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FACULTAD DE ADMINISTRACIONCARRERA DE ADMINISTRACION & NEGOCIOS INTERNACIONALES
Autores:Arguezo Puente, Luis
Gonzales Guardamino, MabeliMeza Puma, NiltonSoto Ugaz, Cesar
Curso:Comportamiento del Consumidor
Docente:Bocardo Gamarra, Richard
LIMA – PERÚ
2015-3
Comportamiento del Consumidor: Johnnie Walker
“Comportamiento del consumidor: Johnnie Walker”
Contenido
CAPÍTULO 1. Introducción.........................................................................................................2
CAPÍTULO 2. Definición del Negocio........................................................................................3
CAPÍTULO 3. Misión y Visión.....................................................................................................3
3.1. Misión.................................................................................................................................... 3
3.2. Visión.................................................................................................................................... 3
3.3. Valores.................................................................................................................................. 3
3.4. Propósito............................................................................................................................... 4
CAPÍTULO 4. Producto...............................................................................................................4
4.1. RED LABEL – Versátil y vibrante..........................................................................................4
4.2. BLACK LABEL – Lleno de carácter.......................................................................................4
4.3. DOUBLE BLACK LABEL – Rico e intenso............................................................................4
4.4. GREEN LABEL – Mezcla de maltas......................................................................................5
4.5. GOLD LABEL – Pura indulgencia.........................................................................................5
4.6. PLATINUM LABEL – La mezcla privada...............................................................................5
4.7. BLUE LABEL – Único y exclusivo.........................................................................................6
CAPÍTULO 5. Descripción del Target........................................................................................6
CAPÍTULO 6. Proceso de compra de Johnnie Walker.............................................................7
6.1. Reconocimiento de la necesidad...........................................................................................7
6.2. Búsqueda de información......................................................................................................7
6.3. Evaluación de alternativas....................................................................................................7
6.4. Decisión de compra...............................................................................................................7
6.5. Comportamiento pos compra................................................................................................7
CAPÍTULO 7. Percepciones del consumidor y estrategias de mejora de la percepción del target en base al análisis................................................................................................................8
CAPÍTULO 8. Motivaciones del consumidor y estrategias de estimulación y motivación de compra del target en base al análisis............................................................................................9
8.1. Descripción de las motivaciones del consumidor y estrategias de estimulación...................9
8.2. Motivación de compra del target en base al análisis...........................................................10
CAPÍTULO 9. Personalidad del target y estrategias de posicionamiento del producto......10
CAPÍTULO 10. Hábitos y aprendizajes relacionados con el producto y sugerencias de refuerzo de conductas para estimular los comportamientos deseados.......11
CAPÍTULO 11. Resumen de las acciones de mejora para el relanzamiento del producto o el aumento de las ventas..........................................................................................13
CAPÍTULO 12. Conclusiones.................................................................................13
CAPÍTULO 13. Recomendaciones.........................................................................13
CAPÍTULO 14. Bibliografía.....................................................................................14
Arguezo, L; Gonzales, M; Meza, N; Soto, C. pág. 1
“Comportamiento del consumidor: Johnnie Walker”
CAPÍTULO 1. Introducción
El presente trabajo busca analizar el comportamiento, grado de lealtad de la marca que
tienen los consumidores hacia el whisky Johnnie Walker. Esta marca data desde 1819,
donde John Walker instalo una tienda, donde ofrecía víveres, hojas de té, vinos y “spirist”
de baja calidad; al mismo tiempo en el mercado del whisky evolucionaba su reputación de
mezclar whiskies el cual empezó a ser muy apreciada por los consumidores más
exigentes. John sabía que un blend era mucho más que la suma de sus partes, sabía que
el balance de aromas y sabores creaba consistencia y así en poco tiempo convirtió a
Johnnie Walker en sinónimo de calidad, con el tiempo se convirtió en una gran industria
con la finalidad de obtener rentabilidad a su vez adquirieron la mejor destilería Cardhu.
Es preciso mencionar que algunas marcas han sabido desarrollar una hábil estrategia
para alcanzar con éxito la mente (el cerebro) de miles de personas en todo el mundo,
para que de esta forma puedan lograr vender su producto y que éste sea valorado de
forma positiva por el consumidor. Una de estas marcas que ha sabido conquistar con
éxito el mercado es el whisky Johnnie Walker que tiene como estrategia lanzar
publicidades en base a su eslogan “Keep Walking”, el cual es implementado según la
cultura de cada país al que se dirige.
