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Jornadas técnicas de frutas y hortalizas
Granada, 20 de octubre de 2006
Antonio MOLINERDirector producción IV gama
ANECOOP, S. [email protected]
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Guión
• 1. Presentación de Anecoop• 2. Situación preliminar de FyH. La IV gama• 3. El producto IV gama• 4. Visión del negocio desde Anecoop• 5. Factores críticos para el éxito• 6. Desarrollo del proyecto• 7. Breve
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Presentación de Anecoop
– Cooperativa de Segundo Grado– Líder en España en la comercialización de
productos hortofrutícolas frescos– Fundada en 1.975 con vocación exportadora– Comercialización de cítricos, frutas, hortalizas
y vinos– Volumen de comercialización: 615.000 Tm.– Facturación: 400 Millones de Euros – 98 cooperativas asociadas
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Presentación de Anecoop
• Objetivos– Concentrar progresivamente la oferta de las
cooperativas.– Diversificar dicha oferta, tanto en variedades como en
período de comercialización.– Como consecuencia de los anteriores objetivos, poder
ser, en mejores condiciones negociadoras, interlocutores válidos de la gran distribución.
– Potenciar, empresarial y económicamente, la actuación del cooperativismo mediante la adopción de iniciativas que complementen y potencien la producción y aprovechamiento de recursos.
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El entorno FyH
• Comercial– Consumo de frutas y hortalizas estancado– Demanda ligeramente creciente en productos
transformados o preparados– Evolución de tipos de producto según gusto del
consumidor– Precios no adecuados (altos para el consumidor)
• Productivo– Falta de planificación y orientación de la producción– Cada vez menos dedicación– Poca vinculación en la comercialización – Precios no adecuados (bajos para el productor)
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El subsector IV gama
– Aparición en los años:• 70 USA,• 80 CEE,• 90 España
– Evolución de la comercialización en España:• Volumen comercializado actual (04): 43.000 Tm.• Del 03 al 04 un aumento de casi el 30 %• Del 02 al 04 un aumento del 70 %
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Comparativa europea
43000
20000
120000
77000 72000
010.00020.00030.00040.00050.00060.00070.00080.00090.000
100.000110.000120.000130.000140.000150.000
IV GAMA (Comparativa Tm. Comercializadas)
Global E Retail E Retail GB Retail F Retail I
+6.4 %03-04 +35 %
03-04
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Particularidades del mercado
• IMPORTANCIA DE HORECA– 45 % en España es distribución (+/- 20.000
Tm.)• IMPORTANCIA DE LA MDD
– 55 % del total de la distribución– 80 % en supermercados
• FABRICANTES– 3 primeros fabricantes
• 80 % volumen comercializado en España– Otros:
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El consumidor
• Perfil del consumidor. Estándares y comentarios– 20-40 años (“crecimiento vegetativo”)– unidad familiar de 1 a 3 personas– nivel económico medio-alto– medio urbano– valora el tiempo, la comodidad y la imagen– valora el “gusto”, la “salud” y los productos
“naturales”. Salud, placer, conveniencia– no come en casa.
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Otros aspectos del mercado
– mayor desarrollo: USA, Inglaterra, Alemania y Francia
– facturación IV gama vs. total frutas y hortalizas: 6-8% UE, 1-3 % España
– Consumo kg./persona y año: 15 UE, 1.5 España– alto desarrollo en hortalizas, bajo desarrollo en fruta– aparición futura de nuevos competidores y productos– Mercado más maduro: homogeneidad, calidad y
precio vs. fresco heterogeneidad, precio y disponibilidad
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Tendencia del mercado
– Consumo en aumento– Aumento de referencias, presentaciones,
formulaciones, marcas.– Mejora de la apariencia– Incorporación de aspectos extrínsecos que dan valor
añadido: P.I, materiales ecológicos, toppings alta gama,
– Mezclas de ingredientes no vegetales (en ocasiones desvirtúan la clasificación del producto)
– V gama– Fruta: mucho interés poca implantación
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Gamas de los productos vegetales
Clasificación de los productos vegetales según forma de presentación– I GAMA: productos frescos– II GAMA: conservas– III GAMA: congelado– IV GAMA: “mínimamente procesados”,
“listos para consumir”, “ready-to-eat”, “fresh-cut” ó “prêt à l’emploi”
– V GAMA: productos cocinados envasados al vacío
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Características de la IV gama
– frescos– troceados– lavados– envasados o embolsados– listos para su consumo– sin aditivos (conservantes, colorantes…) – sin medios de conservación ajenos al producto
(químicos, térmicos…)– conservados gracias a la temperatura (<4ºC) y el
envasado en atmósfera modificada (AM)– Vida útil 7-9 días
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Clasificación de los productos
• POR REFERENCIA– HORTALIZAS: 2/3 raciones (200-500 gr.), 1
dosis, y formatos restauración (<5 kg.)• producto “rey” LECHUGA ICEBERG • mezclas básicas,• mezclas gama alta, • ensaladas preparadas (tarrinas),• productos para cocinar• ...brotes tiernos, hierbas aromáticas...
