten toiminnasta jää uudenlaisia jälkiä. (Laaksonen, Mati-

kainen & Tikka 2013, 10–11.)

Miten verkko voidaan hahmottaa?

Jo jonkin aikaa on ollut käynnissä keskustelu laajemmasta viestinnän ja teknologian

murroksesta, josta puhuttaessa on käytetty käsitteitä web 2.0, digitaalinen media ja sosi-

aalinen media. Näiden käsitteiden lähtökohtana on usein joko teknologisten piirteiden

tai sosiaalisten ja kulttuuristen merkitysten kuvaaminen. Kyseistä kahtiajakoa kuvaa

muun muassa Lawrence Lessigin (2001) ajatus verkon kerroksisesta rakenteesta. Pohja-

tason muodostaa materiaalis-tekninen infrastruktuuri, keskimmäisenä on välittävä ker-

ros koodeineen ja protokollineen, kun taas päällimmäinen kerros koostuu verkkosivuilla

olevista sisällöistä, kuten tekstistä, kuvasta ja äänestä. Verkon sosiaaliset merkitykset ja

kulttuuri rakentuvat vuorovaikutuksessa näiden tasojen välillä. Christine Hine (2000, 9)

myötäilee Lawrence Lessigin ajatuksia. Hinen tulkinnassa verkko nähdään sekä kulttuu-

rina että kulttuurisena artefaktina, jolloin sitä tarkastellaan paikkana, jossa kulttuurit

muodostuvat ja muovautuvat. Samaan aikaan se nähdään kulttuurin tuottamana tekno-

logiana, jonka toteuttamiseen tietyt toimijat osallistuvat tietyssä kontekstissa.

Verkon yleistä kehitystä kuvaava web 2.0 -käsite puolestaan korostaa teknisten ominai-

suuksien lisäksi osallistuvaa käyttöä ja aktiivisia käyttäjiä: verkon palvelut voivat esi-

merkiksi hyödyntää aktiivisten käyttäjien tuottamaa sisältöä ja kollektiivista älykkyyttä

13

(Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 13). Esimerkiksi Jere Majava (2006, 87) eritte-

lee web 2.0 -kehityksessä olevan kaksi eri puolta: teknillis-taloudellinen ja kulttuurinen

muutos, joka korostaa verkon käyttäjien roolia aktiivisina toimijoina. Erilaiset web

2.0:aan liitettävät sovellukset suorastaan kannustavat käyttäjiä sosiaaliseen yhteistoi-

mintaan ja tuottamaan yhdessä informaatiota.

En tutkimuksessani ole kiinnostunut verkon teknisistä ominaisuuksista, vaan huomioni

kiinnittyy sen kulttuuriseen kontekstiin. Siihen, miten sosiaalisen median keskusteluissa

luodaan nykypäivän verkkokulttuuria sekä siihen, millaisin keinoin sosiaalisessa medi-

assa rakennetaan aktiivisen keskustelijan kuvaa, eli millaisia toimintoja ja ominaisuuk-

sia aktiivisiin keskustelijoihin liittyy.

Vuorovaikutus verkossa

Valtaosa verkon vuorovaikutuksesta on 2000-luvun alkuvuosien jälkeen keskittynyt niin

sanottuihin sosiaalisiin verkostopalveluihin, kuten Twitteriin ja Facebookiin. Tällaiset

sosiaalisen median palvelut perustuvat ennen kaikkea käyttäjien verkostoitumiselle, ja

niistä on vuosien mittaan tullut vahvasti valtavirran toimintaa. (Laaksonen & Matikai-

nen 2013, 197–198.) Vaikka verkkokeskustelujen muodot ovat viesti- ja kommenttiket-

jujen kautta hyvin vakiintuneita, muodostuu verkkopalveluiden sisälle erityyppisiä käyt-

täjäyhteisöjä ja käyttökulttuureita. Näitä määrittelevät esimerkiksi puhetapa ja -tyyli

sekä verkkokeskusteluiden ajankohdan yhteiskunnallinen ja kulttuurinen konteksti.

Käyttökulttuurin vakiintuessa käyttäjät kehittävät omia toimintamuotoja jopa palvelun

alkuperäisestä tarkoituksesta poiketen. (Laaksonen & Matikainen 2013, 199.)

Twitterissä käytävän lihaton lokakuu -keskustelun ympärille on muodostunut oma käyt-

täjäyhteisönsä, jossa vallitsee tunnistettava puhetapa ja -tyyli. Keskustelun aihepiiri on

myös sellainen, että se kokoaa yhteen tietyn ajatusmaailman omaavia keskustelijoita,

jotka voivat tuoda keskustelussa esiin omia näkemyksiään ja saada niille kannatusta

muilta samanhenkisiltä ihmisiltä. Vaikka aineistoni pohjalta suurin osa keskustelijoista

suhtautui positiivisesti lihaton lokakuu -kampanjaan, mahtui joukkoon myös niitä, jotka

epäilivät ja tuomitsivat kampanjan turhana. Aineiston analyysiluvussa pohdin tarkem-

min, millainen käyttäjäryhmä on muodostunut Twitterin lihaton lokakuu -keskustelun

keskustelijoista ja millaisia ominaispiirteitä tästä ryhmästä on nostettavissa esiin.

Yksi keskustelukulttuuriin vaikuttava tekijä on, miten julkisesti ja avoimesti keskusteli-

joiden identiteetti on näkyvillä. Verkon alkuaikoina vuorovaikutus tapahtui yleensä ni-

14

mimerkin suojissa, mutta Twitterin ja Facebookin yleistyessä on siirrytty viestintään,

jossa keskusteluissa esiinnytään useammin omalla nimellä ja identiteetillä. Tämän muu-

toksen seurauksena verkkokeskustelun laadun voidaan sanoa parantuneen. Tutkimuk-

setkin osoittavat, että anonyymi keskustelu on usein tasoltaan heikompaa kuin oikeilla

nimillä käyty keskustelu. Toisaalta verkon keskustelukulttuuriin ovat osaltaan vaikutta-

neet tekniset ratkaisut, joiden varaan keskustelualusta rakentuu. (Laaksonen & Matikai-

nen 2013, 199–200.)

Miten tutkia verkkoa ja sosiaalista mediaa?

Verkkoa ja sosiaalista mediaa on mahdollista lähteä tutkimaan eri näkökulmista. Inter-

net-tutkija Annette Markhamin (2011) mukaan verkon tutkimus voidaan käsittää kol-

mella tavalla. Ensinnäkin verkko voi olla minkä tahansa sosiaalisen tai yhteiskunnalli-

sen ilmiön tutkimuksessa käytettävä väline, jolloin sitä käytetään tutkimusaineiston ke-

räämiseen, varastoimiseen ja analysointiin. Toiseksi verkkoa voidaan tutkia osana eri-

laisia sosiokulttuurisia ilmiöitä, jotka välittyvät tai kietoutuvat internetiin. Kyseinen

näkökulma on laaja ja voi liittyä niin käyttötapoihin, kokemuksiin kuin erilaisiin kult-

tuurimuotoihin, joissa verkko on osana. Kolmas tapa tutkia verkkoa on keskittyä inter-

net-ilmiöihin, eli kokonaan verkossa syntyvien ja tapahtuvien ilmiöiden tutkimukseen.

Edellä esitellyt kolme tapaa eivät ole toisiaan poissulkevia, vaan tuovat tiettyä jäsennys-

tä tutkimuskenttään.

Pekka Aula, Janne Matikainen ja Mikko Villi (2006) ovat puolestaan jaotelleet internet-

tutkimuksen välineeseen, mediaan ja tilaan. Tällä jaottelulla on paljon yhteistä Mark-

hamin jaottelun kanssa. Välinenäkökulmassa verkko nähdään viestinnän välineenä, eli

teknologiana, joka välittää informaatiota. Medianäkökulma korostaa sitä, että verkkoa

käytetään kuin perinteistä mediaa, ja sille annetaan samanlaisia merkityksiä kuin televi-

siolle, radiolle ja sanomalehdille. Tilanäkökulma puolestaan korostaa verkon yhteisöl-

listä ja toiminnallista luonnetta, jolloin verkko nähdään sosiaalisen ja kulttuurisen toi-

minnan tilana, eräänlaisena kohtaamispaikkana.

Tiivistetysti verkon voidaan sanoa olevan tutkimuksen väline, lähde, paikka tai kohde.

Väline se on silloin, kun verkkoa käytetään aineiston keräämiseen. Tutkimuksen lähde

verkko on puolestaan silloin, kun tarkastellaan jotain verkon kautta välittyvää ilmiötä,

tapahtumaa tai vuorovaikutusta. Kohteena voivat olla erilaiset sisällöt, kuten blogikirjoi-

tukset, verkkokeskustelut tai Facebookin tilapäivitykset. Verkko voi olla myös tutki-

15

muksen paikka. Paikkametafora toimii erityisesti verkkoetnografisessa lähestymistavas-

sa, jossa verkko nähdään yhteisöllisyyden ja toiminnan paikkana. Tällöin myös tutkija

itse on läsnä verkossa. Näiden lisäksi verkko itsessään voi olla tutkimuksen kohde, jol-

loin tutkimus keskittyy esimerkiksi verkon tekniseen rakenteeseen, tiettyyn palveluun

tai näiden kehitykseen. (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 18–19.)

Tässä tutkimuksessa verkko nähdään ennen kaikkea tutkimuksen lähteenä. Kyseinen

näkökulma on helposti perusteltavissa, koska tutkimuksen aineisto koostuu #lihatonlo-

kakuu-tunnisteen sisältävistä tviiteistä, jotka ovat rinnastettavissa Facebookin tilapäivi-

tyksiin.

Tutkimuksen haasteita

On syytä kuitenkin muistaa, että verkko on jatkuvassa liikkeessä, mikä tekee siitä haas-

teellisen tutkimuskohteen. Sekä verkon palvelut että käyttäjien tavat hyödyntää verkkoa

muuttuvat ja kehittyvät ennustamattomilla tavoilla. Jatkuvasti liikkeellä olevasta verkos-

ta on vaikea ottaa pysäytyskuvaa, sillä ilmiöt eivät rajaudu selkeästi tiettyyn aikaan tai

paikkaan. Tämän lisäksi multimodaalinen tekstiä, kuvaa, videota, ääntä ja linkkejä sisäl-

tävä aineisto pirstaloituu helposti, mikä tekee aineiston rajaamisen entistä tärkeämmäksi.

(Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 21.)

Saatavan verkkomateriaalin runsaus voi myös aiheuttaa eräänlaista kattavuuden harhaa.

Vaikka esimerkiksi verkkokeskusteluaineistoja on saatavilla loputtomasti, edustavat ne

aina määrästään huolimatta tiettyä käyttäjäkuntaa ja käyttökontekstia. Etenkin sosiaali-

sen median palveluissa samoja sisältöjä voidaan kierrättää palvelusta ja käyttökonteks-

tista toiseen sekä muokata niistä uusia versioita. Tässä sirkulaatiossa eli sisältöjen kier-

rossa toimituksellinen materiaali sekaantuu ja sulautuu helposti verkon käyttäjien tuot-

tamaan sisältöön. Se hankaloittaa tutkimusta, jossa tulisi sisällön lisäksi ottaa huomioon

myös tiedon luonti- ja käyttökonteksti. (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 22–23.)

Olen pohtinut näitä tutkimuksellisia haasteita tarkemmin Tutkimusetiikka-luvussa ja

nostanut esiin ennen kaikkea niitä tutkimuseettisiä haasteita, jotka ovat olennaisia tämän

tutkimuksen ja aineiston kannalta.

Verkkokeskustelijoiden on usein myös havaittu muodostavan samanmielisten ihmisten

keskustelukerhoja, kuten jo aiemmin on tullut ilmi. Tästä syystä tutkimuksessa olisi aina

syytä pohtia, ovatko verkkokeskustelut vinoutuneita niin, että niille kirjoittavilla ihmi-

sillä on muita vahvempia mielipiteitä asioista. Tutkimuksessa on tämän takia tärkeä

16

ottaa huomioon verkkokeskustelujen syntykonteksti: millä sivustolla keskustelua käy-

dään, onko keskustelu syntynyt reaktiona esimerkiksi johonkin ajankohtaiseen aihee-

seen ja miten nämä kaikki asiat vaikuttavat keskustelujen sisältöön. (Hakala & Vesa

2013, 224.)

Olen omassa tutkimuksessani pohtinut edellä esiteltyjä seikkoja. Twitterin lihaton loka-

kuu -keskustelu on koonnut yhteen samanmielisiä ihmisiä, jotka ovat tarkoituksella ha-

keutuneet keskustelun piiriin. Tämä näkyy aineistossani siten, että olen käyttänyt sen

rajaamiseen tunnistetta #lihatonlokakuu. Tätä tunnistetta käyttävät keskustelijat ovat

ottaneet aiheen omakseen, minkä takia keskustelu on ollut Twitterissä vilkasta. Lihaton

lokakuu -kampanja oli aiheena suosittu ja ajankohtainen, ja se noteerattiin muissakin

medioissa, mikä osaltaan varmasti lisäsi keskusteluvilkkautta. Aihe oli myös merkityk-

sellinen yhteiskunnallisessa keskustelussa, sillä ihmiset ovat entistä enemmän kiinnos-

tuneita terveydestä ja hyvinvoinnista. Voidaan sanoa, että aika oli otollinen siihen, että

lihaton lokakuu -kampanja onnistui saavuttamaan valtavan suosion sosiaalisessa medi-

assa ja ihmisten arjessa. En kuitenkaan ole analyysissani kiinnittänyt huomiota keskus-

telijoiden taustatietoihin, sillä tutkimuksen kannalta ei ollut olennaista kerätä heistä tätä

tietoa. Verkkokeskustelujen analysoinnissa edustettavuus ei edes ole oleellinen seikka

(Hakala & Vesa 2013, 225). Sen sijaan pyrin analyysissani hahmottamaan toimintoja,

motiiveja ja piirteitä, jotka ovat liitettävissä sosiaalisessa mediassa aktiivisiin keskuste-

lijoihin.

17

3 TUTKIMUSMENETELMÄNÄ KATEGORIA-ANALYYSI

3.1 Kategoria-analyysi

Ihmisten ja asioiden luokittelu on arkielämässä olennainen osa ihmisten kanssakäymistä.

Myös yhteiskunnallisia asioita on tapana järjestellä erilaisiin ryhmiin. Tämä johtuu siitä,

että asioiden luokittelu helpottaa ihmisten keskinäistä toimintaa ja ymmärrystä erilaisis-

sa tilanteissa. Luokittelun pohjalta syntyneitä nimeämiä kutsutaan kategorioiksi ja kate-

gorioiden sekä kategorisoinnin tutkimusta kategoria-analyysiksi. (Juhila, Jokinen &

Suoninen 2012, 18–19.) Kategoria-analyysin avulla voidaan muun muassa tarkastella,

miten ihmiset järjestävät ja jäsentävät kulttuurista todellisuuttaan, miten he sijoittavat

itsensä ja muut osaksi sosiaalista maailmaa, tekevät hienovaraisia erotteluja ja eri tavoin

moraalisesti arvottavat eri ryhmiin ja kategorioihin kuulumista sekä niihin liittyviä kult-

tuurisia normeja ja merkityksiä (Nikander 2010, 242).

Käytän tässä tutkimuksessa analyysimenetelmänä kategoria-analyysia, joka on sovellet-

tavissa mihin tahansa puhe- tai tekstiaineistoon (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 25).

Tutkimusaineistoni muodostuu tviiteistä, joissa on käytetty tunnistetta #lihatonlokakuu.

Tutkimukseni keskiössä on sosiaalisessa mediassa aktiivisen keskustelijan kategoria,

johon lähden kategoria-analyysia soveltaen pureutumaan entistä syvemmin. Aineistoa

analysoimalla selvitän, millaisia toimintoja, motiiveja ja selontekoja kyseiseen kategori-

aan liitetään, ja näiden ominaisuuksien avulla luon kuvaa sosiaalisessa mediassa aktiivi-

sista keskustelijoista.

Kategoria-analyysin juuret ovat etnometodologisessa tutkimusperinteessä, jossa tarkas-

tellaan ihmisten keskinäistä toimintaa ja arkielämää. Etnometodologian perustaja Ha-

rold Garfinkel oli erityisen kiinnostunut ihmisistä toimijoina – siitä, miten he arkielä-

mässään tuottavat ja ylläpitävät sosiaalista järjestystä. Hänen mukaansa ihmiset ikään

kuin tietävät, tuntevat ja rakentavat yhteiskunnan käytännöistä käsin. (Juhila, Jokinen &

Suoninen 2012, 20.) Etnometodologisessa kategoria-analyysissa kategorioita tarkastel-

laan ihmisten keskinäisessä toiminnassa läsnä olevina ja käyttäminä sosiaalisina tuottei-

na. Kategoriat eivät ole sellaisinaan olemassa jossakin sosiaalisen toiminnan tuolla puo-

len, vaan ne tehdään olemassa oleviksi kielen käytössä ja muussa toiminnassa. Katego-

ria-analyysi on avara sosiaalitieteellinen lähestymistapa, jossa kategorioilla on kulttuu-

rin ja moraalin rakentumisessa olennainen rooli. Kategorioita syntyy, kun ihmiset ni-

18

meävät ja luokittelevat toisia ihmisiä ja asioita. Tämän lisäksi ympäröivää maailmaa

järjestetään kategorioiden avulla tietynlaiseksi kokonaisuudeksi. Näin ollen kategoriat ja

niiden käyttö kertovat paljon ajasta, jossa elämme ja siitä, mitä pidämme normaalina,

arvokkaana, ongelmana tai poikkeavana. (Jokinen, Juhila & Suoninen 2012, 9–10.) Ka-

tegoriat valikoituvat aina tilannesidonnaisesti, eikä niiden käytössä ole vain yhtä oikeaa

tapaa (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 19). Jäsenkategoria-analyytikot eivät myös-

kään suhtaudu kategorioihin käsitteellisinä rautahäkkeinä, sillä kategorisointi on kult-

tuurisesti metodista sosiaalista toimintaa. Kategoriat tulkitaan ennemmin kulttuurisiksi

resursseiksi, kartaksi, jonka avulla ihmiset navigoivat vuorovaikutustilanteissa. (Järvi-

luoma 1997, 17–18.)

Yksi etnometodologian suuntauksista on Harvey Sacksin 1960-luvulla kehittelemä jä-

senkategoria-analyysi. Sacks oli kiinnostunut ennen kaikkea kategorioiden arkikäytöstä

sekä siitä, miten ihmiset tuottavat tunnistettavia ja kulttuurisesti jaettavia kuvauksia ja

kategoriavalintoja. Hän halusi löytää välineen, jolla voitaisiin määrittää säännöt, joita

ihmiset käyttävät valitessaan kategorioita ja luodessaan kulttuurista järjestystä puheen ja

kielen avulla. (Nikander 2010, 243–244.) Sacks tarkoittaa kategorioilla nimenomaan

ihmistä kuvaavia ilmauksia, minkä vuoksi hänen kategoria-analyysinsa keskeiset käsit-

teet viittaavat ihmisten sekä heidän toimintansa ja suhteidensa luokitteluun (Juhila, Jo-

kinen & Suoninen 2012, 25–29). Sacksin kategoriateorian juuret nojaavat vahvasti ant-

ropologi William H. Goodenoughin ajatuksiin ja pohdintoihin identiteetin valitsemisesta

(Järviluoma 1997, 18–19).

Ihmistä kuvaavien kategorioiden lisäksi on olemassa myös ei-personoituja kategorioita,

joilla tarkoitetaan esimerkiksi fyysisiä objekteja, ympäristöjä ja paikkoja, joihin ihmiset

liittävät kulttuurista tietoa ja jotka käyttöön ottamalla tehdään ja tunnistetaan kuvauksia

(Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 58). Ei-personoiduilla kategorioilla viitataan myös

erilaisiin yhteiskunnallisiin ja sosiaalisiin järjestelmiin, rakenteisiin, jakoihin ja kollek-

tiiveihin, joita ovat esimerkiksi terveydenhoitojärjestelmä, luokkayhteiskunta ja urheilu-

seura. Ihmiset ovat tottuneet pitämään edellä mainittuja ilmiöitä perustavanlaatuisina

yhteiskuntaa ja sen toimintaa selittävinä kategorioina, jotka vaikuttavat heidän elämään-

sä annettuina tosiasioina. Etnometodologisen ajattelun mukaan kyseiset kategoriat eivät

näyttäydy itsestään selvinä luonnollisina rakenteina, vaan resursseina, joihin ihmiset

keskinäisessä toiminnassaan orientoituvat ja joita he käyttävät eri tilanteissa monenlai-

sin seurauksin. Ihmiset siis kuvaavat ja jäsentävät yhteiskunnallista ympäristöä niin sa-

19

notuilla vakiintuneilla käsitteillä, joiden käytöllä on erilaisia funktioita. Kategorioilla

voidaan esimerkiksi selittää ja perustella erilaisia asioita tai ilmiöitä sekä argumentoida

jonkin tulevaisuuden vision puolesta tai sitä vastaan. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012,

37–41; 60.)

Aina läsnä olevia kategorioita ei kuitenkaan mainita suoraan, vaan ne ovat ihmisten

keskinäisessä toiminnassa läsnä erilaisina vihjauksina. Sacks muun muassa esittää, että

kategoriajäsenyyteen voidaan vihjata esittämällä toiminta, jonka ihmiset tunnistavat

kulttuurisesti kategoriasidonnaiseksi. Toimintojen lisäksi myös muut kategoriasidonnai-

set määreet voivat toimia tämänkaltaisen tunnistamisen vihjeinä. Olennaista on muistaa,

että aina kulttuurinen päättely ei osu oikeaan, vaan ajoittain syntyy "virhepäätelmiä",

joilla on myös merkitystä ja seurauksia. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 63–64.)

Kategoriat ovat siis kulttuurista tietoa. Sacksin (1992, 40) mukaan suuri osa ihmisten

yhteiskuntaa ja yhteiselämää koskevasta tiedosta on varastoitunut kategorioihin. Kate-

gorioihin liittyvä tieto muodostaa kulttuurisen tietovarannon, johon liittyy paljon julki-

lausumatonta kulttuurista tietoa. Tietovarantoa hyödyntämällä ihmiset rakentavat ym-

märrystä yhteiskunnasta, itsestään ja toisistaan. Ihmiset eivät kuitenkaan koskaan jaa

keskenään samaa tietovarantoa, koska se on muodostunut ja muodostuu historiallis-

paikallisissa yhteyksissä. Tästä huolimatta ihmiset nojaavat arkisessa kanssakäymises-

sään oletukseen, että kategorioihin perustuva tieto on yhteisesti jaettua. Toisin sanoen

kanssatoimijan otaksutaan tunnistavan ja ymmärtävän käytettävät kategoriat saman-

suuntaisesti vastapuolen kanssa. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 46–47.)

Kulttuurisen tiedon ohella kategoriat ovat myös tekemistä. Kategorioilla ei ole itseisar-

voa sinänsä, vaan kyse on käytännön toimintaan orientoitumisesta. Kategorioiden käyt-

täminen ja niihin kytkeytyvän kulttuurisen tiedon tunnistaminen ovat vuorovaikutuksel-

lisia tapahtumia. Tämä johtuu siitä, että kategorioilla ei ole toiminnallista voimaa itses-

sään, vaan ihmiset tuottavat niiden voiman niitä käyttämällä ja vastaanottamalla sekä

niistä neuvottelemalla. Kategorioiden tutkimuksessa keskipisteessä on se, mitä katego-

rioilla tehdään ja saadaan aikaan. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 51.)