En la actualidad este producto se comercializa en todo el mundo, siendo de propiedad de
la transnacional Diageo, sus ventas superan las 19, 7 millones de cajas al año. Como
pilar de este crecimiento tiene estrategias de marketing que implementan en todo el
mundo. La marca siempre fue sinónimo de innovación, el cual le permite ser reconocido
dentro del mundo del whisky como una marca de lujo, que se mantiene intacta y
transmite la determinación de seguir adelante a pesar de todo, a progresar día a día y a
no dejar que nuestros sueños se detengan.
CAPÍTULO 2. Definición del Negocio
Diageo es la compañía líder mundial en el segmento de
bebidas espirituosas Premium, con una gama de marcas más
vendidas del mundo que incluye bebidas espirituosas, cervezas
y vinos. Entre estas marcas se cuentan los whiskies Johnnie
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“Comportamiento del consumidor: Johnnie Walker”
Walker, Crown Royal, J&B, Windsor, Buchanan's y Bushmills, los vodkas Smirnoff, Cîroc
y Ketel One, Baileys, Captain Morgan, Tanqueray y Guinness.
CAPÍTULO 3. Misión y Visión
3.1. Misión
“Ser reconocida como la primera compañía de bebidas Premium del mundo”
3.2. Visión
“Comprometido a construir un negocio sostenible a través de su cadena de valor y de sus
estrategias de Responsabilidad y Sostenibilidad”.
3.3. Valores
Pasión por nuestros clientes y consumidores: El interés por nuestros clientes y
consumidores impulsan nuestro crecimiento. Cuidamos nuestras marcas. Nos
esforzamos por desarrollar todo su potencial. Somos innovadores y buscamos sin
cesar nuevas ideas que impulsen el crecimiento para aplicarlas al negocio.
Nos permitimos y permitimos a los demás la libertad para triunfar, fomentando
nuestro espíritu emprendedor. Confiamos los unos en los otros, somos abiertos y
exigentes. Siempre actuamos como un equipo, tanto cuando estamos juntos como
cuando no es así.
Estamos orgullosos de lo que hacemos; actuamos con sensibilidad y los mayores
niveles de integridad y responsabilidad social. Disfrutamos de la diversidad y sacamos
partido de ella.
Luchamos siempre por ser los mejores: somos incansables y estamos aprendiendo y
mejorando continuamente. Establecemos sin cesar estándares elevados y, después,
intentamos por todos los medios superarlos. Obtenemos resultados, somos los
mejores cuando competimos y celebramos nuestros éxitos.
Nos valoramos unos a otros, ya que buscamos personas y perspectivas diversas y
sacamos partido de ellas. Luchamos por crear relaciones y asociaciones mutuamente
satisfactorias.
3.4. Propósito
“Celebrar la vida todos los días en todas partes de forma responsable”
CAPÍTULO 4. Producto
Johnnie Walker es una famosa marca de Whisky escocés producida por Diageo en
Kilmarnock, en Escocia. Esta marca de whisky escocés se puede encontrar en más de
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“Comportamiento del consumidor: Johnnie Walker”
200 países, siendo por ese motivo la más distribuida del mundo. Las ventas anuales
superan los 120 millones de botellas.
Con casi 200 años de trayectoria en el mercado, Johnnie Walker es el whisky más
vendido del mundo y tiene 06 etiquetas mundialmente conocidas por su sabor, mientras
que la marca es reconocida por su distintiva personalidad e historia.
Es el líder internacional, ya que posee el record mundial en ventas de whisky escocés en
el mundo. No solamente es famoso por sus whiskies sino también por su etiqueta y logo.
Ahora pasamos a conocer los tipos de whisky Johnnie Walker
4.1. RED LABEL – Versátil y vibrante
Un Whisky versátil y vibrante. Su perfecta mezcla, una calidad que no muchos otros
whiskies pueden presumir, sin perder carácter.
El carácter del whisky se define por una intensa, picante y marcada sensación de
sabores. Una ráfaga de etiqueta roja golpea el paladar con la frescura del agua de una
ola al estrellarse, seguido por el sabor de las especias aromáticas y, finalmente, un largo
y persistente, acabado humeante. La sensación en la boca es compleja - 'picante dulce'
es una buena descripción de este gusto y la sensación de hormigueo en la lengua.
