jornal briefing, 63

DIRETOR: VÍTOR FRIAS . MENSAL . ANO VI . Nº63 . NOVEMBRO . 2014 . 8 EUROS

HÁ MAIS FUEL COM O FERNANDO

E OS MAIS EFICAZES

SÃO...

NAS PESSOAS É QUE ESTÁ A (NOSSA) DIFERENÇAEntrevista a Rita Pinho Branco, diretora de Comunicação e Marketing do Montepio

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Com a nossa visão continuamosa ser Nº 1 no mundo, nos Índicesde Sustentabilidade Dow Jones.

A EDP ocupa pela 2ª vez consecutiva, a liderança mundial do Grupo das Indústrias das Utilities (eletricidade, água e saneamento, e gás). Este resultado vem premiar um trabalho de equipa e é um estímulo para continuar a aposta na estratégia da sustentabilidade.

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pORTUgUESES MO MUNDO

38QUO VADIS JORGE?O criativo Jorge Teixeira partilha o que o levou a trocar Portugal pelo Brasil.

pATROCÍNIO

SUSTENTABILIDADE

12

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SURF, MERCEDES E BBDO

HISTÓRIAS POSITIVAS

A Mercedes quis juntar-se à emoção que Garrett McNamara vivia no mar e, com a agência BBDO, lançou-se na onda da criatividade.

É o que as marcas e os media têm de contar, defende o diretor executivo do The Guardian, Jo Confino, que esteve em Lisboa a falar de sustentabilidade.

THINK TANK

29MARCAS E CULTURAO painel olha para o estado do país e manifesta um otimismo contido quanto à inversão da crise.

TEMA DE CApA

32

RITA PINHO BRANCO, DIRETORA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DO MONTEPIOQuando um ganha, ganhamos todos. Esta é a mensagem da mais recente campanha do banco, mas também a filosofia de uma instituição com ADN mutualista. Uma filosofia que perpassa na estratégia de comunicação e de marketing.

A MAIS LIDA ONLINE

Não há registos, mas talvez nenhum outro anúncio tenha tido tanto impacto como este: mais de 500 acidentes de viação. Tudo porque os automobilistas das ruas de Moscovo não conseguiram resistir a um olhar mais atento a esta campanha de sensibilização para o cancro da mama. A ideia foi da agência russa Sarafan e o objetivo demonstrar a eficácia da publicidade nas laterais de camiões. Estará demonstrada?

ESTE ANÚNCIO É UM DESASTRE

CRIATIVIDADE

24COMO SE DIZ BRANDIA EM RUSSO?A Brandia Central criou o emblema oficial do Mundial de 2018. Mais uma marca global com assinatura nacional.

MARKETINg

20EM NOME DOS CONTEÚDOSOs conteúdos dão o mote para mais uma Marketing Marathon e Rui Ventura, presidente da APPM, explica porquê.

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PUBLISHER

Edifício Lisboa OrienteAv. Infante D. Henrique, 333 H | 37

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DIRETORA-GERALMaria Luís

T. 961 571 [email protected]

DIRETORVítor Frias

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EDITORA ExECUTIVAFátima de Sousa

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GESTOR COMERCIALJoão Pereira

T. 960 427 [email protected]

EDITOR FOTOGRÁFICORamon de Melo

www. ramondemelo.com

DISTRIBUIçãO POR ASSINATURAPreço: 85€ (12 edições)[email protected]

Tiragem média mensal: 2.500 ex.Depósito legal: 21725

N.º registo ERC: 113427

IMPRESSãOTYPIA - Grupo MonterreinaÁrea Empresarial Andalucia28320 Pinto Madrid - España

Com a nossa visão continuamosa ser Nº 1 no mundo, nos Índicesde Sustentabilidade Dow Jones.

A EDP ocupa pela 2ª vez consecutiva, a liderança mundial do Grupo das Indústrias das Utilities (eletricidade, água e saneamento, e gás). Este resultado vem premiar um trabalho de equipa e é um estímulo para continuar a aposta na estratégia da sustentabilidade.

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QUADRO DE HONRA

EFICáCIA

The best or nothing. É este o lema da Mercedes-Benz que a subsidiária portuguesa levou à letra com a associação ao surfista Garrett McNamara. A marca transportou a inovação e a tecnologia dos modelos automóveis para

uma prancha à medida das ondas da Nazaré. O MBoard Project rapidamente ganhou escala internacional. À marca

granjeou o reconhecimento da casa-mãe, na Alemanha, reputação e notoriedade. Afinal, estava-se perante uma

estratégia de patrocínio e ativação de marca diferenciadora no panorama da indústria automóvel. Trouxe, acima de

tudo, o prazer e o orgulho de um projeto feito em Portugal, como atestou, em entrevista ao Briefing, o diretor de

Marketing, Jorge Aguiar, muito antes de ser conhecida a última conquista: o Grande Prémio à Eficácia. O marketeer

tem agora mais uma razão para esse orgulho.

Jorge AguiArDIRETOR DE MARkETING DA MERCEDES-BENz PORTUGAL

rui SilvAPRESIDENTE E DIRETOR CRIATIVO ExECUTIVO DA BBDO PORTUGAL

FrAnciSco TeixeirADIRETOR-GERAL DA INITIATIVE

“Humildemente, vamos continuar ambiciosos”. São palavras de Rui Silva, presidente e diretor criativo executivo da BBDO Portugal, aquando da conquista do prémio Agência do Ano na última edição do festival do Clube de Criativos de Portugal. Apenas um dos prémios que o MBoard Project lhe valeu, a mesma campanha que agora a faz subir ao palco dos Prémios à Eficácia da Comunicação com a Mercedes, para receber o Grande Prémio.

É notícia, mas não novidade porque não é a primeira vez que a Fuel se sagra Agência Criativa do Ano nos Prémios à Eficácia da Comunicação. Assim fora nas últimas duas edições e voltou agora a acontecer. Miguel Barros, e os dois diretores criativos da agência, Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga, estão de parabéns. Um prémio num ano em que a Fuel conseguiu outra conquista importante, mas ao nível dos clientes – a Caixa Geral de Depósitos.

A estratégia da Initiative está, há pouco mais de um ano, nas mãos de Francisco Teixeira, que assumiu a direção-geral em substituição de Alberto Rui, entretanto nomeado CEO da IPG Mediabrands. Pode agora orgulhar-se de ter visto essa estratégia reconhecida: com três Ouro nos Prémios à Eficácia, mas sobretudo com o título de Agência de Meios do Ano, que, há duas edições, pertencia à Arena Media.

Miguel BArroSCEO DA FUEL

BRIEFINg

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ENTREVISTA

Briefing | O que levou a Fluid Youth Culture a lançar-se neste negócio? Fernando Figueiredo | Para responder a essa questão, tenho de voltar um pouco atrás. Como grupo de empresas, temos a nossa génese na organização de eventos. Foi aí que começámos, em 1996. Os conteúdos vieram quase como uma obrigação no momento em que, por volta de 1999, sentimos que os

os termos em língua inglesa usados por Fernando Figueiredo, ceo da Fuel Tv global, explicam-se na linha do negócio que acaba de concluir: a compra do canal Fuel à

21st century Fox. e resumem a atitude com que está no mercado, mas não escondem uma ambição muito clara: estar em 50 milhões de lares no prazo de dois anos.

nossos eventos – como o Lisboa Downtown ou todos os Red Bull – não tinham um espaço em televisão que se enquadrasse com os nossos objetivos. Por essa altura, tentámos a representação do Extreme Sports Channel, que lançámos na então TV Cabo. Mas, em 2006, o canal decidiu alterar a sua estratégia e nós entendemos que não era o espaço que pretendíamos. Tínhamos conhecimento do Fuel nos Estados Unidos e

Europa, Médio Oriente e África, a partir de Lisboa. Mais tarde, por volta de 2011, o CJ Olivares, fundador do Fuel, diz-me que a FOx teria uma estratégia diferente para o canal, que, apesar de ser muito rentável, era muito pequeno para uma major. Era, aliás, a única major americana que não tinha um canal de desporto nacional, pelo que decidiu transformar o Fuel TV na FOx Sports 1 e o canal de motores Speed

UNDERPROMISEE OVERDELIVER

entrámos em contacto com a FOx no sentido de lançar o canal em Portugal, o que aconteceu a 21 de abril de 2008. Começámos por Portugal, mas rapidamente percebemos que o mercado europeu tinha apetência por um canal que pudesse substituir o Extreme, que entretanto se tinha afastado do core dos desportos de ação. Daí que em março de 2010 tenhamos lançado um feed para cobrir toda a

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em FOx Sports 2. Quando esta conversa aconteceu, começou a germinar na minha cabeça a ideia de que, dado todo o legado da marca e dos conteúdos, fazia sentido aproveitar a oportunidade e fazer uma abordagem à FOx. Demorámos um ano e meio a fechar contrato, o que só aconteceu em junho deste ano, sendo que o Fuel deixou de emitir nos Estados Unidos em setembro de 2013. Adquirimos todos os ativos com o objetivo de reforçar a nossa presença no mercado europeu, mas também fazer o relançamento no mercado americano e alargar o espetro globalmente. Já lançámos um feed na Ásia e muito brevemente estaremos no México e no Brasil. Costumo dizer que nem em sonhos eu acreditaria que conseguiríamos tão rapidamente.

“O PORTUGUêS É COMPLETAMENTE AVESSO AO RISCO. A FUEL NÃO, O NOSSO LEMA É ‘RISK IS THE ONLy RULE’. TEMOS ISSO EM COMUM COM AS MODALIDADES QUE COBRIMOS, MUITAS DELAS NÃO TêM REGRAS E O RISCO É A ÚNICA COISA QUE AS DEFINE”

Briefing | Estamos a falar da ambição global de uma empresa portuguesa… FF | Em Portugal temos dois problemas. Um deles é a escala e o outro é uma consequência, que é as pessoas acharem que, por não terem escala, não podem ter sucesso. O meu lema sempre foi: “Prefiro ter um por cento de 100 milhões do que 10 por cento de dez milhões”. É exatamente a mesma coisa, mas se eu tiver 100 por cento de um mercado de dez milhões são apenas dez milhões, não são 100… As pessoas não sabem ultrapassar a escala. Não somos piores do que os outros, pensamos é pequeno. Como país, pensamos pequeno. Falo com muitas pessoas que achavam que era impossível isto acontecer, mas eu nunca achei. Acho uma piada enorme quando se fala do sonho americano ou dos emigrantes portugueses que

fizeram sucesso lá fora. Não é diferente de consegui-lo aqui através da conquista desses mercados. Os sonhos são das pessoas, não têm bandeira, mas as pessoas têm de lutar por eles, de correr o risco. Mas o português é completamente avesso ao risco. A Fuel não, o nosso lema é “risk is the only rule”. Temos isso em comum com as modalidades que cobrimos, muitas delas não têm regras e o risco é a única coisa que as define. Adotámos a mesma estratégia de negócio. Foi por via da tomada do risco que chegámos aqui. Briefing | Mencionou o legado da marca. Qual é a estratégia da Fuel em termos de conteúdos? FF | A nossa estratégia é muito clara: o Fuel tinha um budget de conteúdos que rondava os 15 milhões de dólares por ano e não é diferente do que

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ENTREVISTA

“A receita é muito simples:

temos de gastar 15 milhões de

dólares por ano em conteúdos, pelo que das

25 séries que o Fuel produzia

já renovámos 16. vamos entrar

em produção em janeiro”

temos agora. O que aconteceu foi um hiato entre o início de 2013 e hoje, quase dois anos em que a produção de conteúdos baixou. A receita é muito simples: temos de gastar 15 milhões de dólares por ano em conteúdos, pelo que das 25 séries que o Fuel produzia já renovámos 16. Vamos entrar em produção em janeiro. Não vamos inventar a roda. Por alguma razão trouxemos o fundador do canal para o nosso lado, ele é o curador desta arte. O que queremos, acima de tudo, é manter a qualidade. As pessoas não sabem, mas o Fuel tem dois Emmy. O canal sempre se regeu pela qualidade dos conteúdos e dos intervalos, que são quase tão apetecíveis como os programas.

Briefing | O que torna os intervalos assim apetecíveis? FF | A arte está sempre presente. A arte e a música

têm um papel preponderante nos desportos de ação e esta estratégia não pode nem vai mudar por uma razão muito simples: é que teve sucesso até agora. Se virmos um miúdo a fazer skate, ele está a ouvir música, se pegarmos num surfista, alguns ouvem dentro de água, outros não dispensam antes de entrar. Se pegarmos nas tábuas de surf e de skate ou nas bicicletas há sempre design, a arte está sempre incluída. Normalmente criam-se muitas tendências na área dos desportos de ação. Não é por acaso que chegamos a uma escola secundária e 80% dos miúdos estão vestidos com uma das marcas que chamamos endémicas. Não significa que o nosso mercado sejam 80% das crianças que estão numa escola, não é, é muito mais pequeno, mas isto revela claramente o poder que esta indústria tem sobre uma indústria mais mainstream. Só

terá esse poder se mantiver a plena aposta naquilo que é core. Porque a cultura dos desportos de ação não é só praticar, tem a ver com toda a indústria que está à volta. Quando se fazem investimentos tem de se ter isso em conta.