20

3.2 Kategoria-analyysin keskeiset käsitteet tutkimuksen kannalta

Kategoria-analyysin keskeisiä käsitteitä, joita käytän tämän tutkimuksen pohjana, ovat

etnometodologisesta tutkimusperinteestä lähtöisin olevat indeksikaalisuus ja refleksiivi-

syys. Indeksikaalisuudella tarkoitetaan sitä, miten lausumilla voi tilanteesta riippuen olla

vaihtoehtoisia merkityksiä, jotka määrittyvät ja tarkentuvat vasta puhetilanteessa. In-

deksikaalisuus on siis tilanteiden koodaamista. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 20–

22.) Tutkimuksessani minun tulee huomioida indeksikaalisuus siinä, että tutkimusai-

neistoni on kerätty sosiaalisesta mediasta, jossa ihmisillä on tietynlainen kirjoitus- ja

puhetyyli. Myös tviitin maksimimerkkimäärä asettaa ihmiset pohtimaan ilmaisuaan ja

pakottaa heidät kirjoittamaan tiivistetysti, jotta he saavat viestinsä mahtumaan yhteen

tviittiin.

Refleksiivisyydellä puolestaan tarkoitetaan sitä, miten ihmiset tilannekohtaisesti tulkit-

sevat yleisiä sääntöjä ja normeja. Ihmiset joutuvat aina reagoimaan tilanteeseen tai ta-

pahtumaan kuin se tapahtuisi heille ensimmäistä kertaa käyttäen apunaan tilanteista ja

arvioivaa järkeilyä eli refleksiivisyyttä. Refleksiivisyys johtuu siitä, että säännöt ja nor-

mit nähdään etnometodologiassa joustaviksi ja tulkinnallisiksi resursseiksi, joihin ihmi-

set orientoituvat ymmärtääkseen ja tulkitakseen toisten ihmisten käyttäytymistä. (Juhila,

Jokinen & Suoninen 2012, 22.) Tässä tutkimuksessa refleksiivisyys on olennaisessa

osassa mietittäessä ihmisten käyttäytymistä sosiaalisessa mediassa, jossa he pyrkivät

rakentamaan itsestään kuvaa aktiivisina kansalaisina ja keskustelijoina. Osallistuessaan

Twitterissä käytävään lihaton lokakuu -keskusteluun ihmiset reagoivat ja peilaavat mui-

den keskustelijoiden puhetta ja refleksiivisesti tulkitsevat keskustelun noudattamia sään-

töjä ja normeja, jotka vaihtelevat tilanteesta ja kategoriasta riippuen.

Kategorioiden indeksikaalisuus ja refleksiivisyys liittyvät tiukasti näkemykseen, jonka

mukaan kategoriat ovat aina kontekstisidonnaisia. Kategoriat ymmärretään aina kon-

tekstissaan ja niistä annetut kuvaukset ovat sidoksissa siihen, missä, miten ja kenen toi-

mesta kategorioita tuotetaan. Näin ollen niiden merkitys muotoutuu paikallisesti ja ti-

lannekohtaisesti. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 75.) Tutkimuksessani kiinnitän

huomiota siihen, että keskusteluaineisto on kerätty Twitteristä, jossa vallitsee oma kes-

kustelukulttuurinsa. Ihmiset haluavat myös luoda itsestään tietynlaista hyväksyttyä ku-

vaa, mikä saattaa vaikuttaa heidän keskustelukäyttäytymiseensä. Lisäksi on syytä muis-

taa, että lihaton lokakuu -keskustelu on kerännyt ympärilleen tietynlaisen keskustelija-

21

joukon, joka jakaa samoja kiinnostuksen kohteita. Myös tämä asia vaikuttaa olennaisesti

keskustelun kulkuun ja tyyliin, ja näin ollen muodostuneeseen aineistoon. Kategoriat

eivät siis koskaan ole vain viattomia kuvaustapoja, vaan sisältävät aina kulttuurisia ole-

tuksia, jotka kytkeytyvät moraalisiin arvostuksiin eli siihen, mikä kunakin aikakautena

on ollut hyväksyttyä ja norminmukaista (Suoninen 2012, 93).

Arkielämä-käsite on myös läsnä etnometodologian keskusteluissa. Arkielämä tarkoittaa

ihmisten keskinäistä toimintaa ja kohtaamisia jokapäiväisessä elämässä. Arkielämän

metodit ja käytännöllinen järkeily ovat puolestaan tapoja, joilla ihmiset tekevät päätel-

miä toistensa toiminnasta ja johon he suhteuttavat omaa toimintaansa. (Juhila, Jokinen

& Suoninen 2012, 21.) Käsitteet arkielämä, arkielämän metodit ja käytännöllinen järkei-

ly vaikuttavat tutkimukseni taustalla. Sosiaalinen media kuuluu erottamattomana osana

suurimman osan ihmisistä arkielämään. Sen kanavat mahdollistavat vuorovaikutuksen

toisten ihmisten kanssa, ja siellä pätevät omanlaisensa käyttäytymissäännöt, jotka oh-

jaavat ihmisten toimintaa.

Selonteot ovat puolestaan kuvauksia ja selityksiä, joilla arkielämän metodeja ja käytän-

nön järkeilyä tehdään näkyviksi ja ymmärrettäviksi. Selontekoihin liittyy korostunut

selontekovelvollisuus silloin, kun asiantilat ja teot ovat tulkittavissa poikkeaviksi niin

sanotusta yleisestä järjestyksestä. Selontekojen antaminen on kiinteästi kytköksissä tie-

toon, joka ihmisillä on arjen tilanteissa toimimisesta ja arjen järjestyksen häiriintymises-

tä. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 21.) Tässä tutkimuksessa korostunut selonteko-

velvollisuus nousee esille silloin, kun Twitter-keskustelijat antavat selityksiä, miksi ei-

vät osallistu lihaton lokakuu -kampanjaan.

Sosiaalinen järjestys syntyy ihmisten keskinäisessä toiminnassa arkielämän metodien,

järkeilyn, selontekojen ja tietämisen summana. Se on tilanteessa tulkittujen ja tarkentu-

vien käytäntöjen ylläpitoa. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 22.) Twitterissä käytävä

lihaton lokakuu -keskustelu muodostaa oman sosiaalisen järjestyksensä, johon vaikutta-

vat sen piirissä hyväksytyt säännöt ja normit, joita keskustelijat omassa toiminnassaan

luovat ja ylläpitävät.

Sacksin jäsenkategoria-analyysin keskeisiä käsitteitä ovat puolestaan kategoria, katego-

riasidonnaiset toiminnot, kategoriakokoelma, tiimi, kategoriapari ja jäsenyyskatego-

risointiväline (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 26–27). Näistä käsitteistä keskeisimpiä

22

tämän tutkimuksen kannalta ovat kategoria, kategoriasidonnaiset toiminnot, katego-

riapari ja kategoriakokoelma.

Kuten jo aiemmin on tullut ilmi, Sacks tarkoittaa kategorioilla ihmistä kuvaavia ilmauk-

sia (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 27). Jäsenkategoriat ovat eräänlaisia sosiaalisten

tyyppien luokitteluja, joita käytetään ihmistä kuvailtaessa (Juhila, Jokinen & Suoninen

2012, 55). Erityisesti Lena Jayyusi on kehitellyt eteenpäin näitä Sacksin kategoriakäsit-

teitä. Jayyusi muun muassa erottaa jäsenkategoriat jäsenkategorisoinneista. Näiden kah-

den termin olennainen ero on siinä, että kategoriat ovat ikään kuin selkeämmin kulttuu-

rin tarjottimella: ihmiset käyttävät niitä rutiininomaisesti arkisessa kategorisointityössä.

Kategorisoinnit eivät puolestaan ole yhtä selkeästi saatavilla, ja ne rakennetaan yleensä

periaatteella adjektiivi + kategoria. Jayyusin jäsenkategorisointi-termi tarkoittaa siis

tyyppien tilannesidonnaista rakentamista. (Järviluoma & Roivainen, 73.) Tässä tutki-

muksessa tarkastelen sosiaalisessa mediassa aktiivisen keskustelijan kategoriaa. Minua

kiinnostaa selvittää, millaisia ominaisuuksia kyseisestä kategoriasta nousee esille ja mil-

laisien toimintojen kautta aktiivisuutta tuodaan esille. Tätä kategorisaatiota voidaan

hahmottaa alla olevan aineistoesimerkin kautta. Esimerkistä välittyy lukijalle tviitin

kirjoittajan negatiivinen suhtautuminen lihaton lokakuu -kampanjaan. Kirjoittaja kui-

tenkin lieventää omaa negatiivisuuttaan mainitsemalla, että lupaa suosia eettisesti tuotet-

tua lihaa. Esimerkin mukainen toiminta liittää keskustelijan osaksi kielteinen keskusteli-

ja -kategoriaa, joka kuuluu aktiivinen keskustelija -kategoriakokoelmaan.

"En vietä lihatonta, mutta lupaan suosia lähitilojen tuotteita ja valmistajia,

jotka ilmoittavat selkeästi lihan alkuperän. #LihatonLokakuu" (2013)

Kategoriasidonnaiset toiminnot puolestaan tarkoittavat sitä, että kulttuurisesti tietynlai-

set toiminnot liitetään tiettyihin kategorioihin (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 60).

Järviluoma ja Roivainen (1997, 73) esittelevät termin rinnalla sen laajennuksen katego-

riapiirre, joka sekin tarkoittaa kategoriaan liitettyä toimintaa. Tämän tutkimuksen puit-

teissa aktiiviset keskustelijat ottavat säännöllisesti osaa sosiaalisessa mediassa käytä-

vään keskusteluun, jakavat siellä omia ajatuksiaan ja mielipiteitään, kannustavat muita

osallistumaan keskusteluun ja jakavat käytyä keskustelua eteenpäin. He siis ylläpitävät

tätä keskustelua ja antavat sille suunnan. Tutkimuksen analyysiluvussa selvitän ja ana-

lysoin tarkemmin näitä kategoriasidonnaisia toimintoja.

23

Kategoriakokoelmat muodostuvat toisiinsa liittyvistä kategorioista. Kokoelmia ovat

muun muassa sukupuoli, joka sisältää naisen ja miehen kategoriat sekä sosiaaliluokka,

joka sisältää työväestön, keskiluokan ja yläluokan kategoriat. (Juhila, Jokinen & Suoni-

nen 2012, 27–28.) Tässä tutkimuksessa sosiaalisessa mediassa aktiivinen keskustelija on

kategoriakokoelma, joka sisältää tiedonjakajan, kokemusten jakajan, kannustavan kes-

kustelijan, kielteisen keskustelijan ja kyseenalaistavan keskustelijan kategoriat. Lisäksi

aktiivinen keskustelija -kategoriakokoelma nostaa hiljaisena taustalle ei-aktiivinen kes-

kustelija -kategoriakokoelman, joka osaltaan määrittää aktiivisen keskustelijan katego-

riasidonnaisia toimintoja.

Osa kategoriakokoelmista on tiimejä, joiden jäsenet tuntevat toisensa. Tiimin jäsenet

ovat toisilleen lojaaleja ja tuntevat yhteenkuuluvuuden tunnetta keskenään. Tiimejä ovat

esimerkiksi perhe ja pesäpallojoukkue. (Juhila, Jokinen & Suoninen 2012, 28.) Tämän

tutkimuksen kontekstissa tiimejä ei ole yhtä selvärajaista hahmottaa, koska sosiaalisessa

mediassa, ja etenkin Twitterissä, käyttäjien ei ole välttämätöntä tuntea tai edes tavata

toisiaan voidakseen kommunikoida keskenään.

Kategoriaparit ovat tiiviissä suhteessa keskenään, eikä toista ole olemassa ilman toista.

Tällaisia pareja ovat muun muassa uhri–syyllinen, nainen–mies ja lääkäri–potilas. (Juhi-

la, Jokinen & Suoninen 2012, 28.) Tässä tutkimuksessa sosiaalisessa mediassa aktiivi-

nen keskustelija nostaa esiin muun muassa passiivisen keskustelijan, sivustakatsojan ja

trollaajien kategoriat. Analyysiluvussa puolestaan huomataan, että aktiivinen keskusteli-

ja -kategoriakokoelma sisältää viisi kategoriaa, jotka muodostavat keskenään katego-

riapareja.

Jäsenyyskategorisointiväline tarkoittaa Sacksin mukaan kategoriakokoelman ja sen

käyttöön liittyvien soveltamissääntöjen yhdistelmää. Taloudellisuussääntö tarkoittaa,

että jo yhden kategorian käyttäminen jostain kokoelmasta on riittävä kuvaamaan jotakin

ihmistä. Johdonmukaisuussääntö kuvaa, miten yhden ihmisen kategorisaatio jossakin

tilanteessa johdattaa kategorisoimaan muut ihmiset saman kokoelman jäsenyyden kautta.

Kuulijan maksiimi puolestaan tarkoittaa sitä, että jos yhtä ihmistä kuvattaessa hänestä

käytetään useampaa kategoriaa, tulkitaan ne kuulijan toimesta kuuluvaksi yhteen. (Juhi-

la, Jokinen & Suoninen 2012, 28–29.)

Juhila, Jokinen ja Suoninen (2012, 60) esittävät, että toimintojen lisäksi kategorioihin

liitetään myös niitä täsmentäviä määreitä, joita ovat toiminnot, "luonnolliset" ominai-

24

suudet, motiivit, oikeudet, velvollisuudet, tiedot ja kompetenssit. Nämä määreet ovat

käyttökelpoisia myös tämän tutkimuksen kontekstissa ja luovat selkeän rungon, jonka

pohjalta kategoria-analyysia on mielekästä lähteä tekemään. Tutkimuksessani pohdin,

miten edellä esitellyt määreet toteutuvat tutkimani aktiivinen keskustelija -

kategoriakokoelman kohdalla. Kiinnittämällä huomiota kategorioita täsmentäviin mää-

reisiin tulen luoneeksi monipuolisen kuvan toiminnoista, joita liitetään sosiaalisessa

mediassa aktiivisiin keskustelijoihin. Tarkastelen muun muassa, millaisia toimintoja ja

motiiveja aktiivisten keskustelijoiden tviiteistä nousee esille.

25

4 TUTKIMUSAINEISTO JA -ETIIKKA

4.1 Tutkimusaineiston esittely ja muodostaminen

Tutkimukseni aineisto koostuu tviiteistä, jotka on tviitattu Twitterin lihaton lokakuu -

keskusteluun vuosina 2013, 2014 ja 2015. Olen rajannut aineiston tviitteihin, jotka sisäl-

tävät tunnisteen #lihatonlokakuu ja jotka on lähetetty keskusteluun kunkin vuoden loka-

kuussa aikavälillä 1.–31.10. Päädyin kyseiseen rajaukseen, koska halusin keskittyä ni-

menomaan siihen, millaista keskustelua käydään, kun lihaton lokakuu -kampanja on

käynnissä ja vaikuttaa keskustelijoiden elämään. Käytin tunnistetta #lihatonlokakuu,

koska se oli virallinen tunniste, jolla Docventures-ohjelmassa kehotettiin käymään ai-

heeseen liittyvää keskustelua.

Käytin aineiston hakemiseen ja muodostamiseen Twitterin tarkennettua hakutoimintoa.

Tähän hakutoimintoon voi itse määrittää ehtoja, joiden perusteella hakutoiminto hakee

ehdot täyttäviä tuloksia. Tarkennettuun hakuun määritetään sanoja, joita haluaa Twitter-

keskusteluista etsiä. Haun tarkkuuden voi määrittää sen mukaan, valitseeko käytettäväk-

si hakuvaihtoehdon, joka etsii kaikkia hakukenttään kirjoitettuja sanoja, tietyllä täsmäl-

lisellä ilmauksella kirjoitettuja sanoja, mitä tahansa hakukenttään kirjoitettuja sanoja, ei

mitään hakukenttään kirjoitettuja sanoja tai tiettyjä avainsanoja. Etsittävien sanojen kieli

on myös mahdollista valita useiden kielivaihtoehtojen joukosta. Tarkennetulla haulla

voi sanojen lisäksi etsiä henkilöitä, joiden tileiltä haluaa tviittejä etsiä, sekä määrittää

sijainnin, minkä paikan läheltä haluaa sanoja tai henkilöitä etsittävän. Haku on mahdol-

lista rajata alkamaan tietystä päivämäärästä ja päättymään tiettyyn päivämäärään. Näi-

den toimintojen lisäksi tarkennettuun hakuun voi valita, etsiikö se positiivisia, negatiivi-

sia tai kysymystviittejä ja sisällytetäänkö hakutulokseen mukaan uudelleentviitatut tvii-

tit.

Kun kokosin tutkimusaineistoani, määritin tarkennetun haun avainsanaksi #lihatonloka-

kuu ja päivämääräksi 1.–31.10. Hain vuosien 2013, 2014 ja 2015 tviitit erikseen, jotta

niitä olisi helpompi hallita kokonaisuutena. Hakujen tuloksena tviittejä kertyi vuodelta

2013 1 414 kappaletta, vuodelta 2014 470 kappaletta ja vuodelta 2015 261 kappaletta.

Tässä vaiheessa päätin jättää analyysistani pois kuvat ja keskittyä nimenomaan sanalli-

seen ilmaisuun, koska tutkimusmenetelmänä käyttämäni kategoria-analyysi soveltuu

parhaiten teksti- ja puheaineistojen analysointiin. Lisäksi tekstitviitit muodostivat niin

26

kattavan aineiston, että pystyin niiden avulla muodostamaan perustellun kuvan sosiaali-

sessa mediassa aktiivisista keskustelijoista.

Kun olin kirjoittanut Twitterin tarkennettuun hakutoimintoon käyttämäni rajausehdot,

eli #lihatonlokakuu-tunnisteen ja päivämäärän, haki Twitter minulle hakuehdot täyttävät

tviitit. Tallensin muodostuneen aineiston ensin koneelleni kuvakaappaus-työkalua käyt-

täen. Näin sain myöhempää käyttöä varten talteen tviitit, joista selvisi täsmällinen kir-

joitusasu, käyttäjän nimimerkki ja päivämäärä, milloin ne on tviitattu keskusteluun. Kun

olin tallentanut hakuehdot täyttävät tviitit vuosilta 2013, 2014 ja 2015, aloitin niiden

perusteellisen läpikäymisen. Kokosin kunkin vuoden tviiteistä omat listat, joista selvisi

pääpiirteissään, minkä tyylisiä ja teemaisia tviittejä keskustelijat olivat lihaton lokakuu -

keskusteluun tviitanneet.

Tämän jälkeen jäsensin aineistoani entisestään lukemalla tviittejä useaan kertaan läpi ja

jakamalla niitä entistä erikoistuneempiin ryhmiin sen mukaan, millainen toiminta, viesti

ja tunnelma niistä välittyi. Luokittelun ja kategorisoinnin perusteella aineistosta nousi

hyvin selvästi esille viisi kategoriaa, joista aktiivinen keskustelija -kategoriakokoelma

muodostui. Nämä kategoriat olivat tiedonjakaja, kokemusten jakaja, kannustava keskus-

telija, kielteinen keskustelija ja kyseenalaistava keskustelija. Kaikki näistä kategorioista

ovat vahvasti aineistolähtöisiä, eli ne on muodostettu tämän tietyn aineiston perusteella.

Jokaisella kategorialla oli omat tunnistettavat piirteensä, ja niihin kuuluvat keskustelijat

muodostivat kategoriasidonnaisilta toiminnoiltaan yhteneväisen joukon. Näin siis mää-

rittyivät tutkimukseni keskiössä olevat aktiivista keskustelijaa kuvaavat kategoriat, joita

esittelen ja analysoin perusteellisemmin tutkimuksen varsinaisessa Aineiston analyysi -

luvussa. Analyysissa esiin nostetut esimerkit ovat sellaisia, jotka havainnollisesti ku-

vaavat kunkin kategorian erityispiirteitä ja auttavat näin ollen hahmottamaan kyseiselle

kategorialle ominaisia toimintoja

Twitteriä tutkittaessa on syytä muistaa, että aineiston kerääminen luonnollisista verkko-

keskusteluista voi toisinaan olla hankalaa: keskustelut ovat laajoja, polveilevat erilaisiin

palveluihin ja ympäristöihin, eikä keskusteluiden säilyminen verkkoympäristössä ole

aina selvää. Esimerkiksi Twitterin tapauksessa palvelu ei pysty verkkokäyttöliittymänsä

hakutoiminnolla näyttämään kuin osan tuloksista suuren käyttömäärän vuoksi. (Laakso-

nen & Matikainen 2013, 203.) Tarkennettua hakutoimintoa käyttämällä sain kerättyä

omaan tutkimukseeni tarpeeksi suuren ja kattavan aineisto-otannan. Otan tietenkin tut-

27

kimuksen lopputuloksissa huomioon sen, että tutkimustulokseni eivät ole yleistettävissä

koskemaan koko Twitterin keskustelukulttuuria ja käyttäjiä, vaan tulokset ovat suuntaa

antavia ja tämän tutkimuksen kontekstissa sovellettavissa muihin Twitter-keskusteluihin.

4.2 Docventures-ohjelma

Docventures on televisiosarja, jossa esitetään dokumenttielokuvia ja keskustellaan niistä.

Ohjelmaa juontaa Madventures-ohjelmasta tuttu kaksikko, Riku Rantala ja Tuomas

"Tunna" Milonoff. Jokaisessa jaksossa studiossa on juontajakaksikon lisäksi yksi tai

useampi asiantuntijavieras keskustelemassa illan elokuvan herättämistä ajatuksista. Illan

varsinaisen televisiolähetyksen lisäksi keskustelua dokumenttielokuvista käydään jo

päivällä Yle Puhe -radiokanavalla. Sarjan ensimmäinen 12-jaksoinen tuotantokausi esi-

tettiin syksyllä 2013 Yle TV2:lla. Ensimmäisen kauden jälkeen sarja sai kuuden bonus-

jakson verran jatkoa internetissä. Toinen, kahdeksan jakson pituinen tuotantokausi esi-

tettiin samalla kanavalla syys–lokakuussa 2014. Kolmas kausi nähtiin televisiossa syk-

syllä 2015, jolloin dokumentteja esitettiin myös kahdeksan kappaletta. Sarjan neljäs

tuotantokausi esitettiin televisiossa syksyllä 2016, ja silloin dokumentteja esitettiin yh-

teensä kuusi kappaletta. (Yle Docventures 2017.) Olen kuitenkin jättänyt analyysistani

pois vuoden 2016 lihaton lokakuu -tviitit. Tähän päätökseen vaikutti se, että olin kerän-

nyt aineistoni jo kesällä 2016, eli ennen kuin neljäs kausi nähtiin televisiossa, sekä

kampanjan muuttunut luonne – nykyään lihaton lokakuu on jatkuva pyrkimys vähentää

lihankulutusta, eikä se rajoitu enää vain yhteen kuukauteen.

