Las audiencias enla televisiónJordi A. Jauset

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Jordi A. Jauset Jordi A. Jauset es doctor en Comunicación e inge-

niero de Telecomunicaciones. Es profesor en la Uni-versitat Ramon Llull y en la Universitat Autònoma deBarcelona de las asignaturas de Estadística y de Inves-tigación de las Audiencias de la Televisión. 

       

Diseño del libro y de la cubierta: Natàlia SerranoLa UOC genera este libro con tecnología XML/XSL.

  

Primera edición en lengua castellana: Octubre 2008© Jordi A. Jauset, del texto© Gemma Gimeno y Miquel Peralta, del texto© Editorial UOC, de esta ediciónRambla del Poblenou, 156. 08018 Barcelonawww.editorialuoc.comImpresión:ISBN:978-84-9788-758-8Depósito Legal:

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Nuestro contrato

Este libro le interesará si quiere saber:  

· Qué es la audiencia.

· Cuáles son los fundamentos estadísticos de lamedición de audiencia.

· Qué es y cómo funciona un audímetro.

· Cómo se mide la audiencia de las televisiones queemiten por analógico.

· Cómo se mide la audiencia de las televisiones queemiten por digital.

· La fiabilidad de las cifras de audiencia.

· Cuáles son los indicadores más comunes relacionadoscon la audiencia de televisión.

· Cuál es su significado y su interpretación práctica.

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Índice de contenidos

Nuestro contrato 3

Unas técnicas fiables 7

COMO ATRAER A LA AUDIENCIA 11

Televisión, audiencia y publicidad 11La investigación de audiencias 13Audiencias y estadística 17

LA MEDICIÓN DE LASAUDIENCIAS DE TELEVISIÓN

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Antecedentes históricos 23El panel de audimetría 28El audímetro: características yfuncionalidades

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Sistemas de medida 42Ventajas, inconvenientes y limitaciones de laaudimetría

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ÍNDICES DE AUDIENCIA 57

¿Qué es la audiencia? 57Audiencia y 'rating' 58

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Audiencia media 60Audiencia total (TTV) 60Cuota de pantalla ('share') 62La diferencia entre Rating y 'share' 64Las confusiones más típicas 65

FUTURO 69

Bibliografía 73

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Unas técnicas fiables

Alguna vez, seguramente, nos hemos preguntadocómo es posible saber cuántas personas vieron o es-cucharon un determinado programa de televisión oradio y, hasta qué punto esas cifras de audiencia quese citan en la prensa son fiables. 

Las respuestas podemos encontrarlas profundi-zando en las técnicas de investigación de mercados.El planteamiento anterior corresponde a un proble-ma ampliamente tratado y resuelto mediante proce-dimientos estadísticos. De hecho, se trata de conocerel consumo de un determinado medio, a partir de laevaluación de las preferencias de un pequeño colecti-vo o muestra. 

En el caso de la radio, los datos oficiales se ob-tienen a través de las encuestas que, periódicamente,se llevan a cabo con el Estudio General de Mediosy, recientemente, en Cataluña, por el Barómetro de laComunicación y la Cultura. 

Para la televisión, los anteriores estudios tambiénaportan información de su consumo, y ésta sirve decontraste con la que ofrece el sistema de medición

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electrónico del conjunto de hogares que forman elpanel de audimetría. 

En ambos casos las bases científicas son las mis-mas. Se basan en la teoría de muestras cuyas aplicacio-nes son innumerables en todos los campos del cono-cimiento actual y de uso habitual en cualquier activi-dad empresarial. Diariamente, gerentes, directivos yresponsables de empresas privadas y públicas tomanimportantes decisiones basándose en los resultadosde dichos estudios. 

¿Los datos obtenidos son fiables? Si se cumplentodos los requerimientos teóricos, no hay duda algu-na de que conducen a resultados fiables. Así lo de-muestran los fundamentos matemáticos en que se ba-san dichas técnicas. Sin embargo, a veces, la puestaen práctica impide la rigurosidad dictada por la teoríay no se cumplen todos sus condicionantes. Pero, enrealidad, la validez y fiabilidad de las cifras de audien-cia son las que obtienen por el reconocimiento delconsenso alcanzado por los agentes implicados en elmercado audiovisual (anunciantes, agencias de medios,medios). A través de determinados comités, dichosagentes participan en la elaboración y aprobaciónde la metodología que se aplica en las investigaciones,proponiendo aquellas mejoras que permitan mejorarla fiabilidad en los datos finales. 

La medición de la audiencia puede hacerse através de diversos procedimientos, cada uno de ellos

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con sus propias limitaciones, pues son estudios efec-tuados en muestras y, por tanto, su fiabilidad nuncaserá del 100%. 

Las cifras de audiencia hay que considerarlas co-mo referencias, como aproximaciones a lo que podríaser la realidad que nunca conoceremos, a no ser quepudiéramos medir realmente el consumo de toda lapoblación objeto de interés. 

Aunque no suele citarse explícitamente, las cifrasde audiencia, al igual que cualquier dato que procedadel resultado de una encuesta, se acompañan de unaprobabilidad (en términos técnicos de "un grado deconfianza") y de un margen de error (error muestral)cuyo conocimiento es necesario para una correcta in-terpretación de las cifras de audiencia. 

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COMO ATRAER A LA AUDIENCIA

Televisión, audiencia y publicidad

Desde un punto de vista puramente mercantil,podríamos considerar a la sociedad dividida en tresgrandes grupos: una multitud de potenciales con-sumidores anónimos, las empresas anunciantes quedesean promocionar sus productos y un sistema demedios de comunicación que distribuye dichos men-sajes hacia los posibles consumidores anónimos. 

Bajo esta perspectiva, las industrias de los medi-os producen un único producto que es la "audien-cia" y ésta "consume" su tiempo de ocio de tal for-ma que dichas industrias pueden organizarlas en ca-tegorías susceptibles de ser vendidas. El resultado esque las cadenas de televisión obtienen su financiaciónde la venta de audiencias, no de programas, a los anun-ciantes. Desde este punto de vista, la programaciónsería un vehículo para atraer a las audiencias a los ver-daderos mensajes que transmite la televisión, o sea,los espacios publicitarios intercalados entre progra-mas o dentro de ellos. 

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Este modelo simplificado tiene su sentido si con-sideramos que la "moneda de cambio" habitual parala contratación de los espacios publicitarios (o parala venta de los espacios de tiempo de emisión) estábasada en los "impactos", es decir, en la estimaciónde la audiencia que existirá durante esos segundos yque podrá ser receptora de los mensajes publicitariosemitidos. Para saber hasta qué punto la inversión esrentable, es necesario contrastar el presupuesto inver-tido con las cifras de audiencia resultantes. De ahí lademanda de una medición de audiencias consensuaday fiable. 

Las inversiones económicas que se mueven en es-te entorno son importantes, del orden de millones deeuros. Esta es una de las razones que ha propiciadoque la investigación de audiencias haya sido una de lasramas de investigación social empírica que más aten-ción ha prestado a su calidad y adaptación a las dis-tintas demandas de los agentes implicados. 

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La investigación de audiencias

El consumo televisivo presenta determinadas ca-racterísticas especiales: es aleatorio y en cierto modointangible. No puede "tocarse", como ocurre con laadquisición de una revista o publicación, ni puede ob-tenerse una factura que de fe de su consumo. Tampo-co pueden compararse sus resultados estimados conlos reales como ocurre, por ejemplo, en los sondeospreelectorales. 

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En términos de audiencia televisiva, se ha esta-blecido que el objeto común de atención es el con-tenido televisivo al cual éstos se encuentran expues-tos, definiéndose la audiencia en base a la exposicióna dicho medio. Por tanto, en términos cuantitativos,la audiencia no es más que el conjunto de individuosque mantiene contacto con un medio, a través de unprograma o espacio publicitario y durante un periodode tiempo determinado. 

La investigación de medios es una ayuda científi-ca que exige un rigor absoluto así como una exquisitaprudencia en la elección y aplicación de las técnicas y,por tanto, en el análisis y la interpretación de los datosobtenidos y procesados. 

