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≪第３２回≫ ＪＭＲＸ勉強会

２０１２年１０月度

岸川 茂 MROCジャパン

２０１２年１０月３１日（水）

ＥＳＯＭＡＲ Congress

会議報告

海外ＭＲ会議レポート第７弾

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お知らせ

ＥＳＯＭＡＲ報告

本日のアジェンダ

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GO GLOBAL!

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ＭＲ２０３０(1)

インサイト⇒コンセプトへの変換

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MRWiki企画

『みんなのＭＲ．ＣＯＭ』９月６日号 第１００回 「ＭＲの集合知」 参照 http://www.minnanomr.com/2012/09/mr.html#!/2012/09/mr.html 「ＸＸＸ出版社」から出版決定！ ＊出版社は既に決まっておりますが、発売２か月以内でない

と公表できないという理由からＸＸＸになっております。

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MRMW開催

アジア初のモバイル・リサーチ会議 ２０１３年１月２９日ー３１日 マレーシア・クアラルンプール http://www.mrmw.net/ １１月５日までに申込むと参加費１５％

の割引 ワークショップ３日間＄９９５、本会議

２日間のみ＄７９５（割引５４，０００円）

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ＥＳＯＭＡＲ Qualitative & 3D

ESOMAR3D Digital Dimensions 2012 １１月４日ー６日 ESOMARQualitative 2012：Informing strategic decision making and action １１月６日ー８日 オランダ・アムステルダム 次回予告：ＪＭＲＸ勉強会

第３５回１２月吉田朋子氏、 阪本多恵子氏の報告

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ＥＳＯＭＡＲ２０１３

ＡＰ：ホーチミン／４月７日ー９日 ３Ｄ：ＵＳボストン／６月２３日ー２５日 Ｃｏｎｇｒｅｓｓ：イスタンブール／９月２２日ー２５日

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ＪＭＡセミナー

「企業のCRM構築に向けたマーケティングの役割」 ～レイ・ポインター（Ray Poynter）氏来日講演 日本／グローバルでのCRM動向から探るマーケティング の展望～ ２012年 11月26日（月）13：30～17：30 会場：公益社団法人日本マーケティング協会 東京都港区六本木3-5-27 六本木 YAMADAビル9F 鈴木 直樹 花王㈱ ダイレクト・マーケティング 事業センター CRM&EC企画開発マネージャー 崎山 嗣夫 ㈱崎山マーケティング・オフィス 参加料：会員社２１，０００円

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ＧＭＯ／ＪＭＲＸ勉強会第３３回

１１月２６日（月）午後７：３０－講演。 ９：００－懇親会 「ＭＲとビッグデータの融合」 レイポインター氏の講演 渋谷・ＧＭＯオフィス 参加料ＸＸＸＸ円

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ボーダーズ／ＪＭＲＸ勉強会第３４回

１１月２７日（火）秋葉原ＵＤＸ 「次世代マーケティングリサーチ討論会：黒船到来・日本のＭＲはどう変わる」 レイポインター氏＋萩原雅之氏 午後７時ー発表、 ９時ー懇親会 参加料：無料

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ＥＳＯＭＡＲ Congress

昨年の報告：みんなのＭＲ.COM１１月２８日号 第１９回ＪＭＲＸ勉強会報告 http://www.minnanomr.com/2011/11/jmrx_28.html#!/2011/11/ jmrx_28.html

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ＥＳＯＭＡＲ ＣＯＮＧＲＥＳＳ Ａｔｌａｎｔａ ２０１２ ９－１２ Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ

Ａｃｃｅｌｅｒａｔｉｎｇ Ｅｘｃｅｌｌｅｎｃｅ Ｃｅｌｅｂｒａｔｉｎｇ ６５ Ｙｅａｒｓ ａｎｄ Ｂｅｙｏｎｄ http://www.esomar.org/events-and-awards/events/global-and-regional/congress-2012/23_congress-2012.overview.php

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世界から約１，０００人が参加 ３００人がＵＳから ９０社の出展社

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９月９日（日）、１０日（月）、１１日（火）、１２日（水） ４つのキーノートスピーチ ３９のＭＲ発表 ４つのワークショップ 会議ペーパー ＥＵＲ２７０http://www.esomar.org/web/research_papers/conference.php?id=155

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プログラムhttp://www.esomar.org/uploads/public/events-and-awards/events/2012/congress/documents/ESOMARLIVE-Congress-2012_Programme.pdf スピーカーのバイオ http://www.esomar.org/events-and-awards/events/global-and-regional/congress-2012/23_congress-2012.overview.php