Ensimmäisen tuotantokauden elokuvien teemat käsittelivät uskontoa, taloutta, hamppua,

luontoa, ruokaa, taidetta, musiikkia, seksiä ja prostituutiota, rahaa ja ahneutta, psyykettä,

väkivaltaa sekä ihmiskuntaa. Toisen kauden teemat käsittelivät puolestaan aktivismia,

vallankumousta, korruptiota, totuutta, suomalaisuutta, tekopyhyyttä, vapautta ja sanka-

ruutta. Kolmannella tuotantokaudella elokuvien teemoissa paneuduttiin salaliittoihin,

sananvapauteen, sosiaaliseen mediaan, talouteen, uskontoon, oikeuteen, urheiluun ja

myötätuntoon. Neljännellä kaudella käsittelyyn pääsivät puolestaan infosodankäynti,

pornoelokuvien moraali ja moraliteetti, huumekauppa ja huumeiden vastainen sota,

herkkäuskoisuus ja kusetus, tieteen nimissä tapahtuva faktojen vääristely sekä toivo ja

tahdonvoima. (Yle Docventures 2017.)

28

Docventures-ohjelman jaksot alkavat elokuvan ja studiovieraiden esittelyllä, jonka jäl-

keen siirrytään katsomaan varsinaista elokuvaa. Elokuvan päätyttyä palataan takaisin

studioon, jossa suora lähetys jatkuu ja alkaa keskustelu vieraiden kanssa. Myös kotikat-

somot jakavat ajatuksiaan ja mietteitään dokumenteista sekä osallistuvat keskusteluun

ruutuun nostetussa shoutboxissa ja sosiaalisen median tärkeimmissä kanavissa, kuten

Twitterissä, Facebookissa ja Instagramissa. Docventuresin suosio on ollut huima, ja

tällä hetkellä ohjelmalla on Facebookissa hiukan yli 109 000 tykkääjää (huhtikuu 2017),

Twitterissä vähän alle 30 000 seuraajaa (huhtikuu 2017) ja Instagramissa noin 15 000

seuraajaa (huhtikuu 2017).

Docventuresin ympärille on perustettu myös erilaisia elokuvakerhoja, jotka ulottuvat

ympäri maan Hangosta Utsjoelle sekä ulkomaille asti. Elokuvakerhot ovat itsenäisiä

ryhmittymiä, ja omasta aktiivisuudestaan riippuen ne voivat dokumenttien katselun

ohella järjestää erilaista toimintaa, kuten paneelikeskusteluja, radio-ohjelmia ja stand up

-esityksiä. Suurimmissa elokuvakerhoissa sadat ihmiset ovat kokoontuneet livenä kat-

somaan Docventuresin esittämiä dokumentteja. (Yle Docventures 2017.) Mikä sitten on

saanut katsojat osallistumaan niin innokkaasti Docventuresin sisällöntuotantoon? Oh-

jelman juontaja Riku Rantala ja tuottaja Elise Pietarila uskovat, että laadukas sisältö,

yhteisöllisyys ja ihmisten huomion vangitseminen monen eri kanavan kautta ovat vai-

kuttaneet ratkaisevasti ohjelman menestykseen. Heidän mielestään tärkeintä on ollut

saada ihmiset ajattelemaan, puhumaan ja osallistumaan pelkän passiivisen sohvalla ma-

kaamisen ja ruudun tuijottamisen sijaan. (Pietarila & Rantala 2014.) Tässä tavoitteessa

on onnistuttu, kun sosiaalinen media on näyttänyt mahtinsa saaden aikaan konkreettisia

tekoja. Vuosien mittaan Docventuresissa on esimerkiksi lanseerattu kymmeniä aktivis-

meja, joiden tarkoituksena ohjelman tekijöiden mukaan on ollut tehdä maailmasta entis-

tä parempi paikka meille kaikille.

Ohjelman aktivismit ovat saaneet ihmiset toimimaan tärkeänä pitämiensä asioiden puo-

lesta. Ihmiset ovat muun muassa lahjoittaneet yli tuhat litraa verta Veripalvelulle ja al-

kaneet ystäviksi yksinäisille. Kymmenettuhannet ovat luopuneet tai merkittävästi vä-

hentäneet lihansyöntiä lihaton lokakuu -kampanjan innoittamana. Myös hyvinvointival-

tion puolesta on otettu vahvasti kantaa lahjoittamalla yli 10 000 euroa pienlahjoituksina

verottajalle ja liittymällä Hyvinvointivaltion Kummeihin. Lahjoitusten seurauksena Ri-

ku Rantala on käynyt viemässä muovikassillisen rahaa verotoimiston tiskille järjestön

puhemiehen roolissa. Lisäksi Docventures ja sen tekijät ovat kannustaneet ihmisiä otta-

29

maan kantaa kaikille tasa-arvoisen terveydenhuollon puolesta tunnisteella #Pelastetaan-

Sote. Kansainvälisen pakolaiskriisin seurauksena Docventures käynnisti maailman en-

simmäisen turvapaikanhakijoiden yrityshautomon, joka on nimeltään Startup Refugees.

Tällä hetkellä yrityshautomo tukee hyvin pienin resurssein 20 turvapaikanhakijoiden

perustamaa yritystä. Esimerkkinä mainittakoon Saarijärvellä sijaitseva suomalaista

vientiä edistävä yritys, jonka tilauskannassa on arabiankielisiin maihin markkinoitavia

suomalaisia pienyritysten tuotteita. Kaiken tämän keskellä Docventuresissa on annettu

tunnustusta myös suomalaisen luonnon kauneudelle, kun sen tekijöiden pyynnöstä oh-

jelmassa näytettiin katsojien ottamia luontokuvia. Lisäksi maininnan ansaitsee Suomen

historian ensimmäinen joukkoistettu tutkimuspaperi kannabiksesta. Tutkimuspaperissa

käsiteltiin muun muassa syöpäpotilaiden kokemuksia kannabiksen lääkekäytöstä, ja se

toimitettiin silloiselle sosiaali- ja terveysministeri Paula Risikolle. (Yle Docventures

2017.) Näiden esimerkkien valossa voidaan todeta, että Docventures-sarja on tarjonnut

katsojilleen matalan kynnyksen osallistua keskusteluun ja mahdollisuuden kiinnostua

vaikeista aiheista.

4.3 Lihaton lokakuu -kampanja

Docventures-ohjelman ympärille syntyi aktiivisista käyttäjistä muodostunut verkkoyh-

teisö, joka kävi ahkerasti keskustelua sosiaalisen median kanavissa, kuten Twitterissä ja

Facebookissa. Yhtenä esimerkkinä tästä yhteisön piirissä syntyneestä aktiivisuudesta ja

voimasta voidaan pitää lihaton lokakuu -kampanjaa.

Lihaton lokakuu -kampanja sai alkunsa Docventures-ohjelman ensimmäisellä tuotanto-

kaudella vuonna 2013, kun Luontoliiton toiminnanjohtaja Leo Stranius haastoi Riku

Rantalan elämään kuukauden ajan kasvisruokavaliolla. Tempauksen perimmäisenä tar-

koituksena oli muuttaa elintapoja ympäristöystävällisempään suuntaan, eikä jättää ko-

keilua vain yhteen kuukauteen. Rantalan lisäksi sosiaalisessa mediassa kokeiluun lähti

mukaan yli 30 000 ihmistä, ja yhdelle ihmiselle suunnattu haaste kasvoi hetkessä suosi-

tuksi ilmiöksi. (Yle Docventures 2017.)

Vuonna 2014 lihaton lokakuu -kampanja järjestettiin taas, ja tällä kertaa tapahtumaan

ilmoitti Facebookissa osallistuvansa noin 11 000 ihmistä. Syksyllä 2015 lihattomasta

lokakuusta oli muodostunut jo perinne, ja se järjestettiin jälleen kerran. Kolmantena

vuonna tempauksen osallistujamäärä tippui ensimmäistä kertaa alle 10 000 osallistujan,

30

kun Facebookin lihaton lokakuu -tapahtumaan ilmoittautui noin 9 000 osallistujaa. (Yle

Docventures 2017.)

Mitkä seikat ovat vaikuttaneet lihaton lokakuu -kampanjan suosioon? Kampanjaan osal-

listujille ei asetettu minkäänlaisia vaatimuksia, vaan jokainen osallistuja sai osallistua

siihen parhaimmaksi katsomallaan tavalla. Tärkeintä oli ymmärtää, että vähemmälläkin

lihankulutuksella pärjää ja on pärjätty. Täysin lihattomaan ruokavalioon ei pyritty, sillä

jo yhdellä lihattomalla päivällä viikossa on positiivisia vaikutuksia, kun pyrkimyksenä

on parantaa omaa elämänlaatuaan ja ilmastoa. (Yle Docventures 2017.) Kampanjan idea

ei ollut tuulesta temmattu, vaan sen ajankohtaisuus puhutteli varmasti monia osallistujia.

Onhan uutisissa jatkuvasti esillä, miten suomalaiset kuluttavat lihaa reilusti yli suositus-

ten, ja muutenkin yleinen ilmapiiri korostaa hyvinvointia sekä suosii terveellisiä elä-

mäntapoja.

Tämän lisäksi monet ihmiset miettivät arjessaan muun muassa lihantuotantoon liittyviä

ympäristö- ja eettisiä ongelmia, ruokaskandaaleja ja elintarviketeollisuuden suoranaisia

petoksia, tuotantoeläinten kohtelua sekä ylettömän lihansyönnin terveysvaikutuksia.

Näiden ongelmakysymysten painaessa ihmisten mieliä oli maaperä otollinen menesty-

välle kampanjatempaukselle. Docventuresin tekijät kuitenkin painottavat, että lihatto-

man lokakuun ei ole tarkoitus jäädä vain yhden kuukauden mittaiseksi kampanjaksi

vuodessa, vaan sen toivotaan olevan alkusysäys pysyvämpään elämänmuutokseen. Ny-

kyään lihaton lokakuu -kampanja on muuttunut ympärivuotiseksi, ja sen tavoitteena on

vähentää lihankulutusta pysyvästi. (Yle Docventures 2017.)

Vuoden 2013 lokakuun edetessä lihaton lokakuu -kampanja muuttui Facebook-

tapahtumasta ilmiöksi, joka osallisti ja yhdisti ihmisiä. Ympäri maata muun muassa

luotiin omia pieniä ryhmittymiä, jotka tapasivat kasvotusten, kannustivat toisiaan sekä

vaihtoivat ja suosittelivat lihattomia reseptejä toisilleen. Toiminnan seurauksena syntyi

yhteisöllistä, ystävällistä ja auttavaa toimintaa. Yhteisöllisen reseptien jakamisen ja ver-

taistuen seurauksena julkaistiin Docventuresin Lihaton lokakuu -reseptikirja, joka on

kaikkien halukkaiden ladattavissa internetissä. Lihaton lokakuu -kampanja palkittiin

myös Pro Animalia 2013 -palkinnolla, joka myönnetään tahoille, jotka ovat esimerkilli-

sellä toiminnallaan edistäneet eläinten hyvinvointia. (Yle Docventures 2017.)

31

4.4 Tutkimusetiikka

Verkon tutkimusetiikka sekä on että ei ole erityistä tutkimusetiikkaa. Verkko on tutki-

musympäristö, jossa tutkijan on tärkeä muistaa tutkimusetiikan suhde lähdekritiikkiin,

omaksua tutkimusympäristön kulttuuriset käytännöt ja hahmottaa aineiston syntykon-

teksti. Lisäksi tutkijan täytyy hahmottaa, miten julkisiksi tai intiimeiksi tutkittavat itse

ovat mieltäneet tuottamansa sisällöt sekä kunnioittaa tutkimiaan ihmisiä ja heidän tuot-

tamiaan sisältöjä. Koska verkkoympäristö on jatkuvasti muuttuva, ovat siihen liittyvät

tutkimuseettiset haasteet aina tapauskohtaisia. (Turtiainen & Östman 2013, 64.)

Tämän tutkimuksen aineiston muodostavat Twitterin lihaton lokakuu -keskustelijoiden

tviitit, joissa on käytetty tunnistetta #lihatonlokakuu. Vaikka aineistomateriaali on jul-

kista ja kenen tahansa saatavilla, on olennaista muistaa, että se on kerätty sosiaalisesta

mediasta. Sitä ei siis lähtökohtaisesti ole tuotettu tai tarkoitettu tutkimukselliseen käyt-

töön. Osa aineistosta saattaa myös olla tutkimuksen ulottumattomissa, jos Twitter-

käyttäjä on määrittänyt yksityisyysasetuksensa niin, että hänen tuottamansa sisällöt ovat

vain hänen omien seuraajiensa nähtävillä.

Verkkotutkimuksessa tutkijan tulisikin kiinnittää erityistä huomiota aineiston laatuun:

kuinka intiimejä, arkaluonteisia ja julkisiksi tarkoitettuja tutkittavat sisällöt ovat. Myös

tutkimuskohteeseen tutustuminen on verkkotutkijalle erityisen tärkeää. (Turtiainen &

Östman 2013, 51.) Tätä tutkimusta aloitellessani liityin ja tutustuin Twitteriin, jotta op-

pisin tuntemaan palvelun, siellä vallitsevan keskustelukulttuurin ja sille tyypilliset omi-

naisuudet paremmin. Tutkimuksen kannalta tämä oli tärkeää, jotta osaisin peilata aineis-

toani ja tutkimustuloksiani niiden syntykontekstiin, johon vaikuttavat olennaisesti Twit-

terin ja sen käyttäjien toimintakulttuurit.

Yksi merkittävä verkkoon liittyvä tutkimuksellinen ongelma kiteytyy käsitteeseen nä-

kymättömät yleisöt. Käsite viittaa siihen, että fyysisen näköhavainnon puuttuessa ver-

kon käyttäjän on vaikea käsittää, millä laajuudella hänen tuottamansa sisältö on näky-

vissä ja julkista, minkä vuoksi yleisön koostumus tai koko olemassaolo on helppo unoh-

taa. Tutkimuksellisesti ilmiöt saattavat kääntyä päälaelleen, kun kaiken verkkosisällön

ajatellaan olevan julkista ja avointa, vaikka käytännössä julkisuuden asteet ovat moni-

mutkaisempia. Eettisyyden kannalta on usein mietittävä, miten tutkija voi varmistaa,

että päivityksen kirjoittanut henkilö on tarkoittanut sen julkiseksi, eikä hänelle koidu

harmia tiedon mahdollisesta julkistamisesta. Edustettavuuden näkökulmasta puolestaan

32

tulisi muistaa, että esimerkiksi omasta Twitter-verkostosta kerättyä aineistoa ei voi

yleistää koskemaan koko Twitterin käyttöä. (Laaksonen, Matikainen & Tikka 2013, 22.)

Olen koko tutkimukseni ajan pyrkinyt pitämään mielessäni, että tarkoitukseni ei ole

muodostaa kattavaa yleiskuvaa aktiivisista keskustelijoista. Pikemminkin kyse on yhden

tietyn ilmiön, tässä tapauksessa lihaton lokakuu -kampanja, ympärille keskittyvästä kes-

kustelusta, joka antaa suuntaviivoja laajemmalle tulkinnalle.

Tämän tutkimuksen yksi tärkeimmistä tutkimuseettisistä kysymyksistä liittyi keskusteli-

joiden yksityisyyteen ja siihen, miten ehdottomasti yksityisyys täytyy heille taata. Vaik-

ka olen jättänyt tutkimuksen aineistoesimerkeistä pois Twitter-keskustelijoiden käyttä-

jänimet, voi alkuperäiset tviitit löytää Twitteristä käyttämällä sivuston tarkennettua ha-

kutoimintoa. Kun tviitin tai osan siitä kirjoittaa tarkennettuun hakuun, pystyy hakutoi-

minto jäljittämään tviitin ja sen kirjoittajan. Tässä kohtaa minun täytyi miettiä erityisen

tarkasti, miten kunnioitan parhaiten tutkittavia henkilöitä ja heidän tuottamaansa sisäl-

töä niin, että tutkimus noudattaa hyvää eettistä tutkimustapaa.

Tekemissäni eettisissä valinnoissa olen hyödyntänyt ja soveltanut Malin Sveningssonin,

Mia Lövheimin ja Magnus Berquistin (2003) luomaa ja Heidi McKeen ja James Porte-

rin (2009) muokkaamaa nelikenttää, joka hahmottaa tutkimuksen osapuolten välisiä

suhteita ja sitä, miten ne vaikuttavat tutkimuseettisiin kysymyksiin ja ratkaisuihin. Ken-

tän koordinaatiston muodostavat janat, jotka kuvaavat yksityinen/julkinen- sekä arka-

luontoinen/ei-arkaluontoinen -aspekteja. Painottamalla näitä elementtejä eri tavoin tut-

kija voi ratkaista esimerkiksi kysymykset siitä, missä määrin tutkittavaa tulee informoi-

da, pitääkö kaiken julkaisemisen perustua luvan kysymiseen ja miten verkkosisältöjä

voi siteerata (Turtiainen & Östman 2013, 58).

33

Kuva 3. Havainnekuva tutkimuksen eettisestä nelikentästä (Jenni Tepsa 2017).

Lihaton lokakuu -keskustelijoiden tviitit sijoittuvat tällä nelikentällä oikeaan yläkul-

maan, eli ne ovat julkisia ja ei-arkaluontoisia, jolloin ei ole välttämätöntä kysyä tutkitta-

van lupaa niiden käyttämiseen. Tämä on perusteltavissa sillä, että Twitter on keskuste-

lualustana julkinen. Hakutoiminnot ovat kaikkien halukkaiden käytettävissä, eikä tviitti-

en tai Twitter-käyttäjien etsiminen vaadi käyttäjän seuraamista tai erillistä sisäänkirjau-

tumista tai rekisteröitymistä palveluun. Vapaasti saatavilla olevia verkkoaineistoja on

periaatteessa mahdollista käyttää kuin mitä tahansa julkaistua materiaalia (Turtiainen &

Östman 2013, 56). Tutkimuksessani tviittien julkisuutta ja niiden vapaata käyttöä tukee

myös se, että lihaton lokakuu -keskustelun tviitit ja tutkimusaiheeni eivät käsitelleet

sisällöllisesti arkaluonteista tai intiimiä aihetta. Twitter-keskustelijat keskittyivät lihaton

lokakuu -keskustelussa lähinnä siihen, millaisia ajatuksia kampanja heissä herättää ja

millainen on heidän oma suhteensa lihankulutukseen ja aiheeseen muutenkin. Eli vaikka

keskustelijat ovatkin tviittiensä perusteella jäljitettävissä, ei heille koidu siitä harmia.

Tästä syystä tviittien käyttäminen aineistoesimerkkeinä ei muodostunut tutkimuksen

kannalta eettiseksi ongelmaksi.

34

5 AINEISTON ANALYYSI

Tutkimukseni keskittyy ihmisiin, jotka arkielämässään osallistuvat aktiivisesti Twitte-

rissä tunnisteella #lihatonlokakuu käytävään keskusteluun. Analyysissani esittelen ja

havainnollistan aktiivisille keskustelijoille tyypillisiä kategoriasidonnaisia toimintoja,

piirteitä, motiiveja ja selontekoja. Näiden ominaisuuksien perusteella on mahdollista

hahmottaa, miten ihmiset toteuttavat Twitterin lihaton lokakuu -keskustelussa aktiivisen

keskustelijan roolia.

Aineistoni pohjalta on havaittavissa, että sosiaalisessa mediassa aktiivinen keskustelija -

kategoriakokoelma voidaan jakaa vielä erikoistuneempiin kategorioihin sen mukaan,

millaista toimintaa keskustelijat sosiaalisessa mediassa harjoittavat ja millainen kuva

heistä siellä tviittien perusteella rakentuu. Analyysiani varten olen erottanut toisistaan

viisi eri kategoriaa, joihin lihaton lokakuu -keskustelijat ovat jaettavissa. Nämä katego-

riat ovat tiedonjakaja, kokemusten jakaja, kannustava keskustelija, kielteinen keskusteli-

ja ja kyseenalaistava keskustelija, ja ne eroavat toisistaan muun muassa keskeisten ka-

tegoriasidonnaisten toimintojen osalta.

Tiedonjakaja-kategorian keskeisin kategoriasidonnainen toiminto on tiedon jakaminen

muille keskustelijoille, kun taas kokemusten jakaja -kategorialle ominaisinta on tviitata

lihaton lokakuu -keskusteluun omasta arjesta esiin nousevia aiheita. Kategoriapiirre,

joka erottaa kannustava keskustelija -kategorian edustajat muista aktiivisista keskusteli-

joista, on tviittien kannustavuus ja positiivisuus. Nimensä mukaisesti kannustaville kes-

kustelijoille on tyypillistä kannustaa ja motivoida muita lihaton lokakuu -keskustelijoita,

kun puolestaan kielteinen keskustelija -kategorialle keskeinen kategoriapiirre on suhtau-

tua negatiivisesti lihaton lokakuu -kampanjaan. Kyseenalaistava keskustelija -kategorian

keskeisin kategoriapiirre on nostaa esiin vaihtoehtoja lihattomalle lokakuulle ja saada

muut keskustelijat ajattelemaan kampanjaa eri näkökulmista. Seuraavissa luvuissa käyn

tarkemmin läpi näitä kategorioita ja osoitan, millaisia kategoriasidonnaisia toimintoja,

ominaisuuksia, selontekoja ja motiiveja niihin liittyy.

35

5.1 Tiedonjakaja

Yksi tapa toteuttaa sosiaalisessa mediassa aktiivisen keskustelijan roolia on toimia niin

kutsuttuna tiedonjakajana. Kyseiselle kategorialle ominaisin kategoriasidonnainen toi-

minto on erilaisten tietojen, kuten uutisten, artikkeleiden, kolumnien ja reseptien tviit-

taaminen. Tiedonjakaja-kategorian edustajat jakavat Twitterissä omaa kasvissyöntitie-

touttaan muille keskustelijoille. Lisäksi he ottavat tviiteissään kantaa uutisteksteihin ja

linkkailevat muille hyväksi toteamiaan ruokaohjeita. Seuraavaksi esittelen aineistoesi-

merkkejä siitä, millaisia reseptejä, uutisia, artikkeleita ja kolumneja tiedonjakajat tviitta-

sivat tunnisteella #lihatonlokakuu käytävään keskusteluun ja havainnollistan, millainen

kuva tiedonjakaja-kategoriasta hahmottuu erilaisten kategoriasidonnaisten toimintojen

ja motiivien kautta.

Aineistosta nousivat säännöllisesti esille tiedonjakaja-kategorian edustajien tviittaamat

reseptitviitit, joissa muun muassa suositeltiin erilaisia ruokaohjeita ja neuvottiin mistä

reseptejä löytää.

"Lihattoman lokakuun ensimmäinen reseptivinkki: Itämäinen Jalotofu

hempnut -paistos + linkki reseptiin #lihatonlokakuu" (2013)

"Onko vaikeuksia keksiä mitä ruokaa laittaisit tänään? Miten olisi puna-

juurivuohenjuustolasagne? + linkki reseptiin #lihatonlokakuu" (2013)

Hyvin tyypillistä oli jakaa reseptivinkkejä niin, että tviitti sisälsi ruuan nimen ja linkin

reseptiin, kuten aineistoesimerkeistä käy ilmi. Joissakin tapauksissa ruokaohjeisiin oli

liitetty kuva valmiista ruuasta tai raaka-aineista. Analyysissani keskityn vain tviittien

sanalliseen ilmaisuun ja jätän kuvat analyysin ulkopuolelle, koska kategoria-analyysi

sopii parhaiten teksti- ja puheaineiston analyysiin. Reseptivinkkien jakamista voidaan

pitää melko yksinkertaisena tapana osallistua keskusteluun ja toteuttaa tiedonjakaja-

kategoriaa. Reseptitviiteissä ei sen enempää tarvitse ottaa kantaa, vaan riittää, että tviit-

taa hyväksi havaitsemansa ohjeen eteenpäin. Tiedonjakajien aktiivinen osallistuminen

lihaton lokakuu -keskusteluun on osaltaan näiden reseptitviittien ansiota, ja niiden tviit-

taamisen motivaationa voidaan pitää tarvetta auttaa muita lihaton lokakuu -

keskustelijoita. Vinkkien ja inspiraation jakaminen muille keskustelijoille motivoi tie-

donjakaja-kategorian edustajia osallistumaan aktiivisesti Twitterin lihaton lokakuu -

keskusteluun.

