JOUKKORAHOITUS INDIE-MUUSIKON

RESURSSINA

Case Alexz Johnson ja kiertueen rahoitus Kickstarterissa

Digitaalinen kulttuuri, kandidaatin

tutkielma

Laatija:

Jarno Valtonen

Ohjaaja:

Petri Saarikoski

13.12.2016

Pori

Sisällysluettelo

1 JOHDANTO............................................................................................................1

1.1 Tutkimuksen tausta ja tutkimuskysymykset...................................................21.2 Kuka Alexz Johnson?.....................................................................................81.3 Joukkorahoituksen historia Marillionista Alexz Johnsoniin...........................91.4 Aineistot ja metodit.......................................................................................101.5 Aikaisempi tutkimus.....................................................................................11

2 JOUKKORAHOITUSKAMPANJAN ENNAKKOSUUNNITTELU..................13

2.1 Lähipiirin kartoitus.......................................................................................142.2 Kampanjan julkaisun lähestyessä.................................................................152.3 Yhteistyökumppanit ja kampanjan kesto......................................................18

3 TUOTTEISTAMINEN JA HINNOITTELU.........................................................20

3.1 Tuoteryhmä 1: perustuotteet.........................................................................223.2 Tuoteryhmä 2: eksklusiivisemmat tuotteet...................................................233.3 Tuoteryhmä 3: luksustuotteet.......................................................................24

4 VIESTINNÄN ROOLI KAMPANJAN YHTEISÖLLISYYDEN LUJITTAJANA................................................................................................................................26

4.1 Kampanjasivun rakenne................................................................................284.2 Kampanja päätyy viraaliksi..........................................................................304.3 Kampanjan jälkimarkkinointi.......................................................................32

5 LOPPULUKU........................................................................................................35

Lähteet

4

1 JOHDANTO

Tämä tutkielma on syntynyt ennen kaikkea tarpeesta selvittää indie-musiikin

menestymisen edellytyksiä digitaalisilla musiikkimarkkinoilla. Digitalisaatio1 tarjoaa

nykypäivän artisteille ja bändeille lukuisia kustannustehokkaita tapoja musiikin

tuottamiseen ja levittämiseen, jotka eivät vielä hetki sitten olleet mahdollisia 2. Vaikka

hinnat ovat painuneet alas, niin musiikin tuottamiseen, markkinointiin ja jakeluun

liittyvät kustannukset voivat yhä olla ylitsepääsemättömiä esteitä artisteille. Samalla

digitalisaatio on tuonut muutoksia musiikkiteollisuuden ansaintalogiikkaan. Pitkään

pääasiallisesti fyysisten musiikkitaltioiden myyntiin nojanneet musiikkimarkkinat

vaativat uudenlaista tuotteistamista. Useimmiten streamausta3 on esitetty

musiikkiteollisuuden pelastajaksi.

Streamauksen merkitys erityisesti musiikinkuluttajille on ilmeisen positiivinen. Sen

sijaan tavallisen indiemuusikon talouden pelastajaksi siitä ei ole. 100 000 toistoa

Spotifyssa (joka olisi aloittelevalle artistille jo hyvin) tuo artistille n. 720 euron tulot 4.

Tällä summalla ei kateta edes peruselinkustannuksia, vielä vähemmän

musiikintuotantoon –ja markkinointiin liittyviä kuluja. Streamaus ei useimmiten ole

artistin pääasiallinen tulonlähde, vaan sen merkitys on pikemminkin artistin

markkinoimisessa. Muusikon tärkein tulonlähde nykypäivänä on keikkailu. Keikkailun

osuus ansioista voi olla jopa 90 % 5. Se vaatii kuitenkin alkupääomaa, jonka saaminen

voi olla indiemuusikolle haasteellista.

Yksi ratkaisu pääoman keräämiseen on musiikin joukkorahoitus. Se on vahvassa

nousussa oleva mikrosijoittamisen muoto, jossa rahoitusta haetaan ohi perinteisten

rahoitusmekanismien. Joukkorahoitukseen käytettävät summat ovat vuodesta 2012

eteenpäin tuplaantuneet vuosittain.

1 ks. esim. Khan 2016, 6-8.2 Zhu & MacQuarrie 2003, 264-269.3 reaaliaikaista tiedostontoistoa erilliseltä palveluntarjoajalta käyttäjälle.4 Dibb & Woodie 2016, http://www.spotifycalc.com.5 Billboard 5.5.2016, http://www.billboard.com/articles/news/list/7356755/billboard-top-40-money-mak-

ers-rich-list.

5

Vuonna 2015 joukkorahoitukseen käytettiin maailmanlaajuisesti 34.4 miljardia dollaria,

joten sen voi todeta olevan jo nykyisellä tasollaan merkittävä rahoitusinstrumentti 6.

Myös Suomessa joukkorahoituksen suosio on kasvussa. Vastikkeellisen

joukkorahoituksessa oli havaittavissa 60 % kasvu vuosien 2013 – 2014 välillä.

Suomessa vastikkeellinen joukkorahoitus on kuitenkin maailmanlaajuisesti verrattuna

varsin pienimuotoista. Yksi syy tähän on luultavasti toimintaa säätelevän lainsäädännön

epäselvyys. Valtiovalta on kuitenkin Suomessakin herännyt asiaan ja uusi, entistä

selkeämpi joukkorahoituslaki astui voimaan syyskuussa 2016. 7

1.1 Tutkimuksen tausta ja tutkimuskysymykset

Tässä työssä perehdyn Alexz Johnsonin8 joukkorahoituskampanjaan ja pyrin

havainnoimaan onnistuneen joukkorahoituskampanjan rakenteita. Tärkein

tutkimuskysymykseni kuuluu: minkälaisista aineksista onnistunut

joukkorahoituskampanja koostuu? Tarkastelen lisäksi Johnsonin tapaukseen nojaten

sitä, miten onnistunut joukkorahoituskampanja pitää tuotteistaa ja hinnoitella. Lopuksi

pohdin esimerkkien avulla kampanjan yhteisöllisyyden rakentamista: kuinka aktiivista

ja minkälaista vuorovaikutusta se artistilta vaatii. Peilaan Johnsonin kampanjaa Don

Tapscottin vuonna lanseeraaman digitaalisen ekonomian aikakauden toimintaihanteita

vasten 9.

Pitkän linjan musiikkifanina koen artistin ja fanin välisen suhteen olevan paljon

muutakin kuin vain kaupankäyntiä levyistä ja konserttilipuista. Oma musiikinkuuntelun

historia alkaa vuodesta 1984, jolloin kuulin televisiosta WASP –yhtyeen10 esittämän

kappaleen I Wanna Be Somebody.

Sirkkelien, savun ja tulen keskellä vimmalla soittanut bändi oli 8-vuotiaalle pojalle kuin

pyörremyrsky, joka teki tuolloin kaikesta muusta musiikista merkityksetöntä. Tuosta

6 Crowdfunding industry statistics 2015 2016, http://www.crowdexpert.com/crowdfunding-industry-sta-

tistics/.7 HE 46/2016, http://www.finlex.fi/fi/esitykset/he/2016/20160046.8 ks. tuonnempana s. 8.9 ks. tuonnempana s. 7.10 Vuonna 1982 perustettu heavy metal –yhtye.

6

käänteentekevästä tapahtumasta alkoi aina tähän päivään asti jatkunut musiikin

kerääminen. Paikalliset musiikkiliikkeet tulivat tutuiksi ja hyllyt täyttyivät lp-levyistä ja

C-kaseteista. Yläasteelle siirryttyäni siirryin cd-aikakauteen, joka kohdallani kesti

hieman yli kaksikymmentä vuotta. Kuten kasetit ja lp-levyt aiemmin, cd-levyt olivat osa

laajempaa musiikillista kokemusta, joka vaati tuekseen fyysisen tuotteen. Ilman

laadukkaalle materiaalille painettua kansitaidetta ja käsin kosketeltavuutta musiikin

kokemus ei ollut täydellinen. Fyysisten tuotteiden ostaminen oli ikään kuin rituaali,

jossa uhraan suosioni kohteelle tietyn summan rahaa. Tämä vahvisti kokemaani sidettä

itseni ja artistin välillä, jonka persoona sulautui osaksi identiteettiäni. Samalla koin että

fyysinen musiikkituote oli jonkinlainen linkki artistin ja itseni välillä.

Musiikinkuuntelutottumukseni kulkivat ajan myötä aineettomasta kohti aineetonta ja

aloin kuunnella musiikkia pääasiassa tietokoneelta. Tähän oli tärkeimpänä vaikuttimena

vertaisverkkopalvelu Napsterin11 ilmestyminen. Vuosina 2000 – 2001 väliin

huippukauttaan elänyt palvelu oli musafanille käänteentekevä kokemus. Napsterin

välityksellä pääsi käsiksi ennenkuulumattoman suureen määrään musiikkia. Palvelu oli

myös käyttöliittymältään yksinkertainen ja toimiva. Se kykeni vastaamaan internet-

aikakauden musiikinkuluttajan tarpeisiin tavalla, johon musiikkiteollisuus itse ei

kyennyt. Vaikka se oli selkeän laiton, niin sillä ei kuitenkaan ollut nähdäkseni

vaikutusta musiikkiin käyttämään rahamäärään. Napster toimi ennemminkin paikkana,

josta etsiä uutta musiikkia ja niitä yksittäisiä kappaleita, joiden vuoksi ei halunnut ostaa

kokonaista albumia. Se ei siis suoraan vaikuttanut ostamani musiikin määrään, vaan

toimi pikemminkin väylänä löytää uutta musiikkia ja sellaisia yksittäiskappaleita, joiden

vuoksi ei halunnut ostaa kokonaista albumia. Sen sijaan että olisi omaksunut uusia

käytäntöjä ansaintalogiikkaansa, levy-yhtiöiden reaktio internetissä tapahtuvaan

musiikinjakeluun oli tiukempien tekijänoikeuslakien lobbaaminen ja yhä ankarampien

rangaistusten vaatiminen 12.

Siitäkin huolimatta, että jo tuolloinen tutkimustieto kykeni osoittamaan piraattipalvelu

Napsterin levymyyntiä lisäävät vaikutukset 13. Musiikkiteollisuus piti kuitenkin pitkään

11 Perustettu vuonna 1999, alun perin tiedostojen jakoon keskittynyt vertaisverkko-ohjelma.12 Rolling Stone 6.6.2002, http://www.rollingstone.com/music/features/labels-to-strangle-internet-radio-

20020606.13 NY Times 21.7.2000.

7

kannastaan kiinni, ja näin ollen minusta (ja miljoonista muista) Napsterin käyttäjistä oli

tullut varkaita vasten tahtoaan.

2000-luvun alkuun sijoittuu myös toinen musiikkiteollisuuden ansaintalogiikkaa

uhannut ilmiö, kun rivikansalaiset myivät itse kopioimiaan levyjä. Tuolloin

suomalaisillekin tutuksi tulleessa Tallinnan Mustamäen torilla käytiin laajamittaista

laittoman musiikin kauppaa ja heikkolaatuisia cd-levyjä jaeltiin nopeasti kyhätyiltä

myyntitiskeiltä ja autojen peräluukuista. Puhuttiin ns. kirpputoripiratismista. 14

Vähitellen kahdenkymmenen euron hintainen levy tuntui epäloogiselta, kun internetin

kautta pystyi yhden lataussession aikana lataamaan vaikka artistin koko tuotannon,

jonka rahallinen arvo voitiin mitata tuhansissa euroissa. Minä ja monet muut kuluttajat

olimme keskellä moraalista ristiriitaa: toisaalta olisi ollut suoranainen vääryys olla

käyttämättä internetiä musiikin lataamiseen ja kuunteluun, kun taas toisaalta tuntui

väärältä kuunnella musiikkia, josta ei ollut maksanut. Samalla tuolloisen tilanteen

ikävänä piirteenä musiikintekijät ja kuuntelijakunta erkaantuivat yhä kauemmaksi

toisistaan. Levy-yhtiöiden imagoarvo puolestaan koki keskellä kuuminta

piratisminvastaista taisteluaan romahduksen, kun Sony jäi kiinni musiikkilevyihinsä

piilotetuista haittaohjelmista. Näillä ohjelmilla pyrittiin estämään, tai ainakin

hankaloittamaan levyjen muuntamista mp3-tiedostoiksi. Ohjelmia oli vaikeaa löytää ja

poistaa tietokoneelta, lisäksi ne toimivat väylinä erilaisille haittaohjelmille ja

pahimmillaan saattoivat jopa hajottaa soittimia. 15

Musiikkiteollisuuden ja musiikinkuluttajien välinen yhteys oli monilta osin katkennut.

Tilanne säilyi tulehtuneena, koska musiikkiteollisuuden vaikuttajat eivät luottaneet

asiakkaisiinsa. Internetiä edeltäneen ajan ansaintalogiikat olivat auttamattoman

vanhentuneita, mutta siitä huolimatta niistä pidettiin kiinni. Verkon yleistyttyä cd-levyn

arvo oli kokenut inflaation.