Una de las fases más importantes en cualquier in-vestigación de mercados, y por tanto en la investiga-ción de medios, es el control de calidad. Es vital pa-ra su reconocimiento social, particularmente si pen-samos en el significado y la importancia de las audien-cias de los medios más poderosos como son la ra-dio y la televisión. En el mundo de la comunicaciónmuchas de las decisiones afectan tanto a los resulta-dos económicos como a las personas, y dependen enparte de las famosas y temidas cifras de audiencia. Esimprescindible y necesario que se refuercen, pues, losmecanismos de control de calidad en todas las fasesde la investigación, desde el origen o diseño inicial

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hasta la obtención de los resultados, para minimizar,así, el riesgo en la toma de decisiones. 

La investigación de audiencias en televisión ha es-tado condicionada por los diversos cambios apareci-dos en dicho medio. En apenas dos décadas, se hapasado de un mercado monopolista a otro muy diná-mico con una oferta abundante en la que convivendiferentes tecnologías de producción (analógica, digi-tal) y de difusión (vía terrestre por ondas hertzianas,satélite, cable). 

La utilidad de la investigación de audiencias esclara. Por una parte, proporciona información a lasagencias de publicidad y anunciantes, lo cual justificade alguna manera los precios que tienen que pagar porel alquiler de un espacio temporal. Se establece, así,una referencia para las transacciones comerciales. Porotra, es una herramienta de ayuda para ajustar las pa-rrillas de programación basándose en el conocimientode los gustos o preferencias de los telespectadores. 

Las cifras de audiencia son los índices determi-nantes de los ingresos o financiación de una determi-nada cadena y por tanto decisorios en la continuidad odesaparición de un determinado programa. ¿Cuántosprogramas han desparecido de las parrillas de progra-mación al no cumplirse las expectativas de los índicesde audiencia contractualmente acordados y pactadoscon las productoras? En este mercado, cada vez máscompetitivo, podríamos enumerar muchos ejemplos

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que, incluso, se han retirado después de su primeraemisión. 

En España, las instituciones "oficiales" dedicadasa la investigación de audiencias son la Asociación pa-ra la Investigación de los Medios de Comunicación(AIMC) y Taylor Nelson Sofres (TNS). En Cataluña,y dirigida al mercado de habla catalana (aproximada-mente trece millones de personas), se creó reciente-mente (en 2005) la Fundación Audiencias de la Co-municación y Cultura (FUNDACC), que es respon-sable del Barómetro de la Comunicación y Cultura yestá impulsada por la Generalitat de Catalunya. 

AIMC es la responsable del Estudio General deMedios (EGM). Utiliza la técnica de la entrevista per-sonal, por el método del recuerdo, a una muestra im-portante. Es un estudio multimedia y no se centra úni-camente en el consumo de televisión. 

TNS es una multinacional especializada en estu-dios de mercado y en medir la audiencia de televisióncon el sistema electrónico de audimetría. La muestraes inferior al caso anterior pero la recogida de datoses continua y diaria. 

La FUNDACC se ha especializado en la investi-gación de audiencias de medios de comunicación yconsumos culturales. Es similar al EGM (tamaño demuestra, técnica utilizada, estudio multimedia) peroespecífico para el mercado de habla catalana. Presentó

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sus primeros resultados el pasado mes de noviembrede 2007. 

Audiencias y estadística

Los estudios con muestras, como el caso que nosocupa, son propios de la estadística inferencial y sefundamentan en el teorema del límite central (TLC).Este importante teorema demuestra cómo, a partirde las observaciones en una pequeña parte de la po-blación correctamente elegida y representativa, es po-sible proyectar los resultados para su totalidad conunos márgenes de error que pueden ser cuantifica-dos y calculados matemáticamente, supuesta una de-terminada probabilidad de acierto o error, denomina-da grado de confianza. 

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El grado de confianza equivale, en cierta forma,a la "seguridad" o probabilidad de acierto en la esti-mación. 

Sin embargo, en la vida real, existen situacionesque dan lugar a otro tipo de errores, distintos a losde muestreo, como pueden ser los de medición, decobertura, falta de respuesta, etc. Son errores difícilesde cuantificar ya que pueden producirse en distintasetapas del proceso. 

La medición de la audiencia, ya sea a través delas encuestas o mediante los audímetros, está basadaen los resultados obtenidos en una muestra, dada laimposibilidad real (material, económica y temporal)de obtener información de toda la población objetode interés. 

La estadística demuestra que, para que los resulta-dos obtenidos en la observación o estudio de una mues-tra puedan proyectarse a la población objeto de in-terés, deben cumplirse dos principios básicos: la mues-tra debe seleccionarse por técnicas aleatorias o pro-babilísticas y, además, debe ser representativa de lapoblación objeto de interés. La fiabilidad del métododependerá de la calidad seguida durante todo el pro-ceso, desde la selección de las unidades finales hastala elaboración de los resultados finales. 

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La diferencia entre muestreo probabilístico y muestrarepresentativaUn muestreo se denomina probabilístico cuando la muestrase elige totalmente al azar, y para ello es necesario quetodos los elementos de la población tengan posibilidad oprobabilidad de ser elegidos. Solo entonces es posible calcularel error muestral o margen de error, implícito en todametodología que utilice estudios con muestras.El error muestral es una estimación de las diferencias entrelos resultados que se obtendrían a través de un estudiopoblacional y los obtenidos en la muestra en particular.Una muestra representativa es aquella cuyas característicasson similares a las de la población objeto de estudio. Enel caso de la audimetría, así como en la mayoría de losestudios sociológicos, las características se refieren a variablessociodemográficas y otras relacionadas con el equipamientopara ver, grabar y reproducir programas de televisión en elhogar.

El tratamiento estadístico de la muestra, en audi-metría, se efectúa bajo determinados supuestos teó-ricos. No obstante, cuando se profundiza en las par-ticularidades del proceso, los resultados conducen aconclusiones más complejas pero quizás también máspróximas a la realidad. Su exposición y comentariosquedan fuera del objetivo de esta obra. Fiabilidad y tamaño muestral

Para las personas poco conocedoras de los prin-cipios y fundamentos estadísticos resulta difícil acep-tar que no son necesarios grandes tamaños de mues-

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tras para "estimar" con una fiabilidad elevada los re-sultados que se obtendrían si pudiera efectuarse el es-tudio a toda la población o universo. 

En la tabla adjunta se indican los tamaños míni-mos necesarios y el error muestral bajo el supuesto deun grado de confianza del 95%. 

En dicha tabla se aprecia la importancia deltamaño de la muestra y su relación con el error mues-tral. 

Se observa que si pasamos de un tamaño de 400individuos a otro con 600 (incremento del 50%) sereduce el error en un punto. En tamaños mayores,para conseguir la misma reducción, el incremento de-be ser superior. Por ejemplo, si trabajamos con unamuestra de 2.400 personas y queremos reducir el erroren un punto, debería aumentar la muestra a 9.600personas, lo cual equivale a un incremento del 300%del tamaño inicial. 

Existe un tamaño crítico a partir del cual el au-mento de fiabilidad obtenido no compensa los incre-

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mentos de coste necesarios para el trabajo de campoen la nueva muestra. Por eso es habitual trabajar conmuestras próximas a 2.000 elementos. Los costes sonasumibles y, a la vez, su grado de fiabilidad es eleva-do. 

La Unión Europea de Radiodifusión (UER) re-comendó, en el año 1991, que en las mediciones deaudiencia de los países europeos se utilizaran mues-tras mínimas de 300 hogares o individuos. Según ob-servamos en la tabla 3, es difícil conseguir un errorinsignificante con muestras tan pequeñas. Para obte-ner errores, del ±1% y ±2% con un grado de confian-za del 95,5%, se necesitan muestras de varios milesde elementos. 

Estos resultados determinan que es posible tra-bajar con muestras de tamaño aceptables y elevadosgrados de confianza, asumiendo un error no excesi-vo.  

Por ejemplo, si trabajamos con una muestra de2.500 individuos con un grado de confianza del95,5%, el error muestral sería de ±2%. En audime-

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tría, la muestra es aproximadamente de 3.500 hogaresy 10.000 individuos, por lo que el error muestral glo-bal, para un margen de confianza del 95,5%, es muypequeño. 