36

"Hei uudet ja vanhat #lihatonlokakuu-syöjät: Sadonkorjuu-teeman alta

kasvisosiosta inspistä + linkki resepteihin" (2014)

"Kaikki #lihatonlokakuu osallistujat (ja muutkin): tällä sivulla ruokaohje

kuun jokaiselle päivälle + linkki resepteihin" (2013)

"Ruokaosuuskunnan jäsenet kertovat omia ruokaohjeita. Voi olla apua

muillekkin. #lihatonlokakuu + linkki resepteihin" (2013)

Varsin yleistä tiedonjakaja-kategorian edustajille oli jakaa erilaisia reseptisivustoja, joil-

le on koottu kasvisruokaohjeita viikon eri päiville. Yhtenä tiedonjakaja-kategorialle

tyypillisenä kategoriasidonnaisena toimintona voidaan pitää sitä, että he halusivat tarjo-

ta muille keskustelijoille apua ja tietoa. Tähän toimintaan tiedonjakajia motivoi ajatus,

että heidän apuaan ja tietojaan hyödyntämällä toisten ihmisten ruuanlaitto helpottuu.

Samalla muut lihaton lokakuu -keskustelijat saavat vaihtelua kuukauden ruokiinsa, mikä

kenties auttaa heitä pysymään tavoitteessaan, eli olemaan kuukauden ajan ilman lihaa.

Tiedonjakajien tviittaamien ruokaohjeiden ajateltiin tuovan helpotusta niille lihattomaan

lokakuuhun osallistujille, jotka kärsivät keittiössä inspiraation puutteesta, kuten yllä

olevat aineistoesimerkit havainnollistavat. Tarve auttaa muita lihaton lokakuu -

keskustelijoita löytämään inspiraatiota tukee jo aiemmin esiteltyä tiedonjakaja-

kategorian kategoriapiirrettä, jossa keskiössä on nimenomaan muiden keskustelijoiden

auttaminen sekä heidän kasvisruokiin ja -syöntiin liittyvän tiedon lisääminen. Tähän

toimintaan tiedonjakajia motivoi pyrkimys jakaa omaa kasvissyöntitietouttaan eteenpäin

muille Twitterin lihaton lokakuu -keskustelijoille.

Ruokaohjeiden jakamisen ohella tiedonjakaja-kategorian edustajat osallistuivat lihaton

lokakuu -keskusteluun tviittaamalla linkkejä uutisteksteihin, jotka toivat lihaton lokakuu

-keskustelun piiriin faktatiedon ja tutkimustulokset. Tunnisteella #lihatonlokakuu tie-

donjakaja-kategorian edustajat tviittasivat keskusteluun uutisia, jotka käsittelivät pää-

asiassa lihaton lokakuu -kampanjaa ja lihankulutusta erilaisista näkökulmista – tviittien

yleissävyn ollessa pääasiassa positiivinen.

"Jo 25 000 ihmistä on päättänyt olla lokakuun ilman lihaa. Mistä tempaus

sai alkunsa? + linkki uutiseen #lihatonlokakuu #docventures" (2013)

"Dokumenttiohjelma sai monet miettimään ruokailutottumuksiaan + linkki

uutiseen #lihatonlokakuu" (2013)

37

Twitterin vuoden 2013 lihaton lokakuu -keskusteluissa tiedonjakaja-kategorian edusta-

jien suosiossa olivat erityisesti uutiset, joissa kerrottiin kampanjan osallistujamääristä ja

mistä lihaton lokakuu -kampanja on saanut alkunsa. Useassa tapauksessa tiedonjakajien

tviiteistä korostuu, miten innoissaan he olivat lihattomasta lokakuusta ja yleensä he

osallistuivat siihen myös itse. Tiedonjakajat nostivat tviiteissään usein esiin seikan, että

Docventures-ohjelma oli saanut ihmiset miettimään ruokailutottumuksiaan. Tätä posi-

tiivisesti lihaton lokakuu -kampanjan puolesta puhumista voidaan pitää tiedonjakajille

tyypillisenä kategoriasidonnaisena toimintona. Tiedonjakajien toimintaa motivoi pyrki-

mys saada kampanjalle näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa – mitä suuremman yleisön

kampanja tavoittaa, sitä laajemmalle leviävät sen vaikutukset. Lisäksi jakamalla uutisia,

jotka lähestyivät aihetta tiedonjakajien kanssa samasta näkökulmasta, tiedonjakaja-

kategorian edustajat saivat näkemyksilleen virallisen vahvistuksen, jonka avulla heidän

oli helppo perustella omia näkemyksiään.

"#Lihatonlokakuu on mahtava idea! Syksyn tullen tekisi raskasta ruokaa

mieli, mutta en koske lihaan tässäkään kuussa. + linkki uutiseen" (2013)

"Burgeri pihvillä vai kasvispihvillä? Vaikutukset numeroina. + linkki

uutiseen #lihatonlokakuu kiitos haasteesta!" (2013)

"Elintason nousu näkyy lihankulutuksessa + linkki uutiseen

#a_stream #LihatonLokakuu" (2013)

Tviitatessaan uutisia, jotka käsittelivät lihatonta lokakuuta positiivisessa valossa, tiedon-

jakajat ottivat kuin huomaamatta kantaa kampanjan puolesta ja pitivät sitä pinnalla

Twitter-keskustelussa. Kun tiedonjakajat tuovat tviittaamiensa uutisten yhteydessä esiin

oman kampanjaan osallistumisensa, välittyy heistä väistämättä kuva aikaansa seuraavi-

na kansalaisina. Tämä mielikuva toimii motivaationa, joka saa tiedonjakajat osallistu-

maan aktiivisesti Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun. Lihaton lokakuu -

keskusteluun osallistuessaan he haluavat luoda kuvaa, että ovat kiinnostuneita yhteis-

kunnallisista asioista. Tiedonjakajat haluavat omalla toiminnallaan vaikuttaa ja nostaa

esiin yhteiskunnallisia asioita ja epäkohtia sekä pyrkiä muuttamaan vallitsevia olosuh-

teita. Tiedonjakaja-kategorian yhtenä motiivina keskusteluun osallistumiselle voidaan

pitää juuri tätä yhteiskunnallista ulottuvuutta.

38

Tiedonjakajat kehottivat avoimesti myös muita Twitterin lihaton lokakuu -

keskustelijoita pohtimaan lihankulutuksen vähentämistä. Tällaisten tviittien uutiset kä-

sittelivät usein lihankulutuksen negatiivisia vaikutuksia terveydelle ja ympäristölle.

"Miksi punaisen lihan ja prosessoitujen lihavalmisteiden syöntiä kannattaa

vähentää + linkki uutiseen #lihatonlokakuu" (2013)

"Naudanliha kuormittaa ilmastoa eniten #lihatonlokakuu Tässä yksi

syistä vähentää lihansyöntiä. + linkki uutiseen" (2013)

"Muutamia juttuja miksi olisi hyvä rajoitella mässäilyä vielä #LihatonLo-

kakuu jälkeen. Kaikkien. + linkki artikkeliin" (2013)

"Vaikka suunnitelmissa ei olisi #lihatonlokakuu, kannattaa silti pohtia

punaisen lihan syönnin vähentämistä. + linkki artikkeliin"(2014)

"Jos liha vielä maittaa kun #lihatonlokakuu on ohi, voi lihavalintoja

miettiä myös terveyden kannalta #RAV205 + linkki artikkeliin" (2014)

"#HS: #Soija polttaa Amazonia + linkki uutiseen 85% kaikesta soijatuo-

tannosta menee eläinten rehuksi. #lihatonlokakuu" (2014)

Tiedonjakajien tviiteistä nousee esiin huomio, että suurin osa heistä suhtautuu positiivi-

sesti lihaton lokakuu -kampanjaan ja kannattaa lihankulutuksen vähentämistä. Tueksi

tälle näkemykselle on tviitteihin linkattu uutisia ja artikkeleita, jotka puhuvat vähälihai-

sen ruokavalion puolesta. Tiedonjakajien aktiivinen osallistuminen lihaton lokakuu -

keskusteluun kumpuaa halusta luoda mielikuvaa ja antaa perusteita, miksi jokaisen olisi

syytä kiinnittää huomiota omaan lihankulutukseensa. Tiedonjakajat nostavat Twitter-

keskustelussa ahkerasti esille terveydelliset ja ympäristölliset syyt, joita he käyttävät

mielipiteidensä perusteluina. Ajatus siitä, että he pystyvät tviittiensä avulla vaikutta-

maan ihmisten ajattelutapoihin ja mahdollisesti muuttamaan heidän käyttäytymistään

paremmaksi niin terveyden kuin ympäristön kannalta, motivoi tiedonjakaja-kategorian

edustajia osallistumaan aktiivisesti lihaton lokakuu -keskusteluun. Toki on syytä muis-

taa, että tiedonjakajat ovat tietoisesti valinneet uutiset, joita haluavat omissa tviiteissään

nostaa esille. Näin ollen heidän seulansa läpi ovat valikoituneet uutisaiheet, jotka tuke-

vat heidän omaa maailmankuvaansa ja luovat lihaton lokakuu -keskusteluun tietynlaista

sävyä. Lisäksi kategorian edustajien tviittaamat uutiset vahvistavat entisestään sitä ku-

vaa, jota tiedonjakajat haluavat itsestään keskustelussa luoda. Tässä tapauksessa pyrki-

myksenä on luoda itsestään kuvaa yhteiskunnallisesti valveutuneena henkilönä.

39

Tiedonjakaja-kategoriassa suosituksi aiheeksi vuonna 2013 nousi uutinen, joka käsitteli

lokakuussa julkaistuja uusia ravintosuosituksia. Lähes kaikki tviittaajat, jotka jakoivat

uutista eteenpäin, halusivat muistuttaa ja välittää muille tiedon muuttuneista suosituksis-

ta.

"Nyt ne tulivat, uudet ruokasuositukset: Rajoita punaista lihaa, lisää kalaa

ja pähkinöitä. + linkki uutiseen #lihatonlokakuu" (2013)

"Uudet ravitsemussuositukset pistävät voin ja lihan pannaan! Tuleeko

kohta "lihasota kuin #rasvasota? #lihatonlokakuu + linkki uutiseen (2013)

Vuonna 2015 tiedonjakaja-kategorian edustajat puolestaan jakoivat artikkelia, jossa

Maailman terveysjärjestö WHO totesi makkaran aiheuttavan syöpää.

"Mitä mää sanoin saatana #kuukaudenvege #LihatonLokakuu #Syöpä

#lihatehtaat WHO: Makkara ja pekoni aiheuttavat syöpää + linkki uuti-

seen" (2015)

"WHO: Makkara aiheuttaa syöpää, punainen liha aiheuttaa sitä todennä-

köisesti #lihatonlokakuu + linkki uutiseen" (2015)

Kyseisiä uutisia jakamalla tiedonjakaja-kategorian keskustelijat luovat itsestään kuvaa

ihmisinä, jotka ovat kiinnostuneita terveysasioista ja seuraavat niitä aktiivisesti. Samalla

he haluavat ohjeistaa muita keskustelijoita kohti terveellisempää elämää. Tämä vahvis-

taa jo aiemmin esitettyä näkemystä, että muiden lihaton lokakuu -keskustelijoiden tie-

don lisääminen motivoi tiedonjakaja-kategorian edustajia osallistumaan aktiivisesti

Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun. Tosin kenenkään tviittejä lukemalla ei voi sa-

noa, noudattavatko tviittaajat itse uusia ravintosuosituksia, vaikka niistä kovasti muille

muistuttelevat. Olennaista kuitenkin on, että tiedonjakajat pääsääntöisesti kannattavat

lihankulutuksen vähentämistä, ja nyt he ovat saaneet omille mielipiteilleen virallisen

vahvistuksen, johon voivat vedota perustellessaan omia mielipiteitään. Tiedonjakajille

ominainen kategoriasidonnainen toiminto, joka erottaa heidät muista kategorioista, on

se, että he ottavat keskustelussa kantaa ja jakavat ajankohtaisia aihetta käsitteleviä uuti-

sia. Näin tehdessään tiedonjakajat vahvistavat itsestään kuvaa henkilöinä, joilta löytyy

tietoa ja jotka haluavat kertoa asioista muille ihmisille.

Lehdissä annettiin tilaa myös lihaton lokakuu -kampanjaa käsitteleville kolumneille ja

artikkeleille, joihin tiedonjakajat pitkin kuukautta tarttuivat. Vuonna 2013 tiedonjakajat

40

tviittasivat #lihatonlokakuu-tunnisteella ahkerasti kolumnia, jossa käsiteltiin lihalla

mässäilyä.

"Vähemmän on riitettävä tulevaisuudessa...#Lihatonlokakuu käy alku-

lämmittelystä. + linkki kolumniin" (2013)

"Turha selittää että lihaa pitää näin ahmia + linkki kolumniin #lihatonlo-

kakuu" (2013)

"Loistava artikkeli. Ei lihaa tarvitse vetää aamupalaksi, lounaalla SEKÄ

illallisella + linkki kolumniin #LihatonLokakuu" (2013)

Kolumnia jakaessaan tiedonjakajat tekevät jälleen kerran tietoisen valinnan ja asemoivat

itsensä siihen joukkoon, joka vastustaa ylenmääräistä lihalla syöpöttelyä. Tviitatessaan

kolumnia eteenpäin tiedonjakajat haluavat erottaa itsensä siitä joukosta, joka kuluttaa

lihaa yli oman tarpeensa. Näin he tekevät selvää eroa esimerkiksi kielteinen keskustelija

-kategoriaan, jota voidaan pitää positiivisen tiedonjakaja-kategorian kategoriaparina,

sillä positiivista keskustelua ei voi olla olemassa ilman sen vastakohtaa eli negatiivista

keskustelua. Tiedonjakaja-kategorian edustajille oli tyypillistä tuoda tviiteissään esille,

miten he harkitsevat lokakuun jälkeenkin vielä jatkavansa lihattomalla ruokavaliolla.

Lisäksi tiedonjakajat nostavat lihaton lokakuu -keskustelussa ahkerasti esille epäkohdan,

miksi lihaa syödään päivän jokaisella aterialla. Tällaisten tviittien myötä tiedonjakaja-

kategorian edustajat asettuvat tiedostavan kansalaisen rooliin kannattamaan vähälihai-

sempaa ruokavaliota. Samalla he tulevat kuin rivien välistä tuominneeksi kielteinen

keskustelija -kategoriaparinsa ja muut ihmiset, jotka kuluttavat ylenpalttisesti lihaa.

Tiedonjakaja-kategorian edustajien aktiivinen osallistuminen Twitterin lihaton lokakuu

-keskusteluun on selitettävissä osaltaan sillä, että he haluavat jakaa omaa näkemystään

tukevia uutisia eteenpäin ja saada ihmiset ymmärtämään lihansyönnin vaikutuksia. Nä-

mä ovat tiedonjakajille tyypillisiä kategoriasidonnaisia toimintoja, jotka erottavat heidät

muista aktiivisista keskustelijoista.

Nimensä mukaisesti tiedonjakaja-kategoria toteuttaa sosiaalisessa mediassa aktiivisen

keskustelijan roolia tviittaamalla lihaton lokakuu -keskusteluun tietoa, kuten edellä esi-

tellyn kaltaisia uutisia, artikkeleita ja reseptejä. Muiden käyttäjien johdattamista mie-

lenkiintoisten sisältöjen äärelle esimerkiksi linkkaamalla, tviittaamalla tai suosittelemal-

la kutsutaan sosiaaliseksi kuratoinniksi. Siinä on kyse sekä kokoamisesta (linkkien jul-

kaiseminen Twitter-virrassa) että suoraviivaisemmasta sisällönjakelusta (linkkien lähet-

41

täminen sähköpostitse). Sosiaaliseen kuratointiin liittyy olennaisesti ihmisten tekemä

arvioiminen, arvottaminen, kritiikki ja valikointi, jotka tuovat sisältöön lisäarvoa. Ilmiö

on tärkeä, koska se osoittaa, että sosiaalisen median käyttäjät eivät välttämättä itse tuota

sisältöä, vaan yhteyksiä eri sisältöihin ja niiden käyttäjiin. Sosiaalinen kuratointi on ho-

risontaalista jakamista: tavalliset ihmiset johdattavat muita mielenkiintoisina ja rele-

vantteina pitämiensä sisältöjen luokse. Sosiaalisen median yleisön aktiivisuus voi siis

tarkoittaa monia eri asioita sisällön varsinaisesta tuottamisesta siitä vinkkaamiseen. In-

formaation jakamisen lisäksi tärkeää on myös yhteisön luominen, sillä sosiaalinen kura-

tointi tapahtuu verkottuneissa yleisöyhteisöissä, jotka pitävät yhteyttä monien eri alusto-

jen, kanavien ja viestintävälineiden kautta. (Villi 2011, 48–49.)

Kun tiedonjakajat tviittasivat Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun erilaista tietoa,

pyrkivät he luomaan itsestään tietoisen kansalaisen kuvaa ja vaikuttamaan muiden kes-

kustelijoiden tekoihin ja asenteisiin. Tämä on tiedonjakaja-kategorian edustajien omi-

naisin kategoriasidonnainen toiminto, joka motivoi heitä osallistumaan aktiivisesti liha-

ton lokakuu -keskusteluun. Tiedonjakajat tuovat suuressa osassa tviiteistään esille sen,

miten ovat huolissaan lihantuotannon ja -kulutuksen vaikutuksista ympäristölle ja ihmi-

sen terveydelle. He haluavat omalta osaltaan osoittaa muille keskustelijoille, että nykyi-

nen tapa elää ei ole se oikea, vaan muutoksia täytyy tapahtua.

Tiedonjakajien aktiivista keskusteluun osallistumista motivoi tarve saada muut keskus-

telijat kuuntelemaan heidän näkemyksiään. Tiedonjakaja-kategorian edustajat pyrkivät

muuttamaan muiden keskustelijoiden käyttäytymistä. He esimerkiksi pyrkivät vaikut-

tamaan muiden keskustelijoiden mielipiteisiin ja asenteisiin erilaisten kannustavien ja

tietoa antavien tviittien avulla, joiden tueksi he linkkasivat aihetta käsitteleviä uutisia.

Tiedonjakaja-kategorian edustajille tyypillisenä kategoriasidonnaisena toimintona voi-

daan pitää sitä, että he ovat valmiita ottamaan harteilleen muiden keskustelijoiden tie-

don lisäämisen ja sivistämisen. Tärkeää on kuitenkin huomata, että tiedonjakajien tar-

koitus ei ollut tuomita tai haukkua muita keskustelijoita, vaan he pyrkivät saamaan

muutoksen aikaan tietoa levittämällä ja kannustavan rohkaisun kautta.

42

Kuva 4. Tiedonjakaja-kategorian keskeiset kategoriasidonnaiset toiminnot ja motiivit (Jenni Tepsa 2017).

5.2 Kokemusten jakaja

Tutkimusaineiston perusteella toinen tapa toteuttaa Twitterissä aktiivisen keskustelijan

roolia on toimia kokemusten jakajana. Tälle kategorialle tyypillisiä kategoriasidonnaisia

toimintoja on tviitata keskusteluun erilaisia havaintoja arjesta, jakaa linkkejä blogikir-

joituksiin, tiedustella neuvoja ja muiden osallistujien kokemuksia sekä kertoa omasta

aloituksestaan ja siitä, miten itse aikoo toteuttaa lihaton lokakuu -kampanjaa. Yhteistä

kokemusten jakaja -kategorian edustajien tviiteille oli juurikin se, että ne perustuivat

ihmisten kokemuksiin ja arkielämän havaintoihin, eivät esimerkiksi fakta- tai tutkimus-

tietoon niin kuin tiedonjakaja-kategorian edustajien tviitit. Kuten huomataan, muodos-

tavat kokemusten jakaja -kategorialle tyypilliset kategoriasidonnaiset toiminnot vasta-

kohdan tiedonjakaja-kategorian vastaaville toiminnoille. Tästä syystä voidaan todeta,

että nämä kaksi kategoriaa, tiedonjakaja ja kokemusten jakaja, ovat toistensa katego-

riaparit. Tämä tarkoittaa sitä, että tiedon- ja kokemusten jakaminen ovat tiiviissä suh-

teessa keskenään, eikä toista kategoriaa voi olla olemassa ilman toista. Eli kun Twitterin

43

lihaton lokakuu -keskusteluun tviitataan keskustelijoiden omakohtaisia kokemuksia, on

ikään kuin välttämätöntä, että kokemusten rinnalle nousevat faktatietoon perustuvat

tviitit.

Omien kokemusten tviittaamista voidaan pitää yksinkertaisena tapana osallistua Twitte-

rin lihaton lokakuu -keskusteluun, koska jokaiselle ihmiselle tapahtuu päivän aikana

kaikenlaista. Kaikki eivät kuitenkaan koe tarpeelliseksi tai luonnolliseksi, että jakaisivat

näitä kokemuksia julkisesti muille. Juuri tämä piirre, halu kertoa omista asioistaan, on

aktiivisille keskustelijoille ominainen kategoriasidonnainen toiminto. Se erottaa heidät

sivustaseuraajista ja passiivisista keskustelijoista, jotka puolestaan ovat aktiivisen kes-

kustelijan kategoriapareja. Omia kokemuksiaan ja havaintojaan tviittaamalla aktiiviset

keskustelijat saavat omalle toiminnalleen yleisön, mikä tekee keskusteluun osallistumi-

sesta entistä mielekkäänpää. Tämä toisilta keskustelijoilta saatu huomio toimii motivaa-

tiona entistä aktiivisemmalle keskusteluun osallistumiselle sosiaalisessa mediassa. Seu-

raavaksi käyn läpi, millaisin keinoin kokemusten jakajat toteuttivat Twitterissä aktiivi-

sen keskustelijan kategoriaa sekä sitä, millaisia kokemusten jakajille ominaisia katego-

riasidonnaisia toimintoja ja motiiveja tviiteistä nousee esille.

Kokemusten jakajat tviittasivat Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun ahkerasti blogi-

kirjoituksia, joissa he käsittelivät muun muassa lihaton lokakuu -kampanjaa ja kasvis-

syöntiin liittyviä ajatuksia. Osa kokemusten jakaja -kategorian edustajista oli innostunut

pitämään lihaton lokakuu -kokeilustaan blogia, kun taas osa käsitteli aihetta ja omaa

osallistumistaan jo olemassa olevissa blogeissaan. Kokemusten jakajat käsittelevät blo-

geissaan onnistumisia ja epäonnistumisia, pohtivat millaisia vaikutuksia lihattomalla

ruokavaliolla on ihmisen elämänlaatuun, antavat vinkkejä muille osallistujille ja kan-

nustavat heitä onnistumaan.