Vähitellen musiikkiteollisuuden synkeältä näyttäneellä tiellä alkoi hahmottua yksittäisiä

valopilkkuja. Apple -yhtiö16 näki digitaalisen musiikin myymisessä mahdollisuuksia,

joita musiikkiteollisuus itse ei siihen mennessä ollut kyennyt mainittavalla tavalla

14 Esim. Ilta-Sanomat 8.3.2009, http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-2000000334343.html.15 BBC 10.11.2005, http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/4424254.stm.16 Vuonna 1976 perustettu kulutuselektroniikkaa, ohjelmistoja ja tietokoneita valmistava yritys

8

hyödyntämään. Helppokäyttöisen iTunes-palvelun17 ja sitä tukevien medialaitteiden

myötä digitaaliseen muotoon asetettu, verkosta ladattava musiikki koki uuden

arvonnousun.

Asetettu hinta oli perusteltavissa palvelu-laitteistoketjun laadukkuudella, mutta myös

sen nauttimalla imagoarvolla. Applen iPodit18 olivat paitsi medialaitteita, niin myös

uuden aikakauden statussymboleja. Onkin esitetty näkemyksiä, että Steve Jobs pelasti

musiikkiteollisuuden sen kriittisimmällä hetkellä. 19

Sittemmin digitaalisen musiikin markkinat ovat kulkeneet vääjäämättömästi kohti

streamausta. Tätä tukee havainto ladattaviin musiikkikappaleisiin keskittyneen iTunesin

markkinakehityksestä, joka on laskusuhdanteessa jo kolmatta vuotta peräkkäin 20.

Samalla streamauksesta syntyneet tuotot kasvoivat vuodesta 2014 vuoteen 2015 45.2 %. 21. Paitsi musiikkiteollisuudessa, niin internetin kaupankäynnissä myös laajemmassa

mielessä on havaittavissa selkeä asennemuutos. Musiikinkuluttajien valtavirta ei koe

enää musiikin omistamista tärkeäksi, uusi toimintamalli on access over ownership 22.

Streamauksen nopea yleistyminen tukee tätä havaintoa.

Musiikin streamauksessa merkittävin palveluntarjoaja on Spotify. Se ohitti vuonna 2015

internetradio Pandoran merkittävimpänä streamauspalveluna 23. Samaan aikaan kun

Spotifyn käyttäjäkunta ja kappaleiden kuuntelukerrat lisääntyvät, sen maksamat

korvaukset artisteille pienenevät 24.

Ranskalaisen tekijänoikeusjärjestö SNEP:n tuottaman tutkimuksen mukaan verojen

jälkeen levy-yhtiöt saavat 73 % osuuden, kun taas artisteille jaettava osuus on vain 11 % 25.

17 Applen musiikkisoitinohjelma.18 Applen vuonna 2001 julkaistu kannettava mediasoitin.19 The Wall Street Journal, 21.10.2011; Billboard 25.4.2013.20 Daily Mail Online, 12.5.2016, <http://www.dailymail.co.uk/>.21 Global Music Report 2016.22 eMarketer, 4.5.2015, http://emarketer.com.23 Billboard, 12.1.2015, http://www.billboard.com/articles/news/6784774/spotify-pandora-most-popular-

music-streaming-app-worldwide24 Audiokorner, 8.9.2015, http://audiokorner.com/2015/09/more-free-users-means-spotifys-per-play-rates-

continue-to-drop/

9

Paitsi että tilanne on muusikoiden kannalta huono, niin se on sitä myös kuluttajien

kannalta. Levy-yhtiöiden voitto-osuudet näkyvät suoraan kuluttajahinnoissa. Samalla se

tuo kuluttajakokemukseen ikävän lisämaun. Tilanne on lähestulkoon sama myös muissa

streamaus-palveluissa, eräitä poikkeuksia lukuun ottamatta. Mm. räppäri Jay-Z:n

johtama streamauspalvelu TIDAL kertoo tulouttavansa artisteille Spotifyyn verrattuna

viisinkertaisesti royaltimaksuja 26. Tästä ei voi kuitenkaan todeta mitään yhdenpitävää

totuutta, koska streamauspalveluiden tulonjaossa on maakohtaisia eroja. Tidalin

antamaa kommenttia onkin näin ollen pidettävä lähinnä suuntaa antavana.

Tulojen epätasa-arvoinen jakaantuminen levy-yhtiöiden ja artistien välillä on

ongelmallista. Oikein hyödynnettynä internet mahdollistaa kuitenkin levy-yhtiöiden

ohittamisen. Se voi olla väylä suoran yhteyden rakentamiseen artistien ja fanien välillä.

Tämän koin omakohtaisesti, kun vuonna 2008 löysin kuuntelemani bändin laulajan

henkilökohtaisen profiilin Facebookista. Koemielessä lähetin hänelle kaveripyynnön,

jonka hän sitten hyväksyi. Jälkeenpäin ymmärsin sen osoituksena eräästä digitaalisen

ekonomian keskeisimmistä tunnuspiirteestä: kehitys unilateralismista27 kohti

multilateralismia28. Se ilmenee mm. artistien ja fanien välisen suhteen tasa-

arvoistumisessa.

Sittemmin olen havainnoinut myös muita internetin mahdollistamia

yhteydenmuodostustapoja artistien ja fanien välillä ja josta pääsemme takaisin tämän

tutkielman aiheeseen – joukkorahoitukseen. Artistin taloudellisten toimintaedellytysten

turvaamisen lisäksi se voi parhaimmillaan lujittaa artistien ja fanien välistä sidettä.

Joukkorahoitukseen kuuluu myös erityinen yhteisöllisyys, joka samalla voi antaa myös

itse musiikille lisäarvoa ja merkitystä. Se luo erityistä kokemuksellisuutta musiikin

ympärille ja on askel passiivisesta musiikin konsumerismista29 kohti aktiivista

25 Musicbusiness worldwide, 3.2.2015, http://www.musicbusinessworldwide.com/artists-get-7-of-stream-

ing-cash-labels-take-46/.26 Digital Music News, 4.5.2015, http://www.digitalmusicnews.com/2015/05/04/tidal-says-theyre-paying-

artists-5-times-as-much-as-spotify/.27 Yksipuolista päätöksentekoa.28 Monenkeskistä päätöksentekoa.29 Kulutuskeskeistä toimintaa.

10

prosumerismia 30. Musiikkibisnes ei ole enää vain fyysisten musiikkitaltioiden kulutusta,

vaan fanit myös osallistuvat musiikin tuottamisen ja jakamisen eri vaiheisiin.

Näen joukkorahoituksen osana toimintakulttuuria, joka hahmottuu osana suurempaa

talouden ja maailmankulttuurin murrosta. Muutoksen keskiössä on internet. Esim. Paul

Mason31 käyttää havaitsemastaan muutoksesta termiä postkapitalismi samannimisessä

teoksessaan. Termiä voidaan pitää poliittisesti värittyneenä, eikä se siten ollen ole

välttämättä kaikkien omaksuttavissa. Don Tapscottin vuonna 1997 lanseeraama termi

digitaalinen ekonomia on neutraalimpi 32. Digitaalinen ekonomia ei ole varsinainen

talousjärjestelmä, vaan ennemminkin se on talousmalli, systeemi systeemin sisällä. Se

korostaa avoimuutta ja huomioi kaikessa toiminnassaan vuorovaikuttajien keskinäisen

riippuvuussuhteen. Porterin viiden kilpailuvoiman mallin33 mukaisesti mm. kuluttajien

ja tuottajien voimat vaikuttavat markkinoiden kehitykseen. Digitaalisessa ekonomiassa

ostajan valta on korostunut ja tuottajan vähentynyt. Tapscott laajentaa digitaalisen

ekonomian käsitettä Macrowikinomics-teoksessaan ja listaa uuden verkkoaikakauden

viisi keskeisintä toimintaehtoa: yhteistyö, avoimuus, jakaminen, rehellisyys ja

molemminpuolinen riippuvuus 34. Samalla ne ovat hyveitä, jotka ovat onnistuneen

joukkorahoituskampanjan edellytyksiä.

Pinnalta katsoen joukkorahoitus voi näyttää helpolta ratkaisulta indie-artistin talouden

korjaamiseen, mutta sitä se ei kuitenkaan ole. Valtaosa joukkorahoituskampanjoista

epäonnistuu. Keskeisesti joukkorahoitusta tutkineen Mollickin mukaan vain 44.7 %

joukkorahoituskampanjoista pääsee maaliin asti 35.

Mollickin aineisto käsitti kuitenkin vain Kickstarter.com –palvelun kampanjat, joten sen

luvut eivät kuvaa joukkorahoitusmarkkinoita kokonaisuudessaan – Kickstarter on vain

yksi palveluntarjoaja muiden joukossa. Mollick havaitsee tutkimuksessaan myös että

onnistunut joukkorahoitus tarkoittaa tyypillisesti juuri ja juuri tavoitesummaan yltävää

30 (median)kulutusta ja tuotantoa.31 Mason 2015, 93-162.32 Tapscott 1997.33 Tarkemmin esim. QuickMBA, http://www.quickmba.com/strategy/porter.shtml.34 Tapscott & Williams 2010, 18.35 Mollick 2013, 4.

11

projektia; epäonnistuminen puolestaan tapahtuu suuremmassa mittakaavassa ja yleensä

nämä projektit jäävät hyvin kauas tavoitesummastaan 36.

1.2 Kuka Alexz Johnson?

Alexzandra Spencer “Alexz” Johnson (syntynyt

marraskuun 4. 1986) on kanadalainen näyttelijä ja

laulaja-lauluntekijä. Hänet tunnetaan parhaiten Jude

Harrisonin roolistaan Instant Star –tv-sarjasta (2004-

2008), sekä Erinin roolista Final Destination 3 –

elokuvasta (2006). Johnson syntyi kuudentena

kymmenlapsiseen perheeseen, josta suurin osa

työskentelee viihdeteollisuudessa. 37

Instant Starissa Johnson näytteli Jude Harrisonia,

nuorta tyttöä joka osallistuu voitokkaasti kansalliseen

laulukilpailuun ja päätyy suuren levy-yhtiön

artistiksi.Muusikon ura kuitenkin ei ole aivan sitä,

mitä Johnsonin roolihahmo olisi odottanut. Sarjassa kuvataan

miten tavallinen teinityttö joutuu tasapainottelemaan tavallisen teinitytön ja musiikki-

idolin elämän välillä.

Vuonna 2005 sarjan suosio poiki Johnsonille levytyssopimuksen Universal Music

Groupin omistamalle Capitol Records –yhtiölle ja edelleen Sonyn omistamalle Epic

Recordsille vuonna 2008 38. Johnson halusi kuitenkin säilyttää taiteellisen vapautensa ja

on sittemmin julkaissut musiikkiaan riippumattoman Laydee Spencer Inc. –levy-yhtiön

kautta.

36 ibid.37 IMDB 2016, http://www.imdb.com/name/nm0424481/?ref_=nv_sr_1; Allmusic.com 2016, http://

www.allmusic.com/artist/alexz-johnson-mn0000465114/biography38 Village Voice 28.2.2013, http://www.villagevoice.com/music/star-ry-eyed-alexz-johnson-cuts-through-

the-bull-and-regains-her-independence-6634477.

Kuva 1 – Alexz Johnson.

(Kuva: Wikipedia)

12

1.3 Joukkorahoituksen historia Marillionista Alexz Johnsoniin

Joukkorahoitus on rahoituksen metodi, joka perustuu yksilöistä koostuvan joukon

mikrosijoituksiin. Se tarjoaa modernin vaihtoehdon pankeille sekä muille

ammattimaisille pääomasijoittajille ja se toimii pääasiallisesti internetin välityksellä. 39

Modernin joukkorahoituksen ensimmäisiä ilmentymiä oli Marillion-bändin

joukkorahoituskampanja vuonna 1997. Bändillä oli tuolloin ongelmia saada levy-

yhtiönsä taloudellinen tuki kiertueelleen, aivan kuten Johnsonilla myöhemmin. Varojen

puutteessa bändin alkuperäinen suunnitelma oli laajemmin maailmalle ulottuvan

kiertueen sijaan kiertää ainoastaan Eurooppaa. Yhdysvaltalaiset fanit kuitenkin

aktivoituivat internetissä ja aloittivat varainkeruukampanjan, jotta bändi saataisiin

esiintymään myös Yhdysvalloissa. Kampanjaa tuettiin tiedottamalla asiasta erilaisilla

online-foorumeilla ja sähköpostilistoilla. Lopputuloksena fanit saivat kerättyä yhteensä

60000 Yhdysvaltain dollaria, joka yllätti bändin odotukset. Kokemuksestaan

rohkaistuneena Marillion kääntyi vuonna 2001 faniensa puoleen ja kysyi heille

osoittamassaan sähköpostissa fanien halukkuudesta osallistua uuden levyn rahoitukseen.