Briefing | A propósito de marcas, o que vale a publicidade para o Fuel? FF | O negócio dos canais de televisão vive de duas fontes de receita. Uma, a principal, tem a ver com o que os operadores pagam para ter os canais. A segunda é a publicidade, que nós vemos com um add on, algo que tem de concorrer para a qualidade do canal, para não desvirtuar a nossa audiência. Estamos numa área muito sensível, não podemos dar-lhe algo de que não gosta, sob pena de criarmos danos nessa marca ou na nossa. Quando recusamos campanhas – e já o fizemos – estamos a ser curadores da nossa marca. Assim como não podemos ter um Picasso falso num museu, não posso dar ao meu target uma marca que seja falsa para ele… Obviamente que a publicidade é importante, mas é muito cuidada, quase tanto como o conteúdo. O que nós queremos, como marca, é continuar a ser uma love brand deste target. Briefing | Esse target é específico até na forma como vê televisão. Isso não dificulta a medição das audiências? FF | Não vê por via do meio habitual, que é a televisão na sala, mas tem uma box no quarto, vê no computador. Sabemos que entre as 7 da manhã e as 11 da noite não temos espaço na sala, o nosso viewing é fora desse espaço. E como é que medimos? O problema dos canais pequenos é um

“O MEU LEMA SEMPRE FOI: ‘PREFIRO TER UM POR CENTO DE 100 MILHõES DO QUE 10 POR CENTO DE DEZ MILHõES’. É ExATAMENTE A MESMA COISA, MAS SE EU TIVER 100 POR CENTO DE UM MERCADO DE DEZ MILHõES SÃO APENAS DEZ MILHõES, NÃO SÃO 100…”

problema de medição. Com o espetro de audímetros que existe se alguém liga uma caixa no nosso canal as audiências disparam, se alguém desliga, caem… Onde é que conseguimos medir? Na reação imediata ao que estamos a fazer, nas redes sociais, ou na interação posterior ao visionamento do conteúdo. Os estudos revelam que o time shift e o catch up são quase totais, ou seja, estes miúdos não veem televisão em direto, a não ser desporto, daí a nossa aposta em eventos em direto. E aí somos únicos, os canais generalistas de desporto não têm a mínima hipótese de terem uma estratégia focada e quando o fazem dão-se mal. Não porque sejam maus, mas porque se às oito da noite estiverem a dar cinco jogos de futebol têm de pôr cinco jogos no ar… Por muito que queiram dar surf, qualquer joguinho tem mais audiência… Para nós, não. Quando temos surf em direto as nossas audiências disparam para níveis que nem são muito interessantes porque criam picos falsos. Aliás, as audiências médias aumentaram desde que deixámos o surf em direto, deixámos de ter picos monstruosos e baixámos a idade dos nossos viewers. Já

estava com uma média de 25, 26 anos, que não fazia sentido para nós. Entre os 10 e os 18 é que está a força do nosso target, a nossa capacidade de continuarmos a ser relevantes.

Briefing | O vosso target está na net. Qual é a abordagem a estas plataformas? FF | Eles estão sempre na internet e obviamente que essa é também a nossa estratégia. Por isso é que muito em breve vamos lançar uma app. Mas sempre mantendo a lógica de conteúdo pago. Como criamos a grande maioria dos nossos conteúdos e não os vendemos, eles só vivem no nosso universo porque esse é que gera valor. Em Portugal, a app não vai estar aberta, porque, como somos um canal por cabo e a nossa fonte de receita são os operadores, temos de ter muito cuidado nesse equilíbrio. Vamos é tentar que haja um modelo coordenado de subscrição, em que os viewers possam entrar com as credenciais do operador. Nos países onde não estamos, terá um custo de 4,99, seja em dólares, ou em euros.

Briefing | Voltando ao negócio, quais são os vossos objetivos de expansão? FF | Estamos em 53 países e em 12 milhões de lares e os nossos objetivos são duplicar o número de países e mais do que triplicar o número de lares. Pretendemos estar em 50 milhões de lares no prazo de dois anos. Olhamos para mercados maiores e obviamente para o chinês. Lançámos já um feed na Àsia, que, durante seis meses, servirá para mostrar o canal aos mercados asiáticos. O Brasil é claramente um mercado a apostar muito em breve, porque sendo nós uma empresa portuguesa é um mercado de muita proximidade, além de que

o skate e o surf têm uma projeção monstruosa. Estamos já em negociações. E temos também um acordo pré-estabelecido no México. O mercado americano é de recuperação, vamos começar do zero. Em termos de distribuição, não temos dúvida nenhuma de que vamos ter sucesso, queremos ficar muito perto do tamanho que tínhamos antes, se não mesmo ultrapassar. Somos conservadores no que mostramos ao mercado, praticamos o underpromisse e o overdeliver.

Briefing | Sei que não fala em números, mas foi preciso um investimento de vulto para comprar o canal à FOX… FF | Dizemos uma coisa muito simples: antes de fazermos o negócio éramos uma empresa lucrativa. A compra foi toda feita com capitais próprios, mas fizemos um round of investors para suprir as necessidades de financiamento para produzir conteúdos, os tais 15 milhões de dólares por ano.

“O CANAL SEMPRE SE REGEU PELA QUALIDADE DOS CONTEÚDOS E DOS INTERVALOS, QUE SÃO QUASE TÃO APETECíVEIS COMO OS PROGRAMAS”

“ESTAMOS EM 53 PAíSES E EM 12 MILHõES DE LARES

E OS NOSSOS OBJETIVOS SÃO DUPLICAR O NÚMERO

DE PAíSES E MAIS DO QUE TRIPLICAR O NÚMERO DE LARES.

PRETENDEMOS ESTAR EM 50 MILHõES DE LARES NO PRAZO

DE DOIS ANOS”

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pRÉMIOS EFICáCIA

A campanha MBoard Project, da Mercedes-Benz Portugal, com criatividade da BBDO, foi considerada a mais eficaz na edição deste ano dos Prémios à Eficácia da comunicação. A Fuel repetiu o título de Agência criativa do Ano, enquanto a

Agência de Meios do Ano é a initiative.

MBOARD PROJECT FOI A MAIS EFICAz

AgêNCIA CRIATIVA DO ANO

AgêNCIA DE MEIOS DO ANO

A Initiative destronou a Arena Media como Agência de Meios do Ano. Arrecadou ainda três prémios Ouro, um deles no Uso Criativo de Meios, e um Prata.

Pelo terceiro ano consecutivo, a Fuel arrebatou o troféu de Agência Criativa do Ano. Ganhou ainda mais seis prémios: dois Ouro, dois Prata e outros dois Bronze.

O Grande Prémio Eficácia de 2014 foi para o MBoard Project, uma iniciativa da Mercedes-Benz Portugal com criatividade da BBDO em torno do surfista norte-

-americano Garrett McNamara. No centro da campanha está a conceção de uma prancha para as ondas do canhão da Nazaré. A “silver arrow” deu reconhecimento e notoriedade à marca automóvel, prémios à agência com direção criativa de Rui Silva e projeção a Portugal como destino. A eficácia do projeto valeu-lhe também Ouro em Ativação e Patrocínios e Comunicação Institucional.

Entre os anunciantes, além da Mercedes, houve outros a conquistar Ouro: a Unilever, a IkEA e a ACE – Teatro do Bolhão arrecadaram dois cada, enquanto a PT, o BES, a Sumol + Compal, a Associação dos Antigos Alunos do Colego Militar conquistaram um cada. Na categoria introduzida na edição deste ano, Internacionalização, o prémio maior foi para a Movicel. Este ano, os Prémios à Eficácia receberam 72 casos, o que os tornou os mais concorridos de sempre em dez anos de história.

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BRIEFINg

CATEGORIA CASO Nº ANUNCIANTE CAMPANHA AGêNCIA TROFÉU

Alimentação e Bebidas

17 SUMOL+COMPAL LANÇAMENTO COMPAL ESSENCIAL KIDS yOUNG & RUBICAM PORTUGAL / INITIATIVE OURO81 SOCIEDADE CENTRAL DE CERVEJAS O PURISTA – BARBIèRE NORMAJEAN BRAND CULTURING FOR CHANGE PRATA36 SOCIEDADE CENTRAL DE CERVEJAS DUPLAMENTE REFRESCANTE BAR / STARCOM BRONZE

Saúde, Higiene, Beleza e Cuidado

do Lar

64 UNILEVER HAIR ADVISER INITIATIVE / GCI / RALLy OURO68 UNILEVER SKIP SUPER CONCENTRADO INITIATIVE PRATA80 SOCIEDADE PORTUGUESA DE

ANDROLOGIAEU CONTROLO.PT MEDIAGATE BRONZE

Produtos de Consumo

Duradouro

86 IKEA PORTUGAL PEQUENAS MUDANÇAS IKEA TBWA LISBOA / MEDIACOM OURO16 PEUGEOT LANÇAMENTO PEUGEOT 308 HAVAS MEDIA / HAVAS WW PRATA39 SCEE - SONy COMPUTER

ENTERTAINMENT EUROPELANÇAMENTO PLAySTATION 4 OMD BRONZE

Telecomunicações e Media

71 PT MEO - A OUTRA VIDA DA TMN MSTF PARTNERS / ESPAÇO OMD OURO40 R/COM ELOGIOS OGILVy & MATHER PORTUGAL PRATA10 RTP / ART APP 5i FUEL / FULLSIx / CV&A CONSULTORES BRONZE

Serviços Financeiros e

Seguros

48 BANCO ESPíRITO SANTO CR 100 BBDO PORTUGAL / MEC OURO74 MONTEPIO POUPANÇA COMPLEMENTAR JOVEM JWT / CARAT PRATA60 CAIxA GERAL DE DEPÓSITOS DAR A VOLTA MCCANN LISBON / HAVAS MEDIA / COMON BRONZE

Distribuição e Restauração

29 IKEA PORTUGAL PEQUENAS MUDANÇAS IKEA TBWA LISBOA / MEDIACOM OURO13 SPORT ZONE KEy SPORTS FUEL / ARENA PRATA

8 SONAE SIERRA PROMOFANS FUEL / ARENA MEDIA / WIZ MONDAy / BLUE PEPPER / LIFT

BRONZE

Restantes Serviços e Administração

Pública

43 ASSOCIAÇÃO DE ANTIGOS ALUNOS DO COLÉGIO MILITAR

QUEREM MATAR O COLÉGIO MILITAR BAR OURO

67 TELL A STORy TELL A STORy MSTF PARTNERS PRATA27 FIxEADS REGRESSO àS AULAS MINDSHARE / JWT BRONZE

Internacionalização77 MOVICEL TELECOMUNICAÇõES PLANO SEMANAL BAR OURO46 REFRIANGO CONTRATO ZONA 5 BAR PRATA

Ativação e Patrocínios

49 MERCEDES BENZ PORTUGAL MBOARD PROJECT BBDO PORTUGAL OURO

30 SONy COMPUTER ENTERTAINMENT PORTUGAL

THE PLAyCE TBWA LISBOA PRATA

82 SOCIEDADE CENTRAL DE CERVEJAS O PURISTA – BARBIèRE NORMAJEAN BRAND CULTURING FOR CHANGE BRONZE

Comunicação Institucional

52 MERCEDES BENZ PORTUGAL MBOARD PROJECT BBDO PORTUGAL OURO66 TELL A STORy TELL A STORy MSTF PARTNERS PRATA

42 ASSOCIAÇÃO DE ANTIGOS ALUNOS DO COLÉGIO MILITAR

QUEREM MATAR O COLÉGIO MILITAR BAR BRONZE

Utilização Criativa de Meios

63 UNILEVER 5 KISSES INITIATIVE / FULLSIx OURO

9 WORTENEQUIPAMENTOS PARA O LAR

CÓDIGO SECRETO FUEL / ARENA PRATA

6 CENTURy21 PORTUGAL A CASA DO SÉCULO 21 NUM MINUTO MEDIAGATE BRONZE

Low Budget11 ACE - TEATRO DO BOLHÃO DEGRAU A DEGRAU FUEL OURO59 MISSIONÁRIOS DA CONSOLATA CACAU QUENTE INSPIRIT BAR PRATA26 GRUPE SEB LANÇAMENTO COOKEO MINDSHARE BRONZE

Responsabilidade Social

12 ACE - TEATRO DO BOLHÃO DEGRAU A DEGRAU FUEL OURO72 CASA DOS RAPAZES VOLTAR A CASA WUNDERMAN PRATA

5 SOCIEDADE PORTUGUESA DE ANDROLOGIA

EU CONTROLO.PT MEDIAGATE BRONZE

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AGêNCIA CRIATIVA DO ANO FUEL

AGêNCIA DE MEIOS DO ANO INITIATIVE

GRANDE PRÉMIO EFICÁCIA MERCEDES BENZ PORTUGAL MBOARD PROJECT BBDO PORTUGAL - 11 Briefing 2014 -


pATROCÍNIO

reputação. negócio. notoriedade. estes são valores acrescentados à Mercedes-Benz pela associação a garrett Mcnamara, concretizada no desenvolvimento de pranchas

específicas para o canhão da Nazaré. A mais recente, em cortiça, veio provar, segundo o diretor de Marketing, Jorge Aguiar, que é preciso e possível ir atrás do sonho.

o MBoard Project fez falar do país lá fora e tornou a subsidiária portuguesa o orgulho da casa-mãe. Além dos prémios que deu à BBDo, pela criatividade.