Debido a las implicaciones mediáticas que tienenlas cifras de audiencia, conviene tener en cuenta la re-comendación del Comité Técnico de TNS Audienciade Medios, acerca del uso y manejo de los datos deaudiencia con relación a la solidez estadística que pre-sentan: "En general, la mayor parte de datos que se manejan de forma habitual estánamparados por bases muestrales sólidas que garantizan ampliamente la robustezestadística del dato. Existen sin embargo situaciones en las que debido a la escasamuestra disponible, la agregación temporal de datos que se está manejando,el escaso consumo del fenómeno referido, o cualquier combinación de estosfactores, provocan que los datos de audiencia manejados puedan estar sujetos amárgenes de error estadístico elevados. 

Como recomendación de carácter general, el Comité aconseja consultar siempreel margen de error estadístico de los datos de audiencia, especialmentecuando  debido a factores de escasez muestral u otras circunstanciaspueda sospecharse cierta fragilidad estadística. Recomienda así mismo y haceespecial hincapié en el uso responsable de la información de audiencia que debeestar siempre avalada por  el manejo de datos sólidos a nivel estadístico.  Engeneral  es preferible asumir los límites de la medida a cambio de ganar enprecisión y fiabilidad en el dato obtenido. En este sentido utilizar  estrategiasde agregación de información puede ser en muchas circunstancias una buenasolución de mejora."  

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LA MEDICIÓN DE LASAUDIENCIAS DE TELEVISIÓN

Antecedentes históricos

El interés por la investigación de audiencias da-ta de principios del siglo pasado. Comenzó con la ra-dio, pionera como medio de comunicación de masasy precursora de la televisión, cuya aparición, al igualque ocurre hoy día con la televisión digital e Internet,revolucionó en gran medida las costumbres de la po-blación. 

En EE.UU. los primeros sondeos para cuantifi-car los oyentes de las emisoras de radio se efectuaronen la segunda mitad de la década de los años vein-te mediante entrevistas telefónicas, en respuesta a lapresión ejercida por los anunciantes que emitían supublicidad, deseosos de conocer el alcance y efectivi-dad de su inversión. 

Las entrevistas se realizaban cuatro veces al díay se pedía al individuo que recordara la emisora quehabía sintonizado durante las 3-6 horas anteriores.Fueron los orígenes de la entrevista basada en el recuer-

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do, uno de cuyos precursores fue Archibald Cross-ley. 

También se utilizaron las entrevistas personalespues se consideraban más fiables, ya que la posesiónde teléfono dejaba fuera de la muestra a segmentosimportantes de la población. El impulsor fue el doc-tor en psicología Sydney Roslow, que introdujo comonovedad la utilización de una lista como ayuda para lamemoria de los entrevistados. Su método se conocíacomo entrevista por lista-recuerdo. 

Más tarde, en el año 1937, aparecieron los diariosde escucha, introducidos por Garnet Garrison, pro-fesor de la Universidad de Michigan. En ellos, las per-sonas integrantes del panel debían resumir y anotardiariamente las horas y emisoras que habían estadoescuchando a lo largo del día. Aún hoy día, los dia-rios son utilizados para los productos de consumo yen algunos países, con escasez de recursos, tambiénpara la estimación de las audiencias de la radio y latelevisión. 

La investigación de audiencias comenzó con laradio, pero a medida que la televisión se fue popu-larizando creció la necesidad y el interés por aplicarlas mismas técnicas de investigación que permitieranconocer quiénes y cuántos eran sus seguidores. 

Sin lugar a dudas, el sueño de los investigadoresde audiencias era disponer de un instrumento elec-trónico que, automáticamente, pudiera contabilizar

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quién, cuándo y durante cuánto tiempo conectabacon una determinada emisora. 

El primer dispositivo electrónico, precursor delaudímetro, se utilizó para la radio en la década de losaños treinta. Fueron Robert Elder (Instituto Tecnoló-gico de Massachussets, MIT) y Louis F. Woodruff,profesor de marketing quienes diseñaron el primeraudímetro comercial, en el año 1934. Este instrumen-to, que se probó por primera vez en la ciudad de Bos-ton, grababa en un papel información de la emiso-ra sintonizada y permitía cuantificar el número de re-ceptores encendidos. Más tarde Arthur C. Nielsen,ingeniero eléctrico de la Universidad de Wisconsin yposteriormente fundador de la conocida empresa es-tadounidense ACNielsen, negoció la adquisición delos derechos con Robert Elder, modificó el diseñooriginal y efectuó varias pruebas en Chicago y Caro-lina del Norte (1938). 

Estos audímetros, de primera generación, per-mitían registrar en una banda de papel móvil los datosbásicos de audiencia, posición del dial de sintonía y eltiempo de permanencia. Se recogían semanalmente yse procesaba la información almacenada, en este ca-so, impresa en papel. 

En el año 1942, Nielsen publicó los primeros ín-dices de audiencias de radio, los Nielsen Radio Index(NRI). Procedían de audímetros instalados en 800 ho-

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gares y proporcionaban información adicional sobrelos hábitos de compra de determinados productos. 

Sin embargo, a partir del momento en que la tec-nología permitió la reducción y aparición de recepto-res de radio de reducido tamaño, se desechó el siste-ma, por su incapacidad de efectuar un correcto con-trol de la audiencia. De esta manera, un "ingenio" quese había desarrollado para la radio se rediseñó, veinteaños después, para su aplicación al medio televisión. 

Los primeros audímetros para la televisión, audí-metros de segunda generación, aparecieron en la dé-cada de los años cincuenta. El soporte papel se reem-plazó por la cinta magnética y se rediseñó para su usoen el nuevo medio. Los panelistas reponían y envia-ban por correo los casetes con la información graba-da. Fue la compañía ACNielsen, también, la primeraen publicar los índices de audiencia para televisión oNTI (índices Nielsen de televisión). 

Estos audímetros únicamente detectaban y cuan-tificaban el número de hogares que consumía televi-sión y no era posible la identificación de sus usuarios.En concreto, la información que aportaban haciareferencia al número de hogares que consumían tele-visión, canales sintonizados y el tiempo de consumo.Puesto que no se requería ninguna participación o co-laboración activa por parte del usuario se denomina-ron pasivos y se comenzaron a utilizar masivamenteen el año 1954. Se utilizaban conjuntamente con los

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registros en el diario, de manera que se disponía deuna información más completa y exhaustiva. 

En Europa, el Reino Unido fue el primer paíseuropeo que utilizó audímetros (1956). Hasta finalesde los años setenta el escenario en el continente eu-ropeo era simple: existían pocos canales de televisióny la mayoría de los hogares solamente disponía deun receptor de televisión. No se justificaba, en esteescenario, pensar en utilizar métodos más complejosque aportaran mayor información. En la década delos años ochenta, los audímetros aún se utilizaban si-multáneamente con el diario que se enviaba periódi-camente al centro de proceso de datos. 

El desarrollo posterior aportó los audímetros detercera generación o activos, los cuales requerían lacolaboración del panelista a través de un mando a dis-tancia, para que el dispositivo pudiera "conocer" oidentificar quién estaba delante del televisor (niña/o,mujer/hombre, amigos o vecinos) consiguiéndose asídatos individualizados del consumo. 

Su explotación se inició en el año 1984, en el Rei-no Unido e Italia y fueron desarrollados por AGB Re-search. Incorporaban una serie de mejoras, respecto alos anteriores, propiciadas por el desarrollo tecnológi-co: almacenamiento de datos en memorias electróni-cas y la posibilidad de transmitirlos automáticamentea través de la línea telefónica. Supuso un avance im-portante pues eliminaba la necesidad de acudir a los

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domicilios en busca de las cintas o de la obligacióndel usuario de remitirlas por correo. 

Otros países, como Alemania y Suiza, incorpora-ron los audímetros en 1985, equipos que fueron desa-rrollados por la empresa suiza Telecontrol Systems.  

Un año más tarde, en España, la radiotelevisiónpública estatal (RTVE) adjudicó por concurso públi-co la explotación de los audímetros a la empresa Eco-tel (absorbida posteriormente por Sofres). Sin embar-go, la audimetría no fue reconocida "oficialmente"hasta 1988. 