Bändi sai kahdessa päivässä 6000 vastausta ja näin tie musiikin joukkorahoitukselle oli

avattu. 40

Sittemmin joukkorahoitus on jalostunut ja saanut erilaisia muotoja.

Joukkorahoituksessa on kaksi päähaaraa; se voi olla joko pääomaperusteista tai

vastikkeelliseen lahjoitukseen perustuva 41.

Suurin osa musiikin joukkorahoituksesta on vastikkeellista, niin myös tutkimani Alexz

Johnsonin joukkorahoituskampanja.

Tämä tarkoittaa käytännössä sitä että fanit rahoittivat kiertueen ja saavat sitä vastaan

erilaisia kampanjassa ”myytäviä” aineellisia tai aineettomia vastikkeita, aina ladattavista

musiikkikappaleita Johnsonin näyttelijänurallaan käyttämiin asuihin. Johnsonin

kampanjassa keskeinen vetovoimatekijä musiikin ohella oli hänen persoonansa ja sen

varaan rakennettu imago.

39 Mollick 2013; Schwienbacher & Larralde 2010.40 BBC 11.5.2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/1325340.stm.41 Belleflamme, Lambert & Schwienbacher 2013, 5.

13

Johnson saavutti vakaan fanikunnan Instant Star –tv-sarjallaan. Ja aivan kuten sarjassa

esittämänsä Jude Harrison, myös hän on joutunut uransa aikana toteamaan

musiikkiteollisuuden olevan jotain muuta, kuin mitä voisi odottaa. Johnsonilla oli

huonoja kokemuksia aiemmista levytyssopimuksistaan ns. major labeleiden kanssa,

jonka jälkeen hän päätti ottaa ohjat omiin käsiinsä 42. Sen sijaan että olisi mikään

markkinagurujen luoma tuote, hän haluaa edetä itse asettamillaan säännöillä.

1.4 Aineistot ja metodit

Kyseessä on tapaustutkimus Alexz Johnsonin aikavälillä 24.1.2012 – 24.3.2012

Kickstarter.com -sivustolla käymästä joukkorahoituskampanjasta, jossa hän keräsi rahaa

kiertueen järjestämiseen. Tutkimuksen aineisto Johnsonin tuottamista valmiista

dokumenteista ja se on kerätty hänen tuottamastaan kampanjamateriaalista.

Keräilypaikkoina ovat hänen käyttämät sosiaalisen median sivustot, kotisivu ja

varsinainen kampanjasivu. Esikäsitykseni mukaan joukkorahoitus vaatii mielellään jo

olemassa olevan verkoston, sekä aktiivista kanssakäymistä verkoston henkilöiden

kanssa. Tämän pohjalta muodostan hypoteesini, jonka mukaan joukkorahoitus vaatii

aktiivista, kohdeyleisön huomioivaa, sekä vuorovaikutteisuuteen pyrkivää viestintää.

Kartoitan tutkimuksessani niitä keinoja, joilla Johnson viestii verkostonsa kanssa ja

värvää heitä mukaan joukkorahoituskampanjaansa. Samalla tutkin niitä tapoja, joilla

hän lujittaa verkostonsa yhteisöllisyyttä.

Puran Johnsonin joukkorahoituskampanjan kolmeen teemalliseen osioon: kampanjan

ennakkosuunnitteluun, tuotteistamiseen ja viestintään.

Hermeneuttista analyysia käyttäen tulkitsen kampanjaprosessia vaihe ja osa kerrallaan.

Yksityiskohtien tulkinnan kautta pyrin piirtämään kokonaiskuvan onnistuneesta

joukkorahoituskampanjasta.

42 Portrait Magazine 1.11.2009.

14

1.5 Aikaisempi tutkimus

Joukkorahoitusta on sen merkityksellisyyteen nähden tutkittu vähän. Rahan

ansaitseminen/keräys ja markkinointi ovat joukkorahoituksessa keskeisessä osassa,

joten aihetta on luonnollista tutkia kauppatieteellisestä näkökulmasta. Aiheen

kokonaisvaltainen ymmärtäminen vaatii kuitenkin myös humanistista näkökulmaa.

Joukkorahoitus vaatii ymmärrystä myös (netti)yhteisöjen muodostuksesta, sekä niiden

dynamiikasta. Siten ollen näen joukkorahoituksen tutkimisen jäsentyvän ensisijaisesti

digitaalisen kulttuurin kattokäsitteen alle. Käyttämäni tutkimusmateriaali painottuu

pääasiassa joukkorahoituksen kuvaamiseen yleisellä tasolla, eikä niinkään painota sen

musiikkiin liittyviä erityispiirteitä. Suurin osa joukkorahoitusta koskevasta

tutkimuksesta on määrällistä, laadullinen aihetta koskeva tutkimus on vähäistä. Aiheesta

löytyy myös jonkin verran suomalaista tutkimustietoa, mutta ne eivät olleet relevantteja

oman työni kannalta.

Työni kannalta keskeisin tutkimus on Ethan Mollickin vuonna 2013 tekemä tutkimus

”The dynamics of crowdfunding: An exploratory study”. Mollick käytti aineistonaan

48500 kickstarter-projektia ja teki niiden perusteella havaintoja joukkorahoituksen

keskeisistä menestyksen (tai menestymättömyyden) syistä.

Schwienbacherin ja Larralden tutkimus Crowdfunding of Small Entrepreneurial

Ventures43 luo yleiskatsauksen aiheeseen, korostaen aloittavien pienyritysten

näkökulmaa. Aineistona työssä käytettiin 23719 eri joukkorahoitusprojektia, jotka

poimittiin Kickstarter-alustalta. Yksi keskeisistä havainnoista oli se, että hyvin suuren

rahoitustavoitteen asettavilla (yli miljoona dollaria) on suuria vaikeuksia saada projekti

maaliin. Yksikään 25 tutkimukseen päätyneestä, tämän tavoitteen asettaneesta ei

onnistunut tavoitteessaan.

Joukkorahoitus ei näin ollen useinkaan sovellu suurempien projektien

rahoituskanavaksi. Maltillisemmilla ja pienimuotoisemmilla projekteilla sen sijaan on

paremmat menestymisen edellytykset.

43 2012.

15

Gerberin, Huin ja Kyon44 joukkorahoitustutkimus puolestaan pyrkii selvittämään

rahoittajien motiiveja. Sen keskeisiä havaintoja on aktiivisen, kaksisuuntaisen

viestinnän huomioiminen kampanjassa. Osallistuakseen joukkorahoitukseen, rahoittajan

pitää kokea samaistumista rahoitettavaan. Artisti ja rahoittajat muodostavat keskenään

tiiviin yhteisön, joka voi toimia yhteisön jäsenille eräänlaisena identiteetin jatkeena.

Usein tällainen rahoittaja myös markkinoi joukkorahoitusta omassa sosiaalisessa

mediassaan ja haluaa tulla nähdyksi rahoittamansa kohteen seurassa. Joukkorahoittaja

haluaa viestiä yhteisölleen, tyyliin ”tätä minä olen, tätä minä kannatan.”

Erityismaininnan ansaitsee vielä Don Tapscottin Digital Economy –teoksen vuonna

2014 päivitetty versio, joka on tämän tutkielman inspiratiivinen lähde. Teoksessa

hahmotellaan väljästi internetin vaikutusta maailmankulttuuriin, mutta nimensä

mukaisesti sen näkökulmassa painottuvat talouteen liittyvät kysymykset.

44 2012.

16

2 JOUKKORAHOITUSKAMPANJAN ENNAKKOSUUNNITTELU

Ennakkosuunnittelu on kampanjan kriittisin ja työteliäin vaihe. Vaikka

joukkorahoituskampanjan voi teoriassa rakentaa yksinkin, niin toimiva ja optimaalinen

kampanja on lähes pääsääntöisesti tiimityötä. Näin oli asian laita myös Johnsonin

kiertuekampanjassa. Ennakkovalmistelut pitää tehdä huolella, sillä onnistuneet

kampanjat keräävät yleensä vähintään 25 % tavoitesummastaan ensimmäisten 24 tunnin

aikana 45. Käytännön suunnitteluun lähdettäessä on hyvä olla tietoinen kannattajakunnan

rakenteesta. Tietoisuus potentiaalisten joukkorahoittajien iästä, sukupuolesta,

sosioekonomisesta asemasta ja maantieteellisestä sijainnista auttavat toimivan

joukkorahoituskampanjan suunnittelutyössä 46. Tästä on hyötyä erityisesti silloin, jos

joukkorahoittaja hankkii kampanjalleen ostettua mainostilaa.

Tavoitesummaa mietittäessä ei ole syytä vaatimattomuuteen ei ole syytä, mutta toisaalta

ei myöskään ahneuteen. Johnson asetti tavoitesummakseen verrattain alhaisen 30000

dollaria. Liian korkeaksi asetettu tavoitesumma puolestaan voi koitua projektin kannalta

tuhoisaksi. Tämä pätee erityisesti Alexz Johnsonin kampanjaansa valitsemaan

Kickstarteriin, jossa on käytössä kaikki-tai-ei-mitään –malli. Kampanjoijan on siis

saavutettava 100 % (tai yli) asettamastaan tavoitesummasta, tai palvelu ei tulouta siihen

sijoitettuja varoja. Osa joukkorahoitussivustoista tulouttaa kampanjaan sijoitetut varat,

vaikka se ei saavuttaisikaan tavoitesummaansa. Jotkut sivustot (kuten IndieGoGo)

puolestaan antavat joukkorahoitusta hakevan itsensä valita joustavan ja kiinteän mallin

välillä. Joustavassa mallissa kampanjoija saa kaiken, vaikka jäisi alle tavoitesumman,

kiinteä taas puolestaan vaatii koko tavoitesumman täyttymistä. Niin ollen Kickstarterin

kiinteä malli voi pinnalta arvioiden näyttää tarpeettomalta riskiltä, mutta sillä on

kuitenkin etunsa. Epäilemättä Johnsonilla myös on pitkän linjan media-ammattilaisena

praktiikkaa julkisesta kampanjoinnista, joka on lisännyt hänen riskinhallintakykyään.

Joukkorahoituksen lyhyen historian aikana Kickstarter-sivusto on muodostunut lähes

synonyymiksi joukkorahoitukselle.

Vuonna 2009 perustettu sivu on lunastanut paikkansa ja osoittautunut laajaa luottamusta

nauttivaksi foorumiksi. Samalla se on kävijämäärissä ja rahaliikenteessä mitattuna

45 Luzar 2014, https://goo.gl/WHcG89.46 Buysere et al. 2012, 12-14.

17

suurin luovien projektien joukkorahoitussivusto ja kykenee näin ollen tarjoamaan

skaalaedun moniin pienimuotoisempiin sivustoihin/palveluihin verrattuna. 47

Kaikki-tai-ei-mitään –mallin kampanjat myös saavuttavat tavoitesummansa useammin

kuin joustavan rahoituksen kampanjat. (Cumming, Lebouef, Schwienbacher 2015). Kun

kampanjoija osoittaa olevansa valmis saavuttamaan tavoittelemansa määrän rahaa,

näyttäytyy se luottamusta herättävänä tekijänä potentiaalisille rahoittajille.

2.1 Lähipiirin kartoitus

Kampanjan perustan on oltava valmiina ja mietittynä ensimmäisenä kampanjapäivänä,

eikä silloin ole enää varaa korjausliikkeisiin. Kaikenlaiset ristiriitaisuudet pitää karsia jo

ennakkoon ja sanoman pitää olla yksiselitteinen, selkeä, mahdollisimman osallistava ja

kunnianhimoinen. Samaten kampanjan koko markkinointiviestintästrategian on syytä

olla etukäteen mietittynä. Onnistuneen joukkorahoituskampanjan on oltava yhtenäinen,

saumaton kokonaisuus jonka premissi48 tulee ilmi kaikesta. Mahdollisia virheliikkeitä

on myöhemmin hankala korjata, huolellinen ennakkosuunnittelu säästää paljon työtä.

Aivan ensimmäiseksi joukkorahoitusideaa pitää testata itsellään: olisinko minä valmis

sijoittamaan tähän? Ja mitkä vetovoimatekijät lisäisivät halukkuuttani tähän? Sen

jälkeen ideaa kierrätetään eteenpäin ns. 3F-ryhmälle. Termi tulee sanoista Friends,

Family and Fools 49. Henkilökohtaisesti vierastan fools-määritelmää ja koen että se on

musiikkiin liittyvän toiminnan yhteydessä luontevasti korvattavissa muotoon fans.

3F:ää muodostaa ryhmän, jolle joukkorahoitusidea esitellään ensimmäiseksi ja se toimii

eräänlaisena koeyleisönä. Jos tämä läheisten ihmisten ydinryhmä on projektillesi (ja

persoonallesi) myötämielisiä, niin heiltä voi saada kaupalliselle projektille lähes

korvaamatonta apua.