Foi num jantar “bem servido” na Nazaré que a ideia de a Mercedes-Benz desenhar pranchas para o surfista norte-

americano Garrett McNamara começou a ganhar contornos. A marca levava já um ano de associação à equipa do North Canyon, apoiando-a em termos

logísticos, mas esteve sempre presente em terra quando toda a emoção acontecia dentro de água. O diretor de Marketing em Portugal, Jorge Aguiar, recorda como nas conversas mantidas com Garrett emergia a ideia de que a onda da Nazaré requeria uma prancha muito específica – mais rápida, mais flexível, com uma correta distribuição de pesos e elevada aerodinâmica. E

nesse jantar o desafio foi colocado em cima da mesa: “vamos para a Alemanha, para o nosso centro de design, e vamos fazer a melhor prancha do mundo, com os melhores materiais, para o maior surfista de todos os tempos”. Para Garrett, o mesmo que para a marca – “The best or nothing”. Parecia fácil, mas, desde a ideia concebida pela BBDO até à ida do surfista à Alemanha, à

THE BESTOR NOTHING

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visita ao túnel de vento da Daimler, onde se desenvolve a aerodinâmica dos automóveis Mercedes, foram “cerca de seis exaustivos meses de grande trabalho”. Jorge recorda que, com 20 anos de experiência, Garrett sabia o que queria, mas passar essa informação a engenheiros de automóveis foi o grande desafio. Mas vencido. No início do ano surgia assim a primeira prancha resultante do MBoard Project – a “the silver arrow of the sea”. Mas nem a marca nem o surfista se contentaram. Diz Jorge Aguiar que Garrett queria ir mais além, pelo que esta temporada novos parceiros foram chamados a contribuir para este sonho. Um deles é a Corticeira Amorim, em nome da flexibilidade: “Aprendemos com as primeiras pranchas e desenvolvemos mais uma com novos materiais e com um parceiro com os conhecimentos técnicos necessários para fazer a melhor prancha”, enquadra o diretor de Marketing da Mercedes, salientando que nesta equação entra também uma empresa de surf, igualmente portuguesa, a Polén, que deu vida à nova prancha. Inovação tem sido a palavra-chave nesta parceria. “Este projeto é, acima de tudo, inovação e alta tecnologia aplicada ao desenvolvimento do que acreditamos ser a melhor prancha do mundo feita 100% em cortiça, o que é também, por si só, algo de inovador

“ESTE PROJETO É, ACIMA DE TUDO, INOVAÇÃO E ALTA TECNOLOGIA APLICADA AO DESENVOLVIMENTO DO QUE ACREDITAMOS SER A MELHOR PRANCHA DO MUNDO FEITA 100% EM CORTIÇA, O QUE É TAMBÉM, POR SI SÓ, ALGO DE INOVADOR E ExTRAORDINÁRIO”

O MODERn LUXURY CHEgOU AO MARkETIng

Briefing | Como se enquadra esta parceria na estratégia de marketing da Mercedes? Jorge Aguiar | A Mercedes definiu, em 2011, que queria ser uma das marcas mais desejáveis em Portugal, com elevados níveis de notoriedade junto de um público alvo jovem e novo para a marca, pois iríamos entrar em novos segmentos de mercado e queríamos estar mais próximos dos nossos potenciais clientes. Esta iniciativa, inédita em termos de marketing, permitiu-nos abrir a marca, que se encontrava envelhecida, a novos consumidores. Fomos ter com eles, aproximámo-nos deles oferecendo valor acrescentado ao colocar o Garrett e a Nazaré no mundo. Investimos em relações públicas, criámos uma história que faz hoje parte do nosso País e do mundo, pois a Nazaré e o Garrett são hoje uma referência a nível mundial. E isto só foi possível com a amplificação que conseguimos dar ao projeto. Nos próximos três anos iremos assistir a um conjunto de iniciativas com o Garrett e a Nazaré que, além do desenvolvimento de pranchas de surf específicas, passa

por trabalharmos em conjunto noutras áreas de intervenção, nomeadamente na +área da sustentabilidade do meio ambiente, algo que também faz parte do ADN da Mercedes e do Garrett. Briefing | O surf é então um caminho para chegar a um público mais jovem? JA | A Mercedes-Benz hoje tem uma gama de modelos que alcançam um grupo muito alargado de clientes, mais jovens e novos para a marca, e que privilegiam o que designamos de “modern luxury”. O luxo hoje é ter tempo para cada um de nós, estar com os amigos, fazer o que gostamos… E o surf é, naturalmente, uma parte fundamental desta estratégia em Portugal.

Briefing | Há também uma diferenciação em termos de ativação de marca? JA | É claramente diferenciadora. A generalidade das marcas limita-se a patrocinar campeonatos ou outros eventos e nós criámos e desenvolvemos o evento. Parabéns à BBDO, que nos tem suportado brilhantemente neste gigante desafio.


e extraordinário”, começa por dizer Jorge Aguiar, para completar com a afirmação de que a Mercedes-Benz “tem sido a empresa no mundo automóvel com maior número de inovações, que, aplicadas aos seus automóveis, têm permitido que outros sigam a tendência criada pela marca”.Para o fabricante alemão, o que o MBoard Project traz, antes de mais, é “o prazer de ver algo realizado em Portugal, por pessoas e companhias portuguesas: hoje, estamos no centro do mundo, temos a maior onda do mundo. E fomos capa e abertura de telejornais a nível planetário. Notoriedade sim, mas prazer de termos sido nós que fizemos. É algo que nos orgulha muito. Claro que o retorno para a marca foi acima de um milhão de euros”. O orgulho do diretor de Marketing estende-se ao facto de a Mercedes-Benz ser a marca com maiores níveis de notoriedade no mundo automóvel em Portugal e de o mercado nacional ser o mais conhecido no seio do grupo. “Eles apoiam-nos em tudo, consideram Portugal um dos países mais criativos no mundo Daimler”. Não obstante a dimensão, Portugal é, aliás, o maior mercado da Europa para a marca em quota. “Estamos a fazer as coisas naturalmente muito bem para termos alcançado esta posição de liderança, através de um modelo de negócio de criação de valor para a marca em vez de desconto”. Por isso, resume assim o que a associação a Garrett McNamara trouxe: “Reputação, negócio, notoriedade, the best”.

A SOMAR PRéMIOS, COM A BBDO

Além da projeção que tem trazido para o país e para a Mercedes, o MB Project tem atraído prémios de criatividade, que a marca partilha com a sua agência em Portugal, a BBDO. Diz Jorge Aguiar que os prémios são consequência dos excelentes resultados: “já recebemos muitos, mas muitos mesmo”. Faz, no entanto, questão de frisar que não é o prémio que faz a marca pensar

no projeto: afinal, comenta, “é possível ganhar muitos prémios com ideias que depois, na prática, geram um retorno muito baixo às marcas. O que temos neste projeto é algo real, de elevado retorno e inovação e, por isso, acabámos por receber muitos prémios, mas não o contrário”.A associação à BBDO é para continuar, sem sombra de dúvida: “é a nossa agência de excelência, com

que trabalhamos a construção da nossa marca, seja nesta área de ativação, seja na comunicação mais tradicional”. O diretor de marketing reconhece na BBDO “uma capacidade inata para gerar ideia por minuto que é um autêntico disparate, e geralmente muito boas ideias”. Mais do que isso: é que depois é preciso colocar essas ideias em prática e “isso a BBDO sabe fazer muito bem”.

“HOJE, ESTAMOS NO CENTRO DO MUNDO, TEMOS A MAIOR ONDA DO MUNDO. E FOMOS CAPA E ABERTURA DE TELEJORNAIS A NíVEL PLANETÁRIO”

pATROCÍNIO www.briefing.pt


SUSTENTABILIDADE

no caminho para a sustentabilidade, as marcas têm de mudar a estratégia e conquistar os consumidores. Adaptar às circunstâncias, conceber e desenvolver produtos utilizando de forma

inteligente as matérias-primas são as chaves para o sucesso, assim o diz Jo Confino, diretor executivo do The guardian e chairman do guardian Sustainable Business. Mas têm também

de contar histórias positivas, um conselho que se estende aos media.

A IMPORTâNCIA DE CONTAR HISTÓRIAS POSITIVAS

Briefing | A sustentabilidade ainda é uma moda para as empresas? Jo Confino | A sustentabilidade ainda é vista como um complemento, algo que se faz à margem da empresa e não algo que faz parte da estratégia central de uma marca. As grandes empresas estão a construir um bom caminho, encarando como o futuro do sucesso da empresa e incorporando uma visão e estratégia sustentável. Mas persiste a ideia de que as empresas estão separadas

da sociedade e que, independentemente das suas ações, o seu desempenho não será afetado. É preciso perceber que os negócios apenas podem ser bem-sucedidos se a sociedade também o for. E a verdade é – se as empresas não começarem a integrar a sustentabilidade na sua atividade para o bem da sociedade vão falhar.

Briefing | Mas já estão a incorporá-la na estratégia? JC | Não, é certo que há

já algumas empresas que compreenderam a importância desta mudança. Marcas como Unilever, Nike e IkEA já começam a incorporar a sustentabilidade na sua estratégia e a pensar que, se não mudarem nos próximos 20 anos, os seus negócios vão falhar. Quando analisam todas as mudanças que, enquanto empresas, enfrentam, como as alterações climáticas, a escassez de recursos, a estagnação da economia, a falta de emprego – que tem impacto no negócio

“A sustentabilidade ainda é vista como um complemento, algo que se faz à margem da empresa e não

algo que faz parte da estratégia

central de uma marca”


Sara Batista, [email protected]

e na sua capacidade para ter êxito –, reconhecem que precisam de mudar a forma como atuam se querem prosperar. À medida que a sustentabilidade começa a tornar-se popular dentro de algumas empresas, outras sentem que também há espaço para os seus negócios e querem copiá-las. Para as empresas incorporarem uma estratégia sustentável têm de tomar decisões corajosas e arriscadas sobre a forma como atuam e, para os líderes empresariais, o risco de mudar o status quo e fazer algo diferente é um passo muito corajoso. Assim, quanto mais empresas estiverem preparadas para dar esse passo, melhor. É preciso ter coragem e tomar a iniciativa.

Briefing | A sustentabilidade é boa para o negócio ou um bom negócio em si mesma?JC | É absolutamente boa para o negócio. Nada dura para sempre e as coisas apenas têm sucesso caso se

adaptem às circunstâncias, ou seja, à sociedade e a todas as suas alterações. A estrutura da sociedade está a mudar e se uma empresa não se molda lado a lado com estas alterações o mais provável é que o seu negócio acabe. É como o caso da indústria musical e dos media que viram os seus modelos de negócio alterados com a Internet – as empresas que não se adaptaram estão a fechar. O mesmo se passa com os recursos, cada vez mais escassos e, consequentemente, mais caros. Em vez de usar e deitar fora, as empresas têm de apostar num sistema circular e conceber produtos apostando no design; desenvolver produtos que possam ser reutilizados e perceber de onde vêm as matérias- -primas. As empresas que se adaptaram começam a utilizar os materiais de forma mais inteligente e reutilizam--nos. Essas são aquelas que vão ter sucesso, porque fazem dinheiro a partir da reutilização. No fundo, a sustentabilidade é aquilo que as empresas deveriam estar a fazer, isto é, adaptar-se às circunstâncias e serem bem-sucedidas. Briefing | Acha que os consumidores valorizam práticas sustentáveis quando compram bens ou serviços? JC | Os consumidores valorizam a sustentabilidade conceptualmente. Muitas vezes, o que as pessoas gostariam de fazer está muito distante das suas ações. Além disso, os consumidores não vão pagar mais por um produto dito sustentável mas que não é tão bom como outros produtos. Aqui está um dos problemas: a primeira geração de produtos verdes ganhou uma má imagem entre os consumidores porque os produtos não

eram tão bons como outros já existentes no mercado. Para contornar esta realidade, as empresas estão agora a apostar na comunicação não com base na sustentabilidade mas no desempenho. A sustentabilidade por si só não é capaz de gerar paixão nas pessoas, que compram produtos pela sua qualidade ou porque são mais eficientes e bonitos e não porque vão poupar alguns litros de água. No fundo, as pessoas compram porque se sentem ligadas a algo.

Briefing | Sendo jornalista, considera que os meios de comunicação têm um papel importante para um mundo mais sustentável?JC | As pessoas veem o mundo através dos meios de comunicação, mas,

“CONTINUAMOS PRESOS à IDEIA DE QUE BOAS NOTíCIAS NÃO VENDEM, MÁS NOTíCIAS SIM. CONSEQUêNCIA DISTO É AS PESSOAS ESTAREM A DESLIGAR-SE DOS MEDIA, PORQUE SÃO MUITO DEPRIMENTES”

“Para as empresas incorporarem

uma estratégia sustentável têm

de tomar decisões corajosas e

arriscadas sobre a forma como atuam e, para os líderes empresariais, o

risco de mudar o status quo e fazer algo diferente é um passo muito

corajoso”


SUSTENTABILIDADE

se são os próprios a não encarar seriamente a sustentabilidade, porquê as pessoas? A indústria mediática falhou na missão de refletir sobre as mudanças que têm ocorrido na sociedade e a está presa no passado, na forma como aborda certas temáticas. A questão é que os meios de comunicação alimentam outros assuntos e focam-se mais em mostrar aspetos negativos do mundo. Se os meios de comunicação querem ajudar a sociedade a lidar com todas estas mudanças, precisam começar a inspirar as pessoas. O problema é que continuamos presos à ideia de que “boas notícias não vendem, más notícias sim”. Consequência disto é as pessoas estarem a desligar-se dos media, porque são muito deprimentes.