En estos últimos años, la tecnología ha mejoradolas características del audímetro: mayor capacidad dememoria, mayor velocidad de transmisión de datos,más autonomía (en caso de falta de fluido eléctrico),mayor control sobre otros equipos asociados (vídeodoméstico, grabadores de disco duro, equipos auxilia-res) y una reducción de su tamaño físico, entre otras.Son los audímetros de cuarta generación, actualmen-te en uso. Estos dispositivos son activos, es decir, re-quieren una colaboración del usuario o panelista, locual no está exento de críticas, por los errores huma-nos que pueden producirse, principalmente debido alos olvidos y/o identificaciones incorrectas. 

El panel de audimetría

El principal objetivo de la medición de audienciases conocer el número de individuos o personas que

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consumen sus espacios. Interesa quién, durante cuán-to tiempo, cuándo y qué ve. Por otra parte, de pocosirve saber que un determinado programa tiene unaaudiencia estimada de dos millones de telespectado-res si no conocemos sus características (edad, sexo,profesión, hábitat...). Es interesante, pues, que los es-tudios de audiencia indiquen o den a conocer ambosaspectos, los cuantitativos y los cualitativos. 

La medición de audiencias es, predominantemen-te, un método cuantitativo aunque ofrece tambiénuna descripción cualitativa al conocerse la composi-ción sociodemográfica y permitir relacionar las tipo-logías de los panelistas con las de la oferta televisi-va. Así se dispone de una mayor información, útilpara los programadores y para los departamentos demarketing de las agencias de publicidad y las cadenasde televisión. 

Actualmente, en la mayoría de los países desarro-llados, se utiliza el sistema de audímetros para estimarla audiencia de los distintos canales de televisión. 

El audímetro, tal como expondremos con mayordetalle, no es más que un instrumento o equipo demedida electrónico que, a partir de la identificacióndel usuario mediante un mando a distancia, registraquién, durante cuánto tiempo y qué canal ha sintoni-zado. Este dispositivo se instala en aquellos hogaresque, una vez seleccionados mediante un procedimien-to aleatorio, pasan a formar parte (por un tiempo

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limitado) del panel a partir del cual se obtendrán losdatos de consumo de las cadenas de televisión. 

El panel de audimetría lo componen todos aque-llos hogares, representativos de la población española,que han sido seleccionados aleatoriamente y que handado su conformidad para formar parte de la mues-tra. El tiempo de permanencia en el mismo, exceptoen determinados casos excepcionales, suele ser porun periodo máximo de cuatro a cinco años. 

En las tablas adjuntas se indica la composición delos universos y muestras en distintos ámbitos geográ-ficos y bajo determinadas segmentaciones o variablessociodemográficas (año 2007). 

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En Cataluña hay censados 2.608.318 hogares,de los cuales 440 están equipados con audímetros.El universo, correspondiente al número de personascuya edad es de 4 años y más, es de 6.678.574 indivi-duos, de los cuales 1.127 forman parte de la muestra.  

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Actualmente, hay 3.845 hogares españoles quedisponen de audímetros, que registran las preferenciastelevisivas de 10.202 individuos. A partir de ellos,estadísticamente, se obtienen los resultados estima-dos de las audiencias, y otros indicadores de interés,de las distintas cadenas de televisión. 

El 65% de estos hogares dispone de 2 o más te-levisores y el 77% posee vídeo o DVD. Además, 400hogares están equipados con recepción Digital+, 580hogares reciben televisión por cable (incluido Image-nio) y 556 pueden sintonizar la televisión digital te-rrestre (TDT).  

  

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El audímetro: características y funcionalidades

El audímetro es un dispositivo electrónico que seconecta al televisor y demás equipos asociados, con elobjeto de medir determinadas señales eléctricas queaporten información de los canales sintonizados a lolargo del día. Se alimenta de la red eléctrica y mantie-ne una conexión con la central de telefonía (a travésde la red fija o móvil) para transmitir la informaciónalmacenada al centro de proceso de datos. 

El dispositivo se complementa con un mando adistancia para que el usuario pueda identificarse. A lolargo de la jornada, el audímetro almacena informa-ción sobre cuántos, quiénes y durante cuánto tiempoestán los usuarios frente al televisor. Para saber quéespacios, programas o publicidad se han visto, se con-trastan los datos del audímetro con la informacióndetallada y minutada de todos los espacios realmen-te emitidos por todos los canales referenciados. Unavez asignado el espacio o inserción publicitaria, se dis-pone de información minuto a minuto del consumo"cualitativo" de cada uno de los panelistas. 

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El audímetro es capaz de detectar y registrar ensu memoria electrónica, segundo a segundo, los cam-bios de estado relativos al propio receptor o a otrosdispositivos asociados, así como la presencia o ausen-cia de usuarios, previa identificación. Los dispositivosasociados pueden ser, por ejemplo, cualquier tipo desintonizador (satélite, cable), descodificador, un vídeoo grabador/reproductor DVD, así como otras posi-bles entradas auxiliares. 

La operativa es simple: cada uno de los integran-tes del hogar tiene asignado un código de identifica-ción, formado por letras o números, que activa conel mando a distancia cuando ve y deja de ver la tele-visión. Se incluye un código para "contabilizar" a los

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amigos y/o vecinos pudiendo añadir, en este caso, da-tos adicionales como el sexo y la edad.  

Para evitar descuidos en la identificación, una vezconectado el televisor, el audímetro emite periódica-mente una señal visual y/o sonora como recordatorioa los usuarios presentes de sus deberes u obligacionesde identificación.  

Con relación al receptor de televisión, el audíme-tro puede memorizar si está o no conectado, qué ca-nal o emisora, los cambios producidos y la puesta enmarcha del vídeo o DVD (grabación y/o reproduc-ción). De esta forma, para cada usuario identificado,se registran los siguientes cambios: conexión/desco-nexión del televisor, tiempo de consumo de un pro-grama o canal y cambios entre ellos. 

Todos estos datos se van registrando y almace-nando en la memoria del audímetro. Diariamente, alas 2.30 de la madrugada, el audímetro "contacta" conla central de proceso de datos y le transmite toda lainformación almacenada. 

Una vez recogidos y procesados los datos de to-dos los hogares y, por tanto, de cada uno de los indi-viduos, se dispone de información minuto a minutosobre el consumo individual de los distintos espaciostelevisivos. Procesados estadísticamente estos datos,resultan finalmente las proyecciones al conjunto de lapoblación objeto de interés. 

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Las características básicasLos audímetros pueden ser activos y pasivos, en

función de si requieren o no la colaboración del usua-rio en la fase de identificación. 

Tal como se ha citado anteriormente, los prime-ros audímetros que aparecieron en el mercado eranpasivos pues identificaban automáticamente el estadodel televisor y la medición se efectuaba únicamentepor hogares "conectados" y no por usuarios finales.Más tarde, se diseñaron nuevos audímetros, tambiénpasivos, que permitían detectar automáticamente lapresencia delante del televisor, mediante el uso de dis-tintas tecnologías basadas en sensores de infrarrojos yde imagen. Sin embargo, aunque se efectuaron prue-bas reales, finalmente no fue posible su implantacióndebido principalmente a limitaciones legales. 

Actualmente, los audímetros operativos enEspaña y en la mayoría de los países del mundo sonactivos, es decir, que necesitan la colaboración delusuario en la fase de identificación. 

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Qué puede hacer un audímetroIdentificar hasta 9 miembros del hogar y 7 invitados.Controlar hasta 8 receptores de TV/hogar.Conservar los datos almacenados durante más de 3 días en elcaso de que existan cortes de energía eléctrica.Transmitir los datos también a través de la red de telefoníamóvil (en aquellos hogares que no disponen de líneatelefónica convencional), al margen de la línea telefónica y élmódem convencional.Identificar hasta 250 canales distintos sintonizados en elreceptor.Notificar ausencias largas de los miembros panelistas debidoa vacaciones o a otros motivos.Transmitir opiniones sobre los programas previa peticióno solicitud (mediante unos botones de valoración queincorpora el mando a distancia).

Por su diseño y tecnología el audímetro puede re-gistrar segundo a segundo las intervenciones de cadauno de los usuarios del panel. No obstante, por cues-tiones prácticas, se definen unos tiempos mínimos depresencia para que el usuario sea contabilizado comoaudiencia. 