4.2. BLACK LABEL – Lleno de carácter
Es innegablemente rico en aromas, y posee un carácter único en sabor, proviene de más
de 40 whiskies seleccionados.
JOHNNIE WALKER se da el lujo de tener acceso a los whiskies Premium de Escocia,
que van desde las maltas de la costa oeste y por todo el camino hasta los más sutiles
sabores de la costa este. Este whisky se basa en todos estos aromas para crear una
mezcla única con un carácter suave, profundo y complejo.
4.3. DOUBLE BLACK LABEL – Rico e intenso
JOHNNIE WALKER DOUBLE BLACK es un Whisky Blended creado en el estilo de
JOHNNIE WALKER BLACK LABEL pero con un sabor más rico, intenso y ahumado.
El sabor es complejo, con la firma del humo de turba de JOHNNIE WALKER, y el sabor
de las pasas, manzanas, peras y toques de naranja aportan frescura, y en la lengua se
percibe el sabor cremoso de la vainilla y de las especias, lo que le aporta suavidad y
dulzura. El sabor final es ligeramente picante y con un toque persistente de humo.
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4.4. GREEN LABEL – Mezcla de maltas.
Un sabor fresco y distintivo. Creado por la mezcla de los mejores whiskies de malta, cada
uno de ellos especialmente seleccionado por la intensidad de sus sabores y aromas.
Cada whisky de malta es madurado por un mínimo de 15 años para entregar ricas capas
llenas de sabor. Acoplado con la maestría de la mezcla de Johnnie Walker, esto garantiza
la suavidad y el sabor característicos y distintivos de este whisky. La receta de cuatro
maltas ofrece un sabor clave que influye en este whisky de 15 años de edad. El Talisker
introduce el carácter de poder y profundidad, El Caol Ila contribuye al misterio y a su
intensidad, y en su corazón Cragganmore ofrece una malta dulce que le adiciona un fino
toque final.
4.5. GOLD LABEL – Pura indulgencia
Es una exclusiva combinación única de maltas exóticas. La inusual y sedosa mezcla de
miel tiene una suavidad delicada para un sabor totalmente distintivo.
JOHNNIE WALKER GOLD LABEL fue mezclado para celebrar los primeros 100 años de
Johnnie Walker en 1920. Un secreto muy bien guardado que solo estuvo disponible fuera
de la compañía desde los años noventa. Tiene un distintivo carácter suave, dulce y
lujoso, con un estilo elegante y calidad refinada. GOLD LABEL fue creada usando
whiskies como el Clynelish para un sabor y una textura cremosa que aún conserva la
característica firma humeante de JOHNNIE WALKER.
Con su rico color dorado y antiguos reflejos de oro, que revelan un completo, rotundo y
profundo aroma. Tiene toques de pasas de uva suave y caramelo, malta fresca y crema
de leche. GOLD LABEL es tan atractivo como sensual. Su paladar es rico y amplio, con
un pleno sabor de malta y especias, miel con almendras y mazapán, que conduce a una
cremosidad distintiva.
4.6. PLATINUM LABEL – La mezcla privada
JOHNNIE WALKER PLATINUM LABEL es un whisky sumamente rico y lleno de sabor
creada para esos momentos realmente especiales.
Se trata de una mezcla contemporánea y sutilmente ahumada que incorpora los sabores
plenos característicos de JOHNNIE WALKER con carácter de Speyside, dulce y elegante.
Tiene un sabor rico, oscuro e intenso que recompensa a los que se toman el tiempo para
saborearlo. Compota de frutas, cereales, malta, vainilla cremosa suave, fragante,
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“Comportamiento del consumidor: Johnnie Walker”
almendras y mandarinas dan a JOHNNIE WALKER PLATINUM LABEL su cremoso,
afrutado y dulce sabor que se mezcla con un ligero sabor seco y con sutiles toques
ahumados
4.7. BLUE LABEL – Único y exclusivo
Ha ganado numerosos premios a la excelencia. Contiene una mezcla de algunas de
nuestras más raras maltas y los granos más superiores, madurado en barrica, tanto
tiempo como tome. Es el whisky cumbre de la Casa Walker, es un compendio de
mezclas. Creado para reflejar el estilo de los whiskies del siglo 19, se elabora utilizando
algunos de los más raros barriles de las existencias de JOHNNIE WALKER, la más
grande del mundo.