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Clasificación de los envases
• POR TIPO DE ENVASADO– Bolsa almohadilla o inglesa– Tarrina termosellada/termoformada– Tarrina en flow-pack– Vaso
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Visión del entorno
SITUACIÓN DEL FRESCO Y DE LA IV GAMA EN HORTALIZAS
ABANDONO DE LOS CULTIVOS
PESIMISMO DE CARA AL FUTURO
VARIABILIDAD DE PRECIO
MERCADO SATURADO
ATOMIZACIÓN UNIDADES PRODUCTORAS
ESTANCAMIENTO CONSUMO
PRODUCCIÓN EN FRESCO
MAYORES DEMANDAS/OFERTAS PROF
GRANDES GRUPOS INDUSTRIALESAMPLIACIONES Y NUEVOS PROYECTOS
PRECIOS "ORIENTADOS"
DEMANDA DE PRODUCTOSHUECO EN EL LINEAL (TODAVÍA)
IMAGINACIÓN EN NUEVAS REFERENCIAS
POCOS PRODUCTORES
CRECIMIENTOS ANUALES DE 2 DÍGITOSBAJO PESO EN EL TOTAL DE FYH
INDUSTRIA IV GAMA
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Visión del negocio
SITUACIÓN DEL FRESCO Y DE LA IV GAMA EN HORTALIZAS
Incertidumbre
PRODUCCIÓN EN FRESCO
RENTABILIDAD
Mantenimiento cualidades producto
Especialización procesos:Protocolos
Trazabilidad y seguridadParticipación en toda la cadena
Innovación
INDUSTRIA IV GAMA
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Objetivo
PROCESADOR DE F Y H
OBJETIVO
AUMENTAR RENTABILIDAD Y SEGURIDADDEL AGRICULTOR
Contratos de compra-venta
Mejora rentabilidad comercial
Procedimientos, formación,trazabilidad y seguridad alimentaria
Planificación de la producción
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Factores críticos
POSICIONAMIENTO
PRODUCCIÓN
SISTEMÁTICA
FINANCIEROS
CLIENTES
PRODUCTOS
UBICACIÓN
ESTRUCTURA EMPRESARIAL
CREACIÓN DE MARCA PROPIAGamas de productos
Marca Blanca
Superficie: 5000 m2Producción
Ampliación x2
Protocolos de producción/elaboraciónPersonal cualificado
Participación en toda la cadena
- inversión- rentabilidad/fact.