Es decir, se exige que el usuario o panelista per-manezca en contacto con el medio un tiempo míni-mo, denominado tiempo de persistencia, por deba-jo del cual es ignorado. Estos tiempos varían segúnlos países pues dependen de los acuerdos que se es-tablezcan al respecto entre todas las partes involucra-

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das (agencias, medios, anunciantes y empresa respon-sable de la explotación de los datos de audiencia). EnEspaña, el tiempo mínimo para que el usuario seacontabilizado como "audiencia" es de 5 segundos ycualquier cambio que se produzca de duración inferior,no es considerado. 

Aunque el audímetro es un equipo diseñado pararegistrar información segundo a segundo, se establececomo unidad o patrón de referencia de audiencia elminuto. 

A partir de los resultados o datos que se obtengandurante los registros de un minuto, se asignará unadeterminada "audiencia" a uno u otro canal. ¿Median-te qué criterio? Según acuerdo del comité de usuariosde TNS se asigna como espacio o canal sintonizadoaquel que, dentro del minuto, haya sido seleccionadodurante más segundos. En el caso de que coincidan,en tiempo, dos espacios o canales, resulta asignadoel último. Si durante ese minuto el receptor ha esta-do apagado la mayor parte del tiempo, no se asignaninguno. Esta es la norma actualmente vigente en nues-tro país y que puede modificarse en cualquier mo-mento por acuerdo entre los distintos agentes impli-cados. 

Otro acuerdo importante es la edad a partir dela cual se considera que el individuo forma parte deluniverso objeto de estudio. En este punto tambiénexisten distintos acuerdos, tal como se refleja en la

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tabla 8. En España, se considera como universo a "losindividuos de 4 y más años de edad". 

Definidos los criterios necesarios para que un in-dividuo sea considerado como audiencia, ¿es suficien-te?, ¿qué ocurre con la actitud del usuario? Los ín-dices de audiencia ¿cuantifican quiénes se han iden-tificado, independientemente de su comportamientoo su actitud frente al espacio o programa televisivo?Por ejemplo, el usuario o panelista ¿debe estar sim-plemente en la habitación donde está el televisor sinimportar que esté o no prestándole atención?, ¿tieneque estar sentado en el sofá viendo activamente y conatención el programa que se emite?, ¿debe "comuni-car" al audímetro cada vez que se ausenta de la habi-tación donde está el televisor aunque sea poco tiem-po?  

Este es otro de los aspectos que varía según lospaíses. Por ejemplo, en Dinamarca un panelista debeidentificarse por el mero hecho de encontrarse en lahabitación en la que esté el televisor encendido inde-pendientemente de si está atento o no. En nuestropaís, sin embargo, se requiere una actitud más activapor parte del panelista y no solamente su presencia enla sala donde está ubicado el televisor. 

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Funciones especialesEn algunos países se han equipado a los audí-

metros con determinadas funciones especiales. Porejemplo la Interactividad gracias a la cual los telespec-tadores pueden responder con un mando a distanciaa determinadas preguntas que aparecen en pantalla.O bien, los lectores de códigos de barras, que se utili-zan para conocer el comportamiento de los panelistascomo consumidores de productos. Estos equipos fue-ron promocionados principalmente por las agenciasde publicidad para que el precio del spot dependiera,no del número de personas impactadas, sino del efec-to real o comportamiento del panelista en la adquisi-ción o compra del citado producto. 

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Diseños experimentalesEn EE.UU. en la década de los años ochenta, Ni-

elsen experimentó una serie de prototipos que podíanidentificar y registrar, automáticamente, a los usuariospresentes enfrente del televisor (audímetros pasivos).Con este fin se diseñaron los siguientes equipos: · Audímetros con componentes portátiles sin hilos

(pulseras, relojes, collares) que se comunicabaninalámbricamente con el receptor principal.Detectaban automáticamente al individuo cuandose situaba frente al televisor e incluso tenían laposibilidad de medir ritmos cardiacos, pulsacionesy presión arterial para obtener información de lasalteraciones fisiológicas producidas por la exposicióna determinados anuncios o programas.

· Audímetros con sensores fotoeléctricos. Erancapaces de detectar movimientos, pero nodiferenciaban entre el movimiento de un animaldoméstico y el de una persona, lo cual originabaimportantes errores.

· Audímetros con sensores de infrarrojos. Podíanidentificar cuantitativamente las fuentes de calorpresentes en la habitación del televisor. Tambiéninducían a errores al contabilizar como audiencia laemisión de infrarrojos de los objetos o de los animalesdomésticos.

· Audímetros con sensores de infrarrojos y de imagen.Estos dispositivos tenían mayor precisión y, por tanto,

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menos posibilidades de error. Utilizaban una cámarade vídeo asociada a un sistema de reconocimientovisual que podía detectar si la persona situada frente altelevisor formaba parte del panel o no. Si el resultadoera negativo, se asignaba a "invitados".

El principal problema de estos equipos, al mar-gen del elevado coste de implantación, era la invasiónde la intimidad personal de los panelistas por el usode una tecnología que podía "vigilar" o "espiar" susactuaciones, lo cual podía atentar, además, a derechosconstitucionales por que incumplían la legislación vi-gente. 

Sistemas de medida

Los audímetros se diseñan para detectar y medirdeterminadas señales eléctricas, más o menos com-plejas, relacionadas con el canal, el contenido de lasimágenes y/o con los cambios que se producen en losequipos conectados. 

Actualmente existen cuatro técnicas de medidadistintas, integradas en el mismo equipo: · Medición de la frecuencia (DFM, direct frequency

measure).

· Comparación de imágenes (PMS, picture matchingsystem).

· Identificación del canal a través del teletexto (TXT).

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· Identificación del canal a través del descodificadordigital (sonda o RS232).

La medición de la frecuencia (DFM) es válidaúnicamente para la televisión analógica. Las técnicasrestantes son específicas de la televisión digital. Vea-mos una breve descripción de cada una de ellas. Direct frequency measure (DFM)

En televisión analógica, un canal de televisión seidentifica por su frecuencia portadora, pues existe unarelación biunívoca entre él y el canal radioeléctricoasignado. Un canal radioeléctrico A está identificadopor una frecuencia portadora fa y una frecuencia por-tadora fa identifica a su vez un canal radioeléctrico A.Este sistema se basa, pues, en la medida de la frecuen-cia de sintonía como reconocimiento del canal se-leccionado. 

Es un método muy fiable, sin límite en cuantoal número de canales que puede medir. Aproximada-mente el 80% de la audiencia de televisión, en nuestropaís, utiliza este sistema de medida. 

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Picture matching system (PMS)En televisión digital, la información se transmite

aplicando técnicas complejas de proceso de datos queofrecen una mayor rentabilidad espectral y permitensituar varios canales digitales en el "espacio" que ocu-pa uno analógico. En este caso, pues, ya no es posi-ble la identificación de una frecuencia portadora pa-ra asignarla a un canal, pues esta correspondencia noexiste y debe recurrirse a otras soluciones. 

Una de las soluciones consiste en identificar elcanal a partir del reconocimiento de las imágenes vi-sionadas. En este caso, el audímetro registra muestrasde las imágenes que se van sintonizando durante eldía y las remite, posteriormente, al centro de cálculo.Allí se comparan con muestras de todas las imágenesde los canales referenciados disponibles en su base de

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datos. Una vez identificadas, se asignan a los canalesrespectivos. 

Este sistema, que se implantó en 1999, es inmu-ne a los cambios de frecuencia o canal que pudieranproducirse pues se basa en los contenidos de las imá-genes, cuyas muestras se toman directamente del de-codificador digital del receptor de televisión del usua-rio. 

El principal inconveniente de esta técnica es queno permite distinguir entre imágenes iguales de dis-tintos canales. Por otra parte, solamente pueden iden-tificarse aquellas cadenas que estén referenciadas (enla base de datos) ya que no se tienen en cuenta las ca-denas dispersas y de baja penetración. 

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Teletexto (TXT)Esta técnica, de reciente aplicación (junio 2006),

complementa la información aportada por el picturematching system. Consiste en identificar el canal seleccio-nado a partir de la lectura y decodificación de deter-minada información incluida en el teletexto del canalvisionado. 

Es un sistema restrictivo ya que todas las cadenasno emiten teletexto, aunque de gran utilidad en aque-llas que lo incorporan, por su gran fiabilidad. Sirve

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de refuerzo y complemento al sistema Picture MatchingSystem. 