"Kirjoitin blogiini #lihatonlokakuu'sta muutaman vaatimattoman peruste-

lun: Extralarge happiness: Lihaton lokakuuni + linkki blogikirjoitukseen"

(2013)

"Uusi blogimerkintä: Lihaton loppuelämä + linkki blogikirjoitukseen

#lihatonlokakuu" (2013)

Blogikirjoitukset toivat lihaton lokakuu -keskusteluun henkilökohtaisen ulottuvuuden,

koska ne lähestyivät aihetta ennen kaikkea yksityishenkilön kokemusten ja tunteiden

kautta. Näissä henkilökohtaisissa kirjoituksissa korostuu kirjoittajan ajatusmaailma ja se,

44

miten yhteiskunnallinen kampanja todellisuudessa näkyy tavallisen ihmisen arkielämäs-

sä. Henkilökohtaisten kokemusten ja mietteiden jakamista voidaan pitää kokemusten

jakaja -kategorian edustajille tyypillisenä kategoriasidonnaisena toimintona, jonka kaut-

ta he pystyivät auttamaan ja kannustamaan itsensä lisäksi myös muita lihaton lokakuu -

kampanjaan osallistuvia Twitter-keskustelijoita. Kokemusten jakajien aktiivista keskus-

teluun osallistumista motivoi heidän blogikirjoitustensa tarjoama vertaistuki kirjoitusten

lukijoille ja kirjoittajille itselleen.

"#LihatonLokakuu jyllää vahvan massan voimalla, mutta miten ilmiö

huomioidaan lafkoissa? + linkki blogikirjoitukseen" (2013)

"Miten selittää poikkeava käyttäytyminen grilli-illassa; tarkastelua "äi-

jä"näkökulmasta + linkki blogikirjoitukseen #lihatonlokakuu #grillaus"

(2013)

"Huhhuh! Henk.koht. #LihatonLokakuu teki kaupassa käymisestä itse

asiassa helpompaa. + linkki blogikirjoitukseen" (2014)

Kuten yllä olevista aineistoesimerkeistä huomataan, pohtivat kokemusten jakaja -

kategorian edustajat lihaton lokakuu -kampanjaa monesta eri näkökulmasta. Blogikirjoi-

tukset lähestyivät aihetta käsitellen muun muassa kirjoittajan ajatuksia ja mietteitä liha-

ton lokakuu -kampanjasta sekä kiinnittäen huomiota arkielämän havaintoihin. Blogeja

kirjoittavat kokemusten jakajat antavat muille itsestään valveutunutta kuvaa ottamalla

kirjoituksissaan kantaa lihaton lokakuu -keskusteluun sekä esittämällä omia näkemyksi-

ään ja ajatuksiaan ilmiöstä. Peilaamalla omia kokemuksiaan laajempaan yhteiskunnalli-

seen ilmiöön luovat kokemusten jakaja -kategorian edustajat itsestään kuvaa tiedostavi-

na ja ajankohtaisia asioita seuraavina keskustelijoina.

Blogit tarjoavat kokemusten jakajille väylän kertoa omista kokemuksistaan muille liha-

ton lokakuu -keskustelijoille. Tämä yleisö, joka seuraa kokemusten jakaja -kategorian

edustajien lihaton lokakuu -matkaa, motivoi kokemusten jakajia onnistumaan omassa

lihattomassa lokakuussaan sekä osallistumaan aktiivisesti keskusteluun ja kertomaan

omista kokemuksistaan. Blogit eivät ole vain tapa kertoa itsestään, vaan ne kannustavat

ja kiinnittävät kokemusten jakajat osaksi lihaton lokakuu -keskustelua ja siihen osallis-

tuvia muita keskustelijoita. Nämä syyt antavat omalta osaltaan kokemusten jakaja -

kategorian edustajille motivaatiota osallistua aktiivisesti Twitterin lihaton lokakuu -

keskusteluun ja vahvistavat heidän rooliaan aktiivisina keskustelijoina.

45

Blogikirjoituksissa nousi esille myös se, miten kokemusten jakajat saattoivat ajoittain

kyseenalaistaa oman osallistumisensa lihaton lokakuu -kampanjaan ja miten heillä jos-

kus oli vaikeuksia noudattaa lihatonta ruokavaliota.

"Tänään jo astetta heikompi päivä. Kaduttaa...kohan...#lihatonlokakuu +

linkki blogikirjoitukseen" (2013)

"Kolme päivää takana, helvetin monta edessä + linkki blogikirjoitukseen

#LihatonLokakuu #Docventures" (2013)

Tällaiset blogikirjoitukset, joissa kokemusten jakaja -kategorian edustajat kertovat

avoimesti omista vaikeuksistaan, osoittavat sen, että he eivät pidä itseään muita parem-

pina ihmisinä, vaikka tuovat kirjoituksissaan omaa itseään paljon esille. Sen sijaan ker-

tomalla rehellisesti lihattoman lokakuun mukanaan tuomista haasteista, kokemusten

jakajat rakentavat omalta osaltaan yhteisöllisyyttä ja antavat kuin huomaamatta vertais-

tukea blogikirjoitustensa lukijoille. Haasteet osoittavat, että loppujen lopuksi kaikki

osallistujat ovat samassa veneessä. Kun kokemusten jakajat tviittasivat omia epäonnis-

tumisiaan käsitteleviä blogikirjoituksia, he loivat Twitterin lihaton lokakuu -

keskusteluun ymmärtävää ja inhimillistä keskusteluilmapiiriä, kuten yllä olevat aineis-

toesimerkit havainnollistavat. Erilaisia haasteita käsittelevät blogikirjoitukset tekivät

kokemusten jakaja -kategorian edustajista vertaistuen antajia, mutta samalla ne olivat

kokemusten jakajille itselleen tapa purkaa ja käsitellä aihetta, mikä osaltaan motivoi

heitä tviittaamaan blogikirjoituksiaan lihaton lokakuu -keskusteluun.

Jakamiensa haasteiden ja arkielämän havaintojen ohella kokemusten jakajat intoutuivat

blogikirjoituksissaan antamaan vinkkejä ja kannustusta muille lihaton lokakuu -

kampanjaan osallistuville Twitter-keskustelijoille.

"#lihatonlokakuu jos oot miettinyt mitä syödä. Tsekkaa tää + linkki

blogikirjoitukseen" (2013)

"Vinkkejä lehmättömään keittiöön + linkki blogikirjoitukseen #lihatonlo-

kakuu"(2013)

"Miksi #lihatonlokakuu oli tärkeä kampanja? Mitä yhteiskunnallisia

toimia tarvitaan kasvisruoan edistämiseksi? + linkki blogikirjoitukseen"

(2013)

46

Edellä esitellyistä blogikirjoitusten aihepiireistä voidaan päätellä, että lihaton lokakuu -

kampanja inspiroi keskustelijoita kertomaan ja kirjoittamaan kokemuksistaan omasta

näkökulmastaan. Kokemusten jakajille ominaisena kategoriasidonnaisena toimintoja

voidaan pitää muiden keskustelijoiden kannustamista ja rohkaisemista, mikä vahvisti

entisestään lihaton lokakuu -kampanjan piirissä syntynyttä yhteisöllisyyttä. Yhteisölli-

syys puolestaan motivoi lihaton lokakuu -keskusteluun osallistuneita kokemusten jaka-

jia pitämään keskustelua yllä ja osallistumaan siihen entistä aktiivisemmin. Tätä keskus-

telijoiden välillä vallinnutta yhteisöllisyyttä luotiin muun muassa jakamalla erilaisia

ruoka- ja elämäntapavinkkejä sekä pohtimalla kampanjan aikaansaamia yhteiskunnalli-

sia muutoksia, kuten yllä olevat aineistoesimerkit havainnollistavat. Kokemusten jakaja

-kategorian edustajat loivat edellä mainituilla kategoriasidonnaisilla toiminnoillaan

Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun yhteisöllisyyttä. Yhteisöllisyyden myötä synty-

nyt keskustelukulttuuri motivoi kokemusten jakajia entistä aktiivisemmin osallistumaan

keskusteluun, koska heillä oli tarve kuulua lihaton lokakuu -yhteisöön. Kokemusten

jakajien blogikirjoitusten tarkoituksena on ollut antaa tukea ja inspiraatiota itse kirjoitta-

jille, mutta myös muille lihaton lokakuu -keskustelijoille. Tämä on osaltaan motivoinut

kokemusten jakaja -kategorian edustajia osallistumaan aktiivisesti Twitterissä käytävään

keskusteluun, sillä tuen ja inspiraation antamisen voidaan katsoa liittyvän erottamatto-

masti yhteisöllisyyden tunteeseen, minkä blogikirjoitukset ovat tuoneet mukanaan liha-

ton lokakuu -keskusteluun.

Blogikirjoitusten lisäksi kokemusten jakajat toteuttivat sosiaalisessa mediassa aktiivisen

keskustelijan kategoriaa tviittaamalla lihaton lokakuu -keskusteluun tviittejä, jotka kä-

sittelivät heidän omaa aloitustaan ja tapaansa noudattaa lihaton lokakuu -kampanjaa.

"#LihatonLokakuu, viime vuonna meni ihan kivasti, kattoo miten tänä

vuonna, ainakaan niin äärilinjaa en aio pitää." (2014)

"#lihatonlokakuu täältä tullaan! Pienin askelin mutta silti askel hyvän

asian puolesta. #haastavaelämä" (2014)

Kokemusten jakajat tuovat tviiteissään esille oman osallistumisensa lihattomaan loka-

kuuhun. Näin tehdessään he liittävät itsensä osaksi kampanjaa ja sen ympärillä käytävää

keskustelua. Kategorian edustajille on ollut tärkeää tuoda julki oma osallistumisensa,

sillä kertomalla osallistumisestaan kokemusten jakajat osoittavat seuraavansa ja olevan-

sa perillä yhteiskunnallisesti ajankohtaisesta keskustelusta. Lisäksi he näyttävät avoi-

47

mella osallistumisellaan tukevansa kampanjaa ja sen ajamia asioita. Tällaiset katego-

riasidonnaiset toiminnot kumpuavat halusta olla osa yhteisöä ja toimia hyvän asian puo-

lesta, mitä kautta on mahdollista saada muiden lihaton lokakuu -keskustelijoiden hyväk-

syntä. Kuuluminen Twitterin lihaton lokakuu -yhteisöön motivoi kokemusten jakaja -

kategorian edustajia osallistumaan tunnisteella #lihatonlokakuu käytävään keskusteluun

entistä aktiivisemmin. Aineistosta nousi esille myös se tosiasia, että lihaton lokakuu -

kampanjaan lähdettiin yleisesti mukaan vain sen takia, koska niin moni muukin siihen

osallistui. Voidaan ajatella, että kokemusten jakaja -kategorian edustajat eivät halunneet

jäädä suuren joukon ulkopuolelle, vaan halusivat osaltaan olla mukana osallistumassa

keskusteluun. Yhteisöllisyyden tunne ja halu kuulua ryhmään motivoivat osallistumaan

keskusteluun sosiaalisessa mediassa, jossa keskustelukumppaneina oli joukko saman-

henkisiä ihmisiä.

"Ite taas ajattelin kokonaisen lihattoman kuukauden sijaan syödä säännöl-

lisesti viikossa vegeä #lihatonlokakuu #pyhimys" (2013)

"Mmmjahas, nyt alkoi ihmisillä #lihatonlokakuu. Lähtään ny sitte mukaan

omalla sovelluksella: lihaton viikko, laatulihaa vknloppuna." (2013)

"Kun on viimeisen kuuden vuoden ajan ollut joka kuukausi lihaton kuu-

kausi, täytyy kokeilla, onnistuuko lokakuu ilman kalaa #lihatonlokakuu"

(2013)

Kokemusten jakaja -kategorian edustajat kertoivat tviiteissään myös omista variaatiois-

taan, eli siitä, miten aikovat omalla kohdallaan noudattaa lihaton lokakuu -kampanjaa.

Variaatiot vaihtelivat jokaisen keskustelijan mukaan, mutta kaikkien yhteisenä tarkoi-

tuksena oli panostaa parempaan elämään ja osoittaa, että kokemusten jakajat pyrkivät

elämässään tekemään yhteiskunnan ja ympäristön kannalta järkeviä ja kestäviä ratkaisu-

ja. Kokemusten jakajat näyttivät suosivan ehdottoman kieltäytymisen sijaan ajattelua,

että lihankulutuksen vähentäminen on jo askel kohti parempaa elämää. Näitä erilaisia

toteutustapoja he tviittasivat lihaton lokakuu -keskusteluun, jotta muutkin ymmärtäisivät,

että ei ole vain yhtä oikeaa tapaa osallistua kampanjaan. Tässä kokemusten jakajien

ajattelutavassa tiivistyy olennaisesti kaksi kategorialle tyypillistä kategoriasidonnaista

toimintoa: ymmärtäväisyys ja suvaitsevaisuus. Edellä mainitut kategoriasidonnaiset

toiminnot konkretisoituvat ajattelutavassa, että jokainen voi toteuttaa lihaton lokakuu -

kampanjaa itselleen parhaaksi katsomallaan tavalla. Tviittaamalla lihaton lokakuu -

keskusteluun omia variaatioitaan kokemusten jakaja -kategorian edustajat pitivät kes-

48

kustelua näkyvillä sosiaalisessa mediassa ja antoivat muille keskustelijoille inspiraatiota,

miten toteuttaa lihatonta ruokavaliota. Voidaan ajatella, että juuri tämä muiden inspi-

roiminen motivoi kokemusten jakajia osallistumaan aktiivisesti Twitterissä tunnisteella

#lihatonlokakuu käytävään keskusteluun.

Omien toteutustapojensa lisäksi kokemusten jakajat tiedustelivat ahkerasti, miten mui-

den lihaton lokakuu -keskustelijoiden kuukausi etenee. Samalla muilta keskustelijoilta

kyseltiin neuvoja ja mielipiteitä mieltä askarruttaviin asioihin. Kokemusten jakaja -

kategorian edustajat eivät nähneet muita keskustelijoita kilpailijoina, vaan henkilöinä,

joihin pystyi tiukan paikan tullen tukeutumaan.

"Tärkein kysymys: saako syödä sushia? #LihatonLokakuu" (2013)

"Onko tofu hyvää? Mitä siitä voi tehdä? #lihatonlokakuu ei ehkä ihan

onnaa mut vois silti kokeilla uusia reseptejä. #ainanälkä" (2013)

"Saako #lihatonlokakuu:n viettäjä syödä maksalaatikkoa?" (2013)

"Miten #lihatonlokakuu sujuu? Mun ei ole tehnyt yhtää mieli lihaa. Just

söin salaattia, jossa fetaa ja artisokkaa." (2013)

"Kertokaas nyt kokemuksia! Viimeiset 7 päivää jäljellä. Miltä tuntui

#lihatonlokakuu? Muuttuuko jotain pysyvästi kun marraskuu koittaa?"

(2013)

Kokemusten jakajille tyypillinen kategoriasidonnainen toiminto oli pyrkiä pitämään

lihaton lokakuu -keskustelussa yllä vuorovaikutusta ja saada kontaktia muihin keskuste-

lijoihin. Tätä piirrettä he toteuttivat muun muassa esittämällä erilaisia kysymyksiä Twit-

terin lihaton lokakuu -keskustelijoille ja tiedustelemalla muiden keskustelijoiden koke-

muksia kuukauden tiimoilta, kuten yllä olevat aineistoesimerkit havainnollistavat. Tviit-

taamalla lihaton lokakuu -keskusteluun erilaisia kysymyksiä kokemusten jakajat viritte-

levät keskustelua, jonka tarkoituksena oli helpottaa heidän itsensä ja muiden keskusteli-

joiden lihatonta lokakuuta. Lisäksi kokemusten jakaja -kategorian edustajat vaikuttivat

aidosti olevan kiinnostuneita kuulemaan muiden lihaton lokakuu -keskustelijoiden ko-

kemuksia. Kun käyttäjien välille syntyy keskinäistä keskustelua, on toiminnalla mahdol-

lisuus kehittyä entistä vuorovaikutteisemmaksi, ja tähän kokemusten jakajat toiminnas-

saan pyrkivät. Tviittiensä perusteella he ovat oman toimintansa lisäksi kiinnostuneita

myös muista keskustelijoista, eivätkä epäröi tuoda tätä ilmi. Käyttäjien välille syntynyt

vuorovaikutus motivoi kokemusten jakajia aktiivisesti osallistumaan Twitterin lihaton

lokakuu -keskusteluun.

49

Kokemusten jakaja -kategorian edustajat eivät myöskään arastelleet kertoa omista lip-

sahduksistaan ja haasteistaan, joita olivat kohdanneet lihattoman ruokavalion mukanaan

tuomassa arjessa.

"Melkein otin vahingossa konfassa leivän päälle kinkkua aamupalalla,

sitten muistin viime hetkellä #lihatonlokakuu HUH!" (2013)

"Heikosti alkoi #lihatonlokakuu, kun havahduin töissä napostelevani

kalkkunaa ruuanlaiton ohessa. Onneksi aina voi skarpata!" (2013)

"Kaks olutta ja sitten söin juustohampparin #mallasappro #mäcci Mitä

mitä?!? En mä vaa tajua mikä muhun tuli #lihatonlokakuu #pilalla #jatkan

silti #lihatonlokakuu" (2014)

Tviittaamalla lihaton lokakuu -keskusteluun kokemiaan vaikeuksia kokemusten jakajat

toivat keskusteluun mukaan inhimillisen puolen, joka on yksi kategorialle ominaisim-

mista kategoriasidonnaisista toiminnoista. Millaisia motiiveja on löydettävissä tviiteistä,

joissa kerrotaan lipsahduksista ja haasteista? Mikä sai kokemusten jakajat kertomaan

julkisesti omista epäonnistumisistaan, vaikka ne olisivat olleet helposti salattavissa?

Kun kokemusten jakajat tviittasivat omista lipsahduksistaan, toimivat nämä tviitit sa-

malla muistutuksena muille keskusteluun osallistujille. Kokemusten jakaja -kategorian

edustajat ikään kuin pitivät huolta muiden tarkkaavaisuudesta ja onnistumisesta, mikä

motivoi heitä aktiivisesti tviittaamaan omista epäonnistumisistaan. Samalla he omalla

esimerkillään muistuttivat, että yhden kömmähdyksen takia ei kannata luovuttaa koko

kuukauden suhteen. Jo aiemmin mainitsemani yhteisöllisyyden tunteen voidaan ajatella

olevan tässäkin tapauksessa kokemusten jakajien tviittien motivaationa. Yhteisöllisyys

vahvistuu entisestään, kun myös epäonnistumisista uskalletaan kertoa ja huomataan, että

yhteisö, tässä tapauksessa Twitterin lihaton lokakuu -keskustelijat, ei tuomitse heti lip-

sahduksen tapahduttua.

Kokemusten jakaja -kategorian edustajien keskuudessa vallitsi lähes poikkeuksetta posi-

tiivinen suhtautuminen lihaton lokakuu -kampanjaan ja melkein kaikki kokemusten ja-

kajat siihen myös itse osallistuivat. Tästä huolimatta he tviittasivat omista epäonnistu-

misistaan, mistä johtuen he kokivat tarpeelliseksi selitellä tekojaan. Tämä korostunut

selontekovelvollisuus liittyy tilanteisiin, joissa käytös poikkeaa niin sanotusta yleisestä

järjestyksestä. Selonteoissaan kokemusten jakajat muun muassa lupaavat parantaa käyt-

täytymistään, ja näin ollen palata yleisen järjestyksen piiriin. Lipsahduksia puolustellaan

esimerkiksi erilaisilla arkirutiineista poikkeavilla tilanteilla. Kokemusten jakajat tiedos-

50

tavat toimineensa poikkeavasti ja häirinneensä lihaton lokakuu -keskustelun yleistä jär-

jestystä. Tästä huolimatta he pyrkivät palauttamaan järjestyksen ennalleen erilaisin kei-

noin. Vaikka sosiaalinen järjestys hetkeksi suistuikin raiteiltaan, on se keskustelun kan-

nalta tärkeää. Tuodessaan keskusteluun arkielämän haasteet kokemusten jakajat loivat

osaltaan avointa keskusteluilmapiiriä, jossa epäonnistumisia ei täysin tuomittu.

Kokemusten jakajat nostivat tviiteissään esille myös pohdinnat pysyvästä elämäntapa-

muutoksesta vedoten muun muassa eettisiin ja terveydellisiin syihin.

"#lihatonlokakuu yli puolen välin, ja tuntuu siltä, että lihan syöntiä voisi

jatkossa helposti vähentää entisestä." (2013)

"#lihatonlokakuu oli hyvä pysähdys tarkastella piintyneitä tapojaan.

Mistään ei jäänyt paitsi. Jatkossa vain harkiten, taiten tuotettua." (2013)

"Nyt vielä tuntuu siltä, että tämä #lihatonlokakuu jäisi päälle. Jos sitä

vaikka katsoisi loppuvuoden. Miettisi sitten vaikka uudestaan." (2013)

Pitkin lokakuuta kokemusten jakajien tviiteissä nousivat esille pohdinnat pysyvämmästä

elämäntapamuutoksesta. Tähän muutokseen on ennen kaikkea vaikuttanut se, että ko-

kemusten jakaja -kategorian edustajat ovat huomanneet muutoksen olevan odotettua

helpompaa. Ennen vanhat tottumukset ovat sanelleet toimintatavat, mutta nyt kun muu-

toksen alkusysäys on otettu, kategorian edustajat eivät näe mitään syytä, miksi lihaton

ruokavalio ei voisi olla pysyvä. Tviitatessaan näistä havainnoista lihaton lokakuu -

keskusteluun kokemusten jakajat haluavat näyttää muille, että kampanjalla on ollut

konkreettisia seurauksia. Ne ovat tärkeitä sen takia, ettei synny kuvaa, että Twitterissä

on keskusteltu kuukauden ajan vain tyhjästä. Osa kokemusten jakaja -kategorian edusta-

jista näki lihaton lokakuu -kampanjan olevan pidempiaikainen prosessi, jolla on vaiku-

tuksia heidän koko loppuelämäänsä. Kokemusten jakajille ominaisena kategoriasidon-

naisena toimintona voidaan pitää sitä, että he olivat valmiita sitoutumaan kampanjan

mukanaan tuomiin pidempiaikaisiin muutoksiin. Tämä sitoutuminen motivoi kokemus-

ten jakajia osallistumaan aktiivisesti lihaton lokakuu -keskusteluun, koska he halusivat

tuoda esille suhtautuvansa kampanjaan tosissaan.

"Itselle tää on opettanut et tän jälkeen sitä voi ruokailles ottaa hyvinkin

sen kasvisvaihtoehdon tai lihattoman. Avartavaa. #LihatonLokakuu"

(2013)

51

"#LihatonLokakuu toi talouteemme lisää kokeilevaa ruuanlaittoa. Tänään

vuorossa pavut. Toivotaan ettei epäonnistumisen päivä vaikuta liikaa.."