KING GEORGE V de ETIQUETA AZUL fue creado para celebrar la Cédula Real dada a
la familia Walker en 1934 para marcar su calidad excepcional. Esta mezcla incluye Port
Ellen, una muy apreciada malta cuya destilería ya no existe. Hecho a mano en barricas
sencillas de sólo 330 botellas que son una combinación excepcionalmente rara, de 9
whiskies, incluyendo los de las destilerías Glen Albyn y Cambus. Presentado en un único
y numerado decantador de cristal de Baccarat - soplado, pulido y grabado por uno de los
tres maestros artesanos en el mundo.
CAPÍTULO 5. Descripción del Target
Hombres urbanos de 25 a 35 años, entendiéndose como urbanos como persona de
visión de mundo a los que les gusta diferenciarse
Nuestro objetivo en este segmento es:
Llegar a las personas introvertidas, a los clientes abrumados o actuales clientes
que llevan una vida práctica y que no gustan complicaciones.
Extender los valores del tiempo de vida de nuestros clientes para mejorar la
lealtad a la marca
Mejorar la percepción para incluir menos cambio-vulnerables y equidad en la
compañía
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“Comportamiento del consumidor: Johnnie Walker”
CAPÍTULO 6. Proceso de compra de Johnnie Walker
Según Philip Kotler, el proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco etapas
que vamos a desarrollar para nuestro producto:
6.1. Reconocimiento de la necesidad
Nos encontramos organizando un evento social dentro de la empresa y afrontamos la
necesidad de ser exitosos proyectar una imagen de “éxito” y una manera de lograr
satisfacer esta necesidad es servir y exhibir una bebida alcohólica que cumpla con estas
expectativas de estatus.
6.2. Búsqueda de información
Se busca un producto que cubra esta necesidad para lo que se compara varios tipos de
bebidas alcohólicas que proyecten esta imagen y la publicidad visual te da esa
información que necesitas ser una persona emprendedora con ambición de crecer, de no
detenerse ante ninguna adversidad
6.3. Evaluación de alternativas
El comparar productos que se encuentran en el mercado permite generar criterios de
evaluación de compra, encontrar nombres de marca te permiten satisfacer estas
necesidades. Las alternativas ante la este producto son Jack Daniel´s, Chivas Regal,
Glenfiddich, Ballantines, etc. Encontré información que me permitió decidir en páginas
como Facebook YouTube, Twitter, Instagram, etc.
La publicidad que gira alrededor de Johnnie Walker me llena por completo y cubre tanto
los factores internos como externos a los que enfrento en el círculo social.
6.4. Decisión de compra
Se decide la compra gracias a la influencia del marketing que impulsa Johnnie Walker
pero se busca el lugar apropiado para esta adquisición y se encuentra una licorería de
prestigio o un supermercado que te de estatus social y que te garantiza confiabilidad de
obtener un producto Premium, así como páginas web que son fácil de acceder, Amazon,
EBay, El Corte Ingles, etc.
6.5. Comportamiento pos compra
Buscar planes de lealtad y de reconocimiento por parte del consumidor que permita que
el boca a boca sea el mejor camino
En conclusión el consumidor no compra Johnnie Walker, compra estatus
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“Comportamiento del consumidor: Johnnie Walker”
CAPÍTULO 7. Percepciones del consumidor y estrategias de mejora de
la percepción del target en base al análisis.
Johnnie Walker transmite una percepción de estatus de un whisky escocés, auténtico y
tradicional, además los colores que utiliza en sus etiquetas provocan reacciones
importante entre los consumidores que lo consideran como un licor elegante, de
concepción moderna y que cubren la necesidad de la sed, despertando una serie de
sensaciones asociadas a valores como: vida, salud, libertad, amor, belleza, amistad,
alegría, sexualidad, naturaleza, seguridad, éxito, autorrealización, entre otras.
Los consumidores organizan y seleccionan el producto por medio de sus vivencias,
comerciales y revistas donde se promocionan la marca y línea de Johnnie Walker, donde
se observa los precios, promociones, beneficios que ofrece el producto al consumirlo.
Johnnie Walker utiliza diversas estrategias de publicidad con los cuales busca
mantenerse en la mente del consumidor y fortalecer el mercado al cual se dirige la
juventud (adultos-jóvenes) pero sin perder su postura de elegancia y dirección de su
mercado original de clientes adultos.