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NewＭＲ登場の背景

ITの進歩（WEB２．０⇒ブログなどのCGM消費者生成メディアの拡大） ソーシャル・メディアの普及（Twitter、FacebookなどSNS）

マーケティング環境の変化（マーケティング３．０：参加・協働マーケティン

グ・共創活動Co-Creation）

クライアント側の変化（リーマン・ショック以降の不況によるMR予算の大幅削減：DIY調査の拡大、ROIの追求）

・MR側の問題：サーベイの終焉（ネット調査への疑問：代表性の問題、協力率 の低下、信頼性の問題）従来定性調査の限界 ・MRのビジネス上の有効性：インサイトの創出（インサイト調査の時代） ・Asking(アスキング質問する）から、Listening(リスニング傾聴する）へ ・２０００年代オンライン定量調査（ネット調査）⇒２０１０年代オンライン定 性調査の時代⇒定性＋定量の（オンライン）コミュニティ・パネルへ

消費者の変化（ネット上での意見の発信）Consumer Empowerment

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顧客を深く 理解する

顧客ロイヤルティ・ 顧客経験

製品開発

ブランド＆コミュニケ－ション

ショッパーインサイト

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リスク低減：定量/ネット調査

消費者理解：定性/MROC

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アドホック⇒トラッキング(×24/7) リコール・データ（あいまいな記憶） 測定時のバイアス（外的邪魔） 即時性がない（×ＭＯＴ） 意識、言葉による調査（×行動） 代表性／平均値(×Big data)

ＭＲ１．０の問題点

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95%

1% 4%

建前、本音、潜在意識

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より早く（スピード・効率性） より安く（価値にみあう価格） より有効なインサイト（正確性）

によって、 高いROIによる「有効な意思決定に役立つ」インサイトの提供

*holy grail: 困難な探求の対象、渇望の品、至高の目標聖杯◆中世の伝説で、イエス・キリストが最後の晩さんで用い、アリマタヤのヨゼフに与えたとされる杯。また磔にされたキリストの血を受けたとされる.

ＭＲのHoly Grail(聖杯）

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私が今年、参加した国際会議

①ﾐﾗﾉOnlineQual360°（１月）

②ﾛﾝﾄﾞﾝMRS年次会議 （３月）

③上海ESOMAR‐APAC （４月）

④ﾏﾚｰｼｱ・ﾍﾟﾅﾝInsights Valley（５月）

⑤アトランタＥＳＯＭＡＲ Congress（１０月）

発表ペーパーリンク：http://www.esomar.org/uploads/private/events-and-awards/events/2012/congress/documents

/ESOMARLIVE-Congress-2012_Papers.pdf

MR国際会議2012

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近年の新動向

ソーシャル・リスニング ＭＲＯＣ モバイル・リサーチ 行動経済学 ニューロサイエンス／バイオメトリクス リサーチ２０３０

以下、最近のMR新動向にそって、ESOMAR会議内容のご紹介

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Best Paper賞

RESEARCH IN A WORLD WITHOUT QUESTIONS 質問文のないリサーチ by Tom Ewing (BrainJuicer®) and Bob Pankauskas (Allstate)

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Best Methdological Paper賞

MEASURING EMOTIONS THROUGH A MOBILE DEVICE ACROSS BORDERS, AGES, GENDERS, AND MORE モバイルを活用したフェース分析

by Rolfe Swinton (RealityMine) and Rana El Kaliouby (Affectiva)

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Research Effectiveness賞

Rainmaker Exploiting unexpected price potentials for print media 行動経済学の成果を踏まえた既存の価格調査手法の改善提案

BY Tobias Trevisan, Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, Germany Florian Bauer, Vocatus AG, Germany

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ソーシャル・リスﾆﾝｸﾞ(1)

Website Versus Traditional Survey Comments Do they tell the same story? BY Randall Brandt, Maritz Research, USA Michael House, Maritz Research, USA

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ソーシャル・リスﾆﾝｸﾞ(1)

TripAdvisor hotel reviewsのコメントと、サーベイ調査のコメントを比較ー同じ結果 同じ問題を提起し、肯定・否定の評価も類似 surveys vs. social media ゆえに後者は前者に取って代われるか？それぞれの強みを生かし、相互補完的利用

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ＭＲＯＣ(1)