(2013)

"#lihatonlokakuu on tehnyt mulle sekä fyysisesti että henkisesti paremman

mielen" (2013)

"#lihatonlokakuu #loppusuora jo häämöttää! Hyvät fiilikset itsellä ainakin;

tullut nukuttua paremmin, paino tippunut, virkeämpänä päivisin." (2013)

"#lihatonlokakuu #day3 ja tänään tein ensimmäisen kerran oikeasti hyvää

kasvisruokaa. Ehkä minäkin opin #progress" (2015)

Kokemusten jakajat toteuttivat aktiivisen keskustelijan roolia nostamalla Twitter-

keskusteluun lihaton lokakuu -kampanjan opettavaisen puolen. Kokemusten jakaja -

kategorian edustajat jakoivat muille keskustelijoille oivalluksia, joita he olivat omassa

arjessaan havainneet. Oppeja tviitattiin jakoon, jotta muut keskustelijat saisivat niistä

neuvoja. Tämän perusteella voidaan todeta, että kokemusten jakajien kategoriasidonnai-

siin toimintoihin kuuluu toisten keskustelijoiden opastaminen. Avuliaana keskustelijana

toimiminen motivoi kokemusten jakaja -kategorian edustajia osallistumaan aktiivisesti

keskusteluun tunnisteella #lihatonlokakuu. Kokemusten jakajat puhuivat avoimesti

myös havaitsemistaan terveydellisistä muutoksista. Tviittaamalla positiivisista koke-

muksista kategorian edustajat antoivat kuvaa, että muutos oli ollut heille hyödyksi. He

olivat aktiivisesti luomassa keskusteluilmapiiriä, joka puhuu muutoksen ja lihaton loka-

kuu -kampanjan puolesta.

Kokemusten jakajien aktiivinen osallistuminen Twitter-keskusteluun kumpusi omakoh-

taisista arjen kokemuksista, elämyksistä ja havainnoista. Yhtenä syynä tällaiselle kes-

kusteluun osallistumiselle voidaan pitää sitä, että lihaton lokakuu -kampanja oli vahvasti

läsnä siihen osallistuvien ihmisten arjessa – onhan ruoka olennainen osa ihmisten elä-

mää ja hyvinvointia. Näin ollen oli vain luonnollista, että keskustelua käytiin sosiaali-

sessa mediassa, jossa se tavoitti entistä suuremman yleisön. Kun kokemusten jakajat

tviittasivat lihaton lokakuu -keskusteluun omasta arjestaan, he toivat keskustelua ihmis-

läheisemmäksi. Keskustelu oli helposti samaistuttavaa, kun lihaton lokakuu -

keskustelijat huomasivat, että muutkin pähkäilevät samojen asioiden ja ongelmien pa-

rissa. Tämä samaistuttavuus loi yhteisöllisyyttä, jota on helppo kokea saman ajatusmaa-

ilman jakavien henkilöiden kanssa. Yhteiseksi koetut onnistumiset ja epäonnistumiset

lujittavat entisestään yhteisöllisyyttä.

52

Samaistuttavuuden ja yhteisöllisyyden lisäksi kokemusten jakajien voidaan ajatella ha-

keneen hyväksyntää omalle toiminnalleen, kun he tviittasivat lihaton lokakuu -

keskusteluun omia kokemuksiaan. He jakoivat avoimesti arkielämäänsä liittyviä havain-

toja ja päästivät näin tehdessään muut keskustelijat osaksi arkeaan. Tämä muiden hy-

väksynnän saaminen on toiminut motivaationa aktiiviselle keskusteluun osallistumiselle,

sillä kokemusten jakajilla on ollut vahva tarve kuulua ryhmään.

Kuva 5. Kokemusten jakaja -kategorian keskeiset kategoriasidonnaiset toiminnot ja motiivit (Jenni Tepsa

2017).

5.3 Kannustava keskustelija

Tutkimusaineistoa analysoidessani havaitsin sieltä nousevan esiin tviittejä, joiden lähet-

täjät motivoivat ja kannustivat erilaisin tavoin muita lihaton lokakuu -keskustelijoita.

Kutsun tätä kolmatta tapaa toteuttaa sosiaalisessa mediassa aktiivisen keskustelijan roo-

53

lia kannustava keskustelija -kategoriaksi, jolle ominaisia kategoriasidonnaisia toiminto-

ja ovat erilaiset sanalliset kannustus- ja tsemppaustviitit, vinkit muille käyttäjille sekä

muiden käyttäjien haastaminen mukaan lihaton lokakuu -kampanjaan.

Lihaton lokakuu -kampanjan perimmäisenä tarkoituksena oli kannustaa ihmisiä vähen-

tämään lihansyöntiä sekä pohtimaan lihankulutuksen vaikutuksia omalle terveydelle ja

maapallolle. Koska monet osallistujat olivat aivan uuden tilanteen edessä, syntyi sosiaa-

lisessa mediassa muita kannustavaa keskustelua, jossa vilpittömästi toivottiin toisten

onnistumista.

"#lihatonlokakuu alkoi töiden osalta varsin lihattomasti! Maistelkaa,

kokeilkaa ja nauttikaa. Eikä luovuteta!" (2013)

"#lihatonlokakuu Kaikki jotka osallistutte: hyvä te, olette mahtavia <3

Kiitos"(2015)

Kuten edellä esitellyistä aineistoesimerkeistä huomataan, kannustavien keskustelijoiden

yksi tyypillisimmistä kategoriasidonnaisista toiminnoista oli antaa vertaistukea ja kan-

nustusta muille samassa tilanteessa kamppaileville lihaton lokakuu -keskustelijoille.

Yhteistä kannustavien keskustelijoiden tviiteille oli, että ne rohkaisivat muita lihaton

lokakuu -keskustelijoita ennakkoluulottomasti kokeilemaan uusia asioita. Uudet koke-

mukset saattoivat olla esimerkiksi raaka-aineita, ravintoloita tai muutos elämänasentees-

sa. Kannustavat keskustelijat kannustivat tviiteissään muita keskustelijoita muutokseen,

mitä voidaan pitää kategorialle tyypillisenä kategoriasidonnaisena toimintona. Samalla

kategorian edustajat antoivat eväitä, joilla muutosprosessi lähtee sujuvasti käyntiin –

kesken kaiken luovuttamisen ei katsottu olevan vaihtoehto. Kannustavien keskustelijoi-

den aktiivista osallistumista lihaton lokakuu -keskusteluun motivoi usko muiden onnis-

tumiseen, minkä takia kategorian edustajat pyrkivät pitämään keskustelussa yllä positii-

vista ilmapiiriä ja välttämään muiden lannistamista.

"Hienoa että #lihatonlokakuu vetoaa ihmisiin! Oma lihansyöntini putosi 3

v sitten pysyvästi lähes nollaan juuri lihattoman kuukauden ansiosta."

(2013)

"Hei tsemppiä kaikille #lihatonlokakuu haasteen vastaanottaneille! Itsellä

melkein 10 v kasvissyöntiä takana ni pystytte kyllä siihen :3" (2014)

54

Keskeisessä asemassa kannustavaa keskusteluilmapiiriä olivat luomassa jo entuudestaan

kasvisruokavaliota noudattavat henkilöt. He tviittasivat tunnisteella #lihatonlokakuu

käytävään keskusteluun omia positiivisia kokemuksiaan ja kehottivat muita keskusteli-

joita antamaan kasvisruokavaliolle mahdollisuuden, kuten yllä olevat aineistoesimerkit

havainnollistavat. Osallistumalla keskusteluun kannustavat keskustelijat, jotka olivat jo

kasvissyöjiä, antoivat muille keskustelijoille esimerkillään vertaistukea ja toivoa onnis-

tumisesta. He toimivat niin sanottuina malliesimerkkeinä ja vahvistivat entisestään posi-

tiivista ja vilpittömän kannustavaa asennetta, mikä oli kannustaville keskustelijoille

ominainen kategoriasidonnainen toiminto. Tämä tulee hyvin ilmi siinä, että kannustava

keskustelija -kategorian edustajat eivät kertaakaan suhtautuneet negatiivisesti muihin

lihaton lokakuu -keskustelijoihin, vaan pyrkivät aina löytämään jotain positiivista sanot-

tavaa. Yhtenä motivaatiotekijänä, joka sai kannustavat keskustelijat osallistumaan aktii-

visesti Twitterissä käytävään lihaton lokakuu -keskusteluun, oli nimenomaan muiden

keskustelijoiden jatkuva tsemppaaminen.

Kategorian edustajat loivat kannustavaa keskusteluilmapiiriä jakamalla vinkkejä esi-

merkiksi hyvistä kasvisruuista, ravintoloista ja arkea helpottavista nikseistä.

"Kasvisravintola Karpalossa taas mainiota evästä. Kannattaa mennä. Jos

vaikka on #lihatonlokakuu menossa. Muutenkin. #Kuusamo #lounas"

(2013)

"Vinkki vieroitusoireista kärsiville: härkäpapupihvit. Hyvää, vaikee

kämmiä ja ihmeen lihaisa maku! #lihatonlokakuu #teeitse" (2013)

"Jos lihanmakuista/tuntuista vegeruokaa kaipaa, niin Hälsans kökin

chorizo on jees. Ja grillattu/paistettu seitan ja halloumi. #lihatonlokakuu"

(2013)

"Vinkki: Bhut Jolokia on loistava mauste. Tekee kasviksesta kuin kasvik-

sesta maukasta tavaraa. #lihatonlokakuu" (2014)

Kuten yllä olevista aineistoesimerkeistä huomataan, kannustava keskustelija -kategorian

edustajille oli tyypillistä tviitata lihaton lokakuu -keskusteluun mitä erilaisimpia vinkke-

jä ja suosituksia, jotka perustuivat heidän omiin kokemuksiinsa. Kannustavat keskusteli-

jat eivät halunneet toimivien vinkkien jäävän vain omaksi tiedokseen, minkä takia he

tviittasivat eteenpäin hyväksi kokemiaan palveluita ja innostivat muita keskustelijoita

kokeilemaan lihaton lokakuu -kampanjan aikana uusia asioita. Kun hyväksi havaittuja

vinkkejä jaettiin muille keskustelijoille, oli kaikilla entistä paremmat mahdollisuudet

55

onnistua tavoitteissaan. Muiden lihaton lokakuu -keskustelijoiden auttamista voidaan

pitää kannustava keskustelija -kategorialle tyypillisenä kategoriasidonnaisena toiminto-

na. Tieto siitä, että omat vinkit ja suositukset saattavat auttaa ja helpottaa jonkun muun

arkielämää motivoi kannustavia keskustelijoita ottamaan aktiivisesti osaa lihaton loka-

kuu -keskusteluun ja tviittaamaan kuukauden kannalta hyviä suosituksia muille keskus-

telijoille. Omien kokemusten lisäksi kannustavien keskustelijoiden tviiteissä näkyy hei-

dän tietonsa aihealueeseen liittyen. Tämän tiedon perusteella kannustava keskustelija -

kategorialle tyypilliseksi kategoriasidonnaiseksi toiminnoksi voidaan määritellä asian-

tuntijuus ja siihen perustuva luotettavuus.

Kannustavat keskustelijat myös tviittasivat lihaton lokakuu -kampanjaa eteenpäin tar-

koituksenaan haastaa ja innostaa ihmisiä osallistumaan siihen.

"#lihatonlokakuu kaikki mukaan! saas nähdä kauan mää pystyn... tänään

pinaattikeittoo!:)" (2013)

"Haastan twitterfrendini #lihatonlokakuu kamppikseen! + linkki uutiseen"

(2013)

"#lihatonlokakuu idea on, että vähemmälläkin pärjää. Osallistua voi

parhaaksi katsomallaan tavalla. + linkki Facebook-tapahtumaan" (2013)

"Poikaystävän haastoin (pakotin) mukaan, nyt vuorossa olette te muut:

HAASTE #lihatonlokakuu + linkki Facebook-tapahtumaan" (2014)

Kun kannustavat keskustelijat jakoivat lihaton lokakuu -haastetta Twitterissä julkisesti

eteenpäin, pitivät he kampanjaa esillä keskustelussa ja antoivat siitä positiivista kuvaa.

Kategorian edustajat näyttivät avoimesti oman osallistumisensa ja samalla toivoivat

saavansa lisää ihmisiä mukaan. Osa kannustavista keskustelijoista näki lihaton lokakuu

-kampanjan haasteena, josta on mahdollista selvitä ryhmän tuen avulla. Tämä ryhmän

tuki ja jo aiemmin esitelty yhteenkuuluvuuden tunne motivoivat kannustavia keskusteli-

joita osallistumaan aktiivisesti tunnisteella #lihatonlokakuu käytävään keskusteluun.

Kannustavat keskustelijat saivat voimaa ympärillään olevista ihmisistä, mistä johtuen he

halusivat jakaa haastetta mahdollisimman monelle. Tämä on yksi kannustava keskuste-

lija -kategorian edustajille tyypillisistä kategoriasidonnaisista toiminnoista, ja toiveena

on sekä oma että muiden onnistuminen. Olennaista on kuitenkin huomata, että ei ole

vain yhtä oikeaa tapaa osallistua lihaton lokakuu -kampanjaan. Pikemminkin haasteessa

oli tärkeää noudattaa itselleen sopivinta tapaa, jotta osallistuminen olisi mielekästä eikä

56

tyssäisi heti alkuunsa. Tätä huomiota painottivat tyylilleen uskollisesti kannustavat kes-

kustelijat.

Kannustavista keskustelijoista rakentuu heidän lihaton lokakuu -tviittiensä perusteella

kuva, joka korostaa keskustelijoiden pyrkimyksiä innostaa ja motivoida muita keskuste-

lijoita onnistumaan lihaton lokakuu -haasteessaan. Kannustavat keskustelijat luovat

Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun positiivista ilmapiiriä, jossa toivotaan muiden

onnistumista. Alunperinhän #lihatonlokakuu-tunniste lanseerattiin sen takia, että se ko-

koaisi yhteen paikkaan aihetta käsittelevät tviitit, jolloin ne olisivat helposti keskusteli-

joiden löydettävissä ja tarjoaisivat heille vertaistukea. Kannustavat keskustelijat tukevat

ja toteuttavat omalta osaltaan tätä alkuperäistä tavoitetta. Esimerkkeinä kannustavien

keskustelijoiden antamasta tuesta voidaan pitää muun muassa erilaisia vinkkejä, joiden

ajatellaan helpottavan muiden lihaton lokakuu -osallistujien arkea ja ruokapähkäilyä.

Kannustaville keskustelijoille on ominaista, että he tviiteissään rohkaisevat muita kes-

kustelijoita. Tämä näkyy muun muassa siten, että jo kasvisruokavaliota noudattavat ih-

miset kertovat positiivisesti omista kokemuksistaan. Jos he ovat aikoinaan onnistuneet

jättämään lihan pois ruokavaliostaan, onnistuvat siinä muutkin. Tviiteissä annetaan kuva,

että vaikka vaikeuksia saattaa matkan aikana ilmetä, ei kyseessä ole mahdoton tehtävä.

Keskusteluun osallistumisen motivaationa kannustava keskustelija -kategorian edustajil-

le toimii muiden onnistumisen edistäminen. Tämä on näkyvillä kaikessa kannustavien

keskustelijoiden toiminnassa: muiden rohkaiseminen, innostaminen ja heille vertaistuen

antaminen palvelevat päämäärää, joka tähtää lihaton lokakuu -kampanjan onnistunee-

seen suorittamiseen ja joissakin tapauksissa jopa pysyvämpään muutokseen.

57

Kuva 6. Kannustava keskustelija -kategorian keskeiset kategoriasidonnaiset toiminnot ja motiivit (Jenni

Tepsa 2017).

5.4 Kielteinen keskustelija

Neljäs tapa toteuttaa Twitterin lihaton lokakuu -keskustelussa aktiivisen keskustelijan

roolia on toimia niin kutsuttuna kielteisenä keskustelijana. Kategorialle tyypillisiä kate-

goriasidonnaisia toimintoja on tviitata keskusteluun erilaisia syitä osallistumattomuudel-

leen, kertoa omista variaatioistaan tai protestoida vahvasti kampanjaa vastaan. Nämä

kategoriasidonnaiset toiminnot ovat vastakkaisia edellä esitellylle kannustava keskuste-

lija -kategorian kategoriasidonnaisille toiminnoille. Tämän takia kielteinen keskustelija

-kategoria ja kannustava keskustelija -kategoria muodostavat keskenään kategoriaparin.

Kun lihaton lokakuu -keskustelussa mainitaan toinen näistä kategoriapareista, muuttuu

samalla toinen läsnä olevaksi. Kun kannustava keskustelija -kategorian edustajat tviitta-

sivat Twitter-keskusteluun positiivisia ajatuksia lihaton lokakuu -kampanjasta, nostivat

tviitit rinnalleen kielteinen keskustelija -kategorian edustajien negatiivispainotteiset

tviitit kampanjaan liittyen. Toista ei voi olla olemassa ilman toista, sillä kategoriat ovat

läheisessä suhteessa keskenään.

Seuraavaksi esittelen havainnollistavia esimerkkejä, miten Twitterin lihaton lokakuu -

keskustelijat toteuttivat kielteisen keskustelijan kategoriaa sekä sitä, millaisia piirteitä ja

ominaisuuksia kyseisestä kategoriasta tviittien perusteella nousee esille. Koska kieltei-

nen keskustelija -kategoria poikkeaa huomattavasti muista lihaton lokakuu -keskustelun

58

kategorioista, liittyy siihen olennaisesti korostunut selontekovelvollisuus. Selonteoilla

kielteinen keskustelija -kategorian edustajat pyrkivät selittämään ja perustelemaan jou-

kosta poikkeavaa toimintaansa.

Twitter-keskustelijoiden keskuudessa suosittu tapa toteuttaa kielteinen keskustelija -

kategoriaa oli tviitata keskusteluun erilaisia syitä ja selontekoja, miksi kategorian edus-

tajat eivät aio osallistua lihaton lokakuu -kampanjaan.

"#LihatonLokakuu - turhinta ikinä. Haluaisin tietää, mikä homman pointti

oikeasti on, kun mitään pitkäjänteistä ratkaisua tällä ei haeta." (2013)

"#Lihatonlokakuu on pahempi julistamisen kuukausi kuin tipaton tammi-

kuu." (2013)

"Musta se on hölmö juttu. Parempi, helpompu ja kestävämpi olisi jos

pitäisi aina päivän viikosta lihatonta. #lihatonlokakuu" (2013)

"Taas alkaa #lihatonlokakuu vouhotus. Idea kaunis, mutta koen tempauk-

sen merkityksettömänä. Not in. #docventures #lihaisalokakuu" (2014)

"Lihan pitäis olla vähän kalliimpaa, jotta #lihatonlokakuu onnistuisi

köyhemmältäkin." (2014)

Vaikka kielteinen keskustelija -kategorian edustajat eivät allekirjoittaneet lihaton loka-

kuu -kampanjaa, he liittivät itsensä osaksi keskustelua käyttämällä tviiteissään tunnistet-

ta #lihatonlokakuu. Näin tehdessään he toivat Twitter-keskusteluun negatiivisen näkö-

kulman, joka ei suhtaudu lihattomaan lokakuuhun yhtä positiivisesti ja innostuneesti

kuin aiemmin esittelemäni kannustava keskustelija -, kokemusten jakaja - ja tiedonjaka-

ja-kategoriat. Kielteisten keskustelijoiden keskusteluun osallistumista voidaan pitää

tärkeänä, jotta lihaton lokakuu -keskustelusta ei muodostunut liian yksipuolista. Kun

kaikilla halukkailla on mahdollisuus kertoa omista näkemyksistään, pääsevät myös kes-

kustelijoiden valtavirrasta poikkeavat mielipiteet esiin. Kielteinen keskustelija -

kategorian edustajille tyypillinen kategoriasidonnainen toiminto olikin halu kertoa

omista henkilökohtaisista syistä, miksi he kokevat osallistumisen lihaton lokakuu -

kampanjaan turhaksi. Tällaisia syitä olivat muun muassa se, että kielteiset keskustelijat

eivät halunneet kärsiä turhaan tai asettaa itselleen kieltoja. Motivaationa aktiiviselle

keskusteluun osallistumiselle toimi vaihtoehtoisten näkökulmien esille tuominen. Kiel-

teinen keskustelija -kategorian edustajat tviittasivat ahkerasti keskusteluun ajatuksiaan,

joissa korostui negatiivinen suhtautuminen kampanjaan. Tällaisten tviittien tarkoitukse-

na oli muistuttaa positiivisesti lihaton lokakuu -kampanjaan suhtautuville keskustelijoil-

59

le, että kampanjan perimmäisiä tarkoituksia kannattaa pohtia monelta kantilta ja miettiä,

millaisia toimia pitäisi tehdä, jotta saataisiin aikaan pysyvämpiä muutoksia.

Suosittu ajattelutapa kategorian edustajien piirissä oli, että he pitivät kampanjaa täysin

merkityksettömänä. Kyseistä ajattelutapaa kielteiset keskustelijat perustelivat nostamal-

la pinnalle muun muassa sen, että lyhyt kampanja ei luo kestäviä ratkaisuja, vaan ihmi-

set vouhottavat asian parissa vain lyhyen aikaa. Voidaan todeta, että lähtökohtaisesti

kielteinen keskustelija -kategorian edustajien ja lihaton lokakuu -kampanjan ajatusmaa-

ilmat eivät kohdanneet. Näin ollen syntyy ristiriita, miksi kielteiset keskustelijat osallis-

tuivat aktiivisesti keskusteluun ja antoivat edellä esiteltyjä selontekoja osallistumatto-

muudelleen, vaikka pitivät kampanjaa ja siihen osallistumista turhana. Tämä kertoo siitä,

että näin tehdessään kielteiset keskustelijat halusivat luoda itsestään kuvaa ihmisinä,

jotka seuraavat yhteiskunnallisesti ajankohtaisia ilmiöitä, mutta eivät ota niitä annettuna

totena, vaan puntaroivat asiaa eri puolilta, ja siten muodostavat lopullisen mielipiteensä

asiasta. Tällainen tiedostava ja ajatteleva kategoriasidonnainen toiminta on ominaista

osalle kielteinen keskustelija -kategorian edustajista.

Tätä tiedostavan ja ajattelevan keskustelijan piirrettä tukevat myös tviitit, joissa kieltei-

set keskustelijat kertoivat omista variaatioistaan ja lupauksistaan vähentää lihankulutus-

ta, vaikka eivät varsinaiseen lihaton lokakuu -kampanjaan myönnäkään osallistuvansa.

"En osallistu #LihatonLokakuu-kampanjaan, mutta syön jatkossakin

luomulihaa, kun mahdollista. Syökää tekin! #maailmanparantaja" (2013)

"Ostan aina lähitilan luomujauhelihaa kun tarjolla. Muutenkin panostam-

me lihan laatuun. En siis lopeta lihan syömistä. #lihatonlokakuu" (2013)

"Oisko mitään ideaa, kun aina löytyy niitäkin jotka eivät täysin lihattomal-

le lähde, jos pidettäisiin eettisen lihan kuukausi? #lihatonlokakuu" (2014)

"Miten ois #lihatonlokakuu n sijaan #lähilihalokakuu tai #riistalihaloka-

kuu? Tai jokakuu." (2014)

"#lihatonlokakuu'n tilalle "osta suoraan tuottajalta"-lokakuu. Lihansyöjäl-

läkin hyvä omatunto, kun tietää että eläin on saanut hyvän elämän." (2015)

Vaikka kielteinen keskustelija -kategorian edustajien suhtautuminen lihaton lokakuu -

kampanjaan oli pääasiassa negatiivinen, eivät he kaikki halunneet aiheuttaa ristiriitoja

keskusteluun. Päinvastoin osa kategorian edustajista pyrki kielteisestä suhtautumises-

taan huolimatta rakentavaan keskusteluun ja antamaan vaihtoehtoisia ideoita, joilla

kampanjan voisi korvata. Yllä olevat aineistoesimerkit havainnollistavat tällaista aktii-

60

vista keskusteluun osallistumista. Vaihtoehtoisia ideoita esittämällä kielteiset keskuste-

lijat tuovat keskusteluun monipuolisuutta ja uusia näkökulmia. Variaatioiden toivottiin

herättävän muut keskustelijat ajattelemaan käyttäytymisensä ja toimintansa seurauksia

pidemmällä tähtäimellä. Kielteinen keskustelija -kategorialle tyypillisenä katego-

riasidonnaisena toimintona voidaan pitää rakentavan keskusteluilmapiirin luomista, mi-

kä pyritään luomaan nimenomaan edellä kuvatun kaltaisia variaatioita ideoimalla. Yhte-

nä keskusteluun osallistumisen motivaationa kielteisten keskustelijoiden kategorialle

toimi pyrkimys avartaa ihmisten näkökulmia. Ajatus siitä, että ihmiset ajattelisivat käyt-

täytymisensä ja toimintansa seurauksia pidemmällä tähtäimellä, eivätkä vain yhden

kuukauden lyhyellä tempauksella.