O “ESTADO DA ARTE” EM pORTUgAL

Jo Confino esteve em Lisboa no final de outubro a convite do BSCD Portugal – Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável. Foi um dos oradores da conferência anual deste organismo e deu a sua visão sobre o estado da arte do desenvolvimento

sustentável, tendo partido exemplos de empresas que integram a sustentabilidade na estratégia de negócios. Editor executivo do jornal britânico The Guardian, Confono é também chairman e diretor editorial do Guardian Sustainable Business, uma plataforma pioneira

a nível global que demonstra, nas mais variadas formas, que a sustentabilidade é um bom negócio para as empresas e para as pessoas.Jornalista há 24 anos, foi também correspondente de Wall Street para o Daily Telegraph e editor de finanças e empresas do The Guardian.

Isto não é saudável, precisamos de pessoas ativas, lutando por uma mudança.

Briefing | na sua opinião, as marcas estão a comunicar a sustentabilidade corretamente?JC | As marcas estão a começar a mudar. Por exemplo, a IkEA, ao dizer que vai ser 100% renovável, está a lançar um desafio muito positivo. Empresas como a Nike promovem produtos sustentáveis numa forma muito entusiasmante e alguns supermercados em Inglaterra, como o Sainsbury’s, promovem valores de comunidade e desempenham um papel ativo na comunidade, em vez de se afastarem da sociedade e dos seus problemas.As marcas precisam contar histórias positivas e utilizar a sustentabilidade como forma de conquistar as pessoas. Essa é a grande mudança – pensar que é preciso contar histórias. No entanto, nos últimos anos, os produtos tornaram-se os heróis das marcas, mas estas esqueceram--se de fazer de heróis os consumidores. A chave para comunicar corretamente a sustentabilidade é apoiando as pessoas a fazer as melhores escolhas.

Briefing | E como é que as marcas podem fazê-lo melhor?JC | As marcas só podem ser bem-sucedidas a comunicar a sustentabilidade quando perceberem que precisam de incorporar esta visão no coração da empresa. Se apenas tentarem comunicar melhores produtos, o que estão a fazer é “green washing”. As empresas têm de compreender quais os contributos para a sociedade de ter uma estratégia assente na sustentabilidade e aplicar este conceito em todas as áreas de negócio. Quando o fizerem as pessoas vão começar a confiar na marca e a fidelizar-se. Um dos pontos da questão é que há falta de confiança nas marcas e, num mundo cada vez mais transparente, as marcas que têm práticas negativas são muito rapidamente descobertas. É preciso mudar algo e recuperar a confiança da sociedade.Este é o momento para redobrar as nossas ações, não para retrair. É o momento em que, se não começarmos a mudar, o futuro da humanidade pode ficar em risco.

“A SUSTENTABILIDADE POR SI SÓ NÃO É CAPAZ DE GERAR PAIxÃO NAS PESSOAS, QUE COMPRAM PRODUTOS PELA SUA QUALIDADE OU PORQUE SÃO MAIS EFICIENTES E BONITOS E NÃO PORQUE VÃO POUPAR ALGUNS LITROS DE ÁGUA”

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COMUNICAÇÃO MARKETINg

A terceira edição da Marketing Marathon já está na “estrada”. Sob o signo dos conteúdos, porque foi essa a escolha destacada dos profissionais. Uma escolha que não surpreende o presidente da APPM, rui ventura: é que, mais do que nunca, as marcas precisam de conteúdos que reflitam o seu posicionamento.

A Marketing Marathon está de volta a Lisboa. “Corre- -se” na semana de 17 a 21 de novembro, com casa cheia garantida à partida. Não admira. Diz o presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), Rui Ventura, que “o programa é forte”, o “grupo de oradores é excelente”, além de que muitas novidades aguardam os participantes. A meta desta maratona é a mesma das edições anteriores: dar aos profissionais de marketing mais conhecimentos, nomeadamente sobre as estratégias mais eficazes, os melhores case-studies e

as ferramentas/plataformas mais poderosas para os ajudar a desenvolver o seu trabalho de uma forma ainda mais relevante. Tudo em torno de um tema – o content marketing. Este ano deixado ao arbítrio dos sócios da APPM, que não se fizeram rogados e responderam massivamente ao convite. E porquê este modelo? “Porque queremos ser ainda mais relevantes para a comunidade dos profissionais de marketing e, para tal, nada como dar a palavra aos associados para escolherem os temas que consideram mais relevantes”, explica Rui Ventura. A resposta, sublinha, “foi

muito interessante: tivemos mais de 600 participações e o tema mais votado, com cerca de 70% dos votos, foi o content marketing”. A escolha não surpreendeu: entende o presidente da APPM que a área dos conteúdos nunca esteve tão presente na profissão de marketeer como hoje. Afinal, “há cada vez uma maior necessidade de as marcas terem uma voz, um rosto e conteúdos que reflitam o seu posicionamento e essa pressão obriga a um foco cada vez maior na área do content marketing”. Fala-se cada vez mais em conteúdos. Mas será essa conversa fruto de

E OS MARKETEERS ESCOLHERAM…

“A componente intimista

permite uma interação mais direta com os oradores e os formadores e desta forma a aprendizagem

é muito mais rica e

personalizada”


uma tendência ou de uma inevitabilidade? Rui Ventura entende que os conteúdos são, efetivamente, determinantes para as marcas e para o marketing. “Os conteúdos são sempre determinantes desde que sejam relevantes, consistentes com a promessa e posicionamento da marca e que tragam valor para todos os participantes nesse diálogo”. Ainda assim, reconhece que “existe hoje em dia um fenómeno de moda em torno desta área de conhecimento”. E é por isso que – enfatiza – a associação desenvolve uma formação com estas características: “para nos focarmos nas melhores práticas e com isso fazer crescer o mercado qualitativamente”. Não obstante a designação, esta “maratona” tem um formato que é tudo menos de multidões: é um formato intimista, com poucos participantes por sessão. Uma opção com objetivos claros: “a componente intimista permite uma interação mais direta com os oradores e os formadores e desta forma a aprendizagem é muito mais rica e personalizada”, sustenta Rui Ventura. Ao mesmo tempo, tem uma acentuada vertente prática, também ela estratégica: “a componente prática vai ajudar os participantes a trabalhar em equipa, a sair da sua zona de conforto, a ouvir outros pontos de vista e sobretudo a resolver um desafio prático que irá ser colocado pelos formadores diariamente”. Mais prático do que um emprego não há e é isso que espera os melhores “atletas” desta Marketing Marathon. A associação desafiou o Holmes Place, patrocinador do evento, a

aproveitar o talento que vai estar reunido durante esta semana e a premiar o esforço e a dedicação dos participantes nos desafios diários com um emprego no seu departamento de marketing exatamente na área de gestão de conteúdos. “Na APPM acreditamos na meritocracia e sempre que possível tentamos pôr esta ideia em prática”, afirma Rui Ventura, sublinhando que, além de ser inédita em eventos desta natureza, a oferta de emprego é “muito relevante e muito pertinente para os participantes”. Relevância é, aliás, um termo que o presidente da APPM usa para fazer o balanço das edições anteriores da Marketing Marathon. Um balanço “extremamente positivo”, desde logo porque, em termos de participação, as expetativas foram ultrapassadas, com lotações esgotada nos dois eventos, o primeiro em Lisboa e o segundo no Porto. Mas, mais do que os números, para Rui Ventura relevante é o nível de satisfação dos participantes: “aprendemos sobretudo que os participantes têm uma necessidade muito grande de estar em contacto com as ferramentas técnicas que permitem desenvolver ou compreender os conteúdos. Outro learning interessante foi perceber que os participantes valorizam eventos com uma dimensão mais pequena em termos de público, porque permite maior proximidade com os oradores e os restantes participantes”. Assim sendo, são de esperar mais maratonas do marketing.

pASSAgEM DE ANO

Porque o ano está quase a acabar, 2014 continuou a ser desafiante, pelo constrangimento económico, ou já se respira no marketing? À pergunta, Rui Ventura responde que, “independentemente de existir crise, respira-se sempre no marketing: acredito que é nestes períodos mais desafiantes que

descobrimos as nossas verdadeiras capacidades de inovação, de liderança, de trabalho e de sermos criativos e fazer mais com menos”. E 2015? “Acredito que vai também ser assim, embora existam já alguns sinais positivos de alguma retoma e de reforço das equipas de marketing e comunicação”.

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www.briefing.ptMEDIA

Para as empresas do sector e para as outras que necessitam de investir no digital, o digital tem sido olhado como o primo afastado. Aquele que não convidamos para as festas mas que sempre aparece.

Porque há sempre um outro primo que não se esquece dele.

O REI VAI NÚ

Numa altura em que a generalidade dos sites de notícias e sites de órgãos de comunicação social atraem cada vez mais utilizadores e, simultaneamente, aquilo que consideramos ser a audiência online cresce de dia para dia, a comunicação social continua sem um modelo de negócio digital que, de facto, resulte. Andamos todos às cegas, a tactear, a apalpar o caminho, cheios de medo de errar. Se as pessoas estão lá, se há cada vez mais smartphones e, consequentemente, mais pessoas a contactar com os conteúdos mediáticos em contexto mobile, então porque é que o modelo de negócio não resulta? Porque é que ainda não há modelo e de negócio? A audiência está lá. Na web e nos telefones. Em casa, ao computador, no sofá com a TV como companhia, na cama, antes de fechar os olhos. Na paragem do autocarro para ocupar as mãos, no comboio, metro ou autocarro para não adormecer. Para evitar o infinito. No cabeleireiro para não ler as fofocas (ou para descobrir mais fofocas). No carro, a rádio ligada e o telefone (smartphone?) com notificações a tocar, minuto após minuto. Uma urgência crescente de saber mais. De estarmos conectados. De não perdermos nada nem ninguém. Um semáforo deixou de corresponder uma eternidade e passou a uma rapidez que não permite ler uma notícia. Assim vamos de semáforo em semáforo sem saber

como rentabilizar o que oferecemos, como cobrar pelo tempo que passam connosco. Os conteúdos agradam. A audiência regressa, fiel e sedenta por mais. As aplicações móveis sucedem-se. Cada vez mais adaptadas a este novo contexto de consumo. Por vezes, surpreendem. A oferta de conteúdos é dinâmica. Os conteúdos são interactivos, multimédia como nunca antes poderiam ter sido. O que falta?Mudar o chip. Deixar de pensar média e pensar digital. A meu ver (e não serei a única), às agências de meios escapou o potencial do digital. Parte da audiência cresceu a pensar que tudo, na web, poderia ser gratuito. A outra parte sabe que não, mas procura contornar esse

pequeno pormenor que é o de fornecer os dados do cartão de crédito. Para as empresas do sector e para as outras que necessitam de investir no digital, o digital tem sido olhado como o primo afastado. Aquele que não convidamos para as festas mas que sempre aparece. Porque há sempre um outro primo que não se esquece dele. O digital, visto como complemento, ganhou, por mérito, um lugar de destaque na mesa da família. Mesmo que apenas alguns o vejam como o elemento que permite maximizar as potencialidades da comunicação contemporânea das marcas. Mesmo quando poucos têm a coragem de dizer que o Rei vai nú. Não está tudo errado, mas poderia estar menos errado. Damos o digital como um dado adquirido. O tal primo que aparece sempre. Porque fomos aceitando a mudança sem a vivermos intensamente. Com medo. Sem perdermos um segundo que seja para perceber o que significa esta nova realidade. E usamos todos o jargão digital sem sabermos muito bem o que quer dizer. Menos ainda como o usar. Há aqueles que falam dos novos media – que agora já são velhos – como se fossem o último grito das tendências. Para além da audiência que, na sua maioria se divide entre o real e o virtual, mantendo sempre o lado virtual em modo “on”, há agências dedicadas exclusivamente ao digital e empresas a trabalhar apenas em contexto digital.

Espero que sejamos capazes de dar o salto e ir além da mera adaptação do que já existia. Ao que sempre existiu. Porque, afinal, usar o digital para reproduzir o que sempre foi feito é menosprezar o poder destas novas ferramentas, sistemas, serviços e dispositivos.O que precisamos mais para perceber que o mundo mudou e com ele os canais, formatos e modos de comunicação? Quantos canais no YouTube terão de ser criados para percebermos que há um admirável mundo novo no qual Vlogers dão cartas, Bloggers voltam a agitar as águas, Instagramers se assumem como figuras icónicas, estações de rádio distribuem notícias através do Snapchat e as marcas recorrem ao Vine para fazerem aquilo a que antigamente chamávamos anúncios televisivos? Definitivamente, o Rei vai nú. Ou eu não estou a ver bem as coisas.

Artigo redigido segundo o anterior acordo ortográfico.

“usar o digital para reproduzir

o que sempre foi feito é

menosprezar o poder destas novas

ferramentas, sistemas, serviços e dispositivos.o que precisamos mais

para perceber que o mundo mudou e com ele os canais, formatos e modos de comunicação?”