Johnson oli jo aiemmin urallaan tiedostanut lähipiirin merkityksen uran rakentamisessa.

Kiertuetta edeltäneen levynkannen piirsi ilmaiseksi hänen ystävänsä. Samaten

lähipiiristä löytyi ensimmäisen Skipping Stone –levyn nimikappaleesta teetetyn

musiikkivideon tuotantotiimi. Video kuvattiin hänen kotonaan talkootyönä ja sen

47 ks. esim. Oswald 2016; Mercer 2016, https://goo.gl/vN8kwF.48 pääväittämä, johon voi kokonaisuus tiivistyy.49 Esim. Ft.com/lexicon 2016, http://lexicon.ft.com/Term?term=3-Fs.

18

kustannukset olivat verrattain alhaiset 300 dollaria, josta valtaosa käytettiin ruokaan ja

juomaan. 50 Samalla 3F:stä muodostuva, projektiin sitoutunut ydinryhmä toimii

projektin ”evankelistoina”, toimien vetoapuna käytännön tuotannossa, ideoinnissa ja

markkinoinnissa.

2.2 Kampanjan julkaisun lähestyessä

Ennen kuin Johnsonin kampanja oli valmis julkaistavaksi, hänen piti lähestyä

lähipiiriään ja saada heidät vakuuttuneeksi ideastaan. Ystävien ja lähipiirin

osallistuminen on kampanjan alkuvaiheissa elintärkeää 51. Heidän rooliaan voi verrata

auton starttimoottoriin: lähipiirin roolina on toimia kampanjan käynnistäjinä.

Alkulaumana, jonka ympärille muut kampanjan tukihenkilöt sitten kerääntyvät. Mikäli

kampanja ei kerää heti alussa osallistujia, se antaa signaalin epäluotettavuudesta ja/tai

huonosta laadusta. Kampanjan tyylivalinnat oli hitsattu mahdollisimman

linjanmukaisiksi. Johnsonin manageritoimisto oli kuitenkin joitakin valintoja vastaan ja

silloin hänen piti osoittaa päättäväisyyttä tekemiensä valintojen suhteen. Managerien

mielestä hän toi itsensä liian lähelle fanejaan, kun tämä halusi palkita rahoittajiaan mm.

Skype-chateilla ja tarjoutuen illallisseuraksi 52. Heidän mielestään Johnson oli tähti, ja

tuonkaltaiset joukkorahoituskampanjassa jaetut palkkiot53 olivat tämän arvolle

sopimattomia. Sittemmin monet Johnsonia näkyvämmätkin artistit ovat

joukkorahoituskampanjoissaan tehneet samankaltaisia palkkioita. Näin ollen Johnsonin

linjausta voidaan pitää perusteltuna.

Digitaalisen ekonomian luonteeseen kuuluu kulttuurin ja kulutuksen

demokratisoituminen. Tätä vasten manageritoimiston ajama, sosiaalisiin hierarkioihin

perustuva ajattelu on sille vierasta 54.

50 Bell 2012.51 Agrawal, Catalini, Goldfarb 2013.52 Bell 2012.53 ks. tuonnempana 19-23.54 vrt. Barriga 2012.

19

Kuukausi ennen kampanjan julkaisua Johnson tiedusteli Facebook-sivullaan,

minkälaisista kampanjapalkkioista hänen faninsa olisivat kiinnostuneita. Otaksun tämän

olevan myös ennakkosuunnittelun käynnistymisen ajankohta. Samaten Brian Fargo,

hyvin menestyneen Wasteland 2 –pelin tuottaja kertoo käyttäneensä 3 viikkoa

menestyksekkään kampanjansa suunnitteluun 55. Idea omasta kampanjasta on kuitenkin

kytenyt Johnsonilla epäilemättä pidempäänkin, sillä hän oli julkituonut useita

lähipiirinsä joukkorahoitusprojekteja omassa sosiaalisessa mediassaan. Toisten, tavalla

tai toisella itseensä liittyvien joukkorahoitusprojektien esiin nostaminen on eräs

digitaalisen ekonomian piirteistä. Molemminpuolinen riippuvuus ja aktiivinen

vuorovaikutus korostuu kaikessa toiminnassa. Tämä pätee koko kulutusketjuun, joka

alkaa tuottajasta ja päättyy kuluttajaan – ja taas päinvastoin. Rajapinnat hälvenevät ja

kuluttaja on yhä useammin prosumer, joka sekä kuluttaa että tuottaa palveluita/tuotteita.

Molemminpuolinen luottamus ja kunnioitus on kaiken toiminnan lähtökohta.

Mitä laajemmin kampanja näkyy, sitä todennäköisemmin se kerää kannattajia. Pelkkä

joukkorahoitussivu ei riitä. Joukkorahoituskampanjaa voi – ja pitää tukea myös muilla

mediafoorumeilla. Mitä useammassa sosiaalisessa mediassa artisti näkyy, sitä

uskottavamman kuvan hän piirtää itsestään. Kampanjan kokonaisvaltaisessa

markkinointiviestinnässä media voidaan jakaa kolmeen eri osa-alueeseen, joissa

kampanjan näkyvyyttä edistetään eri tavoin. Vaikka näillä osa-alueilla on omat

toimintaehdot ja lainalaisuudet, niiden jakama viesti pitää muovata mahdollisimman

yhdenmukaiseksi.

Nämä kolme mediatilaa ovat :

1.) oma

2.) ostettu

55 Steinberg, DeMaria, Kimmich 2012.

20

3.) ansaittu media 56

Omaa mediaa ovat Johnsonin kohdalla mm. verkkosivut, sosiaalisen median sivustot,

videot, kuvat, blogit, sähköpostilistat ja tiedotteet. Niiden luontainen tehtävä on kertoa

faneille ajankohtaisista asioista ja rakentaa Johnsonin brändiä/artisti-imagoa. Koko

oman median mediaketju valjastettiin Johnsonin kampanjaa varten joissa niiden avulla

rakennettiin lisäarvoa kampanjaan.

Ostettua mediaa ovat mm. sosiaalisen median mainonta, hakusanaoptimointi ja

perinteinen kaupallinen media, kuten esim. TV, lehdet ja radio. Ostettuun mediaan ei

kuitenkaan havaintojeni mukaan käytetty resursseja. Mutta koska joukkorahoitus toimii

kuitenkin pääasiallisesti netissä, niin uskoakseni mahdollinen maksullinen mainonta

keskitettiin internettiin.

Ansaittu media on näistä joukkorahoituksen kannalta kiinnostavin. Ansaittua mediaa ei

voi ostaa, se pitää nimensä mukaisesti ansaita riippumattomilta osapuolilta. Ansaittua

mediaa on esim. Johnsonin kampanjan tueksi luodun sisällön jakaminen sosiaalisessa

mediassa, blogeissa, fanisivustoissa jne. Ansaittua mediaa voi saada myös

traditionaaliselta kaupalliselta medialta. Tyypillinen esimerkki tästä on haastattelu, tai

muu vastaava ensimmäiseen osapuoleen keskittyvä mediasisältö. Ansaittu media on

erityisen tärkeää Johnsonin kaltaiselle indieartistille, jolla ei ole käytettävissään suuren

levy-yhtiön mukanaan tuomaa markkinointiapua. Avain ansaittuun mediaan on

laadukkaasti ja puhuttelevaan sävyyn luotu sisältö 57.

2.3 Yhteistyökumppanit ja kampanjan kesto

Kampanjoinnissa pitää tunnistaa omien resurssien rajallisuus. Johnsonin lähipiiristä

löytyi apua mm. musiikki -ja kampanjavideon tekemiseen. Lisäksi kampanjassa

myytävistä tuotteista suuri osa oli digitaalisia, joiden jakelu onnistuu tavallisella

kotikoneella. Kaikkeen eivät Johnsonin resurssit riittäneet, ja tietyiltä osin piti turvautua

56 kts. esim. Newman 2014 http://www.huffingtonpost.com/john-lusk/how-to-define-and-use-

pai_b_4634005.html; myös Lusk 2014, http://www.huffingtonpost.com/john-lusk/how-to-define-and-use-

pai_b_4634005.html.57 Stephen & Galak 2012, passim.

21

ulkoiseen asiantuntija-apuun, kuten esim. cd-levyjen painatukseen ja jakeluun. Johnson

hakeutui yhteistyöhön Topspin-yrityksen kanssa, joka oli musiikkiin erikoistunut

suoramarkkinointiyritys. Tässä yhteistyökuviossa Johnson hallinnoi

joukkorahoituskampanjan ilmettä ja päätti siinä myytävistä tuotteista. Topspinin

tehtävänä puolestaan oli rekisteröidä asiakkaat ja hoitaa siinä myytävien tuotteiden

valmistus ja jakelu. Kampanjan aikana Topspin fuusioitui Audiolife-yrityksen kanssa ja

siinä tapahtunut murrosvaihe aiheutti häiriötä Johnsonin kampanjalle. Häiriötä oli

tuotteiden toimitusajoissa, eivätkä joidenkin joukkorahoittajien saamat tuotteet

vastanneet niiden alkuperäistä kuvausta. 58

Kampanjan kestoksi Johnson määritteli 60 päivää, joka on Kickstarterin pisin

mahdollinen kampanja-aika. Vuoteen 2011 asti Kickstarter tarjosi myös 90 päivän

maksimiajan, mutta laski sen tuolloin 60 päivään. Heidän havaintojensa mukaan

kampanjoiden yleinen onnistumisprosentti oli 44, mutta 90 päivän kampanjassa

onnistumisprosentti oli vain 24. 59 Oma johtopäätökseni on, että pitkä kampanja ei ole

riittävän uskottava. Se osoittaa kampanjoijan epäröivän kampanjansa suhteen ja näin

toimiessaan karkoittaa potentiaalisia rahoittajia. Rahoittajan mielenkiinto voi myös

lopahtaa liian pitkän kampanjan aikana ja hän voi vetää rahoituksensa pois. Myös

Johnson kertoi Facebook-sivullaan joidenkin rahoittajien vetäneen rahoituksensa pois

kesken kampanjan.

58 ks. tuonnempana s. 31.59 Strickler 2011.

22

Kuva 2 – kampanjan kestoa ja sen onnistumista kuvaava kaavio. (Kuva:

Kickstarter-blogi)

Lyhentäessään kampanjoinnin maksimiaikaa, Kickstarter teki palveluksen

joukkorahoittajille; lyhyempi aika pakottaa parempaan ennakkosuunnitteluun. Ja mitä

paremmin ennakkosuunniteltu kampanja, sitä todennäköisemmin se menestyy. Johnson

halusi pelata varman päälle ja asetti kampanjan kestoksi 60 päivää. Oli kampanja

kuitenkin sitten minkä pituinen tahansa, niin sen ensimmäinen ja viimeinen viikko ovat

merkittävimmät 60. Myös Johnsonin kampanja puoltaa lyhyempää kampanja-aikaa, sillä

hän saavutti tavoitesummansa vain 24 tunnissa 61.

60 Kuppuswamy & Bayus 2013, 8.61 Kickstarter-kampanjasivu, 25.1.2012, https://www.kickstarter.com/projects/525963075/alexz-johnson-

tour-2012/posts/166100.

23

3 TUOTTEISTAMINEN JA HINNOITTELU

Joukkorahoituskampanjassa tarjottavien hyödykkeiden pitää täyttää erinäisiä

laatuvaatimuksia. Niiden pitää huokua eksklusiivisuutta ja samalla soveltua koko

joukkorahoituskampanjan narratiiviin. Samalla niiden pitää mukailla mahdollisimman

hyvin potentiaalisten joukkorahoitukseen osallistujien toiveita 62. Gerber, Hui ja Kuo

listaavat tutkimuksessaan joukkorahoitukseen osallistuvien neljä yleisintä motiivia:

sympatia ja empatia, syyllisyys, onnellisuus ja identiteetti 63. Esim.

hyväntekeväisyysjärjestöt voivat kampanjoidessaan vedota syyllisyys –motiiviin.

Musiikkiin liittyvässä projektissa se ei kuitenkaan ole tarkoituksenmukaista. On siis

luonnollista korostaa Alexz Johnsonin persoonaa, hänen musiikkiaan ja mahdollisuutta

päästä mahdollisimman suoraan kontaktiin hänen kanssaan. Kampanjan tuotteissa

korostuu siinä myytävien tuotteiden (joita Kickstarterissa kutsutaan rewardeiksi,

palkkioiksi) tunteisiin vetoavuus ja yksilöllisyys.