- Facturación:
- DISTRIBUCIÓN- horeca
TODO EL AÑO
- referencias comerciales asentadas- referencias alta gama
- novedades "útiles"- fruta
- proximidad zona producción- proximidad facilidad distribución
- Agronómica (13 coops y Anecoop)- Comercial (Anecoop)
- I+D+i (Anecoop)Sinergia empresarial
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Factores críticos. La producción
Navarra : 1/1 Lérida : 1
Castellón : 11/1
Valencia : 52/9
Alicante : 9/1
Murcia : 7/1
Almería : 8
Málaga : 1
Córdoba : 1
Badajoz : 1
Huelva : 3
Sevilla : 2
Valladolid : 1
DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LAS COOPERATIVAS
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Factores críticos. La comercialización
ESTRUCTURA COMERCIAL NACIONAL
Anecoop S. Coop.Anecoop S. Coop.AgriconsaAgriconsaServicomServicomCitrushipCitrushipDespachos FruterosDespachos Fruteros
Murcia Sales OfficeMurcia Sales Office
Almería Sales OfficeAlmería Sales Office
Producciones Producciones NatureNatureComercial Comercial NatureNature
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Factores críticos: I+D+i
Fundación Universidad Almería –Anecoop
Paraje “Los Goterones” de
Retamar -Almería
Campo de Experiencias “Masía del
Doctor”
Museros - Valencia
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Factores críticos: sistemática
naturanenaturanePrimer sistema de Producción Controlada referenciado bajo el concepto de EurepGAP
Controles exhaustivos en campo.Técnicos especialistas controlan la calidad del producto en el campo
La trazabilidad nos permite un control exhaustivo del producto ofreciendo seguridad y calidad
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Generalidades
– Campaña 2002-2003 búsqueda información IV gama: interés en el producto y enfoque empresarial
– Febrero 2004: se informa a las cooperativas del proyecto y se plantea su participación
– Septiembre 2004: aprobación provisional del plan parcial modificativo sector Z-4 (anexo Agriconsa)
– Febrero 2005: creación departamento IV gama Anecoop para el desarrollo del proyecto. Inicio implantación
– ...Puesta en marcha prevista finales 2007-inicios 2008
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Fuentes de información
– Institutos/Universidades: Universidad de Cartagena, UP de Navarra, ETSIA Lleida, AINIA Valencia
– Proveedores: + 150 proveedores consultados o atendidos (procesos, empaquetado, instalaciones agroalimentarias, tratamientos agua, sistemas informáticos, envases y embalajes, gases técnicos...)
– Industrias agroalimentarias: visitas a instalaciones en España, Francia, Italia, Alemania, Suiza
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Fase preliminar
• Se decide:– Ubicación: Algemesí (V)– Inversión estimada: 8 M €– Estudio de viabilidad previo
• Materias primas• Participación de cooperativas• Referencias comerciales• Cronograma fase de implantación
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Gama de productos
– Materia prima• Lechugas iceberg, romana, acelga, escarolas,
espinacas, batavia, lollos, Canónigos, rúcolas, berros– Producto acabado. Gamas:
• Mezclas tradicionales• Cocinables• Mezclas alta gama• Brotes tiernos
– Formatos:• Bolsas y tarrinas 100-400 gr. (Retail)• Bolsas 500-1000 gr. (HORECA)
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La producción en campo
– Selección responsable agronómico IV gama– Creación equipo de trabajo con los técnicos de
las cooperativas– Plan de ensayos de cultivos (variedades,
técnicas de cultivo...) y recolección (maquinaria vs. Mano)
– Distribución de la producción: prácticamente el 100 % de cooperativas asociadas
– Creación de protocolos y adecuación a producción Naturane
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El procesadoDIAGRAMA DE FLUJO VEGETALES MÍNIMAMENTE PROCESADOS
VIDA ÚTIL
ALMACENAMIENTO Y CONSERVACIÓN
ENVASADO
ESCURRIDO
LAVADO E HIGIENIZADO
PELADO Y TROCEADO
LAVADO Y LIMPIEZA FRUTA ENTERA
TRANSPORTE Y CONSERVACIÓN
RECOLECCIÓN
CULTIVO
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La comercialización
- Detección de “point-cibles”- Estudio competencia- Nuevas oportunidades- Definición de referencias- Escandallo de costes y determinación precio
compra- ...llegado el momento oferta a clientes y
potenciales
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Conclusión– Anecoop, Agriconsa y 13 cooperativas crean y constituyen
el capital social de una empresa autónoma para el procesado de vegetales en fresco, seleccionados, troceados, lavados, envasados, listos para consumir
Anecoop:• Planifica y coordina la producción agronómica (técnico
propio)• Compra a las cooperativas socias la materia prima
(liquidación) mediante programación concertada y la vende a la procesadora
• Planifica y canaliza la comercialización de la procesadora (comercial propio)
• Controla la gestión administrativa, financiera (administrativos propios)