PAULA CORDEIROInvestigadora

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CRIATIVIDADE

A imagem oficial do Campeonato do Mundial de Futebol 2018 é o mais recente exemplo do reconhecimento da criatividade da Brandia central à escala global. A agência portuguesa

promete um sistema de identidade inovador que revelará um país fascinante. A rússia.

PARA A RúSSIA, COM BRANDIA

No Instagram, em cinco minutos a marca ganhou 30 mil likes. São palavras do brand design master da Brandia Central,

Miguel Viana, a propósito da mais recente marca global criada pela agência: o logotipo do Campeonato Mundial de Futebol 2018, de que a Rússia será anfitriã. A agência portuguesa foi uma das oito convidadas pela FIFA e

pelo Comité Organizador Local para participar no concurso internacional, escolhidas todas elas pela criatividade, experiência e capacidade de produzir o emblema oficial da competição com profissionalismo e pontualidade. O espetro foi afunilando com base na resposta técnica e criativa ao briefing, após o que um júri constituindo 11 personalidades do mundo do futebol e da cultura russa e internacional chegou a consenso sobre a que

melhor representava os valores que estavam em jogo. A Brandia Central. E que valores eram esses? Valores globais associados ao torneio – vitória, união, celebração e talento – mas também valores locais, associados ao país anfitrião, um país imenso em dimensão e antiguidade, habitado por um povo generoso e ambicioso que há muito acalentava o sonho de receber o Mundial. O briefing foi apresentado em janeiro de 2013 e um ano depois a


www.briefing.ptwww.briefing.pt

TROCADO pOR MIúDOS

> A forma do emblema oficial assume os contornos do troféu do Campeonato do Mundo de Futebol da FIFA, “mundialmente reconhecido”.

> O “uso arrojado” de vermelho, dourado, preto e azul foi inspirado pelas técnicas seculares presentes na arte russa e que remontam às primeiras pinturas religiosas.

> A bola “mágica” no topo projeta o amor do mundo pelo futebol e presta uma homenagem ao Sputnik.

> As estrelas brilhantes que pontuam o emblema simbolizam as estrelas do futebol, mas também as estrelas do firmamento, bem como a experiência mágica que o torneio proporciona aos jogadores e aos fãs.

> As figuras humanas representam a exuberância dos jogadores de futebol e o entusiasmo dos fãs, bem como a ambição humana de alcançar as estrelas.

> O movimento ascendente do emblema evoca o erguer do troféu, em celebração.

agência, já vitoriosa no concurso internacional, era convidada a aprofundar a proposta criativa que havia submetido para o emblema oficial da competição. O júri havia já chegado à conclusão de que o design da Brandia refletia o espírito da Rússia e ilustrava em pleno a ligação entre a Rússia e o Mundial. Assim, para capturar criativamente a essência daquele que é, afinal, um momento histórico para o país, a agência inspirou-se na rica tradição

AS MARCAS DESPORTIVAS, BY MIgUEL VIAnA

A Brandia Central acabou por, de certa forma, se especializar na construção de marcas desportivas. Uma especialização impulsionada pelo facto de ter ganho, em 2009, o concurso internacional para o Euro 2012. Este projeto transformou-se num case study e desde então o portefólio da agência tem sido enriquecida com marcas como a Copa América, o Euro 2016 e agora o Mundial 2018. O brand design master da agência, Miguel Viana, acredita que estas marcas têm muito de sociológico porque extravasam da esfera da competição para a da identidade do próprio país anfitrião. “Acaba por ser toda a construção de um património, de um campo quase concetual que permite ir criando sub-histórias para contar, representando e reinterpretando culturalmente os países e trazendo, com isso, uma nova forma de as pessoas olharem para o país, de as próprias sociedades voltarem a assimilar coisas que são suas mas reinterpretadas”, afirmou, em entrevista ao Briefing publicada a propósito do Mundial do Brasil.

artística da Rússia e nas conquistas alcançadas ao longo da história. Sobretudo a conquista do espaço, de que a nação é pioneira. Foi “um tema verdadeiramente cativante”. Miguel Viana sublinha a importância do trabalho criado para “um cliente gigante e para um evento planetário que se realiza no maior país do mundo”. Um trabalho que – enfatiza – “foi ganho em concurso internacional mais uma vez” e que “gerou a adesão imediata dos organizadores e dos seus principais sponsors”. Esse trabalho, dado a conhecer a 28 de outubro a partir da Estação Espacial Internacional e do Teatro Bolshoi, em Moscovo, vai agora revelar-se aos poucos ao longo dos próximos anos, num “sistema de identidade inovador, dinâmico e encantando que representa a alma do país organizador e apresentará ao mundo um país fascinante”.

ESTE TRABALHO “VAI-SE REVELAR AOS POUCOS AO LONGO DOS PRÓxIMOS ANOS NUM SISTEMA DE IDENTIDADE INOVADOR, DINâMICO E ENCANTADO QUE REPRESENTA A ALMA DO PAíS ORGANIZADOR E APRESENTARÁ AO MUNDO UM PAíS FASCINANTE”

BRIEFINg


EFICáCIA www.briefing.pt

Os resultados que conseguimos alcançar até à data são o espelho da eficácia das nossas ações e, sem ficarmos presos ao passado, é com base no que já construímos que, com os olhos postos no

futuro, vamos continuar a alicerçar as bases para um crescimento sólido e sustentado.

AS MÚSICAS DA NOSSA VIDA

Ao longo da sua (ainda curta) existência, a m80 tem vindo a conquistar uma posição de destaque no panorama radiofónico em Portugal. A rádio dos êxitos dos anos 70, 80 e 90 é hoje uma referência incontornável no que respeita a rádios musicais e uma marca que ultrapassa largamente a esfera do on air, seja saltando para o cenário dos eventos mais marcantes ou através das festas que organiza de norte a sul do país.A m80 soube, desde o início de 2007, criar o seu espaço e ocupar um lugar de destaque no coração e na mente dos ouvintes, que se reconhecem e reveem nas músicas emblemáticas de uma época rica em manifestações musicais e criação artística. Foi aos anos 70, 80 e 90 que fomos buscar a nossa espinha dorsal de programação, numa aposta bem recebida pelo mercado, que nos responde dando-nos o primeiro lugar no ranking das rádios sem cobertura nacional mais ouvidas no país, a par de um honroso terceiro lugar como a rádio mais ouvida na região de Lisboa. A proximidade com a audiência é também uma prioridade para a m80 que assinala presença nos acontecimentos mais relevantes do desporto à cultura, da solidariedade às artes, dos temas da atualidade à melhor música. Os eventos m80, de onde se destacam as já incontornáveis festas, constituem-se como

excelentes oportunidades para os nossos parceiros ativarem as suas marcas, junto de um público fiel e crescente.Temos um posicionamento único e consistente, assente num portfólio musical que, indiferente à referência temporal, atravessa várias gerações. Somos uma equipa de profissionais dedicados, competentes, polivalentes e empenhados. Alcançamos uma posição de destaque num mercado extremamente competitivo, com operadores fortes e enraizados. Estamos inseridos num grupo de rádios dinâmico, diversificado e comprometido com o sucesso das suas marcas. Trabalhamos com os melhores parceiros e anunciantes, procurando sempre o melhor retorno para a confiança que depositam em nós.E é, pela existência e conjugação de todos estes fatores, que acreditamos profundamente no sucesso da nossa marca. Os resultados que conseguimos alcançar até à data são o espelho da eficácia das nossas ações e, sem ficarmos presos ao passado – para além do que os grandes êxitos musicais nos permitem –, é com base no que já construímos que, com os olhos postos no futuro, vamos continuar a alicerçar as bases para um crescimento sólido e sustentado.Porque, afinal… “se a sua vida tem uma música, ela está na m80”!

“estamos inseridos num

grupo de rádios dinâmico,

diversificado e comprometido com o sucesso

das suas marcas. Trabalhamos

com os melhores parceiros e

anunciantes, procurando

sempre o melhor retorno para a confiança que depositam em

nós”

MIGUEL CRUZDiretor de Programas

da m80


www.briefing.pt DIgITAL pUBLISHINg

com o digital temos uma inversão do modelo de negócio tradicional. o custo de difusão, de distribuição é tendencialmente zero, pois não existem os custos elevados do papel. Adicionalmente,

não existem fronteiras.

ONDE ESTAMOS E PARA ONDE VAMOS?

Serão as vendas digitais da imprensa nacional relevantes em Portugal neste final de 2014? Recuando até 2012 vemos apenas dois ou três grupos editoriais portugueses fazerem experiências nesta área. Em 2013 tínhamos já seis grupos editoriais com presença na venda digital em tablets. Os grupos Impresa, Cofina, Motorpress, Goody e os títulos Público e Sol faziam as primeiras incursões e experiências em formatos digitais dirigidos para tablets.Em 2014 o leque alargou-se ainda mais, totalizando agora cerca de uma dezena de editores e o tema começa a surgir nos orçamentos, apesar da relativa modéstia dos valores. Apesar da escassez de recursos investidos, quando a estratégia dá frutos, as vendas digitais chegam a 6 ou 7% das vendas totais em papel.A liderar a tabelas das vendas encontram-se os mesmos títulos há cerca de dois anos. O Expresso, Público, Sábado, Visão, Jornal de negócios, Autohoje e Portugal Press parecem cristalizados nas posições cimeiras. São todas elas iniciativas com mais de dois anos no mercado e que tem mantido grande consistência de vendas ao longo do tempo. Será mais um caso onde o “inovador” é premiado com o tempo, mantendo vendas

em detrimento de novos entrantes no mercado.Que mais podemos retirar desta nova forma de vender publicações?Quem examina com regularidade os rankings de vendas pode também observar que, ao contrário das vendas em papel, os títulos estrangeiros tem uma forte representação nas vendas em Portugal. The Economist, New York Times, National Geographic ou Harvard Business Review são presença constante no top 20 de títulos que mais faturam em Portugal através das vendas digitais em tablets. A prazo e com mais oferta portuguesa, este peso internacional irá

baixar expressivamente. Paralelamente, no segmento da eletrónica, a categoria tablets, ao contrário de muitas outras categorias em Portugal, cresce e cresce bem. Em apenas 4 anos de existência da categoria, encontramos já 2 milhões de tablets nas mãos de portugueses. Será que os utilizadores esperam também que os conteúdos de qualidade sejam gratuitos neste novo meio, tal como aconteceu na internet? Em grande parte, a resposta vai ser dada pelos próprios editores que optaram pelas vendas desde o momento zero. A maior parte dos títulos que fez o movimento para a edição digital está de facto a faturar e vende o seu produto tal como este se encontra no papel, devidamente paginado.Existem oportunidades neste modelo para a imprensa?Com o digital temos uma inversão do modelo de negócio tradicional. O custo de difusão, de distribuição é tendencialmente zero, pois não existem os custos elevados do papel. Adicionalmente, não existem fronteiras. A venda a um leitor brasileiro, português ou angolano é um mero detalhe bem gerido pelos computadores que suportam os sistemas. Ou seja, podemos ter uma escala muito maior, com custos fixos muito

menores, com o Marketing Digital além-fronteiras a ganhar importância crescente. Dado que no digital a motivação na compra, a concorrência e a velocidade da transação são distintas da venda em papel, todo o marketing deve ser repensado em função deste paradigma. Mesmo nos suportes publicitários observamos rápidas mudanças. Se, aparentemente, a publicidade tradicional é menos apreciada no digital, ela pode ser muito mais enriquecida e diferenciada, aportando muito mais valor. Um exemplo óbvio: um encarte num jornal que na edição em papel tem um custo muito elevado, no digital é nulo, pois o custo da difusão é nulo também.É provável que 2015 seja o ano de boom nas publicações digitais em Portugal. Está preparado?