Indie-artisti kilpailee musiikkimarkkinoilla suurten levy-yhtiöiden kanssa. Suurten levy-

yhtiöiden näkökulmasta musiikki on lähinnä mielikuvilla maustettu bulkkituote ja

niiden kyky yksilöllisten tuotteiden luomiseen on rajattua. Siksi joukkorahoittajan pitää

tarjota jotain sellaista, johon massatuotantoon panostava musiikkiteollisuus ei kykene.

Koska kaikilla on mahdollisuus kuunnella artistin tuotantoa internetistä ilmaiseksi

(Youtube, Spotify, Deezer jne.), niin joukkorahoituskampanjan hyödykkeiden

eksklusiivisuuteen on panostettava voimakkaasti. Kampanjan palkkiot eivät näin ollen

voi olla kylmiä tuotteita, vaan niissä pitää panostaa elämyksellisyyteen ja

yksilöllisyyteen.

Mollickin havaintojen mukaan jopa joukkorahoituskampanjan tuotteilla on usein

taipumus myöhästyä, eivätkä luvatut toimitusajat pidä. Jopa 75 % kampanjoijista

toimittaa tuotteensa myöhässä. 64 Usein myöhästymiset johtuvat itsestä riippumattomista

syistä. Esim. levyjä toimittavalla yrityksellä voi esiintyä syystä tai toisesta johtuvia

toimitusongelmia. Artistilla itsellään ei välttämättä ole tässä kohtaan juurikaan

vaikutusmahdollisuuksia.

62 Gerber, Hui & Kuo 2013, 6-8.63 abid 3.64 Mollick 2013, 1.

24

Pahasti myöhästyvällä, tai jopa kokonaan toimittamattomaksi jäävillä tuotteet voivat

tehdä pahan kolauksen artistin jatkouraa ajatellen ja kerran menetettyä luottamusta on

vaikea saada takaisin. Myös Johnsonin kampanjassa oli havaittavissa ongelmia

luvattujen tuotteiden ja niiden toimitusaikojen kanssa 65.

Tuotteiden hinnoittelussa on syytä käyttää harkintaa. Tappioita on tietenkin vältettävä,

mutta hintoja ei kannata myöskään nostaa liian korkeiksi. Ylihinnoitellut tuotteet voivat

saada fanit kokemaan koko projektin puhtaana rahastuksena. Hyödykkeiden hinta ei

kuitenkaan ole fanien näkökulmasta avainkysymys, vaan keskeisintä on niiden arvo 66.

Johnsonin brändi vaikuttaa hänen arvoonsa fanien, eli rahoittajien silmissä. Toisaalta

taas on myös niin, että mitä sitoutuneempi potentiaalinen joukkorahoittaja on brändiin,

sitä vähemmän hinta hänelle merkitsee 67. Brändiä voi hyödyntää immateriaalisten ja

digitaaliteknologialle perustuvien palkintoja suunniteltaessa ja näin säästää kampanjan

materiaali– ja toimituskustannuksissa. Johnsonin kampanjassa myymät tuotteet olivat

monilta osin digitaalisia, jonka ansiosta tuotantokustannukset kyettiin pitämään

alhaisina. Joukkorahoitusprojektin tuotteistamista suunniteltaessa pitää huomioida että

jokainen projektin osa peilautuu sen kokonaisuuteen ja siihen, miten

kiinnostavaksi/tarpeelliseksi fanit sen kokevat 68. Olen tässä jakanut Johnsonin

kampanjan palkkiot kolmeen eri kategoriaan. Jakolinjoina olen käyttänyt palkkioiden

eksklusiivisuutta ja hintaa.

65 ks. tuonnempana s. 31.66 Hangen 2010.67 Krisnamurthi & Raj 1991, 173.68 Mollick

Joukkorahoituskampanjan kokonaistuotto $67,140

Tuoteryhmä 1, 28817 dollariaTuoteryhmä 2, 25481 dollariaTuoteryhmä 3, 12842 dollaria

Kuva 3 - Diagrammi

Johnsonin kampanjan tuotoista.

25

3.1 Tuoteryhmä 1: perustuotteet

Ensimmäisen kategorian 1 – 75 dollarin palkkiotuotteilla vedotaan peruskannattajiin, ja

niihin, jotka haluavat tukea kampanjaa, mutta eivät välttämättä tarvitse tuelleen

vastinetta – nimittäin myös puhdas filantropia itsessään toimia kampanjaan

osallistumisen motiivina 69. Musiikkia rahoittaessaan ihmiset haluavat toisaalta myös

tulla nähdyksi ja tunnustetuksi julkisesti mesenaatteina 70.Tehtyä lahjoitusta

julkituodaan sosiaalisessa mediassa. Joukkorahoittaja voi kokea olevansa melkeinpä

yhtämittainen arvostamansa artistin kanssa, koska hänellä on kaikki valta joko tukea tätä

- tai sitten jättää tukematta. Jo harkitessaan tukemista rahoittajalle havainnollistuu

keskinäinen riippuvuus ja tämä voi kokea olemuksensa merkitykselliseksi.

Lahjoittamalla vaikkapa vain yhden dollarin Johnsonin kiertueelle, voi kokea olevansa

arvostetun artistin yhteistyökumppani. Yhden dollarin lahjoituksella oli lopulta vain

symbolinen merkitys, ja sen lunasti ainoastaan 26 rahoittajaa. Yhden dollarin suuruisella

aloitussummalla saattaa kuitenkin olla myös psykologinen merkityksensä. Se voi toimia

huomiopisteenä tai helpon saavutettavuuden osoituksena rahoittajan ja rahoitettavan

välillä. Muistettakoon kuitenkin myös että joukkorahoituskampanjaa voi tukea myös

ilman rahaa, vaikkapa mainostamalla sitä omassa sosiaalisessa mediassaan.

Yleisin joukkorahoitukseen käytetty summa on 25 dollaria 71. Tämä osoittautui todeksi

myös Alexz Johnsonin kampanjan kohdalla; kaikkiaan 218 rahoittajaa lunasti itselleen

tämän palkkion, kun seuraavaksi suosituimman 50 $ palkkion lunasti 150 rahoittajaa. 25

$ palkkio oli näin ollen kampanjan ydintuote, jolla rahoittaja sai artistin ”Skipping

stone” –ep:n signeerattuna cd:nä, kuin myös ladattavana versiona.

Yleisesti ottaen kaikkien kampanjan tuotteiden pitää korreloida itse rahoituksen kohteen

kanssa. Kuluttajat osallistuvat kampanjaan helpommin, jos he katsovat tuotteiden

vastaavan rahoitettavan yleistä toimintamallia ts. se ei ristiriidassa kampanjoijan yleisen

tuotteistuksen kanssa 72.

Niin ollen on luonnollista, että musiikkikiertueen rahoittamiseen pyrkivän kampanjan

tuotteet koostuvat itse musiikista ja sen oheistuotteista, kuten signeeratuista levyistä, T-

69 Agrawal, Catalini & Goldfarb 2013, 16.70 Klaebe 2012, 6.71 Kickstarter Creator Handbook 2016, https://www.kickstarter.com/help/handbook/rewards.72 Franke & Klausberger 2008, 4.

26

paidoista ja kiertueen videotaltioinneista. Juuri näitä tuotteita myös Johnson tarjosi

rahoittajilleen. Yhä Franke ja Klausberger73 toteavat tutkimuksessaan asiakkaiden

pohtivan myös hinnoittelun reiluutta. Yksikin ylihinnoiteltu tuote voi kääntää

rahoittajan mielenkiinnon pois. Paitsi kampanjan viestinnällisen sisällön, myös sen

tuotteistuksen (ja hinnoittelun) täytyy pitää aktiivisesti kiinnostusta yllä. Kampanjan

pitää tässä mielessä olla mahdollisimman saumaton kokonaisuus. Jos mielenkiinto

lopahtaa epäreiluun hinnoitteluun, internetkuluttajan poistuminen sivulta on vain yhden

klikkauksen päässä.

3.2 Tuoteryhmä 2: eksklusiivisemmat tuotteet

Toisen kategorian palkkiot (100 – 950 $) voi luonnehtia paitsi kalliimmiksi, niin myös

ensimmäistä kategorian tuotteita yksilöllisemmiksi. Näihin sijoittavat maksukyvyltään

joustavammat, sekä muuten vannoutuneemmat fanit. Palkkioiden keskiössä ovat yhä

edelleen artisti ja hänen musiikkinsa. Edellisen kategorian palkkiotuotteiden lisäksi

mukaan on liitetty mahdollisuus yhä livekontaktiin Johnsonin kanssa. Skipping Stone –

ep:n cd-versio sisältyy jokaiseen hintakategorian palkkiosettiin. Sadan dollarin

palkkiolla rahoittaja sai signeeratun livevideon, jonka lisäksi Johnson lupautui

soittamaan kiitospuhelun ja mainitsemaan rahoittaneen henkilön nimen Twitterissä.

Johnson on luonut esiintyjäuraansa jo lapsesta pitäen ja osa hänen faneistaan on

seurannut hänen uraansa alusta alkaen. Näin sitoutuneelle fanille puhelu hänen kanssaan

saattoi hyvinkin olla unelmien täyttymys, jonka sadan dollarin hintaa voidaan näin ollen

pitää verrattain huokeana.

Palkkio on myös Johnsonin näkökulmasta kannattava, sillä sitä syntyvät kulut ovat

verrattain pienet. Näin ollen sen katetuotto on korkeaa luokkaa. Johnson hyödynsi myös

muilla tavoin pitkää uraansa tuotteistamisessa; 650 $ oli mahdollista saada signeerattu

käsikirjoitus hänen tähdittämästään Instant Star –tv-sarjasta. 850 $ puolestaan oli

mahdollista saada hänen Jude Harrison –roolihahmon ylläpitämä mekko. Tämä palkkio

oli uniikki ja tarjolla vain kaikkein nopeimmalle.

Vaikka siitä koitunut taloudellinen hyöty oli kokonaisuuteen nähden pieni, sillä oli

epäilemättä oma tärkeä roolinsa palkkioluettelon eksklusiivisuuden korostamisessa.

73 abid.

27

Joukkorahoittaja osoitti olevansa halukas jakamaan menneisyytensä ja henkilökohtaiset

muistonsa fanien kanssa, joka oli omiaan korostamaan digitaalisen ekonomian hyveitä:

yhteistyötä, avoimuutta, jakamista, rehellisyyttä ja molemminpuolista riippuvuutta.

3.3 Tuoteryhmä 3: luksustuotteet

Kalleimman palkkioluokan listassa oli 4 eri palkkiota. Nämä tuotteet olivat vain

kaikkein vannoutuneimpien ja maksukykyisimpien saavutettavissa. Niillä oli kuitenkin

tarkoituksensa kattavassa ja laajassa palkkiolistassa. Yleisesti ottaen palkkioiden on

kyettävä vastaamaan monenlaisiin yksilöllisiin tarpeisiin. Palkkiotuotteiden

differentioinnilla on myös havaittu olevan kokonaismenestyksen kannalta suotuisa

vaikutus 74. Ne myös korostavat kampanjan ainutlaatuisuutta niidenkin

joukkorahoittajien silmissä, joilla ei ole varallisuutta/halua ostaa näitä tuotteita.

Rahoittajia tässä tuoteryhmässä oli lukumääräisesti vähän (5 kpl), mutta heidän osuus

oli 18 % kampanjan kokonaistuotosta. Jos joukkorahoituskampanjan vetäjä pyytää

paljon, pitää myös kyetä antamaan paljon. 1300 $ rahoituksella fani sai hetkeksi

Johnsonin jakamattoman huomion; tämän palkkion lunastamalla mm. pääsi

lounastamaan Johnsonin kanssa hänen kotikaupungissaan New Yorkissa, tai jossain

tulevan kiertueen esiintymiskaupungeista. Laittaessaan itsensä likoon henkilökohtaisella

tasolla Johnson kykeni korostamaan päämäärätietoisuuttaan. Päämäärätietoinen ote tuo

joukkorahoituskampanjalle lisää uskottavuutta. Menestyneen joukkorahoituksen pitää

täyttää sekä uskottavuuden että laadun tunnusmerkit 75. Myös kaikenlaisella sosiaalisella

interaktiivisuudella on todettu olevan positiivinen vaikutus joukkorahoituksen

menestykseen 76. Mahdollisuus illastaa ihailemansa artistin kanssa toi kampanjalle oman

ainutlaatuisen hohtonsa, jolla oli epäilemättä houkuttelevuutta lisäävä vaikutuksensa

kampanjaan.

Kaiken kaikkiaan Johnsonin kampanjassa oli 22 eri palkkiota, jotka keräsivät yhteensä

939 joukkorahoittajaa. Huomionarvoisaa oli niiden yksilöllistä elämyksellisyyttä

korostava ja hinnoittelultaan väljä luonne, josta jokainen kykeni löytämään omaan

maksukykyynsä soveltuvan yksilöllisen tuotteen. Kampanjan halvimman palkkion

74 Müllerleile & Joenssen 2015, 281.75 Mollick 2013, 4.76 Gerber, Hui & Kuo 2013, 5.

28

pystyi lunastamaan yhdellä dollarilla, kun taas kalleimmalle hinnaksi oli asetettu 10000

dollaria. Kummankin palkkion rooli oli lähinnä symbolinen. Yhden dollarin palkkio on

matala kynnys, jolla voidaan koukuttaa fani ostamaan kalliimpi palkkio. 10000 dollarin

palkkio oli puolestaan äärimmäinen luksustuote, joka jäi lopulta lunastamattomaksi.