Promueve el consumo responsable de bebidas alcohólicas. Johnnie Walker acaba de
lanzar la campaña From the Future en la que muestra “nuestro yo del futuro que viene a
decirnos que sigamos caminando, que no nos desanimemos, pues estamos a punto de
conseguir todo lo que habíamos soñado. Da el siguiente paso, Keep Walking”
La marca busca dar un paso adelante y lograr un cambio en la percepción del whisky
mediante una campaña innovadora que invita a los consumidores a redescubrir, a través
de los sentidos, aquellos 4 ‘big and bold flavours’ que forman el carácter de Johnnie
Walker, bajo el lema “Where Flavour is King” la marca abre la puerta a un mundo de
experiencias sensoriales para quienes se atreven a reencontrarse con aquellos sabores
que hacen de Johnnie Walker, un producto que satisface los gustos más diversos.
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“Comportamiento del consumidor: Johnnie Walker”
CAPÍTULO 8. Motivaciones del consumidor y estrategias de
estimulación y motivación de compra del target en base al análisis.
Procesos de motivación
8.1. Descripción de las motivaciones del consumidor y estrategias de
estimulación
Con respecto a las motivaciones del consumidor, Johnnie Walker brinda señales
publicitarias a través de la campaña puesta desde el año 2010, la cual consiste en el
Keep Walking Project con el cual pretende hacer tangible el posicionamiento de la marca,
a través de contar su historia en un blog, Facebook o página web. Esta campaña se base
en el concepto creativo “Tu actitud te hace grande”, intentando reforzar su relación con
ideas como espíritu de superación, el esfuerzo como base para conseguir las metas, la
tenacidad, la capacidad de evolucionar, etc., campaña dirigido a un público
fundamentalmente masculino de entre 22 y 36 años, para esto contrato a famosos en el
arte de la fotografía, arte, danza, moda, cocina y motor, para ayudar a los consumidores
a cumplir sus sueños.
A nivel local, traslada la experiencia publicitaria hacia una temática bajo el concepto de
thing global, act local, con su nueva campaña From the Future, que inspira el progreso
es decir mostrara la campaña publicitaria con historias peruanas, tal es el caso de a
Alberto “Chiquito” Rossel con una sola palabra encima “heladero”, nos hace pensar que
él siguió caminando, dejó de ser heladero y se convirtió en campeón mundial de boxeo
en la categoría mini mosca. Los mismo con Larcomar (acantilado) y los grafiteros Entes y
Pésimo (vandalismo) como ejemplos peruanos. En la extensión internacional de la
campaña se puede ver a José Mourinho, quien era un profesor de secundaria hasta que
decidieron seguir caminando, “Keep walking”
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“Comportamiento del consumidor: Johnnie Walker”
Podemos deducir que Keep Walking nos habla de la superación personal, de creer en
nuestras capacidades para conquistar lo que queramos, destacar por nuestra
determinación al éxito y que los límites solo están en nuestras cabezas.
Johnnie Walker, hace memorable la publicidad para lograr hacer pensar al consumidor o
emocionarlo, y esto se da considerando porque la audiencia está cada vez capacitada en
el lenguaje audiovisual, publicitario y de comunicación persuasiva.
8.2. Motivación de compra del target en base al análisis
La motivación de compra en función a los objetivos, no es por su valor económico, sino
por su valor emocional y de expresión del yo.
Sin embargo habiendo diferencias entre el sabor de una marca sobre otra, así como el
color de la etiqueta y otra, el motivo de compra supera largamente la valoración del
destilado de malta que se ofrece, y entra a tallar la botella que lo contiene que lo
contiene, aquella que tiene plasmado en su frontis la marca que por años de
comunicación publicitaria nos comunica algo mucho más allá que un simple whisky.
La experiencia publicitaria de Johnnie Walker nos puede dar las siguientes lecciones: la
publicidad incompleta es la que obliga al consumidor a pensar y por tanto a memorizarla.
Por otro lado, cualquier sector, producto o servicio puede generarle más valor a su marca
con solo preguntarse si se es capaz de ofrecerle algo más que el beneficio funcional: el
emocional y el de la expresión del yo, la autorrealización.