“Dado que no digital a motivação

na compra, a concorrência

e a velocidade da transação são distintas da venda em papel, todo o

marketing deve ser repensado

em função deste paradigma”

EDUARDO CARQUEJACEO da PubliGeneration


MEDIR O pULSO A pORTUgAL

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

ANDRÉ ROCHA MACEDO1º Secretário Executivo Oeste Comunidade

Inter Municipal

SANDRA VERA-CRUZSenior Consumer Insi-

ghts Manager EEMEA da Coca-cola

LUíS PEREIRA SANTOSMcCann, CEO World

Group Portugal

RICARDO MONTEIROCEO da Havas

Worldwide Portugal

RUI ALMEIDADirector

Intelligence & ResearchHAVAS MEDIA

RITA SAMBADODiretora de Marketingda Fidelidade Mundial

MIGUEL VELHINHOCEO/Owner

Projeto Manhatan

MÓNICA CHAVESAdministradora

da Brandley

TIM SOLOMONCEO da Ogilvy

RUI DIAS ALVESCEO da Return On Ideas

CATARINA FERNANDES

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa

da Sonae

TIAGO SIGORELHOMestre de Obras

Gerador

RODRIGO MOITA DE DEUS

CEO da NextPower Comunicação

LUíS MARINHODiretor-Geral da RTP

JORGE SEGURO SANCHES, Membro do Secretariado

Nacional do PS

CATARINAVASCONCELOS

Diretora-geral da LPM

INêS LIMA, Diretora de Marketing e Comunicação

da McDonald’s Portugal

LUíS MERGULHÃOCEO do Omnicom

Media Group

PEDRO GONZALEZBusiness manager

da Y&R Portugal

ANTÓNIO COSTADiretor do Diário

Económico

ANTHONy GIBSONPresidente da LAP -

Agências de Comunicação

MANUEL MALTEZCountry Manager da WPP

MARGARIDA CONDADODiretora de Marketing da

L’Oréal Paris

MANUELA BOTELHOSecretária-Geral da APAN

PAULO CAMPOS COSTADiretor de Marca e

Comunicação da EDP

NATHALIE BALLANPartner

da Sair da Casca

MIGUEL DE SÁ DA BANDEIRA,

Marketing Consultant

MIGUEL HORTA E COSTASócio da Partners

ANA PORTELADiretora de

Comunicação da CP

ANA MIRANDA Diretora Marketing

da Ibersol

RUI CALAFATEDiretor-Geral

da Special One

ENRIQUE JIMENEZ, Administrador-delegado,

Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International

UMA INICIATIVA:

&

ISABEL RODRIGUESDiretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

JOÃO SEARADiretor de Marketing

da Sonae MC

JOÃO TRINCHEIRASDiretor de Comunicação

da BMW Portugal

THINKTANK

MARCOS CASTROMarketing

Manager da CIN


MOODOtimismo sim,

mas a prazo

MOOD > Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT > Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marke-ting com visibilidade mediática | TREnDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

A análise do painel Think Tank sobre a situação económica do País é de moderação. A maioria (52%) diz mesmo que está idêntica, quando comparada com o ano passado. Só 4% acredita que está melhor, sendo mais – 7% – os que a olham como pior. Neste otimismo moderado, há 22% que acreditam que este ano será já o da inversão da crise, enquanto outros 26% adiam até 2015. Mas a maioria só confia que a reviravolta acontecerá mais tarde, alguns mesmo até só daqui a dez anos. Num olhar sobre os agentes económicos e sociais, o desempenho do retalho é o que merece uma avaliação mais positiva, com os media a situarem-se no extremo oposto.

NA SUA OPINIÃO, QUAIS AS 5 MARCAS/EMPRESAS QUE MAIS APOIAM A CULTURA EM PORTUGAL?

81%

26%

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59%

22%

56%

11%

48%

11%

44%

7%

Avaliação escala de 0 a 100%

DIRIA QUE A SITUAÇÃO ECONÓMICA DO NOSSO PAíS ESTÁ MELHOR OU PIOR DO QUE ESTAVA HÁ UM ANO?

MUITO PIOR

PIOR

IDêNTICA

MELHOR

MUITO MELHOR


52%

4%7%


4%4%4%

SE TIVESSE MESMO DE ESCOLHER O ANO QUE MARCARÁ A INVERSÃO DA CRISE EM PORTUGAL, SERIA...

2014

2015

2016

2017

2018

2020

2025


19%22%22%26%

HOT

A SEAT quis celebrar os 30 anos do Ibiza, o modelo mais popular da marca, passando a mensagem de que se trata de uma história de sucesso para a qual contribuíram o design desportivo e a inovação tecnológica. Mas os argumentos de sucesso não tiveram essa leitura por parte do painel. Numa escala de 1 a 7, a inovação da campanha ficou-se pelos 3,14, a relevância subiu ligeiramente, para os 3,54, e a eficácia mais um pouco, para os 3,71.

RELEVâNCIA EFICÁCIAINOVAÇÃO

3.14 3.54 3.71

Avaliação escala de 1 a 7

UMA CAMPANHA SEM HISTÓRIA

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TRENDSPROCURA DE ANTI-STRESSANTES

Num mundo (demasiado) ocupado e multi tasking, repleto de solicitações, existe uma crescen-te necessidade de desenvolver autodefesas e procurar soluções anti-stressantes.Para além dos comportamentos como a prática de exercício físico e do cuidado com a alimen-tação, surge cada vez mais entre os portugueses a procura por momentos de descompressão.

RECONHECE O SEGUINTE FENÓMENO COMO TENDêNCIA?


SIM

NÃO

NS/NR

7%89%

4%

ATÉ QUE PONTO ESTA TENDêNCIA PODE CRIAR NOVAS OPORTUNIDADES NO MERCADO PORTUGUêS?

DE CERTEZA QUE SIM

MUITO PROVAVELMENTE

TALVEZ

POUCO PROVÁVEL

DE CERTEZA QUE NÃO


22%44%

19%15%

ATÉ QUE PONTO ESTA TENDêNCIA PODE IMPACTAR O SEU NEGÓCIO / ATIVIDADE?

DE CERTEZA QUE SIM

MUITO PROVAVELMENTE

TALVEZ

POUCO PROVÁVEL

DE CERTEZA QUE NÃO


26%55%

4%4%

11%

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A NOSSA COMUNICAçãO TEM UMA DIMENSãO HUMANA

riTA Pinho BrAnco, diretora de comunicação e Marketing do Montepio

www.briefing.ptBRIEFINg www.briefing.pt


www.briefing.ptENTREVISTA

há um ano na direção de comunicação e Marketing do Montepio, rita Pinho Branco entende que o elemento diferenciador na comunicação do grupo é o facto de estar ao serviço das pessoas – os clientes, mas sobretudo os associados. As campanhas assentam nessa ideia

de coletivo, o mesmo acontecendo com a estratégia de patrocínio e ativação da marca.

Briefing | nos últimos tempos, têm-se multiplicado as campanhas de comunicação de bancos. Diria que é consequência da crise económica e de uma consequente crise de reputação do setor? Rita Pinho Branco | A banca, pela sua função, tem, desde sempre, uma necessidade constante de comunicar, de se manter ligada aos seus stakeholders. A partir do momento em que temos uma rede de retalho, a proximidade ao cliente tem de ser assegurada sob variadíssimas vias, quer na lógica de prestação do serviço e da disponibilização do produto na rede de balcões, quer através de todos os outros canais e a comunicação é, naturalmente, um veículo para fazermos chegar a nossa mensagem, os nossos valores e o nosso posicionamento aos vários públicos. Não estou segura de que haja uma necessidade acrescida de comunicação. O que pode estar a surgir é uma vontade de as várias instituições garantirem quadros de diferenciação e de construção de identidade próprios. A leitura que faço é de que o setor está a procurar garantir o seu posicionamento e reconhecimento pelos vários públicos, para que os clientes e demais parceiros saibam a cada momento qual o perfil de cada instituição. Até precisamente perante as turbulências a que alude. É o caminho a que se assiste nos

discursos de cada instituição. Percebemos que se vá buscar mais do que o valor do produto e do serviço, que se vá buscar o valor gerado pela organização, o valor que a marca aporta por si própria e que gera quando se dá à sociedade. Esta criação de valor é algo constante no Montepio e que a nossa campanha mais recente revela ao afirmar que, quando um empresário ganha, ganhamos todos. É uma lógica de cadeia de valor que a banca ajuda a construir e que, no nosso caso específico, nos dedicamos a revelar cada vez mais. Briefing | Mas não é difícil a diferenciação quando se vê que as campanhas mais recentes têm uma tónica comum, pela positiva? RPB | Cada instituição está a adquirir uma linha discursiva própria. O que me parece muito alinhado é que, perante a dificuldade que o País passou e que o setor financeiro também atravessou, a resposta seja pela positiva. Mas só pode ser de construção, de juntar esforços, porque todo o processo foi, de facto, muito violento, para as famílias, para as empresas, para o País. Não há outro caminho senão olharmos para a frente. E naturalmente que este setor está muito ligado ao crescimento, à economia. Aquilo que o País vier a ser tem necessariamente que ter uma relação muito próxima com a banca.

Briefing | Daí que as campanhas também tenham em comum o público alvo, isto é as empresas? RPB | Por um lado, há uma estratégia de diversificação da atividade necessária, devido à alteração da lógica económica das famílias e das empresas. E, por outro, o futuro passa por uma economia exportadora, empreendedora, por uma economia de pessoas. É uma lógica diferente na comunicação: neste momento, olhamos para o empresário, não olhamos só para a empresa, olhamos para o sonho do empresário, para a construção do projeto. E esta e uma lógica de comunicação muito próxima da realidade do País. Comunicamos com quem tem pessoas para gerir e projetos para realizar. No caso do Montepio, a campanha que construímos para este segmento revela isso. Na nossa comunicação há uma lógica de que respondemos a pessoas, à pessoa empresário, à pessoa membro de uma família. A interpretação que fazemos das campanhas que a banca está a realizar aponta claramente para isso. Briefing | Em que medida é que a génese mutualista do Montepio influencia a comunicação? RPB | Nós nascemos de uma associação mutualista e a atividade financeira que realizamos acontece no âmbito de um grupo que tem uma base humana muito forte, uma base de cidadania fundamental e incontornável.

RITA PINHO BRANCONO SEU ESCRITÓRIO NO MONTEPIO

Fátima de Sousa, [email protected]

“Temos na base perto de 650

mil pessoas que escrutinam a

nossa atividade. É uma dimensão que humaniza, que nos coloca

perante um quadro de

exigência muito específico.

Porque quando a sociedade

civil escrutina, o escrutínio é muito mais

rigoroso”

BRIEFINg


Não trabalhamos para o acionista, trabalhamos para o associado. Esta natureza naturalmente que se reflete na necessidade de sustentarmos a nossa atividade naquilo que são as necessidades das pessoas e de construirmos mensagens, produtos e serviços em conformidade. Temos na base perto de 650 mil pessoas que escrutinam a nossa atividade. É uma dimensão que humaniza, que nos coloca perante um quadro de exigência muito específico. Porque quando a sociedade civil escrutina, o escrutínio é muito mais rigoroso. Essa humanização está claramente no caminho da comunicação, com uma exigência narrativa muito própria. Briefing | Essa é a vossa diferenciação? RPB | Se considerar que não há nenhuma entidade no nosso país que consiga reunir um número sequer próximo da nossa realidade associativa, diria que o quadro de diferenciação está garantido. Aliás, todo o trabalho que realizamos assenta desde logo na consciência clara de que o Montepio é diferente. E a diferença assenta na nossa natureza. As pessoas reconhecem essa diferença. Estamos a trabalhar na materialização dessa diferença, na concretização da nossa natureza na comunicação. A campanha das empresas já mostra que a nossa dimensão não aporta um ganho individual, mas um ganho coletivo. Porque todos os resultados da atividade do grupo revertem para os associados. E essa é a diferença maior. Briefing | Voltando ao início, essa campanha surge num contexto de responsabilização da banca

pela crise económica. Foi isso que a determinou? RPB | Qualquer problema relacionado com o quadro gerador de crise não foi seguido por nós. Fomos a única instituição que, ao longo de todo o processo de crise, nunca foi intervencionada. Toda a linha de gestão da organização garantiu que havia um risco que não era assumível. Há 650 mil pessoas a ver o que se passa e ainda bem. A lógica associativa faz com que o modelo de gestão seja necessariamente diferente, nalguns casos uma gestão mais conservadora. Afinal, somos uma organização que promove soluções de poupança, complementares da reforma, como que uma segunda segurança social e este perfil não pode ser posto em risco. Não significa que o modelo de gestão não seja orientado para as necessidades de rentabilidade. Também o é, porque temos de remunerar os nossos associados, mas o risco não se encontra de uma forma expressa. Por isso, o

Montepio não necessitou de ajuda externa neste processo de crise. Viveu com os seus recursos. É uma questão cultural. No fundo, são 174 anos de uma atividade sólida. Temos provas dadas no que toca a gestão responsável, prudente e solidária. E temos o reconhecimento dos nossos clientes por isso, com níveis de confiança e reputação sempre muito elevados. Em termos de comunicação trabalhamos sempre no reforço destes valores. É uma comunicação que não esquece qual o plano de narrativa em que nos movimentamos a cada momento, que não esquece o que somos, porque as pessoas sabem o que somos – uma instituição socialmente responsável – e este quadro de diferença mutualista é transportado para todos os ramos de atividade, incluindo a financeira.

Briefing | A comunicação recente da banca, e o Montepio não é exceção, tem-se focado nas empresas.