Yleisesti ottaen palkkiot eivät olleet liian revitteleviä tai mielikuvituksellisia, vaan

pikemminkin niitä voisi luonnehtia kekseliäiksi ja käytännönläheisiksi. Ne eivät

myöskään olleet ristiriidassa kampanjan aiheen kanssa. Tämä seikka pitää huomioida,

jotta kampanjan uskottavuus pysyy yllä. Uskottavuuden pitää säilyä aina siihen asti,

kunnes viimeinenkin palkkio on toimitettu rahoittajille.

29

4 VIESTINNÄN ROOLI KAMPANJAN YHTEISÖLLISYYDEN

LUJITTAJANA

Yhteisöllisyyden tärkeimmistä rakenneaineista on interaktiivisuuden periaatteiden

varaan rakennettu viestintä. Ilman aktiivista viestintää ja verkostojen hyödyntämistä ei

voi odottaa hyviä tuloksia joukkorahoituskampanjalta. Viestinnän tarkoitus on tarjota

faneille tietoa, mutta ennen kaikkea tuottaa elämyksiä. Avoimuuden nimissä tunteita saa

ja pitää osoittaa. Tarkastelen tässä kappaleessa Johnsonin viestintää kampanjan aikana

ja miten se täyttää avoimuuden ohella digitaalisen ekonomian muita ihanteita:

yhteistyötä, jakamista, rehellisyyttä ja molemminpuolisuutta.

Menestyksekäs, tai sellaiseksi pyrkivä joukkorahoituskampanja ei voi nojata yksin

kampanjasivuun, vaan sitä pitää tukea kampanjoijan muilla sivualustoilla –ja sosiaalisen

median palveluilla. Vähimmäisvaatimus on kampanjalle/kampanjoijalle omistetun

Facebook-sivu. Mitä laajemmin kampanja näkyy, sitä laadukkaammalta ja

uskottavammalta se vaikuttaa. Mollick77 käyttää tutkimuksessaan laatua

joukkorahoituksen menestysindikaattorina ja yksi sen mittareista on näkyvyys.

Potentiaaliset rahoittajat etsivät joukkorahoituskampanjasta laatusignaaleja, joiden

perusteella päätös rahoittamisesta (tai rahoittamisesta jättämisestä) syntyy. Mitä

useammalla sivualustalla kampanja näkyy, sitä laadukkaamman ja uskottavamman

vaikutelman se antaa – tietenkin muistaen myös sisällölliset laatutekijät. Ja yhä

edelleen, mitä laadukkaampi kampanja, sitä todennäköisemmin ihmiset jakavat sitä

omissa sosiaalisen median profiileissaan.

Johnson käytti kampanjointinsa tukena jo aiemmin luomiaan sivustoja, kuten mm.

henkilökohtaista blogiaan, Facebook-sivuaan, Instagramia, Twitteriä, WhoSay’ta,

Youtubea, sekä kotisivuaan. Joukkorahoittajan kannattaa kuitenkin ottaa haltuunsa vain

ne sosiaaliset mediat, joilla on hänelle relevanssia ja joiden käytön hän hallitsee 78. On

turhaa – ja jopa haitallista tehdä profiilia sosiaaliseen mediaan, jonka käyttäjät eivät

kuulu omaan viiteryhmään, tai jonka ylläpidon kokee liian työlääksi/hankalaksi. Myös

vailla sisältöä oleva profiili voi karkottaa ihmisiä.

77 2013.78 Wu 2015, http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-for-crowdfunding/.

30

Johnson oli jo ennen kampanjaa erityisen aktiivinen sisällöntuottaja omilla sosiaalisen

median kanavillaan. Kampanjoinnin aikana sisällön määrä nousi entisestään.

Erillisen maininnan ansaitsee Johnsonin joukkorahakampanjan aikana tekemät StageIt –

esiintymisillä. StageIt on internetpalvelu, joka tarjoaa artistille alustan maksullisiin live-

esiintymisiin. Faneilla oli mahdollisuus saada ilmaispasseja live-esityksiin, mikäli he

uudelleentwiittasivat hänen joukkorahoituskampanjaa koskevan twiitin. StageIt-

konsertti oli myös yksi kampanjan tuotteista ja se sisältyi 120 dollarin palkkioon.

Jokaisella Johnsonin kampanjansa tukena käyttämillä sivustoilla on omanlainen

toimintaperiaatteensa ja niissä tapahtuvan viestinnän lainalaisuudet toisistaan

poikkeavia. Yleisesti ottaen voidaan sanoa että joukkorahoituksen viestinnän pitää olla

informatiivista, mutta myös tunteisiin vetoavaa. Pääsääntöisesti jokainen hänen

käyttämänsä sosiaalisen median alusta mahdollistaa multimediaalisen sisällöntuotannon.

Sivustojen painotuksissa on kuitenkin eroja; kuten hyvin tiedetään, Youtubessa

päähuomio on audiovisuaalisessa sisällössä, kun taas Twitterissä ja blogissa teksti on

korostetussa asemassa. Joukkorahoituskampanjaa rakennettaessa on syytä huomioida

että vaikka eri sivustoille luodussa sisällössä on formatiivisia eroavaisuuksia, niiden

ydinviesti pitää kuitenkin säilyttää yhtenäisenä. Ja ennen kaikkea ydinviestin pitää

erottua nopeasti kaikesta muusta internetin tietotulvasta. Alati yleistyvä,

monimuotoisemmaksi ja nopeatempoisemmaksi muuttuva netinkäyttö on osaltaan

johtanut ihmisten keskittymiskyvyn ja syvällisemmän ajattelun heikentymiseen 79.

Netissä tapahtuvassa viestinnässä (ja erityisesti joukkorahoituskampanjoinnissa) ei siis

ole varaa jaaritteluun, vaan ilmaisun on oltava originaalia, ytimekästä ja tunteita

herättävän huomionarvoista.

4.1 Kampanjasivun rakenne

Joukkorahoituskampanjan tärkein yksittäinen elementti on sitä varten luotu video 80.

Usein joukkorahoituskampanjoijat tekevät videon, jossa he kertovat itsestään ja

79 kts. esim. Guardian 28.2.2014, https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/

2012/mar/19/attention-span-internet-consumer.80 Kickstarter Creator Handbook 2016, https://www.kickstarter.com/help/handbook/rewards; Mollick

2013, 8.

31

kampanjastaan. Myös Johnson teki tällaisen videon, mutta sitä ei sijoitettu

kampanjasivulle; sitä jaettiin kampanjan tukena muissa sosiaalisissa medioissa. Sen

sijaan kampanjasivulle nostettiin aiemmin mainittu, talkootyönä tehty musiikkivideo 81.

Niukasti lavastettu video näyttää käsintehdyn kotikutoiselta, mutta leikkaus ja kuvaus

tuo sille ammattimaisen vaikutelman. Sellaisenaan se soveltui Johnsonin imagoon ja

toimi nähdäkseni hyvänä käyntikorttina kampanjalle.

Yleisesti ottaen Johnsonin Kickstarter-sivua voi luonnehtia sisältömääräänsä nähden

varsin minimalistiseksi. Kampanjan kuvauksessa kiteytyy kuitenkin hyvin sekä rahan

käyttötarkoitus, että projektin tavoite. Johnson kertoí rahojen käytettävän mm. ruokaan,

bensaan, auton vuokraamiseen ja kiertuemanagerin palkkaamiseen. Rahan

käyttötarkoitus oli siis tarkoituksenmukaisesti perusteltu. Persoonallisena lisänä rahoilla

kerrottiin hankittavan myös raakoja manteleita ja minttupurukumia.

Johnson siis painotti kampanjassaan jokaisen dollarin olevan hänelle tärkeä, nostaen

näin rahoittajien omanarvontuntoa. Ja vaikka rahoitus olisi miten pientä, niin jokainen

rahoittaja voi ymmärtää kykenevänsä tarjoamaan Johnsonille ainakin purukumin. Toisin

kuin vaikkapa julkishallinnolta haettavissa apuraha-anomuksissa,

joukkorahoituskampanjaan ei välttämättä ole siis tarkoituksenmukaista liittää mukaan

tarkkaan eriteltyä budjettia – summittainen rahojen käytön kuvaus riittää, kuten myös

Johnsonin tapaus osoittaa. Toisaalta Johnson on ehtinyt keräämään luottamuspääomaa

faneiltaan jo ennen joukkorahoituskampanjaa, joten tämä ei välttämättä ole mikään

yleispätevä sääntö. Pääasia kuitenkin on että tavoitellun summan ja rahojen

käyttötarkoituksen välissä ei saa olla mitään suurempaa ristiriitaa, ts. tavoite on

mitoitettu liian suureksi tai se näyttää jotenkin muuten epäuskottavalta.

Kickstarterin pääsivun lisäksi on alavalikot kampanjan päivityksiä varten, sekä

kampanjaan osallistuneiden kommentteja varten. Kummallakin osiolla on oma tärkeä

roolinsa yhteisöllisyyden ja elämyksellisyyden rakentajana. Kampanjan päivityksissä

Johnson kertoi kampanjoinnin aikaisista tuntemuksistaan, sekä tiedottaa kampanjan

saavuttamista virstanpylväistä. Päivityksien alla joukkorahoittajilla on mahdollisuus

kommentointiin ja ainoastaan Kickstarterin omilla moderaattoreilla on mahdollisuus

poistaa kommentteja. Tämä avaa mahdollisuuden ns. trollaukseen, joka paisuessaan voi

81 ks. edeltä s. 15.

32

haitata kampanjaa. Mikäli kampanjoijan sivulle päätyy trollaavia kommentteja, ne voi

raportoida Kickstarterin ylläpidolle. Vaikka tämä ominaisuus suojelee trolleja, niin se

antaa suojaa rahoittajille; kampanjoitsija ei kykene poistamaan mahdollisia valituksia ja

reklamaatioita, vaan ne ovat kaikkien nähtävillä. Kampanjoijalla ei siis ole varaa

huolimattomuuteen, sitoumuksista on pidettävä kiinni – muussa tapauksessa menettää

helposti faniensa luottamuksen ja vaivalla rakennettu yhteisöllisyys on vaarassa hajota.

Negatiiviset kommentit voivat johtaa syvenevään kriisiin, mikäli asiaan ei puututa.

Oli negatiivisen kommentin syy sitten aiheellinen tai aiheeton, siihen on syytä puuttua

mahdollisimman nopeasti. Kriisiviestinnässä uhriksi, tai sellaiseksi itsensä kokevien

tunteita ei pidä vähätellä, vaan heidän huoliin pitää suhtautua vakavasti ja pyrkiä

mahdollisimman yksilölliseen asiankäsittelyyn 82. Näin ollen aggressiivinen

puolustautumiseen ei ole tarkoituksenmukaista. Jos kyseessä puolestaan on puhdas

trollaus, niin kampanjayhteisö voi toimia myös itsekorjautuvasti; jäsenet puuttuvat

havaitsemiinsa epäkohtiin itse ja mitätöivät vastakommenteillaan mahdolliset trollaajat.

Kampanjoijan vastineiden laadinnassa pitää pyrkiä sovittelevuuteen ja

ratkaisuhakuisuuteen. Myös Johnsonin kampanjassa ilmeni toimitusongelmia, joka

johti rahoittajien tyytymättömiin kommentteihin 83. Suoranaisesta trollauksesta ei

kuitenkaan näkynyt merkkejä.

Kuten jo edellä olen todennut, joukkorahoituskampanja vaatii menestyäkseen

verkostoitumista. Kampanjan aikana verkosto toimii paitsi taloudellisena, niin myös

markkinointiapua antavana voimavarana. Kampanja rakentuu jo olemassa olevien

verkostojen varaan, josta se sitten laajenee mahdollisten uusien kannattajien

tietoisuuteen.

Olemassa olevat verkostot ovat jo vakuuttuneet Johnsonin kyvyistä ja luottavat tähän,

heitä ei pidä vakuutella ylimääräisillä myyntipuheilla. Tässä lienee myös yksi

mahdollinen syy Johnsonin kampanjasaatteen lyhyydelle; hän on jo kyennyt luomaan

itsestään brändin, eikä hänen tarvi laatia laajaa esittelyä itsestään - ainoastaan vahvistaa

jo olemassa olevaa brändiä.