CAPÍTULO 9. Personalidad del target y estrategias de posicionamiento
del producto.
La personalidad de Johnnie Walker como marca, según la teoría de los rasgos puede
definirse como sofisticado y entusiasmado. El objetivo del Johnnie Walker es captar a un
target de jóvenes adultos y urbanos a los que gusta diferenciarse.
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“Comportamiento del consumidor: Johnnie Walker”
El posicionamiento de Johnnie Walker es muy fuerte, debido a su historia llena de interés
y desempeño. Utiliza diversas estrategias de marketing, ingeniosas publicidades donde
utilizan su slogan “Keep Walking” el cual nos vende un futuro imaginativo y la idea de no
detenernos, el cual lo diferencia de los demás, es así que sus campañas son muy
potentes y generan identificación con la marca, el cual provoca sensaciones de
autorrealización, inteligencia y status social. […] Quienes están en una reunión social y
sacan una botella de whisky, están desembolsando prestigio, estatus social y un
imaginario de persona que quieren ser o sentirse ser. Y Johnnie Walker es,
probablemente, una de las marcas que mejor supieron aprovechar ese arte persuasor de
la publicidad y así convertirse en el líder mundial del sector. (Chiu, 2014)
CAPÍTULO 10. Hábitos y aprendizajes relacionados con el producto y
sugerencias de refuerzo de conductas para estimular los comportamientos
deseados.
Los consumidores cada vez buscan información con respecto a porque consumir whisky;
es decir cuál es de menor o mayor calidad, si es un whisky joven o añejo, pero esto se da
luego de la vivencia del consumo de nuestro whisky (Johnny Walker), deseando nuestro
consumidor diferenciarse de otros, asimilando complementos de aquellos materiales que
refuercen esa conducta, como la utilización de hieleras iluminadas, experiencias
diferentes y exclusivas, espacios a los que no pueden acceder cualquiera, todo esto
construye esta idea de status para nuestros consumidores.
Cada país tiene un hábito de consumo de whisky diferenciado.
• En China, tres de cada cinco bebedores regulares de whisky son menores de 35 años.
• En Rusia la mayoría de los bebedores de whisky tienen entre 25 y 44 años.
• En Francia el 55% de los tomadores son menores de 45 años y uno de cada ocho
(14%), menores de 25.
• En mercados tradicionales como Francia el whisky es visto como una bebida relajante.
Casi la mitad (46%) de los bebedores franceses lo nombró como su bebida preferida para
distenderse. Los franceses figuran entre los bebedores de whisky escocés más exigentes
del mundo. Casi el 98% de los bebedores de whisky mantiene su preferencia por un
máximo de cinco marcas diferentes.
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“Comportamiento del consumidor: Johnnie Walker”
• En Suiza el bebedor de whisky promedio tiene en su hogar entre 8 y 10 botellas.
• En los EE.UU. es uno de los mercados más tradicionales de whisky escocés, también
tiene creciente popularidad como cóctel, en gran medida porque no es percibido como
una bebida social que se disfruta en bares y discotecas
A través de nuestra variedad de Whisky buscamos reforzar las conductas para estimular
los comportamientos deseados, considerando todas las posibilidades para que cada
consumidor encuentre la forma propia de expresarse y experimentar la bebida a su
manera, así mismo se ha buscado complacer a las personas a nivel mundial con valores,
hábitos y estilos de vida propias que identifican a las personas en el día a día. Uno de
estos estímulo del consumo de Whisky (Johnny Walker) es a través de la campaña
mundial que habla del progreso y la superación que es lo más importante que debes
alcanzar, esta es una iniciativa que tiene como fin reunir a grandes personalidades
mundiales que a través de sus historias de progreso personal lograron alcanzar
importantes metas, convirtiéndose en ejemplos de superación y modelos a seguir por
millones de personas alrededor del mundo.
Al mismo tiempo, reforzando el propósito de la marca, que es “celebrar e inspirar el
progreso personal”. Y esto se da también que nuestra marca promueve la concientización
para elevar el conocimiento del consumidor, con miras a tomar menos y mejor, y
entender más. Aplicamos a nivel mundial esfuerzo en nuestra campañas publicitarias a
fin que el consumidor tome conciencia del consumo excesivo de alcohol, como Los
vencedores siempre mantienen el control , esta campaña pide a los consumidores de
todo el mundo que se comprometan a no beber alcohol y conducir ecuánimemente. Los
pilotos del equipo McLaren F1 han liderado esta iniciativa habiendo reunido en estos
años ya un millón de compromisos.