Para la asignación del canal de audiencia en basea la información que el audímetro registra medianteambos sistemas, se prioriza la más fiable (la del TXT)y en aquellos casos de cadenas que no emiten teletex-to, la asignación se efectúa por el procedimiento delPMS. 

Así se aplica, actualmente, a las audiencias de loscanales de la televisión digital terrestre (TDT) y porcable (ONO, Euskaltel, Imagenio�).  

Sonda (RS232)Se basa en la identificación del canal a partir de

la información que suministra el decodificador digi-

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tal al audímetro, a través de un cable de conexión o"sonda". Este método requiere la colaboración y au-torización del operador para instalar el software quepermite dicho intercambio y reconocimiento de da-tos. Se puso en servicio a finales del año 2002. 

Es una técnica tan fiable como la del teletexto,pues permite medir y asignar todos los servicios y ca-nales del operador ya que el decodificador digital pro-porciona información unívoca del canal/servicio sin-tonizado en cada momento. 

Este sistema, complementado por el PMS, es elque hoy día se utiliza para cuantificar las audienciasde Digital+. 

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Ventajas, inconvenientes ylimitaciones de la audimetría

La audimetría se utiliza en más de ochenta paísesy se sustenta en dos pilares que le confieren su basecientífica: la metodología y la tecnología. 

La metodología se sustenta en sólidos fundamen-tos estadísticos (aplicados a numerosos campos delconocimiento actual) y la tecnología actualiza cons-tantemente las funcionalidades y capacidades de losaudímetros. 

El sistema de audimetría mantiene una serie decontroles (internos y externos) para asegurar la cali-dad del proceso. 

Uno de ellos consiste en comparar sus resulta-dos con los del Estudio General de Medios (EGM).A pesar de las diferencias metodológicas existentes,los resultados suelen ser, en general, bastante simila-res. También, como medidas correctoras y de control,se efectúan distintos estudios coincidentales así comoentrevistas simultáneas y visitas periódicas a los hoga-res panelistas para una correcta validación de los da-tos y detección de situaciones o comportamientos au-diovisuales anómalos. En este último caso, se deses-timan del cómputo de las cifras de audiencia. 

No obstante, como cualquier otro sistema, pre-senta sus fortalezas (ventajas) y debilidades (inconve-nientes), así como sus propias limitaciones. Conside-

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rando que todo el proceso esté bien gestionado y con-trolado, en principio no tendría por qué presentar du-das y desconfianza a los usuarios. 

Sus fundamentos estadísticos, como suele citar-se anecdóticamente en los congresos o conferenciassobre audimetría, se presentan incluso en nuestra vi-da cotidiana, pues ¿quién no ha saboreado, mientrascocinaba su plato favorito, una "muestra" para cercio-rarse de que está en su punto? O bien, cuando nues-tro médico de cabecera nos recomienda una analíti-ca de sangre, ¿desconfiamos de los resultados porqueúnicamente se analiza una "muestra"? Posiblementela teoría de muestras, aunque no seamos conscientesde ello, está más presente en nuestras vidas de lo quenos parece... 

Dejando de lado las anécdotas, lo importante esque los responsables de los medios acepten la fuente,aunque su validez sea relativa e incluso dudosa. Porotra parte, si la metodología se ha consensuado entrelas distintas partes implicadas y se imponen rigurososcontroles de calidad (internos y externos) no habríaque dudar de sus resultados. Todos los procesos sonmejorables, pero hasta el momento no se conoce unsistema mejor para evaluar y cuantificar la audiencia. 

Exponemos, a continuación, las principales ven-tajas y los inconvenientes atribuidos al sistema de au-dimetría. 

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VentajasPueden citarse todas aquellas relacionadas con

la precisión, fidelidad, objetividad, inmediatez, conti-nuidad y abundancia de información: · Precisión: se poseen datos segundo a segundo. No

existe otro modo de evaluar el consumo en unidadesde tiempo tan pequeñas.

· Fidelidad: al utilizarse un panel o muestra fijaes posible la observación y el estudio de loscomportamientos individuales durante periodos detiempo largos.

· Objetividad: no existe la posibilidad de error típica delos diarios de consumo cuya información se basabaen el "recuerdo". La información que se registra es lasuministrada por el audímetro.

· Inmediatez: en muy poco tiempo, aproximadamente6 horas, se procesan todos los datos y se dispone delos resultados para su análisis y la toma de decisiones.

· Continuidad: es una fuente de datos continua durantelas 24 horas de los 365 días del año.

· Información: la cantidad de información obtenida esabrumadora.

  

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Inconvenientes y limitacionesUna de las principales críticas que se anteponen

a la utilización de este sistema es la duda sobre la au-toría del registro memorizado, es decir, si realmentecorresponde a individuos que estaban viendo o no latelevisión en esos instantes.  

El audímetro activo es un equipo o dispositivoelectrónico que registra lo que se le "comunica" y quea veces puede ser distinto de la realidad. ¿Cómo es-tamos seguros, por ejemplo, de que una persona noactúa sobre el mando a distancia e identifica a to-dos los componentes familiares aunque no estén pre-sentes?, ¿los niños se identifican correctamente?, ¿losadultos falsean su identificación para favorecer la au-diencia de un determinado programa o para que no sesepa que ven determinados programas? Difícilmentepuede responderse a estas preguntas, dada la limita-ción del sistema actual. 

Los errores más habituales son los concernientesal manejo erróneo del mando a distancia del audíme-tro y a los olvidos en las identificaciones anteriores yposteriores al programa. 

Para valorar el grado de incidencia de estos olvi-dos, se efectúan estudios periódicos evaluando hastaqué punto afectan a los resultados registrados. Hayestudios (Kent, 1994:76-79) cuyas conclusiones indi-can que los olvidos en la identificación inicial y/o fi-

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nal suelen compensarse estadísticamente, por lo quese concluye que no son significantes. 

Otras objeciones, frecuentemente planteadas,son las siguientes. Primero, el audímetro provoca uncambio de actitud en el comportamiento normal delos telespectadores, por la presión o responsabilidadque tienen, al ser elegidos como representantes delcolectivo de telespectadores a partir de los cuales seobtienen importantes indicadores para el medio audio-visual. En uno de los estudios realizados, a peticióndel Estudio General de Medios, se detectó cierta in-seguridad, cansancio, exceso de responsabilidad y depreocupación. No olvidemos la recomendación de laUnión Europea de Radiodifusión acerca de la rota-ción anual de los miembros del panel, entre un 15%a un 25% aproximadamente, de manera que al cabode 4 años esté totalmente renovado. Otras empresas,como ACNielsen (absorbida por la compañía holan-desa VNU), acortan el plazo y aconsejan un periodomáximo de dos años. 

Segundo, los audímetros únicamente dan fe delos actos, no de las opiniones. A través de la observa-ción, ¿es posible obtener información sobre una opi-nión? La elección de un determinado programa ¿esel resultado de una decisión personal, del individuoque se ha identificado como tal, o de los familiares,amigos, vecinos, que en ese momento están con él? 

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Tercero, este sistema no es capaz de valorar laatención que se presta a la emisión televisiva, es de-cir, no proporciona información sobre la actitud delindividuo o la calidad de la exposición. Solamente seregistran quiénes están delante o en la sala donde estáel receptor de televisión sin tener en cuenta su aten-ción. ¿Se escucha el televisor o se está frente a él? Enla mayoría de los casos no se mide la actividad de vertelevisión, sino algún otro factor como el hecho deque el aparato esté conectado o el número de indivi-duos que están presentes en la habitación. Es decir,el telespectador solamente adquiere importancia en lamedida en que es agente del acto físico de la sintoni-zación. 

La última, una de las críticas más generalizadas, esque el audímetro no recoge la audiencia de televisiónen los lugares públicos, tales como bares, residenciasu hospitales ni en segundas residencias. La Europe-an Broadcasting Union (EBU) recomienda en estoscasos el audímetro personal portátil pasivo o el dia-rio de consumo. Experiencias en la ciudad de Que-bec (Canadá, 2004), con equipos portátiles persona-les (people portable meter, PPM), han mostrado unincremento en las cifras de audiencia. En Europa, es-te sistema está en vías de experimentación y posible-mente en un futuro inmediato sea ya una realidad, locual contribuirá a una importante mejora en la esti-mación de la audiencia de televisión. 