82 Coombs 2007, 170-173.83 ks. tuonnempana s. 32-33.

33

Kerran luotu brändi ei kuitenkaan ole mikään pysyvä saavutus, vaan sitä pitää ruokkia

tasaisin väliajoin. Kun Johnson tarjoaa faneilleen positiivisia kokemuksia, he antavat

niiden näkyä myös ulospäin. Johnsonille omistautuneet fanit tuottavat sitten

kokemuksiinsa pohjaavaa sisältöä internetiin, toimien markkinointiapuna Johnsonille.

Toisin sanoen he tuottavat ns. WOM:a, joka on lyhenne word-of-mouthista. Word-of-

mouth –markkinointia voidaan lyhyesti määriteltynä pitää toimintaa, jossa henkilö jakaa

tuotetta/palvelua koskevan elämyksensä lähipiirilleen 84. Joukkorahoituksen tarkoitus ei

ole yksin pääoman kerääminen; se on samaan aikaan myös osa markkinointia ja

markkinatutkimusta 85.

4.2 Kampanja päätyy viraaliksi

WOM:n ohella puhutaan myös ns. viraalimarkkinoinnista, joka on ikään kuin

voimistettua WOM:a. Jos WOM etenee hitaammin yhdeltä henkilöltä toiselle, niin

viraalimarkkinoinnissa kuluttajan kokemus leviää eksponentiaalisesti.

Viraalimarkkinoinnilla on kolme perusehtoa: juuri oikeiden ihmisten pitää saada oikea

viesti oikeassa ympäristössä 86. Eksponentiaalisen kasvun alkusyy voi olla esim.

kuluttajan jokin ainutlaatuinen ja voimakkaasti tunteisiin vedonnut kokemus. Kaplan ja

Haenlein huomauttavat tutkimuksessaan viraalimarkkinoinnin olevan tasapuolisesti

taidetta ja tiedettä 87. Näin ollen mitään suoraan mallinnettavaa viraalimarkkinoinnin

reseptiä ei ole olemassa. Oman kampanjan menestykseen voi vaikuttaa positiivisesti

tuntemalla viraalimarkkinoinnin peruslähtökohdat.

Tärkein huomioitava seikka on, että viraalikampanjaan ei pidä puuttua liiaksi, vaan sen

pitää antaa mennä omalla painollaan. Johnsonin kampanja saavutti jo ensimmäisenä

päivänään tavoitteensa ja Kickstarter nosti viraaliksi päätyneen kampanjan etusivulleen.

Kampanjan viestin voidaan siis todeta tavoittaneen oikeat henkilöt. Sosiaalisen median

lisäksi myös traditionaalinen media huomioi Johnsonin kampanjan 88. Monet rahoittajat

84 tarkemmin esim. wommapedia 2016, http://wommapedia.org/.85 Mollick 2013, 3.86 Kaplan & Haenlein 2011, 256.87 abid, 260.88 Esim. Village Voice 28.2.2013, http://www.villagevoice.com/music/star-ry-eyed-alexz-johnson-cuts-

through-the-bull-and-regains-her-independence-6634477.

34

ja muut Johnsonin tukena toimineet henkilöt ottivat kampanjan omakseen ja sen

ympärille muodostui yhteisö. Johnsonin menestys ei ollut vain hänen itsensä asia, vaan

fanit ja tukijat elivät ja hengittivät Johnsonin mukana. Tämä on havaittavissa mm.

kampanjasivulle tehdyissä kommenteissa:

Kuva 4 - Fanit myötäelävät kampanjassa(Kuvakaappaus kampanjasivun kommenteista)

Joukkorahoittajat iloitsevat Johnsonin menestyksestä ja hänen voittonsa on tavallaan

myös heidän voittonsa. Tämä puolestaan houkuttelee myös muita pääsemään osaksi

yhteisöä ja sen positiivista ilmapiiriä; yhteisöstä tulee itseään ruokkiva mekanismi ja

kampanjan näkyvyys kasvaa. Toisaalta kommenteissa on havaittavissa myös piirteitä

altruismista, joka myös osaltaan voi yksi joukkorahoitusta motivoiva tekijä 89.

Kampanja ihastutti fanien ohella myös Kickstarterin ylläpidon. Se päätyi Kickstarterin

suosituksiin ja sai maininnan sivun ylläpidolta maininnan ”Project we love”.

Kampanja saavutti myös muilta osin ansaittua mediaa: fanit tekivät aihetta koskevia

blogeja90 ja tuottivat aiheeseen liittyviä julkaisuja Facebookiin ja Twitteriin.

89 Bretschneider, Knaub & Wieck 2014, 5.90 Esim. beausic.wordpress.com 19.3.2012, https://beausic.wordpress.com/2012/03/19/buzz-artist-alexz-

johnson/.

35

Kuva 5 - Johnson jakaa ilonsa kampanjan menestyksestä

(Kuvakaappaus Johnsonin Facebook-sivulta)

4.3 Kampanjan jälkimarkkinointi

Joukkorahoituskampanja ei itse kampanjoijan kohdalla ole vielä ohi, vaikka sen

määräaika umpeutuu. Johnsonin kohdalla työ jatkui kiertueeseen liittyvien asioiden

järjestelyissä, sekä kampanjassa myytyjen palkkioiden toimittamisessa. Varsinaisen

kampanja-ajan puitteissa Johnson teki 8 kampanjapäivitystä, jonka jälkeen tuli vielä 16

kampanjapäivitystä. Kampanja-ajan jälkeisissä päivityksissä kerrottiin tunnelmista

kiertueella, sekä tiedotettiin palkkioiden toimittamiseen liittyvissä asioista.

Jälkimarkkinoinnin tarkoitus on säilyttää ja kehittää edelleen luotuja suhteita

rahoittajiin/asiakkaisiin. Kampanja venyi vielä pitkään sen virallisen päättymisen

jälkeen, viimeinen kampanjapäivitys tehtiin 16.5.2013, yli vuosi kampanjan päättymisen

jälkeen.

Mitä enemmän kampanjan tuotto ylittää tavoitteet, sitä suuremmaksi kasvaa riski

toimituksien myöhästymiseen 91. Myöskään Johnson ei kyennyt pitämään lupaamistaan

toimitusajoista kiinni.

Oman lisäharminsa toi hänen kampanjan tuotteiden tuotantoon –ja jakeluun

ulkoistamansa firman Topspinissa tapahtuneet virheet. Johnsonin kampanjan jakelu oli

kokonaisuudessaan uskottu Topspinille, joka sai Johnsonin faneilta ankaraa kritiikkiä.

Paitsi että usean joukkorahoittajan tuotteet olivat myöhässä, ne eivät myöskään

vastanneet kuvaustaan.

91 Mollick 2013, 12-13.

36

Kuva 6 - Pettynyt rahoittaja (Kuvakaappaus Johnsonin kampanjasivulta)

Elokuussa 2012 Johnsonin kampanjan tuotteet siirtyivät toisen fanituotteisiin

erikoistuneen yhtiön, Audiolifen hoidettavaksi. Yhtiön vaihtumisesta riippumatta (tai

siitä johtuen) toimitusongelmat kuitenkin jatkuivat. Lisäksi yhtiön vaihtuminen näytti

aiheuttaneen entistä enemmän sekaannusta joukkorahoittajien keskuudessa, eivätkä he

enää tienneet kenen puoleen kääntyä toimitusongelmia koskevissa kyselyissään.

Huomionarvoista kuitenkin on, että juuri kukaan ei syytä Johnsonia vääristä ja/tai

myöhästyneistä toimituksista. Tämä on osoitus fanien vahvoista siteistä ja

luottamuksesta Johnsoniin. Kampanjan jälkeen tehdyissä päivityksissä Johnson kertoi

olevansa pahoillaan fanien pettymyksistä ja pyrki minimoimaan heille sattuneet

vahingot. Syyskuun 6. 2012 tehdyn päivityksen mukaan Topspin/Audiolife ei ollut

mukana selvittämässä ongelmavyyhtiä, vaan Johnson kertoi selvittävänsä ystäviensä

avustamana syntynyttä ongelmavyyhtiä.

Päivitys sai fanit reagoimaan:

37

Kuva 7 - Fanit osoittavat ymmärrystä Johnsonille.

(Kuvakaappaus kampanjasivulta)

Johnsonin fanien keskuudessa nauttima luottamus kantoi hänet ongelmien yli, eivätkä

fanit näytä juurikaan kyseenalaistaneen luottamustaan tätä kohtaan.

Jotkut fanit kirjoittivat vielä vuosi kampanjan päättymisen jälkeen kiitoksensa

Johnsonille vastaanottamistaan tuotteista. Tosin ilman jälkimarkkinointitoimenpiteitä

näin ei välttämättä olisi käynyt.

38

5 LOPPULUKU

Internet on muuttanut musiikinkuuntelutottumuksiamme. Samaten se on pakottanut

artistit laskeutumaan jalustoiltaan ja jalkautumaan faniensa pariin. Enää he eivät ole

niinkään mitään kaukaa palvottavia taruolentoja, sillä verkko mahdollistaa suoran

yhteyden artistin ja fanien välillä. Tärkein tutkimuskysymykseni työhön lähtiessäni oli

verrattain sumea, mutta Johnsonin kampanja auttoi onnistuneen

joukkorahoituskampanjan hahmottamisessa. Laadullisen tutkimuksen tulokset

korreloivat monilta osin työssäni käyttämän määrällisen tutkimuksen kanssa.

Onnistunut joukkorahoituskampanja vaatii huolellista ennakkosuunnittelua. Lähipiiri

pitää saada kampanjaan mukaan heti ensimmäisestä päivästä lähtien, tai kampanja voi

jäädä alkukuoppiinsa. Lähipiiri synnyttää näin ollen kampanjalle ns. band wagon –

ilmiön ja se toimii menestyneen joukkorahoituskampanjan kärkijoukkona.

Avoimuus ja läpinäkyvyys ovat joukkorahoituskampanjan perusehtoja. Niillä ansaitaan

joukkorahoittajien luottamus ja voitetaan mahdolliset kriisitilanteet, kuten Johnsonin

kampanjan toimitusongelmista ja siihen liittyvistä toimenpiteistä oli havaittavissa.

Kampanjassa tarjottavien palkkioiden elämyksellisyyteen pitää panostaa: pelkät

ladattavat musiikkitiedostot ovat itsessään kylmiä tuotteita, joten niiden ympärille pitää

luoda eksklusiivisuuden tuntua. Digitaalisessa muodossa olevat palkkiot ovat

kustannustehokkaita, mutta vaativat rinnalleen myös fyysisiä tuotteita.

Elämyksellisyyden lisäksi kampanjan palkkioissa on siis syytä panostaa myös niiden

monipuolisuuteen.

Kaiken keskiössä on onnistunut ja monipuolisesti toteutettu viestintä. Mitä useammalla

mediakanavalla kampanja näkyy, sitä parempi. Laatutekijöistä on kuitenkin pidettävä

huolta: jos ja kun aikoo luoda profiilin jollekin kanavalle, sitä pitää myös aktiivisesti

päivittää. Viestinnän on oltava informatiivista, mutta tunteisiin vetoavaa. Ja jotta viesti

erottuisi muusta internetin tietotulvasta, asiat pitää esittää mahdollisimman lyhyesti,

mutta samalla mieleenpainuvasti. Ennen kaikkea viestinnässä pitää panostaa

vuorovaikutteisuuteen; yhteisöllisyys ei synny yksipuolisilla ilmoituksilla.

Joukkorahoitus on yhteisöllinen projekti ja vaatii kampanjoijalta nöyrää, mutta ei

nöyristelevää asennetta. Tässä osiossa näen aiheellisen jatkotutkimuksen paikan: miten

usein tarkalleen joukkorahoittajan on syytä tehdä kampanjaan liittyviä

39

päivityksiä/tiedotteita? Miten eri viikonpäivät lisäävät/vähentävät kampanjan

aktiivisuutta?

Kampanjasta oli havaittavissa Johnsonin tasa-arvoinen suhtautuminen faneihinsa,

vaikka hän artistina olikin yhteisönsä primus inter pares92. Yhteisöllisyys –ja sen

mukaiset toimintatavat pitää sisäistää ja tunteen pitää välittyä kampanjan viestinnässä.

Jos sitä päätyy vain näyttelemään, voi vaarantaa vaikutelman rehellisyydestä.

Luottamus on joukkorahakampanjoijalle elintärkeää pääomaa, eikä sitä ole varaa

tuhlata. Kaiken kaikkiaan Johnsonin kampanja noudatti esimerkillisesti digitaalisen

ekonomian hyveitä. Kampanjasta välittyi monin tavoin yhteistyö, avoimuus,

jakaminen, rehellisyys ja molemminpuolinen riippuvuus. Tämän tutkimuksen tulokset

tarjoavat yleisemminkin hyödynnettävissä olevia malleja onnistuneelle

joukkorahoituskampanjalle.