Kaikki kielteiset keskustelijat eivät suinkaan suhtautuneet positiivisesti kampanjaan.

Sen sijaan he toivat avoimesti ilmi sen, miten aikovat lihattomasta lokakuusta huolimat-

ta syödä lihaa – joissakin tapauksissa jopa enemmän kuin ennen.

"Näyttää siltä että tulen syömään enemmän lihaa tässä kuussa kuin yleensä

jos nää 25k jättää lihat hyllyyn! #alejauheliha #lihatonlokakuu" (2013)

"Vai että #lihatonlokakuu. Mä aion ottaa asiakseni syödä punaista lihaa

joka ikinen päivä lokakuussa." (2013)

"Mitä siitä tulisi, jos jätettäisiin lihat lokakuussa syömättä? Pahentuisivat.

Itse kompensoin syömällä reilusti enemmän. #lihatonlokakuu" (2013)

Tämä tapa toteuttaa kielteisen keskustelijan kategoriaa oli kaikkein eniten vastassa

Twitterin lihaton lokakuu -keskustelussa muuten vallinneen ilmapiirin kanssa – joissa-

kin tapauksissa sen voidaan ajatella jopa olleen keskustelun häirintää. Ihmetystä sinäl-

lään herättää, miksi keskusteluun pitää osallistua tunnisteella #lihatonlokakuu, jos kes-

kustelijoiden tarkoituksena on vain tulla kertomaan omasta lihansyönnistään. Alunpe-

rinhän tunnisteella #lihatonlokakuu kehotettiin käymään vertaistukea ja kannustusta

tarjoavaa keskustelua. Nyt voidaan kuitenkin sanoa, että kielteinen keskustelija -

kategorian edustajat ovat ottaneet tunnisteen käyttöönsä provosoidakseen muita keskus-

telijoita, eivätkä tunnisteen alkuperäisessä käyttötarkoituksessa. Tällaista tapaa osallis-

tua nettikeskusteluihin kutsutaan yleisesti trollaamiseksi. Tarkoituksena on tahallisesti

provosoida muita keskustelijoita ja aiheuttaa ristiriitoja muun muassa turhia ja valheelli-

sia viestejä lähettämällä.

61

Kielteinen keskustelija -kategorialle ominaisena, tosin vain pienelle joukolle tyypillise-

nä, kategoriasidonnaisena toimintona voidaan pitää muiden keskustelijoiden liioiteltua

provosoimista ja ärsyttämistä. Kun kielteiset keskustelijat tviittasivat tunnisteella #liha-

tonlokakuu käytävään Twitter-keskusteluun aikomuksistaan syödä lokakuun aikana

ylettömiä määriä lihaa, pyrkivät he aiheuttamaan pahennusta sekä saamaan muut kes-

kustelijat tuntemaan mielipahaa ja ärtymystä heidän tviiteistään. Aktiivista keskusteluun

osallistumista puolestaan motivoi se, että kielteiset keskustelijat pyrkivät aiheuttamaan

lihaton lokakuu -keskustelun piirissä hämmennystä ja ristiriitoja poikkeavia mielipitei-

tään tviittaamalla.

"#lihatonlokakuu? Lupaan syödä pekonia joka päivä lokakuun ajan. Meat

is murder, sweet delicious murder." (2014)

"Tiesittekö että #lihatonLokakuu alkoi? Eli lihaa joka päivä kuukauden

ajan. Aloitan valmisruoka-pippuripihvillä." (2015)

"Lihattoman lokakuu hyvät puolet, 1/n: meille jää enemmän lihaa syötä-

väksi! #LihatonLokakuu" (2015)

Millä tavoin kielteiset keskustelijat sitten provosoivat muita, positiivisia lihaton lokakuu

-keskustelijoita? Kuten yllä olevista aineistoesimerkeistä huomataan, kategorian edusta-

jien tyypillinen tapa osallistua keskusteluun oli kertoa, miten he omassa arjessaan aiko-

vat syödä jopa entistä enemmän lihaa. Lisäksi tviiteissä kerrottiin, mitä liharuokia kiel-

teiset keskustelijat ovat lokakuun aikana syöneet. Kielteinen keskustelija -kategorian

edustajien tviiteissä oli havaittavissa liioittelun makua, sillä useasti he korostivat syö-

neensä lihaa kuun jokaisena päivänä. Näin tehdessään kielteiset keskustelijat tekivät

selvän eron esimerkiksi kategoriaparinsa kannustava keskustelija -kategorian edustajien

toimintaan Twitterissä, sillä heidän aikomuksensa ei ollut kannustaa tai luoda hyvää

mieltä muille keskustelijoille. Kielteisten keskustelijoiden käyttäytyminen poikkeaa

myös muiden kategorioiden, kuten kokemusten jakajien ja tiedonjakajien, toiminnasta.

Mikä sitten motivoi kielteinen keskustelija -kategorian edustajia ottamaan osaa Twitte-

rin lihaton lokakuu -keskusteluun? Yhtenä motivaatiotekijänä voidaan pitää sitä, että he

halusivat vain tulla huutelemaa omia massasta poikkeavia mielipiteitään ja näin tehdes-

sään mahdollisesti pahoittamaan muiden keskustelijoiden, jotka ottavat kampanjan to-

sissaan, mielen. Tällainen toiminta on verkossa hyvin yleistä, ja sitä tapahtuu etenkin

internetin keskustelupalstoilla, missä verkon käyttäjillä on vapaa kommentointimahdol-

62

lisuus. Kielteiset keskustelijat saattavat ajatella olevansa nokkelia, koska vaikuttavat

lihaton lokakuu -keskustelun sisältöön poikkeavalla tavalla. Toisaalta voidaan kuitenkin

ajatella, että heidän niin kutsuttu pilkkansa kääntyy heitä itseään vastaan ja luo heistä

negatiivista kuvaa. Vahvasti kielteinen näkökulma ilman perusteluja jää vain mitään

sanomattomaksi huuteluksi, jolla ei saavuteta mitään konkreettista, saati muuteta mui-

den keskustelijoiden ajattelutapaa. On vaikea sanoa, mihin konkreettiseen päämäärään

kielteiset keskustelijat tällä huutelulla pyrkivät, sillä rakentavaa keskustelua sen avulla

ei ainakaan saada aikaiseksi. Rakentava keskustelu vaatisi sitä, että kaikki keskustelun

osapuolet kunnioittaisivat toistensa mielipiteitä, vaikka ne poikkeaisivat omista, eivätkä

tahallisesti pyrkisi loukkaamaan toisia keskustelijoita. Aineiston perusteella vaikuttaa

kuitenkin siltä, että kielteinen keskustelija -kategorian edustajat pyrkivät tuomaan oman

mielipiteensä tilanteessa kuin tilanteessa julki – muiden ajatuksia ei oteta edes huomi-

oon tai mietitä, miksi toisten kategorioiden edustajat ajattelevat niin kuin ajattelevat.

Kuva 7. Kielteinen keskustelija -kategorian keskeiset kategoriasidonnaiset toiminnot ja motiivit (Jenni

Tepsa 2017).

5.5 Kyseenalaistava keskustelija

Viides tapa toteuttaa Twitterin lihaton lokakuu -keskustelussa aktiivisen keskustelijan

kategoriaa on toimia niin kutsuttuna kyseenalaistavana keskustelijana. Kategorian edus-

tajille tyypillinen kategoriasidonnainen toiminto on tuoda tviiteissään esille epäilevä ja

kyseenalaistava suhtautuminen lihaton lokakuu -kampanjaa kohtaan, vaikka he eivät

63

kampanjaa suorilta käsin tuominneet. Nämä kyseenalaistavalle keskustelijalle ominaiset

kategoriasidonnaiset toiminnot ovat vastakkaisia verrattuna edellä esiteltyihin kielteinen

keskustelija -kategorian kategoriasidonnaisiin toimintoihin. Tästä syystä kyseenalaista-

va keskustelija -kategoria ja kielteinen keskustelija -kategoria muodostavat keskenään

kategoriaparin. Kyseenalaistava keskustelija -kategoria muodostaa kategoriaparin myös

kannustava keskustelija -kategorian kanssa. Tämä tarkoittaa sitä, että kun Twitterin liha-

ton lokakuu -keskustelussa nousee esille kyseenalaistava keskustelija -kategoria, nostaa

kyseisen kategorian mainitseminen esille myös kielteinen keskustelija -kategorian ja

kannustava keskustelija -kategorian. Kuten jo aiemmassa analyysissa on tullut ilmi, ei

toista kategoriaa voi olla olemassa ilman toisen läsnäoloa.

Twitterin lihaton lokakuu -keskustelijat toteuttivat kyseenalaistava keskustelija -

kategoriaa muun muassa tviittaamalla keskusteluun erilaisia kampanjaa kyseenalaistavia

tviittejä.

"Joku sanoo teille, että älkää syökö lihaa lokakuussa, niin te ette syö.

Hyppäättekö kaivoon jos sanotaan että hypätkää? #lihatonlokakuu" (2013)

"Nämä #lihatonlokakuu ja #tipatontammikuu jne kampanjat on ihan ok

asioiden esille tuomiseksi. Kohtuukäyttäjille niillä ei ole merkitystä."

(2013)

"Pitääkö joku oikeesti #lihatonlokakuu'ta? Mun timeline on vaan täynnä

ihmisiä, jotka lupaa syödä lihaa tuplasti..." (2014)

"kysymys kuuluu tuleeko ihmisiä julkisuudessa kannustaa hetkittäisiin

muutoksiin. Kampanjana tietenkin raflaavampi. #lihatonlokakuu" (2014)

Kuten edellä esitellyistä aineistoesimerkeistä huomataan, eivät kyseenalaistavat keskus-

telijat suorilta käsin olleet lihaton lokakuu -kampanjan puolella tai sitä vastaan. Sen

sijaan he nostivat tunnisteella #lihatonlokakuu käytävässä keskustelussa esille itseään

mietityttäviä asioita, jotta saisivat myös muut aktiiviset keskustelijat pohtimaan kam-

panjaa eri lähtökohdista ja näkökulmista. Kyseenalaistava keskustelija -kategorialle

tyypillisenä kategoriasidonnaisena toimintona voidaan pitää sitä, että kategorian edusta-

jat pyrkivät hahmottamaan lihaton lokakuu -kampanjaa ja sen seurauksia monesta eri

näkökulmasta. He halusivat muodostaa kattavan yleiskuvan koko kampanjasta, eivät

tehdä hätiköityjä johtopäätöksiä ja lähteä mukaan niin kutsuttuun massahysteriaan, joka

aiheutui lihaton lokakuu -kampanjan suosiosta. Kyseenalaistavien keskustelijoiden mo-

tivaationa aktiiviselle keskusteluun osallistumiselle toimi puolestaan halu vaikuttaa

64

muiden lihaton lokakuu -keskustelijoiden mielipiteisiin ja samalla saada heidät suhtau-

tumaan kampanjaan ja sen tarkoituksiin kriittisesti, eikä vain menemään massan muka-

na. Kategorian edustajien mielestä jokaisen olisi syytä omassa arjessaan pohtia, mitä

hyötyä hetkittäisellä muutoksella voidaan saavuttaa.

"Miksi ihmeessä #lihatonlokakuu on lokakuussa? Riistakausi parhaimmil-

laan. #docventures" (2014)

"On tämäkin kun on #oktoberfest #inktober #lihatonlokakuu ja kohta

#Movember, #twitterjoulu ja #tipatontammikuu. Milloin #eimitäänkuu-

kausi?" (2014)

"Onko #lihatonlokakuu väärään aikaan? Nythän lihakarja ja

@Luomunokka -broileritkin pääsevät ulkoilemaan. Siirretään huhtikuu-

hun." (2015)

Kyseenalaistava keskustelija -kategorian edustajat kiinnittivät huomiota myös lihaton

lokakuu -kampanjan ajankohtaan ja siihen, miksi lähes joka kuukausi täytyy viettää jo-

tain teemakuukautta. Nostamalla esiin epäilyksen kampanjan ajankohdasta kyseenalais-

tavat keskustelijat osoittivat olevansa perehtyneitä asiaan. Tämä johtuu siitä, että he

perustelevat näkemyksensä vakuuttavasti vetoamalla muun muassa kampanjan kanssa

samaan aikaan ajoittuvaan metsästyskauteen. Kyseenalaistava keskustelija -kategorialle

tyypillisenä kategoriasidonnaisena toimintona voidaan pitää kampanjan rinnastamista

laajempiin yhteiskunnallisiin ilmiöihin. Kritiikkiä heidän keskuudessaan herätti, että

niin monet lähtevät päätä pahkaa mukaan suuren ryhmän toimintaan, eivätkä sitä ennen

selvitä tähän toimintaan liittyviä asioita kunnolla. Oman tietonsa ja asiantuntijuutensa

esille tuominen motivoi kyseenalaistava keskustelija -kategorian edustajia osallistumaan

aktiivisesti Twitterissä tunnisteella #lihatonlokakuu käytävään keskusteluun. Kyseen-

alaistavat keskustelijat pyrkivät osoittamaan muille keskustelijoille, että heidän sano-

misiinsa kannattaa suhtautua vakavasti ja ne kannattaa muistaa, kun muodostaa omaa

näkemystään lihaton lokakuu -kampanjan hyödyistä ja haitoista.

Mitä tämä sitten kertoo kyseenalaistavista keskustelijoista? Kyseenalaistavat keskusteli-

jat haluavat keskusteluun osallistumisellaan osoittaa, että ovat ajattelevia keskustelijoita,

jotka eivät niele mitä tahansa kampanjoita ilman päteviä perusteluita. Sen sijaan he pun-

taroivat asiaa monelta kantilta ja vasta sen jälkeen muodostavat lopullisen mielipiteensä

aiheesta. Tämä piirre osoittaa, että kyseenalaistavat keskustelijat haluavat luoda itses-

tään kuvaa harkitsevina henkilöinä. Heidän motivaationsa aktiiviseen keskusteluun osal-

65

listumiselle kumpuaa halusta herättää ajatuksia muissa Twitter-keskustelijoissa. Toi-

saalta kyseenalaistava keskustelija -kategorian edustajat eivät tviiteissään pyri väkisin

muuttamaan muiden keskustelijoiden ajattelutapoja. Päinvastoin he tarjoavat vaihtoeh-

toisia näkökulmia ja ajatuksia, joita muut keskustelijat saavat rauhassa pohtia ja muo-

dostaa lopullisen mielipiteensä kampanjasta vasta tämän pohdinnan jälkeen. Kyseen-

alaistavien keskustelijoiden aktiivinen keskusteluun osallistuminen lähtee liikkeelle

pyrkimyksestä saada muut keskustelijat pohtimaan perimmäisiä syitä, miksi he osallis-

tuvat lihaton lokakuu -kampanjaan. Tämä näkyy muun muassa siten, että kategorian

edustajat herättelevät keskustelua ja haastavat siinä samalla muiden kategorioiden edus-

tajat pohtimaan kriittisesti lihaton lokakuu -kampanjaa.

Kuva 8. Kyseenalaistava keskustelija -kategorian keskeiset kategoriasidonnaiset toiminnot ja motiivit

(Jenni Tepsa 2017).

66

6 YHTEENVETO

Tässä tutkimuksessa olen tutkinut, millainen kuva lihaton lokakuu -tviittien perusteella

muodostuu niistä ihmisistä, jotka osallistuvat aktiivisesti sosiaalisessa mediassa käytä-

vään keskusteluun. Lähestyin aihetta Twitterin lihaton lokakuu -keskustelijoiden sekä

heidän toimintansa ja motiiviensa kautta. Soveltamani kategoria-analyyttisen viiteke-

hyksen puitteissa olen analyysissani nostanut esille viisi tutkimukseni kannalta keskeistä

kategoriaa, jotka ovat tiedonjakaja, kokemusten jakaja, kannustava keskustelija, kieltei-

nen keskustelija ja kyseenalaistava keskustelija. Analyysini tuloksena olen löytänyt jo-

kaiselle kategorialle ominaisia kategoriasidonnaisia toimintoja ja motiiveja, jotka ha-

vainnollistavat, miten ja mistä syistä kategorioiden edustajat osallistuvat aktiivisesti

Twitterissä käytävään keskusteluun.

Sosiaalisen median käyttäjiä on toki tutkittu paljon aiemminkin. Näissä tutkimuksissa

on tunnistettu ainakin neljä motivaatiotekijää, jotka saavat satunnaisesti verkkoa käyttä-

vät henkilöt osallistumaan verkkoyhteisöjen keskusteluihin. Ensimmäisenä motivaa-

tiotekijänä toimii yhteenkuuluvuuden tunteen luominen, sillä ihmisen perimmäinen tar-

ve on tulla huomioiduksi ja hyväksytyksi osana yhteisöä. Toisena motivaatiotekijänä on

valta, jonka yhteisöön kuuluminen tuo mukanaan. Verkostoissa tieto liikkuu nopeasti,

mikä on lisännyt aihepiirien ympärille muodostuneiden yhteisöjen jäsenten valistunei-

suutta. Tästä toiminnasta on käytetty myös nimeä verkkovoima, joka tarkoittaa sitä, että

suuri joukko satunnaisia ihmisiä voi organisoitua ja toimia tehokkaasti, globaalisti, no-

peasti ja yhteisen konkreettisen päämäärän toteuttamiseksi ilman organisaatiota tai

muodollista koordinaatiota. Kolmantena motivaatiotekijänä toimii se, että yhteisössä on

mahdollista erottautua joukosta. Erottautumispyrkimykset ovat johtaneet siihen, että

kohderyhmät ovat pirstaloituneet yhä pienempiin ja pienempiin osiin. Neljäs motivaa-

tiotekijä on puolestaan se, että yhteisöt tuovat mielekkyyttä tekemiseen. Tämä tarkoittaa

sitä, että ihmiset löytävät yhteisöistä yleisön omalle toiminnalleen. (Salmenkivi & Ny-

man 2007, 46–51.)

Lihaton lokakuu -keskusteluun osallistuvat ihmiset muodostavat keskenään oman eri-

koistuneen yhteisönsä, johon edellä esitellyt motivaatiotekijät ovat sovellettavissa.

Twitterin lihaton lokakuu -keskustelu keräsi saman ajatusmaailman omaavia keskusteli-

joita yhteen. Tällöin heidän välilleen syntyi tietynlaista yhteenkuuluvuuden tunnetta,

67

koska lähes kaikilla heistä oli sama päämäärä: osallistua lihaton lokakuu -kampanjaan ja

kiinnittää huomiota omaan lihankulutukseensa. Lihaton lokakuu -keskustelussa tieto

liikkui nopeasti. Esimerkiksi tiedonjakaja-kategorian edustajat tviittasivat ahkerasti tun-

nisteella #lihatonlokakuu aiheeseen liittyviä uutisia ja tutkimustuloksia. Näin tehdessään

he kasvattivat toisten keskustelijoiden tietoutta ja toimivat edistääkseen lihaton lokakuu

-kampanjan tavoitteita. Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun osallistuvat keskusteli-

jat muodostivat keskenään hyvin erikoistuneen ryhmän, joka syntyi tietyn aatteen ympä-

rille. Keskustelijat eivät entuudestaan tunteneet toisiaan, vaan heidät ajoi yhteen halu

toimia yhteisesti tärkeäksi koetun asian puolesta ilman ulkopuolista valvontaa. Lisäksi

tunnisteella #lihatonlokakuu käyty keskustelu tarjosi keskustelijoille varman yleisön,

joka osaltaan toi mielekkyyttä keskusteluun osallistumiselle ja samalla motivoi keskus-

telijoita osallistumaan keskusteluun.

Tutkimukseni keskiössä on aktiivinen keskustelija -kategoriakokoelma, joka analyysini

perusteella sisältää seuraavat kategoriat: tiedonjakaja, kokemusten jakaja, kannustava

keskustelija, kielteinen keskustelija ja kyseenalaistava keskustelija. Edellä esitellyt neljä

motivaatiotekijää vaikuttavat myös tutkimuksessa esiinnousseiden kategorioiden ja nii-

den edustajien toiminnan taustalla.

Tiedonjakaja-kategorian edustajien aktiivinen keskusteluun osallistuminen painottui

erilaisen tiedon, kuten uutisten, artikkeleiden ja reseptien, tviittaamiseen. Tiedon jaka-

minen kumpusi halusta auttaa muita lihaton lokakuu -keskustelijoita selviämään kam-

panjasta sekä tarpeesta lisätä heidän tietouttaan ja ymmärrystään aiheeseen liittyen. Tie-

donjakajat samaistuivat lihaton lokakuu -kampanjan ajatusmaailmaan, mikä osaltaan sai

heidät ottamaan aktiivisesti osaa Twitter-keskusteluun. Analyysin perusteella lihaton

lokakuu -keskusteluun osallistuvat tiedonjakaja-kategorian edustajat loivat itsestään

kuvaa avuliaina keskustelijoina, joilla on entuudestaan tietoa lihansyönnin vaikutuksista

terveydelle ja ympäristölle. Tätä tietoa he tviittaavat tunnisteella #lihatonlokakuu käy-

tyyn keskusteluun, jotta myös muut keskustelijat ymmärtäisivät kampanjan laajemmat

merkitykset. Tiedonjakajat luovat tviittiensä perusteella kuvaa, että ovat kiinnostuneita

terveysasioista, minkä takia he puhuvat voimakkaasti lihaton lokakuu -kampanjan puo-

lesta ja vastustavat yletöntä lihansyöntiä. Kategorian edustajat ohjeistavat muita keskus-

telijoita vankasti kohti terveellisempää elämää. Tämä näkyy muun muassa siten, että

tiedonjakajat pyrkivät tviiteillään vaikuttamaan muiden keskustelijoiden asenteisiin ja

tekoihin nimenomaan puhumalla positiiviseen sävyyn lihattoman ruokavalion puolesta

68

ja rohkaisemalla muita keskustelijoita tekemään ruokailutottumuksia koskevia muutok-

sia elämässään. Kun tiedonjakajat ottivat keskustelussa tiedostavan ja asiantuntevan

roolin, heidän tehtäväkseen muodostui muista huolehtiminen. Tämä tehtävä tukee kate-

gorian perimmäistä tarvetta jakaa apua ja tietoa sitä tarvitseville. Kun tiedonjakajat tviit-

tasivat aktiivisesti tunnisteella #lihatonlokakuu, pitivät he kampanjaa näkyvillä sosiaali-

sessa mediassa ja julkisissa keskusteluissa, jolloin heidän oma äänensä pääsi myös kuu-

luviin.