Designing the Club of Tomorrow Consumer understanding guiding creativity towards success 「明日のクラブをデザインする」 ハイネッケンのＭＲＯＣ事例紹介 BY Tom De Ruyck, InSites Consulting, Belgium Henk Eising, Heineken International, Netherlands Caroline van Hoff, Heineken International, Netherlands

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ＭＲＯＣ(1)

３週間ＭＲＯＣ クラブでの感情や文化、経験を探る 調査がクリエイティビティを刺激する事例

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ＭＲＯＣ(2)

Creators in Their Own ‘Write’ How Meredith Corporation empowered readers to create and contribute to a new Ladies’ Home Journal レイディーズホームジャーナルのＭＲＯＣ事例紹介

BY Manila Austin, Communispace, USA Britta C. Ware, Meredith Corporation, USA

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ＭＲＯＣ(2) １２０年の歴史をもつ伝統的な雑誌Ladies Home Journalの活性化 雑誌イメージとスタイルの刷新 雑誌内容を読者にゆだねる ３００人の女性読者のＭＲＯＣ ＭＲＯＣ－従来の調査にかけていた親しみやすさと、正直（ホンネ）ー読者の生活がよりリアルに Facebookの「いいね」が５００％増加

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ＭＲＯＣ(2) MROCは有効な意思決定に役立つ リッスン・ファースト！Ｐ．１６８－１７１

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ＭＲＯＣ(3)

Money Talks Unlocking transformational insight in Banking through storytelling BY Esther Garland, Face, UK Riki Neill, Face, UK Henrietta De Souza, HSBC, UK Josh Sorene, HSBC, UK

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ＭＲＯＣ(3)

HSBCは、セルフ・エスノ手法で、過去、現在、未来の生活を聞くことによって（ライフイベントのストリーを語ってもらう）、人々の生活における「お金」の役割を探る

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モバイル・リサーチ(1)

How Cars Really Get Bought Beyond the purchase funnel - new insights from digital ethnography By Neel Desor, Haymarket Worldwide, UK Robert Ellis, COG Research, UK

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モバイル・リサーチ(1)

８０人の車購入予定者 モバイル・リサーチ 車購入にあたり接触したコンタクトポイントをモバイルで調査 広告が大きな影響 車の購入決定は、クイックで非合理的

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モバイル・リサーチ(2)

From Rio to the Rest of the World How innovative research, such as that conducted on Gatorade in Latin America, is impacting worldwide BY Ana Alvarez, PepsiCo Latam, Brazil Fiona Blades, MESH Planning, UK

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モバイル・リサーチ(2)

MESH Experience Tracker

ブランド経験の測定 経験的タッチポイント メキシコでのスポーツ飲料ゲータレイドの例 みんなのＭＲ.COM 101回9月28日 ESOMAR Congress 2012 レポート第１回：モバ

イル・リサーチの方法

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モバイル・リサーチ(2)

RET (Real-time Experience Tracking) リアルタイム経験トラッキング法

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行動経済学(1)

The ‘Irrationalisation’ of Surveys Using Behavioural Economics to improve research results モナディックよりディスクリートモデル BY Kevin Karty, Affinnova, USA Jeffrey Henning, Affinnova, USA

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行動経済学(1)

ＳＴＭ（テスト・マーケット） モナディックによる選択（選択が不安定）より、選択モデルの方がベター しかし、選択モデルにおいても、選択と実際の購買行動の乖離：購入するかどうか／どれを買うか 現在何を使っているかの視点がない

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行動経済学(1)

行動経済学 ダニエル・カーネマン 認知バイアス①フレーミング効果：

ある選択肢の判断を人が行う場合、その絶対的評価ではなく、自己の参照点

（基準点）との対比において比較されるため、絶対評価とは異なる判断を導く可 能性があるという効果のこと。同一の選択肢であっても、選択者の心的構成 （フレーミング）が異なると、意思決定が異なってくる 効果のこと。

②アンカリング効果： 提示された特定の数値や情報が印象に残って基準点

(アンカー)となり、判断に影響を及ぼす心理傾向

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行動経済学(2)

The Difference Between ‘less bad’ and ‘much better’ Helping conjoint to live up to its promises by leveraging ‘Behavioural Economics' BY Florian Bauer, Vocatus, Germany

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行動経済学(2)

コンジョイント分析批判 現実社会の評価はもっと複雑（リニアではない） トレードオフの選択は、関与度／動機を無視し非現実的（人工的な選択） 価格を考慮する必要 どれも買わないという選択 同化ー対比効果