“SOMOS UMA ORGANIZAÇÃO DE PESSOAS PARA PESSOAS, NASCEMOS DAS PESSOAS E TRABALHAMOS PARA AS PESSOAS. TEMOS A MISSÃO DE GARANTIR QUE COLOCAMOS A ECONOMIA AO SERVIÇO DAS PESSOAS”

ENTREVISTA

“A CRIAÇÃO DE VALOR É ALGO CONSTANTE NO MONTEPIO E QUE A NOSSA CAMPANHA MAIS RECENTE REVELA AO AFIRMAR QUE, QUANDO UM EMPRESÁRIO GANHA, GANHAMOS TODOS”


Os particulares ficaram em segundo plano na estratégia atual? RPB | No nosso caso, assistiu-se, em termos de campanha de televisão, a uma afirmação forte do segmento empresas, mas não houve qualquer descurar do segmento particular. Quer a oferta de produtos, na esfera da poupança e do financiamento, quer a comunicação mantiveram o mesmo nível de intensidade de anos anteriores. Um exemplo da criação de novos projetos orientados para os particulares é o Montepio Runner, uma solução financeira associada à lógica desportiva, orientada para as necessidades dos particulares e para uma tendência social. Há uma leitura sociológica do comportamento das pessoas. As pessoas não foram de todo esquecidas, até porque a nossa dimensão associativa não o permite. Somos uma organização de pessoas para pessoas, nascemos das pessoas e trabalhamos para as pessoas. Temos a missão de garantir que colocamos a economia ao serviço das pessoas. Briefing | Falando em sociologia: como se rejuvenesce uma instituição com 174 anos? RPB | Os estudos que realizámos há uns anos permitiram-nos chegar a duas conclusões: uma a juventude dos nossos colaboradores – 35-40 anos – outra a juventude da nossa dimensão associativa – ronda os 35 anos. Temos vindo a construir uma imagem de uma instituição bastante mais jovem, o que também é comprovado pela idade dos novos associados. Não é decorrência de uma marca jovem por si só, mas de uma leitura que as pessoas fazem, porque o que veem no Montepio é uma base de construção de

futuro. O que nos inspira e que suporta a juventude da marca é precisamente esse quadro de futuro. Quem se junta ao Montepio não se junta a um projeto para um ganho imediato. Por exemplo, quando nos juntamos a um clube de futebol, temos o prazer, ou a angústia, de assistir todos os fins de semana ao desempenho da equipa; quando nos tornamos associados de uma entidade que presta serviços podemos usufruir dos benefícios logo a seguir. No caso do Montepio, a relação é sempre de médio e longo prazo. Briefing | Como comunicam com essa base associativa mais jovem? O ano passado tiveram uma campanha com uma jovem atriz... RPB | Sim, tivemos uma campanha com a Joana Ribeiro, com resultados impressionantes, que superaram em muito os objetivos definidos. Mas o que fazemos os jovens assume duas dimensões: uma, a do jovem cliente e outra, a do jovem associado. De um modo geral, estamos presentes nos principais interesses dos jovens, com apoio à música, ao surf, ao running por exemplo. Mas sempre com uma lógica que não é só de benefício, é de relação.

Briefing | Mencionou os territórios de ativação de marca. Qual o peso dos patrocínios na estratégia de marketing? RPB | Assume uma fatia grande no nosso orçamento e da nossa atividade. Temos uma equipa própria para a esfera de patrocínios e ativação. O apelo à nossa presença é constante, o que obriga a um grau de exigência também elevado. A nossa lógica de patrocínio assenta, por um lado, na visibilidade que vai trazer para a marca

RELAÇÃO DE LONgA DATA

A lógica de criar rela-ções estende-se à agên-cia criativa com que o Montepio trabalha: a JWT. É assim, aliás, que Rita Pinho Branco jus-tifica a estabilidade na parceria: “é a relação”. E isto porque – expli-ca – na comunicação há várias dimensões a valorizar, desde logo a criatividade e a quali-dade do trabalho, mas também a compreensão da organização, a capa-cidade de construção de uma linha de comu-nicação coerente, rica, inteligente e pertinente. “Na Thompson encon-

tramos isso”, remata, sublinhando que este conhecimento de lon-ga data traz resultados muito positivos para a marca. Uma relação de que Rita faz parte há apenas um ano, o mesmo ano que leva na liderança da Comunica-ção e do Marketing do Montepio. “Construí-mos uma nova conversa, que segue a anterior, mas que também é dife-rente porque as pessoas são diferentes. É um trabalho interessante de continuidade, mas com um registo de revelação e de inovação”.

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ENTREVISTA

e, por outro, na mais-valia do projeto e do impacto na comunidade. Por isso, tanto patrocinamos artistas consagrados como uma banda que precisa de apoio para lançar o primeiro disco. Mas há sempre uma dimensão de projeto que, no caso da música, passa nomeadamente pelo apoio ao fado enquanto expressão cultural nacional, mas no âmbito de uma estratégia de apoio à expressão em língua portuguesa em geral. O mesmo acontece quando apoiamos o surf. Fazemo-lo porque somos uma instituição ligada à economia do mar. Somos uma instituição 100% portuguesa e o mar é estratégico para o país. É no quadro da identidade nacional que orientamos a nossa própria identidade. São grandes linhas de atividade em que fazemos questão de estar presentes, sendo que os projetos que apoiamos têm de se cruzar com os valores da nossa marca. Briefing | O digital, em geral, e as redes sociais, em particular, afirmam-se como incontornáveis para as marcas. Qual é a abordagem do Montepio a estas plataformas? RPB | Em relação ao digital, intensificámos a nossa presença e o desenvolvimento de campanhas. Todos os suportes são incluídos, em função dos objetivos de cada projeto. Temos como missão garantir que a mensagem chega e, por isso, procuramos os canais e os momentos em que as pessoas estão presentes. Com o cuidado de evitar a saturação e com a preocupação de garantir inovação, com a preocupação de uma elaboração gráfica e discursiva rica, que garanta que há mais valia na mensagem. No que toca às redes socais, a nossa estratégia é a de não ter presença oficial. Não é um caminho que neste momento estejamos a considerar. A desregulação associada às redes sociais tem uma dimensão de bom e de mau e que merece uma análise e uma ponderação grandes antes de tomarmos a decisão de avançar. A verdade é que temos assistido a grandes marcas que acabam por sair porque chegam à conclusão de que o benefício não é maior do que o risco. Naturalmente que somos defensores de suportes democráticos de comunicação, não estamos fechados nem recusamos a interação, mas entendemos que este não é para nós ainda o momento.

UMA REVISTA EMOCIONAL

“Construída para as pessoas”. É assim que Rita Pinho Branco define a revista “Montepio”. Começa por dizer que não é uma revista óbvia, nem óbvia na dimensão organizacional, nem óbvio como projeto editorial e gráfico. É o principal suporte de comunicação com os associados, chegando a casa de todos eles a cada três meses, mas com uma audiência que ultrapassa em muito a base de 260 mil associados – está

calculada em um milhão de leitores. Não pretende ir ao encontro de um perfil de leitores, até porque entre o universo apenas tem em comum o associativismo. Além disso, não reporta apenas o projeto do cliente Montepio: é, diz a diretora de Comunicação e Marketing, uma revista das boas ideias, dos bons projetos, do empreendedorismo, da inovação, da singularidade, da beleza e da estética.

É uma revista para ser lida, mas também sentida. Pretende ir ao encontro da dimensão humana que também está presente na instituição e por isso se reinventa, “torna--se apelativa para que faça falta”. Prémios não lhe faltam. Em Portugal e não só. O último dos quais “Best Cover” nos Content Marketing Awards, em agosto. Não é a primeira desde que as capas são o espelho da arte da ilustração nacional.

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pORTUgUESES NO MUNDO

Jorge Teixeira usou a saída de emergência e trocou Portugal pelo Brasil. o que o fez partir foi o receio de que a crise alimentasse o cinzentismo das ideias. o que o faz querer

ficar é o desafio de competir com os maiores criativos do mundo.

17.000.002. O número parece saído do nada, mas na verdade sai da matemática (sem prova dos nove) de Jorge Teixeira, o português que, em janeiro de 2013, contribuiu para engrossar a população da cidade brasileira de São Paulo. Com ele e a mulher, a metrópole ficou com 17 milhões e dois habitantes…Desembarcou com “a certeza de que iria ficar por aqui uns bons tempos”. Deixou o país e a agência onde estava, a Excentric, perante um cenário em que muitos anunciantes anunciavam que iriam reduzir o investimento publicitário nos próximos anos. A crise de consumo – recorda – levou à crise

de investimento e grandes e pequenas agências, boas ou más, sofreram com isso. “Sair do país foi usar a saída de emergência. Saí por prever que essa crise económica iria levar a um cinzentismo de ideias, por uns bons anos”. E chegou ao Brasil com uma recomendação de peso, de um criativo que define como “um dos grandes portugueses pelo mundo”: Ricardo Monteiro, presidente da Havas Worldwide, e com quem já tinha trabalhado, primeiro quatro anos na BBDO e depois outros cinco na EuroRSCG. Com estas credenciais, a Havas Digital acabou por ser a

primeira paragem de Jorge em São Paulo. Não se ficou, porém, por aí: transitou para a Borghi/Lowe, depois para a Click Isobar e agora é diretor criativo da One Digital. A rivalizar com o Brasil na escolha de Jorge esteve o Dubai. “Mas na hora de decidir, preferi a boa fama do mercado brasileiro aos petrodólares”. Razões não faltaram: “trabalhar no Brasil é colaborar e competir com os maiores criativos do mundo. Mas também é ter à frente os maiores clientes do mundo. Para qualquer marca que possamos pensar, o Brasil é sempre um dos 5 maiores países… onde essa marca mais vende. E assim sendo, está no

SAíDA DE EMERGêNCIA

Brasil (em S. Paulo) um dos 5 melhores gestores dessas marcas. Portanto, há uma exigência positiva, que te leva a fazer bom trabalho ou a fazer as malas”. Há como que um choque de escala, que é do mercado, mas também é do país em si: “as cidades são gigantes, as empresas são gigantes, os orçamentos são gigantes…”. São Paulo, então, é “a cidade do muito – muito trânsito, muita gente, muito competitivo... aqui não há os nossos poucochinhos”. Mas, mais do que a dimensão, surpreendem as pessoas. Diz Jorge Teixeira que os brasileiros são muito abertos, amáveis, desde o taxista no trânsito infernal da cidade ao craque da publicidade que agora é um colega. “Toda a gente te trata bem”. E – diz--lhe a experiência destes quase dois anos – é assim em todas as áreas: dá como exemplo o caso da mulher, Catarina Matos, a quem o Brasil deu a oportunidade de concretizar um sonho “bem mais difícil de realizar” em Portugal – o de ser comediante, fazer stand-up. “Foi acolhida no meio artístico de uma maneira também extraordinária. É um país de braços abertos”.Regressar não está no horizonte. Razões pessoais há, profissionais não. Jorge está “absolutamente focado” em fazer carreira na criatividade brasileira, em “ser conhecido pelas boas razões”.

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COMO UMA pIzzA

Para Jorge Teixeira, esta etapa no Brasil é quase um regresso às origens. Não às suas origens propriamente ditas, mas ao país onde descobriu a publicidade (“Verdade!”). Nascido em Moçambique, tinha seis anos quando a família se mudou para o Rio de Janeiro. “Eu era uma criança que nunca tinha visto televisão e cheguei ao Brasil devorando cada minuto de cada programa… e a publicidade era um dos bons entretenimentos que a televisão brasileira oferecia”, recorda. E foi a publicidade que o “devolveu”, décadas depois, ao Brasil.Está na profissão – a única que teve – desde os 21 anos. O que o atrai é ter ideias, “aquele momento em que se passa do ‘ainda

não tenho nada’ para o ‘isto é bom, muito bom’”. Além de que a publicidade lhe abre também portas a trabalhar com “gente interessante, talentosa, divertida: conheces atores, músicos, realizadores… e cada dia é diferente; como trabalhamos vários clientes, um dia estás a pensar em automóveis, no outro em óleo de fritar ou desodorizantes. Nunca cansa.É bom acordar de manhã e ir para a agência. Muito bom”, diz Jorge, orgulhoso de um currículo em que deu nome a produtos que estão na casa de toda a gente (Adágio), contribuiu para lançar uma marca do nada (Optimus), fez o maior vital da história da publicidade portuguesa (História

do Natal Digital), trabalhou na melhor agência digital do Baasil (Click Isobar)… E ganhou prémios, o primeiro dos quais com apenas três meses de profissão. “Todos os que vieram depois souberam tão bem como esse”. Em Portugal ou no Brasil, acredita que quem tem por vocação e por profissão criar não tem fronteiras – tem que ser um cidadão de muitos mundos. Um criativo – concretiza – não pode decidir que não gosta de ópera ou não gosta de heavy-metal… tem que conhecer todos esses mundos e os seus habitantes. “A cultura do criativo deve ser tipo pizza (a deliciosa pizza de S. Paulo): pode ser pouco profunda (massa fina) mas tem que ter muitos ingredientes”.

“TRABALHAR NO BRASIL É COLABORAR E COMPETIR COM OS MAIORES CRIATIVOS DO MUNDO. MAS TAMBÉM É TER à FRENTE OS MAIORES CLIENTES DO MUNDO. PARA QUALQUER MARCA QUE POSSAMOS PENSAR, O BRASIL É SEMPRE UM DOS 5 MAIORES PAíSES… ONDE ESSA MARCA MAIS VENDE”



O ESCRITÓRIO DE...

Não há portas no escritório de Carlos Abreu, o diretor

criativo da Sumo Portugal. E não obstante todos os colaboradores têm a porta aberta. A contradição é apenas aparente e desfaz-se quando se percebe que Carlos trabalha em open space, ainda que com uma área reservada. Sempre quis assim, encontrando mais vantagens do que desvantagens neste modelo: “A vantagem de se trabalhar num espaço

aberto é que se tem noção de tudo o que acontece, pode ser complicado em momentos de maior concentração, mas…”. Compensa. Há uma outra contradição, esta porventura menos aparente. Não é imediata nem definitiva a resposta quando perguntado sobre se o escritório é a sua imagem e semelhança. Carlos admite ser “uma pessoa, por natureza, um pouco desarrumada”, tentando que a mesa onde trabalha esteja sempre arrumada. Daí que, em algum ponto, o

no escritório de carlos Abreu na Sumo Portugal há lugar para tudo. e todos. É que o diretor criativo da agência trabalha em open space. com vista para a equipa e com uma

vista que não quer deixar para trás se tiver de mudar de instalações.