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La audimetría no es un sistema perfecto y, portanto, presenta sus puntos débiles, entre otros, los re-lacionados con el comportamiento humano. Si ésteno influyera y pudiera automatizarse todo el proceso,entonces podría hablarse de un sistema infalible ad-mitiendo, claro está, las limitaciones inherentes pro-pias de un sistema basado en las observaciones reco-gidas en una muestra. 

Podríamos concluir destacando las principalescaracterísticas de la audimetría: Es una herramienta deinvestigación de mercados (aplicada a la investigaciónde audiencias) aceptada por todos los agentes impli-cados; utiliza una metodología consensuada y con es-trictos controles de calidad (internos y externos), y esuna vía de conocimiento del comportamiento de lasociedad respecto al medio televisión por la gran can-tidad de información que ofrece. 

En ningún caso, la audimetría es la verdad abso-luta sobre la audiencia ni la solución a todos los pro-blemas de los programadores. Tampoco es el ungüen-to mágico, ni siquiera para explicar por qué pasa loque pasa, ni la única herramienta de conocimiento dela audiencia. Simplemente, como lo definen algunosexpertos, "es la menos mala de las conocidas". 

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ÍNDICES DE AUDIENCIA

¿Qué es la audiencia?

La audiencia, como magnitud absoluta, se definecomo el conjunto de individuos que mantiene con-tacto con el medio, a través de un programa o espaciopublicitario y durante un periodo de tiempo determi-nado. Con relación al medio televisión, podremos re-ferirnos a la audiencia de un canal, de un programa,de un espacio publicitario e incluso a la audiencia glo-bal de todos los canales (TTV, total televisión). 

Es una magnitud que varía segundo a segundo,aunque está referenciada al minuto. Lo más usual esque esté promediada con el tiempo auque no siemprees así. Existen distintas definiciones de audiencia re-lacionadas con los siguientes términos: potencial, ob-jetivo, útil, bruta, neta, acumulada, máxima, mínima ytotal. Es importante saber a qué audiencia nos referi-mos pues un error en este sentido, especialmente re-lacionado con la redacción y firma de contratos, pue-de suponer importantes pérdidas económicas. 

En el año 2001, la cadena Onda Cero firmó uncontrato con Radio Blanca (Blas Herrero) para la co-

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mercialización de Kiss FM. Dicho contrato incluíauna serie de complejos baremos, vinculados a la au-diencia de la nueva radiofórmula, para determinar lospagos que debían efectuarse, acordándose 18 eurospor oyente. La discrepancia surgió cuando Blas He-rrero reclamó que la cantidad pactada estaba relaciona-da con "la audiencia acumulada" (1.366.000 oyentes)y Onda Cero sostenía que la referencia era la audien-cia media (162.000 oyentes). La diferencia económicasegún se valorara con una u otra audiencia era de ¡¡¡21millones de euros!!! Sometido a un arbitraje, en el año2004, se dictó un laudo favorable al empresario BlasHerrero. 

Audiencia y 'rating'

Las cifras de audiencia pueden expresarse enmagnitudes absolutas (miles de telespectadores) o enmagnitudes relativas (porcentajes). 

La audiencia, en magnitudes absolutas, se refie-re al número estimado de telespectadores que ve unprograma o canal. Según el periodo de tiempo consi-derado puede referirse a la audiencia total del progra-ma, del canal o a la audiencia media, si está promedia-da al minuto. 

Cuando se expresa en magnitudes relativas (%),la referencia utilizada es el universo. Éste, a su vez,depende del ámbito geográfico o target de interés.Si nos referimos al ámbito de España, el universo

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será de 42.022.110 individuos y, si nos referimos aun programa cuyo ámbito de cobertura es Cataluña,el universo sería de 6.678.574 individuos. En el casode que el universo objeto de estudio correspondie-ra a un determinado target, por ejemplo "hombres de20 a 24 años, ámbito España", el universo asociadosería de 1.396.266 individuos. Los universos son da-tos que proceden, básicamente, del Instituto Nacio-nal de Estadística (INE) y los citados correspondenal año 2007. 

El rating no es más que la audiencia absoluta ex-presada en porcentaje con relación al universo de in-terés. Es, pues, el porcentaje estimado de personasque consume televisión. 

En función del "tipo" de audiencia absoluta queutilicemos en el numerador, el rating se referirá a unprograma, a un canal o será un porcentaje promedia-do. 

En algunas obras pueden encontrarse distintasdefiniciones de rating, por lo que es conveniente cono-cer la referencia utilizada en su cálculo para una co-rrecta interpretación. En los informes de audiencias, eshabitual expresar la audiencia total (TTV) en porcen-tajes en vez de "individuos". No es más que el cálculo

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de un rating que resulta al dividir la magnitud absolutade los individuos que ven cualquier canal de televisiónpor el universo de referencia. Sin embargo, el criteriomás común es reservar dicho término para la audien-cia media expresada en porcentaje. 

Audiencia media

Es el término más frecuente para indicar la au-diencia de un determinado programa o espacio tele-visivo. Se define como el número de individuos quemantienen contacto con el medio televisivo duranteun periodo de tiempo, teniendo en cuenta dicha dura-ción y contabilizando las repeticiones que existan encada uno de los minutos. Equivale, por tanto, al nú-mero medio de telespectadores por minuto del pro-grama. 

El rating medio (porcentaje medio de individuosque ve un determinado espacio) se calcularía a travésde la siguiente expresión: 

Audiencia total (TTV)

La audiencia total es el número total estimado deindividuos que están viendo la televisión en un deter-minado instante o periodo de tiempo. 

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Puede expresarse también en porcentaje si se re-ferencia al universo de interés: 

La audiencia total, como veremos a continuación,es la referencia necesaria para calcular la cuota de pan-talla o share, uno de los indicadores más utilizados enel ámbito de las audiencias de televisión. 

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Por minutosSi observamos los informes o datos de audiencias quepodemos obtener en las webs de las distintas cadenas detelevisión o en la de TNS Audiencia de Medios, veremos queen algunos casos la unidad de medida no es la de individuoso telespectadores sino los minutos consumidos.Dado que la asignación de la audiencia se acuerda quesea por minuto, resulta equivalente decir que "en undeterminado minuto la audiencia de un programa A fue de20 telespectadores" que "el consumo del programa A, en elcitado minuto, fue de 20 minutos".Si lo expresamos en términos relativos, con relación al totalde minutos del día disponibles para todos los usuarios,obtendríamos el rating de consumo:

Cuota de pantalla ('share')

Posiblemente es el indicador más popular paraevaluar las audiencias de televisión. Se define como larelación existente, en porcentajes, entre el número deindividuos que ven un determinado canal o programay el total de individuos que están viendo televisión(audiencia total o TTV). Es decir, es la relación entrela audiencia absoluta de un programa y la audienciatotal (de todos los programas que se emiten en eseinstante de tiempo). 

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La cuota de pantalla equivale a una cuota de mer-cado e indica el liderazgo de la cadena en un determi-nado periodo de tiempo. Equivale al porcentaje me-dio de telespectadores que ha visto un determinadoprograma: 

La representación gráfica más habitual es median-te sectores circulares. La superficie total del círculoequivale a la audiencia total, que se reparte entre lasaudiencias de los restantes canales de la competencia. 

El share puede calcularse para distintos segmen-tos o targets de interés, así se obtendrá información so-bre la composición del público interesado en un de-terminado espacio televisivo. 

Según el periodo de tiempo que se defina, puedehablarse del share de un minuto, de una franja horaria,

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del share medio diario, semanal y/o mensual. Teórica-mente, existe un share para cada uno de los minutosdel día. Para obtener el que corresponde a las distin-tas franjas horarias (madrugada, mañana, sobremesa,tarde, noche), debería calcularse como un promedioponderado. 

La cuota de pantalla indica el potencial de capta-ción o liderazgo de una cadena o canal, respecto a lacompetencia. Un mayor share indica la preferencia omayor aceptación de un determinado espacio respec-to a otros. Es útil para conocer la competitividad deun programa frente a los restantes que se emiten si-multáneamente. 

La diferencia entre Rating y 'share'

Si prestamos atención a las definiciones de ratingy share, observaremos que la única diferencia es la re-ferencia que se utiliza en el cálculo. Ambos indicado-res relacionan el número de individuos que ven unprograma o canal (numeradores de la fracción), perorespecto a distintas bases (denominadores de la frac-ción).  