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ニューロサイエンス／バイオメトリクス(1) Opening the Black Box An academic evaluation of the ability of EEG to predict advertising effectiveness 脳のブラックスボックスを解明 BY Steve Watkins, Leo Burnett, UK Cristina de Balanzó, TNS, UK Gemma Calvert, Neurosense, UK

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ニューロサイエンス／バイオメトリクス(1)

広告調査におけるEEGとET(アイ・トラキング)－広告効果の測定 ＥＥＧ（脳波electroencephalography)

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ＭＲ２０３０(1)

What's a Nice Insight Like You Doing in a Concept Like This? How marketers can avoid wasting good insights on poorly articulated concepts インサイトのコンセプトへの変換 BY Lee Markowitz, Ipsos Marketing, USA Barbara Garau, Ipsos Marketing, USA Lourdes Alvarez-Chavarria, Ipsos Marketing, USA

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ＭＲ２０３０(1)

インサイト⇒コンセプトへの変換 インサイト：消費者の願望とその実現・獲得との間

の重要なギャップの事実実態ービジネス機会になる コーラの定義： Something that is retrospectively self-evident.

Fundamental insights-イノベーショント「コミュニ ケーション

Product insights- 製品アイディア Brand insights- コミュニケーションとポジショニング

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ＭＲ２０３０(1)

強いインサイトが、必ずしも成功するコンセプトに ならない

弱いコンセプトは、インサイトを殺してしまう

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ＭＲ２０３０(2)

In 2030 the Best Market Researcher in the Organisation Will Be the CEO! BY Elisabetta Osta, Barclays Retail Bank, UK David Smith, DVL Smith, UK

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ＭＲ２０３０(2)

CEOがリサーチャー リサーチャーは、①Panorama analysts、②Insight strategists、③Insight Entrepreneurs、④Business storytellers、⑤Empathetic agents of change

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ＭＲ２０３０(3)

Socialized Research A new approach for a new reality BY Shelley Zalis, OTX Ipsos Open Thinking Exchange, USA

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ＭＲ２０３０(3)

ＭＲの将来は、「消費者」に左右される：消費者は、デジタルで、モバイルで、過去にない方法で世界・人々と結ばれている to innovate, to think differently, to act iteratively, and to run the risk of failure.

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ＭＲ２０３０(4)

Virtual Future Real Life or Fantasy Innovations in virtual testing technologies and applications BY Matt Kleinschmit, Vision Critical, USA Andrew Reid, Vision Critical, Canada

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ＭＲ２０３０(4)

ＭＲとテクノロジーの交差 virtual shopping バーチャルワールドとリアルワールドとの境のないリンク 現実化している例 faster insights, more

creative storytelling, and more intuitive thinking

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ＭＲ２０３０(4)

Mobile virtual shopping Virtual shopping panel AR(Augmented Reality) 拡張現実 テクノロジー自体はリサーチに取って代われないけれども、ビジネス課題とテクノロジーとの親和性を検討する。その効果を理解することでより有効に活用できる

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Panel Discussion: Next Frontier for the Insight Industry

Google Consumer Surveys①お店がなくなるーオンライン購買の分析、②すべて（人も物も）レイティングーパーソナル分析③プライバシー変化 SurveyMonkey Facebook Toluna Nielsen

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バズワード(1)

Big data, Social, Story telling 行動経済学 Push⇒Pull relatioship Customer-centricity

顧客を意思決定の中心に

-Jon Puleston (UK: GMI)

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バズワード(2)

Invent Forward: A reinvention" of the word reinvent

リサーチャーは、 ①Insight intrapreneurs ②Agents of change ③Business story tellers ④Data synthesizers -Jon Puleston (GMI)

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ＭＲ革命

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New(OldMR)＋NewMR＝NEWMR

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ＭＲ２０３０(1)

インサイト⇒コンセプトへの変換

the game truly has changed and our future will look very different from our past.

“insight consultancy” focused on the business issue not the method.

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もっと広くて深い、

「顧客理解」（顧客中心）

共創（コ・クリエーション）

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Research may be dead (or at least dying) but long-live consumer insight.

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変革・イノベーション 「それはおかしい」とか、「そんなはずがない」、「それは違っている」と思ったら、それをどうすれば改善・改良できるかを考える習慣

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THANK

YOU!

@Experidge