Internet jakaa mielipiteitä musiikkiteollisuuden toimijoiden välillä. Se on monille yhä

uhka ja haittatekijä, mutta yhä useammin se nähdään myös mahdollisuutena. David

Bowie ennusti vuoden 2002 haastattelussaan internetin mullistavan musiikin jakelun ja

käyttötottumukset 93. Aivan kuten vesi ja sähkö, myös musiikki tulisi olemaan kaikkialla

käytettävissä oleva yleishyödyke ja että tulevaisuudessa artistien tulot koostuisivat

pääasiassa livekonserteista. Vuonna 2016 ennustuksen voi katsoa toteutuneen.

Synkkyyteen ei kuitenkaan ole syytä, sillä esim. streamauksesta syntyneiden

maailmanlaajuisten tulojen kehitys on pysynyt vahvan positiivisena. Kehitystä on

havaittavissa myös konsertteihin käytetyssä varallisuudessa. Ja jos taas artistilla ei

omien varojen puuttumisen johdosta ole mahdollisuutta lähteä konserttikiertueelle, niin

silloin voi harkita joukkorahoituskampanjaa.

92 Ensimmäinen vertaistensa joukossa.93 The New York Times 9.6.2002, http://www.nytimes.com/2002/06/09/arts/david-bowie-21st-century-

entrepreneur.html.

40

Lähteet

Kaikki internet-lähteet on tarkastettu 13.12.2016.

Primääriaineisto

Alexz Johnsonin kampanjasivu Kickstarterissa tammikuu 2012 – toukokuu 2013,

https://goo.gl/sRHTxF.

Alexz Johnsonin Twitter-profiili tammikuu 2012 – toukokuu 2013,

https://twitter.com/alexzjohnson.

Alexz Johnsonin Facebook-sivu tammikuu 2012 – toukokuu 2013,

https://www.facebook.com/alexzjohnsonofficial/?fref=ts.

Alexz Johnsonin Youtube-profiili joulukuu 2011 – maaliskuu 2012,

https://www.youtube.com/user/ItsAlexzJohnson

Tutkimuskirjallisuus

Agrawal, Ajay K, Catalini, Christian, Goldfarb, Avi: Some Simple Economics Of

Crowdfunding. National Bureau Of Economic Research, Cambridge, Yhdysvallat, 2013.

Bretschneider, Ulrich, Knaub, Katharina, Wieck, Enrico: Motivations for Crowdfund-

ing: What Drives The Crowd to Invest in Start-ups? European Conference on Informa-

tion Systems (ECIS) 2014, Tel Aviv, Israel, https://goo.gl/qebKH0.

Buysere, Kristof De, Gajda, Oliver, Kleverlaan, Ronald, Marom, Dan: A Framework for

European Crowdfunding. ISBN 978-3-00-040193-0, 2012, https://goo.gl/nduJkc.

Coombs, Timothy W.: “Protecting Organization Reputations During a Crisis: The De-

velopment and Application of Situational Crisis Communication Theory.” Corporate

Reputation Review, Volume 10, Number 3, s. 163-176, 2007.

41

Franke, Nikolaus, Klausberger, Katharina: Designcommunities: Business Model of the

Future? Wirtschaftsuniversität Wien 2008, https://goo.gl/xQmyfT.

Gerber, Elizabeth, Hui, Julie, Kuo, Pei-Yi: Crowdfunding: Why People are Motivated to

Post and Fund Projects on Crowdfunding Platforms. Northwestern University, Creative

Action Lab, Yhdysvallat, 2012.

Kaplan, Andreas M., Haenlein, Michael: “Two hearts in three-quarter time: How to

waltz the social media/viral marketing dance.” Business Horizons 54, 253—263, Kelley

School of Business, Indiana University, 2011.

Klaebe, Helen: How to work the crowd: A snapshot of barriers and motivations to

crowdfunding. Artsupport Australia, Australia Council for the Arts, Australia, 2012,

https://goo.gl/afZUXA.

Krisnamurthi, Lakshman, Raj, S.P.: “An Empirical Analysis of the Realtionship Be-

tween Brand Loyalty and Consumer Price Elasticity.” Julkaisussa Marketing Science,

Institute for Operations Research and the Management Sciences, toukokuu 1991,

https://goo.gl/Erjd7k.

Kuppuswamy, Venkat, Bayus, Barry L.: Crowdfunding Creative Ideas: The Dynamics

Of Project Backers In Kickstarter. University of North Carolina, 2013, https://goo.gl/

6Ywh4y.

Mason, Paul: PostCapitalism: A Guide to our Future. Penguin Random House, Iso-Bri-

tannia, 2015.

Mollick, Ethan: The dynamics of crowdfunding: An exploratory study. The Wharton

School of the University of Pennsylvania, Yhdysvallat, 2013.

Müllerleile, Thomas, Joenssen, Dieter William: “Key Success-Determinants of Crowd-

funded Projects: An Exploratory Analysis.” Artikkeli teoksesta Data Science, Learning

by Latent Structures, and Knowledge Discovery, toimittaneet Berthold Lausen, Sabine

Krolak-Scwerdt, Matthias Böhmer. Springer-Verlag GmbH Berlin Heidelberg, 2015.

Schwienbacher, Armin, Larralde, Benjamin: “Crowdfunding of small entrepreneurial

ventures”. The Oxford Handbook of Entrepreneurial Finance, Toim. Douglas Cum-

mings, Schulich School of Business, York University, Iso-Britannia, 2012.

42

Steinberg, Scott, DeMaria, Rusel, Kimmich, Jon: The Crowdfunding Bible: How to

Raise Money for Any Startup, Video Game or Project. Toim. Jon Kimmich, Read.me,

2012, https://goo.gl/6mcXEQ.

Stephen, Andrew. T, Galak, Jeff: “The Effects of Traditional and Social Earned Media

on Sales: A Study of a Microlending Marketplace”. Journal of Marketing Research,

The American Marketing Association, 12.10.2012, https://goo.gl/Jjbah1.

Tapscott, Don: The Digital Economy: Promise and Peril In The Age of Networked Intel-

ligence. McGraw-Hill, New York, Yhdysvallat, 1997.

Tapscott, Don, Williams, Anthony D.: Macrowikinomics: Rebooting Business and the

World. Portfolio, Yhdysvallat, 2010.

Zhu, Kevin & MacQuarrie, Bryan: Economics of Digital Bundling: The Impacts of Dig-

itization and Bundling On the Music Industry. Graduate School of Management Univer-

sity of California, Irvine, 2003, https://goo.gl/rsTzj2.

Verkkosivut

Alexz Johnsonin haastattelu Portrait Magazinessa 2009, Alexz.net 2016,

http://www.alexz.net/?p=627.

Barriga, Alfredo: Digital Economy is about REAL equal opportunities. onknowledgeso-

ciety.blogspot.fi/, 14.8.2012, https://goo.gl/bq5LXL, Blogin ylläpitäjä Alfredo Barriga.

Bell, Crystal: Alexz Johnson On Her ‘Skipping Stone EP,’ Kickstarter & How To Make

A Record For Next To Nothing. The Huffington Post 10.5.2012, https://goo.gl/kS4fCc.

Buzz Artist: Alexz Johnson. Blogikirjoitus 19.3.2012, https://goo.gl/vquhzv.

Crowdfunding industry statistics 2015, Crowdexpert.com 2016, http://

crowdexpert.com/crowdfunding-industry-statistics/ (11.12.2016).

Definition of 3 Fs. Financial Times lexicon, 2016, http://lexicon.ft.com/Term?term=3-

Fs.

Dibb, Andrew & Woodie, Eric: Spotify royalties calculator, 2016. http://www.spotify-

calc.com./.

43

Everything to Know About Word of Mouth Marketing, wommapedia.org 2016, http://

wommapedia.org/.

Global Music Report 2016, IFPI, http://www.ifpi.org/downloads/GMR2016.pdf.

Goodman, Fred: Labels to Strangle Internet Radio?. Rolling Stone 6.6.2002, https://

goo.gl/WKdb7A.

Hallituksen esitys eduskunnalle joukkorahoituslaiksi sekä eräiksi siihen liittyviksi

laeiksi. Finlex 2016, http://www.finlex.fi/fi/esitykset/he/2016/20160046.

Hangen, Nathan: A Beginner’s Guide to Successful Email Marketing. Kissmetrics blog

11.10.2010, https://goo.gl/GM8S7O.

Ingham, Tim: Major labels keep 73% of Spotify premium payouts – report, Musicbusi-

ness worldwide 3.2.2015, https://goo.gl/QSRrDx.

Khan, Shahyan: Leadership in the digital age – A study on the effects of digitalisation

on top management leadership. Stockholm Business School, Stockholm University,

2016. https://goo.gl/gHnC3T.

Kickstarter Creator Handbook, Kickstarter.com 2016, https://goo.gl/RSViTI.

Liberatore, Stacy: So will they finally fix iTunes now? Apple denies claims it will stop

selling music downloads as 'major overhaul' of streaming service set for June, Daily-

mail.com, 12.5.2016, https://goo.gl/HAOitd.

Lusk, John: How to Define and Use Paid, Owned and Earned Media. The Huffington

Post 23.3.2014, https://goo.gl/MRxe4x.

Luzar, Charles: The First 24 Hours Are Everything For A Personal Crowdfunding Cam-

paign (Infographic), crowdfundinsider.com 10.2.2014, https://goo.gl/WHcG89.

Marillion fans to the rescue, BBC News 11.5.2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertain-

ment/1325340.stm.

Mercer, Christina: 10 of the best crowdfunding websites 2016: Which crowdfunding site

is the best? How to get peer to peer funding. 28.4.2016, TechWorld 28.4.2016, https://

goo.gl/vN8kwF.

44

More Free Users Means Spotify’s Per Play Rates Continue To Drop, Audiokorner

8.9.2015, https://goo.gl/evCqYV.

Nash, Ed: How Steve Jobs Saved the Music Industry. The Wall Street Journal

21.10.2011, https://goo.gl/FB3Dq7.

Newman, Daniel: The Role Of Paid, Owned And Earned Media In Your Marketing

Strategy. Forbes 3.12.2014, https://goo.gl/cOVNE3.

Oswald, Ed: Here’s 8 of the best crowdfunding sites on the web right now. Digital

Trends 26.6.2016, https://goo.gl/vSfbky.

Pareles, Jon: David Bowie, 21st-Century Entrepreneur. The New York Times 9.6.2002,

https://goo.gl/cAl2wg.

Pham, Alex: Seven Ways iTunes Changed the Music Industry. Billboard 25.4.2013,

https://goo.gl/hSKpIU.

Porters Five Forces, QuickMBA, http://www.quickmba.com/strategy/porter.shtml.

Price, Jeff: The More Money Spotify Makes, The Less Artists Get Paid…, Digital Music

News, 11.6.2015, https://goo.gl/ckSkJl.

Resnikoff, Paul: TIDAL Says They’re Paying Artists 5 Times As Much as Spotify…,

Digital Music News, 4.5.2015, https://goo.gl/qFKKw8.

Sony sued over copy-protected CDs, BBC News 10.11.2005, http://news.bbc.co.uk/2/

hi/technology/4424254.stm.

Strickler, Yancey: Shortening the Maximum Project Length. Kickstarter-blogi

17.7.2011, https://goo.gl/eEotay.

Study Says That Napster Increases Music Sales, The New York Times 21.7.2000,

https://goo.gl/2F9qXc.

Stutz, Colin: Spotify Tops Pandora as World's Most Popular Music Streaming App.

Billboard 12.1.2015, https://goo.gl/gWrLeN.

Taylor Swift Tops Billboard's Top Money-Makers List of 2015, Billboard 5.5.2016,

https://goo.gl/Gjjekc.

45

The Sharing Economy: Users Desire 'Access Over Ownership', eMarketer 4.5.2015,

https://goo.gl/K4v4sN.

Turunen, Hannu: Piraattilevyt eivät innosta enää suomalaisia. Ilta-Sanomat 8.3.2009,

http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-2000000334343.html.

Weatherhead, Rob: Say it quick, say it well – the attention span of a modern internet

consumer. The Guardian 28.2.2014, https://goo.gl/5oIE98.

Wu, Rob: How to Use Social Media for Crowdfunding Campaigns. Socialmediaexamin-

er.com 10.8.2015, https://goo.gl/RTA43X.

Kuvalähteet

Kaikki alkuperäiset kuvat tutkijan hallussa.

Kuva 1

Alexz Johnson

https://fi.wikipedia.org/wiki/Alexz_Johnson

Kuva 2

Kuvakaappaus Kickstarter-blogista

Kuva 3

Diagrammi Johnsonin kampanjan tuotoista

Kuva 4

Kuvakaappaus Kickstarter-kampanjasivulta.

Kuva 5

Kuvakaappaus Alexz Johnsonin Facebook-sivulta.

Kuva 6

Kuvakaappaus Kickstarter-kampanjasivulta.

46

Kuva 7

Kuvakaappaus Kickstarter-kampanjasivulta.