El rating se relaciona con el universo, que es unacantidad elevada, y la referencia del share es la audien-

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cia total, inferior numéricamente al universo. Por tan-to, cuando ambos términos se refieren a un mismoprograma o canal, resulta siempre mayor el share queel rating. 

Conociendo el rating y el TTV, podemos calcularfácilmente el share según las expresiones mostradasanteriormente: 

Las confusiones más típicas

A veces, según la terminología utilizada en suredacción, podemos encontrarnos con noticias quepueden parecer confusas: El siguiente párrafo corres-ponde a una noticia publicada en La Vanguardia cuyotitular era "Llamazares, Carod-Rovira y Duran Lleidaresponden a los ciudadanos": El 27 de marzo se ofrecióel primer programa, en el que intervino José Luis RodríguezZapatero, presidente del gobierno, que tuvo 5.834.000 espec-tadores y el 30,3% de la audiencia. 

No cabe duda alguna de que los 5.834.000 espec-tadores corresponden a la audiencia media absolutaque tuvo el programa en el que intervino el presidentedel Gobierno. Sin embargo, puede confundirnos quea continuación se cite un 30,3% de la audiencia. ¿Esun rating o un share? 

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Seguramente, el autor del artículo quiere dar a en-tender que los 5.834.000 telespectadores suponen el30,3% de todos los telespectadores que en esos mo-mentos están frente al televisor, o sea, de la audienciatotal. Esa es precisamente la definición de cuota depantalla. No obstante, dado que menciona el térmi-no "audiencia" y lo expresa en porcentaje, podríamospensar que se refiere al rating. 

Para despejar cualquier duda al respecto, com-probemos cuál sería el valor real del rating, es decir, laaudiencia media expresada en porcentaje con relaciónal universo (ámbito España): 

Por tanto, resulta evidente que el 30,3% es el sharey no el rating.  

En este sentido, considero más adecuado utilizarla expresión "cuota de pantalla" o su equivalente sharecuando citemos la cifra de la audiencia referida a laaudiencia total, para evitar posibles falsas interpreta-ciones. Esta ambigüedad no se produce si se empleala terminología inglesa pues ésta distingue perfecta-mente entre el rating y el share.  

Citemos otro ejemplo, publicado en el mismo pe-riódico unos días más tarde y, curiosamente, con unanoticia relacionada con el mismo programa de tele-

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visión cuyo titular era "El minuto de Carod": A las23.35 horas cuando una de las participantes en el programa,María José Álvarez, preguntó a Carod "¿Qué es para ustedEspaña?", veían el programa 5,2 millones de espectadores. Lacuota de pantalla de La Primera fue en ese momento la másalta de la noche, del 32,7%, lo que equivale a decir que una decada tres personas que veían cadenas generalistas en España enese momento asistieron a la respuesta del conseller de Esquerra.Fue lo que en lenguaje televisivo se conoce como "el minuto deoro". La cuota media de pantalla de Carod fue la más altade los tres líderes, con 4,5 millones de espectadores de media,frente a los 4,2 millones de Duran y los algo más de 4 millonesde Llamazares. La Primera fue líder en la franja de máximaaudiencia. 

En este caso, en el primer párrafo se observa unacita más correcta y menos confusa al indicar clara-mente que el 32,7% corresponde a una cuota de pan-talla.  

Sin embargo, en el siguiente párrafo, puede con-fundirnos que se mencione el término "cuota mediade pantalla" y se relacione con una cantidad absolutade audiencia. De hecho, no se está mencionando unacuota de pantalla en términos absolutos (no existe es-te concepto) si no que se refiere a la audiencia mediaabsoluta de las distintas intervenciones que dieron lu-gar a esas cuotas de pantalla, lo cual es correcto. 

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FUTURO

En los últimos años, el panorama audiovisual haexperimentado un notable cambio que se ha traduci-do en una mayor cantidad y diversidad en la emisiónde contenidos audiovisuales. Han aparecido nuevossoportes y formatos audiovisuales, entre los que des-tacan la televisión digital terrestre (TDT), la televisiónpor Internet (TVIP) y la televisión por telefonía mó-vil. 

El consumo de televisión está asociado a los há-bitos de los telespectadores y éstos se están modifi-cando o adaptando a los nuevos cambios. La situaciónya no es la de antaño. En los hogares, la posesión demás de un receptor facilita el consumo de televisiónen multitud de estancias: el dormitorio, la cocina, eldespacho, e incluso el jardín para los más afortunados.Ya no existe un único punto de referencia para ver latelevisión y ésta pocas veces se consume en familia.El consumo ha pasado a ser individual y la fragmen-tación de audiencias es cada vez mayor. 

Aparecen, además, nuevos escenarios públicosque aumentan un consumo no cuantificado por el sis-tema actual de medición. El ciudadano es, en cierta

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forma, invadido por contenidos audiovisuales, a ve-ces, sin tan siquiera tener la opción de cambiar de ca-nal. Hace algunos años, los únicos espacios o lugarespúblicos que disponían de receptores de televisión selimitaban a los bares, residencias, hospitales y segun-das viviendas. Hoy día la televisión irrumpe en mul-titud de espacios públicos (metros, autobuses, aero-puertos, comercios), incluso en los centros de fitness,cuyos aparatos incorporan su pantalla de televisiónpara que podamos entretenernos mientras practica-mos nuestro ejercicio diario. Esta audiencia, nada des-preciable, queda fuera de las estimaciones realizadaspor los medidores actuales. 

Existe, pues, una gran necesidad de adaptar lasmediciones de audiencias al escenario actual. Así pues,el deseo de conocer la audiencia de cada uno de loscanales cada vez es mayor, no olvidemos los cientosde millones de euros que, diariamente, hay en juegoen el mercado mundial audiovisual. 

La audimetría tiene un reto importante queafrontar. Debido a los nuevos medios que la tecno-logía pone a disposición de los usuarios y dada la di-versidad de plataformas tecnológicas disponibles, lamedición de la audiencia tiene que rediseñarse para"contabilizar" con mayor precisión a todos aquellosusuarios que el sistema actual ignora. Solamente así,se reducirán las críticas que generan tanta controver-sia y debate en torno a su fiabilidad. 

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El mercado demanda nuevos retos en los proce-sos de investigación de audiencia, tales como mejo-ras en la estimación de la audiencia, a través de nue-vos audímetros adaptados a la gran variedad y canti-dad de medios, y desarrollos de una nueva generaciónde audímetros, que registren las situaciones reales sinningún tipo de error. 

En esta línea parece que avanzan los nuevos sis-temas de medición de audiencias. Existen prototiposde audímetros personales, que son de tipo pasivo ymultimedia. Estos dispositivos portátiles registran losmedios (radio, televisión, cine, prensa) a los que estáexpuesto el usuario, ya sea en casa, en la calle, en uncomercio o en su despacho. Se basan en la identifi-cación de determinados códigos inaudibles emitidospor los operadores e imbricados adecuadamente ensus señales o en el reconocimiento de los sonidos re-cibidos que posteriormente son identificados, previacomparación en el centro de proceso de datos con elbanco de sonidos correspondientes a todas las cade-nas o canales referenciados. Posiblemente la produc-ción de esta tecnología sea más económica que la ac-tual (audímetros fijos), lo cual permitiría aumentar eltamaño de la muestra y, por tanto, su fiabilidad. 

Según apunta Carlos Lamas (ex director adjuntode la AIMC), un modelo interesante que ya se estáprobando en Chipre es el "radiocontrol", un disposi-tivo electrónico con formato reloj, provisto de un mi-

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crófono, un chip y un sensor de movimiento y tem-peratura. Es considerado el primer audímetro portá-til multimedia porque no sólo reconoce las señalesde audio de la radio y la televisión, sino que tambiénpermite dejar asentada la lectura de diarios y revistas,además de medir la concurrencia al cine y la exposi-ción a campañas publicitarias en la vía pública por ra-diofrecuencia. 

Dada la evolución espectacular de la tecnologíaen las últimas décadas, éstos serían quizás los cambiosmenos sorprendentes que podamos esperar. Es cues-tión de tiempo y de... un poco de paciencia. 

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