Tiedonjakaja-kategorian edustajien toiminnan takana vaikutti joukko erilaisia motivaa-

tiotekijöitä. Ennen kaikkea aktiivista keskusteluun osallistumista motivoi inspiraationa

toimiminen muille lihaton lokakuu -keskustelijoille. Tiedonjakajat ajattelivat, että hei-

dän vinkkejään seuraamalla muut keskustelijat saavat apua ja intoa jatkaa omaa lihaton-

ta lokakuutaan. Näin ollen he siis toiminnallaan helpottivat muiden taivalta. Kategorian

edustajien aktiivista osallistumista lihaton lokakuu -keskusteluun motivoi myös ajatus

siitä, että osallistumisellaan he pystyvät vaikuttamaan ihmisten ajattelutapoihin ja käyt-

täytymiseen, eli lisäämään muiden keskustelijoiden tietoa lihansyönnin vaikutuksista

terveydelle ja ympäristölle. Lisäksi keskusteluun osallistumisen motivaatiotekijänä toi-

mi oman aiheeseen liittyvän tiedon esilletuominen. Tiedonjakajien lihaton lokakuu -

keskusteluun osallistumista motivoi se, että he pyrkivät rakentamaan itsestään kuvaa

yhteiskunnallisesti valveutuneina kansalaisina, jotka toiminnallaan haluavat vaikuttaa

yhteiskunnallisiin asioihin.

Kokemusten jakaja -kategorian edustajien aktiivinen osallistuminen lihaton lokakuu -

keskusteluun painottui puolestaan omien arkielämästä nousevien havaintojen ja koke-

musten tviittaamiseen. Heille oli tyypillistä tviiteissään peilata omia ajatuksiaan yhteis-

kunnallisesti ajankohtaiseen keskusteluun. Kokemusten jakajat kokivat lihaton lokakuu

-kampanjan omakseen, samaistuivat sen sanomaan ja lähes poikkeuksetta osallistuivat

siihen aina itsekin. Muun muassa näiden syiden takia he osallistuivat aktiivisesti Twitte-

rin lihaton lokakuu -keskusteluun. Analyysini perusteella aktiivisesti lihaton lokakuu -

keskusteluun osallistuvat kokemusten jakaja -kategorian edustajat halusivat ennen kaik-

kea auttaa, kannustaa ja rohkaista muita keskustelijoita. Kokemusten jakajien perimmäi-

senä pyrkimyksenä oli luoda lihaton lokakuu -keskusteluun avointa ja ymmärtävää kes-

kusteluilmapiiriä, jossa kaikki keskustelijat uskaltaisivat ottaa rohkeasti osaa keskuste-

luun ja kertoa ajatuksiaan lihattomasta lokakuusta. Kokemusten jakajat arvostivat liha-

ton lokakuu -keskustelun yhteisöllisyyttä ja pyrkivät kaikessa toiminnassaan sitä syn-

69

nyttämään ja vahvistamaan. Yhteisöllisyyden myötä kokemusten jakajat halusivat luoda

lihaton lokakuu -keskustelusta vuorovaikutuksellista, minkä takia he olivat kiinnostu-

neita muiden keskustelijoiden kuulumisista ja kyselivät niitä ahkerasti. Kategorian edus-

tajat halusivat mahdollisimman monen ottavan osaa lihaton lokakuu -kampanjaan. Tvii-

teissään he usein painottivatkin, että ei ole vain yhtä oikeaa tapaa osallistua lihattomaan

lokakuuhun, vaan jokainen henkilö voi toteuttaa sitä itselleen parhaimmaksi katsomal-

laan tavalla. Kokemusten jakajat pitivät lihaton lokakuu -kampanjaa matalan kynnyksen

toimintana, johon kaikilla halukkailla oli mahdollisuus osallistua. Kokemusten jakaja -

kategorian edustajat toivat Twitterin lihaton lokakuu -keskustelua ihmisläheisemmäksi

painottamalla juuri inhimillisten kokemusten merkittävyyttä koko kampanjalle.

Kokemusten jakaja -kategorian edustajien kategoriasidonnaista toimintaa keskustelussa

ohjasivat puolestaan erilaiset motivaatiotekijät. Ennen kaikkea kokemusten jakajien

aktiivista keskusteluun osallistumista motivoi yleisö, joka muodostui muista Twitterin

lihaton lokakuu -keskustelijoista. Yleisö sai kategorian edustajat osallistumaan aktiivi-

sesti keskusteluun, sillä kuten tässä luvussa on jo aiemmin tullut ilmi, luo juuri yleisön

läsnäolo mielekkyyttä aktiivisten keskustelijoiden tekemiseen – tässä tapauksessa kes-

kusteluun osallistumiseen. Samalla kokemusten jakajat saivat yleisöltään haluamaansa

huomiota, mikä motivoi heitä ottamaan aktiivisesti osaa lihaton lokakuu -keskusteluun.

Yleisön lisäksi motivaatiota antoi halu kuulua lihaton lokakuu -yhteisöön, joka koke-

musten jakaja -kategorian lisäksi muodostui seuraavista kategorioista: tiedonjakaja,

kannustava keskustelija, kielteinen keskustelija ja kyseenalaistava keskustelija. Lihaton

lokakuu -yhteisössä kokemusten jakaja -kategorian edustajat loivat itsestään kuvaa avu-

liaina keskustelijoina, joiden aktiivista keskusteluun osallistumista motivoi tarve huo-

lehtia muista keskustelijoista. Tämä näkyi muun muassa erilaisten vinkkien ja neuvojen

tviittaamisena.

Kannustava keskustelija -kategorian edustajien aktiivinen osallistuminen Twitterin liha-

ton lokakuu -keskusteluun ilmeni puolestaan erilaisten muita keskustelijoita tsemppaa-

vien ja rohkaisevien tviittien kautta. Nimensä mukaisesti kannustavat keskustelijat loi-

vat keskusteluun kannustavaa keskusteluilmapiiriä ja pitivät yllä positiivista asennetta.

Heidän suurin intohimonsa oli auttaa muita lihaton lokakuu -keskustelijoita. Kategorian

edustajien auttamishalu konkretisoitui esimerkiksi silloin, kun he tviittasivat keskuste-

luun erilaisia vinkkejä ja neuvoja, joiden toivottiin helpottavan muiden keskustelijoiden

kuukautta. Kannustavat keskustelijat loivat Twitter-keskustelussa itsestään kuvaa asian-

70

tuntevina ja luotettavina keskustelijoina, joiden sanomisiin kannatti uskoa. Oman asian-

tuntijuutensa kannustavat keskustelijat perustivat tviittaamiinsa vinkkeihin. Ennen kaik-

kea kannustava keskustelija -kategorian edustajat saivat muista keskustelijoista voimaa

ja innostusta osallistua aktiivisesti lihaton lokakuu -keskusteluun. Tämän takia he myös

jakoivat kampanjaa ahkerasti Twitterissä eteenpäin.

Kannustava keskustelija -kategorian edustajien aktiivista keskusteluun osallistumista

motivoivat erilaiset motivaatiotekijät. Usko muiden keskustelijoiden onnistumiseen mo-

tivoi kategorian edustajia luomaan positiivista keskusteluilmapiiriä ja ottamaan aktiivi-

sesti osaa lihaton lokakuu -keskusteluun. Motivaatiota kannustaville keskustelijoille

antoi myös yhteenkuuluvuuden tunteen vahvistuminen ja ryhmältä saatu tuki. Kategori-

an edustajat halusivat olla osaltaan luomassa lihaton lokakuu -keskustelijoista tiivistä ja

vuorovaikutuksellista ryhmää. Lisäksi tieto omien tviittien auttavasta piirteestä toimi

yhtenä kategorian edustajia motivoivana tekijänä.

Kielteinen keskustelija -kategorian edustajat toivat Twitter-keskustelussa vahvasti esille

oman negatiivisen suhtautumisensa lihaton lokakuu -kampanjaan. Heille tyypillinen

kategoriasidonnainen toiminto oli tviitata keskusteluun syitä ja selontekoja, miksi eivät

aio osallistua lihaton lokakuu -kampanjaan. He ottivat kampanjaa varten lanseeratun

#lihatonlokakuu-tunnisteen käyttöönsä ja muuttivat sen käyttötarkoituksen palvelemaan

omia päämääriään. Alunperinhän tunnisteella #lihatonlokakuu oli tarkoitus käydä kes-

kustelua, joka tarjoaa vertaistukea ja apua niitä tarvitseville keskustelijoille. Kielteisten

keskustelijoiden ja lihaton lokakuu -kampanjan ajatusmaailmat eivät kohdanneet keske-

nään, mistä syystä kategorian edustajien tviiteissä korostui selontekovelvollisuus muihin

kategorioihin verrattuna. Osa kielteisistä keskustelijoista pyrki rakentavaan keskuste-

luun esittämällä esimerkiksi vaihtoehtoja totaalikieltäytymiselle. Näin ollen he osoittivat

olevansa yhteiskunnallisesti ajankohtaisesta ilmiöstä perillä olevia tiedostavia ja ajatte-

levia keskustelijoita, jotka eivät automaattisesti hyväksy suurta suosiota saavuttanutta

kampanjaa. Kielteinen keskustelija -kategorian edustajien ääripää puolestaan osallistui

lihaton lokakuu -keskusteluun hyvin provosoivasti. Tviiteissään he pyrkivät ärsyttämään

ja provosoimaan muita keskustelijoita, minkä takia heidän toimintaansa voidaan pitää jo

trollauksena. Heidän toimintansa keskiössä oli omien mielipiteiden esilletuominen.

Kielteinen keskustelija -kategorian edustajien toimintaa ja aktiivista lihaton lokakuu -

keskusteluun osallistumista motivoi joukko erilaisia motivaatiotekijöitä. Kategorian

71

edustajat saivat muun muassa motivaatiota ajatuksesta, että heidän poikkeavat mielipi-

teensä avartavat muiden keskustelijoiden näkökulmia. Esittämällä muita lihaton lokakuu

-keskustelijoita provosoivia ajatuksia kielteiset keskustelijat ikään kuin pakottivat heidät

pohtimaan kampanjaa laajemmalta näkökannalta. Kategorian edustajien aktiivista kes-

kusteluun osallistumista motivoi myös vaihtoehtoisten näkökulmien nostaminen keskus-

telun piiriin. Tämä tarkoittaa sitä, että kielteiset keskustelijat nauttivat herättäessään

keskustelijoiden parissa ristiriitoja, pohdintaa, hämmennystä ja provosoitumista. Kaik-

kein radikaaleimmissa tapauksissa heidän ainoana pyrkimyksenään ja motivaationaan

voidaan pitää yksinkertaisesti toisten mielten pahoittamista. Tämä näkyy muun muassa

siten, että osallistuessaan keskusteluun kielteiset keskustelijat puhuivat ylettömästä li-

halla mässäilystä ja koittivat parhaansa mukaan häiritä muiden keskustelijoiden lihaton-

ta lokakuuta.

Kyseenalaistava keskustelija -kategoria puolestaan tuli lihaton lokakuu -keskustelussa

tutuksi tviiteistä, jotka suhtautuivat epäilevästi ja kyseenalaistavasti lihaton lokakuu -

kampanjaan. Kyseenalaistavat keskustelijat nostivat keskusteluun asioita, jotka askarrut-

tivat heidän mieltään. Näin heistä muodostui kuva ajattelevina keskustelijoina, jotka

muodostavat mielipiteensä harkinnan kautta. Tämä harkinta näkyy muun muassa siten,

että he pyrkivät hahmottamaan lihaton lokakuu -kampanjaa ja sen seurauksia eri näkö-

kulmista, eli muodostamaan kokonaisuudesta kattavan yleiskuvan. Näin tehdessään ky-

seenalaistavat keskustelijat pystyivät peilaamaan lihaton lokakuu -kampanjaa ja sen

vaikutuksia muihin yhteiskunnassa ajankohtaisiin asioihin ja ilmiöihin, kuten metsäs-

tyskauden alkuun.

Kyseenalaistava keskustelija -kategorian edustajien aktiivista keskusteluun osallistumis-

ta motivoi ennen kaikkea halu vaikuttaa muiden keskustelijoiden mielipiteisiin. He ha-

lusivat herätellä ihmisten kriittistä ajattelua, mutta eivät kuitenkaan väkisin tuputtaneet

ajatuksiaan muille. Sen sijaan kyseenalaistavat keskustelijat haastoivat muut keskusteli-

jat testaamaan ja kyseenalaistamaan vallitsevan ajatusmaailmansa. Näin he toivat esille

oman aihealueeseen liittyvän tietonsa ja asiantuntijuutensa, mikä osaltaan motivoi heitä

osallistumaan entistä aktiivisemmin Twitterin lihaton lokakuu -keskusteluun ja otta-

maan paikkansa keskustelun kentällä.

Nämä pro gradu -tutkielmassani esiin nousseet kategoriat hahmottavat ja kuvaavat eri-

laisia tapoja, miten ihmiset toteuttavat sosiaalisessa mediassa aktiivisen keskustelijan

72

roolia. Aktiivisten keskustelijoiden keskusteluun osallistumisen taustalla vaikuttavat

jokaiselle kategorialle ominaiset kategoriasidonnaiset toiminnot ja motiivit, jotka ohjaa-

vat keskustelijoiden toimintaa. Tutkimuksen kategoriat kuvaavat Twitterin lihaton loka-

kuu -keskustelijoita, joten ne eivät suoraan ole yleistettävissä kaikkiin sosiaalisen medi-

an keskustelijoihin. Kategoriat kuitenkin luovat kuvaa siitä keskustelijoiden kirjosta,

joka on löydettävissä kaikista sosiaalisen median kanavista. Koska ihmiset viettävät

ajastaan yhä suuremman osan sosiaalisessa mediassa, on mielenkiintoista saada tietää,

miten he käyttämänsä ajan siellä kuluttavat – mitä he pitävät kertomisen ja kommen-

toimisen arvoisena, mikä herättää heidän huomionsa ja saa heidät toimimaan.

Jatkotutkimuksen kannalta olisi kiinnostavaa selvittää esimerkiksi haastattelujen avulla,

miksi ihmiset kokevat omassa arjessaan tarvetta osallistua sosiaalisen median keskuste-

luihin ja mitä he omasta osallistumisestaan saavat, eli osallistumisen taustoja ja syitä.

Näin muodostuisi entistä monipuolisempi ja syvällisempi kuva sosiaalisessa mediassa

aktiivisista keskustelijoista. Tämän kuvan hahmottaminen on mielenkiintoista ja hyö-

dyllistä jo senkin takia, että sosiaalisesta mediasta saavat alkunsa uudet keskustelu- ja

toimintakulttuurin muodot, joiden varaan nykypäivän ihmisten kommunikaatio ja yhtei-

söllisyys rakentuvat. Lisäksi sosiaalisen median toimintakulttuuri vaikuttaa vahvasti

koko mediamaailmaan, koska erilaisia ilmaisun tapoja kierrätetään palvelusta toiseen.

Näiden muutosten avainasemassa ovat juurikin aktiiviset keskustelijat, jotka toiminnal-

laan ja käyttäytymisellään antavat suuntaviivat muutokselle.

73

LÄHTEET

Aula, Pekka, Matikainen, Janne & Villi, Mikko 2006. Verkko yhteiskunnallisena tilana. – Pekka

Aula, Janne Matikainen & Mikko Villi (toim.), Verkkoviestintäkirja, 9–21. Helsinki:

Yliopistopaino.

Bechmann, Anja & Lomborg, Stine 2012. Mapping actor roles in social media: Different per-

spectives on value creation in theories of user participation. New Media & Society.

Castells, Manuel 2009. Communication Power. Oxford: Oxford University Press.

Haavisto, Maija 2009. Näin käytät Twitteriä. Helsinki: Finn Lectura.

Hakala, Salli & Vesa, Juho 2013. Verkkokeskustelut ja sisällön erittely. – Salla-Maaria Laakso-

nen, Janne Matikainen & Minttu Tikka (toim.), Otteita verkosta – Verkon ja sosiaalisen median

tutkimusmenetelmät. 216–244. Tampere: Vastapaino.

Hine, Christine 2000. Virtual Ethnography. Lontoo: Sage.

Jokinen, Arja, Juhila, Kirsi & Suoninen, Eero 2012. Esipuhe ja lukuohje. – Arja Jokinen, Kirsi

Juhila & Eero Suoninen (toim.), Kategoriat, kulttuuri & moraali. Johdatus kategoria-analyysiin,

9–15. Tampere: Vastapaino.

Juhila, Kirsi, Jokinen, Arja & Suoninen, Eero 2012. Kategoria-analyysin juuret. – Arja Jokinen,

Kirsi Juhila & Eero Suoninen (toim.), Kategoriat, kulttuuri & moraali. Johdatus kategoria-

analyysiin, 17–43. Tampere: Vastapaino.

Juhila, Kirsi, Jokinen, Arja & Suoninen, Eero 2012. Kategoria-analyysin teesit. – Arja Jokinen,

Kirsi Juhila & Eero Suoninen (toim.), Kategoriat, kulttuuri & moraali. Johdatus kategoria-

analyysiin, 45–87. Tampere: Vastapaino.

Järviluoma, Helmi 1997. Musiikki, identiteetti ja ruohonjuuritaso – Amatöörimuusikkoryhmän

kategoriatyöskentelyn analyysi. Tampere: Tampereen yliopisto.

Järviluoma, Helmi & Roivainen, Irene 1997. Jäsenkategorisoinnin analyysi kulttuurisena meto-

dina. – Helmi Järviluoma, Musiikki, identiteetti ja ruohonjuuritaso – Amatöörimuusikkoryhmän

kategoriatyöskentelyn analyysi, 69–85. Tampere: Tampereen yliopisto.

Kaplan, Andreas & Haenlein, Michael 2010. Users of the world, unite! The challenges and op-

portunities of Social Media. Business Horizons 53. 59–68.

Levinson, Paul 2010. New New Media. Boston: Allyn & Bacon.

Laaksonen, Salla-Maaria & Matikainen, Janne 2013. Vuorovaikutuksen, käyttäytymisen ja ver-

kostojen tutkimus. – Salla-Maaria Laaksonen, Janne Matikainen & Minttu Tikka (toim.), Otteita

verkosta – Verkon ja sosiaalisen median tutkimusmenetelmät, 193–215. Tampere: Vastapaino

Laaksonen, Salla-Maaria, Matikainen, Janne & Tikka, Minttu 2013. Tutkimusotteita verkosta. –

Salla-Maaria Laaksonen, Janne Matikainen & Minttu Tikka (toim.), Otteita verkosta – Verkon

ja sosiaalisen median tutkimusmenetelmät, 9–33. Tampere: Vastapaino.

Lessig, Lawrence 2001. The Internet Under Siege. Foreign Policy Nov/Dec 2001 (127): 56–65.

74

Lietsala, Katri & Sirkkunen, Esa 2008. Social Media. Introduction to the Tools and Processes of

Participatory Economy. Hypermedia Laboratory Net Series 17. Tampere: Tampere University

Press.

Luoma-aho, Vilma 2010. Is Social Media Killing Our Theories? Konferenssipaperi Viestinnän

Tutkimuksen Päiville 2010, Tampereen yliopisto. Saatavissa:

http://www.academia.edu/213495/Is_social_media_killing_our_theories. Viitattu: 17.1.2017.

Majava, Jere 2006. Kohti sosiaalista verkkoa. – Pekka Aula, Janne Matikainen & Mikko Villi

(toim.), Verkkoviestintäkirja, 87–97. Helsinki: Yliopistopaino.

Markham, Annette 2011. Internet Research. – David Silverman (toim.), Qualitative Research:

Theory, Method and Practices, 112–127. Lontoo: Sage.

Matikainen, Janne 2009. Sosiaalisen ja perinteisen median rajalla. Viestinnän laitoksen tutki-

musraportteja 3. Helsinki: Viestinnän tutkimuskeskus CRC, Helsingin yliopisto.

McKee, Heidi & Porter, James 2009. Playing a Good Game: Ethical Issues in Researching

MMOGs and Virtual Worlds. International Journal of Internet Research Ethics 2(1): 5–37.

Nikander, Pirjo 2010. Jäsenkategoria-analyysi ja haastattelun kulttuuriset järjestykset. – Johanna

Ruusuvuori, Pirjo Nikander & Matti Hyvärinen (toim.), Haastattelun analyysi, 242–268. Tam-

pere: Vastapaino.

Pietarila, Elise & Rantala, Riku 2014. Journalismiseminaari 2014. Helsinki. Haaga-Helia am-

mattikorkeakoulu. 9.4.2014.

Poster, Mark 1995. Second Media Age. Cambridge: Polity Press.

Pönkä, Harto 2014. Sosiaalisen median käsikirja. Jyväskylä: Docendo.

Sacks, Harvey 1992. Lectures on Conversation. – Gail Jefferson (toim.). Oxford: Basil Black-

well.

Salmenkivi, Sami & Nyman, Niko 2007. Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi 2.0.

Helsinki: Talentum.

Seppänen, Janne & Väliverronen, Esa 2012. Mediayhteiskunta. Tampere: Vastapaino.

Siapera, Eugenia 2012. Understanding New Media. Lontoo: Sage.

Suoninen, Eero 2012. Identiteettien rakentuminen. – Arja Jokinen, Kirsi Juhila & Eero Suoni-

nen (toim.), Kategoriat, kulttuuri & moraali. Johdatus kategoria-analyysiin, 89–130. Tampere:

Vastapaino.

Sveningsson, Malin, Lövheim, Mia & Berquist, Magnus 2003. Att fånga Nätet. Kvalitativa

metoder för Internetforskning. Lund: Studentlitteratur.

Turtiainen, Riikka & Östman, Sari 2013. Verkkotutkimuksen eettiset haasteet: Armi ja anorek-

sia. – Salla-Maaria Laaksonen, Janne Matikainen & Minttu Tikka (toim.), Otteita verkosta –

Verkon ja sosiaalisen median tutkimusmenetelmät, 49–67. Tampere: Vastapaino.

Villi, Mikko 2011. Sosiaalinen kuratointi verkossa. Mediasisältöjen sosiaalinen kulutus ja osal-

listava yleisöys. Media & Viestintä 34:4, 48–65.

Yle Docventures 2017. Saatavissa: http://yle.fi/aihe/docventures. Viitattu: 15.2.2017.

75

KUVALUETTELO

Kuva 1. Sosiaalisen median luokitteluja (Jenni Tepsa 2017).

Kuva 2. Havainnekuva käyttäjän Twitter-sivusta (Jenni Tepsa 2017).

Kuva 3. Havainnekuva tutkimuksen eettisestä nelikentästä (Jenni Tepsa 2017).

Kuva 4. Tiedonjakaja-kategorian keskeiset kategoriasidonnaiset toiminnot ja motiivit (Jenni

Tepsa 2017).

Kuva 5. Kokemusten jakaja -kategorian keskeiset kategoriasidonnaiset toiminnot ja motiivit

(Jenni Tepsa 2017).

Kuva 6. Kannustava keskustelija -kategorian keskeiset kategoriasidonnaiset toiminnot ja motii-

vit (Jenni Tepsa 2017).

Kuva 7. Kielteinen keskustelija -kategorian keskeiset kategoriasidonnaiset toiminnot ja motiivit

(Jenni Tepsa 2017).

Kuva 8. Kyseenalaistava keskustelija -kategorian keskeiset kategoriasidonnaiset toiminnot ja

motiivit (Jenni Tepsa 2017).