CAPÍTULO 11. Resumen de las acciones de mejora para el relanzamiento
del producto o el aumento de las ventas.
• Para mejorar la lealtad a la marca y la resonancia, se creó la campaña "Pick Your
Sabor” (Crea tu sabor).
• Uso del lema “El sabor es el Rey'
• El objetivo es ampliar el valor de vida del cliente y mejorar la percepción de nuestro
producto y de ser menos vulnerabilidad al cambio.
• Cinco sabores diferentes que representan cinco significados diferentes, algo para todo
el mundo, hace hincapié en el patrimonio, la calidad, el sabor y la textura.
Arguezo, L; Gonzales, M; Meza, N; Soto, C. pág. 12
“Comportamiento del consumidor: Johnnie Walker”
• Reducir el riesgo de los consumidores a cambiar de marca, ya que tienen más
posibilidades de elección.
• La marca viene con la historia de Johnnie Walker, demuestra que es una familia
orientada y que conecta con el público, como los consumidores valoran los productos
tradicionales.
• Las aperturas de tiendas de venta al por menor de Johnnie Walker House, creando
botellas en edición limitada de Johnnie Walker®, Blue Level ™. Johnnie Walker House
™ Art Collection, desde el 2011 en las ciudades de Shangai, Pekín, Seúl, y en los
aeropuertos de Bombay y Taipei (Taiwan), y pronto en Singapur y Holanda, que vendrían
ser una colección exclusiva de embajadas de whisky escocés fuera de Escocia.
CAPÍTULO 12. Conclusiones
Johnnie Walker es una marca globalizada, cuya imagen comunica exclusividad y
aspiración. Tiene como propósito inspirar el progreso personal de los consumidores.
Los consumidores de Johnnie Walker son personas que tienen o buscan un estatus
social alto, de autorrealización y esto se debe a la influencia de los medios de
comunicación, anuncios visuales e internet.
CAPÍTULO 13. Recomendaciones
La asociación de marca es la estrategia que más se acomoda para Johnnie Walker y se
entiende esta como la transferencia de sinergias que ayude a la empresa a generar un
mayor valor a sus marcas, para lograr este objetivo se debe continuar las siguientes
ideas para construir valor de marca:
- Co-Branding Una de las formas que pueden potenciar la marca, además, es
asociándose con otra marca de fama mundial, como los relojes Hublot.
- Ratificación de la celebridad, Johnnie Walker puede asociarse con personalidades como
la actriz Christina Hendricks (Mad Men) para romper el estereotipo que el whisky lo
compran y consumen solo los hombres, por lo tanto, esto le ayudará a romper el cliché y
aumentar la reputación de la marca a medida que más mujeres comienzan a mostrar
interés.
Arguezo, L; Gonzales, M; Meza, N; Soto, C. pág. 13
“Comportamiento del consumidor: Johnnie Walker”
- Patrocinio Festivales de música, que ayudarán a atraer a los jóvenes adultos. Se trata
de un nicho en el mercado del whisky, ya que no muchas personas entre 18 y 25 años de
edad no consumen whisky en comparación como otras bebidas alcohólicas.
CAPÍTULO 14. Bibliografía
Chiu, J. (2014, 26 de mayo). Johnnie Walker y la publicidad que te hace pensar. En blog
Gestión Recuperada el 11 de Febrero de 2015, desde
http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2014/05/johnnie-walker-y-la-publicidad-que-
te-hace-pensar.html
Huaruco, L (2014) Johnnie Walker: Celebrando el progreso personal. Versión electrónica.
Gestión Recuperado el 10 de Febrero de 2015, desde
http://gestion.pe/tendencias/johnnie-walker-celebrando-progreso-personal-2098666
Hublot Big Bang Aero “Johnnie Walker House” de Edición Limitada [en linea] Recuperado
el 15 de Febrero de 2015, de http://megaricos.com/2014/06/04/reloj-big-bang-aero-
johnnie-walker-house-de-edicion-limitada-hublot/
Ruiz de Maya, S. & Grande, I. (2013) Casos de comportamiento del consumidor. Madrid:
ESIC.
Arguezo, L; Gonzales, M; Meza, N; Soto, C. pág. 14