CARLOS ABREU

escritório seja o oposto do indivíduo. Mas faz questão de ressalvar que não se confunda desarrumação com desorganização.No espaço que reservou para si no 11º andar que a agência ocupa na Rua Braamcamp, em Lisboa – um escritório “simples, funcional e luminoso” – há lugar para “um pouco de tudo”. Para trabalhar, para conviver, para tomar decisões e para ganhar inspiração. Diz, aliás, que do tempo que nele passa retira muito sumo. “Sempre”. E há lugar, claro, para os

objetos que o acompanham no dia a dia: “gosto de me rodear de objetos que me digam algo, que tenham um valor pessoal”. Afinal, são uma parte importante da sua relação com o mundo. Mas há mais preciosos do que outros. Consegue mesmo identificar um que ficaria para trás se mudasse de escritório: “a minha velhinha Wacom Bamboo… está mesmo nas últimas”. Para trás ficaria também a vista, mas esta, sim, gostaria de levar consigo numa eventual mudança: “é fantástica”.

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“Uma peça fenomenal de Design Gráfico e uma história de vida única. Um daqueles livros em que nada foi deixado ao acaso e que, apesar de ter sido lançado aquando da comemoração dos 50 anos do criador da marca Diesel, Renzo Rosso, é uma extensão da própria marca. Uma peça inspiradora”.

“Existem objetos pelos quais simplesmente nos apaixonamos. Este é um desses casos. Ainda por cima, tira fotos fantásticas. Definitivamente o melhor de dois mundos”.

Os matraquilhos foram “a última aquisição da Sumo, embebida no espírito do mundial… Daqui em diante vai haver derbies todas as semanas”


NOTíCIAS

A Desafio Global conquistou três prémios na edição de 2014 dos European Best Event Awards (EuBEA), no qual tinha quatro trabalhos a concurso. Na gala em Sevilha, a agência conseguiu dois “prata”, um na categoria de Public Event com o Nos Air Race Championship e outro em

A 13ª edição da Campanha McSorriso resultou na angariação de mais de 95 mil euros. Este ano subordinada ao mote “Visitar é ajuda: tenha um lugar neste coração”, a campanha da McDonald’s Portugal vem, mais uma vez, reforçar a importância das Casas Ronald McDonald para as famílias das crianças internadas ou em tratamento ambulatório em hospitais longe das suas zonas de residência. Assim, durante três dias,

A Fuel foi premiada com prata nos London International Advertising Awards (LIA) pelo spot de rádio criado para o Queer Lisboa, o festival nacional que tem o objetivo de exibir filmes de temática gay, lésbica, bissexual, transgénero e transsexual. Intitulado “Pink Hollywood”, tem produção

TRêS pRÉMIOS pARAA DESAFIO gLOBAL

MCSORRISOS ANgARIARAM 95 MIL EUROS

SpOT DA FUEL CONQUISTA pRATA NOS LIA

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O projeto global de “digital transformation” desenvolvido por três agências do português Wygroup para a multinacional holandesa Elsevier foi premiado na SDSummit, em Londres, Inglaterra. Com assinatura da Performance Sales, da By e da Bliss Applications, o trabalho foi distinguido por marketeers como “best in class” na área de corporate markets. Este trabalho aumentou em 900% o tráfego nos websites de produtos da Elsevier, o que, segundo o Wygroup, é algo sem paralelo, em termos de escala e dimensão, com outro projeto de marketing digital feito em Portugal. A concurso com a Elsevier estavam empresas de B2B como Oracle, Dassault Systems, CSC, Marketo, Pitney Bowes.

Team Building com “Just Do It”, para a Sociedade Central de Cervejas. Do certame trouxe, ainda, um “bronze”, na categoria de B2C Event, com a ativação da EDP em festivais de música. Além da Desafio Global, era finalista dos EuBEA, na categoria de Evento Integrado, a Born, com o Mega Pic Nic, para o Continente.

por cada McMenu ou MenuGrande vendido, a McDonald’s contribuiu com 25 cêntimos para a Fundação Infantil Ronald McDonald. O dinheiro destina-se a garantir a sustentabilidade das casas Ronald McDonald de Lisboa e do Porto e as famílias por elas apoiadas. McSorriso tem o apoio pró-bono da TBWA/Lisboa, Show Off, OMD, Fullsix Portugal, Nuno Correia Photography, o Menino Grava e LPM Comunicação.

da Dizplay e foi reconhecido na categoria de Radio & Audio. Com direção criativa de Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga, foi o único trabalho de uma agência portuguesa a arrecadar um troféu nos LIA, que visam premiar a criatividade e as novas ideias no mundo da publicidade, design e meios digitais.

CRIATIVIDADE DIgITAL DO WYgROUP PREMIADA

VERA pINTO pEREIRAassumiu a direção executiva da Fox International Channel Portugal, função que vai acumular com a posição de chief operating officer para a Europa do Sul e África. A profissional vai reforçar a estrutura executiva para consolidar a liderança das marcas da empresa no mercado português.

JOÃO gOMES DE ALMEIDAassumiu a direção criativa da Nylon. Até agora copywriter na BAR, o criativo já foi distinguido nacional e internacionalmente em certames como os Cresta Awards, o Festival Internacional de Maputo e o FIAP. Conta com cinco distinções nos Cannes Young Lions, tendo também estado na shortlist dos “Buenos tentos” do El Ojo.

CRISTINA MITREé a nova diretora da Women’s Health substituindo, assim, Pedro Lucas, que dirigia a edição desde o lançamento. Vai ser responsável pelos tí-tulos em Portugal e Espanha e no seu currículo conta com a direção de beleza da Elle Espanha e da revista InStyle. Passou ainda pelas agências ketchum e Área Comunica-ción Global e assina o blogue The Beauty Mail.

JOANA MACHADOaceitou um novo desafio profissional e é agora diretora de Marketing e Comunicação da sociedade de advogados Cuatrecasas, Gonçalves Pereira. Transita da consultora LPM Comunicação, onde estava desde 2001 e era adjunta da administração com tutela do Marketing e da Comunicação. Do seu percurso profissional fazem também parte o Institute of Contemporary Arts de Londres e uma empresa de Public Relations.

PESSOASpUBLICIDADE NA TV A CRESCER

E OS MELHORES nO DIgITAL SãO…

A publicidade na televisão em sinal aberto está a crescer. É o que indicam os dados mais recentes da Marktest, segundo os quais em outubro os quatro canais emitiram 69.374 anúncios. O crescimento nota-se na comparação com setembro, mês em que passaram 62.774 peças publicitárias, e mais ainda na comparação com agosto, em que foram para o ar 59.445 anúncios. Face ao mês homólogo, a evolução é também positiva, já que em outubro de 2013 os quatro canais emitiram 65.213 peças. O total de anúncios de outubro correspondeu a 519 horas de emissão publicitária, o que dá quatro horas e 11 minutos por canal.

Havas WW Digital e Fullsix Portugal foram as agências em destaque na edição deste ano dos Prémios Navegantes xxI. A primeira ganhou o título de Melhor Agência de Marketing Digital, o que aconteceu pela segunda vez. E a segunda foi considerada a Melhor Empresa de Servuços de Marketing Digital. As duas agências foram ainda reconhecidas por trabalhos concretos que desenvolveram: a Havas conquistou o prémio Marketing em Redes sociais com a Missão Sorriso do Continente Online, com o site RTP Ensina a valer à Fullsix o prémio Melhor Site de Media Generalista. Do lado dos anunciantes, esteve em destaque a PT. O MEO Music foi eleito o Melhor Site/App Mobile, o SAPO Venda Já conquistou o prémio Inovação em E-Commmerce e as soluções Cloud da PT Empresa arrecadaram o título de Melhor Prestador de Serviços na Cloud. Os prémios Navegantes xxI são uma iniciativa da ACEPI, Associação da Economia Digital.


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Evidências claras de recuperação do mercado publicitário inspiram necessariamente toda uma nova dinâmica de atividade, num sector que, ao longo dos últimos 3 anos, assistiu a uma sucessão de quebras maioritariamente a 2 dígitos. A televisão enquanto principal meio agregador

O AUMENTO DA pUBLICIDADE EM TV

ANA MENDESDIRETORA-GERAL DA OMG CONSULTING

de investimento, que historicamente tem detido uma fatia superior a 50% do total de mercado publicitário, não foge à regra e prevê- -se que feche 2014 com um crescimento na ordem dos 9.5% (média ponderada entre os canais FTA e os canais por subscrição). Tais estimativas são reforçadas pelas respetivas taxas de ocupação. Uma análise de saturação publicitária, nos 3 canais free-to-air, revela um crescimento de 18% do peso da publicidade no total da emissão dos canais. A esta variação não terá sido alheio o “efeito do Mundial” (que contribuiu para a intensificação da procura por parte das marcas), mas também o facto de que o período homólogo de 2013 ter registado níveis bastante mais modestos. É, pois, expectável que o segundo semestre evidencie

alguma desaceleração, não tanto decorrente de uma diminuição da procura, mas sobretudo porque o período igual em 2013, correspondeu já a uma forte recuperação. Num sector onde a proximidade do Natal costuma impulsionar a atividade das marcas (incluindo as mais sazonais), animado pela onda de otimismo associada à ligeira recuperação económica, permanece a incógnita de

como se irá comportar o mercado nesta reta final. Em suma e não obstante no 3º trimestre a saturação publicitária ter um crescimento menos intenso (atingindo, em média, 6%), a verdade é que no cômputo global a variação será inequivocamente positiva, podendo reforçar as expectativas de uma inversão do ciclo … muito embora sem qualquer noção da sua robustez, ou duração!


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GETNOTICED

Founded in 1987, Epica is the only creative prize awarded by journalists working for marketing and communications magazines around the world. It offers an independent jury and global press coverage. Launched as the first Euro-pean advertising competition, today it is an international celebration of creativity, attracting thousands of entries from more than 60 countries.

Our Jury:+Design (GR) • AdAsia (SG) • Adobo Magazine (PH) • Anuncios (ES) • ArabAd (LB) • Best Marketing (EE) • Brand News (IT) • Briefing (PT) • Campaign Brief (AU) • Creative Review (GB) • exchange4media (IN) • Extradienst (AT) • IMJ (IE) • Kampanje (NO) • Kreativ (HU) • Lürzer’s Int’l Archive (AT) • Markedsføring (DK) • Marketing Magazin (SI) • Marketing Magazine (MY) • Marketing Tribune (NL) • Marketing Türkiye (TR) • Marketing Week (GR) • M&M (FI) • Modern Advertising (CN) • NC Nuova Comunicazione (IT) • New Moment (RS) • Persönlich (CH) • Press (PL) • Pub (BE) • Pubblicità Italia (IT) • Reporte Publicidad (AR) • Resumé (SE) • Sendenkaigi (JP) • Sign Café (BG) • sostav.ru (RU) • Strategie (CZ) • Stratégie (SK) • Stratégies (FR) • Strategy (CA) • The Drum (GB) • Werbe Woche (CH) • W&V (DE)

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ON CREATIVIT Y

MONTRA

Nuit D’Issey é a nova fragrância masculina de Issey Miyake. Apresentado como uma “ode à madeira”, o perfume reúne aromas de couro, madeiras e especiarias, sentindo-se a textura da pimenta preta, patchouli e incenso, bergamota e toranja. Uma composição dos perfumistas Dominique Ropion e Loc Dong criada com o propósito de “colocar a luz no meio da noite”.

Colombo é a mais recente peça da WEWOOD. Uma mesa em carvalho

100% maciço, projetada com elegância e irreverência. Com o tampo em forma de ovo,

é constituída por duas partes, que podem ser separadas e usadas como duas mesas de

apoio, cada uma distinta por si só. Separadas, um dos lados apresenta a forma de meia

elipse, enquanto o outro tem o formato de meio círculo apoiado por um prato giratório.

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A EBEL lançou a mais recente linha, Wave Pink, que inclui um relógio com mostrador rosa, algo que, segundo a marca, é adaptado ao estilo da mulher moderna com uma cor

universalmente feminina. O mostrador rosa possui oito diamantes, três índices aplicados

e o símbolo EBEL às 12h00. A nova Wave Pink combina a tradição da alta relojaria da EBEL com as tendências contemporâneas.

Animal Print. My Maria Guimarães define-se como uma marca de requinte e classe com espírito jovem e ciente de que o conforto é

uma peça fundamental.

São estes os modelos disponíveis na nova coleção de instrumentos de escrita da Versace. “Cosmos” tem um mecanismo de rollerball, com um barril arredondado ergonómico e confortável de segurar. “Astrea” é uma

ROSA E DIAMANTES

COSMOS, ASTREA E OLyMPIA

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A Carolina Herrera apresenta a mala Vendôme, inspirada na Place Vendôme de Paris e parte da coleção La Place Handbag Collection. Com pele genuína da Nubuck and Blanes, é maleável e leve. Um modelo que oferece uma variação de estilos com detalhes exclusivos, como painéis laterais com tachas em dourado ou preto e até franjas em camurça e couro. Está disponível em três cores: vermelho, branco e preto.

O MELHOR DE PARIS

ODE à MADEIRA

elegante caneta de luxo, com linhas verticais mais finas. “Olympia”, mais masculina, está disponível em seis versões de ouro amarelo ou aço cromado. Todas as linhas estão personalizadas com o logótipo e a cabeça da Medusa.


C

M

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jornal briefing, 63

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